如何是体验式销售？需要怎么做？

体验式营销是一种新的营销方式，已经逐步渗透到销售市场的任一角落。本文介绍了我们体验式营销的发展历程、相关理论及未来的发展趋势。

关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。

围绕顾客

关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。以顾客的真实感受为准，去建立体验式服务。

以体验为导向设计、制作和销售你的产品

当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

情景检验

检验消费情景

营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（sociocultural consumption vector，SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

顾客既是理性的又是情感的

一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。

体验要有一个“主题”（theme）

体验要先设定一个“主题”，也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。

方法和工具有多种来源

体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

体验营销更注重顾客在消费过程中的体验

　　体验营销考虑顾客的消费情况，即在消费过程中顾客的体验感受。顾客的体验来自于某种经历对感觉、心灵和思想的触动，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购买时机更广泛的心理感受和社会意义。体验营销者不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑顾客的需求，考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验．考虑顾客对与产品相关的整个生活方式的感受，真是体验营销者所真正关心的事情。[2]

7网络营销

中小企业没有大企业雄厚的资源，无法在传统营销方式上一掷千金[3]，所以小企业更要灵活应变，扬长避短，改变自己的营销策略。很多企业正是看中了互联网的优势，纷纷加入了网络营销队伍过来，但是并不是所有的中小企业网络营销都能够做得很好，因为部分企业缺乏网络营销实战经验，对网络营销一知半解，从而导致无法达到当初的预期效果，导致投资的资金也无法得到回报，而且还造成了人力资源等多方面的浪费。

在具有多年网络营销经验的国际品牌网看来，中小企业要想在竞争日益激烈的互联网中取得一席之地，利用网络推广来提高业绩从而提升企业的竞争力，首先可以先建立自己的网站，以网站为核心来做网络推广是众多中小企业的首选，网站不仅是企业在互联网上的门面，更重要的是能够明目张胆地为自己的企业和产品做宣传，宣传内容和范围也能够更细致更广泛。有的企业可能会感到很奇怪，企业网站做得很新颖且实用，对网站的内容也是需要经常更新，但是为什么访问的用户会那么少呢到底是哪个环节出错了呢问题的关键在于PR值和网站排名，想要提高网站流量，企业一定要把网站的外链发布到各种正规、相关、优质的平台上面，从多方面对网站进行宣传以吸引更多的用户访问网站，提高流量，同时也是在增加潜在客户。当然能发布到门户网站上面就更加好，品牌联播在这方面的服务就还不错。

想要更进一步扩大网络营销所带来的效应，企业还要将网站的广告信息发布到用户浏览量较高的商务网站中。因为网站本身所起到的推广作用是有限的，需要从更多的方面对网站进行宣传，为企业做推广，发布到其他商务网站可以让网站被更多的人所认识，从而提高了网站的知名度，这是网络营销中关键的一步，也是部分企业网站没有太多用户访问的解决之道。

8战略基础

户外体验式营销

体验式营销的战略基础：战略体验模块（strategic experiential module）体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特（Bernd HSchmitt）将这些不同的体验形式称之为战略体验模块（strategic experiential modules，SEMs），以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块：[4]

感官（Sense）

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰﹝其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画﹞。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。

施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销”的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。

情感（Feel）

情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。

一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）

俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。

一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）

关注体验式营销 来自:第一范文网

思考（Think）

思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。

1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十七万八千台，以至《商业周刊》把iMac评为为1998年的最佳产品。该公司的首席执行官（CEO）史提夫·贾伯斯（Steve Jobs）表示：“苹果已回到它的根源，并再度开始创新”。iMac的设计师伊维（Jonathan Ive）也指出：“与众不同是这个公司的基因”。iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案是由广告人克劳（Lee Clow）构思，将“与众不同的思考”（Think Different）的标语，结合许多在不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森（Richard Branson）、约翰·蓝侬和小野洋子等人的黑白照片。在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。贾伯斯说：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。”

行动

（Act）

行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。

耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（Just Do It）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。

关联（Relate）

关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。

伯德·施密特还特别提到瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。

朋友，这实际上研究“认识、情感与意志”的内容，即“知、情、意”，是人的认识活动的三种基本形式，只是针对市场营销来讲的。

在心理学理论中，“知”指的是认知、观念；“情”指的是情绪、情感；“意”指的是意志；

市场营销认识层次：指的是市场营销的认识层面，是指人对市场营销的认知和观念，有的是正确的、合理的，有的是不正确的、不合理的。

情感层次：指的是对市场营销的情感层面，有爱的情绪，也有恨的情绪。

意向层次：指的将市场营销的思想内化成人的行动，是一种积极的、主动地运用层面。

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“立顿”是全球最大的茶叶品牌。立顿的宗旨是光明，活力和自然美好的乐趣。汤姆斯·立顿是这一品牌的创始人，1890年他正式在英国推出立顿红茶。他的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）。1892年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名。1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。2012年4月国际环保组织绿色和平调查发现立顿茶包含有禁用高毒农药。

基本介绍 公司名称 ：联合利华 外文名称 ：Unilever 总部地点 ：荷兰鹿特丹 成立时间 ：1890年 公司口号 ：从茶园直接进入茶壶的好茶 创始人 ：汤姆斯·立顿 简要介绍,品牌宗旨,品牌概述,发展历史,产品系列,黄牌精选,草本茶选,产品举例,欧式伯爵,英式风情,日式煎茶,韩式麦香,标杆立顿,产品创新,行销创新,产品功效,茶包含毒,调查结果,毒性危害,立顿回应, 简要介绍 立顿 茶叶品牌。它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。一百多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味。 立顿的品牌的创始人是1850年出生在苏格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯·立顿。一百多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味。 品牌宗旨 立顿以其明亮的**向世界传递它的宗旨，光明，活力和自然美好的乐趣。 品牌概述 作为联合利华的品牌， 立顿 在我国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在**电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网路小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。经过长期的品牌经营，如今，喝立顿茶已成为高级白领的象征。虽然立顿在欧洲市场有强大的广告宣传，但在中国市场一直采取低调处理的方式，较注重终端网路建设，少投放硬性媒体广告。就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶。 立顿 发展历史 1850年出生在苏格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯·立顿是这一品牌的创始人。有一回，出门旅游的立顿来到了著名的红茶产区锡兰。锡兰红茶是英国人非常钟情的饮料，但由于售价高昂，只有上流社会才能享用到。立顿敏感地意识到，如果能把红茶引入大众的日常生活，则必然能成为一门好生意。 创始人汤姆斯·立顿 1890年他正式在英国推出立顿红茶。他的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）。 1892年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名。 1972年，也就是老立顿开始向全球扩张立顿品牌的80年后，立顿的历史发生了转折性的改变，全球最著名的个人消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。从此，立顿搭上了联合利华这个全球性的巨轮，开始了更为强势的扩张之路。 结合立顿和联合利华的行销经验，立顿茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区。无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。同时，立顿如今也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。 1992年，立顿进入中国。短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。 在红茶包深受消费者认同之余，立顿也在推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包等符合中国消费者口味的茶包。并在2004年推出了包括奶茶和柠檬茶在内的速溶茶系列。2005年又推出袋泡草本茶系列。 产品系列 黄牌精选 选用优质拼配红茶，卫生方便，可用于清饮或调制奶茶、柠檬茶与各种果味茶。送礼自奉皆宜，适合于酒店、宾馆、餐厅等娱乐场所使用。 立顿即饮茶 选用进口茶粉配制而成的新一代休闲饮料，口感清香，茶香浓郁，广受年轻人的喜爱。 立顿绿茶 立顿绿茶，选用来自天然无污染的著名茶产区，精挑细选，手工采摘的茶叶。内衬铝箔包装，锁住茶叶的新鲜，带给您更多的甘醇。立顿绿茶，像阳光般，焕发您的活力，照亮您生活的每一天。 立顿茉莉花茶 立顿茉莉花茶 立顿茉莉花茶，选用来自天然无污染的著名茶产区，精挑细选，手工采摘的茶叶。内衬铝箔包装，锁住茶叶的新鲜，带给您更多的甘醇。立顿茉莉花茶，香而不浮，爽而不浊。 立顿柠檬茶 立顿柠檬茶是立顿上等即溶红茶与天然柠檬口味的美妙结合，兼含柠檬的清新果香和红茶的甘爽口感，清新爽口，解渴怡神。更富含人体每天所需的维生素C，天然健康。立顿柠檬茶让您在清爽舒畅的感受中焕发神采，振作精神。立顿世界领先的生产工艺带给您方便的速溶包装，可用冷、热水直接冲调，让您随时随地享受舒爽清新一刻。冰水冲调更能为您带走夏日的炎热和疲劳。 立顿伯爵茶 立顿苹果茶 立顿苹果茶是立顿上等即溶红茶与天然苹果口味的美妙结合，兼含苹果的清新果香和红茶的甘爽口感，清新爽口，解渴怡神。更富含人体每天所需的维生素C，天然健康。立顿苹果茶让您在清爽舒畅的感受中焕发神采，振作精神。 立顿奶茶 活力 美味 天然 无论何时何地，立顿奶茶在温和提升您精神的同时，给身体补充营养，让您充满活力。 一天开始，唤醒身心，工作间隙，恢复活力。 用餐时分，倍添美味。 立顿奶茶香浓原味 香浓原味 纯正幼滑立顿奶茶香浓原味，奶和茶的完美融合，香浓幼滑。源自精选手工采摘的立顿上等即溶红茶，配以优质奶粉，复含天然营养有益成分，让您自然怡神。 立顿奶茶 立顿奶茶清新怡神口味 清新怡神 自然清香 立顿奶茶清新怡神口味，口感顺滑，自然清香，特别适合喜好清淡口味的您。奶茶中的新体验，感受清香淡雅，自然怡神，让您身心舒畅，唇齿留香。 立顿奶茶金装倍醇口味 金装倍醇 双倍幼滑 立顿奶茶金装倍醇口味，加入双倍的牛奶，至香至醇，是奶茶中的极品，让您尽享双倍的细腻幼滑，馥郁香浓，诱惑难以抵挡。让您活力倍增，回味无穷。 立顿浮香泡沫奶茶 丰盈泡沫 醇厚口感 全新立顿浮香泡沫奶茶，丰盈醇厚的泡沫，层层浮动着奶茶的诱人芳香，与香滑奶茶细腻交融，每一口都精致优雅这一刻，温暖和舒欣流遍全身，给你一个发自内心的拥抱。 立顿朱古力热吻 融入纯正朱古力，更为香浓，丝般柔滑 立顿香草之恋 香气怡人，沁人心脾 立顿港记特浓 秉承港记奶茶精髓，特浓茶香，特醇茶味 立顿迷香鸳鸯 奶茶与咖啡的完美融合，神秘的香味，享受出乎意料 草本茶选 立顿清衡茶 ， 将这些大自然的精华与上等绿茶精心调配，清爽好喝，汲取草本精华的天然力量，让你拥有自然平衡的活力。 立顿沁醒茶 ， 精选上等绿茶融入天然柠檬和薄荷，清澈可口，带给你神清气爽自然活力。 立顿丽颜茶 ， 百分百保留纯天然花朵精华，芳香甘美，缔造花般娇颜，自然活力，散发你的魅力。 立顿纤扬茶 ， 精选的荷叶与桑叶更融入天然的新鲜绿茶和桂花。让你在感受悠悠花香的同时，轻松保持体态轻盈，绽放活力姿彩。 立顿睛莹茶 精选红茶配以枸杞子，菊花，莲子有明目功效 立顿欣情茶 花香宜人，令心情平静，愉悦，配有茉莉，乌龙茶，桂花 立顿立雅茶 立顿立雅茶是一款具有减肥功能的绿茶茶包产品，它将优质绿茶叶和精选绿茶提取物有机组合，其功效成分儿茶素的含量是立顿绿茶茶包的2～25 倍。 世界风情系列 另外还有立顿“世界风情”系列，但是该系列产品已于2008年9月暂时停止生产。 产品举例 欧式伯爵 欧式伯爵茶是一种在欧洲较为流行的一种茶包，欧洲人大量饮用。它是欧洲流行的佛手柑香型和红茶结合而成的产品，在享受红茶香醇的同时兼享佛手柑的淡雅悠香。让你感受宫廷奢华。 英式风情 英伦风情茶是英国广为流行的一种茶，它是在红茶的基础上添加一些烘焙香味，香气浓郁、入口润滑是它的主要特点，特别适宜在午后配以点心享用，让你感受午后温馨。 日式煎茶 日式煎茶是采用不同于中国绿茶的加工方法制出来的，因其茶叶带有一种特别的香气，汤色特别碧绿，让你感悟清新宁静。 韩式麦香 韩国麦香茶是用精选的上等大麦，经过特殊的烘焙工艺，使得麦香茶具有浓郁的麦香，让你悠长回味。 标杆立顿 产品创新 产品创新：拼配茶的前世与今生 立顿从一开始就从产品层面上对茶进行了创新。1890年，立顿创始人托玛士·立顿爵士到斯里兰卡寻找优质茶叶。在斯里兰卡，他将茶叶种植变成了一种精细高贵的艺术，而经过其拼配的茶有一种独特清新的风味。在“从茶园直接进入茶壶的好茶”广告诉求的引导下， 立顿爵士通过努力让茶成为深受英国大众欢迎的饮品，质量高，且价格适中。 事实上，立顿能够长期保持茶叶高质量的秘诀在于茶叶拼配，拼配之后的茶叶品质以及风味更加精细。与酒一样，茶叶的质量、风味是由其生产的地域、气候条件、海拔高度以及土壤结构所决定的，没有两种茶叶是完全相同的，即便它们来自同一产地。比如，同一块土地出产的茶叶，在雨天采摘、加工，与在晴天采摘、加工，其质量、风味会有非常大的差异。所以，同一座茶园在一个季节中生产出不同质量的茶叶是很正常的。但立顿拥有来自世界各地的品茶专家和调茶师，他们经验丰富，熟悉茶艺科学，在他们的精心拼配下，可以严格保证茶叶质量稳定，达到既定的质量标准。 立顿仅使用从茶树顶端采摘的茶叶，因为其最鲜嫩、口感最佳，能够产出高质量的茶。为了控制产品品质，确保自己可以获取最好的茶叶，从1890年起，立顿开始在斯里兰卡拥有自己的种植园。当前，立顿茶园位于肯亚和坦尚尼亚高海拔、临近赤道的地区，这里的气温、日照、雨量可以确保生产高品质的茶叶。立顿茶园的茶树种植面积超过11万公顷，每年绿茶叶的产量约为20万吨。庄园内设立了11家工厂确保新鲜采摘的茶叶能在采摘后的两个小时内进行加工处理。同时，立顿还在35个国家采购优质茶叶，以确保其原料充足。 立顿成立了专业的茶叶研究所，从茶园里鲜茶叶的初加工到新产品研发，立顿投入大量资金，致力于研究茶叶对人体的健康益处和茶叶的活性成分。 在产品创新研发的基础上，立顿依靠茶叶拼配技术和包装技术给茶业领域带来了一场革命，颠覆了传统的饮茶方式，避免了传统茶叶冲泡时间长、冲泡程式复杂、茶渣不易处理等弊端。“在彻底解决了茶叶作为现代商品必不可少的标准化和大规模生产问题的同时，保持了茶叶的优良品质。”业内人士认为，事实上，正是这些问题在基础层面上阻碍了当今中国茶业原茶产品的全国、全球品牌化发展。 而立顿采用拼配茶的做法藉以实现规模化、标准化、工业化的生产，突破了传统茶叶对口感、产地等方面的诸多要求，奠定了立顿全球化品牌发展的基础。 拼配茶的做法还解决了另一个问题。由于是标准化生产，独特的包装形式使得立顿茶包可以像普通的快速消费品一样，进入现代零售渠道体系，而这一点恰恰是中国茶叶企业当前无法做到的。由于茶产品本身的特点，以及消费习惯、渠道门槛，当前中国茶叶销售的主渠道依然是茶叶专卖店以及茶叶批发市场。没有现代零售渠道做支撑，中国茶叶品牌就无法迅速做大做强。 行销创新 行销创新：品牌推广有的放矢 “除了上乘的产品质量和坚实的品牌基础，立顿从未放慢了解消费者、与消费者建立沟通的步伐。”立顿品牌负责人说。 茶文化，尤其是绿茶文化已在中国扎根上千年，在古老的茶文化薰陶下，中国消费者对茶以及茶的益处的了解可以说是相当深入。红茶，起源于中国，远销欧美，成为欧美人下午茶不可或缺的饮品。然而，对于今天的中国消费者来说，立顿红茶显然是一个舶来品。作为一个以红茶为核心的品牌，自1992年进入中国以来，立顿就意识到：要想让中国消费者了解和接受立顿品牌，就必须突破传统的茶产品行销手法。 而立顿的市场机会就存在于现代都市年轻的人群中。他们积极向上，喜欢流行文化，注重健康，在朝九晚五的忙碌生活中奔波游走，与生活、工作伙伴分享生活中的点点滴滴。 “当前蒸蒸日上的网际网路套用、人与人之间情感联络的需求都是立顿所看重的。作为核心产品，立顿茶包不仅仅是一个简单的办公室饮品，我们力图在情感层面与办公室白领群体更深入地进行沟通。”立顿发现，现代化都市里到处都是繁忙的白领，他们虽然收入颇丰，但是工作紧张；虽然想经常与朋友联络，但办公室生活占据了他们的大部分时间。立顿将红茶作为朋友与朋友联络的纽带，通过美好、轻松的办公室下午茶时刻拉近同事之间的关系。 继2008年成功开展送茶活动之后，2009年10月，立顿再次推出主题为“玩味下午茶”的免费送茶活动—只要在网路上简单注册，立顿就会免费为你的朋友送出3份冲泡好的定制下午茶，让你的朋友在办公室里与同事共享愉悦的下午茶时刻。在送茶活动进行的5周时间内，有几十万份免费立顿茶盒被送出，活动官网的流量攀升至百万以上。更为重要的是，立顿帮助忙碌的办公室年轻人与朋友沟通感情，也让众多的年轻人在轻松的下午茶时刻想起立顿红茶—“红茶味道，随你创造”。 在红茶进入中国市场并建立了坚实的品牌基础之后，根据中国消费者的喜好，立顿又推出了立顿奶茶。由于立顿奶茶有香滑的口感和温暖的特质，赢得了众多消费者尤其是年轻消费者。基于产品特质和消费者需求，立顿尝试着将产品的独特品质和消费者的情感需求联系在一起。 于是，立顿开始大玩情感行销。2009年，立顿奶茶推出“连连抱”网路活动，将产品特性和消费者情感需求结合在一起。“连连抱”网路活动的主旨为：感受立顿奶茶的温暖，给你的朋友一个“拥抱”，传递“拥抱”的温暖，将温暖形成一个“拥抱链”，一直连结下去。 而立顿之所以举办此次活动，其根据就是六度分离理论：两个陌生人之间最多可以通过6个人建立联系。通过与社交网路平台人人网合作，在两个半月之内，此次活动的网站产生了百万级独立用户浏览，发起了超过80万次拥抱，是人人网上举办的最火的品牌活动之一。 立顿一方面在目标消费群中建立自己“世界茶品专家”的品牌形象，另一方面不断地推陈出新，将健康的茶饮和生活态度带给消费者。 通过市场调研，立顿发现60%的中国消费者对自己的身材不甚满意，同时，随着都市生活步调的加快，健康成为中国消费者最为担心的三大隐忧之一。为了满足消费者对于美好形体和健康的需求，立顿全球研发中心和立顿茶叶研究所经过4年研发，推出了富含儿茶素、能够健康减肥的立顿立雅茶。 在对立雅茶进行市场推广时，立顿不同于其他竞争品牌，用明星和夸张的效果来吸引消费者，相反，立顿相信好的产品会有好的口碑，邀请1000名消费者在8周的时间内体验一个疗程的产品，见证立雅茶健康减肥的效果，让消费者作为立雅茶的代言人宣传产品及其效果。 产品功效 减肥茶立雅茶来自全球第一品牌茶专家立顿，是经国家食品药品监督管理局批准的保健食品；当前立雅茶已在瑞士、法国、葡萄牙和比利时等欧洲市场取得骄人成果，已成为时尚女性保持身材的首选。 国家食品药品监督管理局（SFDA）批准的”保健食品” 标志。具有这个标志的产品已按照法规要求经过一系列严格的安全性毒理学试验、动物功能学试验、人体功能学试验、功效成分试验等，其在功效及安全性方面有科学证据支持。 立雅茶在优质绿茶基础上，萃取浓缩儿茶素精华，其独特的配方，富含高浓度儿茶素，无腹泻无副作用，每天早晚饭后各一杯，轻松重塑窈窕身姿，平“复”迷人曲线，发现真正的自我风采。如今去各地的屈臣氏都能买到。 茶包含毒 调查结果 2012年4月24日：国际环保组织绿色和平最新调查显示：“立顿”的绿茶、茉莉花茶和铁观音袋泡茶，均含有被国家禁止在茶叶上使用的高毒农药灭多威 。绿色和平呼吁“立顿”立即整治产品供应链，建立完善的产品追溯制度，停止使用高毒剧毒农药，并减少茶叶种植中的农药使用量。 毒性危害 2012年3月，绿色和平于在北京随机购买了四份“立顿”牌袋泡茶，品种分别为红茶、绿茶、茉莉花茶和铁观音。这些样本随后被送往具有国家资质的、独立的第三方实验室进行农药残留检测。第三方检测结果显示：“立顿”绿茶、茉莉花茶和铁观音样本均含有农业部明令禁止在茶树上使用的高毒农药灭多威，“立顿”铁观音被发现含有早在2002年农业部就禁止使用在茶树上的三氯杀螨醇，而“立顿”绿茶则含有国家规定不得在茶树上使用的硫丹。报告还指出，四份样品共含有17种不同的农药残留，这17种农药中还包括有七种是欧盟尚未批准使用的，例如硫丹、三氯杀螨醇和联苯菊酯，而这些农药被证明可能影响男性生育能力和胎儿健康。 立顿回应 对于绿色和平组织的调查结果，联合利华中国发布声明称，立顿黄牌红茶原料是百分百进口的，完全符合中国的国家标准。立顿绿茶、铁观音和茉莉花茶系列产品原料和成品都定期送往国家权威的第三方检测机构进行检测，以确保其完全符合中国国家标准中相关质量安全的要求。 声明显示，联合利华中国遵循严格的ISO9001质量管理体系。立顿茶系列饮品已通过HACCP(危害分析关键控制点)认证。联合利华中国生产的立顿茶系列饮品完全符合我国国家标准中关于农药残留的规定，是安全和合格的产品。 联合利华中国的声明中还显示，作为联合利华“可持续发展行动计画”的一部分，联合利华于2010年宣布：到2015年，立顿的茶叶原料将采购自经过国际知名组织“雨林联盟”认证的可持续茶园；到2020年，所有联合利华的茶叶原料都将采购自经过“雨林联盟”认证的可持续茶园。“雨林联盟”认证中已包含了农药使用方面的严格标准和完善的管理体系。

广告词维力利用创新的手法、动趣的广告成功的吸引消费者的注意，使张君雅小妹妹在短时间内大红大紫。

在广大的市场中，如果问起有哪些是你象深刻的，除了像康师傅、来一客等知名品牌，相信张君雅小妹妹也是另一个答案。想探讨为什么食品种类这么多，“张君雅小妹妹”却能轻易的抓住消费者目光，晋升为人人皆知的知名品牌。并让维力从负债35亿元，转变成每个月营收好几千万。在经济萧条中，凭着“张君雅小妹妹”品牌，维力可以信心十足的设定营收成长二成的目标。因此维力将在高雄火车站发出问卷(100 份)，针对消费者做出统计，藉由一连串的问卷调查、分析并加以探讨。

正文

一、研究流程

1 搜寻网路或报章杂志

2 资料搜集、分析

3 藉由消费者问卷调查、分析

4 统整、修改、截稿

二、维力传奇－由亏转盈

维力因为老董事长张登旺投资失利，公司负债35亿元并面临重整，维力第二代，现任总经理张天民带着“不成功、便成仁”的心情接手，意外的开发出“张君雅小妹妹”系列产品，让维力从泡面本业跨入休闲食品市场。也让维力首得拨云见日，成为台湾少数几家成功重整的企业。

三、张君雅幕后推手“大卫创意团队”总监－刘广和

1 改变广告的出发点

维力先前的手打面广告主要强调面条有多么坚硬、咬不断，虽有道出手打面“面Q”的卖点，但却不符合消费者需求。刘广和认为“商品行销最常犯的错误，就是太从自己的角度出发，太自以为是了！”因此，整起广告转以“手打面不会让面泡烂”的方向定调。

2 颠覆以广告内容为主

复古风搭配台台的good good eat可爱风，成功拉近了消费者和产品的情感距离。透过幽默逗趣的广告人物，细细带出“张君雅小妹妹”品牌的特色。

3 商品品牌持续发烧

在手打面的广告下档后，维力立即在各量贩店、大卖场架起电视机，重复播放着广告影片，一再地把消费者记忆从遗忘中唤醒，增加消费者的购买欲。并马不停蹄的在网络上成立“张君雅部落格”，成功的网路上再掀话题，延续了广告的生命。

4 品牌为永恒的意像

刘广和深知，既然蜕变成一个品牌，张君雅就是张君雅，是一个永续的图腾和意象，不应是某个变动及不可控制的人物。因此毅然决然地将张君雅由真人转为图腾，使她成为一个永恒的意象。

5 一连串的行销策略

利用当今的公仔热，维力也推出了张君雅公仔，让张君雅在市场上再掀新话题，然而张君雅不以以往公仔都以笑脸的主流表情，而是以哭脸为形象标章。并设计出一款张君雅公仔扑满，为了可以让张君雅在市场上鹤立鸡群，维力大胆的设定得买十包点心面（约三百元）才能换一只扑满，而且只限量发行三千只，一推出便大受欢迎。维力甚至还设计一款款张君雅的MSN表情符号，在部落格上供人下载。

四、行销策略

1 电视广告

内容介绍

a、手打面－里长篇

“张君雅小妹妹，恁叨的泡面已经煮好了，恁阿嬷限你一分钟回去呷，哪呒到时面若烂去，伊是概不负责！”这句台词出现已有两年了时间，相信讲起这句台词，都还让人记忆犹新，感到十分的趣味无比。

刘广和以复古的想法设计，利用纯朴的眷村作为故事的背景，隔壁的大婶、顶着爆炸头穿着木屐跑步的小妹妹、街头巷尾晒衣服，以及拿扫帚打老公这些场景大都已不存在于现时生活中，而其中诙谐，像广告中“杂货店”的店名叫“supermarket”，对于年轻的消费时代来说，更成了kuso的“以旧换新”。

b、点心面－捡到篇

自从手打面意外走红后，维力公司决定要打铁趁热，继而推出第二项产品，藉由广告再次强调“张君雅小妹妹”品牌。

广告内容是年轻人捡到一包零食，小朋友说是他掉的，后来年轻人先是亲切询问小朋友的名字，小朋友说出了自已的名字。但年轻人听了态度立即转变，说“不对喔!”并手指着包装告诉小朋友：零食上的名字只有写“张君雅小妹妹”之点心面，并没有你的名字。年轻人趁机吃着零食离去，只留下被虚晃一招的小朋友在原地难过。

c、捏碎面－点名篇

内容是老师在点名，点到张君雅时，同学们说她没来，因为她跟她阿嬷一起去医院了。

老师就关心的问是她阿嬷生病了吗？学生就回答不对喔～因为张君雅的脸肿得这么大、这么大、这么大！老师问说：“她是被门夹到吗？”学生们就拿起捏碎面边捏边说：“不对喔～

因为我们大家都给她一直捏、一直捏、一～直～捏～”

旁白：张君雅小妹妹捏碎面忍痛发售中！请大家温柔点好吗？

是。

从市场营销的角度来看，爱情可以被视为一种可以被营销的产品，因为爱情具备了市场产品的一些特征。但是，与常规市场营销不同的是，爱情是一种情感体验，不同于现实物品或服务的机械需求满足，这需要在市场营销方面更多的关注人们的情感需求和情感体验的品质上。

爱情具有明确的市场需求。人们对于爱情有着强烈的需求和渴望，这也是为什么有这么多的相亲、约会、婚介等形式存在的原因。