心理战武器主要包括什么

心理战武器有印刷品、广播、电视、互联网等等。这些武器主要是利用文字、艺术、多媒体等方式,刺激敌方人员的思想、情感,促使敌方意志袁退,达到“不战而屈人之兵”的目的。

心理战的基本手段：

1、广播

广播是心理战广泛使用的宣传工具，分为有线广播和无线广播两种。具有传播速度快、覆盖面广、鼓动性强、自由度大、灵活性大、费用低廉等优点，是心理战最常用的手段。

2、电视

电视是现代社会人们获取信息的主要来源之一，具有真实感强、迅速及时、普及率高等优点，是传递心理战信息最为直观迅捷的途径。

3、喊话

喊话是利用口头喊话或者使用扩音器材广播对敌进行心理攻击的常用手段，是一线作战部队实施心理战的主要方式和有效手段。

4、传单

传单是印成单张向外散发的文字印刷品、或有声电子卡等。军用传单是指为达到一定军事目的而向敌方或战区民众散发的宣传品。按内容性质，传单可以分为规劝性传单、通报性传单、威慑性传单、诱惑性传单、感召性传单等类型。优点是便于制作、便于发送、便于保存、宣传效果好。

5、网络

网络是指运用计算机互联网发布心理战信息，是信息化条件下对敌实施心理战的重要途径和手段，具有传播范围更广、速度更快、实施更自由、渗透性更强、作用更直接等特点。

依据这些作战指导思想，在信息技术的推动下，电子战、网络战、信息火力战、特种战、心理战等作战方式显形战争舞台，成为重点打击敌作战体系要害目标和关键节点的战法和手段，可有效地对敌信息网络节点、指挥控制系统、侦察预警系统、支援保障系统、交通枢纽等实施打击，造成敌信息不灵、指挥中断、雷达迷盲、武器失控、补给困难、机动受限，最终达成使敌作战体系功能失调或完全丧失。由此可见，信息化条件下的作战方式可有力地促进体系对抗的形成，并将成为体系对抗的主要作战方法和手段。

信息化战争的作战样式主要有七大类，分别是：信息战、网络中心战和网络战、电子战、情报战、太空战、精确战和心理战。

1、信息战，是为夺取和保持制信息权而进行的斗争，亦指战场上敌对双方为争取信息的获取权，控制权和使用权，通过利用，破坏敌方和保护己方的信息系统而展开的一系列作战活动。

2、网络中心战，是一种美国国防部所创的新军事指导原则，以求化资讯优势为战争优势。其做法是用极可靠的网络联络在地面上分隔开但资讯充足的部队，这样就可以发展新的组织及战斗方法。

3、网络战，是为干扰，破坏敌方网络信息系统，并保证己方网络信息系统的正常运行而采取的一系列网络攻防行动。

4、电子战，是指敌对双方争夺电磁频谱使用和控制权的军事斗争，包括电子侦察与反侦察、电子干扰与反干扰、电子欺骗与反欺骗、电子隐身与反隐身、电子摧毁与反摧毁等。

5、太空战，是指利用天基武器系统，以争夺制天权为目的的作战行动，是以地球的外层空间为战场所进行的攻与防的作战。

6、精确战，随着军队情报侦察、战场监视、识别定位、信息网络系统等能力的提高，武器射程与精度、突防与机动能力、发射速率与速度的不断提升，以及指挥控制效能的极大提高，军队快速、精确打击能力大大增强。

7、心理战，是利用了卫星定位测向、电视转播技术、计算机信息处理技术、网络技术、信号模拟和失真技术、声像技术等高新技术手段，努力提高心理战综合作战效果。

依据这些作战指导思想，在信息技术的推动下，电子战、网络战、信息火力战、特种战、心理战等作战方式显形战争舞台，成为重点打击敌作战体系要害目标和关键节点的战法和手段，可有效地对敌信息网络节点、指挥控制系统、侦察预警系统、支援保障系统、交通枢纽等实施打击，造成敌信息不灵、指挥中断、雷达迷盲、武器失控、补给困难、机动受限，最终达成使敌作战体系功能失调或完全丧失。由此可见，信息化条件下的作战方式可有力地促进体系对抗的形成，并将成为体系对抗的主要作战方法和手段。

心态不稳。

对抗心理战术，要心态平和，心理不能有大波动起伏。否则就会先输给对方。

心理战是以人的心理为目标，以信息为武器，对人的认知、情感、意志和个性施加影响，以改变其态度和行为的作战样式。

学会沟通的艺术，提升沟通的主动性有效性。这是沟通上的优术。

经常和孩子一起参加活动，建立和谐亲子关系。既要参加孩子喜欢感兴趣的活动，站在孩子的立场上体验孩子的乐趣，也要请孩子参加家长喜欢的活动，让孩子体验成人的快乐。建立和谐的亲子关系是有效沟通的最关键的术。

如果家长对孩子的活动不感兴趣，甚至嗤之以鼻，这就是表示家长不认可孩子的观点，可以想象孩子内心是多么失落和沮丧，这无形中给沟通设置了障碍。同样，如果孩子不愿意参加家长喜欢的活动，家长也会心理不舒服，这又好像给沟通划出了一条鸿沟。如果双方都能一起参加活动，就都能站在对方的立场来进一步体验对方的感受，感同身受，彼此之间架起相互信任的桥梁，那么沟通起来自然如流水般畅通。

真诚聆听孩子心声，积极反馈信息、表明感受。孩子最想要的礼物就是家长的倾听，你的倾听表示你很在乎他。家长应该放下手中的手机，离开电视机，多花一点时间去听听孩子说些什么，去体会孩子的感受。不管孩子是对是错，都要认真倾听，要包容孩子的错误，不带有评判态度。要用你的眼神和身体语言，表示你的关切，要让孩子感觉你很高兴他能够与你分享心事。这样在心灵上和孩子很容易引起共振。

前一段时间，有一个学生在周记里写她以后再也不会跟妈妈说任何事情了，因为妈妈总会在她分享心事的时候忙着做其他的事，总是心不在焉地敷衍几句后就走开了。孩子是很敏感的，当你没有一颗真诚的心去倾听她的心声以后，她以后很难再对你敞开心扉了。

在倾听了孩子的心声后，一定要积极热情地反馈信息，表明自己理解他的感受。孩子高兴时，表明自己为他开心，孩子生气时，表明自己了解他生气的原因。

当孩子遇到困难时，鼓励孩子自己想办法，最好的帮助是不帮助，让孩子在过程中不断提升自己解决问题的能力，当然家长不是袖手不管，而是指明方向后让孩子大胆去解决问题。

当发现自己错误时，勇于向孩子道歉。家长不可避免地会发生些错误，没有完美的家长。坦诚地将自己的不足展现给孩子，承认自己的错误，向孩子道歉会增进与孩子之间的沟通和情感。

有位家长曾经跟我说，女儿问她一道数学题，可是家长发现自己也做不出。女儿催她快点做出来，被催急了，这个家长就发火了：“催什么催？这么简单的数学题不会做，是不是上课没认真听啊？明天去学校问老师去。”谈话当场陷入僵局，女儿走进自己房间关上房门。

后来这个家长在我的指导下，主动跟女儿道歉，表明自己不应该为此事发火，数学题自己确实也不会做，不应该为了掩饰自己不会做题的尴尬而指责孩子上课没有听。家长表示以后不会因为这样的事再发脾气，至于数学题不会做的问题，请孩子去学校向老师请教，家长再向孩子请教，大家一起学习。女儿看到家长道歉，就主动从房间里出来，和家长和好如初。

可利用其它途径，使沟通多样化。一般我们都采用当面沟通，这样直接了当，效果就在眼前。但有时沟通也需要像春雨一样“随风潜入夜，润物细无声”，通过某些细节逐渐显现效果。

比如可在冰箱门上贴一个对话小黑板，用“留言”的形式来进行沟通。有时因为时间紧张，可以在留言板上留言相互提个醒；有时因为有些话难以当面表达，可以借对话小黑板这个宝地好好发挥。还可以用这个小黑板来做备忘录，提醒一些重要的事情。

也可以采用书信交流。书信交流可以极大程度地避免面对面交流的压力，更能够做到心平气和，思路清晰，条理完整。书信交流的过程中，思维相互碰撞，心灵相互共鸣，会收到很好的沟通效果。

简论警察围捕战斗中的战术心理战

围捕战斗是警方以机动方式占领和切断作战对象的一切逃窜通路并对其进行抓捕的战斗样式。围捕战斗与各种进攻型作战样式都可能结合使用，因而具有一定的常见性。了解和掌握围捕战斗中作战对象的心理活动特点对于有针对性地采取具体的战术方法并最终取得围捕战斗的胜利具有积极意义。

一、 围捕战斗对象的心理分析

围捕战斗从作战过程来说，进攻方即警方的准备相对充分，而防御方即犯罪人方面则准备不足。从后者的角度讲具有发生比较突然的特点。同时，整个作战过程具有时间相对较短，双方对峙性较强，互相暴露点较多等特点。由此决定了围捕战斗中的作战对象在心理上具有一定的特殊性。

（一）应激反应强烈

“应激反应”是人在遭受到突然的、出乎意料的紧急情况刺激后出现的一种情绪状态。这种状态会引起防卫性的心理及行为反应。围捕战斗发生的突然性是引发犯罪人应激反应的主要因素。在突然遭到围捕，安全需要受到威胁时，犯罪人常常出现的意识狭窄、认知错误、记忆失常、行为失错等现象就是这种心理的具体表现。应激反应产生后会促使犯罪人的动机发生变化。变化的总体走向或者是产生外在的攻击性行为；或者是由于畏惧、恐怖而产生内在的终止性的心理及行为。

（二）紧张程度高，恐惧心理突出

围捕战斗中，交战对方在力量对比上悬殊较大。警方在人力，物力上一般都处于绝对优势，而犯罪人方面既无外援、又面临单兵作战，处于及其容易被捕获、无退路可走的境遇，因此其神经反应比较强烈，心理紧张程度会快速上升，恐惧心理会极度突出。这一特点发展的后果往往有二：一是由此而放弃抵抗，缴械投降，束手就擒。二是由此而铤而走险，孤注一掷，决意挣扎，甚至产生绝望心理而发生自杀性行为。手中掌握有被劫持的人质或其他可以依靠的重要资源条件的会以此为筹码要协警方，以求生路。

（三）心理冲突不断，动机变化复杂

在围捕战斗开始之后和结束之前，尤其是出现相持局面的时候，这种特征在犯罪人身上的表现较为突出。一般来讲，围捕战斗如若不能实现速战速决，而是进入胶着、相持阶段后，犯罪人的心理会随之发生较大的变化。其应急反应会逐步减退，紧张、恐慌心理会随着对战斗气氛的反应而逐渐得到缓释，逐步趋于平和甚至冷静。此时他们往往会根据和结合自己犯罪的轻重程度、当前所处的客观景况、战斗发展的可能结果、自己行为选择的成败机率等因素来综合考虑行为的方式。但由于围捕战斗现场环境气氛和警方战斗姿态的影响，犯罪人不可能有更多的时间去反复考虑这一问题。投降还是抵抗？坚持还是放弃？两者的结果如何？哪个更对自己有利？这始终是萦绕在犯罪人心理中既难知难解而又必须决断的问题。他们必须在短期内做出抉择。由此导致犯罪人内心的冲突和反应会十分剧烈，动机的变化短暂而复杂。有时出现彷徨，迷茫，焦虑。在此情况下的心理决意和行为选择往往更多的受个性、气质特征和一时一事的影响，因而也会给警方的分析判断增加一定的难度。

（四）心理发展上具有明显的两极性

围捕战斗对象对战斗结果有的报有侥幸和幻想获胜的心态，有的认为手中有可以阻挡警方采取攻击行为的武器（如自身条件，人质条件，利于自己的特殊环境条件等等）。但同时对这种内在和外在的条件到底会发挥多大作用又不能完全肯定，无法做到心中有数。由这种矛盾导致的犹豫，彷徨，焦虑，急噪，反复心理在战斗进程中十分突出。而其中的任何一种因素都可能对心理决意起到关键作用。因此，在其心理发展上具有明显的两极化特征。这种特征既可能促使其自动放弃抵抗，缴卸投降。也可能坚定其负隅顽抗，对峙到底的内在信念。

二围捕战斗中实施心理战的时机

围捕战斗包括“围”（占领和切断对象逃窜之路的活动）的过程和“捕”（捕获之）的过程。在围的过程中作战双方的心理战是间接的，而在捕的过程中，双方的心理战是直接的。依此对围捕心理战的时机也可以分为两个阶段来认识和掌握。

1、包围阶段实施心理战的时机。

警方的包围活动一般来说要求具有隐蔽性。因此大多数包围活动是不为作战对象所了解的。而心理战的前提是要通过信息的传递促使对方发生心理反应，进而产生判断并决定行为走向。因此，在包围过程中，实施心理战的时机只能确定在包围活动完成之后。当然，如果作战对象在包围行动完成之过程中就发觉了警方的行动则应即刻向对方施以心理攻击战术。

2、包围行动完成后实施心理战的时机。

围捕战斗从包围行动完成到整个战斗结束之前是战斗的关键时期，也是双方的心理互动最为强烈的时期，其间战斗情势变化可能较快，也较为复杂，因此整个过程都蕴涵着实施心理战的时机。

①被围初期：对毫无准备或警觉警方包围活动的作战对象而言，由于突然之间身陷胡同囫囵，且客观上已无路可逃，因此其心理防线会不攻自破。所以几乎不需要进行心理战斗。只要战斗方法得当即可达到战斗目的。而对其他有准备的作战对象而言,被围之后应即刻开展心理战术。包围态势的形成会对作战对象的安全产生极大影响,此时原有的逃窜心理已失去了客观外在的条件。”大难临头,无路可走”的心理必然产生,其心理承受力已大不如以前,所以及时发起心理战,进行施压、震慑往往会起到摧毁心理防线的效果。

②对恃时期：有的战斗对象由于种种原因在即便被包围后仍不愿俯首投降。而警方如果因客观因素一时又不能结束战斗时,围捕活动将必然地进入到双方的对恃阶段。此时,必须认识到”对恃”条件下战斗对象在心理上尽管具有较强的顽抗性,但其心理绝不是单向的。在单一的对恃行为的背后其心理活动仍然具有复杂多样性,具有较快的变化性。警方必须及时分析研究其赖以对恃的心理基础和动力,了解判定其心理需求的内容,寻找其心理弱点之所在。在此基础上当作战对象出现注意力过于集中、思维和意识领域比较狭窄、特定需要凸出、情感情绪波动较大的情形时应即刻抓住上述有利时机,实施纵容,劝说,扰智等心理战术。如果作战对象的上述心理及行为表现不明显,不利于发起围捕行动时,警方应适时适度地用一定的行为、语言、条件、对之进行心理刺激,促其心理发生变化，为实施心理战斗并进而捕获战斗对象创造有利条件。

三围捕战斗中实施心理战的方法

围捕战斗中战斗环境的特定性，战斗过程中的对恃性，战斗防御方（犯罪人）心理变化的复杂多变性决定了警方不宜长久地使用这一样式，理想的战斗方式应该是速战速决,为了达到这一目的，警方必须在使用大量物质性攻击方式的同时还要注意使用精神战即心理战法。以期能快速瓦解对方的心理防线，从根本上制服对方。在进行心理战时，必须结合战斗场景情况，区分不同情况采取不同方法或综合交替使用各种方法。

（一）通过大造声势，进行心理压制

围捕从顺序来讲分为两个阶段，即包围和捕获。一般来讲，包围是警方单方的活动，包围讲求隐蔽、秘密、力求避免被对方发觉，给其留下战斗准备时间。由于在包围阶段，战斗双方尚未正面接触，典型的心理战斗尚没有正式爆发。而当警方形成包围态势，捕获行动即刻或已经开始后，正面的心理战也随之打响。在此阶段，警方主要的战法应该是营造声势，给对方制造心理压力，促使其心理防线瓦解。使用心理压制法的主要途径是在客观上进行物质性的造势，如在作战力量对比上要形成优势：在工具、武器、装备及辅助手段（如警犬等）的配备上显示优势，从而使对方有大兵压境，无处可逃，无法抵抗或抵抗无效的心理感觉。在围捕势态的形成及兵力、装备的有意暴露展示上要做到突然，并在情况、时机把握准确的基础上，快速发起战斗，以造成对方注意不到，反应不及，准备不周，为战斗的进行创造有利的可以利用的机会。

（二）通过宣传鼓动，促进心理悔悟

宣传战是心理战的主要方法之一。在围捕战斗中，心理宣传战占有重要的地位和作用。该法在围捕战斗打响后即可实施，在战斗出现胶着状态时，更应使用。宣传战的具体方法是采用政策攻心。通过给战斗对象讲情法律规定和抵抗后果，讲明战斗形势，规劝其放弃幻想，促其悔悟，主动投降。实施这一战法的前提是对战斗对象的罪行，性格特征等情况要掌握清楚，作到心中有数，有的放失，尺度有节。要防止过激，因其产生错觉和错误认知而适得其反，助其气焰。

（三）通过亲情感动，劝其主动配合

亲情感动是指在围捕战斗中，经过警方宣传鼓动或战斗攻击而效果不明显，战斗对象仍在抵抗或战斗中出现对恃局面时，在警方的主动策划、指挥之下由战斗对象的亲人或对其有较大影响力的朋友与之进行对话交流，劝其主动配合警方工作的方法。亲情感动法使用中要注意的问题：一是必须准确地了解战斗对象的情感需要，确定亲情因素在其心理中的地位，作用，避免“对牛弹琴”。二是要物色好关系人，掌握住他（她）与战斗对象的关系。三是要与关系人共同设计好对话交流的内容、方式，做到情真意切。避免出现适得其反或有损于关系人人身安全的后果。在围捕战斗中，亲情感动法使用得当，往往会起到“不战而屈人之兵”和事半功倍的效果，值得引起警方的高度重视。这种战法不论战斗对象之罪行是否严重，凶残性是否较强，顽固心理是否严重，只要他（她）特别看重与特定关系人的某中情感或感情则可适用。

（四）注意力分散法

在围捕战斗中，想方设法打破甚至摧毁战斗对象的心理防线是心理战的重要任务。如果作战对象心神若定，观察力、分析能力较强，判断能力，反应能力始终保持在较高或者较强的程度上，表现的特别集中、统一、敏锐，则在其态度上会出现持久地坚定性。所以在战斗进行中，警方必须以各种方式方法（如制造假象，多头或梯次轮番进攻，武力攻击和政策攻心结合进攻等等）对战斗对象不间断地进行刺激，破坏其心理防御体系，使其精力难以集中，在行为上出现防御缺口，为攻击战斗创造机会。这种心理战方法在完成包围、进攻受阻、而战斗对象又顽固抵抗时较多使用。使用得当既可起到防止抵抗行为过激和升级，又可巧妙地转移战斗对象心理视点的作用，从而为捕获赢得良机。

（五）隐强示弱法

隐强示弱法是指在围捕战斗攻击未果、双方相持不下，或因战斗对象手中携有人质或具有重要性、危险性的物品而警方又难保其安全时采用的一种以退为进、重新结网、寻机捕获的战法。其实质是一种心理诈术。所谓“隐强”就是将警方的围捕力量在重新布置后从现场予以减少直至全部撤出，然后迅速机动地进入新的阵地布防。所谓“示弱”就是通过借助战况的相持性局面在适当时期主动“弃战”或答应对方提出大条件。隐强示弱既是行动战术，又是心理战术。实施的目的就是要变被动为主动，保证特定对象的安全，重新创造和寻找良好战机。在“弃战”时要努力做出“无可奈何”的外在样式，只有这样，才能给战斗对象在心理上造成判断错误，使其确信无疑，进而自以为是，最终误入警方圈套。该法在使用中需要与“虚留生路，异地捕获”的谋略战术相结合，要始终将战术对象的活动纳入在警方的视线和控制范围之内，做到疏而不漏，千万不可弄巧成拙，放虎归山，留成后患。

　《零售心理学》延续以往日本作家写书的通俗易懂，全书有四章，从内容上讲我觉得可以分为三部分，第一部分讲创新改变，第二部分是对消费者的剖析，第三部分是卖方市场的思考。本文是我读《零售心理战》心得感悟，欢迎大家阅读。

读《零售心理战》心得感悟一：

　铃木敏文的成功秘诀：不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考。这句话对我的感触很深，从事零售行业九年，才进公司的时候就被告诉公司的服务理念是：一切从顾客出发，一切让顾客满意(熟悉这句话的朋友都知道我在哪里上班了)。很多时候我们制定营销方案、品牌调整、商品服务的时候都觉得自己努力了，都是在为顾客着想，可是顾客却不买账、不领情，而有些时候当自己成为消费者的时候又会觉得说好的人性化购物、人性化服务自己怎么都没感觉到呢其实这就是铃木先生所说的我们终究站在卖方的立场，并没有找到消费者的真实需求。

　《零售心理学》延续以往日本作家写书的通俗易懂，全书有四章，从内容上讲我觉得可以分为三部分，第一部分讲创新改变，第二部分是对消费者的剖析，第三部分是卖方市场的思考。现在很多企业都在说创新，可是真正又有几家企业做到了创新，很多时候都是为了创新而创新。7-eleven之所以能不断提出打破前定和谐，让顾客感到期待和意外的提案，提案者自身必须在日常生活中积极寻找意外的灵感，创新不一定要求所有的元素都是全新的。商家真正的竞争对手并不是同行，而是瞬息万变的顾客需求。作为卖方，我们要把握住顾客的需求，持续给予顾客附加值，才能成就不平凡的销售。

　现在的零售市场和五年前相比都有很大的不同，我们感觉到生意不好做，两方面原因：一是竞争门店增多，二是网购增多。其实这两个原因都是站在卖方角度考虑问题。我们说周边购物中心增加，品牌同质性高，造成顾客分流严重。而铃木先生从顾客角度分析，在物质匮乏的年代，卖方只需在店内备齐货物，等待顾客自行从中挑出所需的产品。但是，在物质过剩、消费饱和的年代，卖方必须配合顾客的需求，取其精华，去其糟粕，为顾客提供具有推荐价值的产品，铃木先生的这个观点从顾客的角度为品牌调整指明了方向。现在实体经济受网络冲击很大，甚至有言论说网店必将取代实体经济。商场也在开展O2O、发展全 渠道 ，我们想到的是很多人在网店购买就是图便宜，那么我们的应对 措施 就是推独有款，就是网店是买不到这种款式的。而铃木想到的是面对网络时代的到来与全渠道零售的普遍化，消费本身并未发生改变，只不过出现了一种新的购物选项罢了。那么伊藤推出网络超市，消费者在家就可以选购商品并且送货上门，而商品由超市当值员工以购物专家的自信为顾客挑选值得推荐的产品。对顾客而言，既能得到精选的产品又能节约时间;对商家而言，能更鲜明地向消费者展示实体店的长处。

　所以说，这本书真正洞察了零售业的本质，对零售业的看法、分析都很到位，也改变了我之前的一些想法，我觉得零售业的同仁都应该看看这本《零售心理学》。

　读《零售心理战》心得感悟二：

　随着卖方市场转变为买方市场，光靠价格提高销量的时代已一去不复返，顾客更看重产品和服务是否具备购买理由。因此，卖家必须思考顾客为什么购买，找到隐藏在顾客内心的需求，才能做到“无论卖什么都能大卖”。

　日本狂销百万册的《零售心理战：不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考》一书作者，7-Eleven创始人铃木敏文结合40多年的零售 经验 以及零售王国7-11的成功案例，为大家揭开顾客心中的秘密，亲述销量翻番的秘诀!

　顾客为什么购买

　物质过剩的时代，所有消费者都处于“饱腹”的状态，他们只会购买自己喜欢的，或者打破了常规、在“高品质”和“便利性”上都表现出了新价值的产品。那么，消费者的购买意愿是在何时产生的呢换言之，即是指消费者的购买目的与动机。

　我在访谈牛洼惠——一位既擅长两性评论又非常熟悉消费者购买行为的营销作家时，也曾提出了同样的疑问。她过去运用“一个人的市场”“草食系男子”等独创词汇所撰写的市场分析曾得到了社会的一致公论。据牛洼惠所言，虽然与“一亿国民皆中产”时期(指很长一段时间内，日本既没有太多的超级富翁、也基本没有赤贫阶层的时期)相比，目前日本社会的阶层差异化越来越明显，但其实所有阶层的人都拥有相同的金钱观，即“只愿把钱用在自己想要用的地方，并尽可能减少除此以外的消费”。她把这一现象 总结 为“自发消费”。例如在购买碗碟时，人们会根据各自的生活方式和当天的心情，或是去百元店选购，或是在高档的专卖店挑选等等，类似于此的区别购买方式成为了当今消费的主流模式。

　令我深感有趣的是，顾客对于流通业界的PB产品(Private Brand 自有品牌)也采取了“自发消费”，表现出了区别购买的消费模式，比如在工作日购买7-Premium系列的配菜，到了周末则选择7-Gold系列的高品质产品等。而当消费者购买7-Gold系列的产品时，比起和NB产品货比三家，他们更容易产生“这是对自己努力了一周的奖励”的心理。这一类“自发消费”案例十分值得我们注目。其中的根本原因是消费者想要舒适地欢度周末时光，因此倾向于以“自我奖励式消费”实现“微奢侈”。

　购买需要理由

　那么，为何现代消费者倾向于“自发消费”与“自我奖励式消费”呢我认为这是因为消费者在寻找支持自身购买行为的理由，寻找“选择的合理性”。如果要问消费者购买的是什么，答案即是产品的价值。7-Gold品质卓越，不过定价也不便宜。但是消费者却会通过“今天是难得的周末”“这是对努力了一周的自己的奖励”等合理理由，使购买行为正当化。

　关于现代消费者的这种心理特点，我曾和立命馆大学经营管理研究学院的和子教授有过深入的讨论。她也与我持有一致的观点。和子教授的研究方向是行为经济学，这是一门有机结合了人类的行为分析理论与心理学理论的学科，也被称为情感经济学。

　消费者≠理性经济人

　正统的经济学把人假定为“理性经济人”，即所有人都能经济而合理地计算得失与概率，并以此为基础执行有利于自身利益的决策，确保自己的经济利益达到最大化。理性经济人的假设剔除了心理和情感上的影响因子。

　但是，现实生活中并不存在“理性经济人”。例如很多烟民即使明白吸烟有害健康却还是难以戒除烟瘾;又或者同样是消费1万日元，全用在服装上和全用在饮食上的心理感受也不尽相同。可见，人们无法保证总是做出合理的判断。因此近年来，侧重心理和情感因素的行为经济学越来越引起人们的重视。

　我从行为经济学受到大众的广泛关注之前，就在多个公开场合反复强调：“面对现代消费社会，不能仅仅依靠经济学来分析，还必须运用心理学的知识。”

　和子教授分析说，“自发消费”与“自我奖励式消费”源自人们“规避损失”(Loss Aversion)的心理。人们往往不会平等地看待损失和收益，在相同的金额下，损失带给人的感受远远大于获得。同样是1万日元，比起得到1万日元的快乐和满足，损失1万日元的痛苦与懊悔更加令人记忆深刻。所以人们的行为总是强烈地倾向于规避损失。这在行为经济学中被称为“损失规避性”。

　和子教授解释道：“当时代前景不明朗、充满不确定性的时候，人们不想失去现在拥有的东西，不愿蒙受损失的"规避损失"心理会变得愈加普遍。不过， 这并不代表人们不愿消费，而是指他们越来越渴求促成购买行为的合理理由，即寻求"正当化消费的理由"。 比如购买奢侈品是作为对努力了一年的自己的回报;比如为了家人的健康，即使价格贵也要选择高品质的食品;又比如为了打扮可爱的宠物，购买漂亮的衣服等等。”

　这些例子说明顾客的消费并不再局限于产品本身，而是赋予了消费活动更多的意义。换言之， 当顾客找到合理化消费的理由或者令自己信服的因素时，他的消费行为就不再是单纯地购买“东西”，而更像是购买“一个事件” 。比如购买7-Gold系列，不是为了产品本身，而是借此作为对自己辛勤工作一周的奖励;购买价高而质优的食品，目的更侧重于为家人的健康着想。

　借用牛洼惠的话来说，现代消费者并非在消费产品本身，而是由自己重视的事情引发了消费行为。或许“自发消费”与“自我奖励式消费”正象征着“购物”时代开始走向“购事”时代。

　因此，与其说是一个消费者心中原本就明确需要的产品，不如说是让顾客在店铺购物时，内心突然萌发出“我一直就在寻找它”的潜在需求并因而产生购买意愿的产品。所谓“千金难买心头好”，这时候绝大多数的顾客都会毫不犹豫地掏出钱包。

　社会越富足，物质越丰盛，顾客越想要找到合理化消费的理由和让自己信服的选择，因此“自发消费”“自我奖励式消费”与“事件消费”也会变得越来越多。面对这一现状，卖家理应顺应顾客的需求，努力为他们提供能合理化消费的理由和让人信服的选择。

　读《零售心理战》心得感悟三：

　本来是想买一本书的，结果京东做活动，手贱就一下买了七本书，且买来慢慢看吧。这周的计划算是完成了，看完了《零售心理战》这本书，感受了7-eleven的精神以及成功的 方法 ，梳理一下。

　由于7-eleven是做便利店的，我最初买这本书时朋友是不推荐我买的，因为和我从事的游戏行业并没有关系，但是我看到了书的副标题“不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考”，这不就是用户至上的思维吗，只要是为用户着想的事情，那和我做游戏就有关系。

　看完整本书后，证明我的选择是对的。铃木敏文社长在书里所书写的711发展经历以及各种经典的711案例，都和互联网思维不谋而合。

　市场调研--差异化竞争

　 711创办时期，各种大型超市遍布各地，产品种类丰富全面，而711店面小，产品少，从正面根本无法和其竞争，于是铃木敏文社长从711刚起步时打出的标 语就是“有7-eleven真好，全年无休真方便”，由于生活节奏的加快，人们作息越来越晚，这个 标语 击中了当时很多人对于深夜购买物品的需求，也符合了 店面的便利定位。从用户的角度来思考，就是我其实想要一个半夜饿了能买东西的地方，东西多不多不太重要，能买到我想要的就行。千万不要去捉第二条泥鳅，追 随者永远无法超过首创者，只有破坏性创新，才能够赢得市场，赢得用户。711推出的黄金面包没有基于市场上过去的经验，而是通过一种破坏性创兴，达到了 一种意想不到的惊人效果。

　杀毒软件当年的竞争思维无非就是不断更新病毒库，然后软件盘打折促销做销售，这样持续了很久，直到360出现--一个没有多强病毒库的杀毒软件，很多病毒也都杀不掉，但是凭借着免费，很快成为了市场第一。这也是属于一个破坏性创新的典型案例

　用户画像--精准营销

　 知道了要做什么市场，那么接下来就是要看下这个市场里面的用户都是什么特性，711的员工主要通过和用户的沟通交流以及时下热门新闻天气等获取用户的需求 特性，比如当得知第二天天气好的时候，负责采购的会假定去海边钓鱼的人群会增多，而钓鱼的这批用户，则需要一些比较耐储存的食物，第二天天气好的时候 711店面便顺势大推此类商品，成功俘获用户的心。此类案例在711数不胜数，而抓住用户特性的方法便是设身处地的把自己变成一个相关用户，体验整个购物 流程以及购物需求。

　用户的需求一直在变，只有我们不断的去跟进了解用户，收集用户反馈，提高用户满意度，才能够让用户爱上你的产品，并且留在你的产品里。

　产品运营--版本迭代

　由 于便利店的产品很多属于快消品，当你刚推出一款新产品的时候用户会非常喜欢，一般卖家的思维是立刻增加该产品的生产以及库存进行大规模销售。而711则相 反，他们认为在现在这种“铅笔型”消费时代，用户对一个产品的喜爱维持周期是非常短的，当你增加库存销售时，用户可能已经对该产品厌倦，转而喜欢其他的产 品。故而711一直坚持不断的创新产品，甚至专门成立创新产品部门，不受任何既有领导的管束，任何领导也不可以对该部门指导，以保持产品不受过往经验的影 响，能够持续性创新。

　当然如果让我们不断的想去做什么不同类型的游戏，肯定是非常耗费人力的，但是从另一个角度来说，如 果我们新推出的游戏系统受到了用户的大力支持与喜爱的时候，我们是不是应该回归初心，摒弃成功系统的经验延续，再次思考用户想要的是什么，达到版本的不 断创新呢。也有人说，永远不要去发明轮子，只要去微创新就可以了。相反如果你发明了轮子，那么你在市场上的地位就领先一步

　持续运营--品牌构建

　所 谓品牌构建，即指整理和明确品牌的存在意义和本质价值，并借助有效的沟通手段进行传播。711首先整理明确了品牌的存在意义，并在三十周年时投放了品牌 宣传 广告 “对你来说，711是什么”，每个用户都有自己的答案，不仅让用户思考711的便利所带给生活的影响，更让用户坚定了711在自己心中的品牌形 象，以此建立了对711更加深厚的忠实度。

　由于游戏是需要靠用户支撑起整个系统的，当用户数积累到一定级别的时候便会产 生质的变化，这个用户点称之为引爆点。当达到引爆点之后游戏步入告诉发展的阶段，此时除了游戏内的运营外，还需要对游戏进行品牌构建，明确游戏所能带给 用户的情感体验，并通过多种方式将这一理念传达给玩家。可能玩家没有及时下载游戏，但当玩家想体验那种情感时，便会优先下载你的游戏

　最后