舆情事件中自媒体营销号的引导与应对

5月2日，国家互联网信息办公室发布新的《互联网新闻信息服务管理规定》，明确了互联网新闻信息服务的许可、运行、监督检查、法律责任等，并将各类网络自媒体纳入管理范畴。人民舆情监测室主任舆情分析师贾伟民对此作了解读：Q1：如何定义网络舆情事件中的自媒体营销号？A：自媒体营销，是自媒体深度融入我们的生活这一互联网发展阶段的产物。自媒体营销号即是个人或组织进行自媒体营销活动的主要平台。结合自媒体发展现状，本文主要讨论微博营销号和微信营销号，将讨论范围限定在那些专门从事跟踪社会热点，推出热点话题或利用热点话题进行炒作活动的职业自媒体营销号上。Q2：自媒体营销号如何参与网络舆情事件？A：自媒体营销号参与网络舆情事件，从参与形式上主要有组织发起热点话题、在已有网络舆情事件中借势炒作两种。组织发起一个热点话题通常需要专门的组织策划，需要调动一定舆论资源，这也让发起行为有了更多隐蔽性。部分自媒体营销号深谙传播规律，在它们借助具体事件发起的热点舆情后，外界刚开始并不容易感受到热点舆情背后的议程设置因素。相比之下，自媒体营销号利用已有热点事件进行炒作，受热点事件先天因素制约较大，可辨识度较高。Q3：自媒体营销号的参与对网络舆情事件的发展有什么影响？A：最直接的影响是推高舆情事件的关注度。舆情事件汇聚各方观点，在妥善引导下有可能凝聚社会共识，推动社会善治。必要的关注度是达成这一结果的前提。但关注度的升高并不必然带来正向的社会治理反馈。舆情事件发酵的过程，特别是议程走向显得至关重要。自媒体营销号热衷于在有一定冲突性的舆情事件中，有选择地突出和放大部分事实，将具体个案导向城乡差距、阶层固化、官民冲突、道德沦丧等体制机制和社会风气议题，利用网络围观形成的海量注意力资源达到谋利目的。在这个意义上，自媒体营销号经常扮演着“带偏”舆情焦点的角色，不利于舆情参与各方良性互动。Q4：作为舆情应对一方，如何判断自媒体营销号的痕迹，如何处置自媒体营销号的炒作？A：辨识是否有自媒体营销号参与舆情传播，主要有两个参照。其一，个别账号推出带有较强情绪倾向的“爆款”文章，传播量短期内快速升高。出于吸引注意力的天然需要，自媒体营销号参与炒作通常有核心传播节点，较少出现多账号分散传播的情况。其二，舆论焦点发生偏移，且主要指向社会矛盾。需要指出的是，出现传播节点和焦点偏移，并不是判断自媒体营销号的全部标准。还需要更多地结合具体的舆情发生情境。面对自媒体营销号的炒作，主动引导和政策阻击是目前较为有效的方法。一旦判断自媒体营销号介入，如自媒体营销号的炒作尚在初期，舆情焦点尚未明显偏移，舆情当事方应在较短时间内辟谣，指出相关文章在事实和逻辑上的偏差，防范舆情态势恶化；如营销炒作已经产生一定影响，舆情焦点发生偏移，舆情当事方除针对性回应外，还需视情披露事件进展的关键信息，用新的关注点吸引公众注意力，扭转舆论被动；如因反应迟缓或舆情应对误判，导致营销炒作形成重大负面效应，舆情当事方在公开回应披露事实外，也可考虑法律维权等手段，最大限度挽回损失。(责编：王晓华、朱明刚)

事实证明，突发事件一旦发生，多半会受到媒体报道和网民关注，相关部门的舆情应对及其处置行动都处在舆论聚光灯下。特别是随着互联网、手机等新媒体的普及应用，人人都有麦克风，个个都是发言人，媒体无时不在、无处不在，信息传播和舆论生成的渠道之多、速度之快前所未有，更是为突发事件舆情应对及其处置行动带来了严峻挑战。面对这种现状，政企部门做好舆论危机管理都有哪些关键点呢？

一：舆情信息收集

如今，网络成为舆论危机事件爆发的主阵地（舆情本身并不是负面的，是个中性词；可以说负面舆情，或者舆论危机事件）。据第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，中国网站数量为533万个（7月初应该发布最新统计了，更新一下）。面对如此纷繁的网络信息，要想从中收集与自身相关的舆情信息，就必须要使用到网络舆情监测软件。目前，国内许多公司开发出多种网络舆情监测软件，都可以对传统媒体网络版、新闻网站、论坛、博客、微博等实时监测。不过，在软件的选择过程中，要注意信息抓取的全面性。以新浪舆情通为例，其除了对全网信息进行采集，还独家拥有新浪微博全量政务舆情数据。

二：预测舆情走势

网络舆情事件的发展，通常分为潜伏期、爆发期、蔓延期、衰退期4个阶段。突发事件在得到社会广泛关注以前，都会经历一个舆情积累、发酵过程（这个过程现在不缓慢了，很多事件都是短时间内强爆发）。这时候，舆情尚未完全显露，多为隐性状态，处于爆发前的量变阶段，舆论看法各异，没有形成较集中的共同话题和较强的统一力量，故而该阶段是舆情应对的最佳时期。政府相关部门和企业在收到舆情软件推送的舆情预警信息后，应该保持足够的敏感性，及时发现苗头，快速进行处理。比如，京东六六事件就是典型的错误应对案例。

三：正确发布信息

在复杂的社会环境和网络环境面前，某些网络舆情信息不可避免地爆发成为舆论危机事件。事情发展到这个地步，唯有正确发布信息，才能平息负面舆论。对于信息发布主体来说，信息发布要做到迅速及时、真实客观、简洁明了、统一口径、直面问题、尊重民意。突发事件首次信息发布要早讲事实，重讲态度，慎讲结论；查明多少，知道多少，公布多少。在发布信息时，要措辞严谨，用词准确。正确地发布信息，不仅能够起到平息负面舆论的功效，有时候甚至能够转危为机，这就要求相关工作人员在日常工作中，多学习优秀的舆情应对案例（具体案例可参考《面对负面舆情“他们”是如何做的？》），以备不时之需。

四：善待新闻媒体

事实证明，在突发事件中坦诚面对媒体（在中国，“关系”一词容易让人误解），有助于突发事件的处理。政府或企业应主动、及时、准确地向记者提供事件有关信息，使记者有正式渠道获得官方权威信息。不应当对合法新闻机构以及新闻记者封锁信息、隐瞒事实，以免记者被猜测和传闻误导。在接待记者的过程中，要有策略地详细了解记者及其所在媒体的情况，了解他们的采访意图、地点和对象，以便妥善安排和正确应对。要避免与记者发生正面冲突，产生对立情绪。同样，在日常工作中，相关部门工作人员应当积极与媒体建立良好的沟通。

江西敬老院老人蹲地上与民政部官员合影引热议(图)

近日，一张民政部官员与多名敬老院老人合影的照片在微博上引发网友热议。该照片源自去年2月1日的江西省民政厅官网，照片中10名老人蹲在第一排，民政部官员站在其后，不少网友认为民政部官员不尊重老人。江西省丰城市民政局回应称，老人在民政部领导准备赶往其他地方时突然提出合影要求，时间匆忙没来得及安置凳子。

有网友对这张照片评价称，“民政部社会救助司副司长率考察组对江西丰城市敬老院进行调研时拍下这张合影。老人们差不多跟你爸妈一般年长，你却让他们集体蹲着，你是不是习惯于阿谀奉承和簇拥了？一点传统的道德礼仪都没有！这可是敬老院呀，你就不能让蹲在前排老人坐着？”

记者查询了解到，江西省民政厅官网在2012年2月1日发表一篇稿件，名为《民政部王治坤副司长考察我省敬老院创先争优活动情况》，附图即为网友上传的照片。该文称，“1月5日至8日，民政部社会救助司副司长王治坤率考察组在我省考察敬老院‘为民服务创先争优’活动开展情况，钟起茂副厅长陪同考察。考察组走访了丰城市、宁都县、瑞金市、于都县部分敬老院，对有关工作情况进行了考察，对丰城市梅林镇敬老院进行了重点调研。”

该报道中提到的王治坤当时是民政部社会救助司副司长，民政部官网显示现在是社会救助司司长。昨天，京华时报记者致电民政部，其唯一一部能查询到的总机两小时内一直无人接听，记者因此未能联系上王治坤，也未了解到民政部相关说法。

江西省丰城市民政局工作人员表示，当时民政部的领导到该敬老院视察创先争优活动，结束后准备离开，“老人们突然说要求合影，自然而然地就照了个相，很急，就是这一分钟的事”。该工作人员表示，当时因领导还需要去其他地方，行程安排得比较紧，没时间搬凳子。这名工作人员没有透露照片是在当地哪个敬老院所拍。

照片中老人腰缠红缎，绑有腰鼓，有网友质疑这是让老人打腰鼓迎接领导。对此该工作人员称，这个敬老院里每天都会有老年人健身的腰鼓活动，所以有的老人身上缠有红缎、绑有腰鼓，并非为了迎接官员视察。（记者 怀若谷）

系统官员酒后死亡

江西民政局官员召集6人吃饭喝酒 一干部酒后死亡

记者4日从江西新余市相关部门获悉，3日晚，该市一名干部下班饮酒后身亡。

据介绍，1月3日下班后，江西新余市民政局干部罗某召集张某(死者)等六人到一餐馆用餐，六人平分两瓶白酒，餐费由罗某个人支付。当日约19时六人各自回家，未见异常。

19:30时许，张某爱人回家发现张某倒在卫生间并伴有呕吐物、身体发生僵硬等现象。后送医院抢救无效，经确诊死亡。

具体死亡原因正在进一步调查中。

一、转变思想观念是实现依法行政的基础

改革开放以来，国家的民主法制建设取得了重大成就，党的十五大关于依法治国基本方略的确定，标志着我国已进入了一个主要依靠法律来治理国家的新阶段。这在客观上要求各级政府行使职能的手段和方式，必须由传统的主要依靠指标审批、个案处理等经验运作方式逐步转向依法决策、依法管理和依法办事，用法律来调整各种经济关系，靠法律来规范和引导各类市场主体和市场行为。但是我国具有几千年的封建专制传统，人治根深蒂固，人治的观念在各级政府机关中仍然较普遍地存在着，如一些领导干部法制观念淡薄，对依法行政的重要性认识不足，重视不够，不按程序办事，随意性强；有些不会依法行政，认为还是靠批条子办事方便。这种观念不转变，必然对依法行政产生消极影响，阻碍依法治国各项目标的实现。特别是我国加入世界贸易组织后，面临着诸多法律问题，如不彻底转变思想观念，也不可能在国际大舞台上真正有所作为。为此，各级政府机关工作人员特别是各级领导干部必须顺应历史潮流，树立正确的法治观念，彻底摒弃人治观念，转变那些已经不能适应形势变化的传统观念和官僚主义、形式主义的工作作风，改变以前以行政命令办事，以权代法、以言代法的工作习惯和工作方法，实现从人治行政向法治行政的彻底转变，做到不唯上，不唯权，只唯法，自觉地运用法治的观点观察问题、分析问题，在法律规定的范围内，认真履行法定职责，不越权，不滥用职权，遵守法定程序，真正养成用法律手段解决问题、处理事务的习惯。

二、规范政府行为是实现依法行政的关键

在国家机关中，行政机关比重最大，具体管理着繁重的社会、经济、文化、教育等各方面的事务，在我国现行法律法规中，由行政机关负责执行的占80％以上。政府行为不规范，将会影响行政体制的良性运行，也将会直接影响法律法规的正确实施。从这可以看到，提高行政执法水平，实现依法行政必须着眼于规范政府行为，以宪法和法律为活动准则，把行政行为纳入规范化、制度化、程序化的轨道。如何规范政府行为才能使其与改革的进程相适应，我们考虑一个基本思路是：要以调整和转变政府职能为核心，强化政府责任，界定权限范围，确定责任形式，完善监督制约机制，防止政府滥用权力和失职行为，建立起政府自觉守法和严格执法的制度。

（一）转变政府职能。党的十六大报告中提出要“进一步转变政府职能，改进管理方式，推行电子政务，提高行政效率，降低行政成本，形成行为规范、运转协调、公正透明、廉洁高效的行政管理体制”。政府作为市场经济参与者的角色，主要的职能是通过经济、行政、法律等各种杠杆进行宏观调控，从经济结构、产业导向、环境保护、基础设施建设等大的方面引导经济的持续、健康、快速发展。特别是加入世界贸易组织后，政府更多的工作是充当市场竞争裁判员的角色，执行法律、维护平等、保持公正、促进竞争、推动发展。为此，无论是在政府立法工作中，还是在行政执法活动中，都要切实体现政府职能转变的精神和原则。

一是要理顺政府与社会的关系，加快公共服务社会化进程。通过立法促进政府职能转变到经济调节、市场监管、社会管理、公共服务上来，把企业的生产经营权和投资决策权交给企业，把社会可以自我调节和管理的职能交给社会中介组织，把群众自治范围内的事情交给群众自己依法办理，切实体现政企分开、权力和利益彻底脱钩的原则，真正做到政府行政不越位、不缺位、不错位，使“无限权力政府”转变为“有限权力政府”。

二是要理顺政府与公民的关系，加快政府管理民主化的进程。要加强政务公开，加快电子政务的建设，不断扩大信息的公开度，减少暗箱操作。通过召开决策听证会、咨询会、座谈会以及实行公示、通报等制度，广泛征询群众意见，听取百姓的质疑和咨询、建议与呼声，提高他们对政府管理的关切度和参与意识，使“暗箱政府”转变为“透明政府”。

三是要理顺新旧体制关系，加快政府管理程序化的进程。从发展趋势来看，政府机关依法进行管理，主要的、大量的、经常的是靠事中监督、事后追惩，事前的行政审批、许可势必逐渐减少。所以政府要按照合法、合理、效率、责任、监督的原则，深化行政审批制度改革，能精简的予以精简；能改为备案的改为备案；需要保留的要简化手续、公开办事程序、明确时限、强化服务，以提高工作效率，方便基层，方便群众，使“低效政府”转变为“高效政府”。

（二）强化政府责任。我国过去长期实行计划经济，造成了管理相对人的权利与义务、政府的权力与责任严重脱节、错位和失衡。在以往的立法工作中，过多地强调了政府的权力而忽视其责任，对政府的基本权力规定得比较具体，而对其责任不作对应的规定或规定得简单、笼统；过多地强调了管理相对人的义务而忽视其权利和合法利益，对管理相对人的义务规定得比较具体、严厉，权利规定得比较原则。在行政执法中也存在类似问题，只重视行使行政权力，不重视承担行政责任；只重视硬性管理，不重视主动服务。要改变这种“重权力、轻责任，重管理、轻服务”的部门利益倾向，就要着眼于建立社会主义的新型责任政府，实现政府责任法定化。

一是树立责任意识。责任是法律的生命，政府责任是行政权力的核心，是政府属性的本质。没有政府责任，行政权的运行就没有制约，违法行政就不可能受到追究，依法行政就不可能真正推进。政府机关工作人员要树立强烈的责任意识，在立法和执法工作中，要从片面强调公民责任向强化政府责任转变，从政府权力本位向政府责任本位转变，在赋予行政机关履行职责所必需的权力的同时，也要明确规定行使权力的程序和应负的责任，实现权责统一。

二是建立政府责任体系。逐步建立和完善行政首长在政府工作中出现重大违法、失职、滥用职权等情形时罢免、引咎辞职或责令辞职的政治责任制度；进一步健全所有政府机关工作人员因违法、滥用职权、贪污腐败等行为而受到行政处分和刑事处罚的制度；建立行政机关的违法行政行为被撤销、变更、确认违法、责令重新作出、损害赔偿的行政责任制度；建立行政机关及其工作人员因轻微违法失职或官僚主义等而向公民、法人赔礼道歉的道义责任制度。

（三）完善监督机制：

“不受制约的权力会导致腐败，绝对不受制约的权力会导致绝对的腐败”。行政 权具有能动性强、自由裁量权大、可以强制实施等特点，如不对其进行强有力的监督，就有可能 膨胀为恣意妄为的权杖。党的十六大提出要“建立结构合理、配臵科学、程序严密、制约有效的权 力运行机制，从决策和执行等环节加强对权力的监督，保证把人民赋予的权力真正用来为人民谋 利益”。但是现有的制约机制未能很好地发挥作用，对行政权力的监督乏力，为此，要大力强化和 完善对行政权的全方位监督机制。

一是要充分挥人大依法监督、法院司法监督、政协民主监督、新闻媒体舆论监督、社会各阶层群众监督对依法行政的监督作用，加强和完善政纪、审计、财政等专项监督，进一步增强监督的独立性、公开性和民主参与力度，通过来自各方面的监督，更有力揭露消极腐败现象，促进公正，提高效率。

二是加强行政执法监督。加强政府内部的行政执法监督是政府机关完善自身行政行为、提高信誉和争取主动的最直接的手段。一方面要严格实施行政执法责任制和行政执法过错责任追究制，以责任制约权力。另一方面要抓好《行政复议法》的贯彻执行，运用行政复议这项行政系统内部自我纠错的重要制度，加大对行政执法行为的监督力度，及时纠正违法和不当的具体行政行为，维护公民、法人和其他组织的合法权益。与此同时，还要真正发挥政府法制监督作用，对各行政机关贯彻执行法律、法规、规章情况进行监督，对重大的行政行为实行事前审查、事中监督和事后备案的全过程监督，促进各级行政机关依法行政，确保国家的法律法规得到正确实施，违法行政行为得到及时查处，违法行政责任得到及时追究，违法行政人员得到及时惩处，管理相对人的合法权益得到及时保护。

三、加强素质建设是实现依法行政的保障

政府机关工作人员是一切行政活动的最终实施者，他们的责任意识、法治意识和综合素质的高低直接影响政府行政的效果，影响依法行政的整体水平。目前，在行政执法机关中仍存在一些执法人员素质不高，执法水平较低，执法方式简单粗暴，甚至滥用职权、执法犯法、徇私枉法的问题。对这些人民群众反映强烈的问题，如果放任自流，势必会影响政府在群众中的威信和形象。因此，政府机关要按照“三个代表”的要求，加强对行政工作人员的思想政治教育和法律法规知识教育、培训工作。重点是要教育行政工作人员树立法治意识和责任意识，提高他们运用法律处理问题、维护人民合法权益的能力和水平。要进一步整顿行政执法队伍，积极推行行政执法人员持证上岗制度和评议考核制度，对那些不能严格执法或不能胜任依法行政的人员，要给予淘汰。只有全面提高行政工作人员的政治素质和法律素质，才能规范行政行为，提高执法能力，确保依法行政。

“ 国无常强，无常弱。奉法者强则国强，奉法者弱则国弱 ”。只要全体政府机关工作人员认识到肩上担负着依法行政的重任，自觉规范自身的行政行为，真正成为对人民负责、对法律负责的强有力的“奉法者”，就一定能建设一个廉洁、勤政、务实、高效的责任政府和法治政府。

对网络舆论进行引导时应及时发布权威信息，掌握舆论主动权。公司有关部门及时地把处理相关工作的进展和各方面的“行动信息”发布出去，这样既能赢得媒体和企业员工的信任，也能掌握舆论引导上的主动权。如果事件发生后，信息发布者失语或信息延迟，就很容易为各种负面的、不负责任的信息传播创造条件，为以后扭转网络舆论方向增加困难。需要指出的是，职能部门在与网民互动时，采取一种解决问题、平等理解的方式，更易被职工接受。

对网络舆论进行引导时应充分发挥意见领袖的作用。当网络出现非理性信息和极端言论，受众无所适从时，他们对于权威意见的依赖会更强烈，更需要意见领袖为自己解惑。邀请知名专家或网络评论员撰写评论性文章，以及采用“专家在线访谈”形式来引导舆论，都是对“意见领袖”方式的运用，也更能体现出信息传播者自身特点具有的说服优势。让主流、权威、真实、可靠的声音占领公众意见市场，是引导网络非理性舆论的重要途径。在网上营造多元意见空间，也有利于分散注意，避免极端情绪的发生。

对网络舆论进行引导时应加强心理咨询与辅导工作。在国内，心理咨询与辅导尚未得到普及。近期发生的“双刀男”等极端事件，无不反映出在一些平时看似窝囊的小人物身上，积蓄了一种可怕的被压抑的力量，在无法继续遏制的状态中，他们会以放弃自己的方式展示自己。这种内心的表达对社会具有不可预料的破坏性。由此凸显出特定人群的心理健康问题相当严重，对其进行必要的心理咨询与辅导显得格外重要。因此，应充分发挥专业心理机构的作用，对具有极端心理和行为的当事人及时进行心理辅导，疏导心理压力，避免其走上危害公共安全的道路。

对网络舆论进行引导时应建立矛盾疏导机制。群体性事件的发生，往往是矛盾积累到一定程度的必然结果。在事件的发展进程中，如果能从源头化解矛盾，解决职工正当的利益诉求，矛盾就不会进一步升级，导致群体性事件的发生。这就要求公司相关部门，尤其是职能部门，要建立化解基层单位矛盾的一套体制机制，使问题解决在萌芽阶段，避免矛盾进一步扩大升级。说到底，解决职工合理的利益诉求才是消除负面舆情的根本途径。

对网络舆论进行引导时应“疏”、“堵”并重。根据社会心理学的宣泄原理，有节制地反映某些消极舆论，使其适度宣泄情绪，有利于缓解社会矛盾，化消极为积极。当然同时也要把握好网上主流舆论，以营造一个既宽松又健康的舆论环境。从网络媒体的长远发展来看，由于网络媒体与传统媒体的不同特点，采取以“疏”为主、以“堵”为辅的网络舆论引导与管理手段，不失为一种理性、科学的选择