什么是体验营销？

　　体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

　　(一)体验营销的体验形式

　　由于体验的复杂化和多样化，所以《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：

　　1知觉体验

　　知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。

　　2．思维体验

　　思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。

　　3．行为体验

　　行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。

　　4．情感体验

　　情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感

　　受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。

　　5．相关体验

　　相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。

　　(二)体验营销的操作步骤

　　1 识别目标客户

　　识别目标客户就是要针对目标顾客提供购前体验，明确顾客范围，降低成本。同时还要对目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。在运作方法上要注意信息由内向外传递的拓展性。

　　2．认识目标顾客

　　认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求，知道他们担心、顾虑什么。企业必须通过市场调查来获取有关信息，并对信息进行筛选、分析，真正了解顾客的需求与顾虑，以便有针对性地提供相应的体验手段，来满足他们的需求，打消他们的顾虑。

　　3．从目标顾客的角度出发，为其提供体验

　　要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分。

　　4．确定体验的具体参数

　　要确定产品的卖点在哪里，顾客从中体验并进行评价。譬如理发，可以把后面的头发修得是否整齐，发型与脸型是否相符等作为体验的参数，这样在顾客体验后，就容易从这几个方面对产品(或服务)的好坏形成一个判断。

　　5．让目标对象进行体验

　　在这个阶段，企业应该预先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾客体验的服务，并确定好便于达到目标对象的渠道，以便目标对象进行体验活动。

　　6．进行评价与控制

　　企业在实行体验式营销后，还要对前期的运作进行评估。评估总结要从以下几方面人手：效果如何；顾客是否满意；是否让顾客的风险得到了提前释放；风险释放后是否转移到了企业自身，转移了多少；企业能否承受。通过这些方面的审查和判断，企业可以了解前期的执

　　行情况，并可重新修正运作的方式与流程，以便进入下一轮的运作。

　　(三)体验营销的主要实施模式

　　体验营销的目的在于促进产品销售，通过研究消费者状况，利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加产品的体验内涵，在给消费者心灵带来强烈的震撼时促成销售。

　　体验营销主要有以下八种实施模式：

　　l 节日模式

　　每个民族都有自己的传统节日，传统的节日观念对人们的消费行为起着无形的影响。这些节日在丰富人们精神生活的同时，也深刻影响着消费行为的变化。随着我国的节假日不断增多，出现了新的消费现象——“假日消费”，企业如能把握好商机便可大大增加产品的销

　　售量。

　　2．感情模式

　　感情模式通过寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律以及有效的营销心理方法，以激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。

　　3．文化模式

　　利用一种传统文化或一种现代文化，使企业的商品及服务与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛，从而有效地影响消费者的消费观念，进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯和传统。

　　4．美化模式

　　由于每个消费者的生活环境与背景不同，对于美的要求也不同，这种不同的要求也反映在消费行为中。

　　人们在消费行为中求美的动机主要有两种表现：一是商品能为消费者创造出美和美感；二是商品本身存在客观的美的价值。这类商品能给消费者带来美的享受和愉悦，使消费者体验到了美感，满足了对美的需要。

　　5．服务模式

　　对企业来说，优越的服务模式，可以征服广大消费者的心，取得他们的信任，同样也可以使产品的销售量大增。

　　6．环境模式

　　消费者在感觉良好的听、看、嗅过程中，容易产生喜欢的特殊感觉。因此，良好的购物环境，不但迎合了现代人文化消费的需求，也提高了商品与服务的外在质量和主观质量，还使商品与服务的形象更加完美。

　　7．个性模式

　　为了满足消费者个性化需求，企业开辟出一条富有创意的双向沟通的销售渠道。在掌握消费者忠诚度之余，满足了消费大众参与的成就感，同时也增进了产品的销售。

　　8．多元化经营模式

　　现代销售场所不仅装饰豪华，环境舒适典雅，设有现代化设备，而且集购物、娱乐、休闲为一体，使消费者在购物过程中也可娱乐休息。同时也使消费者自然而然地进行了心理调节，从而还能创造更多的销售机会。

　　(四)体验营销的注意事项

　　1 设计好的体验

　　企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，即企业要提供的顾客体验对顾客必须有价值并且与众不同。也就是说，体验必须具有稳定性和可预测性。此外，在设计顾客体验时，企业还须关注每个细节，尽量避免疏漏。

　　2．量身定制企业的产品和服务

　　当产品和服务被定制化以后，其价值就得到了提升，提供的产品与顾客的需求也最接近。大规模地定制可以将商品和服务模块化，从而更有效地满足顾客的特殊需求，为他们提供优质价廉、充满个性化的产品。此外电子邮件、网站、在线服务、电话、传真等通讯手段，使公司可以迅速地了解客户的需求和偏好，为定制化创造了条件。

　　3．在服务中融入更多的体验成分

　　科学技术的发展使得产品同质化越来越严重，而服务更容易模仿，所以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化，更好地吸引消费者。

　　4．突出以顾客为中心

　　以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务，这是一种全新的营销思路，充分体现了顾客至上的思想。

　　5．注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发

　　当人们的物质生活水平达到一定程度以后，其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。因此企业营销就应该重视顾客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的营销机会。为此企业必须加强产品心理属性开发，重视产品的品位、形象、个性、感性

　　等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性。

　　6．构造基于体验的价值链

　　就是将产品的研发拓展到相关领域中去，形成完整的价值链。

　　(五) 总结

　　体验营销以拉近企业和消费者之间的距离为重要经营手段,成为企业获得竞争优势的新武器。但体验式营销并不是适合于所有行业和所有产品，产品只有具备有不可察知性，其品质必须通过使用才能断定的特性，才可以运用这种方式。

　　体验营销(Experential Marketing)要求企业必须从消费者的感写(Sense) ，情感(Feel)、思考（Think）、行动(Act )，关联(Re-late)五个方面重新定义，设计营销策略此种思考方式突破了“理论性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。体验营销的运用和引入从某种程度上给我国ERP产业带来了“春天”。

　　在传统的ERP营销模式中，客户只是被动地接受ERP企业的理念和产品。自己主动想了解的部分则很难获取。而与注重ERP产品特色、功效的传统营销相比，体验式ERP营销更注重用户的体验。这些体验产生于客户光前经历对其感觉、内心和思想的触动。并将企业品牌，客户联系起来。体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值最终也将取代产品的功能价值。此外，体验营销考虑到了用户的需求。

　　体验营销（Experiential Marketing）是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克（Starbucks）真正的利润所在就是“体验”。在施密特博士（Bernd

　　HSchmitt）所提出的理论中，营销工作就是通过各种媒介，包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。

在心理学的理论中，情感是指人脑对客观现实与个人需要之间关系的一种反映，是对客观事物是否符合自己需要而产生的主观体验。情感目标被分解为情感、态度、价值观，分别被赋予了十分丰富的内涵

情感

,

是个体以实际行动追求真实、美好目标时的种种内心体验

主要指一个人的感情指向和情绪体验。也就是他对什么感兴趣，表

现出好奇、兴奋、满意等情绪；对什么不感兴趣，表现出讨厌、不高兴等情绪

情感影响态度，态度引发相应情感。通常情况下，如果将某特定对象与某种感觉形成稳定联结后，就会形

成对该事物相对稳定的态度。

态度是对某特定对象所持有的评价总和与内在稳定的反应倾向。

心理学家普遍认为，

态度由认知、情感、意向三因素构成，是外界刺激与个体反应之间的中介因素。时蓉华：《现代社会心理学》，

244~255

页，上海，华东师范大学出版社，

1989

。对具体事物的具体态度肯定会隐含有相应的情感体验，这种情

感体验往往是对态度对象的一种具体的内心体验。在社会环境和教育的影响下，个体逐渐形成对社会生活的总体

性评价，

并经过一系列的判断与感受，

表现出前后一致的倾向。

只是具体情感会影响到对某事物具体态度的形成，

态度一经形成，又会决定对该事物相应的情感体验和即将采取的行为举措。情感注重的是将外界刺激与个体需要

相权衡，从而产生一种个体内心的主观体验，态度则侧重于对外界刺激形成总体评价与稳定的反应倾向。这种反

应倾向的形成，既有经验因素也有情感因素，成为个体内在的心理准备状态。

根据情感的社会性内容可以把情感分为道德感、理智感和美感。(1)道德感：道德感是关于人的言行是否符合一定的社会道德标准而产生的情感体验。当人的思想意图和行为符合一定社会道德准则的需要时，就感受到道德上的满足，产生肯定性的情感；否则。感到惭愧和内疚。(2)理智感：是人在智力活动中产生的情感体验。理智感主要表现为好奇心、求知欲、质疑感和追求真理的强烈愿望等。例如，人对新异事物会产生兴趣和好奇心，对不认识的事物会有新奇感和疑虑感，在解决疑难问题时，就会产生喜悦的情感；遇到问题尚未解决时，会产生疑虑的情感。对科学真理的热爱、坚信等，对谬误和偏见的蔑视等，都属于理智感的范畴。(3)美感：当人们根据审美标)隹来评价自然现象和社会现象以及文艺作品的时候，就会产生各种各样的美感。例如，对美好事物和心灵的赞美、歌颂、感叹，对丑陋和粗野行为的蔑视和鞭挞等都属于美感。

一、情理相融，增加教育者的可信度。面对性格自卑、缺乏自信的学生，或者屡犯错误的学生，班主任应该用真挚的情感去接近、温暖他们的心灵，细致了解其成长背景，从关心学生身心健康入手，晓之以理，动之以情，导之以行。这样，在融洽的师生关系中，学生自然会把班主任的批评看作是对自己的爱护和关心，把表扬看作是对自己的鼓励，从而引起情感上的共鸣，自觉把道德要求和行为规范转化为自己的心理定式和良好的习惯准则，并随着思想成熟，逐步领悟并理解班主任平日所讲的做人做事的道理。班主任真挚的爱心和耐心会唤醒学生内心深处对美好的向往，使其重塑信心，并愿意为实现理想而努力。

二、以心“置换”，增强教育者的魅力。班主任在学生中的高威望是开展好班级管理工作的前提和保证。化学反应知识中，有一个概念叫“置换反应”，即一种单质跟一种化合物起反应，生成另一种单质和另一种化合物，这类反应叫作置换反应。在这个化学反应过程中，同时伴随有巨大能量的释放，这种能量促使原来的物质变化为新物质。同理，班主任要用自己的学识和丰富的人生阅历，做学生成长路上的向导。不仅要把自己扮成“严师”的角色，还要扮演好“管如严父，爱如慈母，亲如朋友”的三重角色，做到以心换心。如此一来，学生对班主任的崇敬之情就会油然而生。因而，班主任的管理工作也才会发生巨大效应。

广义的情绪包括情感，是指人对客观事物是否符合自己的需要所产生的态度的体验。它是人脑对客观世界的一种反映形式，产生的根源在于客观现实本身。 情绪与有机体的需要密切联系着，它是以需要为中介的一种反映形式。客观世界的某些刺激并不能全都引发人的情绪，只有与人的需要有直接或间接联系的事物，才使人产生情绪体验。通常，那种能满足人的某种需要的对象，会引起人的肯定的情绪体验(如满意、愉快、喜悦等)；反之，那种妨碍或干扰某种需要得到满足的对象，则会引起否定的情绪体验(如不满意、痛苦、忧愁、恐惧、愤怒等)。情绪和情感作为一种主观体验，是对客观现实的反映。但它反映的不是客观事物本身，而是具有一定需要的主体和客体之间的关系。情绪和情感是两种难以分割而又有区别的主观体验。情绪与情感的联系首先，情绪是情感的基础，情感离不开情绪。这表现在：①情感是在情绪的稳定固着基础上发展和建立起来的；②情感通过情绪的形式表达出来。其次，对人类而言，情绪离不开情感，是情感的具体表现。这表现在：①情感的深度决定着情绪的强度，情感的性质决定了一定情境下情绪表现的形式；②情绪发生过程中往往深含着情感因素。

情绪与情感的区别广义上来说，情感与情绪一样也是人对客观事物的态度体验。狭义上来讲，它又不同于情绪，是和人的社会性需要相联系的一种比较复杂而又稳定的态度体验。例如，道德感、审美感、理智感、爱和恨的体验等。从严格意义讲，情感与情绪有以下区别：第一，从需要角度看，情绪是和有机体的生物需要相联系的体验形式，如喜、怒、哀、乐等；而情感是同人的高级的社会性需要相联系的，如与人交往的友谊感，与遵守道德行为准则和规范相关的道德感等等。，第二，从发生角度看，情绪发生较早，为人类和动物所共有，但是无论从种系或是个体发展来看，情感体验都发生得较晚，是人类所特有的，是个体社会化进程发展到一定阶段才产生的。第三，从稳定性程度看，情绪永远带有情境的性质；而情感则既具有情境性，又具有稳固性和长期性，稳固的情感体验是情绪概括化的结果。第四，从表现角度看，情绪着重于描述情感过程的外部表现及可测量的方面，带有冲动性；而情感着重于表明情绪过程的主观体验方面，始终在意识的控制之下。

A 以情感性质划分,情感可分为肯定性情感和否定性情感

什么是肯定性情感

肯定性情感 是因物质需要或精神需要得到满足而产生的积极的态度体验和心理倾向,如“愉快”、“欣喜”、“兴奋”等都是因为人的需要得到满足后的态度体验与心理倾向

什么是否定性情感

否定性情感是因物质或精神需要没得到满足而产生的消极的态度体验和心理倾向,如“失望”、“气愤”、“抱怨”、“气馁”等都是消极的态度体验与心理倾向

B 以情感的动力方向划分,情感分为增力性情感和减力性情感

什么是增力性情感

增力性情感是能增强人的活动积极性和行为动力的情感 肯定性情感是增力性情感, 比如“荣誉感”、“自豪感”等

什么是减力性情感

减力性情感是降低人的活动积极性和行为动力的情感否定性情感是减力性情感, 比如“倦怠”、“厌恶”、“鄙视”等

C 以情感表现的部位划分,可分为内在情感和外在情感

什么是内在情感 内在情感 是把人对客观事物的态度体验,对事物的好恶倾向放在心里而不表露出来, 比如 “ 心喜”、“思念”、“牵肠挂肚”等

什么是外在情感 外在情感是人在对客观事物产生态度体验和好恶倾向时,其面部或肢体所发生的相应变化比如“面红耳赤”、“手足无挫”等。

情感活动包括了情绪体验，情绪表现和情绪生理。

人类原始的情绪就是更加先天的、生物性的、在进化过程中更早出现的那些情绪，主要包括：快乐、愤怒、恐惧和悲伤……

这些原始的情绪是可以无具体指向而游离出现的，比如快乐---欣快、愤怒---易激惹、恐惧---焦虑、悲伤---抑郁。

我们的精神活动，自始至终都需要有足够强烈的情绪做为背景，体验各种各样的情绪是人的基本需要之一，人们为什么喜欢看戏喜欢演戏？为什么喜爱艺术？说穿了就是因为要体验戏剧中人物的情感活动，为了更加丰富我们的情感世界。

我很喜欢用油画来做比喻，我们的精神活动如果是一幅绚丽多彩的油画，那么画布就好比是我们精神活动中的意识，这是画的基础，如果画布破损了，画的内容自然遭到破坏。情感是精神活动的背景，就好比是画布的底色，只有在正常的底色上才能画出美丽的图案，给你张全黑的画布你试试。

如果由于某种原因出现体验不足即会形成所谓的情绪饥饿状态，那么就会很容易出现一些游离的原始情绪来进行补充，最常出现的往往是焦虑情绪。

生活中比较常见的是一个原本很充实忙碌的人突然退休了，往往出现一些莫明的焦虑，他可能会坐立不安、无所适从，初始时个体可能意识不到这些情绪是什么原因造成的，但由于现实生活的复杂性，很多人会逐渐将这些游离的情绪与现实生活事件联系起来，把自己的不良情绪归咎于现实中种种的不如意。