电视新闻播音主持的语言情感表达

电视新闻播音主持的语言情感表达

　电视新闻播音主持的语言表达要有情感，但是这样的情感不是任意宣泄、为所欲为。情感输出是为了更加声情并茂，为了正确传达、引导大众，得到积极的反馈。

　摘要 从我国电视节目首次开播到现在，虽变革不断但始终保留的电视节目类型就是新闻节目，与此同时，受关注最多、收视情况始终非常稳定的也是新闻节目。每一档电视节目都是由诸多工作人员的心血凝结而成的，而电视新闻主持人作为一档新闻节目的灵魂人物，在播音主持工作过程中除了要做到发音准确、语音到位，还应该把握好情感表达，做到“用心吐字、用爱发声”，从而引起受众的共鸣。

　关键词电视新闻;播音主持;主持人;情感

　在中国第一座电视台开播后距今的五十多年中，电视节目无论从类型和数量、还是从内容和形式上都发生了突飞猛进的发展和日新月异的变化。播音与主持艺术在我国算得上是一个新兴专业，随着文化产业的飞速发展，越来越多的人走上了播音主持人的职业道路。经过专业培训、学习的播音员主持人的比率非常高，所以他们的专业素养在一定程度上得到了保证。

　但是作为一个合格的新闻节目播音员主持人，在播报新闻时仅仅做到发音精准、吐字清楚、条理清晰、逻辑严谨是不够的，同时还要在播音主持过程中准确地把握好、控制好自己的情感表达。播音主持这项工作是需要技巧性的，并不是单纯地看谁的普通话讲得好、谁形象气质佳谁就能够胜任这份工作的。在受众观看新闻节目时主要就是通过播音员主持人的播音主持获取信息的，所以播音员主持人的专业水平对一档新闻节目的成败影响很大。

　一般来说，能走上播音主持岗位的工作者都是经过专业学习和训练的，所以他们都能将新闻的内容传递出去，也就是他们能通过自己的工作让受众明白到底发生了什么。但是真正能把恰当的情感融入到稿件当中，做到声情并茂、以情入境的播音员还是很少一部分。如果不能做到这些，那么新闻的感染力就不强，就不能使播音员情感与观众的情感产生共鸣。当前阶段，我国新闻媒体的综合实力在不断地增强，新闻领域的改革创新也在不断深化。随着播音主持事业的向前发展，对播音员主持人的要求也越来越高。新闻播音主持应该在不断提高自己技巧性的基础上，融入感情也升华感情，提高新闻节目的感染力、渗透力。

　一、电视新闻播音主持情感表达的基本要求

　1坚持正确舆论引导。新闻行业具有其特殊性，它以声画一体的形式向广大受众及时、迅速地传递各种各样的新闻信息，是大众获取信息的渠道。新闻事业迅猛发展，整个传媒行业都在崛起，各种各样的媒体层出不穷，受众接受新闻信息的范围愈来愈广，电视、手机、网络以及微博、微信等多种多样的方式都能使受众获取到非常多的信息，这些信息良莠不齐、真假难辨，所以就需要优秀的媒体和合格的播音主持人引导正确的舆论方向。

　新闻工作者是党和人民的耳目喉舌，播音员主持人作为新闻的传播者是节目当中的纽带，而声音就是传播的方式，是引导受众的方式之一，这里所说的情感表达是指主持人或者播音员引导民众对党提出的政策和方针的情感表达。而表达这种情感需要通过主持人或者播音员的有声语言进行传达。因此，主持人或者播音员必须要好好掌握新闻消息中传达出的情感。

　2符合大众审美观念。新闻消息的类型不是一成不变的，是多种多样的，针对各种类型的信息，播音员主持人在播音主持工作过程中采用的语音语调也应该是不同的，表达感情也要针对不同的信息类型，要做到运用得当、有分寸，不能太夸张了，要符合大众审美，否则就失去了新闻的严肃性，也不能太生硬，不贴近群众、不接地气。

　3感悟生活不断积累。新闻节目的情感表达不是表达主持人或者播音员自身的情感，它是要在播音主持工作中把符合节目定位、信息类型的情感表达出来，这也是吸引受众、引起观众共鸣的一个重要因素。这就需要一个好的播音员主持人经常性地习惯性地去观察生活细节，捕捉点滴间的感动和收获。要当好一个主持人或者播音员，首先应该学会观察生活中的细节，然后捕捉那些小细节带来的感动和收获。新闻节目的素材都是来源于生活的，所以主持人的情感表达也应该是来源于生活的，应该从一点一滴的小感动不断地积累，并加以升华。一些主持人能够比较灵活地应对直播过程中的突发事件，根本原因就在于他们的生活积累比较丰富。

　4加强自身学习。不断加强自身学习是任何行业对从业者的基本要求，也是当好一个主持人或者播音员的基本前提。作为一个合格的播音员主持人，不仅要学好专业方面的理论知识，还要不断地学习如何把握好新闻节目的情感表达。只有这样，主持人或者播音员才能在马克思主义哲学方法论和世界观的指引下，提高自己的思想政治觉悟，树立正确的价值观、世界观、人生观。只有不断学习进步，把握好情感表达，主持人或者播音员才能引导正确的社会舆论，避免产生错误。如果一个主持人或者播音员自己都不具备新闻专业方面的理论知识，在节目中肆意妄为，想怎么来就怎么来，那么做出的节目一定是失败的、不成功的。

　二、电视新闻播音主持情感表达的技巧

　1融入自身情感。稿件文字本身并没有感情，但是由其组织起来的内容却是有“感情”的。为了提高新闻的感染力，播音员主持人不能照本宣科，要将稿件读透吃透，努力提炼出稿件需要的情感，融入自身的真情实感。只有这样才能将语言媒介、桥梁的作用发挥出来，有效地传达新闻的情感。新闻播音属于艺术的再创作，播音主持先要将稿件的情感内核提炼出来，并融入自身的理解和思考，使稿件的情感和自身的情感自然融入。

　2体现出时代感。新闻节目的播音主持具有非常鲜明的特性，比如时代性。社会文化的发展、价值的变化，都会引发情感标准、判断的变化。在不同的时代，新闻播报的主题、风格都不尽相同。新闻节目一个重要的责任就是体现时代主流思潮，所以在实际的播音主持工作中，播音员主持人应该在情感表达中体现时代性的色彩。为此，播音主持应该做到在新闻播音主持的过程中，体现出时代性，需要结合时代背景表达情感。

　进入新时期以来，社会文化、思想环境都发生了很大的变化。人们对新事物的接受能力不断提高，新闻播报形式更为多样。如今，采取播报式新闻形式的播音主持方式不在少数，甚至这种播报式的新闻进一步影响了民生类、娱乐类新闻。总的来说，新闻播音在情感输出、表现的过程中，要善于汲取时代文化精华，适当地调整播音的形式、内容，这样才能更好地促进新闻播音主持的发展。

　3提高应变能力。新闻播报相较于其他播音主持形式更为严肃、多变，播音主持除了要认真研读稿件，熟悉其中的内容以及情感诉求外，还需要经常与场所记者进行互动。在播音主持的过程中，若在新闻播报中播音员接到了场外记者临时发送的`新闻消息，播音员需要迅速融入情境，有效地捕捉场外记者的观点、信息、情感，使自身的情感表达和场外记者保持一致。要完成这项工作需要较强的应变能力。

　要提高这种应变能力，需要提高播音主持如下两个方面的能力：其一，提高播音主持的洞察力。新闻事件变化快、持续性强，存在很多突发性内容，要在稿件、场外记者连线中有效地融入自身情感，需要新闻播音主持人具有较强的洞察力，在确保新闻客观性的同时，进行正确的舆论引导。其二，提高播音主持的大局意识。这种能力需要新闻播音主持人具备较强的专业素质、政治素质以及综合知识。

　4控制情感节奏。电视新闻播音主持的语言表达要有情感，但是这样的情感不是任意宣泄、为所欲为。情感输出是为了更加声情并茂，为了正确传达、引导大众，得到积极的反馈。在这种表达的过程中，主持人要控制好节奏，必须适当、理性地进行情感表达才能打动、感染观众。由此可以看出，新闻播音主持过程中，要控制好情感的节奏，要站在观众的角度看问题，情感表达不等于情感的任意宣泄，要控制好情感表达的“度”。

　只有这样，才能让新闻得到观众的认可，传递积极、正能量的新闻价值、舆论导向。结束语新闻节目的播音主持需要严肃认真、态度谨慎，它具有较强的政治性、宏观性，但是这些都并不影响新闻播音中主持人情感的表达，只有把握和控制好新闻播报中的情感，才能树立正确的价值导向、舆论导向，从而准确、全面地播报新闻事件，赢得观众的支持和认可，促进新闻播音主持事业的深入发展。这就要求主持人或者播音员在播放新闻时，融合自己的生活实践经验，用平和、谦逊的语气叙述相关的新闻消息，这样才能让这则消息富有感染力，从而启发民众的思考，正确引导舆论。因此，一档优秀的新闻节目需要满足的不仅仅是受众的诉求，还需要通过语言的情感表达走亲民化道路，这也是一个优秀主持人应该考虑的。

　参考文献

　[1]王琦浅论新闻播音中的情感把握[J]社会科学，2005;

　[2]王华伟浅谈电视新闻播音中的审美意象[J]福建师范大学学报，2005;

　[3]刘擎，葛力溶播音主持中情感艺术的重要性及把握技巧[J]新闻传播，2014(15)：116-117;

　[4]陈雷刍议播音主持中“情感分寸”的把控[J]中国传媒科技，2012(20)：79;

　[5]焦艳用心吐字用爱归音———新闻播音中的情感把握[J]新闻窗，2012(03)：152

;

中国第一个法制类专业电视频道；

中国第一个退出电视剧、实现全部播放自办新闻、专题栏目的电视频道；

中国第一个推出日播型情感节目的电视频道；

中国第一个将信号覆盖到北京的市级媒体；

中国第一个建立专业节目销售平台的电视频道，

每天可供交流的专题节目时长达两个小时以上

时至今日，政法频道不仅稳坐湖南电视收视第一集团，

而且是湖南长沙观众心目中观点最权威表达最公正的第一品牌，

是电视湘军里最具活力的特色地面媒体！

情感实录

《情感实录》（又名“情动八点”）是晚间8点黄金时段推出的一档大型情感类纪实专题，是中国首个情感类日播栏目，同时也是政法频道黄金时段退出电视剧一情感专题对抗电视剧的重大举措。栏目自办以来，收视一路狂飙，其个性突出的内容思想、耳目一新的情感叙述方式，取得了骄人业绩，引发了业界的广泛关注，并由此引发了湖南同类时段电视节目的开发。节目时长目前有20分钟和40分钟版本。节目围绕“亲情、爱情、友情、社会关爱之情”做文章，竭力展现都市人的感情故事，满足受众的情感诉求。节目强调真实、质朴，强调现场以及悬念矛盾的递进，大量运用纪实的电视手法，以平民的视角关注老百姓感情生活中的点点滴滴，让观众夜夜情海生波，感叹不已。

X档案

是湖南唯一一档解密奇闻异事、追踪悬疑事件的日播型记录片栏目。节目以文化为依托，悬疑为基调，摈弃传统的文化栏目以说教为主的一贯沉闷的制作风格，将故事的讲述和文化信息量进行有效结合，喻理于事，通过讲述一个个充满悬念和离奇的故事，将未解之谜从发现、研究到破解娓娓道来，充分 激起观众的好奇心和求知欲。，播出内容囊括奇异民俗、科考探险、考古发掘、奇异动物、灵异故事、心理悬疑、医疗手术等十大系列。该栏目属于日播型，每期节目时长25分钟，延续了以往的“悬疑故事”风格。

方圆调查（沸点）

《方圆调查》是政法频道倾尽8年光阴，鼎立培植的专题品牌，是湖南省唯一一档全国新闻名专栏。《方圆调查》坚持事件性的调查，坚持独立的调查，坚持批判意识，坚持人文关怀，以锲而不舍的调查精神力求切入新闻事件的内核，挖掘被种种表现所遮蔽的真相。深度、平衡、犀利，是栏目持之以恒追求的原则。

情感帮帮帮

《情感帮帮帮》是一档全新的融纪实性、故事性、悬念性，演绎性为一体的综合性情感专题。该专题形式新颖大胆，在内地同行中属于首创，依然尚未有同类型的节目出现。该节目分20分钟和40分钟版本。节目采用委托人委托，主持人接受委托，对观察对象与观察事件进行调查，最后揭示真相为节目主线。其快节奏的表现手法，一波三折的故事剧情是最大的特点。它以人物的真实和主持人穿针引线的表现力进行切实的融合，更增加的节目真实色彩。同时，所有主题都具备强烈的社会意义，让观众在被情节吸引时留下深深的思索。节目悬疑、曲折、扣人心弦，在湖南晚间节目市场异军突起，创造了长达2年时间索福瑞收视平均四个点以上，最高峰值达11个点的最高收视神话，在一段时间以内，超过同一时间的投入巨大黄金电视收视，成为在湖南家喻户晓王牌栏目。

说出你的故事

《说出你的故事》是一档时长为20分钟的演义类专题，采取来自生活真实题材，根据普通百姓的人生经历演绎，将大众真实的喜怒哀乐呈现出来，感染生活中的每个普通人。与一般的演绎类节目不同的是，该节目风格明快、节奏紧张、悬念叠生，强调人物命运与故事情节很好的结合，讲究不到最后一秒悬念不会揭晓故事的悬疑性。由于故事都是根据身边的真实事件改编，演员都是故事里身份相近的普通百姓，通常观众都会产生强烈的共鸣。该节目在湖南直接对抗湖南黄金时段电视剧，收视不俗。同时，该节目基本采用普通话拍摄，节目交流空间十分广阔。

《政法报道》 《情动八点》 《X挡案》 《沸点》 《夜线》 《星城警视》 《世说新语》 《119视线》《新闻风云汇》

《异度惊奇》《空间密码》 《新闻演绎》《方圆之间》《方圆调查》《精彩楼吧》《午间阳光》

政法频道营销多点，地面媒体跨出地域

政法频道率先突破专业频道窄区域发展桎梏，以多点营销模式进行强有力的跨地域扩张。

频道直接落户长沙，株洲和湘西自治州，通过节目营销整时段覆盖湘潭、岳阳、常德等周边城市，进入沈阳、大连等14家外省城市电视台，借助北京歌华数字网入主首都80万户家庭。此外，频道还通过腾讯、新浪、PPS网络电视等渠道实现视频同步直播，并与全国40多家电视台建立了节目输送关系，已累计拥有3200万收视人群。下一步将以湖南为支点，力争在两年内落地全省14个地洲市，沿京广线覆盖北京、天津、武汉、广州、深圳等十多个重点城市，打造“！”覆盖体系。

2012年3月7日，该频道与南昌电视台进行合作，南昌电视台三套改为政法频道，《政法报道》等节目进驻南昌，收视人口位居江西省前列。

2006年3月，政法频道于ISP运营商结成战略合作伙伴，成为湖南媒体界首家进军WAP网络市场的电视台；同年5月，联盟腾讯、MYSEE等互联网媒体，成功开通了QQ直播和在线视频直播。2007年10月，和SOHU达成战略伙伴关系，成功在SOHU网搭建频道专区，形成新的营销亮点。与市消防支队、市中级人民法院、市公安局联合制片，推出《119视线》、《现在开庭》、《星城警视》等特色栏目；加大媒体资源互换力度，与潇湘**频道、湖南电台交通频道、潇襄晨报、三湘都市报、长沙晚报等同城强势媒体结成战略联盟，提升影响力。

以国际4A广告公司为突破口加强对外推广，省外业务每年增速达20%以上，所占比重增至40%。宝洁、可口可乐等知名品牌湖南投放首选政法频道，已突破1200万元；三九集团等直接客户逐步追加广告量，合作日益密切。频道与北京源作世纪传媒文化有限公司携手，推出全新频道形象包装，观众眼前一亮。

新春破冰开新河 覆盖拓新天

正当传统戊子新年踏着春的脚步走近之际，政法频道覆盖工作传来捷报，2008年2月2日频道已正式实现张家界和益阳地区的成功覆盖。张家界是著名的国际旅游城市，增加直接有效用户10万户，覆盖人群达150万，这一城市的覆盖将提升政法频道在全国或者说全球旅游者中的影响力。另外，在有“中国竹子之乡”之称的益阳也新增覆盖8万户，覆盖人群100万。这一成功的覆盖标志着政法频道以长株潭及湘西自治州为据点，决定在新的一年按照“不等、不靠、不要”的思路，积极稳步地进行推进覆盖战略，重点对常德、衡阳、郴州、娄底等经济重镇城市进行拓展，频道正不懈努力将覆盖拓展延展到更广大的地区。

2008新年新气象，政法展新颜！

在当今社会，将情感融入广告设计中无疑是促进受众接受并认可广告内容的关键[7]。为了实现更加理想的情感沟通，促进广告设计作品效果的提升，直接吸引受众眼球和融入情感诉求成为设计者的必然选择。

1 吸引受众眼球

有句话说：“让人注意到你的广告，就等于你的商品推销出去一半。”因此，广告设计的首要环节就是最大限度地吸引受众的眼球，而这恰恰也是情感化广告设计的第一要义。这就要求设计者深入研究受众的心理需要和广告对象的个性特征，借助图形、文字和色彩等直观视觉元素将广告的理性诉求、情感诉求相结合，设计出个性鲜明且新颖独特的广告形式，必要时也可以采用幽默、悬念、夸张、恐惧、联想等表现手法进行加持，使广告作品能够在第一时间吸引受众眼球。

广告中的图形元素无论是具象还是抽象，其原则都是直观地将意向传达给受众，借助清晰有序的图形使受众在第一时间轻松辨别，并对其认知产生影响。与此同时，图形还要具备很强的感染性和说服力，将情感表达做到极致且丰富，实现文字和语言所不能及的艺术效果。

还有一点必须注意，那就是图形要素的呈现必须做到个性化，借助自身独特的感官体验实现广告作品的独特性和不可替换性，从而在激烈的竞争中取胜。比如，药丸广告的设计就可以转换设计视角，直接让药丸占据整个画面，而不是盲目地宣传药丸的疗效。为了使药丸的疗效得以形象展示，设计师可以将这一占据主画面的药丸内部进行丰富的艺术化演绎，其中优美的音乐伴奏、明媚的春光等形象都在委婉含蓄地表达药品的疗效，这样的效果直观且深刻。

2融入情感诉求

广告设计中的情感表达类型一般包含亲情、爱情、友情、爱国情等形式，而想要获得理想的设计效果，必须将情感诉求融入其中，激发受众独特的情感体验，使其对广告所展示的内容形成情感共鸣[12]。这一点在商业广告和电视公益广告中表现得十分突出。

在商业广告设计中的情感表达直观重要，有时甚至会影响到消费者的购买欲望。这就要求设计者必须结合商品与消费者的情感需求进行分析，用特定的语言形式表达恰当的情感。孔府家酒的一则广告设计就以“家”为情感主题，突出亲情的重要。广告中的主人公拍摄了亲人重逢、游子返家的喜庆场面，配合《千万次的问》这一主题曲，使“孔府家酒，叫人想家”的情感诉求得以展现，让观者联想到自身的境遇，进一步催化了离家、想家、爱家之情。另外，广告的情感甚至可以在某种程度上影响甚至改变消费者对商品的看法。喜之郎果冻的电视广告就将果冻与爱情的主题相结合，营造出快乐、喜悦的积极、浪漫情调，成功感染了受众，也收获了良好的宣传效果。

事实上就是同消费者交流感情的广告诉求方式，它主要借助于情感、情绪的感染力，让消费者从人性、人情的角度去看待产品，从而诱导受众产生美好的联想，引导其产生共鸣，引领消费者走向广告的品牌以及宣传的产品。

采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。

 感性诉求广告的产生消费者都是有情感的，而且很多情感是人类所共有的，比如喜怒哀乐、爱与关怀等，这就为广告与目标消费者之间的沟通提供了大量的情感性素材。

感性诉求传达的主要因素爱与关怀是人们最热烈最普遍的情感，也是最典型的情感说服手段。

感性诉求(转换诉求)：转换诉求试图通过激起消费者的情感来促进消费者的购买。而转换诉求又分为害怕诉求和正面情感诉求。害怕诉求是在一定限度内是有效的,如果它并不是很强烈往往能达到更大的效果，因为如果信息内容与目标受众的看法相距太远，就会受到反驳。另一方面，正面的情感诉求，常常被用来吸引消费者的注意并且提高他们对广告的敏感度。 采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。

公益广告是一种以人文情感为基础的艺术表达形式，

不论在其创作个体的艺术构

思上，还是在其宣传方法的情感沟通上，它都把人的审美情趣作为内在规律的主线，

追求个体与受众思想沟通、情感互动的最佳效果。如何把握运用公益广告的情感规律

和原则，这是值得我们每一个广告人深思熟虑的重要问题。

民族文化是广告创意的源泉，也是公益广告情感诉求的重要途径

近几年来，许多广告人都将注意力转向对本民族文化的关注，这种回归意识和民

族情感与广告意识相结合，增强了公益广告的传统寓意和民族审美特征，使公益广告

更增添了一些文化气息和亲和力、感染力。

一个民族有一个民族特有的审美情感，

这种审美情感是随着民族的产生发展而日

趋完善和成熟的，它一旦形成，就具有高度的稳定性和传承性，并不断影响和左右着

这个民族的精神生活和艺术实践。从传统文化影响艺术创作的角度讲，任何偏离本民

族文化精神底蕴的艺术都只能是苍白的和没有灵魂的。

公益广告作为一种以情感为基

础影响和规范人们生活的艺术实践，在情感诉求上必然显现追根溯源的特点，保持民

族情感在性格上的一致性和继承性。随着我国经济的发展，人们会从更高的境界去追

求文化，追求艺术化的生活。公益广告对民族传统文化的重构，也正说明了人们精神

生活和广告创意本身返朴归真、追根溯源的特殊现象，也是广告艺术民族化的发展趋

势。

公益广告民族化最根本的核心是民族文化的人文精神在广告语言中得到释放和张

扬，以情感诉求的方式给予紧张生活的人们以人情的温暖和精神的慰籍，它使人们重

温民族精神，寻找到失落的精神家园。公益广告适应了传统文化缺失的时代特征，应

运而生、蓬勃发展，人们也期盼着充满人情味的广告佳作，呼唤沉积在社会文化深处

的民族情结和精神需求。

时代特色是广告创意的命脉，也是公益广告情感诉求的客观要求

艺术必须与时代同步，引导时尚潮流。时代的进步、发展、变化必然带来艺术的

发展和广告形式的变化。公益广告在每个时代都有不同的呈现，都在承载着一个时代

的精神和理念。

公益广告情感诉求的主流意识。在思想文化多元化的今天，人们的情感世界混乱

无序。公益广告不仅要代表和体现社会的主流思想，而且要充分发挥其文化思想整合

的功能，统一人们的思想观念，规范人们的行为准则，实现广告的自身价值。公益广

告，不管以什么形式出现、有没有文字说明，它都在表达某种思想、观念，体现某种

价值评判和价值追求，人们接受公益广告的过程就是对其蕴涵的思想、观念、价值取

向的解读过程。被大多数人认可的广告，必然在情感诉求上与大多数人的情感需求不

谋而合，其广告自我意识与社会主流意识必然殊途同归。因此，公益广告所要表达和

释放的情感信息必须是弘扬真善美、树立良好形象、有利于提高人们思想道德水平、

并且代表着社会主流意识的信息。

公益广告情感诉求的迎合意识。公益广告之所以能够深入人心、家喻户晓，因为

它具有的个性及其在情感诉求上与人们能够相互沟通、相互交流、产生共鸣。因此，

广告创意一定要考虑到受众的情感需求，

不能忽视情感迎合对于广告在理解和认识方

面的作用；要冲破功能性解说的藩篱，关注人生活方式和心灵情感的变化，影响人们

的生活态度和价值取向，满足人们的精神需求；要延伸情感诉求的传播触角，激活人

们沉积在内心的情感基因，焕发改造生活的激情和动力。只有这样，公益广告释放的

信息才能具有可视、可读、可感的特点，使信息传达在情感理解的层面充分释放。

公益广告情感诉求的科技意识。公益广告与科学技术密不可分，它借助科学技术

来传递思想、观念、情感和理想，不断满足人们日益增长的物质和精神需求。因此，

公益广告必须紧跟时代科技前进的步伐，充分利用先进科学技术的力量，开拓公益广

告宣传和渗透的途径，以高效、快捷、准确的特点释放情感信息。

个体素养是广告创意的灵魂，也是公益广告情感诉求的内在需求

作为个体行为的公益广告，体现了创作个体的艺术素养，也通过个体的艺术实践

对整个社会的精神活动进行规范和强化。近年来，公益广告更加注重人文关怀的创作

特点，由以前规范警示的诱导形成直白的表达，逐渐转变为更高层次的对人的精神生

活需要的关怀，创作出了许多震撼人心、被大众认同的具有很高艺术价值的广告。

前沿性。一方面，公益广告要准确把握时代的思想脉搏，大胆分析预测社会大众

的情感走向，迎合人们的物质和精神需求，用丰富的语言引领社会情感，慰籍人们的

心灵，促进社会文明进步。另一方面，公益广告要拓宽

“

大视野

”

，树立

“

大观念

”

，要

有放眼世界、关注人类的精神，要有直面现实、干预生活的勇气，了解和关注社会各

类问题，以强烈的社会意识和社会责任，唤醒人们真挚的情感，化解社会矛盾。近几

年来全球以种族和睦为主题的公益广告不断涌现，体现人类对

“

地球人都是一家人

”

的

理想向往，洋溢着一种浓郁的

“

种族和善

”

气氛。意大利著名的女装设计师白尼顿首开

先河，

把黑白不同种族的人搬上了同一幅广告，

画面充满了不同种族之间的亲善友情。

美国耐克公司的一幅广告，双脚蹬耐克鞋的两名黑人、白人球星在奋力争抢篮板球。

一幅英国广告中四名不同肤色的年轻人紧紧依偎在大伞下。

一家法国航空公司发布的

一幅广告，画面上三名不同肤色的俊男倩女携手翱翔在蓝天中。这些公益广告传播宣

传了世界和平，为平等对话、团结友好制造了舆论，推动、促进了世界人民的团结、

进步、繁荣。

责任性。公益广告在情感诉求上，用广告语言创造出情感愉悦，在广告语言中渗

透进一种滋润心灵的营养和一种蓬勃的生命冲动，一种可以触摸到的生命激情，用情

感营造一种高度关注人性发展的广告氛围。

我国公益广告从

20

世纪

80

年代的寥若晨

星到现在的兴旺景象，就是人们认识和肯定了公益广告职责的最终结果。公益广告的

责任性，是以情感沟通来实现的，以赏心悦目的情感符号与人们进行心灵对话，使受

众心领神会而倍感亲切，享受到广告所带来的舒适、优美而高尚的心理满足。我们在

认识广告的责任性时，既要看重广告对以知性为内核的科学理性的需要，也应重视其

对以心性为内核的人本价值的寻觅，不能只把它当作思想教育的手段，还应该用它来

进行美育教育，提高人们的审美情趣，陶冶人们的情操，激发人们对真善美的渴望和

追求。

探索性。公益广告和其它形式的文化艺术一样，在本质上是人们改造世界、改造

生活的艺术手段，它的文化内涵反映着社会的整体现象、反映着社会的变化和人类精

神的变化。公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以

表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。公益广告不仅对自身在情感诉

求上的艺术价值进行积极的研究探索，而且它承担着整合文化、统一思想、规范行为

的重任，改变人们的生活方式和精神世界，反映创作个体自我意识的张扬和情感心灵

的呐喊，反映广告艺术对人类精神生活和情感走向的积极探索

义

情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。

作用

情感营销的作用

(一)情感营销能营造更好的营销环境

营销环境既可给企业带来威胁，也可以带来机遇。营销环境制约着企业的生存和发展。企业应重视良好营销环境的利用和营造。传统的营销方式专注于企业和消费者之间的商品交换关系，企业营销往往跟消费者获得使用价值和企业获得利润联系在一起，使消费者总是难以得到尽情的满意。

随着情感消费时代的到来，消费行为从理性走向感性，消费者在购物时更注重环境、气氛、美感，追求品味，要求舒适，寻求享受。情感营销不仅重视企业和消费者之间的买卖关系的建立，更强调相互之间的情感交流，因而致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境，这对企业树立良好形象、建立良好人际关系、实现长远目标是非常重要的。

(二)情感营销能提高消费者的品牌忠诚度

市场竞争日益激烈，是否有优秀的品牌已成为企业竞争成败的重要因素。一个好的品牌能建立顾客偏好，吸引更多的品牌忠诚者。但是品牌忠诚的建立除了有过硬的产品质量、完美的产品市场适应性和营销推广策略外，在很大程度上与消费者的心理因素有很密切的关系。情感营销正是以攻心为上，把顾客对企业品牌的忠诚建立在情感的基础之上，满足顾客情感上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成一个非该企业品牌不买的忠实顾客群。

(三)情感营销是战胜竞争对手的强有力武器

市场如战场，市场竞争犹如战场上的战斗那样激烈无情。市场竞争，实质就是与同行争夺顾客。争夺顾客除了注意商品质量上乘、包装新颖、价格公道外，更重要的是要实施情感营销。通过钟情于顾客，对顾客真诚、尊重、信任，处处为顾客着想，从而赢得顾客的好感和信任;通过优质的服务，不断提高企业声誉，树立企业良好的形象，这样，企业在市场竞争中必然取胜。

内容

产品

在不同的市场供求状态下，消费者对产品的要求是不完全相同的。一般来说，当商品供不应求时，人们更多地注重其满足生理需求的基本效用，往往无暇顾及对产品其他功能的要求;而当供过于求时，人们开始较多地注重产品满足心理需求的程度，对产品其他功能的关切度则相对降低。供求矛盾越

简析动画**的情感诉求与设计体现

　导语：情感设计是动画片的灵魂所在，作为动画的情感设计创意，时常受到无意识的偶然因素或是非理性因素的影响等

　华夏民族具有悠久深厚的历史传统与丰富多彩的情感品味，而中国动画设计普遍存在的一个严重问题就是情感意境的缺失。这是因为在动画创作中鲜少关注对情感的设计与挖掘，究其根本是缺少对中国传统文化的人文关照与活化应用。辜鸿铭在《中国人的精神》一书中讲道：“中国人完全过着一种心灵生活、一种情感或者人类情爱的生活。”①既然如此，不妨将这种心灵生活抽象地运用到动画情感创意中，并转化为鲜明的动画艺术形式。

　一、动画创作中的情感元素剖析

　情感，是人类思想活动的情绪集合，它时刻影响着人们的生活理念与行为方式。那么，如何通过动画设计的物体对象表现抽象的情感，是动画设计师需要关注的首要问题。

　动画艺术形态一般传达两种信息：其一是理性信息的传达，如人物角色形态、场景环境布局、灯光照射，以及排列、色彩风格设定等动画设计的本体形态;其二是情感信息的传达，如人物的行为性格、台词语言、思想活动、内心矛盾、关系冲突等。理性信息是动画生成的基础，而情感信息是动画升华的关键，二者互为作用，为观众创造出丰富多彩的视听感受与无形的情感体验。当设计师使动画在角色、场景、动作、色彩上传递于人的真实感受是一种“美”的体验或使设计具有了“人性化”时，我们将此称之为动画的情感设计。也就是通常意义上所讲的“动画的生命力”表现。

　二、动画创作中的情感诉求与设计体现

　(一)从整体上把握动画情感环境

　众所周知，动画片的创作是一个整体的系统概念。这个系统包含众多元素，诸如故事情节，场景造型、剧本语言、灯光色彩、动作设定、音乐音响、角色塑造等，这些基本因素在一起相互作用发展变化，经过设计师的精心设计策划，就形成了动画片的整体情感环境氛围。而这种情感环境的创意来源，在很大程度上是由动画设计师个人的专业修养、设计经验以及自我体验来决定的。观众通过物化的角色形象感受着动画片散发出的个性情感，并随着故事情节的发展而逐渐深入内心。从整体上把握动画情感环境，营造情感设计的意境氛围，来最终满足观众对自身的情感诉求，这是行之有效的动画情感创意设计途径。

　(二)借助符号表达动画的情感意境

　在动画创作中，情感的设计是通过丰富多彩的故事情节转化为特定的视听符号而呈现，也就是设计师对动画设计要素的全面整合，并以符号化的形式再现在观众的面前。观众对动画影片的情感感知，是通过视听的方式来获得，这种视觉与听觉又是情感物化的符号表现。综上所述，动画情感意境得以完美实现必须借助视觉符号和语音符号来共同建构。下面就以美国定格动画影片《鬼妈妈》为例，从三个方面来剖析情感意境符号化的具体体现。

　1借助人物语言的运用对情感进行表述

　人物的语言对白是一部动画片中最易于出彩的地方，其中不乏神秘悬疑而又魂牵梦绕的台词语句。这不仅将感情抒发得淋漓尽致，并且幽默诙谐地流露出引人入胜的领悟。经典的台词加深了人物的形象，突出了角色的内心独白，进而赋予了动画人物鲜明的个性特征。《鬼妈妈》开场中女主角卡罗琳与小黑猫初次相遇时，卡罗琳的内心独白便深深地引起了观众的情感共鸣，而接下来小黑猫的主人小男孩坏比特的出场方式，以及与卡罗琳之间的对白，更是将影片的感受引向神秘隐晦，并充满探索的情绪之中。

　2将造型和场景的设计与情感表达相融合

　动画影片《鬼妈妈》在造型和场景的设计上是极其考究的。整部动画的造型大体倾向于压抑之感，巨大的头部，纤细的身体和四肢，让人觉得头重脚轻。故事的主角卡罗琳身穿**雨衣，给人十分好动的感觉。而反面角色“鬼妈妈”是一只由很多缝衣针组成的巨大蜘蛛怪物，“鬼妈妈”造型多用坚硬的直线构成，再加上尖锐的针形，整个角色的形象极具攻击性和距离感。影片造型中最有特色的是一双纽扣眼睛，纽扣的定位是这部动画**别具一格的视觉符号，它代表危机的产生，也是主人公卡罗琳拼命挣脱的枷锁，又是她迫不及待渴望得到的诱惑。总而言之，该片中的纽扣，这个简单的符号，充分体现出了借助造型抒发影片情感的途径。

　影片场景的色调处理，一开场便被整体定位在神秘诡异的哥特式基调中，场景环境是昏暗迷惑充满神奇感受的。影片采用了几种不同的场景色调处理表现，比如女主角卡罗琳所居住的诡异阴森的小镇，是暗淡冷漠的灰色;卡罗琳家里的环境设计氛围是相对温暖的色调;而鬼妈妈居住的室内色调定位却是高度温暖的亮色调，所以不同场景环境色调需要与个体情感表达相一致，和谐构成完善的视听画面，从而给予观众强烈的情绪感染力。

　3通过动画音乐的感染达到情感共鸣

　从动画影片《鬼妈妈》的音乐背景中，创作者完美地将神秘莫测的画面内容与个性鲜明的主题音乐融合在一起，让观众在优美而舒畅的视听语言中徜徉，并从中深刻地体会到影片所散发出的情感意境。动画片的这种情感属性不是仅留存于剧情之上的表层情绪宣泄，而是透过情节刻画展示出角色内心结构矛盾与思想情感变化的过程积淀。影片《鬼妈妈》的整体设计包括角色造型、场景环境、台词对白等都与具体细腻的情感抒发相呼应，让观众沉浸在温暖、诙谐、冷漠、恐怖、喜悦、滑稽等多种情感的包围中，充满无限的回味与深思。动画片的音乐不仅紧跟情节的跌宕起伏，起到渲染故事的作用，而且是情感发展的有利助推器。

　(三)画面语言的情感传递与体验

　定格动画**《鬼妈妈》以别致的视觉语言为冲击，逆向阐述创意的线索路径，寻求内容与情感的契合，这不失为动画情感设计表现的有效途径。《鬼妈妈》中精致传神的角色造型，瑰丽花园的完美演绎，世界抽象化的美学展现，无不闪烁着每一帧画面的精美语言。

　动画片情感诉求的实质是借助强烈的形式语言与视觉审美效应，以达到个体情感的群体共鸣，这也是一部动画片情感设计的最大成功。在当代动画设计的创作中，丰富多彩的艺术形式语言为动画情感的设计创造了多元化的表达介质。设计师通过天马行空的想象力，运用鲜明的形式语言将客观物象以不同的方式和结构进行重新整合，再通过动画设计的基本要素来创造动画的视觉效果，增强观赏的价值及情感的品味。动画片中的基本元素本不具有感情，是设计师在主观能动性下对人物角色情感塑造的创造变现。

　三、结语

　情感设计是动画片的灵魂所在，作为动画的情感设计创意，时常受到无意识的偶然因素或是非理性因素的影响等，这些因素在动画情感设计的创意中是随机的，也是至关重要的情感突发体现。事实上，这些因素的出现很大程度上是建立在设计师个人修养、经验累积以及情感爆发等综合基础上的多元整合。遵循动画创作的本质规律，注重动画片情感设计的传递与体验，回归动画创作的初衷。动画片的成功，正是源于对动画创作中情感传递与体验的不断探究与挖掘。

　注释：

　①邱晓岩，孙慧中国当代动画发展的成长缺失

　[J] 文艺争鸣，2012(3)

;