情感营销五种方法

义

情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。

作用

情感营销的作用

(一)情感营销能营造更好的营销环境

营销环境既可给企业带来威胁，也可以带来机遇。营销环境制约着企业的生存和发展。企业应重视良好营销环境的利用和营造。传统的营销方式专注于企业和消费者之间的商品交换关系，企业营销往往跟消费者获得使用价值和企业获得利润联系在一起，使消费者总是难以得到尽情的满意。

随着情感消费时代的到来，消费行为从理性走向感性，消费者在购物时更注重环境、气氛、美感，追求品味，要求舒适，寻求享受。情感营销不仅重视企业和消费者之间的买卖关系的建立，更强调相互之间的情感交流，因而致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境，这对企业树立良好形象、建立良好人际关系、实现长远目标是非常重要的。

(二)情感营销能提高消费者的品牌忠诚度

市场竞争日益激烈，是否有优秀的品牌已成为企业竞争成败的重要因素。一个好的品牌能建立顾客偏好，吸引更多的品牌忠诚者。但是品牌忠诚的建立除了有过硬的产品质量、完美的产品市场适应性和营销推广策略外，在很大程度上与消费者的心理因素有很密切的关系。情感营销正是以攻心为上，把顾客对企业品牌的忠诚建立在情感的基础之上，满足顾客情感上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成一个非该企业品牌不买的忠实顾客群。

(三)情感营销是战胜竞争对手的强有力武器

市场如战场，市场竞争犹如战场上的战斗那样激烈无情。市场竞争，实质就是与同行争夺顾客。争夺顾客除了注意商品质量上乘、包装新颖、价格公道外，更重要的是要实施情感营销。通过钟情于顾客，对顾客真诚、尊重、信任，处处为顾客着想，从而赢得顾客的好感和信任;通过优质的服务，不断提高企业声誉，树立企业良好的形象，这样，企业在市场竞争中必然取胜。

内容

产品

在不同的市场供求状态下，消费者对产品的要求是不完全相同的。一般来说，当商品供不应求时，人们更多地注重其满足生理需求的基本效用，往往无暇顾及对产品其他功能的要求;而当供过于求时，人们开始较多地注重产品满足心理需求的程度，对产品其他功能的关切度则相对降低。供求矛盾越

爱立信企业形象系列广告，以“电信沟通，心意互通”为主题，包括父子篇“沟通就是关怀”、教师篇“沟通就是感激”、爱情篇“沟通就是爱”和代沟篇“沟通就是理解”4则广告片构成，通过讲述“老百姓的故事”的形式，表达了爱立信对电信业的理解和信念，给人一种清新、独特的感受。

被选作广告题材的是一些最基本的社会性问题，诸如工作、爱情、价值观、代沟和家庭问题。每个广告片都被处理得十分富有人情味，沟通在这里已经不是单纯的打电话、互通信息这样简单，沟通更是友谊、关怀、尊敬、忠诚、信赖、理解，是探讨、挖掘、思考，使人真正的一种内心需要。“电讯沟通，心意互通”表明了爱立信对责任感、信誉以及对人际交流之中最人性化的需求有着深刻的理解。

当前，消费者几乎时时处于一种广告轰炸之中，很多产品不切实际地承诺其多个利益点，往往使消费者觉得情感上受到欺骗，从而激起对过多利益点承诺的一种深层次逆反心理，宝洁公司抓住消费者的这种心态变化，对消费者的心理情感进行高度把握，只向消费者承诺一个利益点，出奇制胜地赢得广大消费者的认同。

一般说来，向消费者承诺两个或者多个利益点能够提高销售。但宝洁公司却认为，只有把产品与消费者的特定需要进行直接的结合才能有效建立情感上的联系。因此，他们宁愿在不同的广告中分别诉求一个利益点，也不愿意在同一广告中承诺多个利益点。根据消费者的不同需要，宝洁公司把市场分为许多小的市场，每个小市场的消费者都是由觉察到一个共同需要的个体组成，他们与某一品牌范畴相联系，这样使每个消费者群都能迅速找到满足自己需要的特定品牌的产品。例如，宝洁公司的洗发水海飞丝的利益承诺为“去头屑”，飘柔为“飘逸、柔顺”，潘婷为“健康、护理”……，虽然它们的配方和实际功效非常接近，但在广告中却作了不同的利益承诺。从而满足了具有特定需要的各个部分和层次的消费者，使他们分别与某一产品建立情感上的联系。 宝洁公司的广告中所出现的代言人或者模特大多是一些不太知名的演员，而非红得发紫的大腕名人。他们认为，和商品相比，名人的影响过于强烈，其结果只是给观众留下了名人的印象。广告的最大愿望当然是为了使名人的效应能最大限度地转化到产品品牌上，但我们常常发现事与愿违，只有名人的形象给观众增添记忆，作为目的物的产品或品牌形象却被冷落，这就失去了广告的意义。另外，他们还认为，有些名人在同一时间拍好几个产品的广告，露面的机会越频繁，每个广告所推销的产品印象就越淡薄。因此，宝洁公司主张大众家庭用品的广告应追求贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接建立认识，从而拒绝使用名人。同时，他们非常自信自己的产品在同类产品中具有优越性，名人对他们的产品和广告形式都是不太合适的，这正是宝洁公司运用心理学中情感亲近性原理和其产品、品牌特性相结合的成功实例。

另外，宝洁公司通过分析消费者的购买心理发现，消费者在日用消费品的购买活动中特别关心的是自己的利益，重视产品的质量，害怕上当受骗。因此，他们在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性，采用了科学鉴定，专家学者评价，消费者现身说法等广告策略。例如，舒肤佳肥皂广告就以“中国医学会认可”作为权威证明，佳洁士牙膏广告则使用“全国牙防组织认可”，沙宣洗发水则由世界著名“护发专家推荐”……。这些方法尽管不是什么新招，但它们能在消费者的心目中树立一个情感的支撑点，使广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。 宝洁公司对自己产品和品牌宣传有效的广告很少轻易舍弃，通常会在很长一段时期内持续采用。根据德国心理学家艾宾浩斯（H．Ebbinghaus）的研究认为，“人们遗忘的进程是不均衡的，遗忘的数量随着时间的增长而增加，速度先快后慢，最后趋于平缓”。即在识记后的短时期内遗忘得很快，而以后逐渐缓慢，只经过一次加强的记忆内容被遗忘得非常快。因此，要想在消费者心目中建立产品的熟悉度，就必须向消费者提供多次反复的记忆、联结。宝洁公司抓住了消费者这一情感的心理线索，采用自己有效的广告对消费者进行重复“轰炸”。而且，他们60%以上的广告都能使消费者直观地感知到所宣传产品的真实特点和功能，这就能很容易地使消费者对自己感兴趣的产品进行迅速的知觉，并产生情感上的联系，引起情感上的共鸣。宝洁公司很少应用特技等效果来淹没广告主题，而是运用朴实的形式撞击消费者的心灵，功用平白地直露出来，满足消费者的某些特定需要，使其产品具备了某种吸引人类情感兴趣的本质。

由此可见，宝洁公司在采用USP诉求时将其上升到了情感的高度，恰到好处地利用ESP进行其广告运作，从而实现了把产品的真实利益点加以推销和对消费者的心理与情感加以占领之间的紧密结合。

广告表现策略，也称广告诉求策略，是指表现或诉求广告内容时所采用的技巧和方法。它是决定广告信息能否有效地传达给消费者，能否影响其对产品的印象和态度并采取实际的购买行动，进而决定广告效果的重要编辑基本信息栏素。

分类：

1理性诉求广告策略

2讯息展示广告策略

3情感广告策略

4塑造形象广告策略

5推荐式广告策略

6保证广告策略

7象征广告策略

8悬念广告策略

9警示广告策略

10比较广告策略

11市场对策广告策略

广告表现策略，也称广告诉求策略，是指表现或诉求广告内容时所采用的技巧和方法。它是决定广告信息能否有效地传达给消费者，能否影响其对产品的印象和态度并采取实际的购买行动，进而决定广告效果的重要编辑基本信息栏素。

1．理性诉求广告策略[1]

这是针对理智型的消费者而采取的广告策略，也称为“生活情报型”广告策略，与“销售信息型”和“情感激发型”并称为三大广告表现策略。由于现代社会的发展，人们的文化修养提高，市场为买方市场，以用户为中心提供产品或服务，人们了解产品知识的能力和需要增强了，有关各种商品和服务的知识已经成为人们的一种“生活情报”。人们了解它们，并不一定都是为了即时购买，而是在相当程度上是把这些知识作为一种“储存”，以备将来需要时使用。理性诉求广告策略正是适应这种情况的。它要求在广告中向消费者介绍各种商品的专门知识，当好消费者的“生活情报顾问”，让消费者能够获得其本身所需要的知识，促进他们进行理智的分析，而后产生购买行动。这种广告策略主要是针对知识分子阶层、老年消费者、家庭消费单位等。从市场和产品的角度看，主要是针对进入市场、开发市场、导入期和成长期的产品、更新产品、高价耐用产品等情况采用的。

2．讯息展示广告策略

属“销售讯息型”广告表现策略，主要针对那些敏感型消费者采用。这类消费者遇事心存戒备，事事警觉，对广告宣传心存疑虑，只有那种客观的、报道性的、纯净的讯息才能使他们放心。因此，讯息展示广告策略要不加修饰地、朴实无华地、冷静地介绍销售讯息，力求给受众一种真实的，没有虚假、浮夸的印象。从市场和商品的角度看，已经得到品牌定位的更新产品、人们熟悉的日常用品以及需要维持既有市场时采用这种策略效果较好。

3．情感广告策略

情感广告策略也称情感激发广告策略。这种广告策略把商品的特性、用途结合人们的心理感受，以喜怒哀乐的情感方式在广告中表达出来，营造消费者在使用该产品后的欢乐气氛，给消费者以心理上、情绪上的满足。这种易于引发消费者的丰富想象，易于引发消费者对产品产生情感联系的广告策略，可以使消费者对该产品保持较长时期的好感。人的行动往往可能受到感情的支配，广告一旦激发起人们的产品情感，消费者很可能接着会产生购买行动。

4．塑造形象广告策略

这种广告策略主要是尽力突出企业名称、标志、产品商标、企业给社会提供的各种优良服务以及企业对社会的贡献等等，从而为企业塑造一个高大的美好的形象，并由此沟通感情，增强社会对企业及其产品的信任感。这种策略的主要作用是提高企业和产品的知名度，扩大市场占有率。采用这种策略需要做充分的准备，产品要过得硬，广告投入要大，企业的实力要强，或者企业有把握创造出过硬的产品，或认定某一产品具有极大的发展前途．方可采用此种策略。另外，有优良传统的老企业，有实力的大型企业，或者已在销售但发展潜力很大的过硬产品，现在需要在原来的良好基础上进一步巩固其形象，进一步提高其知名度，也可采取这种策略。

5．推荐式广告策略

这种策略是采用名人推荐、用户推荐、消费者证言、有关部门的鉴定结论或历史资料的引证、科学原理的论证等方式来强调和推荐商品的优点、特点及企业的优势和长处，借以获得消费者的信任。因其是用第三者的口吻来介绍，可以避免产生自夸的嫌疑，容易为消费者接受并产生较好的信任效果。

6．保证广告策略

保证广告策略也称承诺式广告策略，要点是在广告中要以明确的表达或巧妙的暗示对消费者作出承诺，向消费者保证在其购买本产品后将获得什么好处，从而使用户对企业或产品产生信任感并乐于试买试用。必须注意，广告代表企业所作的承诺和保证，其内容必须明确，使消费者没有疑问，同时这种保证又必须是企业确实能够做到的。不是切实可行的事项不能采取这个策略，否则一旦办不到，失信于人，其广告效果就会呈负效应，事与愿违，企业和产品的声誉将遭受极大损害。

保证性广告策略适用于两类情况：一类是在产品性能、品质等方面确实有人们所关心的事项；另一类是为了解除人们在使用时的某些可能有的顾虑或担心。比如，人们担心使用某产品时如果发生某种意外情况或问题时怎么办，广告就可以保证会给用户某种补救或提供某些服务措施，以求使顾客放心购买，大胆使用。无论是对产品性能品质的保证，还是服务措施的保证，都要注意明确范围，做到即使用户不受损失，也不会给企业增添保证以外的额外负担。在保证的目标、内容、时限上也需注意。至于保证内容的表达，可以采用直接断言方式，也可以采用间接表示的方式。

保证性广告策略主要适用于在消费者心目中有一定地位的产品，它有利于巩固原有的印象，进一步提高商业信誉：

7．象征广告策略

这种策略是通过创造性的手法，着力挖掘商品的内在意义，然后通过联想，将商品的意义与某种人物、某种事物、某种事件等联系起来，使人们能够从那些人物、事物、事件的直观形象上顺着联系线索而产生对商品的情感想象，从而接受这种商品。运用这种表现策略的关键是要构想或借用某一形象作为象征，并把企业和产品的形象加以概括处理而使其集中体现于象征形象上，并由此而调动消费者的心理活动，扩大影响，加强记忆。

8．悬念广告策略

这种表现策略是充分利用人的好奇心理有意制造出悬念，让人们去猜测、去想象，并在猜测和想象中积极思动。悬念广告策略一般适用于某一产品向市场推出之前的宣传，它能使消费者渐次逐步划顺序了解商品和企业；也可用于加强广告中商品形象或商品讯息的冲击力，通过悬念制造使商品有咋觉不能理解的出奇表现，然后让人们在恍然大悟中留下商品的强烈印象。

9．警示广告策略

这是一种带有“自我检查”意味的广告策略，把自己产品的实际不足之处或缺点直接提出来，坦诚相告，并向消费者发出警示，要其注意这种缺点或不足。这种方法一反广告总是自吹自擂的常态，本就可以引起人们的特别注意，加之态度恳切，把广告主完全放在消费者一边，跟消费者站在同一立场，为消费者着想，无形中大大增加了消费者的亲切感，而且其对缺点直言不讳的坦诚态度反而从心理上增加了消费者的信任感。消费者的态度变为给予理解和原谅，“有点小毛病也不要紧，可以买来试试”。这是一种很高明的表现策略，运用恰当，可以强化商品和企业形象，真正赢得消费者的信任。

10．比较广告策略

这种策略是采用产品使用前后的功效对比，产品改进前后的品质、性能对比等方式，来突出宣传产品比其他同类产品的优秀之处，以吸引人们购买本产品而不再购买其他同类产品。这种策略是专门用于对付竞争对手的。虽然不宜直接涉及竞争对手的产品的缺点，不去直接贬低别的同类产品，但其表达的真正意思还是“我的比你那个好”。采用这种策略要慎重，要注意竞争的正当性和比较的科学性。

11．市场对策广告策略

这是一种对市场上的紧急特殊情况采取应变措施、维护企业合法利益、保护正当竞争的广告策略，一般是针对市场上的假冒商品。在方式上，或者直接提出假冒问题，提醒消费者注意，还可以告诉消费者识别假冒商品的办法。也可以告诉消费者，企业将怎么做出损失补偿服务工作。也有的并不直接提出假冒问题，而是采用迂回战术，绕过假冒商品，直接宣传真品的特征、标识，暗示人们识别真伪的办法。

有时候市场并无假冒该产品的情况，也可以采用这种策略，可以巧妙地抬高本产品的身价，引起消费者对该产品的注意。

广告策略并不局限于上述诸种，在运用时要特别注意它的针对性、实用性和准确性。在广告策略策划时，应充分结合消费者、市场和产品的特点选择某种策略，或者将两种或数种策略综合使用，注重广告策略的创造性、机动灵活性，争取达到最佳广告效果。