产品VS营销，孰轻孰重

在网络上总有一种争论：对于品牌而言，到底是产品第一还是营销第一？正所谓“皮之不存，毛将焉附”。两者皆重，但是第一是谁，不言而喻！今天三麦方略借着这个话题给大家讲两个故事，两个品牌的故事：社交媒体营造的对“露营”田园乌托邦式想象，带动了露营和露营相关装备的消费。而随着露营风的兴起，我们发现了一家粉丝黏性超高的品牌——三夫，曾是中国第一户外品牌，也是国内首批户外爱好者的启蒙老师。为什么是“曾”？因为连续几年的亏损，早已把它拉下神坛。不过我们仍能看到他的铁粉们在积极喊话，以恨铁不成钢的语气希望品牌不要倒下。简单说一下三夫，创始人张恒最开始涉足户外产品时并不了解户外，以至于还因为品牌质量问题发生退款的事件。为了更多的卖产品，先是摆摊，接着又开始组织大学生户外活动。小打小闹下来总算赚了一点钱。接着张恒把目光放远，开始会员制运营，开始创办俱乐部。各种火爆的赛事开始创办起来，还有针对高端用户的极限探险活动。目前来看，在初期三夫通过粉丝运营积累起来的铁粉黏性很高。2015年上市的时候，三夫市值超80亿。可以说国内的户外运动就是三夫带起来的，三夫更是成为很多人选择户外产品的首先。有了市场，就有了竞争，很多体育巨头开始冲进户外赛道。三夫的短板逐渐显现出来：自有产品线不健全！三夫专注做的一直是代理，没有工厂，自营品牌只占所有品牌的5%。产品质量问题屡次被消费者反映，而品牌方的敷衍表态让三夫这个老牌子被打了脸。还有消费者发现实体店价格比同款官网售价高出近一倍。这种“极致”的服务体验让三夫的铁粉都退了三步。张恒曾说：“我的梦想之一，就是人生有三分之一的时间是在户外运动。”初心呢？梦想呢？脱离初心的三夫只能这样了吗？三夫自有产品不行，代理的产品也有瑕疵，显然代理产品的质量没有严格的检查。即使如此，三夫还是有之前积累的老粉在，苦口婆心的劝三夫做好宣传，好好卖货也行啊！评论区的老粉都在让他们学完美日记、花西子做社交营销了。本来，靠着先发的优势已经做到了行业霸主的地位。这么多老粉的坚持可以是三夫守住自己地位的最大助力。却硬生生靠产品和服务把用户劝退了。连后续铁粉的维护都懒得做，实在是让人汗颜。依赖铁粉的坚守，不是老字号的生存之道。坚持不懈的好产品和好服务才是。没有好产品何来粉丝力挺！只能一步步把粉丝送到其他品牌手中！突然发现三夫的例子似乎不适合讲了，看这两年的发展，产品跟营销他是一个都没占啊~完美日记算是一个营销界的典型案例了，我们之前也讲过完美日记的私域营销案例，确实很值得学习。但是完美日记近年来争议很大。为什么？因为产品研发让人诟病。一家主打做大牌平替的品牌被其他小牌给平替了，你就说寒不寒心。靠着初期的营销和私域运营，完美日记的用户存量还是很可观的，如果不赶快把产品研发搞上去，在各大新兴品牌的围攻下，这个国货之光不知道能坚持多久。同样遇到产品问题的还有江小白，江小白的营销成功确实值得很多品牌学习，十多年前就靠着情怀营销跃居新生代第一小酒的宝座。之后的100条声明又是再度火出圈。但是这么多年的营销下来，大家对江小白的认知更多的还是停留在它的文案上。江小白横空出世的时候瞄准的是被白酒品类长期忽略甚至放弃的年轻群体。在文案宣传上尽显对新生代消费群体的关怀和理解。这种差异性和矛盾感让江小白迅速破圈，即使是不爱喝酒的年轻人提起江小白也有些偏爱的语气。声势有了，然后呢？不知道有多少年轻人冲着它的营销一定要尝尝这第一口酒，但是又有多少年轻人被江小白的口感劝退。而近年来，越来越多的白酒品牌因为江小白的成功而瞄上了年轻人的赛道，江小白的优势逐渐降低。只看重营销成了江小白最大的短板。最鲜明的一点就是，江小白的文案更多的是情感语录，并没有体现酒本身的特点。江小白显然也意识到了这样的问题，也表示将继续在酒厂技术研发、生产、用户运营三个方面强化经营。新品已经研发发售，不知道江小白能不能持续发力，将损失的市场再抢占回来，毕竟酒的品控才是重点！总结营销固然重要，但产品本身更为关键。想想那些因产品问题已经倒下或伤痕累累的品牌，再想想那些业界的“常青树”，营销和产品哪个更重要，这一问题自然就有了答案。

白酒作为世界主要蒸馏酒品种之一，也是我国特有的传统酒种，我国也是世界上最早酿酒的国家之一。国家自 1952 年开始陆续进行了多次名酒评选，评选出茅台、五粮液、泸州老窖、西凤等“中国名酒”产品，在一定程度上奠定了目前白酒产业格局的基石。

而江小白品牌与2012年首次亮相，在2013年整个白酒行业处于寒冬的背景下，却脱颖而出、逆市增长，实现千万元级收入，之后呈快速增长趋势，2017年实现约7亿元销售收入。今日我们就来说道说道江小白如何用特色在白酒产业做出了自己的一番天地。

（一）定位特色

江小白是重庆江小白酒业有限公司旗下江记酒庄酿造生产的一种自然发酵并蒸馏的高粱酒品牌。江小白致力于传统重庆高粱酒的老味新生，将客户群体定位为新青年这种接受新事物强的群体，深入了解这类用户，从产品设计，文案设计，营销设计上充分考虑客户群体，根据用户画像将消费者的心理与自身产品结合创新设计产品。

以“我是江小白，生活很简单”为品牌理念，坚持“简单纯粹，特立独行”的品牌精神，推动中国传统美酒佳酿品牌的年轻化、时尚化和国际化。

（二）产品特色

坚守“简单包装、精制佳酿”的反奢侈主义产品理念，满足目前现代青年对于白酒的口感，用符合新青年的产品特色来吸引大众的目光，并把产品场景化。

（三）IP特色

将品牌人设化，设置一个有着目标用户特点的人物形象，也是产品IP本身，以持续打造“我是江小白”品牌IP与用户进行互动沟通，让目标用户与产品紧密结合，使得目标用户看到这个形象，在感情与目标用户产生共鸣。

（四）传播特色

1、 与时俱进

运用目前的主流媒体手段，《我是江小白》漫画以及同名动漫，给这个品牌丰富了故事性，线上线下一体化结合，让产品与消费者0距离接触自主产生传播。

2、 挖掘人性

江小白善于挖掘人性，将人使用酒的各种场景、情感通过江小白这个卡通人物充分体现，尤其是文案特别走心符合目标客户的心理，让绝大多数在江小白塑造的场景中产生共鸣。

3、 高参与性

利用我们人是有表达的欲望，是有表达的刚需的，本质上乐于分享这一点，制作了一个H5——江小白表达瓶，让广大的消费者去参与，你一旦参与了之后，你的头像你的话语是有可能被他们印在他所销售的那个瓶子里的，这样就增加了产品与用户之间的互动，并不由自主的让客户产生情感，利用一些策略激发用户传播的欲望。

就是这样凭借对消费者情绪的尝试与挖掘，用直抵人心的文字包装表达，通过线上传播自身所具有内在产品价值与线下互动达到用户的情感连接来形成自身特色营销。

喝的是酒，品的是历史。“闷骚文艺男青年”的江小白，在凭借对消费者情绪的尝试，挖掘用直达人心的方案表达的同时也要不断提升品质和文化内涵，更好地服务年轻市场。

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1 关注

关注，就是我们要企业要根据自己的品牌、产品目标，所需要推广的人群以及在网络的分布，去搜集用户感兴趣的话题，可以是热点事件和资讯，比如是当下的最热门的时间或者是明星发生的时间，植入到自己企业的品牌和产品推广中去，让我们的推广的内容瞬间脱颖而出，也成为现在最热门的“热点事件”。

2015年，“江小白”在长沙制作了一条情怀视频，江小白版的《友情岁月》，当时调动全湖南的媒体来进行传播，24小时突破了100万+，彻底引爆了区域市场。大家被“江小白”的情怀文案年轻人的心声，让年轻人成为江小白的拥护者。这部分人喝酒，不是为了醉，而是为了自己情感的发泄，情绪的表达。它的每一句文案，都说出了年轻人的心声，都表达了藏在心底最深的情感。就像“最想说的话在眼睛里，草稿箱里，梦里，和酒里。”

“江小白”的营销方式 突破常规思维，走的是新型自媒体创新营销，是基于互联网技术，从用户需求出发的，分析客户的需求进行产品定位。所以这则视频制作掀起了一阵热潮，再加上这么走心的文案，更是推波助澜，瞬间裂变式的被人所熟知，得到了广泛的关注。

2 兴趣

兴趣，是兴趣是人认识某种事物或从事某种活动的心理倾向，它是以认识和探索外界事物的需要为基础的，是推动人认识事物、探索真理的重要动机。要想让用户购买我们的产品，一定要去培养他们的兴趣，他们感兴趣了，才有购买的欲望。

江小白的每一个文案都写的很扎心，特别受目前80,90后的年轻人喜欢，句句文案渗透灵魂，所传递出的个人情绪、生活哲理能时不时戳中年轻人的心。想想这群80，90后的年轻人，从小衣食无忧没有受过太大的挫折，当走进社会后难免遭遇各种心酸的事，抗压抗挫能力不那么强的他们就需要一个宣泄口，正好江小白的文案这是让他们感同身受，产生共鸣，从而依依不舍，恋恋回忆，爱上了江小白的人文情怀。

3 互动

所谓的互动，就是双方互相的动起来。在互动营销中，互动的双方一方是消费者，一方是企业只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。

江小白也是抓住了互动营销的关键点，紧跟热点，打造易于传播的话题，而80,90后的年轻人也是极具有个性和主张的一代，他们喜欢在社交网络上表达观点和展现自我，江小白这么有情怀额话题，让他们很愿意积极互动，直接表达出自己的认同感。

4传播

“传播是企业正确地使用各种传播媒介，及时地向公众传递有关企业的各种信息，及时有效地收集企业公众对企业的各种意见和了解他们的态度。信息传播过程是一种信息分享过程，双方都能在传递、交流、反馈等一系列过程中分享信息，在双方的信息沟通的基础上取得理解，达成共识。”这是给的定义。我的理解是：传播就是一种分享、是一种口碑营销。

今日学习：雪花啤酒：消费品如何实现品牌重塑

中国白酒传统的定位拘泥于历史的底蕴、文化、酿酒工艺、口感，对于年轻人的文化视而不见；

江小白发掘了年轻人文化，为了打造出适应年轻人的白酒，江小白提出了“以青春的名义创新，以青春的名义创意，以青春的名义颠覆”

江小白的品牌打造是从品牌的情感属性出发（课中中，老师将品牌分为情感属性和物理属性），“我是江小白，生活很简答”，江小白的形象就是，像我们千千万万年轻人一样的特征，江小白的语录说出了年轻人的心声，喜形于色，有任何态度都会表达出来，这很符合年人的特性

虽然江小白的酒很难喝，但是这种语录情感共鸣确实让一部分年轻人产生了共鸣

今日思考

1、感兴趣的事情太多，如何根据当下的需要进行一个取舍！

今日计划

1、《李光耀观天下》阅读100页 完成

2、得到学习30分钟 完成

3、混沌大学一节案例课，并完成作业 完成

明日计划

1、《李光耀观天下》读完全书

2、得到学习30分钟 

2012年，在业内人士蒋眼里，它只是每年都会出现的N款新品之一。这瓶酒还是中国白酒重庆的核心区。白酒行业的共识是年轻人不懂白酒，姜撑不了一年。

8年后，江不仅活了，而且活得很好，销售额达到20亿。江酒为什么能在白酒行业成功突围，一直是很多老酒友无法理解的问题。江有什么魔力？为什么卖得好？

在江找准市场裂缝退出市场之前，国内的酒类市场都是通过历史故事来讲述的，传统白酒企业以浓郁的风味称霸江湖。年轻一代不想喝白酒。相比白酒，年轻时尚的洋酒更受消费者欢迎。在这方面，各大白酒企业自然嗅到了这些苗头，开发新产品来迎合，但效果并不好。当时他们认为年轻人长大后自然会喝白酒，但并没有太在意。

姜的创始团队看到了白酒市场的裂缝，但他们有不同的看法，并勇敢地挤进了年轻的市场。拟人化以80后、90后消费者为原型，刻画年轻、流行的动漫形象，从品牌、包装、酒体、营销等方面聚焦年轻消费者。可以说，在白酒市场上，江是唯一一个主打年轻人的白酒品牌。

蒋的诞生恰逢第三产业调整，限制“三公消费”、“塑化剂”等事件给酒业带来了极大的创伤。传统酒企尤其是名酒企业在中高端消费市场的激烈竞争下不堪重负，名酒不得不降价挤压市场。“裁员”的影响笼罩着整个行业。大白酒公司在想如何保证收入，小白酒公司在想如何生存，如何有时间和精力去照顾一个初出茅庐的小白酒。不得不说，这次行业调整确实给了姜时间“发展*秽”，减少了外界的围剿，让他可以专心打造自己的品牌和市场。

战略基点的准确定位是品牌立足市场的关键和前提。传统饮料市场定位往往局限于两类：一类是历史悠久的“雅”文化，一类是江湖市场的“俗”文化。前者是高端酒，后者是低端酒。一直以来，它都是以一种厚重而朴素的形象出现。

为了避开传统白酒的竞争，江投身于青海这座年轻人的城市，以年轻时尚的酒姿出现在世人面前。口号喊着，“我是江，我的生活很简单。”。年轻人聚在一起喝酒。年轻的时候，他们以小情绪等喝酒场景为目标。根据年轻人简单的饮酒需求，酒的酒体也进行了创新。味道趋于清淡。包装采用砂轮瓶，标题，蓝白色调的简约包装，符合年轻一代简约的生活理念和审美偏好。瓶身上的个性语录直接冲击年轻消费者的内心，让年轻消费者找到情感共鸣，他们喜欢主动分享到社交媒体上，风靡全国。

如果看不到正确的定位，就给品牌做一个护城河，不要让对方服从。比如可口可乐的经典可乐，百事可乐的时尚可乐的定位，基于战略基础的差异，两者无法互相模仿。姜将定位于年轻酒，而其他酒企已经有了成熟的产品体系。品牌在大众心中也有一定的认知，“船大难掉头”。

寻找精准的消费群体，占据一个位置。智慧营销竞争是关于智慧的竞争。营销竞争的最终战场，既不是工厂，也不是市场，而是智慧。智慧决定市场，决定营销的成败。

白酒的主要消费人群是35-50岁，江瞄准的是20-35岁的年轻消费者。只要和年轻人有关的，到处都是。《奇葩说》、《这是街头舞》、《拜托了冰箱》等热门综艺、电视剧正在网上热播。举办音乐节，秀动画，秀单曲，街舞，涂鸦会，开放街头快闪记忆。姜试图与年轻人搞好关系，把年轻人与市场结合起来。

在大众化的概念中，第一个提出者往往占消费者的第一智慧。首先，酒的概念被提出，江被大张旗鼓地宣传，他成功地在年轻消费者中获得了足够的知名度。成功占领了“年轻酒”在消费者心目中的地位。随着消费者说到“汽车安全”，他们首先会想到沃尔沃。

寻找流向，随着人气颇高的姜的进入，群众的评价也出现了两极分化。年轻人纷纷购买，另一方面，很多成熟的白酒消费者觉得味道不好。不能说是白酒。姜营销卖20亿？

当然不仅仅是营销。姜的创业团队是葡萄酒行业的资深员工，熟悉葡萄酒行业的惯例。在做品牌营销的同时，频繁抹黑在屏微博、朋友圈等社交媒体修栈道，也成为了低调的配置渠道和全产业链。从高粱种植到酿酒分级，仓储物流，市场销量增长。

渠道方面，在发展初期，川渝已经成为川渝的区域市场。在北京、上海、广州、深圳之外，四川和重庆的年轻人最多。互联网时代，年轻的创新是强大的生产力。跟风的年轻人，足以引导舆论，进而影响市场。2017年，著名品牌姜进入全国市场，通过全国各地的渠道进行分销。连一个小县城18楼的拉面馆都在陈列，消费者一看到就买。

笔者认为，江之所以能卖得好，很大程度上取决于其抢位，尤其是考虑到。年轻人开始喝白酒很少选择成熟的白酒品牌。一是颜色不一致；第二，他们的钱包不厚。他们经常从江开始。小瓶的便宜，就算喝不好也不会亏多少。暂时不谈留存率。如果长期没有替代品，我们早就抓住了年轻人才的进口流，江。哪怕只是第一代白酒消费者，也能把一壶灌满。毕竟“没有人永远是20，但总有20个人。”

最后，姜真的很坏吗？不同的人对这个问题有不同的看法。反正也是高粱做的。由各国酿酒师和品酒师酿造。质量好。

(作者张艳，白酒行业研究员，中国白酒行业知识分子。

库专家欧阳，千里助理）

国内市场中，酒的品类众多，在近几年有一款名叫“江小白”的白酒出现在大众的视野中，别出心裁的情感营销让“江小白”在白酒市场上独领风骚，但是后来“江小白”的发展却让人唏嘘。其实“江小白”还算不上昙花一现，只是风头没当初打市场时过劲。

“江小白”的情感营销做得确实很出色，如果“江小白”公司在后续的市场中持续发力，它在强手如林的白酒市场中依然抢占一隅，实在是难以想象的伟大成功。

可惜的是“江小白”团队百密一疏，在情感营销做得如此出色的情况下，却疏忽了“江小白”的主要消费人群，之前江小白”主要的目标群体是那些尚没有完全融入社会的年轻群体，用情感促进销量，三十岁往上的中年人并不能很好的理解他们的情感营销，早知道中年人才是白酒消费的主力，比起那些二十多岁的少男少女们，他们才是扛起白酒消费市场大旗的人，这是江小白第一个重大失误。

第二，“水可载舟亦可覆舟”，“江小白”从一开始就将消费群体认准了二十多岁的年轻人，以情感促销量，以情怀来打动年轻消费者，但是从“江小白”在市场中的陨落看来，白酒毕竟是用来喝的，喝白酒的目的是为了达到飘飘欲仙的感觉，可是难以下咽的口感却是最致命的失误，那么再好的情感营销也经不住这些年轻人的“口口相传”。

第三，最主要的问题还是酒本身的品质不够完美，“江小白”除了错误定位了消费人群外，它的失败还有这些原因：白酒制作工艺比较粗糙，制造出来的酒的品质不高，以致于难以下咽；市场价过高，单瓶的价达到20元左右，有种“质次价高”的意思；商品后续的营销乏力，最后变成了“打下了天下却没守住江山”的令人唏嘘的局面。