星巴克的营销策略该如何定位

国内市场与国外市场

国内市场：星巴克看好中国市场的巨大潜力，致力于不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。根据星巴克的官方网站得知：目前星巴克在中国分店数合计为500多间，其中约230家在大陆地区。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，致力于发展中国市场。

国际市场：北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸39个国家拥有13，000多家咖啡店，拥有员工超过145,000人。长期以来，星巴克营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

32星巴克的品牌定位

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

33星巴克的产品定位

首先，是实现产品和服务差异化，形成顾客的忠诚度，使顾客感受到更大的价值以支付星巴克较高的溢价，星巴克提供除咖啡有形产品外，还有无形的心灵体验，而星巴克对这种体验近乎狂热的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顾客在星巴克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了顾客的忠诚度，由于其难以模仿复制，也形成了星巴克的核心竞争力。

其次，星巴克可以考虑品牌延伸的产品策略，使得星巴克的咖啡进入超市进行销售，抢占即饮咖啡市场，但是这种品牌延伸的策略一定要谨慎，笔者认为，可以考虑主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企业拥有多种产品，在所有产品有统一品牌的同时，根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。可以避免单一品牌延伸可能淡化品牌形象的问题，并避免了单一品牌延伸可能造成的产品定位混乱。这样一方面可以尽量的应用星巴克的资源和品牌效应以抢占即饮咖啡市场的份额，同时也可以降低对星巴克高端品牌的负面作用。

331产品分类

星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种，经典咖啡包括拿铁咖啡（Latte）、香草拿铁(VanillaLatte)、美式咖啡(CaffeAmericano)、卡布奇诺(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖玛奇朵(CaramelMacchicato)、浓缩咖啡(Espresso)、浓缩康保蓝(EspressoConPanna)；星冰乐包括焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐；茶饮料主要是指星巴克特有品种泰舒茶；值得一提的是，如果以上没有您喜欢的，那么您还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡，这是其他咖啡店所没有的喔；

332产品组合

在星巴克店内，不仅有醇香的咖啡，还有各式新鲜、美味的糕点，他们与咖啡一起组成完美的味觉体验，无论在早餐、午餐还是下午茶时分，都会带给您独特的星巴克体验；

组合一：巧克力松露蛋糕+浓缩烘焙咖啡/黄金海岸综合咖啡

由纯正精选巧克力制作而成的绵软柔滑的松露蛋糕，是送给喜欢巧克力的人们至高的幸福享受。

组合二：提子司康+拿铁

香浓香油口味，配以加州提子干，独特特供。这是一款而美味的西式糕点，适合搭配拿铁或者早餐综合咖啡；

组合三：纽约芝士蛋糕+卡布奇诺

星巴克标志性产品，芝香满溢，浓郁顺滑。

组合四：凯撒鸡肉卷+美式咖啡

加州风情提供提拉卷入精致烟熏鸡肉，酥脆的上乘培根，配以新鲜罗马生菜，佐之精选凯撒酱，营养均衡，口味绝佳；

组合五：蓝莓麦芬+本日咖啡/美式咖啡

星巴克最具代表习惯的麦芬，配有香甜多汁的蓝莓，带着淡淡香草味道，顶部的面酥外皮松脆，里面松软可口。

以上是星巴克咖啡最具特色的五种食品搭配，当然，星巴克并不止这些，星巴克秉承顾客至上的原则，食品的搭配也可以由顾客自己选择，星巴克旨在为顾客提供除了工作与生活外的第三生活空间，无论在什么时候，星巴克都会带给您独特的星巴克体验。

34星巴克的价格定位

星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。

35星巴克第三生活空间定位

星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。

36STP（目标市场营销理论）分析

STP理论（目标市场营销理论）由菲利普·科特勒提出，STP理论指出，目标市

场营销通常要经过三个步骤，即所谓的目标市场营销（细分、选择、定位），在激烈的市场竞争中，企业不可能把整个市场作为自己的目标市场，而应该根据自己的优势，选择特定的细分市场作为目标市场，并在这个目标市场上形成相对的竞争优势。目标市场营销需要经过三个步骤。

第一：市场细分

（1）按地理因素细分消费者市场。中国的特大级城市，如上海、北京；东南

部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳；

（2）按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低的人群；

接受过大学教育的受教育程度较高的人群；

（3）按心理因素细分消费者市场。追求品味的社会上等阶层：追求品味、心

灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；追求时尚的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响；

（4）按行为因素细分消费者市场。咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求，

第二：选择目标市场。

星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层，星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。星巴克实行的是差别性市场策略，为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满足不同的消费需求，更好地扩大了销售。

第三：市场定位策略。

（1）星巴克体验

星巴克体验是体会浪漫，中产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈，一个心

灵绿洲，悠闲的社交活动的结合。

（2）第三空间

星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为

中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。

（3）咖啡专长

将星巴克作为高品质咖啡的代言人，传播咖啡文化和知识的专家，通过教育目

标客户群什么是高品质的咖啡来展示星巴克的咖啡专长。

（4）充满激情的员工

通过建立充满工作激情的伙伴团队，持续传播星巴克体验，传播公司的品牌与

正面形象。

（5）改善世界的热忱

星巴克相信并倡导用好的开始去推动一个良性循环。这体现在他和顾客、员工、

供应商、政府部门、社会等各种关系中。

37SWOT分析

SWOT矩阵分析星巴克

搞得好像星巴克是个啥外国餐厅一样，又不是菜单和价格看不懂。不过既然你问了，我就说说自己的看法，我觉得没有绝对不会出错的，还是要看你个人平时的口味做选择。

当然如果你说价格方面不会出错的话，在咖啡方面，我推荐美式咖啡，，我喜欢美式咖啡不加糖，这是我的个人爱好，不知道点什么的时候我就会点这个，不过你可以问他要个糖包，觉得不习惯不加糖的再加。如果是甜点方面，可以点个三明治，这个很日常，还挺便宜的。如果是饮料方面可以点个蜂蜜红茶，反正就是甜甜的味道，没啥怪怪的感觉。

如果你说的不是价格方面三明治和蜂蜜红茶这两个都是很日常的，和平常喝的口感没有太多的区别，如果不想点到奇怪的口味的还是可以坚持这两个。

如果说是咖啡系列，毕竟星巴克还是咖啡比较有名。美式咖啡加糖无功无过，不算口味出挑但是也不会奇怪，可以试一试。如果你平时喜欢喝奶咖系列的，可以来一杯焦糖玛奇朵，浓浓的奶香味和咖啡味，还有加了焦糖，味道也是很不错的，当然这是比较甜的奶咖，卡布奇诺，拿铁都不错，我个人觉得反正对我来说口感上没啥太大的区别，区别就是杯子的大小和奶泡的形状而已，这个应该也是不会出错的类型，别的还有什么香草味的啊，也不是每个人都喜欢。所以不想出错的话，你喜欢奶香味的，可以点个焦糖玛奇朵，不喜欢奶香味的可以点一个美式咖啡。当然你不喜欢咖啡的，就点个蜂蜜红茶，连茶也不喜欢的就点个三明治吧。

毕竟这世上人人口味都不一样，你说有什么绝对不会出错的，那也是不可能的，只能根据个人口感和禁忌选择才不会出错。

正常的步骤就是点单，点单的时候店员会问你姓什么，之后结账就可以了。等咖啡做好了，店员会叫你名字，你去拿咖啡就可以啦。一般在店里会有个自助台，里面会有糖包等自助调料。

关于星巴克的十件事：

1、红茶拿铁和抹茶拿铁是不含咖啡的，香草拿铁、榛果拿铁等才是咖啡。“拿铁”二字在意大利语的意思就是牛奶，而现在我们经常说的“拿铁”是指拿铁咖啡，在星巴克的菜单上，红茶拿铁、抹茶拿铁是在“茶”分类下的，所以其实就是奶茶。不过想想也是，茶和咖啡怎么能兑在一起呢？

2、除了菜单上常见的几种咖啡，星巴克还有20块一杯的本周咖啡。本周咖啡其实也属于“隐藏菜单”，只是店员一般不会给顾客推荐。之所以称为本周是因为基本上每周所用的咖啡豆品种都不一样，用的是滴滤的机器，成本相比需要加压的意式咖啡机便宜得多，价格为17/20/23，喜欢清咖可以尝试，味道不错。

3、点咖啡时选择糖、奶、咖啡因的含量都是合理的，而且还可以免费加奶。像美式咖啡、本周咖啡之类的清咖，要求加奶也是完全没有问题的。其实按星巴克的规定自助台是要放置盒装牛奶的，但有些门店可能是因为喝免费牛奶的人太多所以不在自助台提供牛奶了Σ( ° △ °|||)︴，所以需要加奶时就放心地去加吧！

4、星巴克提倡自带杯子，并且有优惠。除了星冰乐系列，正常的咖啡都是可以自带杯子去买的，会有减2元的优惠，还可以买浓缩自己调。店员在做咖啡时是按照水量和咖啡量来配比的，不是按照杯子大小，所以不用担心自己带杯子会吃亏。

5、奶油、糖浆、浓度等附加品都是4块钱一份。

6、网上流传的“隐藏菜单”并不全是真的。“隐藏菜单”确实存在，其实就是指那些菜单上没有，但收银机有相应键位、店员一般不给顾客推荐的品种（例如本周咖啡），所以并不是你说什么店员就会做什么。

7、客人定制非常规饮料叫做特调。

8、热饮可以拿瓷杯子装，叫做店用杯或者马克杯，更专业的叫法是for here杯。

9、穿黑围裙的叫coffee master咖啡大师。

10、杯子写的英文字母叫做马杯（mark），是指客人所点饮品的英文缩写。

扩展资料：

星巴克：

1星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，是全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

2星巴克在全球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2012年3月，星巴克在美国的两款甜点被曝用胭脂虫当着色剂，专家称令哮喘者过敏。2012年4月，星巴克表示停用该着色剂。

-星巴克

直接进入店中进行排队。

在收银台排队，看餐牌上的品名，想好要什么咖啡，可以参考收银台边上的样杯分别是中杯、大杯、超大杯，决定好要多大的杯。然后告诉收银台服务员，拿小票到另外一头的取饮料口等，当小票与所取小票相对应时，即可取走所需咖啡。

扩展资料：

星巴克黑咖啡起源——

星巴克浓郁的黑咖啡香丝丝入扣地渗入全球各色人等的生活中，但其管理却只有一个版本，从北美大陆拷贝下来，放之四海而皆准。全球一致的管理、品质和口味，星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡，而是当咖啡豆还在成长的时候就已经开始了。

十分挑剔地选择咖啡豆，从品种到产地到颗粒的形状等，每一个环节都有严格的标准其咖啡品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡，以确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放。

超级好喝的咖啡推荐有雀巢咖啡、星巴克咖啡、麦斯威尔咖啡、悠诗诗咖啡、G7咖啡。

1、雀巢咖啡

雀巢咖啡品牌自1867年创立以来一直深受广大消费者喜爱，是咖啡行业中备受推崇的品牌之一。已成为全球第一大速溶咖啡品牌，也是世界上最大的咖啡专业零售商及烘焙商之一。

2、星巴克咖啡

星巴克咖啡最大的特点是它的高品质，因此在美国星巴克的生意非常好。不过，在中国市场，星巴克咖啡主要是通过加盟来进行扩张。在中国市场推出的几款产品主要有拿铁、卡布奇诺、冰滴、卡布基诺和摩卡。

3、麦斯威尔咖啡

麦斯威尔是一家来自美国的全球领先企业，公司总部位于美国新泽西州的纽瓦克。麦斯威尔咖啡产品有三合一速溶、无糖、原味以及经典原味等多个系列，产品全部采用新鲜烘焙咖啡豆，保持了浓郁纯正的口感。每一颗都是小袋包装，方便携带，适合外出旅行或出差时使用。

4、悠诗诗咖啡

UCC悠诗诗是一家日本企业，主要生产、销售各种咖啡制品，如速溶咖啡、咖啡豆等。旗下产品有多种系列速溶咖啡系列，即饮咖啡等。UCC悠诗诗公司总部设在东京，同时在中国上海和北京设有子公司，产品销往全球100多个国家和地区的200多个城市。

5、G7咖啡

G7是越南中原集团2003年推出的产品，简称G7，是一家专业从事进口国际著名咖啡品牌运营的跨国企业。G7咖啡作为G7峰会指定咖啡，由此命名为G7咖啡。G7咖啡来自越南中原传奇集团，该集团下品牌还有中原咖啡、中原传奇咖啡等。

以上内容参考-雀巢咖啡

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内容预览：

引言飞来横祸改变了我的一生

第一章

相对论的真相

富人嫉妒更富的人

让我们开始了解价格的真相

你会选择哪种风格的房子

“诱饵效应”是秘密的原动力

面包机的故事

我们有什么办法解决相对论引发的问题呢

第二章

供求关系的谬误

为什么珍珠无价

人类的大脑也和幼鹅一样受到局限吗？

“羊群效应”与星巴克咖啡

汤姆索亚的篱笆墙

税收与需求

第三章

零成本的成本

为什么免费的东西让我们花更多钱

你认识零吗？

免费的诱惑

为什么我们疯抢不需要的东西？

免费享用Vs免费交换

博物馆免费开放日

附录

第四章

社会规范的成本

为什么我们不拿钱白干活高兴,干活挣钱反而不高兴

“免费的性是最贵的”

不要问我价格几何

罚款对杜绝迟到有效吗

为何我们的请求常常事不过三

鱼与熊掌不可兼得

用钱买不来教育

“火人节”的规范

第五章

性兴奋的影响

为什么”热烈”比我们想的还热？

安全性行为

驾驶事故的干预措施

生活中更好的决定

第六章

拖沓的恶习与自我……