怎样才能建立良好的客户体验呢？

客户体验测量

要做客户体验管理，必先测量客户体验，只有测量出客户体验在每个触点的满意度你才知道如何管理，如何投入资源去优化以及优化方向。

做好客户体验必先建立客户体验指标体系

客户体验指标体系的建立是管理客户体验的开始。指标体系需要与客户体验测量进行关联，在企业内部与客户相关的数据可以用于分析，也可以用于监控。企业需要根据自身的业务特点和客户体验关注重点来进行调整。根据内部的指标分析用于定量发现问题，用于外部测量的方式定性研究问题发生的点和具体原因。两者有效组合才能进入客户体验的改善阶段。

优化客户体验的工具

优化客户体验有两个重要的工具，一个是描绘客户的情感地图，一个是终峰理论的应用。

客户的行为是由于交互过程中的感受带来情感上的变化造成的。那么我们探讨客户在与企业交互时，每个交互层面客户的感受可能是什么，带来的是正向的情感还是负向的情感，这就是我们所说的描绘客户的情感地图。

客户情感地图

什么是客户的情感地图？这是我们根据流传很久，大家都熟悉的服务蓝图转化而来的。在客户体验的测评与优化中经常使用，我们又称之为客户交互蓝图或者客户之旅，顾名思义就是按照客户的旅程走一遍客户的经历。情感地图就是在这个“客户之旅”中，标注出客户的情感变化。

消费者洞察是客户体验重要环节

传统的消费者洞察一般都是请第三方咨询公司来做，例如尼尔森、埃森哲等，他们是通过用户调研用户的方式来做，常用的渠道有通过电话调研、邮件回访、短信回访、线下问卷调查的方式。

这种方式其实已经过时，数据样本量太小的话数据不具备代表性，样本量大成本耗费又高，样本回收率低，调研周期长，然后再做出来的洞察结果一般都是月报或者季报，实效性极差；而且每次的调研都要重新去做，数据无法积累无法沉淀。

而现在随着互联网技术的发展，都是通过大数据来做这块的事情，根据产品特性、或者品牌特性建立一套指标模型，然后大规模的采集用户反馈，包括社交媒体的数据、电商评论数据等，再通过nlp技术去研究反馈信息的情感，训练出一套自动化、智能化的分析系统，这样就可以把消费者的反馈的自然语言文本信息，实时的进行数据化、指标化、再可视化的输出，洞察出本品跟竞品跟行业之间每一个指标的差异，消费者洞察、产品洞察都是可以采用这种方式来做。

那么当前有一套云听cem系统，就已经把这种模式做成了标准化的saas系统，你可以了解一下。

那么针对楼主所说的客服外部呼叫中心也是一个道理，我们可以通过云听cem系统的客服会话洞察先洞察出客户都在了解什么、关注什么、从品牌的角度、产品线的角度、甚至具体某个产品的角度去洞察消费者的关注，然后再去指定话术，对客服人员做系统培训，才能得出好的效果。

在回答这个问题前，首先我们要明确什么是消费者洞察？

香港特别行政区与南中国奥美企划总监董华说：“洞察可以是大的，也可以是小的。它是对人类行为生活上小事情的重要认知，通常大部分人觉得是理所当然，而被忽略。”

雅加达奥美资深企划总监万籁说：“洞察是深入‘皮肤（表面）’的，是深入了解事物背后的真相，从而创造灵感。

奥美北京集团企划总监钟桥轩说：“洞察是对对消费态度、信念和行为的一个新鲜理解，可为品牌思考和创意确定很好的机会。”

由上可见， “消费者洞察”指的是消费者表象行为下所隐含的精神内核，是他们内在的一种驱动力，它常常是隐含的一种情感和价值观，是消费者自身常忽略的部分。那么如何衡量你是否寻找到了一个满意的“消费者洞察”呢？

锻炼健身很限制自由，但其实是给了我们更大的自由 —— keep 自律给我自由。房价能等待，但小孩的童年不能等 —— 愉景湾 HK 房产文案

这两个企业实例就是特别棒的消费者洞察。因为它们都满足了三个重要的元素：

1）它和品牌有关联性。它连接了品牌和消费者，不仅是表述一个“生活真理”，同时也更好地阐述了品牌理念和价值；

2）它被人忽略。它们总是存在于行为表面之下，所以它总是那么不容易被发现，甚至要挖掘原因背后的原因；

3）它能打动人心，能让人产生共鸣到共情。它能激发起大家内心深处所隐含的真挚的事实和情感，是每个人都会因为认同而被触动的。

以上三点就是快速判断一个洞察好坏的标准，所以当你和你的工作伙伴谈到消费者洞察时，如果以上条件全部被满足，那么恭喜你找到了好洞察！

网易严选的电梯广告就是基于一个好洞察的营销案例。在618来临之前，网易严选把北京国贸大厦的3平米电梯进行了装修，让平日里挤满了人的小电梯如今竟成为了一个精致优雅的小而美的房间。让人惊叹原来电梯也可以打造得这么美。

当然，电梯里的这些东西都是在网易严选上可以买得到的，它想告诉你的是：3 平米的空间也可以通过一些装饰改造，变得很美好。这也是网易严选的用户洞察：无论你在哪里，无论你是北漂还是房奴，它都希望帮助其用户过得更精致，生活不将就。它也非常直接但又生动地向用户诠释了网易严选的品牌态度——“精致主义”，即“精致只需对生活热爱”和“好的生活，没那么贵”的品牌理念。

答主：慕秋芬，我在一个基于营销的温暖大家庭——微信公众号营销航班等你。

中国正在成为世界上最富有想象力的市场。全球化浪潮冲击下的中国消费品市场，也正在从以前的产品导向时代向消费者导向时代转变，成熟的买方市场已经形成。消费者成为市场经济大舞台的主角，选择权掌握在他们手中，消费者的选择决定着企业能否生存与发展。

而消费者总是“言非所意，意非所言”。其实，“言非所意，意非所言”背后所体现的是思想与行为的矛盾共同体——消费者潜意识，只有真正洞察消费行为背后的真实想法和需求，才能做到“察其言，观其行”，把握住消费者的心智资源。

1．千万不要和消费者的内心对着干。

要知道消费者内心对产品的期望，洞悉其隐藏在心中潜意识的真正想法，这是品牌能够使消费者达成牢固的品牌忠诚度和情感依赖度最有力的法宝。

全球知名的“可口可乐”品牌也遭遇到轻信消费者一面之词的市场调研的结果所导致的悲惨下场。当时，“可口可乐”决定推出一种可口可乐的升级换代版——全新的可口可乐，并动用上千名调查员走访 10 个城市，调查消费者是否愿意接受新的可口可乐？在调研问卷中的问题是：“可口可乐配方中将增加一种新成份，使它喝起来更柔和，你愿意吗？” “你想试一试新饮料吗”调查数据显示其中一半以上的人认为会适应新可口可乐，这就表示顾客们愿意尝试新口味的可口可乐的想法。基于此，“可口可乐”公司便决定启用“新可乐”取代传统可乐，并停止了传统的可口可乐的生产、销售。此一举动引起了轩然大波，美国一些忠诚于传统可口可乐的人们开始组织游行、抵制“新可乐”，从新还原美国传统正宗的可口可乐的生产线和销售，在美国大部分民众的心中只有可口可乐最能代表美国。原来声称喜欢“新可乐”的顾客有一半以上的人又改变了原来的态度，“新可乐”的销售量也不见起色，公众的抗议愈演愈烈，可口可乐公司不得不恢复传统配方的生产。这就是基于消费者的调查问卷所引来的营销灾难，最终又是以传统可乐的回归平息此事，验证了消费者在市场调场中给出的结论与其内心的真实想法的差异与内心变化的复杂性。

2．难以琢磨的消费者行为

20 世纪 80 年代初，麦当劳和肯德基几乎同时准备进入中国。市场调查人员在研究中国消费者饮食结构的调查中，麦当劳觉得中国人饮食习惯相当固定，不容易接受外来的洋快餐；但肯德基却判断中国是个广阔的快餐消费市场。 1987 年，肯德基最大的快餐店在北京前门正式开业。时至今日，市场结果证明肯德基的市场预测是对的，在全球市场不敌于麦当劳的的肯德基，在中国大陆已遥遥领先。

中国是有着悠久历史的茶文化的国度，中国人善于喝茶、品茶，在人们的惯常的意识里都知道冷茶、隔夜茶是不能喝的，年长的人总是教育年轻的人不要喝冷茶或隔夜茶，这样对身体不好。但台湾人大胆创新，把茶当饮料来卖，改变了人们的消费观念。于是，“康师傅”、“统一”、等茶饮料一下子红遍了中国大江南北。

20 世纪 80 年代早期对草药茶和水果茶概念的调查研究表明：英国的茶类消费人群绝对不会接受并喜欢这些“古怪可笑的茶”。但是，事实上当这些新产品推向市场很快得到消费者认可并接受。国外的研究机构做出的预测也是失误的。

可见，无论是外国或是中国市场，都存在调研中对消费者言行不一的失误预测。

3．消费者“消费行为”背后的真实需求是什么？

在日益倡导健康生活的当今，牛奶越来越受到每个家庭的重视，当年某企业要推出新的利乐枕牛奶外包装，便在一项关于牛奶外包装的调查问卷中设问题：“牛奶装在塑料袋里，您会喝吗？”而大多数主要负责采买牛奶的家庭妇女都是回答 “不会”。但企业还是决定大胆一试，推出利乐枕包装的牛奶，想看看市场反响到底如何！因为包装成本的降低，利乐枕装的整箱牛奶的售价也相应的降低了。于是，利乐枕包装的牛奶在所有牛奶品类中便成为家庭妇女最受欢迎的首选。调查问卷所得出的结论又是与消费者实际纷纷抢购的现状完全背道而驰。归结原因是普通大众消费家庭都是以家庭妇女为主要的产品决策者和购买者，她们在选购任何产品时，都会喜欢选择价格便宜并可以讨价还价的东西。这样，她们就可以和其他家庭妇女在聊天时显示一下自己持家有道、会省钱、会过日子的“女管家”的形象，表达了在她们内心其实真正关心的是“价格”。

再比如，某知名咨询企业在过去对于手机的市场调查中，并没有预知到促使该市场规模迅速扩大的背后真实原因——社交价值。但现在，手机已成为消费者日常生活不可或缺的一部分，手机在相当程度上已经脱离了它实际的功能用途，已成为人与人之间互相联系的一种纽带。在快速发展的社会变革中，手机是一种与外界联系密切的通信工具，俨然已经成为自己的生活习惯的一部分。如果没有手机的，会使人在心理上觉得恐慌，就像没有氧气的感觉会使人窒息。同样，他也会感觉到像是被整个社会遗忘或抛弃一样惴惴不安！

国际性知名的服装品牌如 Chanel 、 LV 、 Dior 等在其时装发布会上的 T 型台上都会让纤瘦的模特穿着时尚、前卫的服装走台，引领着最新潮流的趋势，吸引着无数充满梦想、追求时尚感觉的所有做梦的女性群体。虽然她们在看到曲线玲珑的服装模特表演的时候，心中难免会对自己的身材产生自卑，产生贬低自身价值的心理感受。在一项调查研究中，走访普通女性对时装模特的看法时，得出的结论是：希望能看到与平常生活贴近的普通女性形象出现在广告和时装表演中。但如果在实际中一旦采用身材臃肿或平常无奇的普通女性出现在某个服装品牌的发布会现场做 SHOW ，就等同于此品牌给人的形象就是没有美感、没有时尚，与“以瘦为美”的社会审美趋势逆转，反而不得人心，也不会有人再去看了，而此品牌的时装也不会得到认同，销售量也会直接受到连带影响！

再比如，无论是大型的国际车展或是国内车展中都能看到一道靓丽的风景线，那就是一辆辆豪华车旁边总会有一个摆着各种诱人的姿势不停的在名车旁边搔首弄姿漂亮的美女——车模。虽然车展都是以豪华车、概念车等作为展会的最大看点，每次车展都会人流攒动，但参观的人多以男性观众居多，他们在享受顶级的名贵豪车所带来的视觉震撼的兴奋之外，再顺便看看漂亮的车模带给他们心理上的愉悦，两者兼而有之，何乐不为呢？

在中东某国曾举办过一次车展，名车虽然很多，由于宗教等的原因没有漂亮的车模助阵。结果可想而知，参观车展的人数骤然下降，答案也是不言自明的！这就解释了为什么在所有的国际或国内车展中都要在每一辆豪华车的旁边放一个魅力十足的车模，根据核磁共振造影仪（ MRI ）的测试，男人看到名贵跑车和美女时候兴奋度峰值都是一样的高。所以，香车一定要配美女，否则是没有看头的。

卡尼曼是唯一一个以研究人类心理而获得诺贝尔经济学奖的学者，这足以证明人类心理学对社会经济学的巨大影响。例如，一个经济学家以他所擅长的经济学角度客观的去分析买车的利弊。他刚刚前脚分析了一定要买性价比最合适的车，然后等他真赚到很多钱之后决定买车时，回头就买一个性价比不合适的名牌豪华房车。为什么给别人分析起来头头是道，而到了自己身上却不是那么回事了呢！这也就表明无论是经济学家或是普通消费者，表面上都可以用理性的思维去正确的分析判断事物，但其内心的价值判断则从感性的角度去直线思考事物。一个人在行为和内心存在着本质的矛盾对立体，他在做决策时往往是内在情感占上风。

有一个企业专门做女士连裤袜的产品，他的老板说女士连裤袜最讨厌的是脱丝，他说我们经过研究发明了一种绝对不会脱丝的很结实并且舒服的连裤袜。其实，女孩子内心中期望连裤袜真正带给她们的是什么感觉？我们来看过去连裤袜发展的历史：尼龙丝袜是杜邦公司发明的，一下子风靡了整个欧洲和美国。接下来便遭遇到第二次世界大战，所有用于制造尼龙丝袜的材料全部转用于军需，导致了市场上尼龙丝袜买不到。当时就出现了一种职业：专门在女孩子腿上画袜子的行业——像现在的纹身一样。二战结束后，女孩子们终于可以排队买到一双尼龙丝袜了，她们会兴奋的在大街上当众穿上它。 在好莱坞的**中，女明星对连裤袜是没有好感情的。影片中常见的镜头是，好莱坞的女星回家后第一件事就是把高跟鞋一甩踢掉，把连裤袜团成团掷到墙角，如果是很舒服的东西为什么这么痛恨它？首先，穿上连裤袜肯定不是图舒服，第二肯定不是图结实。女人穿上连裤袜内心真正的需求就是散发性感，以期吸引异性的关注和赞美，借由别人给予她认可、欣赏所透射出的目光，以便找到肯定自己的理由，从而更增添内心的自信。如果是这样一种情况，你就不要和消费者的心智资源对着干。女人不希望一双袜子穿的那么结实，而且一双袜子很便宜，脱了丝随便在哪个商店都可以再买一双。所以，袜子一定不是卖舒适、卖结实，你的袜子诉求卖舒适、卖结实一定是错的，以消费者内心真正需求为诉求点才是策略正确的关键！

速溶咖啡是一个划时代的发明，过去喝咖啡非常麻烦，要现磨才可以喝。所以，速溶咖啡的利益点就是便利，随时随地很方便的可以喝到一杯咖啡。但是，销售结果并不理想，家庭妇女内心会觉得随便一冲就给老公一杯咖啡，这是一种偷懒的行为。于是雀巢改变了定位，不再卖很方便的就能喝到一杯咖啡，而是改为卖咖啡的纯度，强调良好的口感，芬芳浓郁的醇香，真正的速溶咖啡从此打开了市场。

雀巢咖啡在中国内地市场的销量远高于麦氏咖啡，但在中国台湾市场，麦斯威尔是第一品牌，其广告语是“好东西要和好朋友一起分享”。但是，在20世纪80 年代麦氏和雀巢共同进入中国内地市场的时候，委托不同公司做市场调查，麦氏委托国际性的大公司调查的结果是中国内地居民向往西方文化的知识分子，才会尝试喝咖啡，因为咖啡是舶来品。于是，广告语非常文雅——“滴滴香浓，意犹未尽”。

相反，雀巢咖啡发现20世纪 80 年代初，上海市女大学生最喜欢嫁的人的职业是什么？结果出乎人们的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租车司机。那时候，出租车司机的平均工资是当时教授平均工资的十几倍甚至几十倍。所以，雀巢咖啡就明确的知道目标消费者绝对不是大学教授、知识分子，因为当时大学教授一个月的工资才 100 多块钱，而一杯雀巢咖啡的价格是 20 多块钱。只有那些发了财的个体户才会喝咖啡。并且，雀巢当时发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用。几个月过后，罐子上雀巢的标志还会保持的非常好，让人感到我买得起雀巢咖啡。

这样一来，雀巢一个本来在国外非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌。所以，雀巢咖啡的广告语非常简单——“味道好极了”！雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味道，也洞察到消费者想炫耀自己是买得起、享用得起咖啡这样的高档饮品的身份的内心想法。其实，咖啡的味道并不好喝，尤其是对于喝惯了以茶为主饮的根深蒂固的悠久茶文化国度的中国人来说。但是，它的广告语天天暗示你：“味道好极了”！天天在人脑海中进行灌输和心理暗示，习惯成自然，自然就习惯的认为雀巢咖啡味道就是好。就像“农夫山泉”的广告语——“农夫山泉有点甜”，跟雀巢咖啡的“味道好极了”有异曲同工之妙。久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好极了的代名词，抢占到了目标消费者的心智资源，使其在20世纪80 年代先期刚进驻中国内地咖啡市场便取得了无可替代的位置。麦氏咖啡错失良机，没有找准目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求是什么！永远只能屈居于雀巢咖啡之下，其广告语“滴滴香浓、意犹未尽”在当时播了半年还有很多人认为是卖清香油的，要听懂这句广告语至少大学毕业才行，才能领会麦氏咖啡所要传达的语言意境。所以，唯有真正了解到目标消费者的内心是如何看待此品牌的真实想法和心理感受，才能抢占市场先机、稳坐翘楚地位。这就是为什么雀巢咖啡在中国市场上能够遥遥领先于麦氏咖啡获得成功的肇始所在！

4．洞察消费者内心需求的方法

（1）焦点深度访谈

此种方法是市场调研中非常实用和有效的定性方法，它具有一般的问卷调查所无法达到的效果。焦点小组座谈会的精髓在于透过倾听来了解消费者内心的真实想法，并不仅仅是听到一些表面似乎是真实的东西。

首先，你必须仔细筛选目标人群来进行交流，运用面对面深度沟通的谈话方式，通过直觉来判断不同态度背后的想法。比如说，如果找一定量的男性群体进行面对面的谈话，说 “男人最在意什么？”他们一定会说：“责任、事业、家庭、朋友……”全世界男人的回答也许都一样，但这仅仅是男人表层回答上所能告知的。如果长时间与目标消费者进行发散性的深入的访谈，调查男人内心潜意识当中最喜欢、最在意的是什么。题目是开放性思维的，例如“请描绘出你最开心的瞬间、最幸福的时刻？所有男人表述的都是一样的情景：辽阔的大海、波涛汹涌的浪花翻卷和帆船在大海上航行，空旷的景色象征着男人喜欢无拘无束的性情，不愿被别人牵绊的随性而为的形象。男人的骨子里喜欢的是天高任鸟飞、海阔凭鱼跃的自由生活写照。

以啤酒为例，啤酒卖的并不是口味、质量、轻爽或其他什么，而是卖男人的梦幻。啤酒为什么是卖梦想？一个男人喝完啤酒希望看到非真实的自己，变成放大的自我、超越自我的幻觉。

以国内的雪花啤酒为例，其突出的是情感定位，其目标消费者是 20～35 岁的年轻人群，雪花啤酒觉得年轻人最在意的是“成长”，所以广告语就是“雪花啤酒、畅享成长”。

一个人单独喝啤酒的时候比较少，一般是三三俩俩的好友汇聚在一起分享畅饮。所以，雪花啤酒所宣传的“畅享”是非常好的定位。

（2）洞悉数据—数据是重要的，但对数据的判断更重要。

调研中获得的数据很重要，是我们参考的依据，但隐藏在数据背后的判断则更重要。数据判断时有个思维的方法叫“逆向思维”。美国在 20世纪60 年代时生产电视机是不赚钱的，因为据当时调查得知看电视的人数很少，所以就得出投资生产电视机是无利可图的。但随着电视台在节目编排日渐丰富，连带的促使电视机的增长空间不断上升。从逆向思维的角度分析的话，并不是观看电视机的人数减少，而是观看的电视节目的数量和质量相应匮乏。并不是电视机和观看者的关系，而是电视节目的稀缺才造成观看者数量的减少，才导致电视机的购买量相应的减少。

无论是从正面思维的角度抑或是从逆向思维的角度考虑事物的结果，都要树立共同意识：数据很重要，但对数据的判断更重要。国内市场很多行业存在裂变式、爆发式、跳跃式发展的机遇，市场的发展呈现不规律性，随时都会有暴增的机会点。这也是国内市场最迷人的地方。在欧美成熟的市场上，这种机遇非常少，而在中国则非常多。

1990 年，第一部手机在我国投入使用时，政府有关部门曾放胆预测：到 2000 年，中国手机的用户将达到 80 万户。事实上，到了 2000 年，中国手机用户已达到 8700 万户，是预计数字的 100 多倍。而到了 2002 年，中国手机用户迅猛增长到 206 亿。当时，市场调查公司在调查国产手机的市场前景时，常会直接问消费者“您会买国产手机吗？”得到的答复往往是“不会”。甚至还会遇到被调查者强烈的抵触——“你才会买国产手机呢”。然而，时至今日，国产手机凭借设计创新与渠道创新，已抢占了手机市场的半壁江山。从手机的发展历程我们可以领略国内市场的壮阔场景。

（3）企业家精神——“直觉”

我们在制定营销策略的时候，多数是从消费者调研的途径去思考问题。但由于国内市场发展的特殊性，企业家对市场直觉的判断有时也是很重要的。这也需要企业家拥有判断的胆识，所谓胆在识前。娃哈哈集团董事长宗庆后曾说过：“我从不相信市场调查公司，而是凭借自己的判断”。宗庆后做出的决策很专断，只相信自己对市场的直觉。宗庆后在做决策之前的一个绝招就是深入一线与经销商、消费者聊天，深入了解消费者内心真实的需求，这也是他为什么如此自信的底气！

现代西方经济学认为生产的要素中，除劳动、资本、土地之外最重要的是企业家的精神。在知识经济下最活跃的智力资本就是人本身。美国著名的经济学家舒尔茨在其关于人力资源的研究中指出：在美国 1929 ～1957 年近 30 年间的经济增长中，资金的投入以及土地、厂房、设备等的投入所得到的经济增长率是可以量化的，但另一部分的经济增长率——人力资源的成本是无法量化的。比如，同样的厂房、技术、设备、资金等有形资本，交给不同的人管理就会产生不同的结果。究其原因，企业领袖对企业在市场中的发展具有无可比拟的影响力。

（4）洞察消费者内心的需求——多问几个“为什么”？

无论做任何形式的调研，结果都不能保证完全的周密性和可靠性。对消费者的信息反馈也不能一叶障目，应去不断挖掘消费者内心真正的原因，多问几个“为什么”！

20 世纪 70 年代，百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐发起了一次颇具杀伤力的策划——“口味大挑战”。百事可乐请参与者品尝各种没有品牌标志的饮料，然后要他们说出哪一种口感更好，在参加品尝者中， 2/3 挑选了百事可乐，百事可乐以事实赢得了成功，这次口味实验在当时引起了极大轰动，成为百事可乐攻击可口可乐最尖锐的武器。然而，30多年过去了，两种可乐的口味都没什么变化，但可口可乐还是拥有更多不离不弃的品牌忠诚者。难道消费者的口味发生了变化，或是那次可乐口味实验有什么内幕问题，种种疑惑使人们不断探究其背后的真正原因！

2003 年，美国贝勒医学院神经学教授们又做了一次口味实验。这次，他们采用了最先进的核磁共振造影仪（ MRI ）来监测记录受试者品尝无记名可乐（可口可乐与百事可乐）时大脑的活动状况。

结果显示：百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反应，而这个区域是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期，选择百事的受试者喝百事时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐时的 5 倍。

接下来，实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。这一回，受试者被告知实验样本是可口可乐。

形势随即扭转了，几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐。非但如此，连他们的大脑活动也呈现出不一样的情形，他们的大脑中区前额叶皮层也有活动。而这个区域正掌握着大脑里高水平的认知能力。百事却未能达到相同的效果。当被告知品尝样本为百事可乐时，说更喜欢百事可乐的受试者相对要少得多。

这就是品牌的力量，拜 MRI 所赐，品牌的竞争力得以被最直接的测量。

相隔 30 年的两次实验都证明：相比之下，可口可乐并不见得更好喝。然而，在现实世界里，口味并不代表一切，在人脑这样一个精确的神经认知系统中，特殊的品牌力量操控了人的味蕾。

在消费者内心意识中，对品牌的情感偏好决定了其最后的选择。产品的好坏并不能最终决定什么，消费者内心的真实需求往往决定最终的选择。

（5）建立微弱信息搜集机制

微弱信息搜集机制，有利于我们从不同途径更细致的了解消费者。

大多数企业对微弱市场信号还没有建立起有效的收集机制，随着竞争的多元化、同质化的加剧，企业明显的竞争优势越来越小，各企业对目标消费者的聚焦呈现重叠化。而在信息流通日益透明化的今天，消费者心理构建的防范意识更强了，欲得到真实的信息也比以往更难了，所以众多企业决胜的终端就是在一些细微领域的竞争。

常见的信息搜集途径：

①从公司内部人员进行搜集。有时，内部员工也是消费者，所得到的信息反馈同样能接近真实的状况。

②从竞争对手的资料进行搜集。竞争对手也是在有针对性的了解目标消费者，这样能使我们更加全面的收获一些没有意识到的重要资讯。

③从出版的资料与公共文献中搜集信息。以往的资料同样对现在、未来有一定的借鉴和参考价值，社会的发展同样能解释为什么人们当时会有那样的行为，继而解释人们内心的心理变化。

（6）评察调查问卷

调研中，人为主观所设计的问卷选择项有时候并不能客观的代表消费者内心情感的真实想法，有时就连消费者自己都无法表述内心的真实需求是什么！要有洞察力去分析、挖掘、找出并引导消费者隐藏在心中未被唤醒或连他本人都还未意识到的真实需求，这必然要求策划人员要比消费者自己还要了解消费者。

请看一个调查问卷：

①请问您的月收入是多少？ A 1000 元以下 B 2000 元 C 3000 元 D 4000 元 E 5000 元以上

②请问您会选择 1000 元以上或更高档的内衣吗？（开放题） ③如果商场出现同档次的服装，更便宜您会买吗？（开放题）。

消费者的思考过程及其回答大概为：

①不想让你认为我穷，偏选个高收入， 5000 元以上，实际为 2000 元；

②身材走样了，不多花钱买点优质剪裁、修身的好衣服遮挡身材的缺陷，免得我那个男朋友又说我水桶腰什么的！这怎么能写上啊 “ 有品位 ”。

③哼！还嫌我没钱，就算买也不买你的，“不买”。

调查最终答案：

①E 5000 元。

②有品位。

③不买。

可能，你会觉得这都是消费者伪心的假话和不真实的答案，最终费时费力得到的却是对企业一无是处的废纸一筐。

有时，你不能完全责怪消费者不诚实的回答，调查公司在设计问卷中应先检视一下，是不是把自己主观的思想强加给了消费者，在有限的问卷选项中能否触及到消费者的内心深处。自我设问式的问卷无形中隐蔽了消费者内心最真实的想法。如果调查人员能够站在消费者的角度考虑问题，也许所得到的答案会和消费者相契合，并且还会有意外的收获。

企业在做市场调查研究时，应避免调研员以自己主观的思想去强加给消费者，问卷的设计也应考虑被调查者在回答时可能会遇到的非理性（会揭开消费者不愿说的真实想法——产生尴尬、不好意思、隐私）回答的问题，问卷设计中应尽量做到换位思考，从消费者的角度去思考、设计问题，开放题也应灵活掌控。

所以，企业不要和消费者内心对着干。在市场调查中不要低估消费者的智商，也应避免受到消费者表面所反馈信息的误导，对其判断需要营销人员具有洞察的先机。

如何洞察消费者内心深层次的需求，是企业制定行之有效的营销策略的重中之重的基础环节，也是品牌建设中与消费者重要沟通的第一步。

怎么给目标用户画像，目标用户画像除了广告投放外，在其他地方有何用途？是每一个营销人员必须面临的课题。受电商平台人群标签的影响，很多人会认为：我的目标用户是18—24岁的女性，生活在一二线城市的精致白领或者z时代人群。其实，这只是人群画像的九牛一毛。同时，基于电商平台标签的用户画像的应用，也局限在了广告投放之上：广告圈定的人群、投放的时间、呈现的内容、创意形式等，是我们最常见的用户画像营销利用。其实，目标人群画像，不仅仅要服务于广告投放，更是要服务与我们的内容策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略等所有品牌要面临的营销问题。我们可以十个维度进行分析：1消费价值观。消费价值观和收入水平决定了消费行为。随着购物进行视频时代，越来越多的消费行为开始变为“一见钟情”，没有“注意、欲望、兴趣、行动”的决策过程，用户在做出购买决定的那一刹那，本质上是受消费价值观影响是“高端的精明”、“颜值即正义”、“民族主义”，还是“补差消费”、“平价高质”、“保守追随”,每一个品牌都应该清楚自己的目标用户是何种消费价值观，这是品牌在做价格促销、内容沟通策略时，所必须要考虑的。2人口统计学属性年龄、职业、性别、城市等。这是很多人所知晓的。也是品牌在做互联网广告投放进行人群选择和线下市场拓展所必须要考虑的。需要注意的时，城市级别划分不等于用户画像的区域。比如，一个在广州的河南务工者，就物理位置，其在一线城市，单就其消费形态而言，可能是三线以下城市，这个是要做区分的。所以，小镇青年、精致妈妈等电商平台八大人群画像，也是考虑了消费形态的。3目标用户购买考虑因素一般基于特定的产品来分析。消费者在购买不同产品前，考虑的因素是不一样的，而且考虑到的不同因素，影响决策的比重也是有差异的。需要我们从诸多考虑因素中，选出最主要的购买决策因素。这是我们在做产品核心卖点提炼和产品介绍时首要考虑的。4目标用户对产品品质判断能力随着网络内容的丰富，越来越多的用户开始对产品追究溯源，成分党的诞生就是基于此的。很多产品，用户是能够通过直观的视觉和触摸，就能感知到产品品质的：比如纸巾。而有些产品，只要品质不是很差，用户很难直观感知，比如：一些护肤品。这是我们品牌在做价格定位时首要考虑的。5目标用户的媒体喜好和浏览心理场景不仅仅是用户喜欢什么样的媒体那么简单。自媒体时代，用户对不同媒体浏览的心理场景差异，需要品牌方在不同传播渠道来呈现不一样的内容。所以我们需要“围绕目标用户进行内容分解，围绕渠道特性进行内容演绎”。不同的用户，在不同的媒体之上，其媒体浏览的心理场景时不一样的。比如抖音，大概率是休闲、消遣碎片化时间的。微博，是了解时政八卦给爱豆打call的，淘宝，就是购物的。不同的浏览心理场景，对投放的形式要求、产出要求、内容要求也是不一样这是我们在做媒体策略和不同媒体内容时首要考虑的。6目标用户的内容喜好我们的目标用户究竟喜欢什么的内容？对产品本身又关注什么样的内容？两者应该如何结合？吸引点、兴趣点、利益点如何取舍和结合？这是我们在做传播内容创意时要考虑的。7目标用户的产品需求弹性和需求形式我们的目标用户究竟是什么样的需求形式？是即时需求、随机需求，需求弹性如何？是否刚性需求，价格对需求影响多大？这是我们在做促销和渠道策略时要考虑的。8目标用户的消费习惯目标用户是否又囤货的习惯？在不同渠道是冲动消费还是理性消费？其线上消费的习惯和线下消费的习惯有何差异？这是我们定“渠道、产品、价格”策略时要考虑的问题9目标用户的购买行为这是最基础的会员管理画像。以RFM模型为代表来判断用户价值。R:最近一次消费距离现在的时间(Recency)：这个值越小对我们来说价值越大；F:某段时间内消费频率次数(Frequency)：这个值越大越好M:某段时间内消费金额(Monetary)：这个值越大越好这是我们做会员管理和会员营销所要考虑的问题。但这仅仅是结果呈现，如何和不同的会员进行沟通，是需要我们做更多维度的洞察和分析。10目标用户的生活场景和情感洞察这个很重要。这是品牌能否和用户进行情感沟通的基础。互联网时代，每个品牌都在讲场景化营销、情景化营销，这都需要品牌去融入客户。但抛开对目标用户生活的洞察，去谈场景融入，纯粹就是耍流氓。我们的广告画面和传播的图文，能否唤起用户的共情，根本上取决在于我们对目标用户生活场景的和情感属性的洞察能力。

一、市场定位定位理论是品牌理论里的一种，它是一种品类战略，是细分的、狭窄的、聚焦的，它更适合中小企业做品牌起步的时候选用。定位是锚定一个细分领域，成为这个领域的头部公司，攫取这个品类里的最大收益小公司更适合用定位战略，因为资源有限，用户的需求细分化趋势也更明显。定位是一个从需求侧出发的品牌战略，我们要先分析某一个人群，看他们有什么细分需求我们可以满足，然后占据这个细分领域的认知。在用户对这个细分需求的购买意愿被激发起来后，他们第一个想到的就是购买我们的产品。从这个定义出发就会发现，需求越细分，公司就越有可能独占这个细分领域的认知资源我们常见的定位有：定位某个品类的细分，比如足力健老人鞋定位某个场景：比如开车喝红牛、上火王老吉定位某个特性：更好、更快、更省；比如手机的跑分、充电、相机二、用户洞察在互联网企业中，用户思维和用户价值这两个词大概是最多被提及的，这两个概念强调的不仅仅是以用户为导向，更多地是一种思考方式。任何时候都应牢记一个问题：你的产品满足了用户哪些需求，为他们提供了什么价值。如何来理清用户价值，就需要想清楚两个维度的问题：用户是谁？用户的需求是什么？用户洞察就是要不断追问，抽丝剥茧，追问客户每完成一个任务是为了什么，找到客户的真正需求，从而找到不同的方法来解决待办任务，这时候原来的任务就显得不再重要。比如客户要买一个电钻，我们追问买电钻的目的是什么？原来是要在墙上打一个孔。（为了解决孔就会有很多解决方案，不一定要买电钻）打孔的目的是什么？原来是为了挂一副画。（挂画又有很多解决方案，不一定要打孔）。所以做用户需求洞察就会让我们不被用户的表面需求所迷惑，转而去挖掘真正的需求；另外，它可以让我们解决问题的方法数量呈几何级增长，从另外一个层面解决问题，比如比马车更好的不是另一辆马车，而是汽车1、用户洞察维度一：精准明确用户先看用户，也就是明确“谁的需求”这个问题。最直观的判断用户是谁的方法就是建立用户画像，洞察用户的心理动机，以此作为探寻用户需求的前提。2、用户洞察维度二：一个清晰的用户画像建立一个清晰的用户画像可以通过人设标签的方式来进行描绘，这些标签，其实代表的是某种生活方式。而这些人设的某种特质通常都可以和身边的朋友同事对号入座。那么通过一些身边的理解再推而广之，进而了解到用户是一个什么样的人群。3、用户洞察维度三：洞察用户心理动机在有一个感性的用户标签后，结合用户的一些客观属性，如年龄、职业、家庭等等来为感性的画像加上理性标签来洞察这一类用户的心理活动。4、用户维度四：用户的需求找到目标用户之后，就需要继续去探寻这一类用户的需求。而这里通常可以把“需求”转化为两个词，即痛点和痒点，它们分别代表一种情绪。痛点对应的情绪是生气、烦躁、讨厌、郁闷。痒点对应的情绪是开心、满足、舒服、喜欢。前者像饿了想吃点东西却打不开包装，后者就像炎炎夏日中的一瓶冰可乐。做痛点，就要足够痛；找痒点，就要足够痒。找痛点和痒点也是在把握用户的情绪。找到足够痛的痛点和足够痒的痒点，才能摸索到用户情绪中的高峰或低谷，才更有机会“感动人心”。不能“感动人心”在极大丰富的市场环境下最终只能是一个“凡品”。三、差异化的用户价值差异化的用户价值可以从三个维度来创造：提升产品品质提高使用效率改进用户体验对消费品而言，通过技术来提升产品品质、提高使用效率、改进用户体验是提升产品力最直观的手段。尤其在使用效率和用户体验改善的过程中，都有机会创造新的使用场景。四、市场验证（MVP理论）定位与用户需求洞察只是我们的假设，接下来就是要验证我们的假设。市场验证最常用的方法就是硅谷的MVP理论。MVP来自《精益创业》。混沌大学的李善友教授也写了一本《精益创业》。MVP（MinimalViableProduct，就是最小化可行性产品测试，MVP即通过一个最小化的、可以满足核心需求的产品来测试市场的反应。其背后的MVP核心原则是快速验证、试错、优化、迭代。要验证产品和市场是否匹配，商业模式是否成立，仅仅依靠以前的市场调研是不够的，更不能一下就推向市场。真正合理的方式是方向正确下，确认目标，达成目标的路径，关键节点，每个节点的关键指标。然后分成最小化的SOP进行验证和测试，每一小步都要有回馈，都要反映关键绩效指标。根据数据及时调整复盘。这个过程中也要时刻关注用户对产品的反馈，通过分析数据找到不足之处，然后加以改进，以保障产品的可持续发展。更重要的是也要找到客户对产品的最满意最喜爱之处，不断优化、强化、显化，做成核心竞争力，做成壁垒，并形成市场的共识，变成企业的护城河，这也是产品的核心价值主张，在《增长黑客》中讲的“啊哈时刻”五、打造“啊哈时刻”“啊哈时刻”就是产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它，以及他们能从中得到什么——的时刻。换句话说，就在这个时候，用户认识到这个产品对他们来说为什么不可或缺。正是这个时刻下的体验使早期用户转变成产品的超级用户和宣传大使所有快速增长的企业都有一个共同的特点——无论它们的客户是谁、商业模式如何、产品类型如何、处于哪个行业或是世界哪个地区，它们的产品都广受喜爱。在用户的眼中，它们打造的产品是“不可或缺”的。创造一个不可或或缺的产品本身并不足以给公司带来爆发式增长，但是这是公司实现迅速、持续增长的基本条件。

JTBD这个模型是在我刚入职做产品的时候，我师父教给我的，也是他一直很重视的一个用户需求洞察分析模型。

那什么是JTBD模型呢？

JTBD全称是“Jobs to be done”，这个概念由哈佛大学教授Clay Christensen 在2003年左右逐渐提出形成的，是指待完成的任务，而对于我们做用户需求分析时最本质的思考，就是迫使我们去关注结果，也就是用户要用这款产品去完成什么任务，而不是具体的功能，亦或是细枝末节的体验。

套用Theodore Levitt的名言：“人们并不是想买一个1/4英寸的钻头，他们想要的是一个1/4英寸的洞。”

01

在这里需要我们首先了解的是，用户的内在核心驱动力是什么。

我们静下心来回忆一下，驱动我们去做改变也好，还是去购买一款产品也好，往往都是内心有所期望或者焦虑现在，从而最终通过达成所愿来满足成就感。

这就比如说，夏天到了，妹子们都开始办健身卡去健身房减肥了，正所谓“三月不减肥，四月徒伤悲”，妹子们办健身卡往往是希望自己再瘦一点，这样就能再漂亮一点，然后就能穿上美美的裙子，拍出美美的照片。

就像国际知名彩妆品牌露华浓（REVLON）的创始人Charles Revson说过一句话完美的阐释了JTBD（Jobs to be done）的理念：

我们在工厂里造的是化妆品；我们在化妆品店里卖的是希望。

再比如说，像我这样毕业已经好些年的社畜，还会被网课的传播所诱惑，就像“领导力你应该学一下”、“三分钟学会演讲”……然后就经常冲动消费剁手下单，还有像现在这样拼命的码字，还不是因为中年危机，真让人焦虑&头秃 @#￥&#……

好，收！

当我们回想起我们常常会因为内心的期望或焦虑做出改变行动时，通常就会购买产品来达到这样的目的。所以说，我们产品人在开发产品时，需要思考的就是用户想要通过这些产品来达到什么样的目的，完成什么样的任务。

而下一步才是去思考通过什么的方式，能够帮助他来完成任务，以达成目的。在这个过程中，才会涉及到这个产品里应该具有什么样的功能，也就是解决问题的方式。

那么伴随着解决方式，一定就会存在解决的效率和过程中的体验，而这里是我们通常能够做出爽点或者痒点的地方。 

用福特那句流传了一百多年的话来举例，“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我‘一匹更快的马’。” 那么如果福特照着用户想要“更快的马”去入手解决问题的话，那大概就变成了一个牧马人的故事。

所以说，福特正是洞察到用户需求的背后，其实不是说想要一匹更快的马，而是为了能够更快的从A地到B地。

02

所以说，如果用户购买一款产品是为了完成一项任务，那我们就需要对这个“任务”二字进行深入理解。

需要我们了解清楚，用户是为了完成什么样的任务？达到什么样的目的？

这里可以结合马斯洛需求层次理论来看。

当用户在选择产品满足自己的需求时，通常会涉及到生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我需求中的一种或者几种。而这里面要满足的需求和其实和要完成的任务在一定程度上相差不多。

所以通常会把要完成的任务分为功能性任务和情感性任务，而情感性任务又可以分为内在的满足个人情感和外在的社交情感：

 功能性任务：想要完成特定的工作或功能性的目标。

 个人情感性工作：如何感受或想要满足自己什么样的感受。

 社交情感性工作：想要给他人什么样的感受。

而值得注意的是，在同一款产品上，并不是只能完成一种类型的任务，而是可以有一个或者甚至全部。

在之前的文章中，我有提到特斯拉到底是好产品还是坏产品？而就像文章中提到的，好和坏并不是用一个标准概念去评价一款产品，因为对于不同的用户类型，甚至是在不同的情境下，都没办法用“好”或者是“坏”来一概而论。

但可以举一个场景的例子：假设A是很喜欢马斯克人设和特斯拉产品的死忠粉，那么当他开开心心地开着Model S 出门的时候，在十字路口等红灯变绿灯的瞬间，他一脚深踩下加速踏板，车嗖的一下就冲了出去，脑补着临道的驾驶员崇拜地看着自己。

在这个场景里，开车出门可能是为了解决从A地到达B地的功能性目的，而一脚加速踏板深深地踩下去时，既满足了自己“爽”的体验，又满足了让别人崇拜的社交情感（这里又会涉及到跨越鸿沟中的新技术阶段模型，即不同阶段的用户持有不同的态度，之后专项介绍）。

而这正如《用户思维+》的作者Kathy Sierra所持的观点：用户并不关心产品本身有多棒，而是关心使用产品时自己有多棒。

所以说，好的产品让用户实现自我成就。就像开特斯拉的人最根本的情感欲望，并不是说为了告诉大家特斯拉有多棒，而是通过大家口口相传“特斯拉很厉害”时，满足自己内心的小骄傲。而这种骄傲，无非就是：“自己这么优秀，在开着大家都觉得很优秀的特斯拉”。

这么来说，特斯拉是不是一款好的产品？至少可以说在这个场景下，它是一款好产品的，满足了用户觉得当自己拥有一台特斯拉时，自己有很棒。

03

Kathy Sierra还有这样一句话：“请升级你的客户，而不是你的产品。不要打造更好的照相机，请打造更好的摄影师。”

所以说，当我们通过一款产品去帮助用户完成一项任务时，是希望他能通过这个任务去解决自己当下的焦虑，或者实现自己所期待的，从而实现自我成就。

这也是为什么，像苹果、耐克等品牌的广告，不会说自己的产品有多好，而是给你描绘一个场景，当你使用他们的产品时，会成为什么样子。

而说到这里，你是不是想起了可口可乐的广告，咕咚咕咚开瓶畅饮后的你，甩了甩大汗淋漓的头发，不由得“哈~”一声，就连听上去都很爽。

那我们就需要去反思自己所打造的产品，能否帮助用户满足心中的自我成就，还是只是满足了一个功能需求。

“人们并不想因为擅长使用某个产品而变得了不起，他们想要那种因为使用了某个产品而带来的成就感。”

现在再回过头来看，为什么早年在通用推出EV1电动车的时候不能够像特斯拉一样去成功颠覆？苹果手机是在苹果3和4之后才开始风靡的，最早的iPhone用的也是塞班系统，为什么同时期的HTC并没有成为颠覆诺基亚这样的传统手机品牌的产品？并且早期的安卓系统总是被大家吐槽不如苹果的iOS系统好用？

不过这两个案例是从不同维度来支持论点的。

比如说，就算是当时1996年John McCormick曾高度赞扬过其试驾的EV1，“轻踩踏板时，EV1缓慢移动，只能听到一点闷响的声音从引擎盖下传来，猛踩踏板时，EV1会瞬速反应，此刻你会完全相信通用公司声称百米加速不超过9秒，而且即使将车开到极速，风噪基本也感受不到，这都可以给驾驶者提供了一个相对快速、舒适的驾驶体验”。

但它依然是因为无法满足作为一辆车的功能性需求，或者接近燃油车的最基本的代步需求，就像Top Gear当年对它非常差的评价那样，甚至充满了嘲讽。

而苹果刚好是在满足了基本的电话作为通讯工具的基础之上，通过极致的体验、简约的设计，以及更科技的功能，来让用户满足自己在使用这样产品时的成就感，很好的彰显了自己的品味、经济实力，以及科技爱好者等标签形象，从而取代了诺基亚的传统手机霸主地位。这也是为什么曾经有那么多狂热爱好者愿意割肾买苹果的原因，自己营造出的虚拟的形象，满足了自己的虚荣心和成就感，浸浴在别人崇拜的目光里。

04

但值得我们注意的是，既然我们已经意识到，用户使用一款产品是为了完成一项任务，那么我们就要知道完成任务的方式并不只有一种。而用户并不在意你提供的解决方式是什么，他们只在意自己能不能借此完成任务，能不能借此完成更多的任务，以更快的速度、更好的质量和更省的成本完成任务。

那么这里，就是我们能够提供给用户更好的产品的创新机会。

但是，当我们试图创造这样的产品来赢得有这些需求的用户的同时，需要注意的是此时在用户心中，你的产品价值并不仅仅是单纯的能够帮助他实现怎样的任务，仍然需要考虑用户的转换成本。

这里有个产品价值的公式：

产品价值=（新体验-旧体验）- 转换成本

如何来理解这个公式？

举个例子说，为什么很多人都这么不认可现阶段的车机，更宁愿在车上按个手机支架，或者执意需要CarPlay？

主要的原因还是在当时的车机体验并不好，比如说卡顿、反应慢、黑屏、界面交互不够人性化等等，而相比于之前用的手机，不见得体验增值，反而更让人头大。另外这个“转换成本”也不仅仅局限在“价格”上，用户同样关注对于新事物的上手是不是很容易，是不是需要很高的学习成本；操作起来是不是很便捷，使用成本是不是很高等等。

所以说，在这种情况下，用户根本找不到不用手机，或者不用CarPlay，反而去采用车机大屏的理由。

而这也是为什么特斯拉、蔚来、小鹏等产品的UI/UX设计，都在一定程度上采用了苹果手机的UI/UX，因为用户早已习惯了苹果的设计风格和操作逻辑，这样一来用户在体验中的转换成本就很低，不需要刻意学习就能很快上手。

写在最后

在汽车行业里，之前还处于增量市场，很多产品开发都由研发导向，开发出来什么样的产品，就总是会有人买单，毕竟求大于供。

然而当市场转向存量竞争时，用户的可选择性就很多了，如何能够进入到消费者的心智里，并且能够吸引到他去购买，就更需要我们以更专业的方式站在消费者的角度去思考，什么样的产品，才能够满足他们的需求，帮助他们更好的完成任务。

JTBD一直是我非常推荐的用户需求洞察分析模型，在一定程度上类同于“第一性原理”。帮助我们产品人从根本上思考问题，而不是一味的对标分析，再去开发自己地产品。

同时，也能在一定程度上说明特斯拉所实现颠覆性创新，不就是从思考如何能够通过更高效、更好的体验等方面入手，让那些早期尝鲜者愿意去购买？甚至还有很多车主在体验过特斯拉之后，都不愿意再开回油车了。

图｜网络及相关截图

作者简介：史晓帆，从事多年产品企划工作，目前就职于某合资车企产品管理部门。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

一什么是用户洞察

我们通常所说的用户数据的收集分析使用，用户数据挖掘，量化营销等概念，在埃森哲的价值框架中，都是用户洞察的一部分。

这样一种概括已经被越来越多的企业与专家认可。用户洞察不是指某个用户服务人员，用户接触人员个人对客户的熟悉与了解的能力，它指是在企业或部门层面对客户数据的全面掌握及在市场营销与客户互动各环节的有效应用。

二容易存在的误区

1仅用年龄、收入进行客户细分

说起细分市场，大家常会用年龄、收入等进行描述。真正的细分市场不是按收入、地区、婚否、家庭、年龄等人口统计学特征划分的，它指的是有着相似需求和利益的一群人。

如图~即使收入高的用户每个人的消费观的不同，也会购买不同的产品，100个顾客67个白领。33个非白领，产品就是都卖给非白领对了吗？最后只有天天促销。但是可以把67个白领用户细分。

第一种重视品牌，只认牌子不考虑价格

第二种重视价格，心中有一个价值点，超过心里的预设值就会不买，不管性能，服务如何如何的好~3000块预算进卡吧，价格加到八万八是不存在的，3000块钱进图吧~学校对面开网吧是极好的、

第三种是重视质量的，不管价格，不管牌子，只要好用品质至上

第四种是服务追求者，如海底捞~好不好吃不重要，服务到位就好~

第五种追求方便，网购可以直接到家最好~如狗东~

这67个白领是一种人还是5种人？传统思维下会认为只是一种人，现在改变思维，把他们视为五种人，针对他们制定相应的策略产品、营销、渠道，甚至团队就都会不一样。只要用户不定，什么都定不下来，什么都会有偏差、

如何进行市场细分

1人口社会、经济地理

如果你问企业家们，其目标用户是谁，他们往往会说用户是25~35岁、收入在1万左右的白领；这种说法天生的缺点是你无法判断用户会不会买，这种描述下的目标人群跟未来的购买行为没有关系，但优点是比较容易量化。

2行为 消费标准

清楚五个W一个H。就是

1what：了解消费者知道什么、购买什么。2who：了解消费者是哪些人。3where：了解消费者在哪购买，在哪用。4when：在消费和购买某类商品和服务的具体时间。5how：了解消费者怎样购买、喜欢什么样促销，如何用。6why：了解消费者行为的动机。

3产品品牌态度动机品牌动机，往往是类别、价格、款式，种类，即用户购买产品的背后动机是什么。

4生活方式。文化潮流用户的生活方式决定了用户的购物动机，消费关决定了消费能力很多品牌宣传的自我优势主要还是停留在产品功能层面，如质量，款式等，但其实这些很难差异化，因为容易复制，真正能深入人心的品牌都是重新塑造了生活方式，比如美国娃娃、哈雷、乐高等。

二关于客户谁是谁不是的界定错误

例如李宁，在以前主打二三线城市，与阿迪达斯、耐克、在一线城市，相安无事在01以后的奥运会以后，开始想要进军一线城市，放弃了只有李宁自己做代言人的做法，开始聘请其他明星。原本主要赞助中国传统体育项目体操，体操受众跟阿迪达斯和耐克的用户不太相关，但是后来开始跟阿迪达斯、耐克抢，也要赞助NBA，但是没有激发用户热情，还疏远了原来的客户群。

这样一来，原本面向二三线城市的老产品，老顾客，开始去一线跟耐克、阿迪抢，并且模仿耐克阿迪，这样一既让老用户觉得你变了~耐克。阿迪的老用户也觉得你学不像，无法取代耐克阿迪。

三没有从源头痛点上洞察客户需求

《需求》这本书中有一个案例，讲的是美国加州的一家医疗机构,它在挖掘客户痛点方面做得非常好。比如，他们发现三分之一的老年患者没有按照预约的时间来看病，分析原因发现40%的老人由于独自生活，不能开车，只能打急救电话；再如，他们发现糖尿病人截肢率高，很多是由小伤口引发的，但医院没有专门的门诊处理小伤口，等等。这家医院的创始人从行业服务的不足对用户痛点和背后的原因进行洞察，最后做了很多竞争对手不愿意干的事情。比如，他们免费用车接老人来医院看病，专门搞了个门诊部处理小伤口，等等。表面看上去好像增加了成本，但却增加了营收。由于解决了竞争对手不愿意解决的问题，这家医疗结构的患者推荐率是80%，总体医患成本比行业低18%，住院率比行业低24%，平均住院时间比其他医院低28%，结果是比任何医院都赚钱。

事例告诉我们  我们要减少用户麻烦，而非减少成本，如果我们能把人的重要性放在盈利前面，我们就能盈利。

4忽视客户生命周期差异

客户生命周期也是客户细分的一个新的思考维度，同一个用户如果按照生命周期划分，可以分为将信将疑、潜在、新顾客、回头客、主流顾客、休眠、流失客等7种，应该围绕用户不同生命周期实施不同的个性化的产品服务。

5没有数据辅助的用户洞察

很多品牌不关心数据，而是凭经验和直觉来决策，无论是大数据还是企业用户的购物小数据，都可以帮助我们更好地洞察用户

三总结

第一，不要只以年龄收入来细分顾客，要记住细分市场的4个标准。

第二，用市场吸引力跟支持能力纵横轴来选择自己最合适的细分市场，不要心太大，什么客户都要做。

第三，业务的起步基础是花最大力气先找到用户未满足的需求跟服务的不足。你的新业务将来成功的起点是对手没看到这个机会、问题，你看到了。

第四，同一个用户在固定生命周期应该有不同的产品或服务。

第五，客户洞察的时候借助数据辅助决策。

在讲用户需求的问题。

同样都是用户需求，但是这些不同的需求天然的分为刚需、非刚需和高频、低频。

如果我们把这些需求等级放到下图的四象限中，可以很清楚的看到，能够为我们营销运营所利用的就出现在象限的右边，当然最理想的是刚需高频，其次是高频非刚需。

在一个产品内部（流量池），如何有效盘活流量池，合理分配进入产品的流量，有指向性地引导用户的使用，就是一个充满了技术和艺术的工作。

作为一个支付宝市场运营的长期观察者，在支付宝产品内的各类运营活动和营销产品之间，我观察和学习到了很多有效的方法。

比如对支付宝而言，什么是刚需高频？

——当然是支付场景，尤其是线下支付场景。

支付宝每日流量绝大多数来自线上线下的支付，所以在产品内部，支付完成页会有很多个运营位置展示各种吸引人眼球的运营活动或红包福利等，去承接这部分自有流量，引导到一些正在推广中的项目或产品上。

那么在疫情期间，情况发生了什么变化呢？

每个人都争当可以成为在家躺着为国家做贡献的人，很少有人出门，更少有人在线下消费，这段时间用户的最大需求是什么？

——关注疫情信息。

那么疫情信息和支付宝业务的连接在哪里？

答案在上面banner里面一句文案里——“送你宅在家不出门攻略”。

在新书《内容引爆增长》里面，我多次提到，在社交传播中，一定要找到话题、事件与产品、品牌的连接点。

打开这个页面，往下看看，你就明白提供用户疫情信息的用意所在——不只是满足用户对疫情的关注，还提供了基于宅在家所衍生出的各种需求的满足和关照。

这样在疫情期间，就通过一个高频但非刚需的信息需求，转变成了对阿里系吃、穿、住、娱乐、健身、理财、在家办公等等疫情期间刚需但对支付宝来说是低频的场景业务的分流。

所以，我们怎么找到营销场景，一定是基于对用户需求的洞察，找到那些刚需高频，或者高频非刚需的，进行击穿，从高频应用引导用户体验到习惯养成，进一步分流给其他刚需非高频的业务。

二、如何找到抓手，做交叉营销？

基于对用户需求的把握和心理洞察，在产品内也可以玩出各种交叉营销的妙招。

据我观察，我觉得像支付宝这么大流量的产品内，能够把这些流量分配好，做好运营转化，其难度一点不比市场部在外获客轻松。

而从这个角度来讲，我认为运营就是在产品内的做市场，而支付宝的运营可以说比大多数产品的市场部做的还要好。

那么如何找到市场（运营）抓手就很重要了。

我把营销抓手分成这样几类：产品抓手、利益抓手、营销题材抓手。

1）产品抓手很好理解，就是产品本身的特性具有很强的用户吸引力，产品自带话题和流量。

比如很多游戏产品、一些让用户沉迷的娱乐产品、还有可包装和感知的产品亮点等等。

就支付宝而言，这个产品抓手就是“蚂蚁森林”。

2）利益抓手也很好理解，从传统线下商家用的打折，到线上的双十一，再到滴滴红包裂变，拼多多的砍一刀等等，都是通过补贴、让利的形式，用利益抓住消费者。

3）营销题材抓手，是产品和运营外的抓手，这是留给善于捕捉外在环境影响用户和消费者情绪和心智的话题和题材的把握，能够把用户的注意力和行为吸引过来。

在《内容引爆增长》里面，我介绍了网络人格三角形这个用户洞察模型。

作为一个和钱打交道比较多的支付和理财产品，支付宝充分利用了用户“贪”的心理，通过红包、返现、直接分钱等各种方式“利诱”用户，把这些利益刺激变成核心抓手，达成运营目标。

但一种方法用得多了难免枯燥，而且其效用会越来越低。

这时，时效性内容就成了最柔和的添加剂，把抓手的功效放大。

比如上一节提到的对疫情资讯的引入，成为了一种资讯抓手，经过精心的内容包装和运营设计，通过、任务等参与感的体验设计，实现了用户触达和引导用户对各类业务的体验和使用，实现了很好的交叉营销的目的。

从支付宝首页进入看疫情信息时，基于人们对疫情资讯关注的抓手，在抗疫宅家的场景下自然而然地交叉营销了阿里系各类产品。

而那条橙色的线，就代表了下图，基于对消费者洞察，提出了一个新的场景，也借此下沉到新用户领域——老年用户。

疫情期间很多年轻人吐槽，自己父母无论怎么劝说都不愿意戴口罩，而且非要往出跑。

抓住这一营销题材，就有了下面的交叉营销推荐：

三、营销的产品化

在谈营销产品化以前，首先要说说为什么要进行营销产品化？

当我们发现某一个营销手段或抓手已经成为可以常规化的工具时，那么它就有机会被产品化，成为一个标准的、可迭代的产品，而这个产品的功能和目的是为市场营销和运营目标服务的——这就是营销产品化。

这是为了提高营销工具的使用效率。

营销产品化包括什么？

营销产品化=内容（创意）+产品（技术）

这里典型的案例就是蚂蚁森林和支付宝五福：

蚂蚁森林在一开始的时候并不是一个产品化的东西，开始只是一个To G的公益营销活动。

在这个项目上线一两年后，其实在内部是有一些尴尬的，毕竟作为纯公益品牌向的活动，它是一个纯烧钱的项目。

但是对支付宝而言非常幸运的是：有人看到了它产品化的价值，看到了它作为运营抓手的潜力——

通过游戏化场景的设计，虚拟与现实的结合，让这个产品变得既有爱心又有魔力。

因为需要拥有能量和抢其他好友的能量，才能去用能量换可种植的各种树种，而这些你“换购”的树是会真的被支付宝团队在祖国西部荒漠化地区种植。

这给了用户一个极好的正当理由去“玩”这个功能。

这使得用户更加高频的使用支付宝业务，将蚂蚁森林变成了一个产品化的形态，为支付宝带来了巨大的价值，包括自有流量的提升，以及对各个业务交叉营销的促进。

如上图可以看到由蚂蚁森林“能量”的联动，链接了多少个业务模块和产品！

支付宝年度账单和春节五福也是这样，它们成为了年底和春节期间的一个产品化的营销活动，最终借助支付宝的影响力扫五福也逐渐成为中国网民的一个新年俗。

四、建立情感账户

产品和品牌营销的高阶境界是情感营销，做品牌不仅仅要与用户的理性大脑对话，还要与用户情感大脑对话，和用户建立起一种情感连接关系。

就像是你的品牌在用户心目中有一个情感账户一样，你与用户的每一次沟通和互动体验，都能在用户的情感账户中存入一笔。

支付宝在这方面做得同样出色，支付宝不仅给用户建立了财务账户，也在不断通过情感沟通，建立起和用户的情感账户。

如何做呢？

就是不断通过细微的个性化的运营活动，让用户觉得产品与他个人有关，比如用户的生日；产品的生日邀请用户一起过；基于用户使用的数据情况进行年度账单的总结，等等都会加强与用户的情感连接。