经济师2017年初级商业要点精讲

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　第三章 市场调查与市场分析

　1、市场调查的内容：市场环境调查(政治法律经济文化)、市场需求调查(消费需求量、消费结构、消费者行为)、资源供应情况调查。

　2、市场调查的类型：目的性不同(探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查)间隔时间不同(一次性调查、定期性调查、经常性调查)、组织方式不同(普查、典型调查、重点调查、抽样调查)

　3、普查(专门性、全面性、一次性)典型调查(专门性非全面性主观性细致性、经常性与一次性并举，适用于调查总体庞大、调查者能准确地选择有代表性单位的情况)重点调查(专门性非全面性非推断性、经常性与一次性并举，适用较易选定为数不多的重点调查单位，能以较少的人力和费用开支，较快的掌握调查对象的基本情况 常用于商品需求和商品资源的调查)抽样调查(工作量小调查费用低时间短效率高分为随机抽样简单随机抽样、分类随机抽样、整群随机抽样和非随机抽样任意抽样、判断抽样、配额抽样)

　4、市场调查的方法：文案调查、实地调查(询问法、观察法、实验法)

　5、询问法—基本的市场调查方法，又称直接调查法 (按询问内容传递方式的不同分为面谈访问调查、邮寄询问调查、电话询问调查、日记调查、留置调查)面谈访问调查优点(具有较大灵活性;提高资料准确性;回答率较高)缺点(调查费用高周期长对调查人员要求高)邮寄询问调查优点(区域广费用低真实性强对调查人员的业务水平没有较高要求)缺点(回收率低回收时间长对被调查者要求高缺乏调查者与被调查者直接交流)电话询问调查优点(费用低搜集信息速度快覆盖面广灵活性强)缺点(被调查对象有一定局限性调查问题不能深入不宜争取被调查者的合作)日记调查优点(可以得到连续能反映调查项目动态状况的资料得到的资料具体可靠)缺点(成本较高内容有一定限制控制管理上难度较大)留置调查(介乎面谈和邮寄之间兼容优点克服两者的缺点)

　6、观察法优点(调查结果真实可靠调查方式简便易行过程受干扰因素影响较小)缺点(费用较高周期长对观察人员素质要求高)实验法优点(可控性和主动性结果真实可靠)缺点(实验结果不易相互比较一定限制性时间长费用大对调查人员要求高)

　7、调查问卷构成(说明词、问卷主体、调查证明记载)调查问卷的设计程序(准备阶段、初步设计、进行试答、设计正式的调查问卷)

　8、正确识别竞争对手是企业开展竞争性营销战略的基础。密切替代商品具有高度需求交叉弹性的商品

　9、竞争者识别：企业所处行业的竞争识别(完全垄断行业、完全寡头垄断行业、不完全寡头垄断行业、垄断竞争行业、完全竞争行业)、企业市场竞争者识别(欲望竞争者、属类竞争者、商品形式竞争者、品牌竞争者)。企业所处行业的竞争识别：按照行业内销售商数量的多少以及商品差异化程度的不同，分为1)完全垄断行业 电力、自来水2)完全寡头垄断行业也称无差别寡头垄断 少数几家大企业提供的商品和服务占据了大部分市场份额，且顾客认为各企业提供的商品和服务没有差别，对不同品牌无特殊偏好 西方国家中的钢铁、轮胎、石油改进管理、降低成本、增加服务3)不完全寡头垄断行业也称差别寡头垄断行业 少数几家大企业提供的商品和服务占据了绝大部分市场，但顾客认为各企业提供的商品和服务是存在差异的，并形成了一定的品牌偏好 西方国家中的汽车、飞机、电脑 竞争焦点不是价格，而是在商品特色上寻求领先4)垄断竞争行业 某一行业中有许多企业生产和销售同一种商品，每个企业的商品有所差异，且每个企业的产量或销量只占总需求量的一小部分 食品、百货、服装、化妆品、日杂用品、餐馆 扩大本企业商品与竞争者商品的差异方面，通过突出特色，更好满足目标市场的需求5)完全竞争行业 某一行业中寻在非常多的独立卖主，每个卖主只供应市场需求量的很小一部分，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的商品 棉花、大白菜 降低成本，增加服务，并争取通过商品开发扩大与竞争者的品牌差别或通过广告塑造商品形象扩大与竞争者的品牌差别。企业市场竞争者识别：1)欲望竞争者 汽车销售商和住宅装修商同时争夺一个家庭购买者2)属类竞争者 航空与铁路3)商品形式竞争者 29寸和32寸彩电4)品牌竞争者

　10、竞争者分析：判别竞争者的目标和战略、评估竞争者的实力和反应(竞争者实力分析监测的三个变量：竞争者的心理份额、竞争者的市场份额、竞争者的情感份额。企业在市场中的竞争地位分为：主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型。竞争者反应类型：从容不迫型、选择型、凶猛型、随机型)

　11、竞争性营销战略决策1)市场领导者战略①扩大市场需求总量：开发商品的新顾客、寻找商品的新用途、增加顾客使用量②保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御③扩大市场份额2)市场挑战者战略①确定挑战对象和战略目标：挑战市场领导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业②选择进攻战略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻3)市场追随者战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随4)市场利基者战略 关键在于专业化 途径：最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模~、特定顾客~、地理区域~、产品或产品线~产品特色~顾客订单~质量、价格~分销渠道~

　12、目标市场分析包括：市场细分、目标市场选择、市场定位

　13、市场细分：市场细分理论和实践的发展/市场细分的阶段(大量营销阶段19c末20c初、商品差异化营销阶段20c30n、目标市场营销阶段20c50n以后)市场细分的依据—顾客需求的异质性 不同的偏好模式：同质型偏好、分散型偏好、集群型偏好。市场细分的原则：可衡量性、可进入性、可盈利性、可区分性。

　14、消费者市场细分：地理细分、人口细分、心理细分(生活方式细分和个性细分)、行为细分(按消费者进入市场的程度细分、按消费者消费数量细分、按消费者对品牌的忠诚度细分)、受益细分

　15、组织市场细分：用户用途、用户规模、用户地理位置

　16、目标市场选择：评估细分市场、选择细分市场、选择目标市场营销战略。评估细分市场：细分市场的规模和增长程度、细分市场的结构吸引力、企业目标和资源。选择细分市场：、市场集中化、选择专业化、市场专业化、产品专业化、市场全面化。选择目标市场营销战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略

　17、市场定位：市场定位的步骤(识别本企业潜在的竞争优势(识别潜在竞争优势是市场定位的基础。为了确认本企业的竞争优势，需要从三个方面评估对手，一是竞争者的业务经营情况，二是竞争者核心营销能力，三是竞争者的财务能力)准确地选择相对竞争优势(a经营管理方面b技术开发方面c采购方面d生产方面e市场营销方面f财务方面g产品方面)、显示独特的竞争优势)市场定位方式(回避定位、对峙定位、重新定位)市场定位战略(商品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略)。

情感饰品在中国的消费主体将是以75后-90后的城市人群为主，他们追求时尚，同样的他们也追求着爱情，当然也会需要爱人分离时的所送的物品作为寄托。这就有利于情感饰品的的市场发展，所以他的消费人口会达到4到5亿人左右，当然，这样的消费不会只有一次，按照年轻人爱过各种爱情节日和爱情纪念日的习惯，有些人喜欢每年送3到4次礼物。所以单单中国估计就会有10亿左右的消费人次，当然，要覆盖这么多的人，中低价的产品会是主流。当然不见的高档产品在中国没有市场，这取决于中国的富人的人数，显然中国的高薪人数在逐年增加，所以情感饰品的市场份额在逐年增加。

至于国外市场，显然已有相对固定的消费人群，所以消费的份额相对稳定，而且对于国外的消费者来说对于品牌情有独钟。唯一不稳定地因素在于国际的金融形势。当然还有相当大的利润空间。

即使被那个了！也不要再理这种男人。

妹妹。相信我。你只是以为自己喜欢他而已。

女人也有生理需求。你第一次被男人碰，所以觉得那种感觉很美妙。

那不是爱情！！

你想的不是他！！

是的~~人们喜欢美丽的东西，但我不知道他们的美丽会不会变得更糟。不是每个人都是这样！那些只关心彼此外表的人是虚荣心和面子爱好者，并且在寻找朋友时害怕找到一个美丽而不害羞的人。我认为，如果您喜欢别人，您会喜欢他的一切。一个人的外表并不代表一切。人们之所以可爱并不是因为他们很漂亮，但是当他们很可爱时他们就会很漂亮。

长相好看的人总是被动地接受外界的很多恩惠（尤其是理性），从长远来看，已经形成了一种心态。我不必庆幸理性和喜欢我，但这种心态的长期原因也会导致其他问题：如果异性恋特别是刚开始不喜欢我，我将无法使她喜欢我。

由于大人们长期以来一直对这些社会地位进行被动评估，因此他们从来没有学会过如何使别人感到满意，因为那些感到平庸的人爱我，结果，好人被迫追逐，我从未学习过如何积极利用他人的技能来获得帮助。与英俊男人的面孔相同水平的理性将面临同样的问题。理性地淘汰了至少一个年级或以下的高情感份额。

首先，通常，我周围cp面的一半以上的值差异并不大。其次，在这种情况下有几对男人和女人，但是在与这些人交谈之后，这些人的共同之处是他们非常喜欢女性的门票。从头开始。因此，人们没有在街上找到漂亮的daughter妇，而是努力去买它。我看到一个漂亮漂亮的男人。我所见过的最重要的事情是，男人的性格内向，消极，而女人则更加主动和坚强。

编辑导读：以前说到贷款，很多人想到的都是银行信用卡贷款，但是现在花呗、白条、微粒贷等的出现让信用卡发卡增速放缓。互联网红利已然退散，无法带来太多增量的客户。存量时代下，如何做好用户营销与经营？本文作者将从三个方面展开分析，与你分享。最近在读世界营销之父——菲利普·科特勒博士那本“定义级”的经典巨著《营销管理》，收获还蛮大的，特别是里面阐述了完整的营销路径和方法论。想结合一下书中内容与信用卡经营，谈一下自己的一点见解。首先看个信用卡发卡数据，根据央行统计截止至2021年一季度末，全国信用卡和借贷合一卡在用发卡数量达到784亿张（去年同期为749亿张），增速降至46%，人均持有信用卡和借贷合一卡增至055张（去年同期为053张）。考虑到我国尚有40%的常住人口在农村，以及还有海量花呗、微粒贷、白条等用户导致广义信用卡的人均持卡量，远不止于此。中金公司一份研究报告给出的测算结果是：人均超过176个信贷账户。再看一组互联网数据，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》：截至2020年12月，我国网民规模达989亿，手机网民规模达986亿，互联网普及率达704%。今年中国网民的增长率将降至36%。考虑到儿童与年迈老人，互联网流量也已经几乎达到饱和状态。基于以上数据，可以清晰的看到信用卡发卡增速放缓，银行要新增发卡客户，要么从其他银行手里抢客户；要么从花呗白条手里抢客户。互联网红利已然退散，无法带来太多增量的客户。存量时代下，如何做好用户营销与经营，已然成为当下最热门的话题。一、从营销角度分析需求回到营销大师菲利普·科特勒的书里，里面有一句最简单的对营销的定义，“在满足客户需求的同时获得利润”。拆解一下这句话的含义，里面最重要的主谓关系就是“满足客户需求”。从营销生命周期的售前，售中和售后，营销=需求管理+用户经营管理+客户关系管理。需求管理作为一个产品/品牌顶层设计的第一步，在刚开始就需要投入较大的精力，去做充分的市场调研和产品设计。涉及到的概念是STP（Segmenting，Targeting，Positioning）和4P理论（product，price，place，promotion）。以信用卡产品为例，某银行准备发行一款新的信用卡产品。考虑了四款卡产品，分别是：女性卡、商超卡、某奶茶联名卡、城市特征卡。根据科特勒的理论，从需求角度来看，需求可以分为三个维度：需要（need），需求（demand），欲望（want）。这个和马斯洛需求层次理论相类似。女性卡和商超卡都是在满足简单的物质需要，某奶茶联名卡其实带着某种品牌认同需求在，而城市特征卡则是更高层次的自我认同。从市场竞争角度来看，女性卡和商超卡都面临的来自同业多个产品的竞争关系；而联名卡和城市特征卡，可以依托品牌方以及地方资源可以避免过度竞争。从产品定位来看，女性卡定位客群就是女性；商超卡则是居家人事客群为主；奶茶联名卡受众群体是年轻客群为主；城市特征卡是有自我价值认同的人群为主。至于营销场景和推广策略每个产品都有自己的侧重点。对于城商行来说，避免和大行过度竞争，选择合适自己的赛道很重要，长沙银行的茶颜悦色联名卡和中原银行的城市印象卡都是比较出色的产品设计。共同点都是聚焦在这一点上“本地特色”。二、构建场景生态与打造品牌“无场景，不金融”。这两年突然刮起了一阵场景生态建设浪潮。7月5日，中国银行发布了《金融场景生态建设行业发展白皮书》。面对数字技术驱动产业变革的时代浪潮，中国银行也以开放、包容的姿态投身场景建设事业，全力打造”金融+”场景生态圈，积极探寻数字化转型的路径与答案。说到场景建设，不得不佩服招行场景端的的布局。截至去年末，招商银行App和掌上生活App的MAU达107亿户，23个场景的MAU超过千万，其中“饭票”和“影票”两大场景的交易额近100亿元。对于城商行来说，发力搭建全场景覆盖，构建完整的金融生态圈。无论从时间成本还是金钱成本，都无法支撑搭建这样的体系。既然这样，不如构建某一垂直领域场景，构成品牌效应。作为自己品牌管理和差异化竞争的赛道。例如：上海银行每周三星巴克买一送一；西安银行每月5元观影；顺德农商行每月超级666活动；一个品牌的形成，不仅仅可以带来市场份额，还包括心智份额以及情感份额。是客户用来区分其他同业竞品的主要衡量标准之一。品牌是企业对消费者的一个承诺。品牌化（branding）是提高产品品牌认知度的过程，可以帮助产品拥有属于自己的名片。品牌营销的价值远高于，零散的触达用户营销。三、用户关系管理在产品销售过程中，以及售后运营时，都需要直接和客户打交道。人是整条销售链条中最不可控的因素。在满足客户需求的同时，我们需要对客户进行分类划分。区分高价值客户与低价值客户，方便后续精准营销。客户对产品满意度评价标准主要源于产品给他带来的价值。客户价值的三元组：质量、服务、价格。价值与质量和服务成正比，和价格成反比。如果产品达不到客户价值，客户会失望；满足客户价值，客户满意；超出预期，客户会很愉悦。客户满意度，是维系客户关系非常重要的基础。为了提升客户满意度，需要对客户进行差异化经营。通常有两种方式实现，一种是构建标签系统与客户画像，根据不同的客群特征做差异化经营；另一种方式是构建会员等级体系，根据客户贡献度差异化经营。两种客户经营模式并不冲突。主要差异在于，构建标签与画像可以更加灵活的对客群进行分层，但是运营成本比较高；构建会员体系的模式，对客户来说是白盒模式，客户体验比较好，但是会员体系规则定义之后，规则不方便灵活的进行调整。在传统零售体系下，会员等级体系是非常常规的用户经营方案。星巴克有星享会员，京东有plus会员，淘宝有88会员这套模式同样适用于其他场景，例如支付场景，支付宝有会员，云闪付也有会员，包括信用卡也可以拥有会员体系。其实很多大行之前也出过会员体系，例如广发银行的星级会员，但是缺少钩子权益，并不能引起客户兴趣。相比之下，南京银行的N+卡会员权益配套的返现比例以及星巴克等权益，比较容易引起客户的共鸣。客户陪伴是对用户更高的增值服务，也叫额外关怀（extracare）。这个概念之前在智能投顾领域，有被提到过。不过，人工智能永远无法取代人与人的关怀。对于真正的高价值客户转化，尽量可以通过人工触达的方式。以上是关于信用卡数字化运营的一些思路和想法，可以通过营销生命周期完善产品的功能体系。构建一套更加完善的用户经营系统方案。作者：升维洞察；微信公众号：升维洞察

设计产品：“奥运营销”的诗外功夫

2008 年7 月24 日，中国体育代表团奥运会礼仪装备发布，提供正装的恒源祥，携同奥组委、国家体育总局举行了新闻发布会。中国运动员的礼仪装备采用传统的“红黄配”，男装以红上装配黄衬衫，奥运五环领带；女装以黄上装配红吊带，祥云丝巾；下装、礼帽、腰带及礼仪鞋则均以白色为主。技术官员上装及下装的颜色以藏蓝色为主色调，内配白色衬衫。

消息一出招致全国网友的阵阵炮轰，有网友甚至说：“你说我们即使不是时尚之都也是文明古国，就没有一件拿得出来的衣服。那样的衣服也叫设计吗？”，“恒源祥蛋蛋蛋，恒源祥黄黄黄”，“中国的‘惊鸿一瞥’啊”⋯⋯虽然刚近立秋，大江南北却弥漫着“责骂、质疑和痛苦”的深秋迷雾。

如果从营销管理和品牌传播的角度，我们不难看出，为奥运设计产品，也是开启奥运营销制胜的一个良好途径。阿基米德说，给我一个支点，我可以撬动整个地球。做好奥运营销，关键是要找到一个支点，有了这个支点，就可以以小胜大、以点带面赢取关注力。因此，无论是跨国企业阿迪达斯，还是本土精英企业联想，它们为本届奥运会设计产品，都获得了相当的成功和预期收益。

笔者将从传播价值、精神价值和消费价值三方面解读为奥运设计产品的企业是如何“细做”奥运营销，而“大成”品牌效应，“坐收”顾客、“真心”爱戴和销售增长的真正要义。

传播价值 品牌双翼飞翔的发动机

传播价值的主要表现就是提升了品牌的知名度和知晓度，产生了品牌效应。奥运会中所使用的产品本身已经凝聚了注意力和传播价值。如果企业能够根据自己的实际能量，锁定奥运会中几项与自己企业产品关联度较高的产品，由自己的企业设计特定奥运产品，是强有力地凸现“传播焦点物”、快速提升品牌效应的很好方法。因此它具有以下两大功能：

其一，具有抢占媒体传播制高点的凝聚功能。

奥运会火炬是奥运会中的一个重要物品，国际奥委会历来非常重视奥运会火炬的设计。我们都知道，联想设计的“祥云”方案，成为了此次火炬竞标的定案。联想的名字便与火炬联系在一起，经由数万名火炬手的相传，并展示给全世界数十亿热切期盼的观众，因此快速提升了联想的品牌知名度和美誉度。

另外一个例子则更有代表性，西班牙代表团的入场服是由中国的体育用品品牌李宁设计的，由此也引起了很高的关注度，由于同样是由红黄两色组成，就更与恒源祥为中国代表团设计的入场服形成直接对比，而且好评如潮。更值得一提的是李宁为中国体操和跳水提供比赛服，在胜利和欢呼的场景中，其品牌标识的展示瞩目中外。

其二，具有制造热门话题的焦点功能。

话题焦点功能传播，属于口碑营销的一种。话题传播主要是运用媒体的力量以及消费者的口碑，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。这种方式所带来的营销效益是传统方式的3〜5倍。话题营销除了可以对消费者购买行为起作用之外，在搜索引擎优化、增加网站流量、建立品牌认知度方面也有不小的作用。

比如，联想集团把自己为奥运火炬的设计作为一个话题拿来说事。话题的“点”都制作成传播的靓点。比如这个创意是如何诞生的、创想团队如何艰苦卓绝的沟通、碰撞和协作、火炬的规格和材质等。

联想集团采取主动姿态来宣传这件事，依托遍布全球的分支机构和销售网络，全力实施创新的火炬手、护跑手选拔，以及围绕火炬的支持推广计划。为了更好地向全球推广北京奥运，联想还倾力赞助北京奥运会火炬接力。它本身的行为，就是一个可圈可点的话题，更何况它也是奥林匹克运动历史上第一家源自中国的奥运会火炬接力合作伙伴。

无独有偶，阿迪达斯把自己为奥运会设计提供比赛用球的“事件”，打造成一件重要的品牌营销推广方案，掀起“有你支持，让梦成真”足球之旅奥运体验活动。活动主要围绕阿迪达斯近期刚刚发布的比赛用球“长城之星”以及中国足球运动员郑智的奥运广告片展开；采取“大型户外广告+ 现场活动”的互动营销模型，在参与、互动、体验和扩散中，彻底地感受阿迪达斯。现在大家经过各大重要城市的商业中心或城市广场，以及地铁过道时，常被这“风景”感动着，自然不免重提此事，在时不时于耳旁响起的声浪中，走进大家的心中。

精神价值 消费者心智份额的“产权证”

“奥运会本身具有时效性，奥运精神却具有长效性，支撑我们更高、更快、更强的促进社会和谐与经济发展。”这些话道出了奥运的精神价值。把企业设计的产品提供给奥运会，它可以固化精神价值于具体的物品。

从营销学角度而言，这种品牌行为必将占据受众的记忆份额。尤其在后奥运时代，它促使人们继续购买该品牌的产品，巩固了此品牌的市场份额以及情感份额。这种基于为奥运提供产品的“事实”与“行为”，必将成为提供商的品牌文化和品牌故事，它具有两方面的功能，一是传承价值；二是激励价值。

其一，传承价值。

子曰：“吾道一以贯之。”所以，品牌也是如此。它是具有基因和血统的。这个基因和血统可以通过奥运精神来表达其尊贵和传承的清净和完整。奥林匹克的“更快、更高、更强”既是体育运动的精神，也是人类进步的动力。因此，这种精神具有商业价值，再加上奥运的广泛影响力和传播力，很容易把这种精神根植在人们的脑海中。

其二，激励价值。

激励价值的道理不言而喻，激励的对象主要有两个方面，分别是内部员工和外部顾客。

“祥云”火炬是由来自联想创新设计中心的34 名设计师组成的国际团队历时10 个月合作完成，共有来自中国、德国、意大利和法国的设计师参与创作，跨越十大学科专业。在创作过程中，不断寻求创新，不断探索，推敲每一个细节，最终换来“祥云”火炬的诞生。这种环境是诞生创新精神，促进协作文化的良好环境和难得的土壤。因此它便起到增长内部员工在创新和协作上的能力，这就是内在激励的力量。

对于外部的顾客而言，他们也得到激励。他们会深刻联想到“联想的产品”不单单是“产品”，这里面包蘸着爱、奥运精神、火炬精神等人类积极的美好情感。因此联想产品，是完整的，与竞争对手有本质上的区别。这样的激励价值作用，帮人们透过表象，看到营销的内涵。“只有买主或用户才能给产品赋予价值，因为它们的价值只存在他们需要或者感知到的利益。”现代营销奠基人莱维特的话，也告诉我们精神价值对顾客的重要。阿迪达斯的案例，也佐证了上述的道理，暂不赘述。

消费价值 市场占有率的硬功夫

消费价值的产生，是基于传播价值和精神价值的效应而派生出来的消费行为或者消费信心。消费价值，是产生物质的实效性，为企业进行“输血”的营销效果。由“传播价值”和“精神价值”的“虚名”光环效应作用，促进“消费价值”的“实利”收益。

正如一年半以前，当联想的设计师们集聚在一起绞尽脑汁设计出北京奥运的“祥云”火炬后，他们还随即将这一创意应用于一款笔记本电脑的创意上。“这有助于联想集团在世界舞台上建立起最佳设计的形象。”IBM全球设计总监李•格林(Lee Green) 评价说。而这正是联想这样的中国企业所面临的挑战：如何将奥运赞助所提升的品牌影响力转化为具体的市场表现，借奥运的机会让西方消费者对其产品更有信心。而国内也是如此，受众在接受“为奥运设计火炬，为你设计天逸”的理念和精神价值转移的暗示，很自然就对联想产品产生好感。

奥运不仅是营销品牌，也是产品平台，因此将品牌传播和产品都结合起来，将能获得更大的收益。企业可以开发一些带有奥运标志的产品，或者具有奥运意义，或者具有珍藏价值的产品。作为赞助商或者合作伙伴，完全可以围绕奥运专门辟出一个品类来开发新的产品或打造奥运产品体系。

一言以蔽之，为奥运设计产品，是奥运营销最好的利剑之一，它可以把奥运营销的预想收益快速变现成价值收益。但这把利剑， 也是一把双刃剑， 一旦使好了，效益明显，银两迅速膨胀；没有使好，便将自己搞得“身败名裂”。如恒源祥那样遭受炮轰，抵制其产品。

IBM 也曾遭遇如此的灭顶之灾。在亚特兰大奥运会上，IBM 作为计算机系统的承办商，提供信息时出现低级错误，如将拳击选手身高说成07 米或7 米。为在悉尼奥运会上重新赢得口碑，IBM 出动了技术人员和志愿者7000 人，提供24 小时的服务等，花费超过1 亿美元。

总之，为奥运设计产品的企业，应该从传播价值、精神价值和消费价值三个方面来着力，深谙“奥运营销”的诗外功夫，定然会实现收益的“大满贯”。

2001年2月始，中国著名经济学家吴敬琏与另外5位经济学家(包括著名经济学家厉以宁、肖灼基等)有关中国股市的明显分歧引起各方面的关注。分歧的重要原因之一在于对中国股市发育阶段的界定及引出的相应对策。事实上,对中国市场的基本判断,不仅是“中国特色”的重要内容，也是成功进行中国营销和回答许多问题的钥匙。

中国转型市场不同于西方成熟市场。

许多跨国公司的高层管理者在深入中国市场数年后都不禁感叹:“中国市场太大、太复杂、变化太快。中国市场正处在转变过程之中，过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济”,达到终点的标志是: 政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度; 过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”,其终点以中国进入WTO为界。1995年国家计委的研究报告称,中国经济总体市场化程度为65%左右。在这一过程中,中国市场环境和市场运作在不断转型,显然, 转型市场与成熟市场有着种种不相同的奇异点，而这正是正确解读中国市场最基本的要点。在计划经济与市场经济、封闭市场与开放市场这两种截然不同的环境中,行为特征、思维方式和价值体系都相距甚远，利益配制也完全不同，这直接影响和决定了企业会有不同的行为。

计划经济的特征是：官本位，政府权限极大；官大于民；官管民；企业求政府；企业和民受约束(全面审批制)；政府分配资源；政府是裁判。

市场经济的主要特征是：市场(顾客)本位；政府服务企业和消费者；政府受约束；市场配置资源；竞争决定胜负。

中国转型市场的主要特征体现在

● 国企高层任命权仍归属政府。如湖南湘酒鬼(上市公司)，因其业绩下滑(2000上半年净利润同比下降56%)，2001年2月董事会更替,新董事成员清一色政府背景人士（3名保留及6名新入的),新董事长田家贵是原湘西自治州常务副州长。地方政府财政收入85%以上来自该公司。

● 企业产权不明晰，很多企业有地方政府参股(大股东

● 政企利益相互渗透，企业经营非独立。

● 政府审批权过泛，企业活动过度受制于审批。如2%广告费的规定(2000年)，驰名商标由地方政府认定，公司上市限额审批(导致上市公司壳的高价)。 ● 市场运作游戏规则多变、法规不全不细造成执行的随意性(如广告法解释因人而异

这种差异是不容忽视的。1998年，诺贝尔经济奖获得者 R·Fogel教授在经过深入研究后，曾这样指出中美发展阶段的巨大差距:

中国实际人均收入正处在美国1897年左右的水平。中国农业劳动力所占的份额处于美国1880年的水准。就小学在校学生与相关年龄组的比例而言，中国已达到美国20世纪50年代中期的水平。中国中学教育已达到美国1970年的水平。以预期寿命为标准，中国已经达到美国1966年的水准。以城镇人口的比例相比，中国则处在美国1890年的水平。

中国企业家心目中的市场环境

每天在市场中摸爬滚打的中国企业家的深切体验也是中国市场转型特色的明证之一： 长虹倪润峰(先后任总经理、董事长、CEO):在中国市场上是“直走的怕横走的,横走的怕不要命的”,“穿鞋的怕光脚的”。

联想柳传志(董事长):“蛋孵鸡需375～39度,但中国环境是40度，所以只能适应环境”，从而主张“战略上偏执，方法上中庸”(CCTV-2 20012“2000中国经济人物专访”)。中国市场的游戏规则是“胆小的等死，胆大的找死”(意指完全按政策规定企业活不了,冲线犯法经营也会逮住活不了)。这句话为大量企业家所认同，以至有“要会打擦边球”一说。 民营企业巨人集团原总裁史玉柱则痛诉“中国民营企业的13条死法”(广州日报2001219)，反映出企业所处营销环境之种种问题和市场秩序之混乱。

跨国公司: 中国本土化是胜利之本

随着中国即将加入WTO,全球跨国公司正加紧进入中国市场。先期进入中国市场的跨国公司，有赢家也有输家，赢家有一个共同的口号:“我们是中国公司”。摩托罗拉公司亚州赖总裁说: 摩托罗拉“以中国为家”，“比中国公司还中国”，立志做到“爱心、耐心、诚心”； 飞利浦公司电子集团总裁布绍昌说:“请不要把我们当成外国公司,我们是一个地地道道的中国公司”。跨国公司赢家的营销策略是：十分重视中国本土化；将洋品牌做“土”；重视与中国政府的关系、重视高层公关等，从而适应中国的转型市场环境。伊莱克斯冰箱、宝洁的“润妍”洗发水及脱敏牙膏“舒敏灵”、可口可乐的“天与地”和“醒目”、安利转型等无不是以本土化取胜。

中国市场环境特点

可以用5个字描述

大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂

变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全

乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏

燥:短期导向;大起大落;过度竞争。

异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。

中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷信广告; 企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战; 政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制，政府行为有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范

中国转型市场营销主要奇异点

1难防的通路陷阱

2000年中国市场通路大争夺非常激烈。 通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之一，所以就连经验丰富的跨国公司也难免遭遇陷阱。因为通路不能从外面搬进来，有时 “强龙斗不过地头蛇”。若干问题试列举如下

● 货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。

● 跨区窜货：赚一分钱是一分钱。

● 相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利

● 大户称霸：讨价还价，控制你的销售政策。

● 中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘

● 竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板

● 中间商讨价还价：“你不给我让利，我们都不给你干

● 新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱

● 建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵

● 内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好

● 灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯

● 店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。

● 货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘你不在，先放放我的产品。

● 铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交30万元铺货费。”

● 管理不规范：很少企业建立通路管理文件、规范手册。

● 信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真。

……

此外还有地方保护主义。如江苏宿迁市宿城区曾为保护当地的价高啤酒，收取外地啤酒贴花费 02～05元/瓶使其无利润（CCTV-1焦点访谈1999624)；湖北市场对上海桑塔纳汽车提价7万元，上海市场则对湖北的富康车提价5万元等。

2 假货泛滥与知识产权恶梦

国际品牌P&G、NIKE、微软等感到在中国市场最棘手的问题之一就是假货太多，令人防不胜防。打假不仅动用大量的人力物力，更让人担心和为难的是，大张旗鼓的打假会使消费者却步从而严重影响真货的销售，即打假变成打真据宝洁公司保守估计(20011），目前市面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有15%以上的市场份额，而宝洁每年因这类假冒产品而损失的销售额高达15亿美金。打假因而列为宝洁公司市场管理的重要工作“金利来”是香港进入内地的著名品牌，后来走下坡路, 最主要的原因是假冒伪劣太多了。曾宪梓无奈地说：“打假10年越打(假货)越多,一出门就可以看到假金利来。” 喷施宝集团的农肥“喷施宝”是国家科技重点推广项目,却因假货失去市场。该集团王祥林说:“10余年来，公司被迫投入人力物力打假(1996年起每年花费百万元以上) ,但打不胜打，至今市场上假货比真货起码多3倍。1993年‘喷施宝’在石家庄销售收入2000万元,1995年假货进入后以极低价半年内将真货挤出市场，1997年该市真假‘喷施宝’都没了,因为农民受害后不再相信，都不买了。” 据《南方都市报》(20001124)报道，中国近年假冒伪劣产品的产值年均达1300亿元左右,年损失税收250多亿元。对146家被假冒侵害的企业调查表明：销售额假货占真货50%以上的有23家;超过100%的有11家;最严重的高达568倍

为何假冒伪劣难以控制？原因很复杂，但与政府执法部门有很大关系。据中央电视台焦点访谈(20012)报道，河北黄骅市私盐屡禁不止，原因在于当地盐务管理局把此作为重要的“创收”来源，乃至分组下达收入指标。所以当记者到现场调查时，盐务局的官员竟抢先给私盐贩通风报信。

3 细分市场非常差异

中国市场最显著的特点之一是地域辽阔, 不同地区的经济文化民俗差别明显，加上各地方政府执行政策的差异，造成地域细分市场的不同。由于中国社会正处在快速变化中，与欧州等国稳定的社会结构相比，传统与现代的反差更大,年青一代消费群与老一代消费群世代之间的差别有时会有天壤之别。有研究者将中国人分为三个世代,某些跨国公司则将重点放在未来的一代。 许多研究已表明，中国社会的贫富差异呈扩大的趋势(政策亦鼓励“部分人先富起来”),由此形成的购买力差异及其变化趋势,造成了动态的收入细分市场和不同的市场机会，亦不可不具体分辨。某些跨国公司将重点放在中产阶级。

4市场调查误差高

市场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要，而在中国转型市场中，似乎处于不冷不热的状态。一方面，本土企业淡漠市调，只有024%企业愿意做正规市调(广州日报200122)，市调客户以跨国公司、合资、私企为主，另有一些竞争激烈的行业(如IT、家电、保健品)较重视。另一方面，市调结果的有效性和可信度在中国不如国外成熟市场。一家海外资金控股的消费品公司，其执行总经理(哈佛MBA出身，有跨国大公司管理经验)完全依赖某著名国际调查公司的数据在办公室决策而未亲临实际市场,结果一败涂地被迫离开。中国转型市场中市调有效性和可信度相对不高的主要原因有

● 市场变数更多、变化更快，增加了市调的难度和风险；

● 市调方法基本是西方的，本土化研究非常不足，误差大；

● 市调执行中商业伦理道德差,人为误差大

● 中国人不习惯和不完全接受西式的调查，心理及行为造成被访者误差大；

● 市调人员专业素质不够水准

● 出于炒作的“排行榜”缺乏公信，从而坏了行业名声

5 国企及垄断行业营销障碍

中国各类行业和企业的营销意识和水平相差很大，一般而言，竞争行业优于垄断行业；民营企业优于国有企业。相比之下，一些大型国有企业、银行、公有事业还处于“没有营销”的阶段。高层缺乏营销意识，没有营销职能部门，更谈不上市场研究和营销策略，营销障碍很大。

6战略规划失败率高

转型市场中的突出问题是，制订营销战略规划更为困难，战略规划的有效性也受到更大的挑战。例如，由于中国政府的政策限制，跨国公司进入中国只能用合资方式，面临中国进入WTO的新机会，他们要调整战略在中国独资在一个变数更多的市场中求发展，中短期的规划比长期规划更重要，更现实;动态战略调整比静态战略规划更重要。这也是擅长长期谋划的国际著名咨询顾问公司在中国发展受阻的原因之一。

7广告运作的困惑

由于中国消费者甚至比外国消费者更迷信广告和强势媒体,广告被赋予了更大的作用。除了外资品牌将广告作为重要武器外，本土企业新的消费品品牌建立知名度或新产品入市，广告都起着举足轻重的作用但中国的广告运作显然有很多不规范之处:

● 1995年实施的《广告法》有原则但缺乏细节界定，各地执行的解释不一

● 企业与地方政府联手支撑巨额广告费(如秦池)共同赌市场;

● 地方台普遍的换台广告插播打断了收视率高的节目与广告效果的正常链接

● 成熟市场中的媒体策略尽管定量化，在中国环境中的有效性却大受挑战

● 国际广告界成熟的代理制度受到中国市场中的特殊关系和灰色操作的猛烈冲击;

● 跨国广告公司难以适应本土客户，往往因为不能快速反映转型市场中本土企业的急切需要，不能把握住竞争的快速变化而与市场脱节。

8 关系营销的中国特色

关系营销自20世纪90年代以来在全球受到重视，但在中国的转型市场中却另有了特殊的含义。在西方重点是强化顾客关系，包括用IT建立顾客关系管理CRM等。在中国目前的企业环境中，由于企业太多受制于政府，与政府相关部门的关系对企业的生存发展至关重要，因而官商关系比顾客关系更加重要。

外资公司进入中国市场，也不能绕过此道。在西方，往往是先签合作条约再干杯，在中国却一定是先干杯再谈生意。

9中国式的新产品开发

中国市场有可能出现某些独特性的产品，如VCD、柜式空调等。

10中国文化导向的品牌建立

因为中国市场的文化历史深厚，在中国建立品牌必须比在别的国家更加本土化。

在品牌管理中注入中国文化价值成为很重要的策略。例如，

● 国际品牌的命名策略中有一条中性原则，即名称无含义。在中国市场，更有效的策略却是学习中国老字号的命名，塑造有中国文化含义的好联想。

● 在中国消费者心目中建立品牌价值，也要重视中国文化的价值观才更有效。如麦氏咖啡在台湾以 “好东西要与好朋友分享”树立其品牌价值，达到了比在美国更好的效果。

中国转型市场的营销特征

1转型混合营销

中国惠普有限公司战略规划总监高建华曾正确比喻说，西方的营销是80%的科学加20%的艺术,而中国本土企业的营销则是20%的科学加80%的艺术。“中国的企业很多还是处在‘艺术’经营阶段，也就是不像跨国公司那样，先把市场上非常具体的数据统计出来，而更多的是凭感觉”。

感觉营销是中国本土企业的营销特色,他们首先追求“感觉对路”，虽然在转型市场中有其理由，但也有大的风险，中国商界的“大起大落”、“流星闪现”现象就是代价。

值得强调的是,本土企业正在加紧学习,提升营销水平，混合之比例在变化之中，发展的方向是“科学”的比重不断上升，逐步向国际跨国公司的营销模式靠拢。一些优秀的企业(如海尔) 进步很快，已经表现出很强的学习能力、竞争能力和创新能力。

2推销主导

中国本土企业的相当大比例目前仍是推销导向，把推销当营销，以推销为目的，所以才有了没完没了的杀价战、促销战。事实上，20世纪90年代中期以来，中国市场竞争的主旋律是价格竞争，尽管品牌这一非价格竞争优势被广为叫喊，但真正运作的并不多。

相当多的企业面临市场中的生死危机，缺乏竞争优势和核心竞争力，只能走向无奈的短期营销，单纯地追求销售额。

状态较好的企业往往又没有危机感，囿于推销观念不能提升，或在管理层内无法突破固化了的推销导向理念和业绩体系。

3策划多过策略

“策划”盛行是中国市场上特有的现象，许多本土企业有问题请策划，好像农民生病请土郎中，土郎中有时也可治好病甚至效果神奇，但多数是经验导向、非专业化。

伴随的现象是，市场炒作多过市场研究, 或者多用单一营销手段(如广告轰炸)粗放执行而没有精细的整合营销运作。

这种短期行为必然导致在竞争升级后走向失败，彩电降价战导致全行业亏损和2000年秋冬保暖内衣大战而落水等都是本土企业惨痛的教训。

4．缺乏专才

营销专业人才在中国转型市场中非常短缺，有实战经验的、在知名公司担任过市场部经理的人，在人才市场上非常抢手，其身价也越来越高。缺乏专才也正是中国企业营销水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要强化“营销MBA”教育。

5．小学水平

中国不同行业、不同企业的营销水平相差悬殊，有的行业、有的企业营销专业提高很快、表现不俗。但就国际标准来看，中国的营销大面积还处于初级的阶段，或者是“小学阶段”。 起点低是多数企业的共同点，大量企业必须从基础ABC开始学习。

总之，全球化营销的大趋势中,西方营销的理论方法具有普遍意义，对中国也不例外。只是因为中国的转型市场与西方成熟市场不可同日而语，那么我们的使命就是，实现国际营销理论方法与中国市场的适应性对接。这需要吃透西方理论方法又深入解读本土，实现西方营销理论方法的中国本土化创新。