品牌如何满足消费者的心理需求?

　　一、 消费者品牌选择的观念在变

　　我们知道当消费者根据自己的需要、价值观以及生活方式来选择与之相适应的品牌时，此时品牌会使消费者产生一种印象（感觉），呵！品牌代表了我！--即品牌形象与自我形象一致起来了。例如，吉尼斯黑啤酒（Guinness）是一种醇厚、带苦味的黑色饮料，

广告上强调宣传其独特的个性--吉尼斯黑啤酒（品牌）是营养价值与充满活力的标志，象征着阳刚之气、成熟与智慧。

　　这一品牌形象很快得到了消费者的认同。再如，年青的经理早上去上班，他自豪地穿上Armani西服，因为他感到该品牌符合他的身份，而到晚上与朋友在一起时，他想给人一种不同的形象，便穿上利维（Levi）牛仔裤与保罗（Polo）衬衣。

　　记住：强有力的品牌能帮助人（消费者）建立鲜明的自我形象，人们购买不只是因为质量上乘，而是为了塑造自己的形象。

　　最近BBDO广告公司的研究也证实上述观点（2000）。该研究认为：消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑，而更注重使用不同品牌能体现不同的自我（个性）与情感。

　　所以从消费心理的角度来说，消费者购买一个品牌的商品或接受一个品牌服务项目

　　二、自我观念与品牌选择

　　消费心理学研究认为，人们可能从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我（个性）。消费者对自己具有明确的认知，在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合自己的自我形象，他们只会购买有助于加强自己形象的品牌，这一点与人们选择性格比较接近的人做朋友是一样的。

　　依据自我形象来判断其个性的方法是基于心理学家罗杰斯 （Rogers） 自我理论。该理论中，罗杰斯提出了自我观念，它是指人们由于自己的特性而进行认知的一种方法。不同的人们对自己有不同的反应，从而形成自己是属于哪类人的观点。

　　人的自我观念是从儿童时代开始形成的，并通过社会交流，逐渐知道了他们现实中的自我观念，即形成了关于他们是什么人的想法。当他们往内心深处探索并进行自我评估时，他们可能想把自己的现实的自我观念，改变成为理想的自我观念，也就是说，他们想成为什么样的人。这在营销中的意义是为了追求理想的自我观念，人们购买（他们认为）能支持他们所期望的自我观念的品牌。

　　越来越多的研究支持自我观念的理论，研究包括不同的产品领域，如汽车、清洁用品、衣服、家用电器、家具以及休闲娱乐活动等。如对一些购买与拥有汽车的消费者研究表明，绝大多数汽车主的形象与汽车品牌的形象是和谐一致的。

　　现实自我观念与理想自我观念之中，哪一个更能反映消费者的购买行为呢？在这一问题上，目前的研究仍有分歧。但较为一致的观点是：现实自我观念与理想自我观念都对购买注意力有很大的相关性。这表明，二者同样都是选择好的品牌的重要指标。

　　然而，每个消费者的行为因其所处的境况而异。在家里看电视时喝的饮料的品牌与周末晚上与朋友在酒吧喝的饮料的品牌可能是不同的。此时有条件的自我形象，即人们希望他们在某个特定场合时的形象是品牌选择的重要因素。消费者常常根据所处的境况来选择品牌，使自我形象与周围人群对他的期望相适应。例如人们常常对将在某种场合见到的人先进行预测和评价，然后根据他们的自我形象来选择适合这种场合的自我形象。

　　三、自我价值观与品牌选择

　　随着人们进一步融入社会，消费者会更多地了解、认知社会的价值观，而且在行动上会适应这种价值观。消费心理学研究表明，自我价值观是影响人们消费行为的强大力量。这方面心理学家罗卡奇（Rokeach）的观点有助于我们对自我价值观这一术语的理解。他把自我价值观定义为个人的一种长久信念，体现在个人为之而努力奋斗的行为上。罗卡奇认为了解消费者的价值观有助于理解他们对品牌的选择，并能用来开发品牌。

　　然而在营销实践中，让消费者对某个品牌进行评估与比较，从而认定哪个品牌能够反映他们的价值观是很难的事。对他们来说比较容易的方法是使品牌人性化，这样，他们就比较容易地分辨各种品牌的价值。研究表明，强有力的品牌能使消费者清楚地知道它们对其生活的作用。例如，两个不同品牌的信用卡的功能特点虽然相同，但消费者认为这两个品牌的个性差别很大，一个是容易使用，有幽默感，属于中产阶级使用，另一个则是服务不方便，而且枯燥乏味。

　　品牌个性与价值是受到由多方面因素影响的。但主要影响因素是产品或服务本身。例如，使用强力酶的洗衣粉比不加酶的洗衣粉更具阳刚之气。另一个主要影响因素是广告。由品牌拥有人资助的活动对品牌个性也有影响。例如，上流社会人士一般资助高尔夫球比赛，而爱热闹的人则资助摇滚乐音乐会。对品牌营销人员的挑战是了解与品牌有关的各个方面，进而开发出适合消费者需要的品牌个性。

　　心理学家杰格迪什（Jagdish Sheth）和他的同事们关于自我价值观对品牌选择行为的影响研究取得了很有价值的成果。他们认为，消费者的品牌选择行为受五种消费价值观的影响。这五种消费价值观是功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值。正是这五种价值观在不同场合下的整合效应决定了消费者的品牌选择行为。

品牌忠诚是指产品或者服务的质量、价格等因素的影响,使消费者对特定的品牌产生感情依赖,并表现出对该品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。行为忠诚可能源于消费者对品牌的偏好，也可能由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素。态度忠诚则更多地源于消费者对特定品牌的喜爱，该品牌个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合。关于品牌忠诚度，学术界大部分倾向于认定其是一种行为上的表现，推崇用实际购买行为来定义。Newman＆Werbel［1］主张从顾客行为角度来界定品牌忠诚度，他们认为品牌忠诚的表现就是消费者反复购买某一品牌的产品，自动屏蔽来自其它品牌的信息。黄宗基［2］认为品牌忠诚度是品牌购买行为中的一种偏向性选择行为、重复购买行为和购买比率。然而，外在表现形式的持续购买行为有时是无效的，因为重复购买可能只是一种习惯或是便利。所以，Oliver［3］这样定义品牌忠诚度: 无论购买情境产生怎样的变化，其它品牌做出怎样的营销努力，忠诚顾客都不会产生转换行为，在未来也会持续、重复购买同一品牌或一个品牌系列，对偏爱的产品或服务有一种深深的承诺。品牌忠诚度在一定程度上受到品牌知名度、美誉度的影响,而在其他情况下,品牌忠诚度却独立于这些因素,比如很可能出现以下情况:并不了解却喜欢和钟情于某品牌(如麦当劳);或者知名度和品质都较高,却不喜欢某品牌(如日本汽车)。可见,品牌忠诚度是明显有别于其他要素的品牌资产的主要基础。同时品牌忠诚度是不同于顾客满意度的概念,前者属于行为学的范畴,是长效的;后者属于交易情况描述,是短期的。尽管企业可以通过提高顾客的满意度来提高品牌的价值从而提高顾客对品牌的忠诚度,但是这只是一种提高品牌忠诚度的方式。由于市场是十分复杂的,顾客的消费行为具有非常多样的特征,不同的顾客针对不同的产品往往表现出不同的忠诚,因此对品牌忠诚的研究,有助于企业做出正确的市场竞争决策

对品牌认知度的描述：

一、每一个商业品牌，都包括两大元素：核心认知和延伸认知，二者相辅相成。核心认知，指的是品牌内涵中最独特、最个性的元素；延伸认知，指的是一些虽并非特别关键，但也不可忽视的品牌元素。

二、从受众角度来看，每一个商业品牌，都会在受众心智中引起两种类型的共鸣：感性的和理性的。二者互相支撑。受众总是先从感性上认识你的品牌，然后才会深入到理性层面。

三、因此，品牌认知可以解构为两个纬度，一个纬度是：核心认知和延伸认知，另一个纬度是理性认知和感性认知。由此，通过这两个纬度的交叉划分，可以将品牌认知划分为四个象限。

四、将品牌的各方面元素进行整理归纳，就可以对应放入四个象限中。

五、对于某一个特定品牌，只有四个象限都有充分的且积极的内容，才能称之为成功。反之，如果发现某个象限中无内容可填，或者内容是负面的，那么，下一步的品牌建设经费就应该向此象限倾斜。

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