品牌定位案例的释义

品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似和互相干扰，使消费者难以区分。同时，由于社会的发展，产品、媒介与信息爆增，使得消费者疲于应付，此时要通过广告去建立独特清晰的品牌形象，显得日益困难。美国在进入20世纪70年代以后，品牌形象战略效果越来越不好。

这时，杰克·特劳特和阿尔·里斯先生提出了定位理论，解决了这一营销难题。定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌，如购买可乐，选择可口可乐，购买创口贴时，选择邦迪，购买安全的汽车时，选择沃尔沃。此时，企业经营要由市场转向消费者心智，企业全力以赴的，是让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，即成为该品类或特性的代表品牌，让消费者产生相关需求是成为其首选。 依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。

七喜汽水“非可乐”就是借助类别定位的一个经典案例。可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。

国内企业在这方面也有不俗的表现。1996年，喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，并率先在中央台投放巨额广告来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起了一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的障碍，在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。2004年河北中旺集团推出“五谷道场”方便面时，也特意强调其“非油炸”的特性，赚足了消费者的眼球，获得了很好的效果。还有“娃哈哈”，把非常可乐定位为“中国人自己的可乐”以与“两乐”霸占的国内市场相区别，最终取得了不错的销售业绩。 比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌生辉。

史上最为经典的比附定位案例当属美国艾维斯汽车租赁公司。20世纪60年代，赫尔茨公司占据了美国汽车租赁市场份额的55%，为了避免与其与之正面交锋，艾维斯公司在其广告中发出了著名的“老二宣言”，因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28%。

我国的蒙牛公司也是比附定位的受益者。在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，名列中国乳业的第1116位，与乳业“老大”伊利根本不可同日而语。但蒙牛却提出了“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告口号，并将这些口号印在产品包装之上。这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也把蒙牛和伊利放在了并驾齐驱的位置，在消费者心里留下深刻印象。而今，刚刚八岁的蒙牛已成为“行业老大”，其超常规的发展也被业界标上了“蒙牛速度”的注角。 不同的品牌常被消费者在心目中分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映，档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感等。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。

如劳力士表价格高达几万元人民币，是众多手表品牌中的至尊，也是财富与地位的象征，拥有它无异于展示自己是一名成功人士或上流社会的一员。又如酒店、宾馆按星级划分为1-5个等级，五星级的宾馆其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，还包括进出其中的都是有一定社会地位的人士;定位于中低档次的宾馆，则针对其它的细分市场，如满足追求实惠和廉价的低收入者。

以我国上汽公司为例，其定位是“公务员专用车”，上汽曾经成功地占据了中国公务用车70%的份额。上汽按照国内的行政级推出了细分的公务用车产品系列，如科级坐桑塔纳、县处级坐桑塔2000、厅局级坐帕莎特，省部级坐奥迪。正因为上汽针对当时特定的国内市场定位明确，并且市场档次划分的十分准确，才造就了今天的上汽。

台湾顶新集团为了更好地占据国内方便面市场，在成功推出了“康师傅”品牌占据中档市场后，为进军低档方便面市场时，又推出了 “福满多”的品牌。 USP定位定位包含三个方面的内容：一是要向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益;二是这种主张应是竞争对手无法提出或未曾提出的，应独具特色;三是这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。

运用USP定位，在同类产品品牌太多、竞争激烈的情形下可以突出品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，将不同品牌在头脑中排序，置于不同位置，在有相关需求时，更迅速地选择商品。

在汽车市场，宝马宣扬“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达是“可靠”，丰田的“跑车外型”， 沃尔沃定位于“安全”，菲亚特则“精力充沛”，奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征。因为有了自己清晰的价值主张,这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群,在各自的区隔内占据最高的市场份额。

宝洁公司运用USP品牌定位最为成功：以洗发水为例，宝洁在国内推出了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐五大品牌，每一个都具有很强的针对性，海飞丝定位是“去头皮屑”;飘柔着眼于“柔顺发质”;潘婷定位于“营养发质”，沙宣定位于“美发定型”，伊卡璐则定位于“草本植物精华”。 按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位的基础，深入了解目标消费者希望得到什么样的利益和结果，然后针对这一需求提供相对应的产品和利益。

比如，海尔刚推出自己的手机时，为能体现出海尔国际化品牌的定位，提出了“听世界、打天下!”的诉求。因为手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空，所以“听世界、打天下”综合消费者和品牌特点，既传达了海尔大气的感觉，又考虑到目标市场的需求，最终取得了良好的市场业绩。

成功运用消费者定位，可以将品牌个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。在20世纪30年代美国菲利普·莫里斯烟草公司推出了万宝路香烟，然而在其上市之初，销售非常不如人意。后来经调查得知，主要原因是由于万宝路香烟带过滤嘴，焦油含量较低，因此被人们认为是“女性香烟”，由此影响了销路。据此，该公司认为只有改变品牌的形象才能争取到更多的消费者，特别是男性消费者。于是，该公司开始煞费苦心地为万宝路引入“男性”因素：如改换代表热烈、勇敢和功名的红色包装，用粗体黑字来描画名称，表现出阳刚、含蓄和庄重;并让壮实粗护的牛仔担任万宝路香烟广告的主角，反复强调“万宝路的男性世界”，终于使万宝路香烟的销量和品牌价值位居世界香烟排名榜首。耐克以喜好运动的人尤其是乔丹的热爱者为目标消费者，所以它选择了乔丹为广告模特，广告不仅淋漓尽致地展现了乔丹的风貌，将其拼搏进取的精神，积极乐观的个性融入“耐克”之中，也成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。百事可乐定位于“新一代的可乐”，抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征，请迈克·杰克逊做广告代言人，使新生代成了百事的俘虏，而百事也成了“年轻、活泼、时代”的象征。 比较定位的策略是指企业为了突出品牌的特性，抓住知名竞争对手的弱点来向消费者推销自己的优点，从而获取市场认可的方法。

丰田公司为了突出其“凌志”汽车高质低价的产品特性，在美国宣传该车时，将其和奔驰汽车并列在一起，并加上大标题：“用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车，这在历史上还是第一次。”并且经销商在向其潜在顾客赠送的录像带中有一段内容如下：一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志车的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水就晃动起来，而凌志车上的却没有。此举无疑为凌志汽车提高的声誉，获得了广泛的市场认可度，取得良好的效果。

另一个成功案例发生在美国，温迪是美国一家有名的快餐店，为了突出其汉堡包牛肉分量十足这一特点，该公司制作了这样的一则广告：三名老太太相约一起去麦当劳吃汉堡包，在食用时发现，大大的汉堡包里面竟然只加了一丁点牛肉，三人愤怒不已，对着镜头大喊：“牛肉在哪里”电视旁白：“如果三位老太太去温迪快餐厅享用汉堡包，完全不用担心找不到牛肉了!”这则广告大获成功，被纽约国际广告大赛评为经典作品，温迪公司的营业额因此提高了18%。 运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。

市场营销专家菲利普·科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的阶段，第二是质的阶段，第三是感情阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的渴求满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。显然，情感定位是品牌诉求的重要支点，情感是维系品牌忠诚度的纽带。

如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣,品牌将难以获得消费者的信任;通过提升品牌文化意蕴,以情营销,培养消费者对品牌的情感,使消费者对品牌“情有独钟”。只有不断增强品牌的人性创意和审美特性,占据消费者的心智,激起消费者的联想和情感共鸣,才能引起兴趣,促进购买。比如“太太口服液”曾以“做女人真好”、“让女人更出色”、“滋润女人，让美丽飞扬”等诉求来满足女性精神需求，加之“太太”这一品牌本身所隐含的“高贵、典雅、迷人、温柔”的感情形象，十几年来在保健品市场占据着一席之地，获得国内消费者的普遍认可。

“娃哈哈”可以说是十几年来中国市场上最成功的品牌命名之一。这一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的目标对象外，最关键的一点是将一种祝愿、一种希望、一种消费结合儿童的天性作为品牌命名的核心，从而使“娃哈哈”这一名称天衣无缝地传达了上述形象及价值，这种对儿童天性的开发和祝愿又恰恰是该品牌形象定位的出发点。 功能性定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。

如“白加黑”感冒药将感冒药的颜色分为白、黑两种形式，“白天吃白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得好”，以此为基础改革了传统感冒药的服用方式，获得了不错的市场反应。香港手表制造商针对瑞士、日本手表的单一功能定位，推出了多功能定位的手表，设计制作了时装表、运动表、笔表、链坠表、情侣表、儿童表、计算表、打火表、时差表、报警表、里程表等，凭借功能性定位，香港表得以畅销全世界，获得空前成功。

近一段，运用功能性定位最为成功的当属“王老吉”。一句广告词“怕上火喝王老吉”红遍了大江南北，凭借其明确的功能性定位，使王老吉销售额从一个亿、五个亿、十个亿直线上升，王老吉也俨然成了凉茶的代名词，使一个多年的区域性品牌一跃成为全国性的知名品牌。当困了、累了的时候，消费者会想到喝红牛;出现上火的状况时，消费者会想到喝王老吉。情景性消费是与功能性定位的有效对接，以此来占领消费者的心智。 将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异，称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。比如我们在喝可口可乐、在吃麦当劳、肯德基之时，不仅是在解渴求饱，同时也是在进行一种代表美国文化的消费，这种消费代表了一种文化的象征、一种身份、一种时尚、一种观念。

只有民族的,才是世界的。如中国“景泰兰”和法国“人头马”,无不承载了深厚的民族文化特色;无锡的“红豆”服装品牌和绍兴的“咸亨”酒店,分别借助人们早已熟悉和热爱的曹植和鲁迅的名篇挖掘出中华文化的沉淀;“金六福——中国人的福酒”,这种定位已将品牌文化提升到一种民族的“福”;柒牌服饰以中国文化打动世界，情系“中国心、中国情、中国创”，认真谱写“立民族志气，创世界品牌”战略，并提出了“中国，才是美”的口号;“全聚德”烤鸭、“狗不理”包子等这些百年老字号，都是融入了中国传统的独特文化因子才获得如此巨大的影响力。 而今，国内的企业也已明白，仅仅依靠国外的技术和策略是很难取悦消费者的，因为无论怎么做我们和国外的品牌都是有一定差距。中国企业唯有把中华民族五千年的优秀历史文化加以继承和发扬，才能打造出真正的世界级品牌。

　红牛做为著名的维他命功能饮料，其抗疲劳功效也十分有名。自从她进入国内多年，已成为功能饮料中一个响当当的品牌。本文就介绍的就是红牛维他命功能饮料。　　产品名称：红牛维他命功能饮料　　净含量：250毫升　　红牛饮料的外包装为金色，250毫升的瓶身不大，然而在货架上显得各位突出。红牛的标志为2个斗牛和一个太阳，给人一种运动的有力感。这款产品的保质期为18个月。嚼嚼口香糖有助身体健康(图)　　红牛的保健作用是抗疲劳，当然，红牛首先定位是一种饮料，和一般的保健品不同，其是在饮料中加入了一些抗疲劳物质。红牛饮料中由于含有咖啡因，所以不适合儿童饮用。此外，红牛饮料天天建议饮用量不超过2罐。　　红牛饮料的配料：　　水、白砂糖、柠檬酸、香精、牛磺酸、赖氨酸、肌醇、咖啡因、维他命PP、维B6、维B12、苯甲酸钠、柠檬黄、胭脂红　　其营养成分如下：（每罐含）　　牛磺酸 125毫克　　咖啡因 50毫克　　赖氨酸 50毫克　　肌醇 50毫克　　维B6 1毫克　　维B12 3微克　　　　维他命PP 10毫克　　可能不少消费者对于这些营养成分的功效不是非常清楚，下面就来一一介绍给大家：　　1、牛磺酸：属于人体必须氨基酸之一，参与糖代谢的调节，加速糖酵解；能增强心肌收缩力，增加血液输出，同时防止心肌损伤；能保护肝脏。对于维持运动能力牛磺酸是必须的，加强补给可以使运动能力和抗运动性疲劳能力进一步增加。　　2、咖啡因：直接作用于中枢神经，促使思维变得敏捷清晰；能减少疲劳；能增进代谢；能刺激肝脏释放肝糖原以增加体内能量；促使血液中副肾素明显增加，从而加快心率，增加血流量，提高氧输送能力，促使三羧酸循环得以顺利进行，保证能量不断得到补充。　　3、赖氨酸：属于蛋白质的重要组成部分和人体必须氨基酸之一，可以调节人体代谢平衡；能提高钙的吸收以及在体内的积累，加速骨胳生长；有增进生长发育、增加食欲、减少疾病和增强体质的作用。　　4、肌醇：属于B族维他命的一种，能增进体内产生卵磷脂，降低胆固醇，有助于去除肝脏中脂肪，帮助体内脂肪的再分配；能预防动脉硬化；是肝脏和骨髓细胞生长所必须。　　5、维B6：属于B族维他命的一种，在体内被磷酸化为辅酶形式，参与酶类代谢，在糖类代谢中催化肌肉与肝中的糖原转化；参与氨基酸代谢，并起重要作用；有助于脑和其它组织中的能量转化过程。　　6、维B12：属于B族维他命的一种，在体内转化为各种辅酶参与碳水化合物、脂肪和蛋白质的代谢；增进红血球的形成；维护神经系统的正常功能。　　7、维他命PP：属于B族维他命的一种，参与能量代谢、组织呼吸的氧化过程和糖原分解的过程；参与蛋白质、脂肪和DNA的合成。　　可以看出，这些营养成分对于人体迅速恢复体力确实有一定的帮助。　　品评感受：　　红牛维他命功能饮料的口感还是相当不错的，其柠檬酸味较浓，光从口味来说，红牛称得上是一款“好喝”的饮料。　

一：品牌对比。

红牛源于泰国，是中国功能性饮料的开创性品牌，具备国际化品牌基因，通过多年来对运动明星、体育团队的赞助，已经具备非常深厚的运动气质。“红+牛”既有中国元素，又有口彩之利，品牌基础非常牢固。

乐虎虽是新生品牌，但拥有良好的快消品牌基因，具备快速流行的能力。品牌命名非常适宜推出“快乐”主题活动、赞助竞技体育运动。

二：口感对比。

严格来说，盲饮测试中除了甜度，三者口味并无太大差别。启力上市之初个别消费者反馈的整罐饮料口感不均问题（由于糖类成分沉积导致），已得到解决。如果要求消费者进行品牌转换，他们会有更高的期望值，所以后来者更需在口感上下功夫。

三：产品组合。红牛一直是以250毫升普通型与牛磺酸强化型两款产品主打市场。从市场发展趋势看，通过强化牛磺酸浓度来提升产品附加值的空间已经很有限，未来将从以补充为主向“补养结合”过渡。此外，这两款产品价差较小，难以发挥组合效应，立体覆盖不同消费群体。

乐虎的380毫升PET瓶装是其亮点：瓶形富有动感，手握小巧，提升了驾车者、运动人群饮用的便利性。所以，乐虎能否以“能量随身携带”上演逆袭战令人期待。

如果说这款包装有什么缺憾的话，那就是为凸显能量概念，整体视觉爆烈感、燃烧感太强，建议面向驾车族与女性消费群体进行更深入的包装测试。

启力以250毫升“银罐”为基础产品，配合足球赞助推出了衍生产品“曼联组合套装”，另有350毫升PET瓶装，瓶装终端价位与罐装类似。三款产品价格区间重合，成分相同，称之为“准大单品”更为合适。

四：人群定位。

红牛作为国内功能性饮料的主导品牌，具备统合市场的能力：司机、熬夜职场人士、运动爱好者皆入囊中。启力的定位则体现了饮料巨头“赢者通赢”，期望对不同目标群体“全面出击”、兼收并蓄的市场思路。这在上市阶段或可通过蚕食策略积小胜为大胜，但要解决产品长销、培育忠实消费群体没有捷径可走。

从视频广告与代言人选择来看，乐虎期望打动驾车一族、职场人士、篮球运动爱好者三大消费群体。虽然找准了功能性饮料的主流消费人群，但乐虎与红牛主流目标客户群重叠较大，竞争会更为直接。

五：核心诉求。

“你的能量超乎你想象”，应该说红牛的诉求已突破产品层面，一语双关，意在暗示目标受众要敢于突破自我设限，变不可能为可能。

启力的诉求是“标本兼顾，提神不伤身”。这其实为消费者提供了实质性承诺，虽然有效，但仍需推敲。对于功能性饮料是否“伤身”的争议，主要集中在“牛磺酸补充过量”与“咖啡因是否形成依赖”两大方面。当然，针对成长阶段的青少年，如果产品创新能够彻底打消他们与家长们的疑虑，上述诉求仍具有现实价值。

乐虎借助今年的热词诉求“激发正能量”。笔者认为，真正属于乐虎的品牌基因应该是“快乐”，因为对大部分功能性饮料来说，提神补体容易，制造快乐很难。近年来，很多在可玩性或娱乐性上下足功夫的饮料、休闲食品，都取得了不错的销售业绩。

六：渠道策略。

不管是红牛的深度分销、协销与重点终端直控相结合，还是娃哈哈的以联销体为主的大流通模式，以及达利的以经销商主导的密集分销模式，三者在市场控制能力、分销速度与渠道重复利用率上各有优势。

对乐虎来说，如何通过达利其他明星产品“传、帮、带”，如何深度捆绑渠道利益进而确定主销产品，如何抢占并稳定终端卖场的宝贵“台面”，这是下一步渠道工作的重点。

整体来看，红牛的霸主地位短期内不会动摇；启力已经度过生存期，其全国性市场布局的规模效应，有望助其坐稳功能性饮料的第二把交椅；乐虎还面临心智战、渠道战、终端战等市场战役，后续如何破局，要看其下一步怎样发力。

红牛品牌的成功依靠五大策略：品牌定位聚焦能量与活力，积极进行产品推广，长期坚持运动营销，锁定年轻顾客长期进行培养，广泛开展终端推广的 “暗营销”。我觉得一个企业要是也能做到这样，肯定也会发展很好

现如今的社会加班已经成了常态，随着时代的发展，我们的生活虽然变好了，但很多人的作息规律却变坏了，熬夜是经常的事情，毕竟这是工作的需求，但人是需要睡眠的，所以就会寻找一些东西来帮助提神，2020年，中国红牛销售228亿元，红牛这么畅销的原因是什么？它的广告词是“提神，抗疲劳”加上味道也不错，所以受到各个年龄阶段的人的需求，帮助人们提神更好的工作是他销售这么好的主要原因之一。

在这个物质横流时间飞逝的年代，时间就是金钱，对于很多人来说，身体有没有时间重要，所以很多人拿年轻的身体去换足够的金钱，这是没有办法的事情，现如今我们的房贷和生活中的各种压力，促使着我们一步一步向前跑，但人的各种习惯养成已经有数百万年，不可能像机器那样一条指令就可以随便修改，就拿睡眠来说，在古代“日出而作，日落而息”但在现在晚上和白天几乎没有任何区别，到处都是灯红酒绿，通宵达旦，甚至为了提神，越来越多人选择能够提神的饮品，比如红牛，虽然很多人觉得他并没有很强的提神功能，但至少在心理上和味道上没有给人太大的坏处，所以这也是它这些年来越来越畅销的原因。

在很多人眼中，金钱可以买到一切，因为现实生活中我们总是会被各种困难所阻挡，往往是因为金钱不够，但人生几十年，钱是挣不完的，身体才是最重要的，有时候学会保护自己的身体，远比学会如何更快的挣钱重要。

如果想要睡眠，就尽量不要和这些能量型饮料，虽然亢奋作用不强，但却很容易造成失眠。