霍华舒茨星巴克的故事

他12岁偷一罐咖啡给父亲，遭暴打。 29岁拒见父亲，1周后回家父亲已去世。 在遗物中发现了那个生锈的咖啡罐，里面有父亲开咖啡馆的愿望。 他悔恨交加，发誓要完成父亲遗愿。 创业之初为筹集启动资金求助242人，217人拒绝他，甚至有人认为他疯了，但是，他的孝心感动了25个人资助他实现梦想，最后他还是成功了！ 他就是星巴克创始人霍华·舒茨。

做事，要先有钱？ NO！ 是要先有决心！

他的贡献不是用言语可以说清楚的，霍华德·舒尔茨出生于贫民区，但创造了一个度咖啡帝国，星巴克在他的掌管知之下，发展很迅速，成为美衜国第一家连锁咖啡店。

从卖咖啡到卖文化场景，坚持星巴克的反击。加入星巴克后，霍华德在咖啡行业投入了大量精力，尤其是在接触意大利咖啡后，他觉得喝100杯咖啡应该反映一种文化和社会场景，而不仅仅是卖咖啡豆。有了这样的想法，霍华德希望星巴克能够转型，而这个想法在当时肯定会遭到反对，因此，凭借他的毅力，他终于实现了他的想法。

星巴克首席执行官凯文·约翰逊在星巴克工作了13年，于2015年成为星巴克总裁兼首席运营官，并于2017年接任舒尔茨公司首席执行官。在他的领导下，星巴克的股价上涨了42%。约翰逊对星巴克最大的贡献是他在内部部署了一系列数字举措。1987年，舒尔茨成功地将店式咖啡馆转变为休闲娱乐咖啡馆。

在接下来的二十年里，他成功地在世界各地推广了星巴克品牌，现在享誉全球。在此期间，他两次辞职。今年4月，他第三次回到星巴克，然后成为星巴克快餐店的领导者。随后，媒体作出了积极回应。在这一点上，约翰逊的官方信息显示，他只知道他将作为星巴克的特别顾问留在董事会直到9月。至于后续计划，尚未公布。然而，我认为背景可能会改变。

我不希望离开董事会，我会选择成为一个沉默的股东。约翰逊对科学技术很感兴趣，未来投资于科学技术并非不可能，他将用余生陪伴他的亲戚，当他有空时，他将带着亲戚一起旅行，放松，真正过上他想要的生活。

星巴克从来不花一分钱做广告，靠口碑相传搞宣传，竟做到了妇孺皆知，它把省下来的广告费用放到员工福利和培训上面。“你可以学到很多有关咖啡的精细知识，还可以学会如何热情地与他人分享这些知识，同时你还有机会得到外语和领导能力方面的培训。”星巴克董事长舒尔茨说。

坚持不做广告

“咖啡好不好喝，要品尝过才知道。由喝过星巴克咖啡的人告诉你这里的咖啡好喝，比电视广告告诉你更有说服力。再者，星巴克的顾客相对固定，广告是面向所有人的，由此产生的费用必定要算到数量相对较少的顾客身上。”北京美大星巴克总裁王朝龙认为这样做会损害星巴克顾客的利益。

王朝龙认为，在服务业，最重要的行销通道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位合作伙伴（星巴克称每一位员工都是合作伙伴）都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的合作伙伴犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。我们通过一对一的方式，来赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处。”

中国是一个咖啡文化一片空白的国度，很多第一次喝咖啡的人都会觉得“有点像中药”，所以中国人中因为酷爱咖啡而去星巴克的人在星巴克的顾客中占的比例不大。事实上，星巴克1999年在北京开业之初，光顾星巴克的也是以有喝咖啡习惯的外国人居多，正是借着这些人的口碑相传和不断地教育顾客，光临星巴克的中国人才逐渐多起来。

打造“第三空间”

为了营造良好的氛围，星巴克的经营者努力将店面打造为生活中的“第三空间”，意即除了工作单位和家庭之外的第三个经常要去的地方，而且，一杯咖啡从开门一直喝到打烊，不会有人去打扰你。像这样提供一个无人打扰的环境也是星巴克的一种经营策略。

为了打造好“第三空间”，星巴克选址极为挑剔，绝大部分店面都选在了大饭店、大商场等高档区域。这是“第三空间”的无形的围墙，围墙保证了星巴克的高贵品质，为星巴克披上了时尚和高品位的外衣，也使得星巴克和巷道中散乱的咖啡馆严格区分开来。明亮的落地玻璃窗增加了星巴克的通透感，使这个空间脱离了一般咖啡馆的神秘和暧昧。

作为“第三空间”的有机组成部分，音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。在美国，星巴克将这些音乐摆到了货架上并且不断更新，这为星巴克带来了不菲的收入。

员工要认同公司文化

星巴克招聘员工的首要原则就是他要认同公司的文化。董事长舒尔茨几乎在每一个公共场合都会说：“如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念，那么他们一定忠于该公司的品牌。”

在星巴克工作，你感觉不到自己是为资本家所利用的员工，在那里你被称之为“合作伙伴”；你有着非常有竞争力的薪水，努力的话还会拥有这个公司的股票……

同样是服务生的工作内容，在星巴克却是一份事业和荣耀。在星巴克开辟新店的很多地方，越来越多的中国大学生放弃那些看起来很体面的工作，并且要和很多人竞争，大家的目的就是挤到这个有着墨绿色标志的房子里来卖咖啡。

Bell是成都王府井店第一批招聘的咖啡生，他大学毕业两年，之前在酒店工作。“这里招聘员工都要求是大学毕业，还包括外语水平以及在餐饮业的工作经验。”他说。

谈到在星巴克的感受，Bell说：“星巴克让我觉得有很大的发展空间，而且公司绝对不会苛求员工做事情。身边的伙伴都是素质相当高的大学生，大家相处很愉快，有一起开店的感觉，每天都充满希望。”

在星巴克这是很自然的事情。即使作为一个咖啡生，对身边的伙伴和顾客都要“相互尊重”，这四个字出现在星巴克准则的第一条里，也是“星巴克体验”的一部分。星巴克的咖啡生首先要被强制性的学会“大胆地与顾客进行眼神接触”，这使得星巴克与顾客的互动具有一种类似于一见钟情式的独特的情人般的暧昧关系。这种深入的交流有时还会造成这样一种后果，当一个星巴克的咖啡生换到了另一个星巴克店，他的某些老顾客也会随着他更换店面。

员工参与创造的“星巴克体验”才是让星巴克获得高额利润的产品。尽管雀巢、麦斯威尔等国际咖啡公司都已在中国设厂，但是他们的速溶咖啡似乎更多的是为星巴克的煮咖啡充当开路先锋。在中国，星巴克卖出去的咖啡绝对没有雀巢和麦氏多，但是星巴克赚的钱绝不比后两者少。而体验就需要员工这个载体，所以在员工招聘方面，星巴克在任何一个地方都是遵循着同一个原则，“星巴克挑选员工的原则，首先是文化上的认同，以及对咖啡的热情。”王朝龙说

Starbucks (星巴克)

星巴克的确是市场经济的宠儿之一。公司在在世界28个国家共建有5689家连锁店。自从10年前挂牌上市之后，销售额以每年平均20%的速度递增，利润额每年的平均增长幅度为30%，去年达到1812亿美元。而 关键词：星巴克

星巴克的创业故事

1981年，霍华萧兹突然发现西雅图居然有家星巴克咖啡店跟他们公司订购了很多的滴泡式咖啡壶，而且订购数量比西雅图当地的知名百货公司还多，好奇的霍华萧兹觉得事出必有因，于是便千里迢迢地从纽约杀到了西雅图 关键词：星巴克

星巴克的创业故事

1981年，霍华萧兹突然发现西雅图居然有家星巴克咖啡店跟他们公司订购了很多的滴泡式咖啡壶，而且订购数量比西雅图当地的知名百货公司还多，好奇的霍华萧兹觉得事出必有因，于是便千里迢迢地从纽约杀到了西雅 关键词：星巴克

星巴克的选址眼光

一些有关小资生活方式的文章中都提到这样一个现象: 高级写字楼里的高级白领们一般都遵循这样一个日程表，上午在办公室，下午则在星巴克泡着。便有这样一句很经典的话: 我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克 关键词：星巴克

星巴克的选址眼光

在上海星巴克看来，旗舰店的开设意味着在一个城市的亮相。人们对于不熟悉的事物第一印象往往至关重要。因而，上海星巴克对第一店的选择尤为慎重。 在上海星巴克看来，旗舰店的开设意味着在一个城市的亮相 关键词：星巴克

星巴克的选址眼光

选店模式倚重当地公司 选店模式倚重当地公司 星巴克的选店模式更多倚重于当地星巴克公司。 星巴克的选店模式更多倚重于当地星巴克公司。 选店的流程分为两个阶段。 选店的流程分为两个阶段。 首先，当地 关键词：星巴克

一万家中国星巴克的神话

短短几年的时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。这使得星巴克总部眼红 关键词：星巴克

星巴克成功背后的秘密

随着时间的推移，吸引更多的新顾客的机会太诱人了，窗子不可能不打开。但舒尔茨的每次破例都伴随着“内心挣扎”：“我们可以把底线放到什么程度而不丢失自己的灵魂？” 随着时间的推移，吸引更多的新顾客的机 关键词：星巴克

传奇的咖啡王国星巴克

当公司在11年前上市时，它只是在西雅图和邻近几个州拥有165家店面。现在，该公司在没有出售许可权的情况下，已经在30多个国家开了6,000多家咖啡店，而且每天新开3家。自公司上市以来，销售额年均提 关键词：星巴克

星巴克东征

当1996年第一家星巴克(Starbucks)咖啡连锁店在东京最繁华的银座(Ginza)购物中心落户时，日本的年轻女性看起来并不想把她们手中漂着绿茶的茶杯换成时尚马克杯。但星巴克之父霍华舒尔茨 关键词：星巴克

星巴克从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌的一个秘诀就是其灵活的经营智慧。

一、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式

根据美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：

1．星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；

2．星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；

3．星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；

4．星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；

这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。”

二、以直营经营为主

30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。

星巴克之所以采取直营方式的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。

因此，为了不让品牌受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。三、不花一分钱做广告

“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。

星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如“咖啡通”一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。通过一对一服务的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”

另外，星巴克的创始人霍华舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。

四、风格：充分运用“体验”

星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。

另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，是星巴克快速崛起的秘诀。注重“oneatatime”(当下体验)的观念，强调在工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。

星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。

五、设计：表现特色

据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的商业圈的特色，去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的视觉设计高度统一截然不同。

　　霍华德舒尔茨一般指霍华德·舒尔茨（Howard Schultz），星巴克的董事长、CEO。

　　霍华德·舒尔茨，1953年年7月19日出生在纽约的布鲁克林区。美国北密歇根大学毕业。 1975年进入施乐公司工作。 1982年，成为星巴克的市场部和零售部经理。 1986年，离开星巴克开设了自己的第一家咖啡店。 1987 年 舒尔茨召集一批投资者买下星巴克公司。 1992 年，星巴克在美国上市。星巴克咖啡1999年进入中国，积极致力于将中国做成在美国之外最大的国际市场。 2006 年，舒尔茨于跻身《福布斯》400 富豪榜，身家在10亿美元以上。

“星巴克之父”霍华德·舒尔茨宣布永久卸任CEO，引发热议！星巴克已经有了几十年的历史，舒尔茨功不可没！回顾星巴克的发展史，舒尔茨做出过这些贡献：

第一，门店营销！众所周知，星巴克一开始是在便利店里销售的，是成品包装销售！舒尔茨算是将咖啡搬进门店的第一人，之所以这样讲，是因为在1987年，舒尔茨开了第一家星巴克，开始出售现场制作的咖啡，舒尔茨改变了咖啡营业模式，咖啡也从速溶咖啡，渐渐地演化成了高端咖啡！

第二，舒尔茨在事业规划一事上，非常有前瞻性，可以说他是稳扎稳打的推进了星巴克门店的开设，令星巴克门店成为了风靡一时的高端门店！正是因为口碑颇好，很快星巴克开始上市，上市后的星巴克市值飙升，在这种情况下，星巴克走出了国门，在全世界各个国家开启了营业模式！

第三，中国市场！舒尔茨非常看好中国市场，可以说舒尔茨做出了最正确的决定，那就是让星巴克进入了中国，而今星巴克在中国遍地开花！

第四，疫情！疫情影响了星巴克的营收，舒尔茨紧跟潮流，开启了线上营销模式，让星巴克顺利地度过了危机！

网友热议

此事传到网上后，网友纷纷表示霍华德舒尔茨是最成功的商人，正是因为如此，舒尔茨卸任CEO很多人觉得可惜！舒尔茨卸任意味着星巴克舒尔茨时代结束了，接下来星巴克的发展方向充满了未知！

争议

争议中不断发展的星巴克，未来会如何发展？新的CEO会不会有较大的变革？星巴克的服务，产品质量会不会提升，这是大家非常关注的一件事！

“星巴克之父”霍华德·舒尔茨宣布永久卸任CEO，对此你怎么看？

　　但是，也有质疑观点认为，在星巴克与世界各地企业的这几种合作模式中，星巴克不占股份而只是纯粹授权经营的模式在本质上就是一种加盟的经营模式。对此，徐光宇表示，星巴克在某一个国家或某一个地区，比如新加坡、北京(授权经营星巴克在中国华北地区的市场)等，寻找一个比较有实力的大公司进行授权合作，双方是合作的关系，这种方式不属于平常所说的加盟连锁。

　　★事实上，星巴克的直营路子更多地体现在另外一个层面：星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，“顽固”地拒绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。

　　业内人士分析说，如果星巴克像国内多数盟主那样采用“贩卖加盟权”的加盟方式来扩张，它的发展速度肯定会比现在要快得多。当然，也不一定比现在好得多。

　　★星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。

　　★直营与加盟店的不同之处还在于：直营店的所有权力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的权利，母公司只是提供技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。比如，星巴克决不会吝啬报废物料，而只为了提供顾客最好的咖啡。但是如果开放加盟权，很难说每个加盟店的老板都会舍得一直增加成本报废，只为了提供客人一杯好咖啡。同时，推行加盟连锁的企业必须具备很强的法律事务处理能力，以应对与加盟商产生的各种法律问题。因此，为了让品牌不受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。

　　广告

　　不花一分钱做广告

　　★星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。

　　★“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样对记者说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。

　　徐光宇表示，星巴克除了利用一些策略联盟帮助宣传新品外，几乎从来不做广告。因为根据在美国和中国台湾的经验，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。

　　★星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。徐光宇表示，星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”

　　★另外，星巴克的创始人霍华·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。

　　风格

　　充分运用“体验”

　　★星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究表明：三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是放在降低成本和剥离不良资产上。

　　星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。

　　★另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

　　“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重“oneatatime”(当下体验)的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。

　　★星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。

　　推广教育消费者

　　★在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“教育消费”。通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部。

　　顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以公司可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等。除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查。

　　★星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。

星巴克是一家跨国连锁咖啡店。

1971年成立，是全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括3多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。