品牌文化的概述

拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

品牌力要依托于品牌的文化内涵。

是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

所谓的品牌文化，是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，它代表着品牌自身价值观，世界观。形象的说，就是把品牌人格化后，它所持有的主流观点。再说的直白一些，它是一种能反应消费者对其在精神上产生认同、共鸣，并使之持久信仰该品牌的理念追求，能形成强烈的品牌忠诚度的文化。通俗一点的说，好比民间神话人物的雕塑，实体商品相比于雕塑本身，而品牌文化相比于神话故事中那些被人津津乐道的性格。

企业品牌存在的根本意义在于什么它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系它主张一个什么样的企业价值观、产品研发观、市场服务观等

品牌文化与企业文化

为什么品牌需要文化著名心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。在一部分人步入了“小康”的中产阶层之后，其“生理”、“安全”等方面的需要都有了保障，对他们而言，更期望得到的是“尊重”和“自我实现”等高层次的需求。

在这种情况下，商品本身可能不再是消费的主角，而变成营造某种生活方式的一个“道具”。商品的使用价值不再是客户决定是否购买的最重要的依据，商品的品牌价值和相关的服务价值对消费决策的影响力大大增强。

具有一定品牌文化的产品或服务，更容易打动和全面满足消费者(特别是期望得到“尊重”和“自我实现”等高层次需求的消费者)的需要，而这种称之为品牌文化的东西，实际上就是在产品或服务的使用价值以外，给予消费者的一种印象、感觉和附加价值(比如身份感、荣耀感、归属感、满足感等)。

品牌需要什么样的文化为品牌贯注文化内涵的根本目的在于借文化之力赢得目标消费群体对品牌理念的认同，这必然要求品牌的文化特质要符合目标消费群体的特征。

不同的企业有不同的文化背景，不同的产品有不同的文化个性，不同的目标消费者有不同的文化理念，只有得到消费者最大限度认同的文化理念才能具有市场竞争力。

为此，品牌文化定位一定要对市场和不同的消费群体进行深入细致地调查分析，从该群体的性别、年龄、知识结构、文化背景、心理状态、收入层次、消费观念、消费偏好和消费能力等多方面进行综合分析评价，找出其共性，并以此共性为依据，确定品牌的性格特征。

更重要的是要保持这两者之间的一致性，即该品牌所代表的精神文化是目标消费者乐于并且是易于接受的，不仅是通俗的，而且具备了较强的渗透力。只有准确把握消费者的消费观念和心理需求，并据此进行文化定位和调整，才能适应目标消费者的需求，才能赢得市场。

品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，并且最终回归消费者的心灵，很多品牌文化要么过于自恋、孤芳自赏;要么过于博爱而全然不顾消费者的感受。

这就决定了有什么样的生产，就有什么样的消费文化，有什么样的消费文化，就需要什么样的品牌文化。

在塑造品牌文化时，不能单为文化而文化。品牌文化建设应与消费文明的发展同步，品牌文化要适应消费文化的水平，要根据消费者的心理状态、经济状况、社会发展来实施品牌文化建设。

品牌文化与企业文化的差异

一般来说，企业在发展过程中都要经历自发建设阶段和自觉建设阶段。所谓自发建设阶段就是企业在生存压力下的一种本能的经营运作，那时候企业只有简单的营利目的，而企业价值、理念、精神都模糊不清，甚至连规章制度都是支离破碎的。

换句话说，在自发阶段只明白“企业做什么”，对“企业是什么”、“企业为什么”、“企业未来向何处去”等问题不是很清楚。所以尽管实现了原始积累，但没有系统的文化建设，没有相应的品牌文化。

而在自觉建设阶段，企业已经不再为“温饱”问题犯愁，它这时会更多地关心持续发展能力和发展速度问题，于是必须从自觉意识上规范、规划自己现在和将来的运作模式，审视公司最终的价值观，完善现有的规章制度，建立自己的品牌文化，规划公司远景目标等。

对于企业的经营者来说，也许他们最关心的是究竟怎样去建立一个适合公司自身的品牌文化首先要搞清楚企业品牌存在的根本意义在于什么它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系它主张一个什么样的企业价值观、产品研发观、市场服务观等其中，企业价值观犹如个人的世界观一样，又被企业称为企业精神，它是品牌文化建设的核心内涵，可以说企业价值观是品牌文化的基石。

品牌文化是一种外化的企业文化，所以欲求发展和长生的品牌在企业价值观的设计上应考虑使其最重要的外部主体——顾客最终受益，应考虑效率、卓越、地位、道德、尊严、乐趣、美感、精神面貌等体现和评估其优劣的因素，并像以上提到的那些著名企业一样，运用“比喻”、“象征”等手法，予以提炼和升华。

除了具有深刻而丰富的内涵之外，品牌还要把企业价值观以恰当的外延构成外化的价值体系。也就是说，企业还应建立包括产品、服务、员工、采购、广告等在内的各种内外交流界面的价值取向(如某一品牌之下的产品研发、设计、生产、定位、定价的原则是什么)。

同样，在品牌的广告宣传战术上，也要从企业核心价值观出发，设计品牌价值取向的合理外延。在这方面，国内许多企业与国外著名企业相比有相当大的差距。

——本文节选自仁达方略《央企品牌建设之道》

对于品牌来说，好的品牌命名是其传播的前提，而成功的品牌策略则是其稳据市场的秘诀。对于一个新生品牌来说，如何才能在最短的时间内在消费者心目中建立一个直观的形象呢？

我们应该赋予品牌独特的文化内涵，即品牌故事。以便以形动人，以质取胜，进而在市场经济中建立形神合一的品牌形象。

品牌文化怎么写

品牌故事是一个品牌向消费者传递品牌诉求的载体，没有故事的品牌不能称其为名牌，充其量只代表一个符号、一个名称。在市场竞争如此激烈的今天，让品牌披上“故事”的袈裟，赋予文化营销的品位与灵魂，必能给企业和品牌本身带来勃勃生机。

在分析一些知名品牌为何能在大风大浪中始终屹立不倒时，我们发现，几乎所有的经典品牌都有自己的“故事”。而正是因为这些广为流传的“品牌故事”让消费者乐意“从一而终”。

品牌存在的主要目的是用情感和相关性将产品服务和消费者联系起来，为消费者构筑一个迷人的、令人愉快而又难以忘怀的消费体验。在企业品牌发展的战略中加入品牌故事能让品牌的建设更加有效。纵观所有的品牌，我们会发现，大多成功企业都有一系列的故事——她的历史背景、她在不同阶段做些什么，她成功的因素是什么？反之不成功的品牌失败的原因就在于不能成功地将品牌与消费者沟通的各个点，始终如一地串联成品牌故事并传递到消费者。所有的成功品牌都有一个共同的特点：品牌故事非常清晰，品牌特征非常鲜明，用多种渠道来传播自己的品牌故事。

说到这里，有人会联想到许多企业的广告，然而，广告只能让消费者在看到这些广告的瞬间记住品牌的名字，而对品牌要表达的理念并没有深刻的认识。品牌故事则是另一种形式的广告，是品牌发展过程中与消费者之间成功的情感传递。

消费者购买的不仅仅是一件衣服，也希望得到消费以外的情感体验和相关联想，这种联想会让消费者与品牌产生共鸣与认同感，因此一个成功的品牌是由无数个感人至深的故事构成的，没有故事就没有品牌。

那么，该如何来为品牌撰写品牌故事呢

每一个品牌都有自己的由来，例如享誉世界的高端品牌香奈儿，其品牌文化就是一篇关于品牌诞生的故事。香奈儿(CHANEL)创办人可可·香奈儿(CocoChanel)**，原名“GabrielleBonheurChanel”，1883年出生于法国的Auvergne。香奈儿(CHANEL)**6岁时母亲离世，父亲便丢下她和另外四名兄弟姊妹。自此，她由姨妈抚养成人，儿时入读修女院学校(ConventSchool)，并在那儿学得一手针线技巧。在香奈儿(CHANEL)**22岁那年(1905年)，她当上咖啡屋歌手并起了艺名“Coco”，在不同的歌厅和咖啡屋卖唱维生。在这段歌女生涯中，可可·香奈儿(CocoChanel)先后结交了两名老主顾并成为他们的情人，一名是英国工业家，另一名是富有的军官。结交达官贵人，令可可·香奈儿(CocoChanel)有经济能力开设自己的店。

1910年，可可·香奈儿(CocoChanel)在巴黎开设了一家女装帽店，凭着非凡的针线技巧，香奈儿(CHANEL)**缝制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽子。香奈儿(CHANEL)**那两位情人为她介绍了不少名流客人。当时女士们已厌倦了花俏的饰边，所以香奈儿(CHANEL)设计的帽子对她们来说犹如甘泉一般。短短一年内，香奈儿(CHANEL)**的生意节节上升，于是可可·香奈儿(CocoChanel)把她的店子搬到气质更时尚的RueCambon区，至今这区仍是香奈儿(CHANEL)总部所在地。做帽子绝不能满足可可·香奈儿(CocoChanel)对时装事业的雄心，所以她进军高级定制服装领域。1914年，可可·香奈儿(CocoChanel)开设了两家时装店，影响后世深远的时装品牌“Chanel”宣告正式诞生。

需要明确的是：品牌文化并非一篇诗或散文，也并非一篇企业介绍，浮夸的文艺风、写实的企业宣传稿都不适合作为品牌的文化。品牌文化，应该是一篇富有故事性的记叙文，使消费者在购买的过程中实现一种情感体验，从而产生一种认同感，进而培养其对品牌文化的忠诚性。

企业品牌形象不一致的情况，在数字世界里每天都会发生。在职员工和潜在员工可能透过网络，对公司产生某个印象，顾客和合作伙伴得到的是另一种感觉，而投资人与社群意见领袖看到的，又是截然不同的面貌。这都是品牌混乱的现象，或是更惨的状况：品牌冲突。

今天，在全球引领消费风潮的，是在数字环境中成长的千禧世代(现为十八至三十四岁)。他们对品牌有很高的期待。他们在意见调查中表示，品牌若想得到他们的认同，首先必须“表里如一”。许多消费者期待，能与品牌进行更热络的双向对话。另外，网际网络也赋予他们大声表达正面与负面意见的传播管道。

全球的企业环境对品牌也有诸多要求。在发达国家，服务业约占整体经济活动百分之七十。若把附带服务元素的产品涵盖在内，比例就更高了。“人”已经成为服务业的重要资源：对许多服务业企业而言，人工成本已经比资本成本还要高。

郑博士点评：服务经济时代，最重要的生产资料是人

同样地，品牌在过去一直是高度产品导向，而现在，“人”逐渐成为品牌的关键元素。一线人员每天与顾客互动时，必须努力达到顾客日益提高的期待，而他们的表现，往往会决定品牌体验的品质。简言之，员工已然成为企业的品牌大使。因此在未来，若要做好品牌管理，就必须使公司内部与外部的人(也就是品牌讯息的散播者与接收者)，对品牌更加关注，且使这两方面的讯息更加一致。

问题在于，企业往往只专注于品牌形象的一两个面向。许多企业无视“员工是品牌代言人”的事实，或把对在职与潜在员工的沟通工作，丢给人力资源部门处理。人们常以为，光靠卓越的产品与企业品牌，就足以吸引顾客和求职者上门。然而，企业的产品与品牌在进入顾客的生活之前，必须先透过员工“体现”出来。

要做到这点，企业必须正视雇主品牌的重要性，让它与其他品牌管理要素(企业、产品与服务)并驾齐驱。同时，要使顾客与产品、企业和员工互动时，得到和谐一致的体验。我们把这个以员工为主体的整合式营销概念，称为合一品牌。当企业将品牌管理的所有面向紧密连结，就可驱动公司最重要的资产(员工)，为公司在不断变动的世界，创造更强大、更有影响力的品牌。此外，合一品牌也可促进企业绩效显著提升。

企业不一定要在品牌管理的三个面向，全都达到出类拔萃的水准。但所有企业必须在每个面向，都有一定程度的掌握，才能在关键领域取得差异化优势。唯有如此，企业才能得到整合性更强、更加一致的品牌。

雇主品牌虽然对品牌体验营销影响甚巨，但企业经常忽略了它的重要性。雇主品牌是企业对在职员工，以及企业想招募的人才，所做出的品牌承诺。欧洲某研究指出，人力资源主管虽然把雇主品牌列为重要目标，但透过面谈知悉雇主品牌要素的求职者，不到百分之十。

雇主品牌的力量

要在现今复杂的商业环境获得成功，并在品牌的所有重要面向(尤其是在职员工)，创造统一体验，企业必须找出属于自己的雇主品牌优势，然后努力耕耘这些差异化因素。

爱迪达集团最近推动了一个雇主品牌营销活动。爱迪达集团是全球第二大运动用品制造商，在全球拥有五万零七百位员工。根据品牌顾问公司Interbrand在2013年的调查，其品牌价值为七十五亿美元。

集团人资长马勒萨于一九九八年成立了人力资源营销部，专注于经营对外的雇主形象。他说：“在今日，雇主品牌是公司员工向外界投射的印象指数，告诉大家，“这就是我们公司的情况，如果你喜欢，请加入我们;如果不喜欢，表示这里不适合你。”

这是爱迪达一次让员工根据自己的工作经验，设计这个营销活动。爱迪达向全球员工进行意见调查，得到五大品牌讯息(运动生活、族群认同、游历世界、独一无二和精湛工艺)。每个国家可因地制宜，自行决定要强调哪些讯息。

“愈来愈多年轻一代的员工希望公司倾听自己的心声。”马勒萨表示，“我会问员工，‘你对公司有什么看法’然后根据他们的回答，建立我自己的雇主品牌版本。”例如，其中一个信息提到了社会与环保责任，爱迪达就透过格言“让世界变得更好”，把这个讯息融入统合的产品/企业/雇主品牌策略中。

郑博士点评：不善于倾听不同的声音，是管理者最大的疏忽——玛丽凯美国女企业家

成功关键在于，让员工在网络上自由分享自己体验到的爱迪达文化。“在这个数字时代，设法让员工自愿成为公司的品牌大使，是一件非常重要的事。但这个策略若要成功，必须先建立一些规则。”公关经理蓝齐安如此表示。员工在工作时间以品牌大使的身份对外沟通时，需遵循公司的社交媒体准则。

合一品牌的六大原则

要创造合一品牌，企业必须遵循六大原则，以掌握雇主品牌与整个品牌组合的关系。

1有服力的品牌定位，始于定义清楚的流程

雇主品牌最重要的部分，是有说服力的雇主价值主张：雇主对既有和未来员工的价值承诺。雇主价值主张应该强调的，是公司的独特之处。企业要创造竞争优势，唯有靠差异化策略。

企业必须根据资料，找出雇主价值主张，并将其融入人力资源的整体策略。唯有如此，才能确保此雇主价值主张具有影响力。首先，透过营销研究，比对公司内部对既有定位的认知，与外部目标区隔的动机与需求之间，是否有落差，并将比较结果，转化为具有说服力的品牌定位与具体行动，然后再落实在组织架构、角色与职责中。

2以员工动机引导雇主品牌

要吸引优秀员工，企业必须诉诸理性与感性。有效的雇主品牌透过内部与外部观点，找出可驱动员工向心力的品牌体验要素。此外，企业不该把市场研究只交给外部机构处理，应该还要邀请公司内部与外部利害关系人，与营销、人力资源和策略部门进行热烈对话，畅所欲言。

以全球最大汽车公司之一BMW为例，该公司***把雇主品牌区分为两个部分：驱动主要目标客群的动机，以及公司拥有的技术。例如，BMW全球人力资源主管艾布雷奇表示，工程师可分为“发明者”、“引导者”与“实践者”等类型。根据职务类型，针对特定族群，界定完整的特质需求，有助于吸引最合适的人才前来应征。

3品牌精神唯有靠员工在日常工作中实践，才能传递出去

强大的雇主品牌与健康的企业文化息息相关。

最突出的例子，是谷歌的企业文化。谷歌在全球拥有45000名员工，2013年品牌价值为933亿美元。“我们的雇主价值主张，是我们实践与体验企业文化所得到的结果。”谷歌人力资源主管柯博亚斯如此表示。“正如我们的格言‘做有用的酷事’所说，我深信，唯有给予知识工作者自由思考的空间，以及有趣的工作，才能吸引并留住他们。当你这么做，求职者与员工会心想，‘我到其他地方也可以赚到不错的薪水，但只有在这里，我才能做有用的事，做我自己，并且不断成长。’”

在谷歌，雇主品牌归人力资源部门管，因为谷歌将它视为企业文化管理的一部分，而非行销工作。有一个直属文化长的核心团队，与各地的文化大使合作，这些员工在主要工作之外，自愿担任公司的文化大使。这个团队的目标是，招募合适的员工、确保内部知识传递畅通无阻，以及创造自由开发产品的文化。

“不论是招募员工，还是推动企业品牌，我们从不进行任何大型营销活动。”柯博亚斯表示。“相反地，我们投资在员工身上，因为员工是企业品牌的化身。我们相信，许多人会接触到我们的产品，并透过产品的质量，在心中对谷歌形成印象。若使用者喜欢我们的产品，顾客和股东自然就会上门。”

4员工是较好品牌大使

雇主品牌最坚实的靠山与较好代言人，是以身作则实践企业文化的员工。

郑博士点评：“内部员工”是公司雇主品牌较好的代言人很多在校园招聘中享有盛誉的雇主如壳牌石油、江丰银行等，都会选择让员工成为雇主品牌的代言人，让潜在的雇员认识到雇主带来的独特工作体验

以全球知名在线零售与支付商eBay为例，员工推荐制度是它招募员工最重要的管道。“当你以员工为中心，根据企业文化打造雇主品牌，你就能激发员工以自豪的态度，向周围的人宣传公司的好。”欧洲员工沟通资深经理余伯夏如此表示。

员工推荐可为公司省下猎人头与广告宣传的费用，并帮助我们取得预算，以招募人才，和建立雇主品牌。”他补充说，“基本上我们认为，员工推荐是效率与成效兼具的求才管道。”

5社交媒体不是唯一的工具

尽管脸书、YouTube与推特之类的社交媒体平台大行其道，企业必须严谨分析每一种管道的利弊得失，不可盲从。企业若无法确信，某个管道可忠实呈现自己的形象，并与消费者进行开放式对话，就不该使用它。换句话说，唯有在利大于弊的情况下，才可采用这个管道。

海尼根是全球第三大酿酒公司，它的社交媒体策略经过精心规划。“在使用社交媒体时，你必须非常清楚自己要的是什么。”海尼根全球社交媒体经理加尔朱洛如此表示，“许多企业使用社交媒体，只因为想提高知名度。事实上，你必须根据明确的目标，用不同方式使用不同的社交媒体。你必须花时间了解，哪些讯息应该透过哪个管道来传达。”

加尔朱洛建议，使用社交媒体时，企业应聚焦于品牌讯息与消费者的态度，而不是用来宣传公司的所有活动。“透过社交媒体，你可以立刻得到消费者的反应，借此了解什么重要、什么不重要。”他说，“它的功能在于，帮助你与真实生活连结。”

6严谨整合品牌管理相关单位，但保持自由与弹性

参与品牌合一工作的团队，比较像是无人指挥的爵士乐团，而不是由乐团指挥带领的管弦乐团。在爵士乐团里，召集最合适的乐手，比找谁带领乐团更加重要。至于谁才是最合适的人选，我们从成功打造合一品牌的许多例子发现，这个问题没有一体适用的答案。在有些企业(例如BMW和爱迪达)，这项工作由人力资源部门主导;但也有许多企业让多个相关单位(包括营销、公关、策略与人力资源)，持续不断地进行建设性的对话。在情况不明时，通常由企业品牌打头阵。

在eBay，雇主品牌由人力资源、人才招募、公关与营销部门共同管理，范围涵盖集团旗下所有品牌。对内的企业文化与对外的宣传活动，都由各地分工司的公关部门负责主导。

不论企业的组织架构为何，营销与人力资源必须以平等地位合作。这两个单位各司其职：人力资源单位擅长策略性人力规划与企业文化发展;而营销单位可提供“侦测能力”，针对员工与求职者的需求，为公司建立独一无二的雇主定位。

合一品牌的时代已经来临。雇主、企业与产品品牌之间的关系，在未来只会朝着紧密整合的方向发展。***具有举足轻重的地位：唯有人力资源与其他相关单位的最高主管，把合一品牌视为共同的目标，并有气度与意愿彼此配合，共同合作，才有可能创造合一品牌。

郑博士点评：企业品牌是一个更广的概念，包含产品品牌和雇主品牌这三个品牌针对的目标群体不同产品品牌针对的是目标消费群，雇主品牌针对的是企业的目标人才，而企业品牌则针对的是包括消费者、雇员、股东和社会公众等在内的广泛受众

企业若愿意打破组织的内部界线，尝试这个新的做法，将能收割合一品牌带来的所有好处。若不愿朝这个方向前进，将会被整合性更高、反应更敏捷的竞争对手，远远抛在脑后。

外国品牌进入中国市场要考虑本土品牌竞争，数字化文化因素。

1、来自本土品牌的更强竞争，在中国已经涌向了新的中国品牌，这得益于他们在数字营销和社交媒体上的成功。国内品牌正在沉浸在流行文化中，并时刻关注这些年轻消费者，并制定快速的营销决策并有效地执行这些决策。他们很快就知道，以表现力着称的Z世代消费者重视个性化产品的能力。他们还喜欢与品牌进行透明的交流。但是，在中国取得成功与Facebook和Instagram无关。相反，品牌需要掌握抖音（在美国被称为TikTok），小红书，今日头条，微博和微信，这是数十亿中国公民日常生活的一部分。奢侈品牌像LouisVuitton，Bulgari和Cartier这样的平台已经将微信等平台整合到了他们的营销策略中，以覆盖更多的全球受众

2、数字化转型：尽管年轻的消费者喜欢中国的微型品牌，但它们的国际意识很强。成功的西方品牌已经对数字趋势有了深刻的了解。目前最大的交易之一是实时销售-也许是过去两年中中国市场上最大的创新。品牌一直在吸引主要影响者以大幅折扣价出售QVC风格的商品，从而创造了品牌塑造时刻，使他们能够大量销售。它类似于奥普拉（Oprah）效果，不同之处在于它每晚都会发生。但是品牌必须明智地使用这种方法。直播销售可能会损害高端品牌，因此必须根据具体情况决定是否使用高端品牌。

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通过广告建立品牌情感与文化认同是一个重要的营销策略：

1、确定品牌定位和目标受众：在广告之前，需要明确品牌的定位、特点和价值观，并确定目标受众，以便更好地针对受众需求进行广告宣传。

2、选择适当的广告媒介：选择适合品牌定位和目标受众的广告媒介，例如社交媒体、电视广告、平面媒体等。

3、创造情感联系：通过创造情感联系来吸引目标受众对品牌的情感认同。这可以通过以下方式实现：使用情感化的语言和图像，例如使用温暖、温馨的色彩和场景，表达品牌的关怀和温暖。通过故事情节或人物形象来展现品牌与目标受众之间的共鸣，例如通过展现品牌与目标受众共同经历的挑战和成长，来建立情感联系。

4、强调品牌文化：通过强调品牌的文化价值观来建立文化认同。这可以通过以下方式实现：表达品牌独特的文化背景和传统，例如强调品牌的国别、历史和文化特色等。传递品牌的文化价值观，例如强调品牌的环保意识、社会责任、文化包容性等，以吸引目标受众的文化认同。

5、持续推广和传播：通过持续推广和传播来加深目标受众对品牌的情感和文化认同。这可以通过定期发布广告、开展品牌活动、参与社会公益等方式来实现。