消费心理学中认识和情感的关系

消费者的情绪和情感是指在消费的活动中，消费者对特定的消费品所持有的态度与体验的表现形式。它直接表现为消费者的主观心理感受，并且总是以特定的消费品是否满足消费者的需要为基础的。

消费活动是一种满足需要的活动，在长期的社会实践与社会生活中，人们形成了各种不同的需要，从而形成了不同的态度与体验。在消费的实践中，能够满足消费者需要的消费品则能促使消费者产生积极的情绪与情感，增强消费者的购买欲望，促进购买行为的发生，反之则产生消极的情绪情感，抑制购买行为的发生。总之，消费者的情绪与情感

品牌忠诚是指消费者面对质量更好、价格更低、方便程度更高的竞争品牌时，一般仍会购买某一品牌的现象。品牌忠诚是品牌资产的核心，能有效降低营销成本，吸引大量新的消费群和遏制竞争品牌。提升品牌忠诚度是企业家和策划人所梦寐以求的。品牌忠诚的极致是消费者对品牌产生情感乃至引以为自豪，这时品牌已成了消费者的朋友和情感的依托。　要追求品牌忠诚的极致，除提供给消费者高品质产品、购买便利和优秀服务使消费者产生消费满意外，还应十分注意在广告和品牌形象宣传过程中进行情感渗透。　2000年4月中下旬，黎明演绎的“纯净、你我、乐百氏”篇在中央电视台一套黄金时段隆重登台。随着“爱像水一样的纯净，情象水一样的透明”不断在受众耳畔响起，乐百氏水的情感诉求攻势丝丝入扣地渗入消费者心田，开始俘获消费者的爱。　乐百氏选择此时由“27层净化”的理性诉求转向情感诉求，充分显示了其对品牌攻心与广告诉求策略的独到理解。广告就其实质而言，是以说服为目的的信息传播形式，即通过有针对性地传播信息对消费者进行诉求，促成消费者接受广告主所倡导的观念并采取广告主所期待的行为——购买广告主所生产的产品或提供的服务。广告诉求可以诉诸于消费者的理性与情感，并由此而分为理性诉求与情感诉求这两大类模式。理性诉求主要是通过宣传产品的特质，特别是产品区别于并优于竞争产品的个性优势，向消费者承诺产品能给消费者带来比同类产品更多更好的利益来达到说服消费者的目的。简而言之，理性诉求大肆张扬产品个性、宣传竞争优势，着力于以逻辑力量打动消费者的理性。乐百氏的另一个产品乳酸奶的理性广告便是抓住了产品的个性特点“双歧因子”——其它产品所无法拥有的优势来展开诉求的。围绕这一中心，乐百氏奶以著名专家教授研制鉴定认可，权威机构检测，实事求是的例证等翔实可信的信息，雄辩地证实乐百氏奶调节肠胃、促进消化吸收的功效。大规模散发的说明书与深入说理的报纸广告，再配合电视广告壮大声势，立体化的信息冲击，丝丝入扣地打动了消费者，使其无法抗拒理性的力量而口服心服地信任乐百氏奶。长虹对自身高技术水平的宣传、小天鹅洗衣机7500次无故障运行等都是理性诉求。　乐百氏纯净水上市之初，就深刻认识到以理性诉求打头阵来建立深厚品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。“27层净化”获1997年第五届全国优秀广告作品评选“红棉杯”广告大奖赛影视广告金奖。通过“足足27层净化”这一独具个性的理性诉求，乐百氏水技术卓践、品质绝对保证的形象深入人心，给消费者很强的安全感，从而迅速成长为全国水市场的一流品牌。　然而，一个产品要在市场上谋求长久牢固的地位，单纯地依靠理性诉求是远远不够的。要维持并强化理性诉求的功效，尚需借助于情感诉求。情感诉求极力渲染美好的情感色彩，把产品塑造成人际或心理角色，传达商品给人们带来的种种精神享受，给商品溶进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成受众对产品的审美观赏与接受。　如果说理性诉求获得的是消费者的信任的话，那么情感诉求获得的是消费者真诚的爱。理性诉求犹如磅礴而泻之瀑布，势如千军万马，力如雷霆万钧，显示着阳刚的冲击力。然而，理性诉求所筑起的防线会因消费者喜新厌旧的心理或竞争者提示的产品个性优势而趋于崩溃。情感诉求绵绵而来，虽不如理性诉求迅猛而来的立竿见影，但后续有力悠远长久 。　事实上，在市场上拥有领导性地位的产品莫不是通过情感诉求渗透来实现的。例如，我们前文说过的，可口可乐公司欧洲太平洋集团公司总裁约翰曾说过一句耐人寻味的话：“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。”正因为可口可乐公司拥有远见卓识的经营哲学，奉行了成功的情感渗透策略，才使可口可乐成为一代霸主。在许多美国人的心目中，喝可口可乐就同中国人中秋节要吃月饼一样天经地义。可口可乐的诞生是美国建国以来一百件大事之一，是美利坚民族的文化。谁赶走这位“老朋友”，山姆大叔会为之发狂的。可口可乐推出新配方居然会导致游行示威大军，这决非是理性剖析可以阐明的，也绝非理性诉求所能达到的，唯有情感诉求才有如此无尽的魅力。情感诉求获得的是消费者天长地久的爱，这种感情联结剪之不断、挥之不去、赶之不走。可口可乐在中国援建希望小学，给灾区孩子送可乐，不正在让中国人喝可乐也象中秋节吃月饼一样自然吗？同样地，三九胃泰在宣扬疗效不凡的同时绝没忘记塑造“悠悠寸草心，报得三春晖”的感人形象；果珍不仅是“富含维生素的太空时代饮品”，还蕴涵着“冬天喝果珍一家人暖在心头”，祝福人间天伦之乐的立意；养生堂龟鳖丸是“100%纯正、功效卓著的保健品”，还是“献给父母的爱”；南方黑芝麻糊“一股浓香，一缕温暖”、“金龙鱼的家庭”、“丽珠得乐——其实男人更需要关怀”等都以情暖人心、温馨备致的情感诉求来感染消费者，从而在消费者心中占位，成为同类产品中的“大哥大”。　乐百氏水请黎明演绎的情感诉求广告显示了对目标消费者群的精确定位、高超不凡的创意和匠心独具的艺术魅力。瓶装纯净水的主要消费场所是户外，而年轻人是户外活动最多的。黎明的歌迷很大一部分是年轻人，再加上黎明在香港歌坛四大天王中相对比较年轻，有一个较好的国际形象，经常参加一些慈善活动，是国际教科文组织的亲善大使，故乐百氏在考虑了周润发、张学友、周华健、郭富诚等多位明星后，选择了黎明。而黎明当年主打歌曲《自动的爱情》中的“爱象水一样的纯净、情像水一样的透明”能引起渴望纯真情感的青少年的强烈共鸣，且与水有着天造之合，似乎就是为水广告而作词谱曲的。镜头中黎明潇洒转水的典型动作给广告平添了强烈的记忆点，黎明在街头教一群小朋友转水的场面，显得那么友好、亲切、其乐融融，看着、看着，一股温馨感和暖意在“你我”内心涌动。此时，乐百氏水已不仅仅是一瓶单纯的水，而是沟通“你我”的情感载体，“你我”能不对乐百氏产生由衷的偏爱吗？ 情感是维系一切人与人之间关系的纽带，在商品社会中，情感甚至已经成为了维系人与商品之间关系的纽带。

　　如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到了强烈的情感关联，那么品牌本身就拥有了吸引消费者的基础。

情绪和情感是人类心理状态的重要组成部分。它们具有以下特征：

1 情绪是短暂而具体的心理反应，通常由特定的刺激触发。常见的情绪包括喜怒哀乐、恐惧、厌恶等，每种情绪都具有独特的情绪表达和生理反应。

2 情感是较为持久的心理状态，与个体对某种事物、人物或事件的主观评价和态度有关。常见的情感有爱、恶心、信任、忠诚等，与情绪相比，情感更为稳定和复杂。

了解这些情绪和情感的特性对营销人员分析消费者行为有很大的作用：

1 情绪引导消费行为：消费决策往往受到情绪的影响。了解消费者的情绪状态可以帮助营销人员预测和理解消费者的购买动机和行为。例如，如果消费者正在经历积极的情绪状态，他们可能更容易做出购买决策。

2 情感与品牌关联：情感对于消费者形成对品牌的偏好和忠诚度很重要。通过了解消费者的情感状态和品牌之间的关联性，营销人员可以调整品牌策略和营销活动，以增强消费者对品牌的认同和情感连接。

3 情绪传染效应：消费者的情绪可以通过交互和观察他人而产生传染效应。营销人员可以利用这一效应，通过情绪营销相关的广告、营销活动和场景设计等来塑造消费者的情绪体验，进而影响他们的购买决策。

4 情感驱动的决策：消费者的情感和情感驱动力对于决策过程的重要性日益凸显。了解消费者情感对特定产品或服务的需求和期望，可以帮助营销人员精准定位目标市场并开发符合消费者情感诉求的产品和服务。

综上所述，了解消费者的情绪和情感特性对营销人员理解和分析消费者行为至关重要，可以帮助他们更好地制定营销策略、建立情感连接和提供个性化的消费体验。

消费者某种情感作为卖点的广告，说明打动了消费者什么的情趣，打动了消费者感情的情绪和嗯，有那心身体发出来的感动的情消费者某种情感作为卖点的广告，说明打动了消费者什么的情趣，打动了消费者感情的情绪和嗯，有那心身体发出来的感动的情绪。

消费者行为产品有个体消费者与组织消费者。 2． 个体消费者是指购买和使用产品或服务的个人或住户 3． 组织消费者是指为维持其组织的运行而购买和使用产品或服务的企业，政府，公共机构等。 4． 参与消费者购买决策过程的倡议者，影响者，决策者，购买者和使用者都将是研究和讨论的对象。 5． 节约时间的产品。对于许多营销者来说，他们往往存在一种偏见，认为市场机会主要存在于为消费者提供节省非自由处置时间的产品和服务方面。 6． 消费者能力的构成包括认知能力，感知能力，辨别能力，评价能力，决策能力，应变能力等。决策能力是消费者购买行为中所需要的最主要的能力。 7． 需要的含义：需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。 8． 需要是消费者行为，特别是购买行为的最根本的原动力。 9． 动机的含义：是指推动个体采取行为的内在驱动力。动机虽然是以需要为基础的，但需要转化动机还要相应的刺激条件。外部刺激尤为重要，因为消费者需要处于潜伏或抑制状态，需要外部刺激加以激活。外部刺激越强，需要转化为动机的可能性越大。否则，需要将维持原状。 10．个性的含义：指个人带有倾向性的，本质的，比较稳定的心理特征的总和。其特征表现 为个性的稳定性，个性的整体性，个性的独特性，个性的倾向性，个性的可塑性。 11．感情的概念：是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，在感情 反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分。他与认知不同。认知是一个智力过程，而感情则不涉及思考。 13．感情反应的五方面的特点。A感情反应源于条件反射。B感情反应不能直接控制。C感情反应能在身体中感受到。D任何刺激都有可能引起感情反应。E大多数感情反应是后天习得的。 14．影响消费者情绪情感反应堆的因素。 A产品：是决定消费者情绪和情感形成与变化的最基本的因素。 B服务 C环境 D心态 15．阈下知觉：在听觉，视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。 阈下广告：在其他媒体背景上呈现极微弱或极短暂的广告的信息。 16．消费水平学习：指“个人获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程”。 17．学习的基本构成要素。动机，暗示，反应，强化，和重复五要素 18。条件反射的泛化，也称刺激泛化。是指刺激对象在不能辨别条件刺激与一定范围内的其他相似刺激时，对相似刺激作出与条件刺激相同或相似条件反应的一种现象，其反应程度则随着相似刺激与条件刺激的相似程度而定。 这现象给营销者带来机会，是如何应用的。 1） 在产品策略上的运用： 2） 在品牌策略上运用； 3） 在包装策略上运用； 4） 在广告策略上运用； 5） 在商品陈列展示中运用； 19．认知学习分三种类型：增加型学习（大多数认知学习的类型），调整型学习，重组型学习。 20．消费者知识的分类：叙述知识与程序知识。叙述知识分为情节知识和语意知识。 21．产品知识的层次。既产品种类，产品形式，品牌和型号的知识。（表）P194 一是下位学习。当认知结构中原有的有关观念在概况水平上高于新观念时，新久观念之间构成类属关系。称下位关系。这种新旧知识的互相作用过程称为“下位学习”。 二是上位学习。当学习者的认知的概念高于原有学习的概念，就产生了上位学习。 三是并列结合学习。当新的知识与认知结构中原有的知识既不能产生从属关系，又不能产生总括关系时。它可能产生联合意义，这种学习称并列结合学习。 22．参与的含义：指当消费者意识到某事物，事件或行动具有与其个人相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。 23．参与的种类。情景性参与与持久性参与。一般来说，需要购买决策时，情景性参与就会产生

情感营销是一种通过诱发消费者情感共鸣的方式来推销商品或服务的营销策略。情感情绪的特点对于消费者的购买行为具有重要影响，因此制定情感营销策略需要考虑情绪情感的特点，以及其对消费者的影响。以下是一些常见的情绪情感及其对消费者的影响，以及相应的情感营销策略：

1幸福感：幸福感可以促进消费者的购买意愿和满足感。针对这种情感，可以采取宣传幸福的主题、强调产品能够带来幸福感的营销策略，例如，使用愉悦、轻松的音乐、明亮、鲜艳的色彩、活泼的广告形式等。

焦虑感：焦虑感会让消费者感到不安和压力，因此，消费者更有可能选择与自己安全和稳定感相关的产品。针对这种情感，可以采用宣传稳定、保障、信任等主题的营销策略，例如，强调产品质量、服务保障、长期合作伙伴等。

愤怒感：愤怒感会让消费者感到不满和愤怒，因此，消费者更有可能选择能够解决问题的产品。针对这种情感，可以采用解决问题、提供解决方案的主题的营销策略，例如，强调产品的解决问题能力、提供有针对性的解决方案等。

羞愧感：羞愧感会让消费者感到不安和尴尬，因此，消费者更有可能选择与自己形象相关的产品。针对这种情感，可以采用强调产品的形象、形象符合消费者的个性化需求的营销策略，例如，使用高端、时尚的形象、鼓励个性化、多样性的形象等。

综上所述，制定情感营销策略需要针对不同的情绪情感，选择相应的主题和营销方式。同时，还需要根据不同的产品和市场特点，灵活地调整和优化营销策略。