公益广告的意义

随着广告业的发展，广告在宣传某个产品以及其他事物方面起了很大的作用，也在一定程度上引导着社会风向。而在这其中，公益广告无疑在社会道德以及法律等方面影响着社会大众的行为和做法。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。

几年前，中央电视台播放了一则公益广告——“妈妈，洗脚”。广告讲述了一位母亲在为自己的婆婆洗完脚后，转身来到儿子的房间准备为儿子洗脚却发现儿子不在了。正在纳闷之时，身后传来了儿子稚嫩的声音“妈妈，洗脚……”母亲吃惊地看着吃力地端着洗脚水的儿子，欣慰地笑了……这则广告告诉我们家长教育的最好方法是从自身做起，通过自身的行动去感染孩子。言教不如身教。广告呼吁各位妈妈做好榜样给孩子们看。

我们可以看出公益广告作为现阶段传播社会道德、责任和义务的重要手段，其对社会的影响不言而喻，而其背后隐藏的意义我们也可以窥探一二。

从第一则公益广告到现如今我们处处可见的街头标语，公益广告用短小精悍的语言，寓意深刻的画面迅速占领广大市场，吸引人们的关注。同时告知社会：在经济发展的同时也要注重精神文明的发展。公益广告可大可小，最重要的是其寓意。

公益广告最根本的目的就是要改变人们的陋习，改变社会的不良风气，营造文明和谐的社会。社会经济的快速发展，享乐主义的盛行，道德底线的下降，物质生活的丰富，精神生活的匮乏，个人主义观念兴盛，都让我们看到，传播公益广告的重要性和必要性。

公益广告以其深刻的理念、浓郁的情感，平和的倡导方式以及形象化和个性化的特点，已经深入到广大民众的心中，受到人们的广泛关注和认可，它在抵制社会不良行为和不良风气，在规劝和促进人们养成良好的生活习惯，在提高综合素质和精神文明程度和对促进社会的进步和发展方面，都起到了不可磨灭的巨大功效。公益广告对社会的作用是巨大和长远的，它可以弘扬历史传统，改变人们的道德观念、思想方法以及人生观、价值观，可以提高精神文明建设的水平。

(陆良县文明办 刘正娟）

　　中图分类号：G23 文献标识码：A　　摘 要：面向社会大众，针对现实时弊和不良风尚，通过对生活场景和人物的刻画，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，以维护社会公德和正常秩序，促进社会健康、有序运转为目的的广告宣传。如果这样去理解电视公益广告能够成立，那么，她的美学追求就应该是真、善、美。

关键词：公益广告；和谐；真；善；美

电视公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个重要组成部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。电视公益广告不象新闻那样强调真实性、即时性，追求时效性。她注意现实的针对性，有感而发，有的放矢，匡正时弊，也讲究一定的时效性；她可以借助原生态的生活场景的纪实资料，进行加工、改造；更可以根据特定主题的需要，进行艺术虚构、创造。从这点来看，她更接近电视剧、电视小品。她和电视剧、电视小品一样，是从生活中吸取素材、养料和灵感，经过提炼、加工、变形，通过艰苦细致的艺术创造而诞生的艺术品。所不同的是，公益广告的时限（通常是在一分钟左右）决定了她的生活容量是非常有限的，只能截取生活场景中的一个横断面，对一两个人物进行粗线条的、漫画式的勾勒，以表达一个单一明快的主题。为了在更广泛的领域里，更好地发挥电视公益广告在精神文明建设中的积极作用，文章总结了近几年来在公益广告制作和播放中的经验，研究和把握她的审美特性，综上所述，我所理解的公益广告是：面向社会大众，针对现实时弊和不良风尚，通过对生活场景和人物的刻画，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，以维护社会公德和正常秩序，促进社会健康、有序运转为目的的广告宣传。如果这样去理解公益广告能够成立，那么，她的美学追求就应该是真、善、美。

一、公益广告的根基——真

公益广告只有根植于现实生活的土壤之中，才会根深叶茂，繁花似锦。

感动，而不是说教，传递美德并不是遵循规则，应该是感动心灵。CCTV少儿台曾经播出过“妈妈洗脚”这样一则广告，相信感动了不少的人。画面中母亲带着疲惫的面容给老母亲洗脚的一幕被小儿子看到后，儿子也给妈妈端来了洗脚水，妈妈欣慰地笑了……广告语是：其实，父母是孩子最好的老师。

生活不可能为公益广告提供现成的题材，只有创作者深入生活，用心去把握感受生活的脉搏，去开掘生活的底蕴，在新旧的冲突中去捕捉灵感，才可能有自己独到的发现和新的创造。这是个复杂艰巨的艺术创造过程。在这种创造中，丰厚的生活功底是必不可少的。不仅要有对真实生活的掌握，而且还需对生活发展趋势的规律性有确切的理解，有自己的真知灼见，同时还要有为这种生活所激发起来的真情实感。没有这一切，公益广告就成为无源之水，无本之木。

二、公益广告的灵魂——善

商业广告关注的中心是企业和商品的形象。公益广告关注的中心是人，是人自身的完善，是人与社会、人与自然的和谐。

早几年，江苏教育频道播出过关心别人，快乐自己的公益广告，纯画面，没有出现任何广告语，但是给人留下来很深的印象，描述的是一个人在奔跑的途中，帮助别人捡东西，帮助老人推车，将垃圾放入垃圾箱，乐在其中。社会的和谐健康发展，就是在助人为乐的途中奔跑。

公益广告的出发点是与人为善，内容是劝人从善，最终的目的是扬善惩恶。所以，善是公益广告的出发点又是它的归宿。善就成为公益广告的灵魂和主宰。从伦理学的角度看，善是以符合于一定社会或阶级、集团的道德原则和规范的行为或事情的肯定评价；其反面的恶则是关于不道德、违反道德要求的，应当受到谴责的行为的最概括的表述，也是对不良道德品质的一般的抽象评价。

三、电视公益广告的魅力——美

公益广告创作作为人类的一种实践活动，真善美三者当然是统一的，特别是在表现社会生活中的美时，它与善有着更为密切的联系。社会生活形象之所以能成为人们的审美对象是因为它把“善”变为个体内在的情感要求和自由的创造活动，因而能引起人们的审美愉悦。电视公益广告作为一种创造性的劳动的产物，它的美和魅力主要来自两个方面，一是它所表现的内容所体现出的魅力。这既包括所反映、所表现的社会生活本身所具有的审美属性，同时还包括艺术家在反映生活时所表现出的情感态度、评价和审美理想。二是在进行艺术表现时所体现出的艺术上的完善程度。艺术内容的审美属性需要借助于一定的艺术符号、物质材料，遵循形式美的法则，才能得以构成一个完美的艺术形式。艺术形式的完善程度，对电视公益广告的魅力关系重大。我国古代美学，就很重视“美善相乐”，认为美与善应当结合，使之相得益彰。荀子在《乐论》中指出：“乐行而志清，礼修而行成，耳目聪明，血气平和，移风易俗，天下皆宁，美善相乐。”在荀子看来，美与善相统一的礼乐，有着导乐与导德的双重作用：“乐者，所以道乐也。金石丝竹，所以道德也。”他认为艺术既能使人获得审美的快乐，“乐者，乐也，人情之所必不免也”；又能陶冶性情，“感动人之善心”，“其化人也速。”这种导乐和导善相结合的美学思想，对我们今天电视公益广告的创作仍很有借鉴意义。

总而言之，电视公益广告的语言，要从接受美学的观点来审视，在弘扬社会主义精神文明的同时，突出对人的尊重与关怀，做到动之于情，晓之于理，走追求艺术性的道路，以达到更好的教育效果。

答案：B

情感诉求主要：适用于日用品、食品及公益广告宣传，食用油属于日用生活用品，采取情感诉求策略效果比较好；理性诉求则适用于高档的、耐用、持久性的广告宣传。故正确答案选B。

这个广告，每一个小故事都有一个主题，而且在画面上都打的有。

从，启蒙，传呈，美德等一个一个随着从小到大筷子始终没变，其实这个广告的精髓不是快子，而是中国人的美德。这种美德就像快子一样从小到大都伴随着我们，而我们也离不开。

这是个传程美德的快子以是我们生活中必不可少的事物，所以美德也应该成为我们必需拥有的东西

这是个人见解/ 如果觉得好，请点赞。 你可以把里面突出来的几个段落拿出来讲，但我觉得核心并不是快子

下面给你发个别人写的论文，别人理解的相当不错

《筷子篇》是央视在2014年春晚黄金时段插播的唯一一则公益广告，广告播出后感动了全球数亿华人。《筷子篇》的符号学价值和传播效果值得深入探讨。

符号学解读

即便是用秒来计算的广告文本，也会有一片“象征的森林”，它们构成了文本的言外之意、味外之旨。①从符号学的角度来看，这是一个寓意深厚的广告文学文本，以筷子作为符号元素，贯穿六个不同家庭，整则广告在关联与暗合中构成一组组视觉画面。

1画面元素分析

短短2分钟内，以筷子为载体，《筷子篇》表达出多种意涵。筷子作为一个符号，其“能指”是中国人共同的饮食工具；其“所指”是中国文化的符号代表。现代

语言学理论的奠基者瑞士语言学家弗迪南・德・索绪尔认为，“能指”与“所指”之间的联系是随机的，同一个“能指”可以有不同的“所指”。②《筷子篇》完成

基本的“能指”之意后，将不同的“所指”之意连接了起来。

跃入眼帘的第一组画面是广州西关家庭的餐桌上，

老人正用筷子给牙牙学语的宝宝品尝不同的味道。这组横向组合的画面中，筷子的意义已发生转移，喻指人生体味。但从筷子与老人的关联性来看，此时的筷子代表

老人的人生阅历，老人借用筷子教孩子体会人生味道，这即是启迪。第二组画面在上海长宁，妈妈正在教女儿如何使用筷子。画面中妈妈与女儿以及女儿与筷子之间

产生的

“对话”，让“不在场”的观众产生共鸣，中国人就该会使用筷子，那是文化，应该传承。此时筷子的意义升华为中国文化的符号。第三组画面是福建永定客家土

楼，小男孩正准备伸出筷子夹菜，却被父亲阻止。筷子在餐桌上形成的独特“礼法”，制约着人们的行为，即“明礼”。一直到最后一个画面，“用筷子”这一行为

分别表达着关爱、睦邻以及父母对宝宝的期待、守望。

2符号意义的本质揭示

符号的意义是沿横、纵两轴展开，延展其水平面上的

逻辑意义，深挖其垂直面的联想意义。③法国社会评论家、文学评论家罗兰・巴特则将联想层面发展成为聚合层面或系统层面。“‘所指’与‘能指’旨在揭示符号

本身的构成关系，而横组合和纵聚合则是在展现符号之间的构成关系。……横组合的每个符号都‘在场’。纵聚合的每个符号都‘不在场’，只有通过联想才能同在

场的符号发生关系。”④这就是广告符号中横组合与纵聚合之间互相配合而产生意义的过程。

整段广告中，横组合上，筷子与不同家庭之间的组合，

诠释出不同的涵义。纵聚合上，筷子将观众和当下社会的现实联系起来，通过联想，观众看到了社会物质生活越来越丰富，而传统社会的价值观、道德观、生活方式

等离我们越来越远的现实，激发了人们的良知与情感，引起了人们的思考。

3广告文本的语境分析

《筷子篇》广告的文本结构是由6组同构画面连缀而成，在画面与画面之间的关联与暗合之中有一种期待的氛围。文本的叙述始终潜隐于画面之后，表达出每组镜头的意旨。从广告文本自身的编码创意来看，创意点在“筷子”，创意的视角是普通中国人的生活餐桌，文本故事完全取材于真实老百姓的故事，用平凡但极具文化象征意义的物品表达一个民族文化传承的渴望。因此，《筷子篇》的广告文本创意与其所处语境非常贴切，满足了中国人的情感诉求。

传播效果分析

《筷子篇》作为纯公益广告，不存在商业经济价值，主要是看传播效果和社会效应。而影响传播效果的有诸多要素，笔者主要从以下几方面来分析。

1传播者：央视

央视承担并实际发挥着国家媒体的社会职责。《筷子篇》由央视旗下的广告经营管理中心制作，这不同于一般的企业行为。央视作为《筷子篇》的公益广告主，深

知自己承担的责任。央视作为国家电视台，有责任、有义务承担传播文明的使命，通过公益广告展现国家气质和精神追求，体现电视媒体的引导力和影响力。

2传播内容：契合时代心声

社会竞争激烈，人们的内心世界也变得更为复杂，思想观念也经受着现实社会各种因素的考验。传统的价值观、道德观、生活方式正被当下新的思想观念和生活方式消解与取代。此时，公益广告的使命正是倡导社会道德责任，传播优秀文化。《筷子篇》以小见大，选择大众最为关注和贴近的话题作为传播主题，贴近生活又契合了观众的心声，同时也彰显了公益广告的社会责任。

3受众：信息的接受者和评判者

一条完整的广告信息传播涉及到传播者、传播渠道、受众和反馈等，而受众作为信息的接受者，同时也是传播效果的评判者。公益广告是面向全体社会公众的一种

信息传播方式，拥有最广泛的广告受众。受众的需求，受众对传播信息内容的接受度，与广告制作和创意、受众本身的个人经历以及社会环境有关。了解和满足受众

的社会文化心理需求，让受众产生认同感，并唤起受众积极的情感体验以及相应的意向活动，才算真正打动受众。《筷子篇》触动人心的创意，产生了强大的感染力。筷子是中国人吃饭用的工具，它所承载的情感与文化一直在影响着人们。大众之所以能够接受和认同《筷子篇》的广告表达，正是因为它迎合了受众的心理期待。

结 语

作为公益广告的《筷子篇》，

不负众望赢得了广泛的社会反响，取得了很好的传播效果，达到了它的广告目的。但从总体上来看，我国公益广告的创意水平还不高，发展也不成熟，需要媒体人继

续学习和努力，国家有关部门也应通过加大投入、加强监管、鼓励多方参与来推动我国公益广告的发展。央视作为权威媒体，既是传播者，又是传播渠道，具有强大

的影响力，应该起到引领作用，让公益广告真正发挥出公益的力量。

在当今社会，将情感融入广告设计中无疑是促进受众接受并认可广告内容的关键[7]。为了实现更加理想的情感沟通，促进广告设计作品效果的提升，直接吸引受众眼球和融入情感诉求成为设计者的必然选择。

1 吸引受众眼球

有句话说：“让人注意到你的广告，就等于你的商品推销出去一半。”因此，广告设计的首要环节就是最大限度地吸引受众的眼球，而这恰恰也是情感化广告设计的第一要义。这就要求设计者深入研究受众的心理需要和广告对象的个性特征，借助图形、文字和色彩等直观视觉元素将广告的理性诉求、情感诉求相结合，设计出个性鲜明且新颖独特的广告形式，必要时也可以采用幽默、悬念、夸张、恐惧、联想等表现手法进行加持，使广告作品能够在第一时间吸引受众眼球。

广告中的图形元素无论是具象还是抽象，其原则都是直观地将意向传达给受众，借助清晰有序的图形使受众在第一时间轻松辨别，并对其认知产生影响。与此同时，图形还要具备很强的感染性和说服力，将情感表达做到极致且丰富，实现文字和语言所不能及的艺术效果。

还有一点必须注意，那就是图形要素的呈现必须做到个性化，借助自身独特的感官体验实现广告作品的独特性和不可替换性，从而在激烈的竞争中取胜。比如，药丸广告的设计就可以转换设计视角，直接让药丸占据整个画面，而不是盲目地宣传药丸的疗效。为了使药丸的疗效得以形象展示，设计师可以将这一占据主画面的药丸内部进行丰富的艺术化演绎，其中优美的音乐伴奏、明媚的春光等形象都在委婉含蓄地表达药品的疗效，这样的效果直观且深刻。

2融入情感诉求

广告设计中的情感表达类型一般包含亲情、爱情、友情、爱国情等形式，而想要获得理想的设计效果，必须将情感诉求融入其中，激发受众独特的情感体验，使其对广告所展示的内容形成情感共鸣[12]。这一点在商业广告和电视公益广告中表现得十分突出。

在商业广告设计中的情感表达直观重要，有时甚至会影响到消费者的购买欲望。这就要求设计者必须结合商品与消费者的情感需求进行分析，用特定的语言形式表达恰当的情感。孔府家酒的一则广告设计就以“家”为情感主题，突出亲情的重要。广告中的主人公拍摄了亲人重逢、游子返家的喜庆场面，配合《千万次的问》这一主题曲，使“孔府家酒，叫人想家”的情感诉求得以展现，让观者联想到自身的境遇，进一步催化了离家、想家、爱家之情。另外，广告的情感甚至可以在某种程度上影响甚至改变消费者对商品的看法。喜之郎果冻的电视广告就将果冻与爱情的主题相结合，营造出快乐、喜悦的积极、浪漫情调，成功感染了受众，也收获了良好的宣传效果。