为什么用情感“占领”消费者的心？

品牌忠诚是指消费者面对质量更好、价格更低、方便程度更高的竞争品牌时，一般仍会购买某一品牌的现象。品牌忠诚是品牌资产的核心，能有效降低营销成本，吸引大量新的消费群和遏制竞争品牌。提升品牌忠诚度是企业家和策划人所梦寐以求的。品牌忠诚的极致是消费者对品牌产生情感乃至引以为自豪，这时品牌已成了消费者的朋友和情感的依托。　要追求品牌忠诚的极致，除提供给消费者高品质产品、购买便利和优秀服务使消费者产生消费满意外，还应十分注意在广告和品牌形象宣传过程中进行情感渗透。　2000年4月中下旬，黎明演绎的“纯净、你我、乐百氏”篇在中央电视台一套黄金时段隆重登台。随着“爱像水一样的纯净，情象水一样的透明”不断在受众耳畔响起，乐百氏水的情感诉求攻势丝丝入扣地渗入消费者心田，开始俘获消费者的爱。　乐百氏选择此时由“27层净化”的理性诉求转向情感诉求，充分显示了其对品牌攻心与广告诉求策略的独到理解。广告就其实质而言，是以说服为目的的信息传播形式，即通过有针对性地传播信息对消费者进行诉求，促成消费者接受广告主所倡导的观念并采取广告主所期待的行为——购买广告主所生产的产品或提供的服务。广告诉求可以诉诸于消费者的理性与情感，并由此而分为理性诉求与情感诉求这两大类模式。理性诉求主要是通过宣传产品的特质，特别是产品区别于并优于竞争产品的个性优势，向消费者承诺产品能给消费者带来比同类产品更多更好的利益来达到说服消费者的目的。简而言之，理性诉求大肆张扬产品个性、宣传竞争优势，着力于以逻辑力量打动消费者的理性。乐百氏的另一个产品乳酸奶的理性广告便是抓住了产品的个性特点“双歧因子”——其它产品所无法拥有的优势来展开诉求的。围绕这一中心，乐百氏奶以著名专家教授研制鉴定认可，权威机构检测，实事求是的例证等翔实可信的信息，雄辩地证实乐百氏奶调节肠胃、促进消化吸收的功效。大规模散发的说明书与深入说理的报纸广告，再配合电视广告壮大声势，立体化的信息冲击，丝丝入扣地打动了消费者，使其无法抗拒理性的力量而口服心服地信任乐百氏奶。长虹对自身高技术水平的宣传、小天鹅洗衣机7500次无故障运行等都是理性诉求。　乐百氏纯净水上市之初，就深刻认识到以理性诉求打头阵来建立深厚品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。“27层净化”获1997年第五届全国优秀广告作品评选“红棉杯”广告大奖赛影视广告金奖。通过“足足27层净化”这一独具个性的理性诉求，乐百氏水技术卓践、品质绝对保证的形象深入人心，给消费者很强的安全感，从而迅速成长为全国水市场的一流品牌。　然而，一个产品要在市场上谋求长久牢固的地位，单纯地依靠理性诉求是远远不够的。要维持并强化理性诉求的功效，尚需借助于情感诉求。情感诉求极力渲染美好的情感色彩，把产品塑造成人际或心理角色，传达商品给人们带来的种种精神享受，给商品溶进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成受众对产品的审美观赏与接受。　如果说理性诉求获得的是消费者的信任的话，那么情感诉求获得的是消费者真诚的爱。理性诉求犹如磅礴而泻之瀑布，势如千军万马，力如雷霆万钧，显示着阳刚的冲击力。然而，理性诉求所筑起的防线会因消费者喜新厌旧的心理或竞争者提示的产品个性优势而趋于崩溃。情感诉求绵绵而来，虽不如理性诉求迅猛而来的立竿见影，但后续有力悠远长久 。　事实上，在市场上拥有领导性地位的产品莫不是通过情感诉求渗透来实现的。例如，我们前文说过的，可口可乐公司欧洲太平洋集团公司总裁约翰曾说过一句耐人寻味的话：“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。”正因为可口可乐公司拥有远见卓识的经营哲学，奉行了成功的情感渗透策略，才使可口可乐成为一代霸主。在许多美国人的心目中，喝可口可乐就同中国人中秋节要吃月饼一样天经地义。可口可乐的诞生是美国建国以来一百件大事之一，是美利坚民族的文化。谁赶走这位“老朋友”，山姆大叔会为之发狂的。可口可乐推出新配方居然会导致游行示威大军，这决非是理性剖析可以阐明的，也绝非理性诉求所能达到的，唯有情感诉求才有如此无尽的魅力。情感诉求获得的是消费者天长地久的爱，这种感情联结剪之不断、挥之不去、赶之不走。可口可乐在中国援建希望小学，给灾区孩子送可乐，不正在让中国人喝可乐也象中秋节吃月饼一样自然吗？同样地，三九胃泰在宣扬疗效不凡的同时绝没忘记塑造“悠悠寸草心，报得三春晖”的感人形象；果珍不仅是“富含维生素的太空时代饮品”，还蕴涵着“冬天喝果珍一家人暖在心头”，祝福人间天伦之乐的立意；养生堂龟鳖丸是“100%纯正、功效卓著的保健品”，还是“献给父母的爱”；南方黑芝麻糊“一股浓香，一缕温暖”、“金龙鱼的家庭”、“丽珠得乐——其实男人更需要关怀”等都以情暖人心、温馨备致的情感诉求来感染消费者，从而在消费者心中占位，成为同类产品中的“大哥大”。　乐百氏水请黎明演绎的情感诉求广告显示了对目标消费者群的精确定位、高超不凡的创意和匠心独具的艺术魅力。瓶装纯净水的主要消费场所是户外，而年轻人是户外活动最多的。黎明的歌迷很大一部分是年轻人，再加上黎明在香港歌坛四大天王中相对比较年轻，有一个较好的国际形象，经常参加一些慈善活动，是国际教科文组织的亲善大使，故乐百氏在考虑了周润发、张学友、周华健、郭富诚等多位明星后，选择了黎明。而黎明当年主打歌曲《自动的爱情》中的“爱象水一样的纯净、情像水一样的透明”能引起渴望纯真情感的青少年的强烈共鸣，且与水有着天造之合，似乎就是为水广告而作词谱曲的。镜头中黎明潇洒转水的典型动作给广告平添了强烈的记忆点，黎明在街头教一群小朋友转水的场面，显得那么友好、亲切、其乐融融，看着、看着，一股温馨感和暖意在“你我”内心涌动。此时，乐百氏水已不仅仅是一瓶单纯的水，而是沟通“你我”的情感载体，“你我”能不对乐百氏产生由衷的偏爱吗？ 情感是维系一切人与人之间关系的纽带，在商品社会中，情感甚至已经成为了维系人与商品之间关系的纽带。

　　如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到了强烈的情感关联，那么品牌本身就拥有了吸引消费者的基础。

情绪是生理需要和较低的心理过程联系的内心体验；情感是社会需要和意识的相关联系的内心体验

区别:情绪的外在表现明显，且持续时间不稳定；情感相对来说比较稳定且持续时间较长，外在表现不明显，冲动性少

　　情感在我们的生活中无处不在但我们的选择和行动大多披着理性的外衣，以致人们忽视了情感的重要作用。情感究竟何时以何种方式影响我们的决策(从购物到投资)，始终令许多管理者感到费解和迷茫。

　　本文作者根据行为营销学领域的广泛研究，对影响消费者决策的五大情感因素进行了探讨。了解这些因素，将有助于公司提高顾客满意度和忠诚度。

　　1、不要忽略微妙的情感

　　我们往往关注强烈情感的影响，却忽视了那些微妙的情感也在不知不觉中左右着顾客的行为和选择。比如，芬芳的气味、曼妙的音乐可以吸引顾客走入一家商店。航 空乘务员的一丝微笑能够鼓励乘客购买免税商品。这种简单的改进，比如消除小小的不适，营造积极的氛围等，很容易实施，却能够将路人变为终身顾客。

　　2、瞬间心情可产生持续影响

　　众多商家已经认识到可以利用消费者的七情六欲左右他们的瞬间决定。虽然只是短暂的瞬间，但是此刻的心情可能产生深远的影响。我们一旦因为某种情感做出选 择，将会始终面临内外的压力，必须在今后做出类似的选择。我们的自我形象——公正、慷慨、节约、保守、风趣、有社会责任感——以及我们期望留给别人的印 象，将促使我们日后的行为与这种形象保持一致。商家可以利用“自我形象的一致性”特点吸引顾客。

　　此外，曾经的愉悦会引导未来的决定。所以，要趁着顾客心情不错时促使他们对产品或服务做出评价。这将影响他们今后的回忆和购买意愿。

　　3、利用负面情绪

　　如果商家面对顾客的负面情绪采取明智做法，它们就能化不满为双赢。办法之一就是向顾客提供排遣不佳情绪的途径。

　　例如，保险公司会提醒你人生处处是风险，随后给你提供消除负面情绪的机会，让你购买一份安全感。汽车销售人员、房产中介等许多职业人士很善于激发顾客的负面 情绪，尤其是让他们产生焦虑或担心将来会后悔，这样就可以迫使消费者做出决定：如果你现在不下手，你一直犹豫不决的车子或房子就要被别人抢走了。慈善组织 让我们通过捐钱或奉献时间的方式摆脱苦楚和内疚。

　　4、倾向性情感记忆

　　消费者在回忆情感体验时存在系统性偏见，他们不是将整个消费行为平均地来考量，而是格外关注消费过程中的高 潮、起伏或结局。消费者最刻骨铭心的并不是第一 印象，而是最后印象。因此，有些行业会在顾客体验的最后奉上一份免费代金券或礼物，而有些行业则会在最后为VIP顾客安排顶级客服人员。