论消费者情感需求对品牌定位的影响与案例分析

论消费者情感需求对品牌定位的影响与案例分析

在如今竞争激烈的商业市场，没有个性和特点的商品和品牌已经无法取得长久的胜利。

只有当企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益时，

这种产品或服务才

有可能在长期内得到消费者的认可，

从而在市场中站稳脚跟。

因此，

产品的差异化就成为了

品牌保持竞争力的一种必须而有效的手段。

这种差别化可以是功能上的，如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液”。另一方面，差异

化也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“福气酒”，迎合了多数中国人的情感需求；

女性消费者用欧莱雅这一品牌来进行自己对时尚与成熟的情感表达。

这种情感需求与表达都

属于消费者的情感因素，

而本篇论文就将探讨消费者的这种情感因素与企业品牌定位之间的

密切联系。

品牌定位的概念

品牌定位是建立品牌形象的提供价值的行为

，

是要建立一个与目标市场相关的品牌形象

的过程和结果。

通俗来讲，

品牌定位就是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，

使商品在消费者

的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即就会想到与这种需求相对应的某

一特定品牌。

品牌定位的目的

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，

以利于潜在顾客的正确认识。

成功的品牌都有

一个特征，

就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来

，通过这

种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。

消费者情感因素对品牌定位策略的重要性

品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。

消费者情感因素的差异就是品牌定位的最核

心依据之一

。任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，

处处兼顾的结果

一定会是处处失败。

凡是成功的品牌都有准确的定位。

品牌之所以成为名牌，

是因为其所营造的品牌个性影

响着消费者。

这种影响着消费者的品牌个性，

实际上就是迎合了特定群体的消费者情感因素。

消费者情感因素之所以对于品牌定位具有极其重要的意义，原因如下：

（

1

）人们只看他们愿意看的事物，即与其消费者情感相称的产品

一件相同的产品会给两个不同的人留下不同的印象，

这是因为我们的大脑会自动过滤掉

一些对于自身没有意义的细节，

只留下一些对我们有意义的内容。

这就导致了对于一个特定

的消费者群体，

一个产品与他们的自身特点相关性越大，

就能得到他们的关注，

从而得到这

部分消费者更大的青睐。

同样的道理，

如果一件产品的某个细节特征与某个特定群体的消费

者情感因素相悖，这个产品就会引起这部分消费者的反感。

（

2

）人们对同种事物的记忆是有限度的

这是个信息超量的时代，

产品种类的数量以呈爆炸式增长。

然而，

人们的记忆是有限的，

很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的第一、第二。

这就意味着在选择产品时，人们往往只会记住与其消费心理最为相称的一或两种。换言之，

如果一类产品不能在极大程度上迎合一个特定的消费者群体的消费者情感因素，

就很难在激

烈的市场竞争中取得稳定的市场份额。

案例分析——世界顶级时装的品牌定位

普拉达、香奈儿、安娜苏、路易威登、古奇、迪奥、圣罗兰均是世界顶级时装品牌。这

些品牌之所以能在竞争激烈的奢侈品市场中长久地占据一席之地并享有很高的地位，

离不开

其制作精良的产品。

但另一方面，

这些品牌精准的市场定位与在此品牌定位基础上极有针对

性的市场营销策略也密切相关。

在这里，

本文通过分析这七个奢侈品品牌的品牌定位所满足

的不同消费者情感因素，来更好地揭示消费者情感因素与品牌定位密切关系。

1．在教学总体目标上，重兴趣、重成就感、重自信心的培养。教师通过多种激励的方式，如奖品激励、任务激励、荣誉激励、信任激励和情感激励等，激发学生积极参与、大胆实践、体验成功的喜悦。有了成就感，就有了自信心，学生就会渴望学习英语；在课程实施上，重环境、重频率、重效率。教学中特别强调语言环境的创设，充分利用和开发电视、录音、录像、光碟等多种媒体，丰富教学内容、活跃教学气氛、创设生动和真实的语言环境。尽量在课堂上创造真实的情境，克服课时少的困难，并且按排早读课及时复习，保证学生高频率的接触英语，为学生创造有效的学习条件，提高学习效率；在语言教学目标上，重语感、重语音语调基础、重交流能力。学校和教师积极创造条件，提供良好的语言环境和设备，通过提供大量的感知、体验、模仿等实践活动，帮助学生形成初步的语感。语音语调的学习包括发音、重音、语调、节奏和语流等多方面，教学中要求教师防止以单音准确为目的的教学，通过多听、多模仿，在有意义的语境中进行训练，奠定语音语调的基础。强调要培养学生交流能力就要创设交流的情景，使学生通过交流发展交流的能力。

2．在教学模式和方法上，重体验、重实践、重参与、重创造。要求教学设计贴近生活，符合小学生兴趣的需求；教学内容能引起学生的兴趣，例如韵律诗歌、寓言故事、会话表演、游戏等；教学的语言材料要真实、实用。学生在课上通过用中学、学中用，反复实践，学用结合。功能、结构、话题、任务做到有机结合；以话题为核心，以功能和结构为主线，以任务型活动为目标安排各单元或各课的教学；通过视、听、说、玩、唱、画、游、读、写、译等饶有趣味的活动，让学生接触足够量的语言材料，保证输入量，“习得”与“学得”结合，使学生逐步培养起初步的语感；通过大量语言材料的输入，特别是声像材料的示范，学生模仿，教师指导，使学生逐步形成良好的语音、语调、书写、拼读的习惯。设计任务型活动，开放空间，激活学生的思维，培养创造思维。自始至终引导学生通过完成具体任务活动来学习语言，让学生为了特定的学习目的去进行特定的语言活动，通过完成特定的交际任务来获得和积累相应的学习经验。教学方法要多样，且生动活泼，激发学生的学习兴趣。充分利用教科书中的课文创设栩栩如生的情景，为学生提供使用英语进行交流的机会。实践中，我们发现每当孩子们进入角色，成功地做成一件事，他们便情不自禁，喜形于色，因此兴趣倍增、信心加强，动机和情意受到了很大的激励。同时要求布置的练习形式要多种多样，做到手、脑、口、耳、眼、肢、体并用，静态、动态相结合，基本操练与自由练习相结合，单项和综合练习相结合。通过大量的实践，使学生具有良好的语音、语调、书写和拼读的基础，并能用英语表情达意，开展简单的交流活动。

二、创设良好的语言学习环境，扩展英语教学的时空。

⒈灵活安排教学组织和课堂，以学生为主体，充分调动学生的积极性，开展两人小组、多人小组、成行、成排、半班等多种形式的活动。这是小学英语教学的重要特点之一。只有开展这些活动才能使每一个学生充分地参与课堂实践，才能体现出语言的交际性，才能实现师生之间和学生之间的互动性。课堂上课桌椅的摆放形式根据教学的需要采用不同的方式——秧田式、半圆式、全圆式、双圆式等，目的是为了更好地开展各种教学活动。这样做可以促进师生之间的情感交流，而且可以帮助学生培养起互相关心，合作的团队精神。

⒉采用多种媒体的现代化教学手段，创设良好的语言环境和充分的语言实践机会，优化教学过程。利用英语教学音像资源——图画、图表、投影、录音、录像、cd、vcd、dvd等多媒体软件，不仅能为学生提供规范的语音、语调，还可以提供真实自然的语言使用的示范，即语言使用的场合、时间、对象等，而且还有体态语——手势、动作、表情等的示范。多种媒体的运用使教学变得生动、形象、活泼，感染力强，容易激发学生兴趣，引起有意注意，加深印象，帮助学生持久记忆。充分利用现代化教学手段，可以超越时间和空间的限制，使学生置身于以英语为母语的环境中，体验英语的实际运用。多媒体课件的使用可以使教学过程程序化，大大提高教学的效率，这一点对我们农村学校课时少的小学英语课尤为重要。

⒊把英语学习从有限的课内时空扩展到无限的课外时空，成立小小英语角、学校布置英语走廊、让学生制作英语画刊等各种形式的活动极大地提高了学生学英语的热情，让学生感受到英语无处不在、无时不学。

三、努力总结和发现问题，及时调整教学策略。

在实际教学过程中，教师应积极实践，不断探索，针对实际工作中出现的问题和学生身心特点，总结规律，认真思考，不断摸索。尤其是在课堂教学中教师应具备良好的应变机制。以下图表是小学三年级英语课堂教学中的一些实际案例。从中我们可能会有所提示。

学生特点及学习过程中表现出的问题教师采取的教学策略典型案例

学习内容教学对策

学习动机浅近、单一，学习凭兴趣。①学习过程要有趣味性、有意义，要有利于激发学生主动参与的欲望。

②善于利用学生的生活体验，通过让学生交流，使他们对所学语言产生亲切感，从而激发学习动机。

及时、正确地给予评价激发学生的成就感，从而产生学习的新动力。greetings常常采用师生问答形式，学生感到枯燥、厌烦。教师让学生与长毛绒动物握手交流，学生兴趣倍增。

numbers开展溜溜球比赛，学生在动感的活动中很快边能学会。

学whoshe/she

he/sheismy…语句学生将家庭成员的照片带进课堂，互相讨论照片中的人物，兴趣盎然。

以形象思维和生活中的直接经验为主，理解力差，模仿力强。

①教学内容要联系学生生活实际，让学生在熟悉的环境中使用有限的语言，用英语做事。

②注意语言学习的整体性。将所学内容相对固定模式，训练学生根据某一特定情景，说出相应内容的条

件反射能力，为日后灵活运用语言奠定基础。

③坚持使用对学生有吸引力的直观教具，利用多媒体等现代化直观教学手段

④进行直观教学，充分发挥形体、动作、语言的表现张力。学习语言项目

letsgoto…教师让一名学生扮成导游，挥着小旗到戴着旅游帽的学生中去招揽游客，边走边说letsgotojiaoshan/jingshanparketc

如对aglassofmilk的应答。yes,please/no,thanks教师进行固定的模式操练，把所学的单词、句子

套入歌曲，或编成小歌谣，让学生边学边演注意力集中时间短，易分散，无意注意占优势同一语言项目安排多种不同形式的教学活动，做到动静活动相搭配、集体活动和分散活动相搭配如学习

namesoffunitures教师安排了以下系列活动：⒈拿出微型家具向学生介绍名称。⒉用微型家具布置房间让学生说名称⒊把微型家具放入布袋中让学生摸、猜、说⒋出示双面卡片做快速反应应答⒌根据听到内容将卡片贴到相应位置⒍多媒体课件制作的“马赛克”猜词游戏等

四、认真进行质量监控、积极推进评价改革

采用人本与发展的模式来理解教育和人类发展的关系，是当前教育理念的核心，即尊重个体和个体

差异，实施因材施教，实现全人教育，为个体的终身学习打下基础。因此，在教学中必须实施新的评价理念，提倡形成性评价和终结性评价有机结合。做到评价主体互动化，评价内容多元化，评价过程动态化。评价的基本目标是为了教育并促进学生的表现，要求教师尊重和爱护每个学生的学习积极性，对学生的成绩和点滴进步适时地加以肯定。采用口头表扬和精神奖励的方式，如奖给小红花、红星、纸制奖牌、课文中的人物卡通等。特别要注意对学习后进的学生所取得的进步及时给予表扬。要求评价形式具有多样性和可选择性，以形成性评价为主，以学生平时参与各种英语教学活动所表现的兴趣、态度和交流能力为主要依据。采用学生平时教学活动中常见的方式进行，重视学生的态度、参与的积极性、努力的程度、交流的能力以及合作的精神等。通过观察学生的活动（讲故事、说歌谣、唱歌曲、表演对话或短剧等），与学生交流，学生的自评、互评等生动活泼的方式进行。很多学校建立了学生的评价档案。如学生的语音、书写记录，学生参与小组活动的情况记载，学生课余时间的学习拓展情况等统统作为学期总成绩评定的指标参考。由于注重对学生平时学习情况及时地进行评价，有效地提高了学生学英语的积极性。除形成性评价外，小学三年级期末或学年考试以口试和听力考查为主，五、六年级采用口试、听力、笔试相结合的方式。口试主要考查学生实际的语言应用能力；笔试主要考查学生听和读的技能以及初步的写作能力。评价采用等级制或达标方法记成绩，不对学生按成绩排队或以此作为各种评比或选拔的依据。教学评价是为学习服务的，目的在于提高学生学习的效率，成为学生学习的动力和源泉，为学生的终身发展服务。

有效教学在小学英语教学中的实施是为了提高教师的工作效益、强化过程评价和目标管理。为此我始终从教学的准备、教学的实施、教学的评价三方面入手，自始至终地关注学生的进步和发展、关注教学效益，关注教学中的可测性。同时教师还应具备一种反思的意识，不断地调整自己的教学行为掌握相关的教学策略，以便于自己面对具体的情景做出相应的决策，获取最大的教学效益。

山鬼是屈原刻画的一个女性形象，她有人性、神性、鬼气，这种人神鬼三者合一的身份赋予她独特的野性之美。屈原用外貌刻画了山鬼美丽的同时寄托了他对人性之美的渴望；用动作突出山鬼痴情性格的同时寄予了他对楚王的忠贞之情；用环境烘托山鬼坚贞的同时表达了自己对楚国未来的忧虑。山鬼属于屈原情感寄托的形象策略。

　　作文是表达思想观点与感受，进行信息和情感交流的重要工具和载体，是认识世界、认识自我、进行创造性表述的过程，也是发展个性、培养创造精神和实践能力的重要途径。情感作文是小学高年级语文教学的主要内容，是实施素质教育的重要课题。从2008年起，我们对山区小学生情感作文教学进行了为期三年的探索，积累了一些经验与认识。

一、山区小学生情感作文的基本形式

音乐式作文。音乐是情感的艺术。根据写作题材的需要，选择相应的音乐来渲染气氛。把学生带进写作的美妙景象中，给学生以强烈的感染。例如课前让学生观看展现家乡崭新面貌的风光片(配乐、配解说)，课上启发学生结合自己收集的材料，用各自喜欢的文体形式，来歌颂家乡发生的可喜变化。又如在“三八”节来临之际，写一篇题为《我的妈妈》的作文时，让学生饱含深情地唱《烛光里的妈妈》《世上只妈妈好》等曲子，让同学们心中涌起对妈妈的感激之情。又如上《田野欢歌》时，选择一段表现大自然声音的音乐让学生想象，并提示学生：你听到了怎样的旋律想象到了怎样的画面产生了怎样的情感体验联想到了生活中的哪些故事……这样，让学生在愉悦的环境里产生表达欲望。

图画式作文。图画式作文是让学生根据自己的想象，先在头脑中形成一定的图象，然后用笔画出来，最后根据自己画出的图，写成一篇作文。学生可以自由地想，自由地画，自由地写。

状物式作文。让学生依据看到的事物进行想象习作训练。例如，课前，让学生准备自己喜欢的事物(动物、植物、小制作、小标本等)；课上，指导学生观察自己喜欢的这些事物，激励学生在认真比较、发现、认识的基础上，抓住事物特点写状物作文：课后，鼓励学生继续观察，练写系列观察日记。又如：面对城市的规划图、大自然的美景、一张获奖证书、一张旧照片等，回忆其来历或展开想象，并写成一篇作文。

专题式作文。根据学生的需要、喜好。确定一个问题，让学生深入社会，进行实地调查。了解情况，掌握数据。学生在经过认真研究、分析、处理信息后，学写 调查报告 。如2008年寒假，我们向学生提出了“家事、国事、天下事，事事关心”的要求。像“家事”：三言两语地记录10件家事。并选择其中最有话说的一件写成作文。

活动式作文。活动是习作的很好素材。如组织游览或考察活动时，教师先提出注意事项，号召学生写保证书：实地游览或考察回来后，要求学生及时记下游览的过程、感受或写出考察报告。组织参观活动时，要求学生以小组为单位写参观公约：实地参观回来后。倡议大家为参观单位写宣传广告(或产品说明书等)。组织访问活动时，提出访问主题，布置各小组制定访问计划；按计划访问回来后，写表扬稿或人物专访等。让学生在活动的过程中。注意观察、积累。学生把所见、所闻、所思、所想写入作文，作文真实而有内容。

生活式作文。把学生带人生活的情境中，在“边作文、边生活”中学好作文、体验生活。要求学生想说什么，就说什么：看到什么，就写什么。让学生用笔记录下心灵成长的点点滴滴，让学生在“边作文、边生活”中健康成长。

多媒体式作文。利用多媒体形象性、再现性、可控性的特点，将人、事、物、景等写作材料通过实物、、录音、投影、录像、电脑等多媒体进行再现。让声、光、色、像充分刺激学生感官。为学生创设一个形象逼真、色彩鲜艳、动静相生的教学情景。唤起学生的审美感受，触发学生的想象力，激发学生的创造和表达的欲望。

动手式作文。让学生自己动手，从实践中获取作文材料。例如提供简单几何图形，启发学生任意拼一拼，然后根据拼得的事物写想象作文；鼓励学生利用自己手中的图画，剪一剪、贴一贴或画一画，然后展开想象创编故事；指导学生做一做或试一试(小制作、小实验等)，然后练写小制作、小实验报告。在这种情境中，学生边做边想，以做促想，以做促写，学生很容易就写出想象丰富、文字通顺的作文。

二、山区小学生情感作文的教学策略

1实施分层教学，为情感作文打下基础

对低、中、高年段学生实施不同层次的作文教学：一年级重点做好“四要素”完整句、连续句、并列句、总分句的训练；二年级重点做好连续句群、递进句群、并列句群、总分句群、概括与具体结合句群、主从句群、点面句群、因果句群、转折句群的训练；三年级重点做好承接结构段、概括与具体结构段、总分结构段、并列结构段、点面结构段、因果结构段、记叙与抒情结构段的训练；四年级则在文章的篇章结构法上下功夫，掌握“以读带写，写中带读，读写结合”的学习方法，学会自己修改文章；五年级在掌握文章的篇章结构法的基础上，重点训练记事顺序法、景物描写法、人物描写法等；六年级开展“以读带写，写中带读，读写结合”的综合训练。这种教学安排较符合小学生的作文实际，为高年级情感作文打下良好基础。

2发掘、提升学生情感，为情感作文开辟题材

学生情感深藏于心中，教师只有善于引导，才能发掘、提升学生的情感。发现王莉同学在作文中出现了情感虚构，我问她：　“你为什么把妈妈写成了一个教师”“我妈妈没文化，脾气不好。”她回答说。“在生活中你妈妈不爱你吗”我又问。“爱……”王莉低着头说。“那你以生活中的妈妈为题材，再写一篇《我的妈妈》好不好”“好!”第二天，王莉送来了文章，文中写道：“下午，我放学回家，埋头做作业。六点钟了，妈妈还没有回来。七点了，夜幕已经降临，天下着雨，仍不见妈妈回来。直到时钟指向七点三十五分，房外才响起了响声，是妈妈的脚步声。农具的碰撞声。接着，厨房又响起了响声，是妈妈的掏米声，炒菜声。八点正，响起了妈妈的叫声：‘莉，吃饭了。“嗯——’我扑到了妈妈的怀里。眼泪卟卟地掉下来……”文中几个“响起了”，把一个勤劳、朴实、呵爱儿女的母亲形象生动地勾划了出来。一个母女情深的感人场面展示在读者面前。

小学生刚从妈妈的襁褓中长大，情感特别丰富，只要善于启迪、引发学生，其情感世界就会被揭露出来，情感作文的题材就会取之不竭、用之不尽。学生的写作兴趣也将被激发出来。

3探索多种方法，为情感作文激情、激趣