公共关系学案例分析：2006年超级女声——湖南卫视和蒙牛乳业的双赢公关紧急案例分析

8月26日晚是“2005超级女声”的总决赛，央视索福瑞的调查结果显示：湖南卫视有3138%的收视率，也就是说，全国约有4亿的观众在人在收看该节目，是卫视有史以来当之无愧的收视率之最。 从商业的角度点评“超级女声”，用疯狂与火暴来形容一点不过，在疯狂与火暴的背后，策划机构（湖南卫视）和冠名单位（蒙牛乳业）看起来都是皆大欢喜的样子。 很多人都认为是超级女声带动了蒙牛乳品的销量，其实事实恰恰相反。如果没有蒙牛，或许超级女声不会有今日的火爆。那么，究竟谁才是真正的赢家，如果“湖南卫视”PK“蒙牛乳业”，谁会最终被PK掉？笔者深度分析“超女”现象后发现，蒙牛乳业在本此“超女”活动中有四大遗憾之处，而湖南卫视有四大成功之处，PK掉的自然是“蒙牛乳业”。 [color=Navy]蒙牛乳业四大遗憾之处[/color] [b]1、冠名冠的累赘[/b] 在节目开场的时候，主持人的介绍词是这样的：“欢迎收看湖南卫视2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女生X进X决赛”。 虽然蒙牛是以冠名的身份，但是这个冠名太累赘，企业产品前面有长达12个字的修饰，分散了受众的记忆，如果直接叫“蒙牛超级女声”会有很强的记忆度，这点上算来，本次冠名投入的2800万就显的不够值，很明显地看出“湖南卫视”和“超级女声”的气势是有功高盖主之嫌。 另外，企业冠名内容之一的电视角标由于辅助图形的关系，感官上太过分散，没有冲击力。 [b]2、嫁衣做的昂贵[/b] 本该是主办单位湖南卫视做宣传工作，蒙牛却投入了大量的人力和物力，包括央视在内的各强势电视台，以及广播、杂志、网站和户外等媒体，投入大量资金刊播“蒙牛酸酸乳”广告和《超级女声》比赛内容。仅海报、单页就印刷了近亿张在各个赛区散发，同时，蒙牛过亿的乳酸饮品包装盒上，也都打上了超女的形象广告。初步统计，半年时间内，蒙牛除冠名外另投入宣传超女的费用有12个亿，按照上半年销售了47个亿的蒙牛来算，其中有9个亿的销售来自蒙牛酸酸乳。 就单品而言，148个亿的付出换9个亿的产品销售，蒙牛酸酸乳的确没有赚头。况且酸酸乳的整体销售只占据总销售的20%，就付出的人力与财力来说，也有些不成正比。 “超级女声”这块牌子做响了，但是品牌最终归属湖南卫视和天娱传媒，跟蒙牛一点瓜葛没有，蒙牛实实在在地为湖南卫视做了一套昂贵的嫁衣裳。 [b]3、未跟上炒作潮流[/b] 当媒体铺天盖地地炒作超女的时候，几乎看不到蒙牛的影子，湖南卫视炮制出的“超女重大新闻”中从未把蒙牛也顺带炒作一把。笔者在超女决赛期间，跟十几位超女迷有过谈话，竟然有1半人不知道蒙牛是冠名超级女声的，但是对玉米、BIBI、凉粉等事情了如指掌，甚至于对黑楠、柯以敏等评委也如数家珍，蒙牛和超级女声嫁接不够成功可窥一斑。 笔者认为：在对品牌形象没有损害的情况下，蒙牛应该大胆借助媒体炒作，并强化蒙牛和“超女”之间的关系。使人们对超女有好感的同时不忘花钱出力的“蒙牛”。 [b]4、参与超女活动不够[/b] 蒙牛集团聘请2004年《超级女声》张含韵作为2005年蒙牛酸酸乳的产品代言人，可以说和超女近了一些，除此以外，蒙牛参与超女的活动欠缺很多，笔者简单举两个例子。 欠缺一：投票时机未抓住 在超女迷要给自己喜欢的超女投上一票时，只能通过短信投票，如果蒙牛把握这个契机，将酸酸乳打上编码，和十强选手一一对应，凡是卖蒙牛酸酸乳一盒，按照上面的编码，就是给心仪的超女投票，那么百万的FANS会购买大量的蒙牛酸酸乳，光这个策划活动，就有可能为蒙牛增加上亿的销售。 欠缺二：让超女们参观蒙牛工厂 为了让更多的观众熟悉蒙牛并且对蒙牛产生好感，蒙牛集团可安排进入5强或三强的超女进入现代化的蒙牛车间，并进行简单歌唱带动情绪。一方面展示蒙牛集团的现代化工厂和管理，一方面提升蒙牛集团狠抓质量的一面。 很可惜的是：我们在电视上看见了超女们去医院、去、去孤儿院，就是没有去蒙牛集团。 [color=Navy]湖南卫视四大成功之处[/color] [color=Navy]1、直接增加广告收益5000万，间接增加1个亿以上。[/color] 8月26日的总决赛广告报价为5秒插播价48万元，15秒112万元，节目从晚上8时30分到11时，中间至少可以插播6次广告，每次4分钟，这样算下来，一晚的广告收益保守估计就有一千万元。 另外，前6场PK赛，超级女声广告收入就有近4000万，如此算来，湖南卫视从今年超女比赛中得到的收益有5000万元左右，更为重要的是，由于超级女声的拉动，湖南卫视吸引了更多的广告商投广告，另外，湖南卫视的整体广告报价都在提升，这才是更加可观的部分，初略的估计会超过1个亿。 [color=Navy]2、短信直接收益3000万左右。[/color] “超女”迷要给支持的选手投票，首先要花1元钱定制短信(联通和小灵通用户为05元)，收到回复后才能投票，每投一票需要01元。 短信利润的真正大头，是之后向观众发送有关超级女声及卫视节目信息。一旦用户发送投票短信，就被运营商默认参与接收关于“超女”各类资讯与花絮的增值服务，基本服务费为6元，定制之后会在一个月内发送15条“超女”花絮，一条1元。 湖南卫视大约能从每场的短信收入中分得100万元左右，照此推算，决赛期间的每场比赛短信收入至少在200万元以上，7场比赛能获得1400万元以上。如果加上预赛期间的短信收入，湖南卫视今年应该能获得约3000万元左右的短信收入。 [color=Navy]3、制造八卦大约节省传播成本2个亿。[/color] 炒作就象用铁锅炒蚕豆一样——正炒几次、反炒几次才会炒熟，湖南卫视深谙此道。 为了让更多的媒体关注“超女”，早在5月份，湖南卫视每两天就会炮制出一篇乃至数篇的耸人听闻的“超女重大新闻”，将八卦、诽闻、黑幕坚持到底，所谓好事不出门，坏事传千里，这些具有价值的消息不断地被各个媒体转载。 开始的一两个月只是少数媒体小小关注，但随着比赛进入到了全国总决选环节，各方媒体更是每天都不放过任何一丁点与超女相关的边角余料，各路消息纷纷出炉，只要跟超女有关，就绝不惜版面，还恨不得出号外。 笔者初步估计，半年来，27个一级城市的前5大报纸媒体，平均有20个以上的整版报道，其他小媒体要比这个数量更要多，如果是按照广告收费的话，没有两个亿根本拿不下来。 湖南卫视没有掏一分钱的广告费，让近千家媒体连续报道的时候乐此不疲。这不是一般的商业炒作，绝对的大手笔。 [color=Navy]4、收视率提高8倍[/color] 湖南卫视自《玫瑰之约》、《快乐大本营火》等节目火过一把后，成为卫视品牌中的大佬，但是在湖南卫视坐上大佬后很不塌实，一方面自己的新闻话语和央视的新闻无法抗衡，另一方面自己的王牌综艺节目面临淘汰，而其他卫视的综艺节目却相当火暴。 在2003和2004年两个年度里，湖南卫视的广告收益虽然有一定的增长，但是，包括台长在内的人多人都清楚，无论是台里自办节目的质量还是引进的电视剧都很难掀起当年的热潮。在这个“可上可下”的节骨眼上，2005年“超女”狠狠地“顶”了湖南卫视一把。 “超女”把湖南卫视黄金段的收视率从全国不到4%提高到最后一场决赛期间的3138%，提高了8倍的收视率。即使是“超女”结束后，大部分观众还是惯性地收看该台等待超女的花边消息，或者正准备收看湖南卫视引进的韩国巨片《大长今》。 “超女”决赛过程中，湖南卫视拿出2分钟做《大长今》的宣传，就是为了维持后劲。笔者初步估计，该电视剧收视率又会创造一个新高，收视率不会低于10%。 [color=Navy]“超女”现象给企业和营销人的启示[/color] 单纯投广告，15秒就要好几万元。而超女在电视上有近100个小时的直播，几百个小时的重播。搭上这样的快车，蒙牛酸酸乳的确没有亏本，但是笔者认为：蒙牛参与本次超女的过程中欠缺一些火候，需要提高的地方还有很多。而主办方湖南卫视，则是赚足了银子和眼球，是当之无愧最大的赢家。 超女现象无疑给中国销售企业和中国媒体上了生动的一课，让人们开始重新审视中国市场的游戏规则，笔者认为，超女现象给营销人带来两大启示。 [b]启示一：平民化营销[/b] 同去年的首届“超级女声”相比，今年的报名人数暴涨了10万人，达到了15万人。不需要专业人士的推荐、不需要显赫的成绩，湖南卫视将参赛的门槛降到了最低。在“人人都有机会当明星”的可能性的诱惑下，无数中国人开始以报名或收看的方式加入到这场“集体追梦”中来。 平民化的选手、平民化的评选机制，参加比赛的选手就是每个人身边的普通女孩，这种举措，让大家对“超级女声”有一种先天的亲切感觉。很多超女迷表示，这种模式让自己真正感到了参与的乐趣，电视里的明星就是自己选出来，这种感觉很爽。 香港知名心理学家分析：从先勾起你压抑的情绪开始，然后释放，让你马上投入、高涨、认同、不再孤独，充满了希望和个性。 原先只有大牌明星能够抢夺眼球的现象一去不返，个性化的、平民化的才是属于大众的，平民化营销时代已经来临。 [b]启示二：互动娱乐营销[/b] 盛大的上市说到底仅仅是因为一款“传奇”游戏；腾讯的成功说到底只是一个在线的聊天工具；超级女生说到底仅仅是几个非专业女生的唱歌表演；但是她们都牢牢把握住年轻人的“互动娱乐的精髓”，所以他们成功了。 不可否认，人的一生都是在追逐娱乐，游戏的娱乐、体育的娱乐、参与的娱乐、爱情的娱乐、升官发财的娱乐、消费的娱乐等等，娱乐是人们在满足温饱问题后最大的精神家园。 美国娱乐业顾问、经济学家沃尔在《娱乐经济》一书中指出，消费者不管买什么，都在其中寻求娱乐的成分，能享受到乐趣的消费，构成了“娱乐经济”。 一种服务，如果能在消费者享受前、中、后产生娱乐，那么这种服务是成功的。 一种产品，如果能在消费者购买和使用前后产生娱乐，那么这种产品是成功的。 一个媒体，如果能让消费者在收看（阅读）中产生娱乐，那么这媒体是成功的。 无数的营销人信奉大师和教条主义，使用着CIS、4CS、360度品牌管家等品牌工具，但是没有一个理论告诉您如何让您的目标消费群看的更爽、玩的更爽、买的更爽。笔者建议您暂时放弃大师们规定的条条框框，务必要记得取悦你的目标消费群，并和他们产生互动。 毫无疑问，这是一个全民娱乐的年代！ 相信这里已经非常完善的涵盖了你要的信息了！！ 由长沙好运来物流回答，希望能够帮到你，望采纳！

姓名：周笔畅出生地：湖南性别：女出生地：身高：164体重：50KG英文名：所在地：血型：AB星座：狮子生肖：牛学历：星海音乐学院生日：1985年7月26日职业：歌手简历2005年超女亚军欣赏：陶_爱好：唱歌、听音乐特长：唱歌、篮球性格：开朗。2003年7月参加全国酒吧歌手大赛，获得广州赛区第三名；2003年8月参加全国艺术新星国际交流大赛，获成人流行演唱一等奖，深圳赛区金奖。被誉为女版周杰伦，RB的音乐风格，完美的真假音转换是笔和笔最大的特点，也是她最大的优势。只要笔笔站在舞台上，你就会觉得整个世界都是属于她的。穿着嘻哈服饰，总是戴着最流行的黑框眼镜，集中了80后一代几乎所有的特质。虽然我几乎不穿裙子，但我偶尔也会打扮一下我的小女孩。这支笔被称为“机器猫”，是“超女”的三宝之一。她的搞笑功力可见一斑。她是一只会唱歌的搞笑“机器猫”。周笔畅出生在湖南的一个音乐世家。他的爷爷奶奶和月经叔叔都是音乐老师或者歌手。周笔畅的母亲是湖南文工团的歌手，后来在深圳的一所小学当音乐老师，父亲是深圳一家公司的副总。出生在这样一个家庭，毕畅从小就显示出他非凡的音乐天赋。小时候，她可以用笔和笔完整地唱出《窗外的天气》的主题曲，妈妈也经常教她艺术发声。可是她不喜欢妈妈教她，一听就烦。周的父亲说：“现在家里有4500多首歌和光盘，都是从音像店买来的。她经常不吃不睡，却很少听到她跟着菜学唱歌。”可能这就是笔和笔用自己的风格唱出不同歌手的歌的方式吧。早在2001年，深圳奥奇音乐制作公司就为周笔畅制作了一首歌曲《乌龙山剿匪记》，并开始在网上流传。2002年7月，毕比代表深圳歌迷到广州参加周杰伦歌迷见面会。她的唱功得到了周杰伦的高度评价，被周杰伦邀请演唱歌曲《多么的想你》。在随后的新闻发布会上，周杰伦甚至称赞周笔畅是“女版周杰伦”。目前在广州星海音乐学院就读的盆盆，原本每月有1500元的零花钱，买衣服和CD绰绰有余。但现在她完全不用逛街了，粉丝送她从衣服到饰品的所有东西。被称为“机器猫”的Pen已经收到了来自pen粉丝的60多只小叮当。周笔畅，广州赛区的冠军，以开放的心态走过了“超级女声”的历程。她没有经历过PK，在几十场比赛中直接晋级，一路杀入“超级女声”全国总决赛前三。广州20进10———笔笔用阿美的一曲《龙拳》征服了所有评委。歌曲落地前，五位评委起立为她鼓掌。柯以敏忍不住哭了，但海南先生说，这是他第一次听说有人能把《解脱》演得这么好。柯以敏也说过，听笔而唱，不仅感人，更感人。这首歌也是提笔大赛以来最满意的一首歌。广州10-in7———笔笔一曲《解脱》，成功晋级。广州7成5————唱了一首陶的《foreverlove》，征服全场。用汪涵的话说，全身汗毛都竖起来了。广州冠军3354-a歌《就是爱你》，预测今晚的比赛，笔笔将是观众心中的唯一。牛仔裤和钢笔依然不改酷酷的风格。黑南老师大赞Pen一开口就抓住了观众的心，感谢Pen用《唯一》满足了他今晚的胃口。听潘的歌可以为人们省下很多吃晚饭的钱。11万票，超过亚军一倍的优势，周笔畅毫无争议的获得了广州赛区的冠军，直接进入十强总决赛。

当周笔畅在10-83354的最终选举中唱《唯一》时，她看起来很悲伤，很虚弱，但感觉很心碎。最后，她甚至还热泪盈眶。动情的演唱让PenPen成为第一个直接晋级八强的选手。最终评选出8个参赛项目，6———《IBE-LIEVE》，最终让周笔畅获得了评委的一致认可，成功晋级复赛。评委何炅题写了“周会唱”几个字，盛赞彭畅与生俱来的歌唱潜力。最终的选择是5——中的6——一直对陶的歌曲情有独钟，他演绎的歌曲有着独特的魅力。这次准备的《爱是怀疑》绝对不会让粉丝失望。决赛选的是3——中的5——第一次尝试民谣风格，周《爱我还是他》的一首歌让人耳目一新。随后周笔畅唱了《阿里山的姑娘》和《弦动我心》，再次成功晋级。煽情现场评委老师提建议的时候，不管是表扬还是批评，钢笔总是礼貌的鞠躬，而且总是90度。这些动人的画面似乎就在眼前。黑框眼镜的背后是笔笔的赤诚之心。原声再现最满意的比赛3354——“《同一首歌》，广州唱区10中20。我觉得我打得更好，跟评委的评价没关系。”自己的装扮————“我不是很嘻哈，这是我人生中的装扮。至于舞台，就是穿着规定的衣服。”其他超女3354——“我没有叶一茜漂亮，我的魅力也没有李宇春强大。”给粉丝的话——“我不会哭，因为我知道当我哭的时候，我的粉丝也会哭”明星范涛：“我十年都不会忘记她。如果有机会，也许我会去现场看她。”Ku奎基：“当我第一次听到周笔畅的大合唱时，我兴奋地说，”她会唱假声！厉害！"汪涵："她朴实的性格和干净的气质很吸引人，唱歌也好听。我个人是真的喜欢她。“龙剑，女江湖七剑：无敌，一剑出，万剑为攻的无上兵器。综合实力、文笔能力、武功都很强的周笔畅，在广州赛区锋芒毕露，锋芒毕露，却又光芒四射，会让人刻意破坏，成为众矢之的！但如果你能忍辱负重，坚守本源，潜心修炼，一定能成为剑王。场外评委科尔沁夫(乐评人，前成都赛区评委):“她唱歌很有感情，每首歌都给人一种真情实感的感觉，她也把握住了Ramp她非常擅长的b风格。可以说她是最后一个给我印象最深的选手。其实在某些方面，她和张学友很像。张学友这些年几乎没有改变过自己的音乐风格，但她总能找到适合自己的歌，让人去唱。周笔畅应该可以走这条路。"

整容手术

这个话题常常围绕在女明星身上，周笔畅十五年前后变化，不少人觉得她整容了，其实并没有。

在05年时中性风大行其道，而周笔畅为了追赶潮流同样选择中性风，如今周笔畅在造型上有了很大的改变，是造型以及妆容变了并不是整容。娱乐圈总是紧跟潮流，周笔畅早期风格还是以假小子为主而现在她开始走知性风，衣品提升，对于妆容也有了自己的看法，所以周笔畅越来越美，而且周笔畅的造型团队在娱乐圈属于比较顶级的，他们能够根据周笔畅的五官打造出更加适合她自己的妆容。

常常会有人觉得周笔畅整容了但是素颜还是可以看出周笔畅并没有动过脸，周笔畅所有五官都是原装。明星越来越美，大众就会觉得他一定是整容了，其实这样的观点非常片面，妆容能够解决一切。周笔畅找到了适合自己的风格，不管是出席活动还是个人演唱会上，周笔畅都非常惊艳。她不再是曾经的假小子，如今是娱乐圈非常标新立异的先锋歌手，整体风格换了之后我们会发现，周笔畅的五官更加精致了，这绝对是化妆的功劳。

娱乐圈不乏许多明星妆前妆后一个样，周笔畅素颜的时候还是可以看到底子的，确实和以前没有太大的差异。作为一个歌手，很少会有人铤而走险选择整容，这必然会对自己的事业产生影响，周笔畅不是这样的歌手。化妆技术越来越高超才是让观众产生这种想法的原因，周笔畅坦言自己没有整过容，她也不想过多解释，拿以前的照片对比现在，改变的地方并不多，对于整容周笔畅从来没有这样的念头，她还是始终以音乐为重，所以不可能整容。