论如何实现IP的重塑？

如何用IP重塑品牌文化

《游戏改变世界》这本书曾提到，玩家在《魔兽世界》这个游戏里已经花去了593 万年，这相当于人类这个物种演化至今的总时长。虽然这个世界的壮丽景色只存在于服务器中，但是它对真实世界的影响却已经远超外界的想象。

去年的花千骨、琅琊榜、到美人鱼，一部部作品可谓是火到爆。那什么是IP呢，我的理解是：IP能够凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，自动进行分发。IP有以下3个特点，一是自带流量，折射出的价值观，最终要跟目标受众产生文化和情感共鸣。二是强大的穿透力和延展性。三是符号化。

「杨寿良」

2018年全guo高kao语 文卷关于《精卫词》的两道考题出错了！本文作者研究指出，《精卫词》是王建对于精卫填海故事的全新评价，体现出了王建关爱自然万物的生命意识，蕴含着他对民生疾苦的深刻体认及悲悯情怀，出题人对该诗的理解有偏差，所以才给出了错误的答案。

      王建是中唐有名的诗人，其乐府诗与张籍齐名，世称“张王乐府”。辛文房《唐才子传》赞其“工为乐府歌行，格幽思远”[1]。王士祯《戏仿元遗山论诗绝句》亦有“元白张王皆古意”之赞。

      王建出身寒门，深忧黎民，长怀悲悯之心，是中唐时期富有民生情怀的诗人之一。他历经艰辛，饱受磨难，写下层人民生活，写行旅见闻，写宫女的生活与情感，诗作“感动神思，道人所不能道”[2]，同样可以作为研究中唐历史的参考。他的《精卫词》，就是一首体现出他悲悯情怀的诗歌：

精卫谁教尔填海，海边石子青磊磊。

但得海水作枯池，海中鱼龙何所为。

口穿岂为空衔石，山中草木无全枝。

朝在树头暮海里，飞多羽折时堕水。

高山未尽海未平，我愿身死子还生。

      这首诗见于《全唐诗》第二百九十八卷、《王建诗集》（中华书局1959年版）卷一（第五页），《王司马集》（上海古籍出版社1993年版，“四库唐人文集丛刊”）卷二（第一三页）。可惜由于前人对此诗研究、提及者不多，故一直鲜有对此诗作准确精当之解读与评析者，而网络上谈及这首诗的文字又多有舛误，实乃缺憾。本文拟对王建《精卫词》作深入细致的解读，以期对我们今人研究王建及其创作有所贡献。

    这首诗的第一句是一个问句。开篇设问，本很平常。通览王建的诗歌作品，我们可以发现，王建常用这样的疑问句式。如：

  “戴胜谁与尔为名？木中作窠墙上鸣。”（《戴胜词》）

      其句式就与《精卫词》首句完全相同。类似的还有：

  “庭树乌，尔何不向别处栖？”（《乌夜啼》）

  “空城雀，何不飞来人家住？”（《空城雀》）

  “新燕新燕何不定？东家绿池西家井。”（《春燕词》）

    这首诗通篇都是以诗人向精卫告白的口吻写成，开篇即向精卫发问：“谁让你填海的呢？”这是理解这首诗的关键。

    这里就要提一下世人耳熟能详的“精卫填海”的故事。

      该故事最早载于《山海经·北山经》：

        又北二百里曰发鸠之山，其上多柘木。有鸟焉，其状如乌，文首，白喙，赤足。名曰“精卫”，其鸣自詨。是炎帝之少女，名曰女娃。女娃游于东海，溺而不返，故为精卫，常衔西山之木石，以堙于东海。[3]

      张华《博物志》亦云：“有鸟如乌，文首，白喙，赤足，名曰‘精卫’。故精卫常取西山之木石以填东海。”[4]

      这个故事世代流传，也是唐代诗人们屡屡歌咏的题材。李白就屡次提及。他的《登高丘而望远》云：“精卫费木石，鼋鼍无所凭。”《江夏寄汉阳辅录事》也感慨：“西飞精卫鸟，东海何由填？”《寓言》诗之三亦有“区区精卫鸟，衔木空哀吟”之慨，对精卫填海并不怎么赞同。

      岑参也有一首诗《精卫》：“负剑出北门，乘桴适东溟。一鸟海上飞，云是帝女灵。玉颜溺水死，精卫空为名。怨积徒有志，力微竟不成。西山木石尽，巨壑何时平？”岑参看到海鸟飞翔，便想到了精卫积怨填海的故事，感慨精卫“力微竟不成”。

      顾况在《龙宫操》也提到精卫填海：“龙宫月明光参差，精卫衔石东飞时，鲛人织绡采藕丝。翻江倒海倾吴蜀，汉女江妃杳相续，龙王宫中水不足。”精卫填海的故事，给唐代诗人们带来了诸多的灵感和感慨（篇幅所限，本文对唐前及唐后提及精卫填海的诗作，兹不赘述）。

      王建对“精卫填海”故事及李白等人写精卫的诗篇自然不会陌生。对于传说中精卫填海的动机，他非常清楚，这首诗就是他个人对于精卫填海故事的新思考。

    诗的第二句是“海边石子青磊磊”。这个“磊磊”是石头纷然堆积的意思。“石磊磊兮葛蔓蔓”（《楚辞·山鬼》），“青青陵上栢，磊磊涧中石”（《古诗十九首》）里的“磊磊”都是石头堆积的样子。

    第一、二句诗的意思是：是谁让你填海的呢？海边的石子纷然堆陈，你是衔不完的呀！——王建此诗开篇就向精卫发问，表示他对精卫填海行为的迷惑不解，乃是要对精卫填海作另一种评价。

    我们继续来看看诗人王建是如何评价“精卫填海”的。

      第三、四句：“但得海水作枯池，海中鱼龙何所为？”

    这里的“但得”是“假如可以”、“倘若能”的意思。“枯池”是干涸的池塘。左思有句：“计策弃不收，块若枯池鱼”（《咏史》），李白《古风》之五十九首也有“众鸟集荣柯，穷鱼守枯池”（第五九首）之句，司空图《杂题二首》：“鱼在枯池鸟在林，四时无奈雪霜侵。”看到这些诗里的“枯池”，首先令人想到的是：无水后的池鱼怎么办？“鱼龙”二字，《王建诗集》该诗注曰“一作鱼鳖”。这两句诗是站在海中鱼龙（鳖）的角度问精卫：假如你把大海填平，使其成了枯池，那海里的鱼龙（鳖）等生灵该到何处安身？这一“换位思考”，委实令人耳目一新。

    第五、六句：“口穿岂为空衔石？山中草木无全枝。”

    这里的“口穿”意为口被磨破。王建《夜闻子规》亦有“子规啼不歇，到晓口应穿”之句。子规口穿是因不住啼叫而至于流血，精卫口穿则是一次次衔石子草木填海所致。“空”有“徒劳”之义。精卫徒劳地衔石子填海，不仅把嘴都磨破了，还把西山上的草木枝叶啄得残缺不全了。——你为纾一己之私愤，何以殃及山中草木？诗人站在草木的角度，指出精卫填海给山中草木带来的灾殃。这句“山中草木无全枝”表达的乃是对草木的惋惜之情和对精卫的劝责之意。

    第七、八句：“朝在树头暮海里，飞多羽折时堕水。”

    精卫“常衔西山之木石，以堙于东海”，朝暮劳碌，精疲力竭，困倦羽折，时有堕水，对自己也是毫无益处！这也呼应了首句的发问“精卫谁教尔填海”——既然于己身、于他物皆无益处，你又何必如此执着地填海呢？

      如果着意于苛责精卫填海之“徒劳无益”，便有功利化之嫌。毕竟“精卫填海”体现出的“猛志固常在”（陶渊明语）的“励志”作用已经深入人心了。诗人不能为求新异而故作惊人语。因此，诗人没有否定这种勇毅的精神，而是理性地审视精卫为了个人遭遇而愤怒复仇的欲念和动机，指出这种复仇不仅于事无补，更给诸如“鱼龙（鳖）”和“草木”等众多的生命体造成了伤害，因而是不足取的。他在诗的末尾两句，笔锋一转，将诗意再次升华——

      最后两句：“高山未尽海未平，我愿身死子还生。”

      这两句诗是什么意思呢？诸多唐诗注本难见对这两句诗的解释。

      对这两句诗的正确理解应该是：“西山的石头没有被你搬尽，东海也没有被你填平，我宁愿能替当年的女娃去死，让女娃还活着，这样就不会有精卫填海的事情发生，东海的鱼龙和西山的草木也就不会因此受到伤害了。”这里的“子”是对精卫的尊称。

      只可惜今人理解这两句，多有错误，不知道这两句诗乃是王建“我不入地狱谁入地狱”的舍身利他情怀的体现。

      以现代观念来看，《精卫词》是颇具关爱自然、保护环境和保护动物理念的诗作。诗人从关注“小我”的生死与复仇，而升华到关爱自然、生命的“大我”的“大爱”境界，使得对“精卫填海”故事的审视更为深沉、博大、慈悲。

      在王建的其他诗作里，也常在诗歌末尾表述其关爱民生、慈悲济世的“愿”。如《水夫谣》的最后是：“我愿此水作平田，长使水夫不怨天。”惟愿没有激流险滩，让水夫可以减少逆风牵船的辛苦。

      对于友人，他说：“愿君去丘坂，长使道路平。”（《将归故山留别杜侍御》）对于征人，他借征人妻之口说：“愿身莫著裹尸归，愿妾不死长送衣。”（《送衣曲》）在《送宫人入道》中，他对宫人说：“发愿蓬莱见王母，却归人世施仙方。”希望宫人能从王母那里拿到仙方，好救护世人疾病；在《春燕词》里，他以“辛勤作窠在画梁，愿得年年主人富”表达对春燕的关爱。诗人祝愿房屋主人年年富裕，不会卖房拆屋，让春燕能在这家屋梁上有稳定的巢穴。——这类的愿望，跟《精卫词》里对鱼龙（鳖）草木的关爱一样，都表现出诗人慈悲、宽爱的情怀。正是有了这样的爱，《精卫词》才超越了一般意义上对“精卫填海”故事的新解，而让读者领受到比精卫填海蕴含的仇恨更为博大、悲悯、深邃的精神。

      偶见2018年普通高deng学校招sheng全guo统yi考试shi卷（使用地区：四川、广西、云南、贵州、西藏）有以《精卫词》为内容的语文“古代诗歌阅读”考题：

      14下列对这首诗的赏析，不正确的一项是（3分）    （）

  A 作者对精卫辛劳填海的动机感到困惑，因此用提问的方式来开启全篇。

  B 诗的第三、四句设想，若有一天海水枯干，海中的鱼龙也会陷入困境。

  C 第五至第八句着力描写精卫填海的艰辛，不仅奔波劳碌而且遍体鳞伤。

  D 这首诗的语言质朴无华，平白如话，与白居易的《观刈麦》一诗相近。

      参考答案是：A。

        根据这个参考答案，命题者认为，诗人对精卫填海的动机并没有任何的怀疑、不解和否定。——这显然是不确的。通过前面对该诗的解读，我们知道，诗人开篇即以提问的方式对精卫愤然填海的动机表示了不解和质疑。而本诗中的颠覆与升华，也正是从这个“提问”开始的。参考答案A显然是错的。

      再来看这一题的B选项：

        “诗的第三、四句设想，若有一天海水枯干，海中的鱼龙也会陷入困境。”

        只有这个选项对该诗的理解和解释是不错的。

        C选项说：

      第五至第八句着力描写精卫填海的艰辛，不仅奔波劳碌而且遍体鳞伤。

      这一表述也不正确。第5、7、8句确实写出了精卫填海的艰辛，但命题人忽略了很重要的第6句——“山中草木无全枝”，这一句表现的则是诗人对被精卫啄得“遍体鳞伤”的西山草木枝条的惋惜之情。

  D选项：

    这首诗的语言质朴无华，平白如话，与白居易的《观刈麦》一诗相近。

      元白张王是有唐一代新乐府运动之旗手，他们新乐府诗歌创作在语言上的共性确是质朴平易。张籍说王建“赋来诗句无闲语”（《赠王秘书》），对他的遣词是很推崇的。《精卫词》立意之深邃独到，语言之细密精警，则在《观刈麦》之上。倘王建这首《精卫词》委实如白居易《观刈麦》那般“质朴无华，平白如话”的话，又岂会引起语文考试命题人之误解与曲解呢？

    再看紧接着的第15题：

    一般认为，诗最后两句的内容是以精卫的口吻表达的，你是否同意这种解读？请结合诗句说明你的理由。（6分）

      通过本文的分析和解读，我们知道整首诗都是以诗人的口吻写的。所以准确的回答应该是“不同意这种解读”。

      但参考答案给出的却是模棱两可、自相矛盾的两个“解答”：

      观点一：同意。①这两句诗是精卫坚韧不拔、前赴后继奋斗精神的自我抒发；②意为即使自己在有生之年不能完成移山填海的事业，也希望子孙后代能够继承遗志，填海不止。

        观点二：不同意。①这两句诗是作者对精卫的同情与崇敬之情的表达；②意为移山填海的事业尚未完成，我愿牺牲生命来帮助精卫，以自己的生命来换精卫的生命。

    解题思路本题考查评价作品的思想内容和作者情感态度的能力。首先必须要明确观点，是同意还是不同意。如果答同意，要从精卫的角度作答，作者想要表现的是精卫填海的诚意和坚韧不拔的意志；如果答不同意，要从作者的角度作答，本诗是对精卫的咏颂，对精卫填海事业中的辛劳与苦痛，作者既充满敬意又饱含同情，甚至不惜以自己的生命换取精卫的生命，帮助精卫完成填海事业。

    命题人列出了貌似具有开放性的“同意”和“不同意”这两类答案，表明命题人认为将最后这两句诗理解为作者或精卫的口吻都不算错。我们知道，对于一首诗，可以有各种不同的理解，但是怎么可能会有截然相反的理解呢？

    答案“观点一”将“高山未尽海未平，我愿身死子还生”的“子”解释为“子孙后代”，将这首诗理解为诗人支持精卫一直填海，“即使自己在有生之年不能完成移山填海的事业，也希望子孙后代能够继承遗志，填海不止”，将“精卫填海”当成“愚公移山”的类似版本了。不仅忽略了三四五六句的意思，还严重偏离了整首诗的原意，在逻辑上也是根本讲不通的——诗人对鱼龙草木的处境已经十分担忧了，怎么会忍心一直填下去呢

      答案的“观点二”将“高山未尽海未平”理解为“移山填海的事业尚未完成”，将“我愿身死子还生”理解为“我愿牺牲生命来帮助精卫，以自己的生命来换精卫的生命”，更是曲解了原诗。精卫填海的故事既未说精卫在填海过程中死去，亦未说精卫填海的行为后来终止，诗人“以自己的生命来换精卫的生命”又是为何？又有何用？——通过前面的分析，我们知道，这首诗并不赞同精卫填海，而是希望精卫为鱼龙草木的生命考虑而停止填海。——令人遗憾的是，命题人给出这样两个不同的答案，显然没有读懂这首诗。不仅没有读懂，还要求考生：选“观点一”要从精卫的角度来答，选“观点二”要从作者的角度来答。尽管诗无达诂，但诗人的基本观点和视角，其实已经是明确了的，这样强作别解，就不合适了。

      宋范晞文《对床夜语》对王建评价颇高，说“古乐府当学王建”，并指出《精卫词》等篇“有古作者之风”[5]，堪称王建之知己。辛文房评王建：“建才赡，有作皆工。盖尝跋涉畏途，甘分穷苦……又于征戍迁谪、行旅离别、幽居官况之作，俱能感动神思，道人所不能道也。”[6]从这首《精卫词》来看，王建确实做到了“道人所不能道”。而命题人给出的答案，也确实做到了“道诗人所不曾道”。

      沈德潜《唐诗别裁集》论张王乐府“心思之巧，辞句之隽，最易启人聪颖……”王建的诗作与精神，在唐代乃至后世都产生了很大影响。今重读《精卫词》，不禁对他敢于颠覆前人见解，表达新意的创举叫好，也更为他诗中关爱自然、珍惜生命的理念而赞叹。假如对这首诗有了深入研究和准确解读，它对今人当会有更大的启迪。这或是目前研究、解读王建《精卫词》的现实意义罢？

      此为一家之言，愿就有道而正焉。

注释

[1] 辛文房：《唐才子传》卷四。

[2] 辛文房：《唐才子传》卷四。

[3] 郭璞传，［清］郝懿行笺疏，张鼎三、牟通点校，张鼎三通校：《山海经笺疏》，齐鲁书社，2010年4月，第1版，第4777页。

[4] 张华著，唐子恒点校：《博物志·第三·异鸟》，凤凰出版社，2017年10月，第1版，第33页。

[5]  范晞文《对床夜语》卷二。引自尹占华校注：《王建诗集校注·附录二　王建研究资料·评论》，巴蜀书社，2006年6月，第1版，第559页。

[6] 辛文房：《唐才子传》卷四。

2018年12月16日

当天开始计算点单一单一号。根据查询奈雪的茶官网得知，在奈雪的茶进行点单时，当天开始的第一单是1号，随后的点单是一单一号往下排序。奈雪的茶，创立于2015年，总部位于广东省深圳市，隶属于品道餐饮管理有限公司的茶饮品牌。

成为新式茶饮行业全球第一股并不容易，奈雪的茶于6月30日在港交所敲锣。从2015年11月在深圳开出第一家店到上市，奈雪用了5年半的时间。

除夕夜递交IPO招股书，敲锣前创始人彭心和赵林密集做了160余场路演，见了500余位中外投资人，他们被反复问到：为什么是奈雪？

新式茶饮行业竞争激烈，奈雪何以在群雄逐鹿中领先一步？ 奈雪如何走到今天，并逐步扭亏为盈，市值300亿？这是我第三次听彭心讲述她和奈雪的故事，此文试图展现奈雪的茶的背后成长逻辑——死抠细节，死抠品质……

作 者：曹雨欣

来 源：正和岛

01、酝酿近2年，一口气开了3家店……

回顾上市之前的发展道路，彭心坦言最初做奈雪时并没有想到会做到如今的规模，“ 所有的事情都顺其自然 ”，但并非易事。

从2014年开始酝酿，直到2015年11月“奈雪的茶”才在深圳开出首店，并且第一个月一口气连开3家，都位于深圳的繁华地段。彼时，人们对茶饮店的印象还停留在街边小店。

奈雪的茶从一开始就做了颠覆式的尝试，200平米的大空间，装修设计、灯光调试等诸多环节都找来一流的设计团队。彭心和赵林两位创始人投入巨大，也为此不得不抵押房产。

这是一开始就带有罗曼蒂克色彩的创业故事。80后的彭心与70后的赵林因一份创业计划书相识，3个月迅速闪婚。早期任职于金蝶国际的品牌部，彭心心心念开一家店；赵林则是餐饮行业的创业老兵。彭心先去一家餐饮企业待了1年，摸清各个流程后，开启了奈雪的茶的创业道路，“奈雪”是她的网名。

开大店，某种程度上源于彭心的一次经历：她曾经约朋友在五星级酒店见面。有朋友拿着星巴克进来，而另外一个朋友拿着奶茶，在进酒店之前朋友把奶茶扔掉了。

彭心深受触动：什么时候能做出中国茶饮业的星巴克？

新开的3家店并没有做太多营销动作，总共花了不到5万的营销费用，但异常受欢迎。3家店投了100万，仅用2个月又挣了100万利润。自此一发不可收拾，只要店里上新品，顾客都非常狂热地买单。这让彭心找到了信心。

如今，奈雪的茶在国内70多个城市以及日本大阪开出了近590家直营门店。

02、最重要的灵魂是产品

彭心和人聊得最多的话题莫过于产品，店里又出了什么新品、最近的爆款是哪个。她花时间最多的也是产品研发，扮演着产品经理的角色。

“ 对于奈雪的茶这样一个消费品品牌，最重要的灵魂是产品 。”这是彭心的坚守。

产品的研发并非一帆风顺，踩过很多坑，一次次试错、摸索。在奈雪的茶正式开店之前，彭心甚至专门另开了一家小店，只要不出差，她就带着研发团队在店里一次次调试，哪种水果配茶的味道更好一些、选择哪种当季茶、要加多少冰、果和茶的配比等等。每调试出一种新品，她就要喝一小杯，最多的一天她曾喝掉60多杯茶。他们把产品做出来给客人试喝，也是通过这种方式发掘出霸气橙子、芝士草莓等爆款产品。

自2018年以来，奈雪的茶总计推出了约60种季节性产品，核心菜单有超过25种经典茶饮及超过25种经典烘焙产品，所有产品口感偏新鲜、清爽，甜度控制在5%左右。

随着经验的沉淀，越来越多的产品成为爆款，奈雪的茶总结做产品坚持了3个原则：

1 高品质的食材用料

没有消费者能长期为营销策划和网红包装买单，很大程度上食材决定了口感，品质则决定了顾客是否复购。

茶饮行业大体经历了三个阶段：从速溶冲泡的“粉末时代”，到街边店快销的“街头时代”，再到如今遍布购物中心的“新茶饮时代”。新茶饮的一大特征是新鲜食材。奈雪更是不遗余力，一直坚持高品质、 健康 的食材，以新鲜水果代替糖浆，以优质茶叶代替茶粉茶末，以新鲜牛奶代替奶精，并坚持更低糖的配方。

也因此，相比同行，奈雪的茶的原材料成本占营收比例居高不下，由2018年的35%已经上升至2020年的38%。不少投资人问彭心怎么优化食材成本，她总是很坚定地说，“ 我们不会降低食材成本，品质是我们的门槛 ”。

2 颜值很重要，好喝又要好看

奈雪的主要消费者画像是20-35岁的年轻群体，他们对产品外观的要求更高。从杯子到杯托、再到包装纸袋和店面设计，奈雪的茶给人一种柔和、温暖的艺术气息，甚至推出过各类联名款设计。

2019年起，奈雪推出了长期艺术战略“奈雪CUP美术馆计划”，目前已经推出了六期。以与全球艺术家合作的方式呈现不同主题的艺术展，意在将每个茶饮杯都打造成一幅独立的、流动的、可留存的艺术作品，让艺术更普众、让艺术走入都市人的日常生活、让奈雪的用户都成为收藏家。据统计，奈雪CUP美术馆计划的每一期展都触达超过1000万人次。

好产品是一次次死抠细节抠出来的 。最初为了研制出让消费者有更好手感体验的杯子，彭心以自己的手掌尺寸反复打样18次，花了几十万开模费，设计出美观更好握的“奈雪杯”。

现在人们喝茶饮已经对瘦长杯司空见惯，却不知道最初的原设计正是奈雪的茶。

3 赋予产品以 情感 的体验

对很多人来说，茶已经逐渐成为一种生活方式，喝的不单单是一杯茶，更重要的是喝茶带来的体验。 当产品被赋予更多的意义和 情感 时，人们也更有购买欲望 。

彭心举了一个例子，近期奈雪的茶有一个格外火爆的产品叫“霸气玉油柑”。油柑虽然是一种很苦涩的食材，却有很好的回甘。奈雪的茶为此写了一条广告语“三秒微涩，五秒回甘”。这句话其实就是在给消费者生动地描述一个体验场景。

某种程度上，这也犹如很多人的人生体验，先苦后甜。奈雪继续发力，先拍了一个年轻人工作不顺在父亲的开导下领悟人生“如油柑般苦尽甘来”的小故事，又携手同是从广东火到全国的乐队“五条人”，连拍5条TVC，更巧妙地将“霸气玉油柑”产品特色与“五条人”经典语录结合。系列动作引发消费者纷纷购买玉油柑，引爆市场。

消费者对产品的选择，也成为立场的表达、 情感 的寄托。

03、品牌具备用户要思维

做产品要理解消费者的需求，始终站在用户的角度思考问题，同样，做品牌也要具备用户的思维。茶饮尤其是一个习惯和信任型的消费，顾客选择的往往是他们更熟悉、更信赖的品牌。

从创业伊始，彭心和赵林就达成一个共识： 做一个受顾客喜爱的全球性茶饮连锁品牌。

在产品种类上，不同于很多茶饮店，奈雪除了提供茶，还有软欧包。这对门店提出了更高的要求：面积更大、有排烟通道。一定程度上也限制了奈雪的快速发展。那为什么还要这样做？

彭心有自己的解释：不同的消费者在一个场景往往有多个需求，比如解决口渴和饥饿。 奈雪要尽可能同时满足消费者的不同需求 。

除此之外，彭心内心 渴望做一个有调性的品牌，提供社交空间，吸引所有 时尚 的年轻人，打造一种生活方式，成为茶文化走向世界的创新者和推动者 。

第一次吃奈雪软欧包的人会细心地发现格外松软。彭心笑着揭秘说：我们在做软欧包过程中，进行了加湿处理。这看似是很简单的事情，奈雪的茶不得不从国外购买了多台大型加湿设备，每台都高达几十万元。茶饮、烘焙类产品各占了奈雪总销售额的75%、20%。也是这种 “一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”开创了行业“茶饮+软欧包”双品类模式 。

无心插柳，奈雪的茶推出软欧包的第二年，有不少烘焙领域的人来考察，不久大量面包店也上架了软欧包。一个做面包的朋友和彭心说，“ 一个卖茶的引领了我们烘焙行业的流行 ”。

消费者对价格是极其敏感的。尽管奈雪被列为高端茶饮的开创者，但价格并非都贵得离谱，茶饮从12元到32元钱，烘焙从8元到20多元。“就是想让更多的消费者在奈雪选到适合他的产品。不管他们买哪种价位的产品，都可以得到相同的优质体验”。

实际上，新消费品牌和消费者之间正在形成一种正向关系。随着消费升级，顾客愿意为高价格买单，但也要求产品提供对应的价值。

奈雪销售排名前几位的都是25元以上的茶饮，比如大家熟悉的霸气芝士草莓、霸气橙子。有意思的是，最便宜的霸气柠檬的销售排名却相对靠后。 顾客对高客单价的选择也在不断强化奈雪向上走的定位 。

网上有人笑称“手拿着一杯奈雪都敢进Prada”，彭心听后也乐了，“那他也可以拿着奈雪去五星级酒店！”

04、奈雪的茶如何巩固护城河？

越来越多的人跨界进入到茶饮业，甚至邮局、派出所也开了奶茶店。打造一个“茶饮界的星巴克”，并非易事。如果说产品和品牌是奈雪发展的基石，那它还有哪些护城河？

在彭心看来，诸多繁华地段的门店是奈雪的重要护城河之一 。买房子，核心地理位置是稀缺资源；同样，开店占据各大城市的购物中心黄金位置亦如此，此后新品牌就很难再进入。不少奈雪的茶门店依星巴克而设。在深圳最牛的南山区粤海街道，奈雪梦工厂投入近千万，占地多达1000平方米，开业前3天营收就高达近百万。

奈雪梦工厂这样的超级大店更多承载着品牌的示范意义，小店则是扩大市场份额的先行军 。

2020年11月，新冠疫情的影响下，奈雪意识到消费者的单人消费需求增加，于是下定决定大力布局坪效更高的“奈雪的茶PRO”，相较于200-400平米的标准店，奈雪的茶PRO面积缩小至150-200平米，员工数量则由标准店的21人减少至13人，投资回收期也大幅缩短。奈雪的茶招股书称，计划2021、2022年主要在一线城市和新一线城市开设约300-350间门店，其中七成将为奈雪的茶PRO。

线上数字化的搭建是彭心津津乐道的事情 。早在2019年底，奈雪就开始搭建会员体系，通过会员积分、商城、券包、电子心意卡、拼单等多项功能让整个会员体系逐渐形成闭环。奈雪会员数已超过3500万，线上订单收入占比近七成，自营小程序（私域流量）订单迅猛增长。也正是因为及早布局数字化， 在2020年全球受疫情冲击的情况下，奈雪的茶仍保持了强势的业绩增长态势，实现了扭亏为盈 。

对于大众认知度较高的网红消费品品牌，营销费用动辄几十个亿，而营销费用仅占奈雪的总营收比的约2%。招股书显示2018年、2019年和2020年分别产生广告及推广费用394百万元、675百万元和822百万元。这也体现了奈雪的底气，“会员经常和我们互动，反馈信息，与奈雪形成一个正向、稳固的信任关系”。

人才永远是一家企业的核心资产 。当奈雪的茶开始征战全国市场时，两位创始人就定位公司要坚持长期、合规化的经营方式，而他们只是平台上的一份子，应有更多优秀的人加入到奈雪。他们聘请了职业经理人团队，在技术研发上做了高强度投入，从各大互联网大厂高薪挖来技术大拿。此次上市前，奈雪的茶就对员工做了大范围的股权激励。奈雪已有17000多名员工，做好标准化培训、提高门店服务质量一直是奈雪的坚持。

团队要有快速的奔跑能力 。茶饮行业竞争越发激烈，爆款产品很容易被同行复制，如何快速迭代成为不得不面对的考验。不少员工加入奈雪之前觉得开个茶饮店很简单，后来发现并非如此，既要尽全力做好企业的各个流程，稳健扎实，“每一杯产品、每一个店都不能出错”，同时还要在奔跑中快速地调整姿势。

奈雪自创立起就深入上游，打造了优质原料供应链，建立专属有机茶园、花园及果园 。这成为优质食材的重要保证，进一步巩固了奈雪的护城河。即便如此，这依然满足不了奈雪不断扩张的新店的需求，任重道远，也成为未来发力的重点。

05、“我们和同行，都只是大消费赛道里的小学生”

奈雪的茶背后是千亿茶饮市场，是消费升级的大趋势。茶在中国源远流长，过去更多是薄利的原料出口，尚未出现一家上市企业。

《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元。其中，新式茶饮市场规模将超过1000亿元，预计到2021年会突破1100亿。其中 以奈雪为代表的高端现制茶饮在过去的五年间凭借758%的复合年增更是成为整个现制茶饮行业增速最快、最受瞩目的细分赛道 。

新式茶饮行业竞争日趋白热化，各家品牌跑马圈地。国内资本市场对新式茶饮行业用真金白银投了票，红杉、天图、高瓴等一流资本机构纷纷入局。相比之下，国际性投资机构保持着相对克制的态度。

这次奈雪上市，很多人说，奈雪是资本的茶，但是从奈雪一路走来，融资并不多，疫情发生前甚至只有天图一个投资人。

成为行业第一股，这就意味着没有可参照的企业，在路演过程中，奈雪的茶不得不回答不止是企业本身，还有非常多有关行业的问题，让香港监管机构、更多投资机构理解新式茶饮行业的发展状况及前景。

很多次路演到最后，剧情发生反转， 投资机构不再向彭心和赵林提问，而是讲述各自能为奈雪的发展带来什么 。

多家茶饮品牌上市的声音不绝于耳，未来还会有新式茶饮第二股、第三股……毫无疑问，奈雪的茶将成为未来新上市茶饮企业的对标，投资人的决策将变得更为简单。

当人们提及奈雪的茶，也总难免会想起有诸多相似之处的喜茶。究竟如何看待奈雪的茶和喜茶、蜜雪冰城等其他新式茶饮品牌的差异？

彭心则想得更长远：

对奈雪而言，上市是更加规范化发展、拓展市场的关键一步。

从深圳到全国，再到全球，奈雪的规划版图越来越大。组建的海外团队并没有因为疫情而解散，依然在筹划中。奈雪的品牌效应也逐步得到更多的认可，房租成本在下降，有海外的购物中心甚至提出免租金以引入奈雪品牌。

06、“这就是我们一辈子想干的事情！”

事实上，伴随新式消费品牌的出现，国内这几年亦涌现出一批年轻的80后、90后企业家， 他们的共同特征之一是重视产品、重视运营大于重视管理，但并不代表他们遇到的管理难题少 。

我2019年第一次见到彭心时，她处于比较焦虑的状态：第一次创业，公司的快速成长超出个人能力的成长；自家的营销投入少，大众认知度低，开店要求高影响扩张速度……她苦苦思考未来的方向。

期间彭心在青腾和北大光华上课，她把学习当成一种放假兼思考，“这时可以暂时从公司的事务里面走出来”。教授能带来一些灵感和启发，但“ 一定还是自己想清楚 。”

奈雪飞速发展，彭心想得越来越明白：在每个阶段中，企业都会遇到不同的问题，但所有的事情终究都能得到解决和突破。 重要的是团队拧成一股绳，踏踏实实做好每杯茶、开好每家店，不知不觉中就走得更远了 。

彭心庆幸自己有“一个完全值得信赖的，可以背靠背的伙伴”。她和赵林每天早上醒来第一句话到睡觉时候的最后一句话都是工作，“工作就是生活，生活也是工作”，但乐在其中。

即便路演期间两人连续两周做了160多场路演，见了500余位中外投资人，很多人说太辛苦，彭心倒很享受这个过程，“创业让我成熟。挺有趣，有很多有意思的经历，人就活这一辈子，不能安于现状，要不断成长。”

“我们两个人都很热爱这件事情。梦想和目标很一致：

希望奈雪成为一个伟大的品牌，这就是我们一辈子想干的事情 ！”

“品牌同质化”真的是一种风靡全国的营销病。无论是走进商超、还是打开手机，我们都面对着一众面目相同的品牌。例如：

小额信贷都在说“门槛低”、“放款快”；

纸尿裤都在喊“易吸收、不过敏、防侧漏”；

牛奶品牌都在打“奶源地”、“蛋白含量”。

最为讽刺的是，中国品牌同质化水平最高的行业就是广告业。广告公司卖着一样的资源、放着一样的价格、提供着一样的服务，却每天去教广告主如何打破品牌同质化，这真是这个行业最大的黑色幽默。

打破品牌同质化的四个错误理论

品牌们在制定差异化战略的时候，常常把四样东西作为差异化价值，分别是：把产品品类当差异价值；把用户阶层当差异价值；把技术实力当差异价值；把市场规模当差异价值。

我想说，这四种方式都是错的，而且错的离谱：

1把产品品类当差异价值

很多企业在给自己品牌定位的时候，都写过这样的话：“专注于##领域”。

企业这么描述自己， 很显然是受《定位》理论影响，想要在某个领域占据用户心智第一的位置。但是我们回看一下那些经典的定位案例，他们都没有说“专注于##领域”：

加多宝，怕上火喝加多宝

瓜子二手车，没有中间商赚差价

飞鹤，更适合中国宝宝体质

为什么会这样？因为大部分企业并没有用对《定位》理论。《定位》理论是说要占据品类第一，但是这种占据，是用户心智的占据。

也就是说，定位是对用户说的，而不是对行业说的。用户根本不关心你是“专注于区块链领域”，还是“专注于幼教领域”，他们关心的是你能提供什么样的差异化价值。

其次，用品类去做差异化，很容易遭到“真香”现场。

因为任何成长的企业，很少不会做品类的扩张。例如，小米因手机起家，后来扩展到整个电子产品；喜茶是卖茶饮的，但是现在也买冰欺凌和面包。

如果我们最开始，把一个细分品类作为品牌的差异化价值，一旦我们遇到市场天花板，需要品类扩张时，就会被迫做品牌的再定位。

2把用户阶层当差异价值

很多企业喜欢把自己定位为“高端”品牌，例如这些品牌：

但同时，真正高端的品牌却从未把“高端”两个字挂在嘴里。你见过法拉利说自己高端吗？你听过LV、爱马仕喊自己高端吗？

这就好像比尔盖茨，不可能在名片上印上“世界首富”一样，越是真正高端的品牌，反而喜欢和大众保持距离；而越是标榜高端的品牌，并不是真正的高端品牌，而是希望成为高端的品牌。

把“高端”当做品牌差异化时，最大的问题是指向不清，就是消费者根本搞不清楚你的“高端”到底高端到什么地步。

这是淘宝的某“高端女装”，在某些商家和用户心理已经算高端了，但对于另一些人而言，普拉达才是高端女装吧？

我们再回看一下良品铺子和竹叶青的广告文案：

什么是“高端零食”？更干净？口味更好？价格更贵？

什么是“高端销量市场”？这个市场是按什么划分的？茶叶的市场价格吗？

“高端”、“低端”，这种词汇都是相对概念，而不是绝对概念。“高端”和“品类”一样，应该是企业对内的品牌定位，而不应该成为企业面对消费者的价值表达。

3把技术实力当差异价值

把技术实力当差异价值，最常见的用词就是“智能”、“黑科技”以及“重新定义###”。

现在，越来越多的企业开始用“智能”作为自己的差异化标签，例如美的智能电饭煲、360智能摄像头、Travelmate人工智能旅行箱……

这种将技术作为差异卖点的问题在哪里呢？我们就以智能音箱为例来了说明这个问题。把AI和音箱做结合，不仅解放了消费者双眼双手，更方便搜歌找歌，智能音箱也成为了未来客厅端的人机交互入口，可以说意义远大。

但看似高新技术的智能音箱市场，马上从蓝海变成了红海市场。小米、华为、百度、阿里纷纷加入了智能音箱市场的争夺。巨头的加入，彻底发挥自己“价格屠夫”的本色，洗牌中小玩家。比如，小米的“小爱同学mini版”官网只售299元。

所以，把技术当差异卖点的最大问题就是：技术，是一种高速发展却也高速淘汰的东西。

如果你的技术实力没有强到离谱，那么你的最大的差异点，就会变成最大的软肋。你会轻易被强大的对手快速复制，然后被快速淘汰。

4把市场规模当差异价值

这个方法常见于中国各个行业的巨头们，常用的品牌话术是“领军者”、“销量领先”。

把“领导者”挂到嘴边，是基于用户的从众心理，当一样东西有更多人选择，一般意味着它的质量和服务更靠谱。

但你发现没有？国外的领军者们很少标榜自己是领军者。我们回忆一下，宝洁、Nike、KFC、可口可乐……他们在广告中强调过自己的销量问题吗？为什么国外的大品牌不这么做？

因为对于任何事物而言，选择它的人越多，它的个性感知力就越差。而个性在某种意义上，就是小众的代名词。

很多这么做的企业，可能搞错了用户对“销量大”和“流行”这两个概念的反应。

销量大=更多人选择，所以这个产品很安全

流行=这个东西很红，我也要赶个时髦

所以，强化“销量”和“领军者”更适合一些“精神消费”属性弱的品类。试想一下，如果我们把Nike的广告改成“全世界十个人中，就有一个穿过niki”，niki的粉丝们是不是就要疯了？所以，瓜子二手车可能更适合强调“销量”，而王老吉并不适合。

一旦一个品牌成为了领军者，它最大的危机是消费者觉得它不酷了，它烂大街了。好比微信成为月活10亿级别的应用时，我们反而开始逃离朋友圈，寻找圈层社交、私密社交。近两年，大家觉得社交类APP的创业机会又出现了，这才有了多闪、soul等APP的崛起。

所以，国外成熟的大品牌都在极力地摆脱“领军者”的身份，在不断制造差异化的感知，研发更个性的产品，做更先锋的文化推广。

很多时候，一个大品牌越是标榜自己是“领军者”、“销量领先”，它越是在背离品牌差异化。在用户心智层面，你越是在为新创品牌制造机会。

03

打破“品牌同质化”的四种正确姿势

上一节我列取的四种错误示范，其实都是犯了同一个错误：只站在企业角度，而没有站在用户角度去做差异定位。我们要永远明白一点：品牌资产只存在于用户心智里，所以打造品牌的差异化必须从用户视角出发。

下面，我们就从用户视角出发，去创造品牌的差异化价值：

1具象一个产品价值点

乔治是美国一家搅拌机企业的市场总监，他所在的企业的产品卖点是“耐用”、“搅拌力度大”。如果只看这两个核心卖点，那么与市场上其他品牌基本没什么不同，但是乔治想到了一个办法，彻底放大了搅拌机的卖点。

他把买了一堆弹珠，然后把它们放进搅拌机里搅拌，弹珠在搅拌机里剧烈的蹦跳，15秒钟之后，乔治打开搅拌机的盖子，弹珠已经变成一团白色粉尘。乔治把这一切用摄影机记录下来，然后传到YouTube上，大受欢迎。

后来乔治还尝试了搅碎打火机、游戏手柄、甚至iPhone，这个系列视频叫《Will It Blend？》，点击量超过3亿。2年内，搅拌机的生意涨了6倍。

乔治做的事情，就是把一个产品的抽象卖点具象化了，甚至戏剧化了。

其实，很多产品都是有差异化卖点的，但是问题是：你的卖点并没有让用户清晰地感知到。注意，我用了一次词叫“感知”。品牌的价值卖点不是让用户去“思考”、去“判断”的，而是去感知的。

因为“思考”、“判断”这些只是人类大脑的理性决策，如果是理性决策，用户最常见的反应就是去比价，对比各种参数、做各类测评。除了汽车、房产等这些高消费的决策产品，一般的大众消费品，用户根本懒得花时间去“辨别”你的价值。

所以，品牌的差异化价值，必须是让用户可感知、可触摸的。如果你的品牌，在用户在关注你的前三秒内，没能唤起他的消费欲望，那么这个用户就会流失掉。

那么，放大用户感知还有两个实用的小技巧，我们拿几个常用的方式来说明一下：

1）用数字去制造价值感知。

最典型的案例就是OPPO的“充电5分钟，通话2小时”。“5分钟”和“2小时”这两个数字，形成了极大的价值冲击。

2）用视觉去刺激用户感知。

我们都知道茶饮现在是一个大市场，但同时竞争也相当惨烈，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、因味茶、煮叶、鹿角巷、1点点……这个赛道已经相当拥挤。

新入场的新品牌有家叫“唯秘模特茶”，店面色调借鉴了维密大秀的色系，融合了暗黑和骚粉，整个店铺打造出了维密大秀的时尚感。

再比如，信仰毛尖，把“信”字放的无限大，好像一个印章一样。这个“信”字就既是品牌的价值观，也是吸引消费者的视觉符号。这是华与华公司2018年的案例。

现在有个新名词叫“感官品牌”，也就是你的品牌要在五感上，给消费者足够的刺激，从而达成足够的品牌印记。在品牌眼乱缭乱的今天，想让消费者产生消费行为，常常只是因为“在人群中多看了你一眼”。

2强化其中一个价值点

我们消费一个产品，有众多原因。质量、价格、口味、服务、包装……这些都可能成为选购的原因。但无论原因有多复杂，都可以分成两大类原因：

1，内在的实用价值：口味、质量、价格……

2，外在的附加价值：服务、包装、体验……

当一个市场进入同质化竞争时，那就意味着“产品的实用价值”已经不起决定性因素，我们拼的常常是“产品的附加值”。

如果你能把某个产品附加值放大，大到超过用户的预期，超过对手的想象，那么你就有了更强大的竞争力。

比如，很多人很喜欢逛宜家，不仅是因为宜家的家具组装配送方便，性价比高，有颜值，还因为宜家的餐厅很好吃！很多人甚至是为了吃顿饭去宜家，顺便去买点小家具。

我要告诉你，宜家餐厅已经是世界上第六大餐饮企业，光是招牌菜瑞典肉丸和冰欺凌，一年的营业额就在10亿以上。

再比如，大家都知道的海底捞，送餐小哥的面条舞、等位时提供美甲服务、一个人吃火锅对面给你放个小熊，这是把服务价值做到极致。

当年中国家电市场竞争激烈，海尔靠什么胜出？靠的是后期贴心的维修服务。如果你问老一辈，当年为什么买海尔，他们的理由几乎都是“管维修，服务很好啊”。

产品的附加值怎么找？我们要仔细观察用户消费产品的全部环节，看看哪些点是用户“不舒服”的、是你可以凭借自身资源把这个问题解决的，那个点也许就是突破口。

比如，现在大家穿着牛仔裤流行“卷边”，针对如何卷边，很多穿搭网红会传授“卷边”的攻略。如果我是一个新创立的牛仔裤品牌的老板，我就会做三件事：

1）给所有导购员培训，每个来店里试穿牛仔裤的人，都为其提供专业的卷边指导，现场展示不同样式的卷边方法；

2）顾客一旦购买，会给他这条牛仔裤的卷边攻略，包装袋里有纸质攻略，上面也有二维码，扫码关注品牌公众号之后，可以去看视频教程；

3）让设计师针对这个现象，设计出几款裤脚外翻后，会露出特别的花纹和图案的牛仔裤，让顾客更喜欢“卷边”，一旦这几个款式大卖，那么就给自己定位成“最好看的卷边牛仔裤”。

3虚构一个新的价值点

晨光文具是国产文具界的知名品牌，核心产品是书写笔。但是书写用的工具笔是一种没有太高技术门槛、同质化很强的产品，如何能把一只普通的书写工具笔变得与众不同呢？

晨光文具做的第一件事是，把自己的笔定义为“考试专用笔”。在一个无纸化的时代，用笔的主要群体是学生，而学生用笔的最大场景就是考试。

哪个笔不能在考试里用呢？所有的笔都可以啊！但就是这么一个看似收智商税的产品命名，让市场销量直接提升了30%。

但随后，也遭遇了各个对手的跟随模仿，大家都出了考试笔。为了加大品牌的差异化，晨光文具又开发了一款产品，叫“孔庙祈福考试笔”。

这个产品包装里面还有一张“孔庙祈福签”，若考生抽中的“祈福签”是上上签，则有一定的奖励。他们在山东曲阜，也就是孔子的故乡孔庙，举办了一场“孔庙祈福大典”，并拿到了孔庙的授权。这是不是很像现在流行的IP跨界？可这是十年前的案例了。

当时这款“孔庙祈福考试笔”在高考前，受到了全国考生的疯抢，很多考生都想拿着这款开了光的法器去参加高考。

晨光这款笔和其他考试笔，在物理属性上有区别吗？没有。它只是巧妙地利用了中国人办事图吉利的心理，为一个原本同质化的产品，找到了一个极具差异化的价值点。

当我们抱怨自家产品没啥特色时，不妨试着去“务虚”一下，找一下产品有没有可能附着上新的意义感，从而在同质化竞争中脱颖而出。

4重新定义整个价值

现如今，“重新定义”这个说法已经被各大品牌玩烂了。好像只要某个品牌的产品稍微有点技术或商业上的突破，就可以重新定义所在的行业。但不可否认的是，“重新定义”你的品牌价值，特别适合那些有着创新商业模式的品牌。

每次打开我家那台乐视电视，开屏都有一句话“我不是一台电视，而是一套大屏互联网生态系统……”。乐视不把自己定义为“电视”，而是把自己定义为“大屏生态系统”，这种“生维”型定位，就是把自己放在“未来”，把对手放在“远古”，特别能引发人们对未来的渴望。

这种营销思路来自于苹果，因为乔帮主时代的苹果一直在“重新定义”科技行业，苹果重新定义了音乐播放器、手机、个人电脑。现在，和苹果有着相同气质的企业，还有特斯拉、谷歌、盒马鲜生、瑞幸咖啡等。

著名的未来学者，《失控》作者KK曾对谷歌的创始人拉里佩奇说：“我并不看好搜索的未来。”拉里佩奇回答说：“哦，其实我们做的是人工智能。”所以，无论是谷歌地图、谷歌眼镜、还是阿尔法狗，这些都不是在拓展搜索业务，而是对人工智能的深度开发。

被时代淘汰的焦虑，加上我们对未来的想象力，总让人们期待有新生事物出现，打破陈旧的传统秩序。如果你的企业有这样的基因，那么你可以用“重新定义”的方法，去思考品牌的差异化价值。

但如果你的企业仅仅是比前人多迈了一小步，用“重新定义”去建立品牌价值感，可能就会变成一个业内笑话。例如，罗永浩老师在发布会上介绍“TNT工作站”时，用了这样一张PPT。

同样是智能电视，海信在2017年的新品发布会上，也“重新定义”了智能电视。海信的这台“璀璨”系列新品，“全面升级了人工智能体验，实现了智慧语音交互、人脸识别、视频分享、智慧家居以及场景化的内容服务……”

这些个优势听上去只是升级了一个智能系统，而不能称之为“重新定义”。当企业试图去包装品牌而不是实事求是时，你所描述的品牌价值，在消费者眼里就是“国王的新衣”。

5转换视角，创造真正的价值支点

先讲一个《圣经》里的故事，这个故事被很多商业书籍引用过，例如《引爆点》和《好战略和坏战略》。

非利士军队带兵进攻以色列军队。在非利士军队中有位将领，叫歌利亚，是个身高3米的巨人，他身穿厚重的铠甲，手提铁枪来到以色列军前讨战。

这副画面有点类似《三国演义》里的两队对垒，有一员大将走出阵列，大吼一声：“谁来与我一决雌雄？”

以色列军队士兵们十分惧怕这个武装到牙齿的巨人，一时无人应战。只有一个叫大卫的牧童主动请缨。军队将领允许大卫出站，并给了他战衣，但大卫没有穿，反而走到河边捡了五颗石子，拿起甩石的机弦就去应战巨人歌利亚。

巨人歌利亚看到一个小孩来应战，极尽嘲讽，但大卫没有受任何影响，在距离歌利亚一定距离处停步，用机弦甩出一颗石子，击中了巨人歌利亚未被铠甲保护的额头。歌利亚倒地，大卫跑上前割下来他的头颅。

我认为这个故事，适合每个创业者去研读，因为几乎每个创业者如果想获得最终的胜利，都要面对行业里的歌利亚，并要想办法战胜他！

跟《圣经》里的讲述重点不同。在战略学领域，牧童大卫之所以能战胜巨人歌利亚，和上帝与勇气无关，而是大卫对竞争局势有着与众不同的判断力。

我们看一下，大众如何看待巨人歌利亚和牧童大卫之间的竞争关系：

我们再看一下，牧童大卫自己如何看待与巨人歌利亚之间的竞争关系：

从两张表格里，我们可以看出，一旦我们转换看世界的角度，优势和劣势出现了颠覆式的变化，从而能让我们发现自己身上潜在的价值点。这种价值点与前四个价值点有些不一样，它是一个关键性价值点，是杠杆的支点、是围棋里的胜负手。

我们把这种视角放在商业领域看看。有很多文章把拼多多的胜利归结为“农村包围城市”，这就是一个浅薄的视角。农村包围城市的企业多得是，凭啥就拼多多能突破京东和阿里的封锁？

我们回归到一个APP应用的根本问题上去研究这件事。一切成长中的APP应用，要解决的核心问题都是获客成本问题。而传统的APP获客有两种途径：

1）流量采买，追求即时的效果转化。

例如，京东每年都在搜索广告领域，有巨额的投入。

2）通过外部广告，建立品牌声誉，创造用户自主搜索和下载。

例如，天猫、苏宁易购、唯品会常年都有庞大的户外广告、植入广告和内容营销预算。

而随着“增长黑客”理论进入国内，国内企业开始着重打造第三种获客手段，即利用产品内的技术手段、用户补贴等方式，去广告化地获客。

如果拼多多按照传统思路去获客，那么它一定会遭遇几大巨头的流量封锁，融资再多也烧不起。拼多多之所以能崛起，在于它核心的获客手段是：拼团技术+用户补贴。

这种自驱动的增长方式，激发了产品内用户的自发拉新，从而在某种意义上消灭了竞争，规避了巨头的打压。后期再辅助流量采购和品牌广告，从而迅速成为新的电商新贵。

重新审视你和对手的优劣势，转换视角重新发现你的价值支点，这是所有企业在面对同质化竞争时，都应该具备的思路。而价值支点所造成的差异化，其实就是最大的差异化，如果用公式表达就是：

差异化的价值支点 = 你的最强点 — 对手的薄弱点

这种转换视角、寻找差异化的价值支点的方法，已经跳出品牌理论，晋升到战略理论了。

寻找这种“差异化的价值支点”的最高意义，就在于把被动化主动，建立自己的战略优势，从而把对手拖入你的战略轨道里，从而让对手疲于奔命

总结一下

今天，我们就重新思考了“品牌同质化”这个课题，核心内容包括以下三个层面：

01为什么别人“品牌同质化”，却仍然活的很好？

02解决“品牌同质化”的四个错误理论

03建立“品牌差异化”的五个正确姿势

当你和对手的产品高度同质化时，那么，消费者买的根本不是产品，而是品牌信息，我们如何编码这些信息，就决定了产品能卖多少份、卖多少年。

在工作单位的同事之间，最好的交往方式就是遵循以下原则：一是接近不靠近。也就是说，同事之间不可以相互之间有太大的距离，但也不能交往过于密切，保持适当的距离才是最佳的状态；二是配合不越位。职场同事之间既有上道工序与下道工序之间的关系，又有相互配合的关系，不可以各吹各的号，各唱各的调。但也不能超出自己的工作范围，越位去管其他人的事情；三是竞争不排斥。同事之间既是竞争对手，又是合作伙伴，所以拿捏好竞争与合作的关系非常必要，切忌不能拿同事当排斥的对象。