为什么用情感“占领”消费者的心？

品牌忠诚是指消费者面对质量更好、价格更低、方便程度更高的竞争品牌时，一般仍会购买某一品牌的现象。品牌忠诚是品牌资产的核心，能有效降低营销成本，吸引大量新的消费群和遏制竞争品牌。提升品牌忠诚度是企业家和策划人所梦寐以求的。品牌忠诚的极致是消费者对品牌产生情感乃至引以为自豪，这时品牌已成了消费者的朋友和情感的依托。　要追求品牌忠诚的极致，除提供给消费者高品质产品、购买便利和优秀服务使消费者产生消费满意外，还应十分注意在广告和品牌形象宣传过程中进行情感渗透。　2000年4月中下旬，黎明演绎的“纯净、你我、乐百氏”篇在中央电视台一套黄金时段隆重登台。随着“爱像水一样的纯净，情象水一样的透明”不断在受众耳畔响起，乐百氏水的情感诉求攻势丝丝入扣地渗入消费者心田，开始俘获消费者的爱。　乐百氏选择此时由“27层净化”的理性诉求转向情感诉求，充分显示了其对品牌攻心与广告诉求策略的独到理解。广告就其实质而言，是以说服为目的的信息传播形式，即通过有针对性地传播信息对消费者进行诉求，促成消费者接受广告主所倡导的观念并采取广告主所期待的行为——购买广告主所生产的产品或提供的服务。广告诉求可以诉诸于消费者的理性与情感，并由此而分为理性诉求与情感诉求这两大类模式。理性诉求主要是通过宣传产品的特质，特别是产品区别于并优于竞争产品的个性优势，向消费者承诺产品能给消费者带来比同类产品更多更好的利益来达到说服消费者的目的。简而言之，理性诉求大肆张扬产品个性、宣传竞争优势，着力于以逻辑力量打动消费者的理性。乐百氏的另一个产品乳酸奶的理性广告便是抓住了产品的个性特点“双歧因子”——其它产品所无法拥有的优势来展开诉求的。围绕这一中心，乐百氏奶以著名专家教授研制鉴定认可，权威机构检测，实事求是的例证等翔实可信的信息，雄辩地证实乐百氏奶调节肠胃、促进消化吸收的功效。大规模散发的说明书与深入说理的报纸广告，再配合电视广告壮大声势，立体化的信息冲击，丝丝入扣地打动了消费者，使其无法抗拒理性的力量而口服心服地信任乐百氏奶。长虹对自身高技术水平的宣传、小天鹅洗衣机7500次无故障运行等都是理性诉求。　乐百氏纯净水上市之初，就深刻认识到以理性诉求打头阵来建立深厚品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。“27层净化”获1997年第五届全国优秀广告作品评选“红棉杯”广告大奖赛影视广告金奖。通过“足足27层净化”这一独具个性的理性诉求，乐百氏水技术卓践、品质绝对保证的形象深入人心，给消费者很强的安全感，从而迅速成长为全国水市场的一流品牌。　然而，一个产品要在市场上谋求长久牢固的地位，单纯地依靠理性诉求是远远不够的。要维持并强化理性诉求的功效，尚需借助于情感诉求。情感诉求极力渲染美好的情感色彩，把产品塑造成人际或心理角色，传达商品给人们带来的种种精神享受，给商品溶进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成受众对产品的审美观赏与接受。　如果说理性诉求获得的是消费者的信任的话，那么情感诉求获得的是消费者真诚的爱。理性诉求犹如磅礴而泻之瀑布，势如千军万马，力如雷霆万钧，显示着阳刚的冲击力。然而，理性诉求所筑起的防线会因消费者喜新厌旧的心理或竞争者提示的产品个性优势而趋于崩溃。情感诉求绵绵而来，虽不如理性诉求迅猛而来的立竿见影，但后续有力悠远长久 。　事实上，在市场上拥有领导性地位的产品莫不是通过情感诉求渗透来实现的。例如，我们前文说过的，可口可乐公司欧洲太平洋集团公司总裁约翰曾说过一句耐人寻味的话：“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。”正因为可口可乐公司拥有远见卓识的经营哲学，奉行了成功的情感渗透策略，才使可口可乐成为一代霸主。在许多美国人的心目中，喝可口可乐就同中国人中秋节要吃月饼一样天经地义。可口可乐的诞生是美国建国以来一百件大事之一，是美利坚民族的文化。谁赶走这位“老朋友”，山姆大叔会为之发狂的。可口可乐推出新配方居然会导致游行示威大军，这决非是理性剖析可以阐明的，也绝非理性诉求所能达到的，唯有情感诉求才有如此无尽的魅力。情感诉求获得的是消费者天长地久的爱，这种感情联结剪之不断、挥之不去、赶之不走。可口可乐在中国援建希望小学，给灾区孩子送可乐，不正在让中国人喝可乐也象中秋节吃月饼一样自然吗？同样地，三九胃泰在宣扬疗效不凡的同时绝没忘记塑造“悠悠寸草心，报得三春晖”的感人形象；果珍不仅是“富含维生素的太空时代饮品”，还蕴涵着“冬天喝果珍一家人暖在心头”，祝福人间天伦之乐的立意；养生堂龟鳖丸是“100%纯正、功效卓著的保健品”，还是“献给父母的爱”；南方黑芝麻糊“一股浓香，一缕温暖”、“金龙鱼的家庭”、“丽珠得乐——其实男人更需要关怀”等都以情暖人心、温馨备致的情感诉求来感染消费者，从而在消费者心中占位，成为同类产品中的“大哥大”。　乐百氏水请黎明演绎的情感诉求广告显示了对目标消费者群的精确定位、高超不凡的创意和匠心独具的艺术魅力。瓶装纯净水的主要消费场所是户外，而年轻人是户外活动最多的。黎明的歌迷很大一部分是年轻人，再加上黎明在香港歌坛四大天王中相对比较年轻，有一个较好的国际形象，经常参加一些慈善活动，是国际教科文组织的亲善大使，故乐百氏在考虑了周润发、张学友、周华健、郭富诚等多位明星后，选择了黎明。而黎明当年主打歌曲《自动的爱情》中的“爱象水一样的纯净、情像水一样的透明”能引起渴望纯真情感的青少年的强烈共鸣，且与水有着天造之合，似乎就是为水广告而作词谱曲的。镜头中黎明潇洒转水的典型动作给广告平添了强烈的记忆点，黎明在街头教一群小朋友转水的场面，显得那么友好、亲切、其乐融融，看着、看着，一股温馨感和暖意在“你我”内心涌动。此时，乐百氏水已不仅仅是一瓶单纯的水，而是沟通“你我”的情感载体，“你我”能不对乐百氏产生由衷的偏爱吗？ 情感是维系一切人与人之间关系的纽带，在商品社会中，情感甚至已经成为了维系人与商品之间关系的纽带。

　　如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到了强烈的情感关联，那么品牌本身就拥有了吸引消费者的基础。

情感

是态度这一整体中的一部分，

它与态度中的内向感受、

意向具有协调一致性，

是态度在生理上一种

较复杂而又稳定的生理评价和体验。

情感包括道德感和价值感两个方面，

具体表现为爱情、幸福、仇恨、厌恶、美感等等。

《心理学大辞典》

中认为：“情感是人对客观事物

是否满足自己的需要而产生的态度体验”。

同时一般的普通心理学课程中还认为：

“情绪和情感都是人对客观事物所持的态度体验，

只是情绪更倾向于个体基本需求欲望上的态度体验，

而情感则更倾向于社会需求欲望上的态度体验”。

1情绪与情感的概念。

情绪与情感是人对客观事物与人的需要之间关系的反映。客观事物与人的需要之间的关系决定了人对客观事物的态度，人对这样关系进行反映的形式又是内心的体验和感受，所以情绪和情感是人对客观事物态度的体验。

2情绪与情感的联系。

情感是在多次情绪体验的基础上形成的，并通过情绪表现出来;反过来，情绪的表现和变化又受已形成的情感的制约。

3情绪与情感的区别。

情绪是最基本的感情现象，着重体现感情的过程，常具有外部明显、持续时间较短的特点，如：喜、怒、哀、乐。情绪在根本上说只有两种：即愉快和不愉快。

情感是较高级的感情现象，着重体现感情的内容方面，具有较稳定持久、内隐含蓄的特点。它通常与人的精神性或社会性需要密切相关。人的高级情感依其性质和内容可分为道德感、理智感和美感。

“中庸” ———“中则不偏，庸则不易。”　　“中庸”就是“用正确的方法做事情”。

　　中庸公司就是要为企业提供正确、有效的顾问服务！　　中庸国际企业顾问有限公司是一家专注于战略策划、品牌策划、营销策划、连锁经营策划、企业培训于　　一体的国际化企业顾问公司。公司秉承中庸思想、中庸理念，用智慧的方法来帮助企业解决疑难问题。　　中庸之道，天命之道；大道如砥，是为中庸。　　在中国产业界处在急速转型升级的特殊时代背景下，更好地为企业提供更有效的智慧指引，不仅仅是中　　庸对企业界的贡献，也是对整个国计民生的才智奉献。作为国内提出“先顾问，后收费”，“不成功，　　加倍赔”的顾问机构，中庸国际企业顾问公司深刻理解自己的历史使命和社会责任。　　如果说，中庸是儒家的核心理念，那么在产品线布局上，中庸国际更是贯彻了儒家“止于至善”的愿　　景。而且，在人才战略上实施“民胞物与”的人才引进模式。

为了更有利于企业的发展，为了更有利于中国的发展，张皓先生（中庸国际企业顾问有限公司总经理）在成立中庸国际企业顾问有限公司之际，在国内外顾问咨询行业，首家推出行业服务三大标准：

1顾问的基本出发点——让企业真正“一本万利、百利无一害”

2包装的最高标准——“表里如一”

3顾问的最高境界——“治病救人” 中庸坚信“思想力就是生产力！”

中庸公司的经营理念就是治病救人、雪中送炭：让经营不善的企业起死回生，让遭遇“红海”的

企业突破瓶颈，为迷失方向的企业把舵护航，让发展良好的企业效益翻倍。

中庸通过对目标企业的“望闻问切”，剖析企业发展过程中遇到的每个难题。望即俯瞰整个企业

所在领域的发展方向，闻即关于企业品牌知名度的调研，问是对从业人员的沟通和交流，切即切中要

害，快速找到解决企业发展道路上的难题。 中庸公司的服务特色是：

先顾问后收费。

先让顾客满意、认可中庸的顾问后，再来收取顾问费用。

中庸公司认为：

所有的顾问公司，都应该给企业提供有保障性的顾问服务！

与顾问公司合作，就应该签订有保障的正式顾问合作协议！

中庸策划方案提供过程：

中庸公司提供给客户的每一个策划方案，都是经过N次内部竞标、论证后的终极策划方案； 公司提供如下服务：

一、先顾问后收费，策划不成功不收费

先做出成功的策划方案，再来收取顾问费用！在规定的时间内，没有达到预期效果，不收取客户任何策划费用！

二、先顾问后收费，策划不成功加赔偿

先做出成功的策划方案，再来收取顾问费用！在约定时间内，没有达到预期效果，不仅不收取任何顾问费用，还可赔偿客户1-100万元！赔偿金额直接签入顾问协议中。

三、策划不成功，全额退款

根据客户需求和预计目标，分阶段进行策划服务。每完成一个阶段的策划服务，先收取一个阶段的策划费用；前一阶段的策划服务达标后，再继续后一个阶段的策划服务。如策划服务未能达标，立即退还全部策划费用。

注：以上三种保障性服务，针对不同的客户，合作方式也不尽相同。中庸公司会针对每个具体项目，为客户量身定制真正符合其所需的策划方案，以及相应的服务保障方式。 战略缺失是目前中国企业界普遍存在的问题。对于小微企业来说，战略缺失更为严重。

如果一个企业没有战略规划，虽然对未来充满信心，也只能在弯路上徘徊。

一个真正的战略规划至少应该是基于以下几点制定:

——精准的用户特征定位

——在目标客户中希望占据的位置

——为用户提供的服务或产品的行业详情和市场地位

——未来几年的明确目标

——品牌竞争力的打造

——自身的盈利模式

——达成目标的阶段安排以及如何突破障碍临界点

——战略计划的完整实施的保障能力

一个好的战略策划的制定者，须要有丰富的企业运营经验，有敏锐的商机嗅觉，是企业经营的实干家，而不是纸上谈兵。

中庸国际企业顾问有限公司，拥有在战略策划方面多年经验的资深顾问团队，能够为企业提供超值的全案战略策划。 企业为了提高品牌的认知度与美誉度，做一个完整正确的品牌策划，塑造品牌个性。这将为企业带来长久收益。品牌策划能让企业还未进入市场之前对市场需求做出正确的判断，有效阻止企业不正确的盲目投入而造成巨大经济损失。 品牌策划的核心在于传播，如何把企业品牌形象传播出去，打造优良的品牌形象，是品牌策划最关键的地方。

品牌策划必须要有创新性，为产品树立的品牌形象，首先要给产品一个崭新的定义。一个好的品牌策划至少要考虑到以下几个方面的定位：目标市场、消费感受、情感形象、文化观念、产品形式、产品功能和消费诉求等。

品牌策划利用各种产品和功能，把原本带给客户的产品形象变化为品牌导向，在潜意识中进一步强化用户对产品的认可度。

企业品牌由于其信誉高，销量大，附加值高，可以使企业加速资金周转，获得高额利润。因此，企业品牌战略应纳入企业整体战略中去，而企业品牌战略作为企业战略的一部分，只有与企业整体战略有机结合，才能发挥整体之效应，否则，遗憾无穷。 营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。在对企业和产品进行营销策略打造时，无论是基于哪一方面打造，都须要做好以下几个要素。

消费心理分析只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出有针对性的营销创意。营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。

产品优势分析这里的产品优势分析包括品牌分析和竞争分析。只有做到知己知彼，才能战无不胜。在营销活动中，产品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解产品和竞争品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。营销的目的就是通过营销手段，让消费者了解到产品的优势，进而产生购买欲望。

营销方式和平台的选择营销方式和平台的选择既要立足于企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。 连锁经营作为一种先进的商业组织形式。其先进性体现在它是一整套商业运作的集成。

连锁经营是一种紧密的组织形式。内部须要形成一系列严格完备的制度，来规范各种行为和关系，才能保障组织高效运转。

自愿加盟VC(Voluntary Chain) 即自愿加入连锁体系的商店。 自愿加盟体系的运作虽维系在各个加盟店对“命运共同体”认同所产生的团结力量上，但同时也兼顾“生命共同体”合作发展的前提，另一方面则要同时保持对加盟店自主性的运作。所以，自愿加盟实际可称为“思想的产业”。意义即着重于二者间的沟通，以达到观念一致为首要合作目标。

直营连锁RC(Regular Chain) 就是指总公司直接经营的连锁店。即由公司本部直接经营投资管理各个零售点　　的经营形态。此连锁型态并无加盟店的存在。

特许加盟FC(Franchise Chain) 即由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并　　收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟。 如果说挣钱是工作，那么管钱就是一门艺术。但是，不可能每个人都有这样的“艺术”细胞。此时此刻，就应该寻找资深的理财顾问，让他们来帮您用钱生钱。如今，人们的存款已经降到了史上最低水平。面对铺天盖地的股票、房产、保险、基金、债券等诱惑，我们的存款应该做怎样的科学分配？李嘉诚曾经说过：“30岁之后一个人的理财比赚钱更加重要。”

而只有经验丰富的资深顾问专家，才能帮客户经营、帮客户盈利。作为一个优秀的理财者，至少具备超凡的洞察力和分析力。

超凡的洞察力体现在两个方面：一是要从客户的一言一行中迅速而准确地了解客户的需求以及所面临的财务问题，并且能透过表面现象看到造成客户困惑的根本症结所在；二是要对市场上各种理财产品有一个敏感度，因为理财顾问会碰到形形色色的客户，每个客户的需求也不尽相同，只有对自己的专业知识有及时地更新和良好地把握，才能提供优良服务。

理财顾问的专业分析能力要涵盖对证券投资、保险、基金产品的了解，对整个国际国内宏观市场经济的分析，以及对新政策的消化和执行。最后，还要把这些专业化的知识转化为容易被大众所理解的解释和具有个性化的建议。

中庸顾问凭借丰富的理财经验、投资经验，专为个人提供私人顾问服务。为客户创造可观的经济收益，是中庸私人顾问的最终目的。 企业内训，是根据企业自身的行业特点和发展状况而“量身定制”的专门培训，课程可以以企业内部中高层管理人员为主要培训对象，也可以针对基层员工精神面貌、工作精神以及心态等各个方面进行培训。

目标就在于使得员工的知识、技能、工作方法、工作态度以及工作的价值观得到改善和提高，从而发挥出最大的潜力，提高个人和组织的业绩，推动组织和个人的不断进步，实现组织和个人的双重发展。

常见的企业内训一般包括人力资源内训、物流采购内训、市场营销内训、销售管理内训、企业管理内训、生产管理类内训、客户服务类内训、礼仪类内训、物业类内训等。内训的同时也可以配合一些集体训练、岗位训练、自我启发等互动，综合性地为企业提升员工的工作能力和精神面貌。

每一个企业的内训过程都不相同，必须是量身定制的才有效果。如果是公开课程，针对性不强，学员则很难领悟。并且公开课人均培训费用高，企业往往只挑选几个人去学习，他们接受了新的思想，回到企业若不花时间和精力对大众再培训，其新的理念很难取得共识，会挫伤学习者的信心，有时甚至产生冲突。

企业内训在为企业带来系统的现代管理知识与技能的同时，还能为企业带来以下突出的附加价值：

1、培训中有更多的时间结合企业自身的实际情况就课程内容展开讨论，为企业带来直接的效益和价值；　　2、为中高层管理人员统一管理理念和思想，搭建管理沟通平台，提高企业管理效益；　　3、增强企业管理层的凝聚力和对人才的吸引力，提高公司整体管理水平。

　　情感在我们的生活中无处不在，但我们的选择和行动大多披着理性的外衣，以致人们忽视了情感的重要作用。情感究竟何时以何种方式影响我们的决策(从购物到投资)，始终令许多管理者感到费解和迷茫。

　　本文作者根据行为营销学领域的广泛研究，对影响消费者决策的五大情感因素进行了探讨。了解这些因素，将有助于公司提高顾客满意度和忠诚度。

　　1、不要忽略微妙的情感

　　我们往往关注强烈情感的影响，却忽视了那些微妙的情感也在不知不觉中左右着顾客的行为和选择。比如，芬芳的气味、曼妙的音乐可以吸引顾客走入一家商店。航 空乘务员的一丝微笑能够鼓励乘客购买免税商品。这种简单的改进，比如消除小小的不适，营造积极的氛围等，很容易实施，却能够将路人变为终身顾客。

　　2、瞬间心情可产生持续影响

　　众多商家已经认识到可以利用消费者的七情六欲左右他们的瞬间决定。虽然只是短暂的瞬间，但是此刻的心情可能产生深远的影响。我们一旦因为某种情感做出选 择，将会始终面临内外的压力，必须在今后做出类似的选择。我们的自我形象——公正、慷慨、节约、保守、风趣、有社会责任感——以及我们期望留给别人的印 象，将促使我们日后的行为与这种形象保持一致。商家可以利用“自我形象的一致性”特点吸引顾客。

　　此外，曾经的愉悦会引导未来的决定。所以，要趁着顾客心情不错时促使他们对产品或服务做出评价。这将影响他们今后的回忆和购买意愿。

　　3、利用负面情绪

　　如果商家面对顾客的负面情绪采取明智做法，它们就能化不满为双赢。办法之一就是向顾客提供排遣不佳情绪的途径。

　　例如，保险公司会提醒你人生处处是风险，随后给你提供消除负面情绪的机会，让你购买一份安全感。汽车销售人员、房产中介等许多职业人士很善于激发顾客的负面 情绪，尤其是让他们产生焦虑或担心将来会后悔，这样就可以迫使消费者做出决定：如果你现在不下手，你一直犹豫不决的车子或房子就要被别人抢走了。慈善组织 让我们通过捐钱或奉献时间的方式摆脱苦楚和内疚。

　　4、倾向性情感记忆

　　消费者在回忆情感体验时存在系统性偏见，他们不是将整个消费行为平均地来考量，而是格外关注消费过程中的高 潮、起伏或结局。消费者最刻骨铭心的并不是第一 印象，而是最后印象。因此，有些行业会在顾客体验的最后奉上一份免费代金券或礼物，而有些行业则会在最后为VIP顾客安排顶级客服人员。

　　5、意外情绪人们常常错估情感的力量与影响

　　我们只要反省一下，就不难发现生活中的这些问题：我们完全按照购物单采购的次数多吗人们为什么会购买明知不需要或价格超出承受力的东西为什么股票在不断亏钱，我们还继续持有

　　尽管我们的大脑已经清晰描绘出今后的计划，而且我们忠于该计划，我们也可能临时做出改变，因为我们无法计划日后的感受。心血来潮无论对消费者本人还是对商家 都是不利的，因为从长远来看商家将失去顾客和他们的钱包。所以商家应当予以干预或采用事先承诺的办法，让顾客重归理智，保持清醒。例如，可以让消费者坚持 执行储蓄计划，以防他们过度消费。

　　在以上所有方面，管理者如果能够更好地理解情感的作用方式、作用时间以及它对行为的影响，就可以给顾客提供更好的暗示，获得预期反应，从而在与顾客接触的每一环节使他们的满意度与忠诚度达到最高。