品牌营销的3个变化与2大趋势

变化无时无刻不在发生，抓住变化中的机遇，掌握变化中所蕴含的能量，是每个企业创新发展的根本。尤其在科技高速发展，5G技术、AI智能、万物互联等渐入用户生活的今天，我们所处的时空、场域都在发生改变，而这些变化既在颠覆我们旧有的认知与习惯，同时，也在创新出新的交互界面与生活方式，在这些改变之中，更是蕴含了新的商业机会，如何精准洞察和抓住这些改变，将会是企业或是品牌在未来获取增长的关键。近日，阿里巴巴集团数字营销中台阿里妈妈在杭州举办首届M营销峰会，会上，阿里妈妈总裁赵敏也提及，在多变的营销环境中，数字时代正颠覆传统营销，开启以消费者为中心，数据赋能，AI驱动的数字时代“新营销”。那么，在这“新营销”环境中，品牌营销发生了怎样的变化？以及有怎样新的营销趋势值得营销人所关注和应用？阿里妈妈总裁赵敏品牌营销的3个变化：标签模糊化、触点无序化、价值可视化如今，摆在许多品牌面前的第一要务，便是增长，但在人口红利消失，甚至是流量红利逐渐势弱的情况下，品牌如何实现新的增长？我认为，对于品牌来讲，首先要适应当下的环境，适应新的变化和趋势，做好“适者生存”的准备，同时，也要“知己知彼”，了解变化，乘势变化。用户还是之前的“TA”，只是需求在改变在做大数据营销时，我们首先是要看数据量的储备，以及用户标签的划分情况，从而根据品牌客户的需求，实时精准的广告投放与内容推送，这样的应用模式不可否认，确实可以帮助品牌精准的找到“TA”，但是，往往我们会忽略掉，在这样一个复杂多变的互联网世界，用户的需求是否会因为场景、内容、心境而发生改变？此时所触达的“TA”，又是否是你所找的人？用户的标签已逐渐呈现模糊化，如果只是依赖于传统的标签区隔方法，那么，对于品牌更多的只是捕捉到了用户的物理属性，而不能实时动态的了解“TA”的需求变化、情感波动，以及兴趣偏好。正如，阿里妈妈营销研究中心首席洞察师御安在M营销峰会上所分享的，男士现在也可以买彩妆，少女也可以抗衰老，同样的小镇青年也可以买奢侈品。现在更重要的不是身份标签，而是我在此时此刻的需求。这就是一种典型的身份标签的解绑，更是品牌在营销中，需要捕捉和洞察到“TA”的新的改变。阿里妈妈营销研究中心首席洞察师御安比覆盖到“TA”，更重要的是联动“TA”常常会有品牌抱怨，花费了大量预算，覆盖到用户的各个触点，但为何转化效果却不见显著提升？这个问题的产生并非品牌覆盖的面不够广，也不是触点的价值不足，而是由于用户时间的碎片化，触媒节点的离散化，使得在这样一个触点无序化的环境中，如果不能在无序中寻得有序的联动，只是分散的触达，而不是有节奏和周期的贯穿，就很难实现对“TA”的触动。因此，品牌在营销过程中，不只是要考虑覆盖到多少目标用户，也需要思考，如何将纷杂的媒介触点形成串联，构建引导用户关注、参与、互动、转化的有序矩阵。阿里妈妈总经理漫天认为，这一整套的营销产品的背后，并不是多出几个资源位让商家做投放，而是针对消费者浏览和决策链路的无序性特征，在不同的媒体触点上构建相应的一个不一样的营销系统，为品牌构建完整联动矩阵。阿里妈妈总经理漫天AlimamaPI品牌营销的“度量衡”很多品牌在做营销时，更愿意为看得到的效果而买单，而这也就有了效果广告CPC、CPM、CPA、CPS等评估指标的出现，通过这些评估模型广告主可以计算出广告价值，也可以对于广告投放策略的制定更加明确，而相对于效果广告的评估体系来看，品牌广告的评估体系和标准，仍处于初始阶段，建构起品牌广告的评估标准，让品牌广告的价值更加可视化，让品牌客户对于广告投放可感知、可归因、可管理，才是品牌营销发展的下一程。在M营销峰会上，阿里妈妈发布了保密数月的项目“AlimamaPurchaseIntentIndex”（阿里妈妈购买意向指标），对于品牌广告价值的评估终于有了解答。AlimamaPI即通过阿里妈妈独有的数据、技术能力，将PurchaseIntent（消费者购买意愿指数）充分数字化，衡量每次品牌整合营销投放对消费者购买决策的影响，为以“消费者运营“为核心的新营销时代，提供更长期、动态、一体化的评估体系。据阿里妈妈媒体战略合作部兼市场公关部总经理_格介绍，PI（消费者购买意愿指数PurchaseIntentIndex）很早便在营销领域中被提出，但受制于分析环境，该指数只应用于线下营销场景；另一方面，流量运营时代“认知-熟悉-考虑-购买-忠诚”的线性消费者决策路径，催生了分阶段、漏斗式营销评估体系。阿里妈妈行业策划总经理孙岩岩表示，指标选取了商品曝光之后、购买之前，最具价值、最能体现消费者购买意向的互动指标，除了所熟知的浏览、搜索、收藏、加购，淘内几十种互动行为中，内容、试用、派样，选取最具规模，普遍适用性、从而可以最全面客观反映购买意向的互动行为，并通过实时评估并及时优化，从全链路的角度兼顾阶段和整体指标，更完整地衡量消费者的效益和价值。AlimamaPI模型应用在品牌营销评估中，首先，在跨Campaign的营销时，AlimamaPI一方面可以基于行业维度进行对比，评估品牌在行业中的营销影响力；另一方面，基于品牌历史Campaign的维度进行对比，评估本次营销所带来的效果提升。其次，在单一的品牌Campaign中，AlimamaPI能为品牌所带来的是媒介组合评估优化、人群×创意评估优化、新老客触达效率评估，用数字化的方式提升消费者运营效率。“新营销”时代的2大趋势：数据决策力、联“品”带“销”在上面，分析到了营销环境的变化，以及品牌营销标准的全新界定，那么，在这些变化之中，营销人又有哪些新的趋势需要掌握？通过对阿里妈妈的全新战略布局与品牌营销策略的制定，可以预见营销的未来，智能数据将会成为品牌营销决策的“智慧大脑”，由“品”带“销”的新路径，将会成为广告主营销的首选。从数据统计，到数据智能决策过去，对于大数据营销我们常会产生错误的认知，大数据营销并不指代数据巨大的营销，数据的价值也并非只是局限于统计学范畴，在AI智能技术的逐步发展成熟下，数据应用的维度将不再是对旧有标识数据的分析与解读，智能化的数据，将具备动态捕捉、数据自计算、情感洞察等能力，而这些全新的数据应用能力，将会实时、高效、精准的捕捉到用户需求的变化、场景的变化，以及情感波动，并能提供解决方案与策略支持，只有这样的数据才能“胜任”于新营销时代。“数据即决策。”正如，赵敏在会上所说，“只有这样才能对海量的消费者做到千人千面的个性化沟通，才能应对消费者决策链路无序化的变化挑战。”从数据决策层面来看，阿里妈妈的数据应用与数据价值值得我们所研究。一方面，阿里妈妈依托阿里经济体内积累的海量商业数据，并实现数据在全域媒体的打通。另一方面，阿里妈妈已有的AI技术通过机器深度学习，可实现对消费者理解和预测的智能化，未来AI将能替代人高效地做出洞察决策，实现智能匹配、智能预测、智能投放和智能创意等应用功能。阿里巴巴集团副总裁靖人在M营销峰会上介绍，阿里巴巴认知智能算法平台在消费者活动的时候会自然会产生数据，数据被记录下来分析。然后算法做出预测，直接执行决策。这个决策的结果，又会透过机器学习反馈不断地被优化，不断增加准确度和有效性，从而做到比消费者更懂自己，“影响消费者行为”。因此，透过大数据和人工智能，阿里妈妈构建了“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”和“衡量消费者变化”的全新营销链路。而这一整个过程，由深度学习的算法引擎，运用数据本身产生的洞察，来直接做成商业决策，而不是传统利用数据分析得出洞察来支持人的决策，真正的释放数据即决策的能力。从品效协同，到“品”“销”一体当前，品牌广告与效果广告的边界已在逐渐模糊化，品牌所需求的已不只是单纯的品牌曝光，也需要带来一定的效果转化，同理，效果类广告客户，在做效果转化的同时，对于品牌建设也会有一定的诉求，因此，对于品效协同的终极目标，一定是带来品牌在销售端的增长，从这一层面来看，“品销价值一体化”将会是营销人需要攻克的新一高地。那么，对于广告主来讲，如何通过品牌营销来实现“品销一体”？而这就需要，掌握在上文中所提到的3个变化，首先，广告主需要通过智能数据洞察，找到精准的需求人群，以及适配的场景；其次，架构起渐进式的多触点营销链路，能够在每一细微环节激发用户的兴趣，并且可以在最短的路径，最短时间下触发行动；最后，通过品牌营销体系模型来分析营销的价值，以及进行实时的调整与优化，制定最有效的“品销”策略。“品销一体化”将会为广告主带来全新的价值，同时，“品销”与“品效”本质区别在于，“品效广告”是广告主在营销过程中的方法与手段，而“品销”，更可以看做是将营销链路前置，为品牌客户提供的不只是最后的曝光，而是整体的洞察、策略、媒介触点，以及助力最后的销售转化。会上，漫天也表示，“阿里妈妈今年在组织上做的最重要的改变就是由一个区域性的组织真正变为一个行业编制的组织，通过跟不同行业的客户合作，发挥阿里妈妈的营销能力。我们不仅仅希望做一个具备互联网属性的投放平台，我们认为未来更具客户价值的营销平台，更需要协助企业在整个商业数字化转型中打造整个营销模块。”可以预见，阿里妈妈商业发展的未来，将不只是助力品牌营销的营销平台，其数据优势、技术优势、媒体优势等都将成为赋能企业营销决策、商业战略、市场发展的重要动能，从品牌缔造，到销售转化，将会是其最为重要的使命。在新营销时代，营销不再只是单一环节。如今的阿里妈妈已不在旧有认知中的电商和效果营销平台，而是作为阿里巴巴商业操作系统中的营销组件，为品牌提供一套数字化解决方案，成为助力企业商业增长的重要合作伙伴。

如何让品牌有价值感？使客户心甘情愿买单

不是所有的产品都能成为品牌，只有在消费者心理上产生价值感的产品，才是品牌。而这样的品牌能带来良好的，长久的经济利益。

人类的三个需求

1基础方需求

吃、穿、住、行、学习、工作、娱乐等，都是人类生活的基础需求，不同的需要，产生了不同的产品。产品的不同功能性，满足着不同的需求。因此功能性是品牌最朴实的价值感。

2立场需求

人类同样吃喝拉撒睡，但在思想上却有着不同的立场。智慧的人有立场，从古到今，各种信仰、学派层出不穷。平凡的人更有立场，看看互联网上的各种骂战。品牌要有立场，没有立场就没有品牌的个性。

3情感方面

除了生存，除了立场，人类还有情感。一个成功的品牌必须具备共情能力，因为共情催生归属感。消费者从内心对品牌产生的归属感，是品牌的最大价值。

生活基础、思想立场，情感归属，人类的三个需求，品牌的价值便是围绕的着三个需求体现出来的。品牌主只要能把这三个价值中的一个，挖掘、提练、呈现出来，不断地强调，不断地重复，将会有成功的未来。

1基础价值＝品牌独特卖点

当下市场，不论大小品牌，都面临着产品同质化严重的问题。只有给消费者一个独特、单一、有说服力的的产品功能卖点或者主张，才可能让品牌有别于竞争对手。有了这个独特卖点，品牌突显差异性，也才开始在消费者心理有价值感。

2立场价值＝品牌理念

能把一个立场升华为一个理念，对于人类，这是一种智慧；对于品牌，这是一种价值。品牌理念是一个品牌的精神内核。次级营销卖产品，高级营销卖理念。同样卖鞋子，耐克把品牌理念在营销中做到极致，它的价值感在消费者心中也就超越了大多数鞋子。

3情感价值＝共情感

不可替代的品牌价值由品牌共情开始。

共情不是一味地催泪煽情、贩卖情怀。品牌的共情感建立在对目标消费群体的深刻洞察之上的。然后，有效的把共情的五个因素，即相遇，相投，相依，相助、相生，递进式的组合起来，从而与消费者实现情感连通。

论消费者情感需求对品牌定位的影响与案例分析

在如今竞争激烈的商业市场，没有个性和特点的商品和品牌已经无法取得长久的胜利。

只有当企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益时，

这种产品或服务才

有可能在长期内得到消费者的认可，

从而在市场中站稳脚跟。

因此，

产品的差异化就成为了

品牌保持竞争力的一种必须而有效的手段。

这种差别化可以是功能上的，如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液”。另一方面，差异

化也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“福气酒”，迎合了多数中国人的情感需求；

女性消费者用欧莱雅这一品牌来进行自己对时尚与成熟的情感表达。

这种情感需求与表达都

属于消费者的情感因素，

而本篇论文就将探讨消费者的这种情感因素与企业品牌定位之间的

密切联系。

品牌定位的概念

品牌定位是建立品牌形象的提供价值的行为

，

是要建立一个与目标市场相关的品牌形象

的过程和结果。

通俗来讲，

品牌定位就是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，

使商品在消费者

的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即就会想到与这种需求相对应的某

一特定品牌。

品牌定位的目的

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，

以利于潜在顾客的正确认识。

成功的品牌都有

一个特征，

就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来

，通过这

种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。

消费者情感因素对品牌定位策略的重要性

品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。

消费者情感因素的差异就是品牌定位的最核

心依据之一

。任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，

处处兼顾的结果

一定会是处处失败。

凡是成功的品牌都有准确的定位。

品牌之所以成为名牌，

是因为其所营造的品牌个性影

响着消费者。

这种影响着消费者的品牌个性，

实际上就是迎合了特定群体的消费者情感因素。

消费者情感因素之所以对于品牌定位具有极其重要的意义，原因如下：

（

1

）人们只看他们愿意看的事物，即与其消费者情感相称的产品

一件相同的产品会给两个不同的人留下不同的印象，

这是因为我们的大脑会自动过滤掉

一些对于自身没有意义的细节，

只留下一些对我们有意义的内容。

这就导致了对于一个特定

的消费者群体，

一个产品与他们的自身特点相关性越大，

就能得到他们的关注，

从而得到这

部分消费者更大的青睐。

同样的道理，

如果一件产品的某个细节特征与某个特定群体的消费

者情感因素相悖，这个产品就会引起这部分消费者的反感。

（

2

）人们对同种事物的记忆是有限度的

这是个信息超量的时代，

产品种类的数量以呈爆炸式增长。

然而，

人们的记忆是有限的，

很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的第一、第二。

这就意味着在选择产品时，人们往往只会记住与其消费心理最为相称的一或两种。换言之，

如果一类产品不能在极大程度上迎合一个特定的消费者群体的消费者情感因素，

就很难在激

烈的市场竞争中取得稳定的市场份额。

案例分析——世界顶级时装的品牌定位

普拉达、香奈儿、安娜苏、路易威登、古奇、迪奥、圣罗兰均是世界顶级时装品牌。这

些品牌之所以能在竞争激烈的奢侈品市场中长久地占据一席之地并享有很高的地位，

离不开

其制作精良的产品。

但另一方面，

这些品牌精准的市场定位与在此品牌定位基础上极有针对

性的市场营销策略也密切相关。

在这里，

本文通过分析这七个奢侈品品牌的品牌定位所满足

的不同消费者情感因素，来更好地揭示消费者情感因素与品牌定位密切关系。

从品牌的内涵和价值来看,品牌是一个以消费着为中心的概念,品牌价值不仅仅属于制造者,还应该属于消费者长期以来,人们在对品牌概念的认识上,不应只把把品牌看成是企业自己的东西,一种商标权,一种与竞争者相区别的标识。也不能忽略消费者在其中的地位。

在品牌决定生存的今天，众多品牌为了争夺消费者的心智资源，展开了品牌传播的博奕。那么如何实现品牌传播的最优化呢

法则一：独具特色，与众不同

品牌传播只有与众不同才能从浩如烟海的品牌丛中脱颖而，夺人眼球。拾人牙慧，千篇一律则只能让品牌迅速淹没在茫茫的信息海洋中。

我们生活在一个信息爆炸的年代，每天成千上万的信息环绕四周，令人躲避不及，熟视无睹，很多信息在麻木的大脑中如过眼云烟，转瞬即失。如果这时一个清新独特、与众不同的画面或声音出现在面前，一定会令人耳目一新，为之一振。所以与众不同能使品牌“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。

法则二：持续一致，连续影响

广告大师大卫奥格威说过：品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有效的占领消费者的脑海，获取消费者的亲睐。

品牌传播的根本目的就在于长期地占据消费者的心智，只有不断重复传播相同的信息，才能积累消费者的注意力和记忆度，才能深入人心并确保不会被消费者很快地更新掉。如果品牌传播诉求朝令夕改，前后矛盾，并且断断续续，缺乏一致性的话，消费者就会雾里看花，难以记住你的品牌核心利益诉求点。

品牌传播的持续一致要求品牌的核心价值、个性内涵贯穿一致，始终不变，而围绕品牌核心价值主线的广告创意、代言人、广告语等则应该把握时代的脉搏，“同中求异”，不断为品牌注入新的活力。持续一致的传播是国际品牌成功的法则之一。

法则三：简洁明晰，浅显易懂

“消费者真正能记到脑子里的信息往往是耳熟能详的东西。”

在品牌传播过程中，简洁明晰、通俗易懂的信息才容易讲得出、听得进、记得住、传得开，才能使消费者产生共鸣。复杂繁琐、奥涩难懂的信息往往令人不堪负荷而丧失兴趣，自然难以深入人心。

所以品牌传播要一定要注意简洁明晰，通俗易懂，尽量使用简化通俗的讯息，使消费者易于记忆，过目不忘，达到品牌传播的最优化。为什么那些国际强势品牌能深入人心，历久不衰，正因为它们的品牌信息无不简洁明晰，通俗易懂。

法则四：有的放矢，触其痛点

“把冰卖给爱斯基摩人”是很多营销人最常引用的一句话，能把冰卖给爱斯基摩人，这人确实是一个营销天才。然而如果从品牌传播角度来看就会发现问题，爱斯基摩人需要冰吗如果他们不需要的话，应该把冰卖给谁呢

品牌传播一定要找到同目标消费群体的可能接触点，在恰当的接触点，集中火力发起强有力的攻势，把品牌信息有效地传播给目标消费群体。做到有的放矢，弹无虚发，最大限度节约品牌传播费用，使企业的每一分传播费用都花在刀刃上

宝洁公司通过对目标消费群体研究后，确定了若干传播接触点。宝洁公司分别通过电台前卫频段、电视台广告投放、时尚杂志、公关活动、选秀、产品派送、试用、POP广告、卖场促销等活动，在各个接触点向目标消费群体传递着清晰和一致的品牌信息。

法则五：动人心弦，引人遐想

美国学者舒尔兹认为：创意面临的最大挑战是驱逐那些枯燥、夸大、卖弄却言之无物的言词，代之以符合消费者期望的、真正有意义的、能够帮助消费者解决问题、并且能改善他们生活的资讯。

人们往往偏爱接受与自己期望相一致的信息。动人心弦的传播是品牌与消费者建立关系的不二法门!

品牌传播要善于洞察消费者的情感因素，要让创意源于生活、紧贴生活，以一种生动、亲切、有趣的创意手法，动人心弦，产生共鸣!