如何培养学生自主合作探究的学习方式

当前思想政治课教学的改革核心是要彻底地改变学生原有单纯接受式的学习方式，建立自主、合作、探究为特征的新的学习方式，以培养学生主动获取知识的能力﹑交流与合作的能力﹑分析和解决问题的能力。为此，笔者就思想政治课教学中，应如何转变传统的教学观念﹑实现教学行为方式的重大转变谈谈几点体会：

一﹑转变传统的教学观念，促进学生学习方式的变革

教学是预设和生成、封闭和开放的矛盾统一体。预设是教学的基本要求，教学是有目的、有计划的活动，教学的运行也需要一定的程序，并因此表现出相对的封闭性。正如苏联教学论专家斯卡特金指出："我们建立了很合理的、很有逻辑性的教学过程，但它给积极情感的粮食很少，因而引起了很多学生的苦恼、恐惧和其他消极感受，阻止他们去全力以赴地学习"。传统的思想政治课教学过分强调预设和封闭，从而使课堂教学变得机械、沉默和程式化，缺乏生气和乐趣，缺乏对智慧的挑战和对好奇心的刺激，师生的主观能动性在课堂教学中得不到充分的发挥。新的课程理念下的思想政治课教学，应该生成一种开放的教学运行环境，在开放中搞活。因此，思想政治课课堂不应是一个封闭的系统，也不应该拘泥于预先设定的不变程式。预设的目标在实施过程中需要开放地纳入直接经验、弹性灵活的成分和始料不及的体验，要鼓励师生在互动中的即兴创造，超越预定的目标。把学生被动学习转变为自主学习、合作学习、探究学习。自主学习是就学习的内在品质，包括自我监控、自我指导、自我强化三个过程。合作学习是针对教学条件下学习的组织形式。教学中引导学生自主成立起一些学习小组，小组之间开展竞争，促进学生在学习中相互合作、相互交流，共同解决问题。探究学习即从学科领域或现实社会生活中选择和确定主题，在教学中创立一种类似于学术研究的情境，让学生自主独立地发现问题。从推进素质教育的角度说，转变学生的学习方式，就要把培养学生的创新精神和实践能力作为主要目的，培养学生的怀疑意识和批判意识，鼓励学生结合实际，大胆地对一些问题进行探索，使学生在探索中成长。

"自主、合作、探究"是新的学习方式的三个特征，而不能简单的将其对应为三种学习方式，在学生的某个具体的学习活动中，他们可能是自己独立自主的学习，也可能是与同伴合作进行探究，因此，他们的学习方式可能具备三个特征中的一个，两个、甚至是三个特征的综合。在政治课程教学实施中，都可以同时实现学生"自主、合作、探究"的学习方式，教师在教学中可以结合具体情况，采用具体的策略促进学生主动学习、有效探究、成功合作。

由于当前相当一部分教师的传统教学观念和教学行为已形成定势，因此，在教学内容和教学条件变化不大的情况下，要实现学生学习方式的改变，其根本前提必须打破教师旧的传统教学观念的束缚，真正树立与新课程相适应的体现素质教育精神的新教育观念。

二﹑采用网络课堂教学，促进学生学习方式的变革

中小学信息技术教育的实施，必须从注重传授电脑学科知识和技术，转移到将信息技术与常规课程的整合上，运用电脑网络技术促进学生学习方式的变革。正如原教育部长陈至立所说的那样："要从传统的课件制作，转移到在各个学科的学习中应用信息技术和学习信息技术，积极探索应用信息技术培养学生的创新精神和实践能力的方法和途径，发挥信息技术对教育的变革性的推动作用。"由于丰富的网络资源可为思想政治课坚持理论联系实际原则提供了十分便利的条件，同时通过网络教学这种学生喜爱的教学方式和灵活的教育手段对学生实行潜移默化的影响，改变传统的思想政治课的灌输模式，达到学生自主学习和接受马克思主义的基本理论的目的。政治课网络教学设计主要围绕"自主学习策略"和"网络学习环境"两个方面进行，通过各种学习策略激发学生去主动学习、诱发学习的内因；为学生主动创造必要的环境和条件、提供学习的外因。

1﹑设计自主学习策略 ：

（1）﹑设计学习任务策略：提出任务，引导自学。将不同的教学内容和教学目标层次用直观的图像、动画和视频来表现。

（2）﹑设计导航策略：网络课程由于其信息量庞大、开放性强等特点，使得学习者在学习过程中容易产生迷航现象，因此网络课程设计应清晰、明确、符合学生认知心理，应为学习者提供导航方式，如：学习任务﹑正﹑反案例资源﹑相关专题链接﹑问题情境链接等，既能为学习者提供更大的学习自由度和学习空间又能围绕教学目标进行有效地学习。

（3）设计时间策略：备课时要计划新课导入时间、材料阅读时间、各题讨论时间、发言时间、成果上传时间，以上各环节进行时可明确地告诉学生的时限，使学生可极大限度地减少同学间扯皮、预防分散注意力、快速配合，最终达到培养高效协作学习的目的。

(4)设计教学流程策略：它是一节网络课成功与否的关键，要把握好何时全体播放、关闭的收放时间，切换时间是否适度关系到学生学习的注意力和积极性。全体播放即指学生各自的电脑屏幕播放由教师统一控制,一般在教师对关键问题或活动要求的指导时使用, 使用全体播放的时间以短暂为佳，防止学生在长时间固定不变的屏幕前引起注意力分散﹑疲惫。关闭即把上网控制权交给学生，让学生自由操作，这段时间相对可延长，这样可以达到调动自主﹑合作﹑探究学习的积极性的效果。在整个教学流程中应以学生自由控制为主﹑教师的统一控制为辅，教师在整个网络课堂教学中只是起着画龙点睛的作用，从而使学生的自主、合作、探究学习精神得到充分调动。

2﹑设计网络学习环境：

（1）创设教学情境：在网络课程的设计中要充分利用网络庞大的信息容量和多媒化信息传播方式为学习者创设丰富的资源情境、案例情境、问题情境和活动情境，以达到调动自主﹑合作﹑探究学习的积极性的目的。① 创设教学引入情境：找准引导材料进入新课，从震撼人心的材料人手（如视频、FAISH等）进入新课，以其声像同步，多维动画的效果，再现生活场景，唤起兴味的有效情境，从而起着教学激活的作用。如本人在设计<<价值规律的作用>>的框题时，采用五粮液的标志塔音乐视频解说，震撼的画面瞬间就吸引学生要急着探究五粮液集团的成功秘诀。②创设中肯的资源﹑案例情境：教学资源的呈现方式应符合学生的认知规律，选择好的资源能帮助学习者有效地分配其注意力和时间，使学习者能迅速找到所需内容并能迅速领会。因此，在内容选择上应做到：选难点，即学生在知识方法应用上有困难的材料。选热点，即在社会生活中能引起广泛关注并能产生较大影响或争议的问题。如本人在设计<<价值规律的作用>>的框题时选用海尔﹑五粮液﹑蒙牛﹑新希望﹑三毛等成功企业来引起学生的极大关注。选盲点，即在正常思维中不易被注意但实际应用中会影响正确思维的问题，可拓展学生探究思维。在形式上要做到：选从不同层次﹑不同角度反映问题的资源﹑案例，信息的呈现要符合学生的认知特征，一次呈现的材料信息量要科学，每段材料能使学生集中其注意力完成一定量的学习，尽量减少与学习无关的注意力和时间的投入。③ 创设问题情境：问题创设即是针对所选定的资源，为学生量身度做题目，程度从易到难，有的放矢，使题目做起来有亲切感、新鲜感。问题创设可先从选择正、反案例资源﹑专题链接入手进而来创设问题情境。在又如在<<价值规律的作用>>的框题中本人制作了海尔企业﹑五粮液企业﹑蒙牛企业专题资源及企业网站链接，使学生身临其景赞叹企业的辉煌业绩, 在这种情境下推出问题：请你运用所学经济知识揭示海尔是如何成为狼的？同时也推出反面案例资源如：首届广告"标王""孔府宴"曾风靡一时最终零价转让，"标王"的功亏一篑让学生愕然，急着要探究其失败的原因，因此在网络虚拟的情景下很容易激发学生的学习动机，促使学习者积极参与，积极探索，达到自主学习、探究学习的目的。

（2）设计协作学习环境：为学生之间以及学生与教师之间的交流与协作搭建一个良好的支撑平台，让不同时空的学习者在该环境中通过协商、会话共同完成特定的学习任务。如搭建学习社区，在该社区中，学生之间可以就某论题进行讨论，提供协作工具，采用 BBS、电子讨论室等，可以再把学习社区设计成"在线交流"．"互动地带"。在网络教学中，协作学习已成为学生学习的主要和有效的方式,在协作学习中，教师既要考虑如何传授知识，又要指导协作小组借助于网络对学习问题进行合作、探讨，甚至竟争、辩论等，从中培养学生的创造能力、创新能力、探索精神、合作精神。教学时要确定协作学习的内容、目标、参加协作学习的人数、所依据的学习理论、协作学习系统的性能等。一般协作学习小组人数一般以4人一组为最佳，小组形式是分工协作：可分别负责问题组织、成果表述、电脑打字、课堂交流整理记录。教学中还要设立激励机制：鼓励学生某一小组组员发言时本组其他成员可作补充、其他小组也可作补充。题目讨论时四人小组可同时交叉分工完成正、反两种类型的题、提高效率。最后按表述情况及上传成果评价各小组，为了激发学生的发言积极性设立"最具凝聚力"小组评定项目。

总之网络教学可以构建虚拟环境、虚拟现实，创设如同真实一般的情景,利用虚拟情景，使学生得到的体验感受比传统教学更接近真实，不仅给思想政治课的学习气氛注入了生机，而且启发学生思考问题，调动学生的积极性，使他们进一步领会教材的基本知识，而且更好地发挥他们的创造性思维，并在愉快的氛围中发表自己的意见、见解，最终在积极的参与中、主动思考中获取知识。利用网络环境，把个人难题转换成公众难题，并通过协作学习解决这个难题。在课堂的网络学习中结合人机交流、师生交流、生生交流，使各种交流方式的得到相互补充，最终实现了思想与知识的共享。

三﹑从研究性学习入手，转变学生的学习方式

研究性学习是一种实践性较强的学习方式和课程形态。它是指学生在教师的指导下，从学习生活和社会生活中选择和确定研究专题，自主地获得知识、应用知识、解决问题的活动。那么如何有效地开展研究性学习,促进学生学习方式的转变，有以下几点经验:

(1)利用真实资源环境的支撑研究性学习开展

研究性学习强调的是真实性﹑开放性，它无论是学习内容、学习空间、思维方式，还是收集资料都必须以真实环境为依托，学习者只有在现实的生活环境中才可能产生、发现各种需要解决或感兴趣的问题，也只有在这样的现实生活环境中才可能对自己需要解决或感兴趣的问题着手进行解决。与其它学科相比，政治学科更具开放性和社会性，也与学生的生活实际联系的最紧密。教师要引导学生充分关注当地自然环境、人文环境﹑关注其赖以生存与发展的家乡和自己的生活环境，充分开发和利用校本资源﹑政治学科资源和地方资源，利用校本资源形成的四通八达的网络，最大限度地为学生提供学习的空间，利于学生拓展知识面。校本资源各教学科目之间进行链接，使学生能够在多学科之间自由转换，有利于从多个角度理解所学知识，提高综合运用多学科知识分析问题、解决问题的能力。为研究性学习提供交流﹑成果展示的平台，如本人所教三个班共有29个课题都在政治教学资源网站得到展示，体现对学生的自主、合作、探究学习成果的尊重与肯定。另让学生研究潮汕地区的乡情民俗﹑生活方式﹑饮食﹑方言等等，使学习更贴近学生的生活和社会实际，更能引起他们的学习兴趣，激发他们的社会责任感。

（2）分层次指导研究性学习开展

①指导型的研究性学习，学科课堂内教学中的研究性学习是思想政治研究性学习的第一层次，学习过程中，教师提出学习目标，提供学生研究需要的部分数据、素材，学生根据自己学习的需要，筛选整理材料，还可加进自己收集的资料，从中概括出几个新的观点，应用多媒体展现出来，并通过多种形式交流诘问，构建新知识。如上《商品的价值量》时，为学生提供社会必要劳动时间﹑社会必要劳动时间﹑个别劳动时间﹑个别劳动生产率﹑商品价值量﹑商品价值总量概念解释﹑数据，让学生从中概括出它们之间各自的关系，最终归纳出以上6个概念10种相互的关系。让学生亲自突破本课难点，通过自我探究达到印象深刻的教学效果。

②自由型的研究性学习,是学科课堂外研究性学习的第二层次，可采取自由型的学习方式。是指学生可以不受书本内容的限制，而是对感兴趣的政治、经济和社会生活资源环境中自己选择和确定专题进行研究。并在研究过程中获取知识、应用知识、解决问题。在这个过程中，教师除了指导学生选题、学生遇到困难时给予必要的帮助外，基本上是退居幕后，全面把学生推向幕前，要求学生以理论知识为载体，结合社会热点，进行分析综合，并利用多媒体制作研究成果。具体的操作过程是：选题 ─ 开展研究 ─ 交流讨论 ─ 结题。引导学生选题时注意从生活中发现自己感兴趣的问题，或需要自己解决的问题；从身边的各种社会现象中发现新问题；从课外读书或其他活动中发现自己感兴趣的问题；从自我成长的各种生理现象和心理现象中去研究﹑解除困惑问题。自愿成立了课题组。学生参与确定学习目标、学习进度﹑参与设计评价指标，在学习中积极思考，发展自己的学习策略，在解决问题中学习，在学习过程中有情感的投入，实现互动式、交流式的合作学习，为不同层次的学生提供参与学习、体验成功的机会，在合作学习中有明确的分工，不仅承担个人的责任，而且实现小组和班级学生的协作与沟通，通过设置问题情境，让学生独立、自主地发现问题，通过实验、操作、社会调查、查阅资料、走访企业、工厂、机关、市民、掌握了大量的第一手感性材料，在此基础上进行加工处理、表达与交流等活动，使学生经历探究过程获得知识与能力，掌握解决问题的方法和获得情感体验。

影响广告暗示效果的因素

　影响广告暗示效果的因素，对于一些商品的宣传，都是需要利用广告的方式的，有的产品是有很强的暗示效果，但是广告暗示效果是跟很多原因有关，下面是影响广告暗示效果的因素

影响广告暗示效果的因素1

　 一、广告投放的时间

　时间原本是品牌广告主更需要注重的概念，基于上文流量池的影响，时间单独拉出来说明。

　巨量引擎的投放时间段是按30分钟一格，首先确定一个流量高峰期的概念，什么时候你会有时间去刷抖音、玩手机。

　晚间下班后、放学后：18：00-21：59，全行业流量最大的流量高峰期，当然有的行业高峰期能持续到更晚的时间段;

　午休时间：11：00-13：59，全行业仅次晚间的流量高峰;

　早班时间：6：00-7：59，早期时间，部分行业的流量小高峰。

　也就是说按天来算，绝大部分行业的广告投放效果最好的时期可能是一天中的午休时间和晚间。如果你是在测试新素材，建议选择流量高峰期前1个小时开启。还有一点需要注意的是广告的学习是需要时间的，如果广告持续投放时间过短或者断续会影响到广告的正常投放。

　如果将时间拉长到更科学的周期一周来看，每周的流量高峰期明显就是双休了。周末放假的人群甚至可能让你的量级翻倍甚至数倍的增长。这个地方需要注意的是指标的对比，本周一的数据不应该跟前一天的周日对比，而是应该跟上周一的数据进行对比，这点切记。

　再拉长来说，电商客户会有旺季和淡季，典型的618和双11;K12的教育客户会有暑期和开学，其他节假日也会有相应的影响。

　 二、从广告的曝光到转化

　第一个涉及的概念就是前面说到的eCPM,理论上eCPM=CPM，你的eCPM越高表示你广告对应的用户质量也越高。

　eCPM=预估点击率(CTR)预估转化率(CVR)目标转化出价1000

　这个地方有个坑就是“预估”这两个字，如果巨量引擎判断你的广告预估点击率很低，可能你并没有什么问题，但你的这条广告死也跑出不去。比较出价这个东西是很难提到更高的，这正是广告投放“运气”的体现。

　如何通过广告系统的初排，变量主要有两个，素材和出价。这个时候广告的点击率会起到比较大的作用，当广告素材的点击率较高能够有效的获得展示，进而延伸到点击、转化，完成账户的消耗。

　简单来说，就是出价这个东西很关键，但限制也会比较大，出价越高越有竞争力，出价越低越能降低自己的投入成本进而提升后续收益。出价不够高的情况下，素材效果来补充，这也就是广告素材重要的地方。

　广告素材包括文案+/视频，基本上默认使用程序化创意，即系统自动将文案和/视频进行匹配组合。

　另外创意标签这个东西，也需要跟创意所在行业有一定相关性，通常选用竞品、内容、受众相关的词汇。这个地方需要注意的是所选词汇贴合受众的使用场景，过于专业的词语可能因为不接地气对广告效果产生影响。

　最后说的是广告定向。定向分为两种，一种是定投，一种是排除。广告核心目标是获取用户，理想情况下较低的成本获取质量较差的用户、较高的成本获取高质量用户都是合理的买量思路。

　大多时候，广告主对于成本和量级保持“我全都要”的态度，也就是想用较低的成本获取正常质量的用户，或者正常的成本获取质量较高的用户。

　理论上来说，广告定向越精准，广告获取的用户质量越高，广告的成本就会越高。所以基于广告主的需求，定向也是非常重要的。

　基础定向三要素：地域、年龄、性别。深度的定向有DMP人群包，looklike扩充相似人群进行定投，这个功能在腾讯广告通效果比较好，巨量引擎这边反而不是那么注重。排除人群包大多是使用排除已转化人群，比较深度的是面对穿山 甲

　这种聚合平台，使用自定义流量包的功能排除里面质量较差的子渠道。

　 三、账户模型与账户预算

　广告投放是基于一个个广告账户的，有一个恰当的比喻是广告投放就像搭建房子，一个好的账户就好比房子的地基。

　所有的一切操作都会对这个账户产生正面或负面的影响。假设一个新账户基数是1，作为一个入局较晚者，市场上已经存在了很多基数大于1甚至远大于1的庞大账户。但这个新账户也是幸运的，他相比那些已经因为负向操作

　变成08的账户具有一点的优势。

　媒体的逻辑简单来说谁能花钱谁就能给他带来收益，你的账户跑的好自然会给你更多匹配的流量倾斜。

　说到这里你可能已经明白了，广告投放实际上是在养账户，形成一个健康的账户模型，搭建好的房子让更多人愿意住进来。

　账户预算，广告主无疑会限制广告预算。对于成本要求越高，越需要限制预算，尤其账户初期账户想要跑出去，会设置一个相对较高(12~14倍)的目标出价，这个时候预算限制到50个或100个转化。

　即使成本偏高，你也不会亏太多。在乙方，面临限制预算可能会选择计划预算放开、广告组或账户层面进行预算限制，这种方式是不可取的。

　限制预算实际就是限制流量，简称流控，不管你是限制广告计划还是限制广告组还是广告账户，本质上没有任何改变。因而甲方建议尽量按低层级限制预算，乙方建议时刻初期关注账户，保持观察。简单来说，账户预算限制大会对展示有一定影响，账户模型不稳定，也会导致流量展示不稳定

影响广告暗示效果的因素2

　广告暗示是以间接、含蓄的方式向公众传递思想、观念、意见、情感等广义信息，来宣传商品、劳务或美化企业形象，使公众在理解和无对抗的情况下，心理和行为受到自然而明显的影响。

　 概念定义

　广告中运用暗示的原理是较常见的，因为暗示给人一种自然亲切的感受，容易使消费者在不知不觉中接受广告内容，较好地防止了消费者的逆反心理，增强对广告的信任度，容易诱发其购买欲望。

　 概念类型

　广告暗示有四种基本类型：

　（1）直接暗示，指无须中间性想象或联想就使被暗示者明白暗示内容。

　（2）间接暗示，指需要中间性想象或联想，使被暗示者不自觉地接受某种暗示内容。

　（3）自我暗示，是通过自我的内心世界、主观想象或自信某种事物的存在，来进行自我刺激，以达到一定的态度的变化。

　（4）反暗示，即是一种抵制正面暗示影响的现象。上述三种是正暗示，即暗示效果与暗示目的相符合，而反暗示是暗示的实际功效与暗示的`目的相反。

影响广告暗示效果的因素3

　 广告效果的影响因素：广告战略因素

　广告战略是广告在宏观层面上对广告决策的把握，是经过周密的调查研究，从全局出发进行长远的整体的谋划。英国著名的广告学家约翰·菲利普琼斯曾这样比喻战略：“战略就如同建立在游泳池上面的跳台。

　它应当牢固地建造在游泳池的深水池一端，这样才能为跳水运动员提供最佳的条件使其安全地进行体态优美的跳水运动。”科学的、创造性的广告战略是广告传播成功的关键，也是整个市场战略获得成功的关键。

　20世纪90年代中后期曾经红极一时的央视标王，大多如流星一样，很重要的一个原因在于这些企业的广告战略出了问题，缺乏对广告战略的研究，往往凭感觉或经验做决策。

　一些国际品牌如可口可乐、联合利华等，它们在中国市场上的广告战略方向明晰，如可口可乐在春节期间打出了富于中国传统文化的广告形象——木偶阿福兄妹，广告通过阿福兄妹迎新年的场景，让人感受到真正的中国传统文化。

　 广告效果的影响因素：市场定位因素

　市场定位的实质是使本企业与其他企业明显区分开来，并使顾客感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象，广告传播活动就是以定位主题来强化顾客对产品的印象。

　由于现代市场上同类产品同质化严重，品牌差异性也在缩小，加之媒介的信息量暴增，使广告建立独特清晰的品牌形象日益困难，消费者往往更优先选择那些定位明确的品牌。

　定位理论认为，消费者存在着“心智阶梯”的心智模式，消费者在购买某类别或某特性商品时，总是有一个优先选择的品牌序列，而且一般情况下总是优先选购阶梯上层的品牌

　澳大利亚广告学家马克斯萨瑟兰称之为“议程排序”。因此，企业产品在进行市场推广前，首先应明确自己的定位，这是有效广告的基础。

　 广告效果的影响因素：广告媒介选择因素

　广告媒介是广告信息传播的物质载体和中介，现代广告媒介呈现出多样化、碎片化趋势，受众分流明显，除了传统的四大传媒和网络之外，更多的户外媒介和流动媒介被开发出来。

　近年来，随着手机的日益普及以及3G时代的到来，手机已经成为新兴的一种广告媒介。在媒介单一的年代，广告主的选择余地较小，媒介决策也相对简单。

　随着媒介的多样化和受众的分流化，一方面给广告主带来更多的选择，同时也使广告的媒介决策难度加大。各媒介的特性以及媒介组合策略，在前面关于广告媒介一章已详细分析，这里不再展开。

　 广告效果的影响因素：广告创意与表现因素

　广告创意与表现直接影响广告的效果。现代广告的核心在于创意，其魅力也在于创意，根据广告宣传商品特性构思，创作融艺术品位与感人情节于一体的广告作品，是广告创意的基本任务。创意不仅直接决定了广告宣传活动的品位及由此形成的市场吸引力，而且间接影响着企业形象的塑造。

　美国著名的广告大师威廉·伯恩巴克称创意是广告的灵魂，他强调，广告创意要具有“关联性、原创性、震撼性”，这样才能给人留下深刻的印象。大卫·奥格威则强调，好的创意应把消费者的注意力引向产品，甚至不引起受众注意就把产品卖掉了。因此，广告创意与表现的好坏，将直接影响广告效果。

　 广告效果的影响因素：整合传播因素

　整合营销传播理论的提出者——美国的营销学家唐·舒尔茨认为，在混乱复杂的市场环境中，对消费者、经销商或零售商做整合性单一信息是很重要的关键，唯有经过通盘性的整合后才可能让信息一致地传达给目标对象，而运用整合传播可以提高广告的传播效果。

　现代市场信息是海量的，加之受众分流，信息互扰的情况日益严重，企业要想仅仅通过单一的传播就能取得理想的效果是很困难的。因此，应该充分组合运用多种传播工具，如公共关系、事件营销、促销活动、CI、包装、新媒介等

　进行最佳组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。蒙牛曾在通过湖南卫视的超级女声节目进行了整合营销传播活动，取得了非常好的效果。

1998年12月6日，湖南卫视举办广告客户答谢酒会，电视台领导和主持人纷纷向 “广告标王”、太子奶创办人李途纯祝贺。品牌栏目《玫瑰之约》的女主持金晓琳也礼貌地同他寒暄了几句，不想，二人因有喜欢读书这一共同的爱好而谈兴甚浓。此后，两人时常相约见面。

2001年，二人喜结连理。女儿降生后，金晓琳一边照料家庭，一边担任太子奶集团副总裁。

如何培养自主合作探究的学习方式

当前思想政治课教学的改革核心是要彻底地改变学生原有单纯接受式的学习方式，建立自主、合作、探究为特征的新的学习方式，以培养学生主动获取知识的能力﹑交流与合作的能力﹑分析和解决问题的能力。为此，笔者就思想政治课教学中，应如何转变传统的教学观念﹑实现教学行为方式的重大转变谈谈几点体会：

一﹑转变传统的教学观念，促进学生学习方式的变革

教学是预设和生成、封闭和开放的矛盾统一体。预设是教学的基本要求，教学是有目的、有计划的活动，教学的运行也需要一定的程序，并因此表现出相对的封闭性。正如苏联教学论专家斯卡特金指出："我们建立了很合理的、很有逻辑性的教学过程，但它给积极情感的粮食很少，因而引起了很多学生的苦恼、恐惧和其他消极感受，阻止他们去全力以赴地学习"。传统的思想政治课教学过分强调预设和封闭，从而使课堂教学变得机械、沉默和程式化，缺乏生气和乐趣，缺乏对智慧的挑战和对好奇心的刺激，师生的主观能动性在课堂教学中得不到充分的发挥。新的课程理念下的思想政治课教学，应该生成一种开放的教学运行环境，在开放中搞活。因此，思想政治课课堂不应是一个封闭的系统，也不应该拘泥于预先设定的不变程式。预设的目标在实施过程中需要开放地纳入直接经验、弹性灵活的成分和始料不及的体验，要鼓励师生在互动中的即兴创造，超越预定的目标。把学生被动学习转变为自主学习、合作学习、探究学习。自主学习是就学习的内在品质，包括自我监控、自我指导、自我强化三个过程。合作学习是针对教学条件下学习的组织形式。教学中引导学生自主成立起一些学习小组，小组之间开展竞争，促进学生在学习中相互合作、相互交流，共同解决问题。探究学习即从学科领域或现实社会生活中选择和确定主题，在教学中创立一种类似于学术研究的情境，让学生自主独立地发现问题。从推进素质教育的角度说，转变学生的学习方式，就要把培养学生的创新精神和实践能力作为主要目的，培养学生的怀疑意识和批判意识，鼓励学生结合实际，大胆地对一些问题进行探索，使学生在探索中成长。

"自主、合作、探究"是新的学习方式的三个特征，而不能简单的将其对应为三种学习方式，在学生的某个具体的学习活动中，他们可能是自己独立自主的学习，也可能是与同伴合作进行探究，因此，他们的学习方式可能具备三个特征中的一个，两个、甚至是三个特征的综合。在政治课程教学实施中，都可以同时实现学生"自主、合作、探究"的学习方式，教师在教学中可以结合具体情况，采用具体的策略促进学生主动学习、有效探究、成功合作。

由于当前相当一部分教师的传统教学观念和教学行为已形成定势，因此，在教学内容和教学条件变化不大的情况下，要实现学生学习方式的改变，其根本前提必须打破教师旧的传统教学观念的束缚，真正树立与新课程相适应的体现素质教育精神的新教育观念。

二﹑采用网络课堂教学，促进学生学习方式的变革

中小学信息技术教育的实施，必须从注重传授电脑学科知识和技术，转移到将信息技术与常规课程的整合上，运用电脑网络技术促进学生学习方式的变革。正如原教育部长陈至立所说的那样："要从传统的课件制作，转移到在各个学科的学习中应用信息技术和学习信息技术，积极探索应用信息技术培养学生的创新精神和实践能力的方法和途径，发挥信息技术对教育的变革性的推动作用。"由于丰富的网络资源可为思想政治课坚持理论联系实际原则提供了十分便利的条件，同时通过网络教学这种学生喜爱的教学方式和灵活的教育手段对学生实行潜移默化的影响，改变传统的思想政治课的灌输模式，达到学生自主学习和接受马克思主义的基本理论的目的。政治课网络教学设计主要围绕"自主学习策略"和"网络学习环境"两个方面进行，通过各种学习策略激发学生去主动学习、诱发学习的内因；为学生主动创造必要的环境和条件、提供学习的外因。

1﹑设计自主学习策略 ：

（1）﹑设计学习任务策略：提出任务，引导自学。将不同的教学内容和教学目标层次用直观的图像、动画和视频来表现。

（2）﹑设计导航策略：网络课程由于其信息量庞大、开放性强等特点，使得学习者在学习过程中容易产生迷航现象，因此网络课程设计应清晰、明确、符合学生认知心理，应为学习者提供导航方式，如：学习任务﹑正﹑反案例资源﹑相关专题链接﹑问题情境链接等，既能为学习者提供更大的学习自由度和学习空间又能围绕教学目标进行有效地学习。

（3）设计时间策略：备课时要计划新课导入时间、材料阅读时间、各题讨论时间、发言时间、成果上传时间，以上各环节进行时可明确地告诉学生的时限，使学生可极大限度地减少同学间扯皮、预防分散注意力、快速配合，最终达到培养高效协作学习的目的。

(4)设计教学流程策略：它是一节网络课成功与否的关键，要把握好何时全体播放、关闭的收放时间，切换时间是否适度关系到学生学习的注意力和积极性。全体播放即指学生各自的电脑屏幕播放由教师统一控制,一般在教师对关键问题或活动要求的指导时使用, 使用全体播放的时间以短暂为佳，防止学生在长时间固定不变的屏幕前引起注意力分散﹑疲惫。关闭即把上网控制权交给学生，让学生自由操作，这段时间相对可延长，这样可以达到调动自主﹑合作﹑探究学习的积极性的效果。在整个教学流程中应以学生自由控制为主﹑教师的统一控制为辅，教师在整个网络课堂教学中只是起着画龙点睛的作用，从而使学生的自主、合作、探究学习精神得到充分调动。

2﹑设计网络学习环境：

（1）创设教学情境：在网络课程的设计中要充分利用网络庞大的信息容量和多媒化信息传播方式为学习者创设丰富的资源情境、案例情境、问题情境和活动情境，以达到调动自主﹑合作﹑探究学习的积极性的目的。① 创设教学引入情境：找准引导材料进入新课，从震撼人心的材料人手（如视频、FAISH等）进入新课，以其声像同步，多维动画的效果，再现生活场景，唤起兴味的有效情境，从而起着教学激活的作用。如本人在设计<<价值规律的作用>>的框题时，采用五粮液的标志塔音乐视频解说，震撼的画面瞬间就吸引学生要急着探究五粮液集团的成功秘诀。②创设中肯的资源﹑案例情境：教学资源的呈现方式应符合学生的认知规律，选择好的资源能帮助学习者有效地分配其注意力和时间，使学习者能迅速找到所需内容并能迅速领会。因此，在内容选择上应做到：选难点，即学生在知识方法应用上有困难的材料。选热点，即在社会生活中能引起广泛关注并能产生较大影响或争议的问题。如本人在设计<<价值规律的作用>>的框题时选用海尔﹑五粮液﹑蒙牛﹑新希望﹑三毛等成功企业来引起学生的极大关注。选盲点，即在正常思维中不易被注意但实际应用中会影响正确思维的问题，可拓展学生探究思维。在形式上要做到：选从不同层次﹑不同角度反映问题的资源﹑案例，信息的呈现要符合学生的认知特征，一次呈现的材料信息量要科学，每段材料能使学生集中其注意力完成一定量的学习，尽量减少与学习无关的注意力和时间的投入。③ 创设问题情境：问题创设即是针对所选定的资源，为学生量身度做题目，程度从易到难，有的放矢，使题目做起来有亲切感、新鲜感。问题创设可先从选择正、反案例资源﹑专题链接入手进而来创设问题情境。在又如在<<价值规律的作用>>的框题中本人制作了海尔企业﹑五粮液企业﹑蒙牛企业专题资源及企业网站链接，使学生身临其景赞叹企业的辉煌业绩, 在这种情境下推出问题：请你运用所学经济知识揭示海尔是如何成为狼的？同时也推出反面案例资源如：首届广告"标王""孔府宴"曾风靡一时最终零价转让，"标王"的功亏一篑让学生愕然，急着要探究其失败的原因，因此在网络虚拟的情景下很容易激发学生的学习动机，促使学习者积极参与，积极探索，达到自主学习、探究学习的目的。

（2）设计协作学习环境：为学生之间以及学生与教师之间的交流与协作搭建一个良好的支撑平台，让不同时空的学习者在该环境中通过协商、会话共同完成特定的学习任务。如搭建学习社区，在该社区中，学生之间可以就某论题进行讨论，提供协作工具，采用 BBS、电子讨论室等，可以再把学习社区设计成"在线交流"．"互动地带"。在网络教学中，协作学习已成为学生学习的主要和有效的方式,在协作学习中，教师既要考虑如何传授知识，又要指导协作小组借助于网络对学习问题进行合作、探讨，甚至竟争、辩论等，从中培养学生的创造能力、创新能力、探索精神、合作精神。教学时要确定协作学习的内容、目标、参加协作学习的人数、所依据的学习理论、协作学习系统的性能等。一般协作学习小组人数一般以4人一组为最佳，小组形式是分工协作：可分别负责问题组织、成果表述、电脑打字、课堂交流整理记录。教学中还要设立激励机制：鼓励学生某一小组组员发言时本组其他成员可作补充、其他小组也可作补充。题目讨论时四人小组可同时交叉分工完成正、反两种类型的题、提高效率。最后按表述情况及上传成果评价各小组，为了激发学生的发言积极性设立"最具凝聚力"小组评定项目。

总之网络教学可以构建虚拟环境、虚拟现实，创设如同真实一般的情景,利用虚拟情景，使学生得到的体验感受比传统教学更接近真实，不仅给思想政治课的学习气氛注入了生机，而且启发学生思考问题，调动学生的积极性，使他们进一步领会教材的基本知识，而且更好地发挥他们的创造性思维，并在愉快的氛围中发表自己的意见、见解，最终在积极的参与中、主动思考中获取知识。利用网络环境，把个人难题转换成公众难题，并通过协作学习解决这个难题。在课堂的网络学习中结合人机交流、师生交流、生生交流，使各种交流方式的得到相互补充，最终实现了思想与知识的共享。

三﹑从研究性学习入手，转变学生的学习方式

研究性学习是一种实践性较强的学习方式和课程形态。它是指学生在教师的指导下，从学习生活和社会生活中选择和确定研究专题，自主地获得知识、应用知识、解决问题的活动。那么如何有效地开展研究性学习,促进学生学习方式的转变，有以下几点经验:

(1)利用真实资源环境的支撑研究性学习开展

研究性学习强调的是真实性﹑开放性，它无论是学习内容、学习空间、思维方式，还是收集资料都必须以真实环境为依托，学习者只有在现实的生活环境中才可能产生、发现各种需要解决或感兴趣的问题，也只有在这样的现实生活环境中才可能对自己需要解决或感兴趣的问题着手进行解决。与其它学科相比，政治学科更具开放性和社会性，也与学生的生活实际联系的最紧密。教师要引导学生充分关注当地自然环境、人文环境﹑关注其赖以生存与发展的家乡和自己的生活环境，充分开发和利用校本资源﹑政治学科资源和地方资源，利用校本资源形成的四通八达的网络，最大限度地为学生提供学习的空间，利于学生拓展知识面。校本资源各教学科目之间进行链接，使学生能够在多学科之间自由转换，有利于从多个角度理解所学知识，提高综合运用多学科知识分析问题、解决问题的能力。为研究性学习提供交流﹑成果展示的平台，如本人所教三个班共有29个课题都在政治教学资源网站得到展示，体现对学生的自主、合作、探究学习成果的尊重与肯定。另让学生研究潮汕地区的乡情民俗﹑生活方式﹑饮食﹑方言等等，使学习更贴近学生的生活和社会实际，更能引起他们的学习兴趣，激发他们的社会责任感。

（2）分层次指导研究性学习开展

①指导型的研究性学习，学科课堂内教学中的研究性学习是思想政治研究性学习的第一层次，学习过程中，教师提出学习目标，提供学生研究需要的部分数据、素材，学生根据自己学习的需要，筛选整理材料，还可加进自己收集的资料，从中概括出几个新的观点，应用多媒体展现出来，并通过多种形式交流诘问，构建新知识。如上《商品的价值量》时，为学生提供社会必要劳动时间﹑社会必要劳动时间﹑个别劳动时间﹑个别劳动生产率﹑商品价值量﹑商品价值总量概念解释﹑数据，让学生从中概括出它们之间各自的关系，最终归纳出以上6个概念10种相互的关系。让学生亲自突破本课难点，通过自我探究达到印象深刻的教学效果。

②自由型的研究性学习,是学科课堂外研究性学习的第二层次，可采取自由型的学习方式。是指学生可以不受书本内容的限制，而是对感兴趣的政治、经济和社会生活资源环境中自己选择和确定专题进行研究。并在研究过程中获取知识、应用知识、解决问题。在这个过程中，教师除了指导学生选题、学生遇到困难时给予必要的帮助外，基本上是退居幕后，全面把学生推向幕前，要求学生以理论知识为载体，结合社会热点，进行分析综合，并利用多媒体制作研究成果。具体的操作过程是：选题 ─ 开展研究 ─ 交流讨论 ─ 结题。引导学生选题时注意从生活中发现自己感兴趣的问题，或需要自己解决的问题；从身边的各种社会现象中发现新问题；从课外读书或其他活动中发现自己感兴趣的问题；从自我成长的各种生理现象和心理现象中去研究﹑解除困惑问题。自愿成立了课题组。学生参与确定学习目标、学习进度﹑参与设计评价指标，在学习中积极思考，发展自己的学习策略，在解决问题中学习，在学习过程中有情感的投入，实现互动式、交流式的合作学习，为不同层次的学生提供参与学习、体验成功的机会，在合作学习中有明确的分工，不仅承担个人的责任，而且实现小组和班级学生的协作与沟通，通过设置问题情境，让学生独立、自主地发现问题，通过实验、操作、社会调查、查阅资料、走访企业、工厂、机关、市民、掌握了大量的第一手感性材料，在此基础上进行加工处理、表达与交流等活动，使学生经历探究过程获得知识与能力，掌握解决问题的方法和获得情感体验。

可口可乐的：

对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(God)，她(her)和可口可乐(Coca Cola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。1984年英女王访华，英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行？”于是做电视广告的口子打开了。　撇开可口可乐荣耀不论，可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐9961%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。

这是肯德基的：

案例研讨小组两名成员在北京肯德基有限公司的配合下，经过两个多月的努力，终于完成了本篇案例的撰写。采访肯德基这样一个餐饮业特许经营方面的典范，我们最深的感触是：肯德基是一个有明确战略的企业，并且能够将这个战略成功地贯彻实施。同样是以人为本，同样是稳健经营，管理理论是一样的，但做出来就大有不同了。一个完美无缺的经营战略，如果执行不力，最后也会变得一文不名； 而确定了恰如其分的经营战略，再辅之以完满的贯彻实施，企业才能百战不殆，长盛不衰。　作为国际餐饮巨头，肯德基值得探讨和深入研究的地方太多了，本案例也只涉及到其中一小部分。肯德基为什么做这样的决策？肯德基是怎么执行的？又是怎样推进到位的？这是本案例最关注的三个问题。　肯德基的自身实力，远景战略目标与经营管理三者是高度统一，相互支持的。为了发展中国的快餐业和特许经营业，我们要向肯德基学习，但同时也必须从自身实际出发，把它的成功经验与本企业的实际情况相结合，这样才能学有所获。本案例（上）内容为远景目标、市场营销和选址策略；本案例（下）内容为特许经营、企业 文化、供应商管理和员工培训。　选址策略　地点是饭店经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。因此，肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。　肯德基选址按以下几步骤进行。　★商圈的划分与选择　1．划分商圈　肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。　商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000 万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。　通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，有市级商业型（西单、王府井等）、区级商 业型、定点（目标）消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。　2．选择商圈　即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考 虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。　例如马兰拉面和肯德基的市场定位不同，顾客群不一样，是两个“相交”的圆，有人吃肯德基也吃马兰拉面，有人可能从来不吃肯德基专吃马兰拉面，也有反之。马兰拉面的选址也当然与肯德基不同。　而肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以在商圈选择方面也是一样的。 可以看到，有些地方同一条街的两边，一边是麦当劳另一边是肯德基。　商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址， 将来这里有可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入，例如说这家店三年以后效益会多好，对现今没有帮助，这三年难道要亏损？肯德基投入一家店要花费好几百万，当然不冒这种险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。　★聚客点的测算与选择　1．要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪。　例如，北京西单是很成熟的商圈，但不可能西单任何位置都是聚客点，肯定有最主要的 聚集客人的位置。肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。　过去古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线（人流活动的线路）有关，可能有人走到这，该拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方，差不了一个小胡同，但生意差很多。这些在选址时都要考虑进去。　人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都派人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。

下面是宝洁的：

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。众所周知，宝洁是个文化立足，品牌起家的跨国企业。全球化战略、多品牌、文化战略是宝洁成功的三大法宝。准确命名树立品牌　　宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。　　当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。　　利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵　　利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外，宝洁的品牌还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。　　独特的品牌营销策略：多品牌，多个性　　在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大特点。　　人们知道，宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两款品牌，宝洁这样在同领域推出不同品牌的做法，与我们传统的产品理念有很大的区别，这不是无异于在窝里斗，会不会造成宣传资源的浪费？经过多年的品牌营销实践证明，答案是否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求。　　这与目前市场上不同档次、不同价位的产品之间相互抄袭或模仿，其心存误导之意的做法有着根本的不同，宝洁首先将目标市场划定为不同区间，结合产品的不同品质，使不同品牌的产品有很强的可辨别性和很明确的市场定位，这样可供消费者选择的范围拓宽了，并让消费者买得明明白白。　　运作模式：内外兼备立体化　　宝洁进攻市场常用的武器是广告，与央视标王秦池、爱多不同的是，宝洁认为“市场输赢的界定在于有没有好的产品”，并以此作为占领市场的大前提和根本要素，以质量求生存，在市场的进化和优胜劣汰的过程中，已经被无数次地证实了它的正确。宝洁每年对产品都要进行改进和升级，例如其汰渍品牌自推出以来，已改进了60多次。　　宝洁将分销商定位为现代化的分销储运中心，组建由战略性客户组成的分销商网络，分销商除了具备规模、效率、专业服务和规范的特点之外，还需具有很强的融资能力，同时减少分销商的数量，为现有分销商的生意拓展提供了空间。在“双赢”的策略指导下，宝洁与分销商一起分享宝洁的专业知识、系统及技能，正是这密切的合作从而将品牌营销落到实处。　　独门暗器——市场调查　　宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理解，是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一。在进军中国市场之初，宝洁公司在中国全境做了长达两年的市场调查，对目标市场和消费群体建立了比较充分、清晰、客观的概念。　　为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。早期的国人的消费观念还停留在比较单纯的“名牌崇尚”阶段。宝洁在观察、认识、理解消费者之后，很注意与中国消费者在各个层面上的沟通，在其中国的市场研究部建立了庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见被及时分析处理后、反馈给市场、研发、生产等部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。　　品牌形象：以人为本　　个性化的品牌，让我们的生活更加丰富多彩，这一点人们早已达成共识。宝洁描绘的品牌愿望在人们心中占据的位置及热情的程度却无胜于有，这种善于制造期待值的技巧正是源于对人性的深刻的洞察。只有贴近人性、攻占心灵、才能谈得上消费者对品牌有认识有了解。宝洁的产品工艺和广告策略都源于对人的尊重，为人类的生活创造更丰富的价值。　　宝洁以其多品牌和新意辈出为追踪时尚新潮的消费者最前沿的流行情报和示意，让他们认知、领悟继而青眼有加，配合市场销售，电视广告是必不可少的，一则给品牌的追随者以耳目一新的激情与信念，一则细致更体贴地与之交流对新生活的诗意与细节的敏感及理解程度，短短数年内，宝洁的多品牌在消费者认知里已深植内心。

宝洁号称“没有打不响的品牌”，事实也是如此。自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3~5倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。　　而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。上世纪80年代，宝洁首先给中国吹来广告风，当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时，年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。以后的很长一段时间里，只要在电视里出现了宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。宝洁能取得这么高知名度，是建立在高成本广告投入的基础上的。据权威的市场调查公司统计，1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元，占中国日化领域的10%左右。远比同是跨国公司的联合利华高的多，更别谈国内产品。　　如果宝洁广告的特征仅仅是狂轰滥炸，那它的广告策略称不上最佳，最多沦为像哈药、脑白金那样让人烦。宝洁广告策略自然有其他品牌不可比拟的精妙之处。　　首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，归结出一些不同点，用琳琅满目的品牌逐一击破。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒服佳、玉兰油。然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者，该使用哪种品牌。以洗发水为例，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分，达到了把中国消费者一网打尽的目的。1999年中国洗发水市场，宝洁产品占市场份额的60%以上，其中飘柔以2543%份额高居榜首，潘婷和海飞丝分别以1855%和1511%的市场份额紧随其后。　　其次，宝洁广告极具说服力。它的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比较法”。宝洁先指出你面临的一个问题，比如头痒，头屑多，接着便有一个权威的专家来告诉你，头屑多这个问题可以解决，那就是使用海飞丝，最后用了海飞丝，头屑没了，秀发自然更出众。这就是“专家法”。“比较法”是指宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面，消费者能够很清楚地看出宝洁产品的优越性。当然宝洁广告常常揉和“专家法”和“比较法”，比如舒服佳广告。舒服佳先宣扬一种新的皮肤清洁观念，表示香皂既要去污，也要杀菌。它的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮肤上残留的细菌少得多，强调了它强有力的杀菌能力。它的说辞“唯一通过中华医学会认可”，再一次增强其权威性。综观舒服佳广告，它的手法平平，冲击力却极强。　　再次，宝洁形象代言人与众不同。宝洁的竞争产品，比如联合利华一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人，丝宝邀请香港巨星如郑伊健、谢霆锋作风影的广告代言人，而宝洁代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人。这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。比如飘柔广告代言人，通常是公司的白领，而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层，自然飘柔广告深受他们的欢迎。　　宝洁几乎无懈可击的广告策略给宝洁带来了挡不住的效益。据国家有关部门数据显示，1999年宝洁在中国大陆的产品销售额已超过130亿元，其中飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额的60%以上，汰渍、碧浪洗衣粉占洗衣粉市场份额的33%，舒服佳占香皂市场的41%。这些惊人的数据表明，宝洁已成为中国日用品市场上无人能敌的霸主。宝洁的广告策略也是傲视群雄的，按上述分析，宝洁居十大最佳品牌广告策略之首，自无异议了。

公关 买单

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