如何抓住消费者心理提炼产品卖点？

在新产品开发“产品定义”时我们就确定了产品概念、价值主张、竞争定位等，这是以企业为导向的产品定义，对用户而言，用户关注的是“卖点”。所谓“卖点”，无非是指所卖产品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生“无中生有”的。不论它从何而来，只要能使之落实于营销的战略战术中，化为消费者能够接受、认同的利益和效用，就能达到产品畅销、建立品牌的目的。

产品卖点是市场营销的前哨战，是市场营销的突破口。独特的卖点就是指吸引消费者购买产品或者服务的理由。我们通过差异化，建立独特的卖点。所谓的独特的卖点，实际上就是能够吸引买家眼球的独特的利益，也是广告的诉求点。为产品寻找（发掘、提炼）卖点，这已是现代营销学（广告学、公关学）的常识，随时挂在厂长、产品经理、广告人、策划人的嘴上。显然，问题已不在于要不要为产品寻找卖点的问题，而在于怎样寻找到卖点的问题了。卖点的提炼FAB法则就是专门来讲述这一问题的,如图6-1所示。F指属性或功效（Feature）,即自己的产品有哪些特点和属性，A是优点或优势（Advantage）,即自己与竞争对手有何不同；B是客户利益与价值（Benefit），这一优点所带给顾客的利益。

图6-1 采用FAB表述产品卖点示例

从示例中看，卖点就是用一句话或者几个字，就能传达的竞争优势。卖点有下面3个特点：

Ø  每则活动必须想顾客提出一个独一无二卖点；

Ø  这个卖点必须有足够促销力，能打动顾客购买；

Ø  有长期传播的价值及品牌辨识度。

从产品的3种属性去提炼法则。一个完整的产品概念是立体的，包括核心产品（产品价值）、形式产品（产品的外在，如外型、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等）、延伸产品（产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等）三个层次。总之，我们的卖点就是找客户想要的，找别人没有的，找我比别人强的，找客户潜意识需要的，用一切我们的优点，去打动客户，[张乐飞1] 让别人想起一个特定事物，就能想起我们，这就是卖点。

在市场经济环境里，卖点早已是一个热点词汇，对于卖点的概念，也有无数的学术人士给了无数的定义，但在经济领域的实际应用过程中，我们总是那么难以把握准确。根据十年的工作经验，阐述一下我对卖点的思考：对消费者来说，卖点是竞品满足目标受众的需求点；对厂家来说，卖点是竞品火爆市场的一个必须的思考点；而对于产品自身来说，卖点是产品自身存在于市场的理由。

在我们的日常生活和经济工作中，我们在与人交往或者商务谈判过程中，总会有意识或者无意识地利用卖点经营！如果我们有兴趣去对愉快和不愉快的事情进行分析，就会发现，愉快的总是[张乐飞2] 卖点在满足对方的需求上是得体的，而不愉快的总会出现[张乐飞3] 一方的需求没有得到较好的满足或者原有的平衡被破坏，从而导致经营失败。在这个过程中除了卖点，还有[张乐飞4] 一个买点。

一个人的买点就是“本人非常在意和希望获得的任何东西”，是个人方面，包括个人的认同、东西的价值等。一个人的买点是从私的，理性的；一个人的卖点是从公的，感性的。在决定购买的过程中，尤其在组织的购买过程中，关键人特别在意其他人的相关意见、看法和感受，你一定要知道这一点。

人们是为了自己的原因而购买，不是为了你的理由而购买。你若是想和客户合作，就要先考虑一下：他的买点，他的私人需求是什么？如果他的私人需求被你满足得比较好；那么，他的“公”的方面，只要感情好，细节就可以商量。精明的生意人都知道，当你在做交易时，首先考虑的不应该是赚取金钱，而是要获得人心，同流才能交流。

抓住了卖点的同时再抓住买点，这样你的业务也就成功了。然而有很多的客户的买点是隐藏的，或者说是从他个人的角度出发的，有些甚至是没法说出来的。我们要想销售成功，就必须参透他没法说出来的东西。比如一个公司买汽车，究竟买什么车好呢？如果是使用者，比如说司机、办公室主任，或者是某个副总，他一定会说，还是买奔驰好。因为奔驰是威严的象征，是成功的标志。不过，买奔驰还有一个大家都没说出来的理由，那就是油钱不用自己掏。如果油钱要自己掏，估计谁都不会买耗油量大的奔驰[C5] [张乐飞6] ，而会优先考虑省油的车。所以说，这里面就存在一个不能说出来的买点——不用自己掏油钱。相反，卖点却是公众、大家都一致的意见，即“买奔驰可以显示公司形象”，这个理由够冠冕堂皇吧！此时，买点和卖点统一了，生意也就做成了。

1、产品“卖点”，无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生“无中生有”的。

2、不论它从何而来，只要能使之落实于营销的战略战术中，化为消费者能够接受、认同的利益和效用，就能达到产品畅销、建立品牌的目的。

3、卖点提炼的途径：

（1）途径一产品自身角度：与产品基本功能,消费者核心利益息息相关,影响决定消费者购买的卖点。如空调的“变频”与“回流”、“直流”之争，微波炉的“光紫” 之战。

（2）途径二第一说辞角度：共性的产品特性你第一个说出来，而且能影响购买。一般性的,普遍性的的产品利益点，或者支持核心卖点的技术点。这种常规性的卖点由基本属于共性的东西，一般不受创作人员的关注与重视，但是若策划的好，操作得当，一样可达到效果乐百氏的“27层过滤”，农夫山泉的“有点甜”。

（3）途径三真正的唯一角度：差异化卖点——与众不同的,具有排它性，独占性的,它既可以是常规卖点,也可以是核心卖点甚至其它因素。如创××的“大视窗”热水器就是将常规卖点包装成差异化卖点，金龙鱼的“1：1：1”就是将核心卖点差异化，而高速扩张时的格兰仕则直接将价格当成最大的差异化卖点。

扩展资料

分析

交易对象的需求点

也就是说，卖点是限于交易对象的需求点来展开的，如果所谓的卖点不能解决交易对象的需求问题，那根本就不能纳入卖点的领域。当然，这里的需求是广义的，有物质的需求，也有精神的需求，有有形的需求，也同样有无形的需求。这点说明：卖点是用来解决需求的。

满足目标受众的需求点

卖点是满足目标受众的需求点这是这个定义的必要条件，而优于竞品是这个定义的充分条件。因为有些商品的卖点，可能是没有竞争对手的。

优于竞品中的优于，是一种对比，显示其优势

1、如果在满足目标受众的需求的对比中体现不出优势，那我们的卖点也不能称之为卖点了。这里面的对比范畴同时是广义的，可能是产品或服务本身的价值上的优势，也可能是时间或者空间上的优势。

2、所以在商品高度同质化的今天，卖点工作更需要研究目标受众的需求，需要将对比的工作做的更宽更深。这点说明，卖点并不局限于商品本身的优势。

3、竞争是指同样可以不同程度满足目标受众相同或者相似的需求的替代品。在商品品类日益丰富的今天，能满足同一需求的商品也在大量出现，因此，我们在选择竞品时，需要研究，注意选择。只有这样，我们才可能更受目标受众的偏好。

参考资料：

企业在提炼产品卖点时，通常可以从以下几个方面入手：

1产品外观。多数产品的外观造型、颜色都是不同的，可以从中找出独到之处，并提炼成为卖点进行产品包装宣传。当然，这些卖点并不不一定要等到产品开发完成后才去找出来，而是可以在产品定义时、在产品开发前就提前规划设计好。

2工艺。制造工艺往往体现出产品的质量和技术水平，会让消费者增加信赖感。在提炼卖点时，可以仔细回想：在设计制造过程中使用了什么特殊设备、工艺方法？

3产品组成。如产品使用了什么独特的原材料？配方上有什么不同？有哪些有价值的成分？金银钻石首饰的纯度，金龙鱼的“1:1:1黄金比例配方”，厨邦酱油的“非转基因优质东北大豆，氨基酸含量高达13g/100ml”，都是在产品材料上提炼出来的卖点。

4客户需求。从某种意义上讲，我们有时候要卖的不是产品，而是需求。

“怕上火喝王老吉”，正是基于消费者痛点或未满足的需求提炼卖点，让产品红遍大江南北。农夫山泉用一句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，告诉消费者其只做天然水，满足了消费者对天然瓶装水的需求，同时也解决了消费者对真假矿泉水难以分辨的痛点；劳斯莱斯汽车说：“在每小时60公里的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于钟表走动的声音”，满足了消费者对高速行驶中低噪声的需求；累了困了，喝东鹏特饮”也是类似方法。

5使用便捷性。很多产品的创新是基于使用便捷性的实用新型设计或微创新，这也是避免产品同质化的有效方式。VOOC是OPPO研发的拥有18项专利的低电压快速充电技术，该技术应用于OPPOR7等数款机型，其一句“充电5分钟，通话2小时”解决了消费者充电太慢、不方便的痛点。

6服务特色。最典型的案例就是海底捞各种无微不至的服务，这里不展开说明。另外还有一个号称烘焙界的海底捞——“熊猫不走”蛋糕。当消费者在网上下单后，三小时内，送货员会穿着一身可爱的大熊猫服装来到客户家门前，这只可爱的“熊猫”可能会朝客户深情凝视，朗读情书，也可能会邀请客户共舞，与客户唱歌，甚至当面给客户变出一朵美丽的玫瑰花来，给客户到来浓浓的仪式感。

7价格。通常情况下，如果低价不低质，是可以带动销量的。但有些时候，价格也是消费者判断产品优劣和品牌好坏的标准之一。同样一套做工考究的服装，放在批发市场打出低价不一定卖得好，反而价格高出成本十多倍，挂在高端商场的橱窗里，就会销量大增。因此，把价格作为卖点时，有时需要满足消费者的心理需求，或者说面子需求，并非越低越好。

8附加服务-赠品。这也是我们常见的卖点，是抓住了人性中爱占小便宜的心理。当竞品都在送赠品的时候，那就要看谁送得多、送得好，是否送到了消费者的心里，是锦上添花还是雪中送炭。

前几年买笔记本电脑送提包，现在送一年延保服务。多数汽车保修期是5年或10万公里，东风风行汽车将其保修期延长到8年或16万公里，敢做出这样的承诺，也是商家对自己产品质量和服务的自信。

事实上，产品卖点提炼的方法不止以上几种，真正的产品卖点也不仅仅是提炼出来的，而是在产品定义时就预先考虑好的。试想，如果一个产品本身就没有什么特点，怎么可能提炼出卖点？所以在产品规划的时候，首先就要解决好让产品好卖的问题，等到产品上市时，加上预先策划好的市场策略，组合起来才能把产品卖好，这样才能打造出爆款产品。

卖点营销是市场营销中引发消费者购买欲望的一种销售手段或技巧，具体的说是企业为展示自己产品的特点、优点，而提炼的语言和演示。在《营销管理必读12篇》中，卖点分为两类，一类是另消费者特别容易理解的语言和演示。另一类是极为专业的语言和演示。卖点具有明显的排他性，如果有两个企业都提炼出同样的卖点，那这个卖点其实就不具有了〝卖点〞的生命价值。从这一点又可以看出，一个产品卖点的生命周期，是以竞争对手推出相同或同类的卖点为终结的。