奔驰为什么赞助一生一世

提高品牌的影响力和市场占有率。根据奔驰官方的宣传，赞助**《一生一世》是为了向中国消费者传递品牌的文化价值观，表达对中国市场的重视和支持，并与中国年轻消费者建立情感共鸣，提高品牌的影响力和市场占有率。

在全球范围内，奔驰 C 级已经非常流行了，你可以在各地看到各式各样的改装奔驰 C 级，红橙黄绿青蓝紫，气动，绞牙，VIP，竞技……在每一辆车上，人们都可以将自己的创意得到完美的展示。

来自莫斯科的这位车主非常喜欢汽车。在他眼里，汽车有两层含义。一方面，汽车代表了一种文化，并且可以作为展示个性的载体。另一方面，汽车又是日常的交通工具，无论怎样变化，都不能失去它的功能性。

在这辆车之前，车主还有过其他车。一辆是老款的拉达汽车，另一辆是三菱 EVO 6。在经历过各种极端性能改装后，车主决定回归简单的改装生活，于是买了这辆奔驰 C 级 W204。

“我认为汽车文化不应该是在节日里，而是在思想里。”车主对汽车有着这样高度的认识，说明他是真的爱车。所以在他还没有车的时候，他经常会帮助朋友改车。他最好的朋友的改装车就是在这种情况下诞生的。

“改车对我来说不是一个项目，而是生活的一部分，一种可以寄托情感、分散各种生活问题的爱好。我不会感到无聊，相反它会开阔我的视野。”这辆车在 2011 年购买后就一直进行着改装工作。这时，车主曾经帮过的朋友都纷纷献计献策、互相帮助，这让车主非常感动。

“黑色奔驰才有灵魂。只要是黑色奔驰，它就代表已经完成了一半的改装工作。我会经常洗车，因为我讨厌黑色车沾染灰尘的样子。”

这辆奔驰，从前到后，身上慢慢多了银色的铬条、黑色散热器格栅、AccuAir 气动避震……你可以清楚地看到后轮被收进翼子板的感觉。为了让 Work Emotion xd9 轮毂更好看，车主还改装了 Brembo 刹车卡钳。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

一、什么是价值主张

价值主张是称述，表达品牌为顾客提供的功能利益、情感利益和自我表达利益等价值。有效的价值主张应该促成品牌—顾客关系的建立，并且驱动购买决策。

我们分别解释，何谓“功能利益”、“情感利益”、“自我表达利益”。

二、功能利益

价值主张最明显、最普遍的基础就是功能利益，功能利益的基础是能够为顾客提供有用的产品。这种利益与产品或服务，为顾客提供的功能直接相关。例如：

·沃尔沃因其重量和设计而安全、豪华

·宝马汽车操控优秀

·奔驰汽车乘坐舒适，内饰豪华

功能利益与顾客决策和使用体验直接相关。尤其是那些基于产品属性的利益。这里有两个关键点：

第一，如果一个品牌能够占据一项关键功能利益，它就能主宰整个产品类别。例如佳洁士占据防蛀牙的特性，领导了美国牙膏行业数十年。

第二，传播与找到特性同等重要，企业一定要明白，沟通从来不是一项次要工作，并且有时还非常困难。

当然，上一篇文章也谈到，功能利益是有局限性的，他们常常做不到差异化，容易被模仿，消费者难以相信等等。因此，我们可以把品牌形象扩展到产品属性之外，例如组织、个人和符号。另外一种方法，就是扩展价值主张的范围，不仅包括功能利益，还可以是情感利益或自我表达利益。

三、情感利益

如果购买和使用某个品牌能够让顾客产生一种积极的情绪，这一品牌就提供了情感利益。最强势的品牌形象都包括情感利益。顾客可以体验到一下情感：

·沃尔沃的安全

·驾驶宝马的兴奋

·乘坐奔驰的尊贵

情感利益的关键是，当顾客购买或使用产品时，他们的感觉如何？

最强的品牌，既有功能利益，也有情感利益。

四、自我表达利益

品牌和产品能够成为一个人自我概念的表达符号，因为品牌给人们提供了传播他或她自我形象的方式，因此就具有了自我表达利益。

一个人购买某个品牌，可能是他把自己定义为某种形象，例如：

·通过使用沃尔沃，显示我对安全为上的稳重

·通过使用宝马，显示我年轻富有活力

·通过使用奔驰，显示我成功与尊贵

五、以宝马X5、5系为例，看品牌形象中的功能利益和情感利益。

刚刚讲到，最强的品牌既有功能利益，也有情感利益。自己买的车是宝马X5，期间也重点关注过宝马530，遂来谈谈这两个车型的价值主张。

首先，X5和530都属于同一品牌——宝马，宝马的功能利益是“操纵感好，富有驾驶乐趣”。 这一点体现在宝马的广告片背景中，无论是X5，还算是530，在广告片中，都有”直线加速”、”雪地快速行驶“、“轮胎”、“方向盘”等明显暗示操作性能好的画面。

而在文案方面，则明显体现出宝马想要传递给消费者的情感利益，例如530的广告主题是：时不我待。全文案如下：

时间不等任何人，

唯有行动能驾驭它，

速度，加速度；

发力，爆发力。

每一个梦想都值得全力以赴，

这是属于你的时代。

宝马5系，全国消费者平均使用年龄为35岁。

这一年龄段的消费者，正处于在行业积累10年，有所小成，期望大成的而立之年。这群人可能在同龄人中属于优秀，但他们仍渴望取得更大的进步，一种对事业的进取心，对未来发展的自信是他们内心的情感。所以宝马530的广告画面也是一个年轻白领精英形象，西装革履，奋斗前行的形象。

说实话，这个广告文案是打动了自己的，文案我非常喜欢。

而X5的文案，则是另外一种风格。文案如下：

动天地，

不动声色；

越峥嵘，越从容。

宝马X5，消费者平均年龄比5系更大。

这一年龄段的消费者，已经历过人事浮沉，商海拼搏，在视野和事业上都已经到达了一定的成就。这个时候内心反而是更加平静，对生活和事业，也不再像年轻人一样，更加能从容面对一切。

显然自己还达不到这个境界，但我们做品牌战略咨询，要尽力去理解这个境界，因为我们的客户可能就是这个境界。

所以，我们能看到， 宝马的价值主张，是兼顾了功能利益和情感利益 ，只不过表达方式不同。

品牌和消费者沟通，有许许多多的方面和渠道。通过这个案例，让我对品牌价值主张有了更深入的认识，很多定位的老师都会批评一些4A广告，认为这些文案没有围绕”竞争“、”品类”、“特性”来展开。但从宝马的案例来看，“操控”这个定位，并不一定要体现在方方面面，除了功能利益，我们还有情感利益。当功能利益已经深入人心，是否还是要一味宣传这个点，是有待商榷的。至少从自己的购买经历来看，情感利益也是打动我，做出购买决定的关键。

       全新长轴距E级车拥有着“专属中国”的外观设计，现代、利落、优雅而充满动感。在充分体现高档品牌现代价值观的同时，亦焕发出强烈科技感：鲜明且经典的大灯设计、运动感强烈的车尾设计，以及令人过目不忘的梅赛德斯-奔驰所特有的车身比例。

　　全新长轴距E级车长宽高分别为5065毫米、1860毫米和1467毫米。与全新标准轴距E级车相比，其轴距加长了140毫米；与上代长轴距E级车相比，其轴距增加了65毫米达3079毫米，而车身整体长度则增加了41毫米，进一步保证了宽敞的车内空间。

      内饰方面，双123英寸高清显示屏及高档材质的运用，配合64色车内环境氛围照明系统，体现了奔驰两大品牌核心——情感与智能的和谐统一。

      新款奔驰E级长轴距轿车采用新一代M274发动机及9速自动变速箱（9G-TRONIC）将驾乘体验提升至全新高度，同时亦提升了燃油经济性。且全新长轴距E级车装备的新一代智能驾驶辅助系统将安全、舒适性与驾驶辅助功能提升到了全新水平，使得梅赛德斯-奔驰在通往自动驾驶之路上迈出了具有里程碑意义的重要一步。

爱车的戴戴女朋友从奔驰辞职是她父亲的要求，因为在爱车的戴戴情感故事中写到，戴戴父母同意我们交往的条件是,她必须辞职,进入父亲的公司工作。所以她就遵从父亲的要求从原本的奔驰公司辞职了。