喜忧参半双11，品牌营销如何破局？

如何评价今年的双十一？在连续走过了13年后，关于今年双十一的讨论一直不曾停止。不过这些观点大致可以分为两派。一派说，今年的双十一已经死了。首先是品牌层面，不少的品牌失去了以往大开家门、卖力吆喝的活力，开始以“躺平”的心态去对待双十一；其次是平台层面，在多家平台连续几年都办的双十一晚会今年也悄然停止，同时今年也是第一个没有最终数字的双十一；最后在用户层面，在经历了反复算数学题才能使用优惠券后，用户早已麻木，对多重的套路已然失去了兴趣。另一派则认为，尽管在这个充满焦虑、缺少新机会的时代，也总还有新的机会出现，只要不断通过用户心智的刷新，也必定能找到品牌的新增长点。这种观点并非毫无根据。最近我就观察了几家品牌的营销做法，比如英氏辅食通过不断的线上线下营销投放，最终今年双十一荣登宝宝辅食品牌TOP1；徕芬吹风机也以众人没想到的速度做到了本次双十一细分品类全平台第一，重新改写一个品类；Ulike脱毛仪也同样如此，其脱毛仪品类销量连续6年第一。那么，在这个众人皆焦虑、甚至躺平的时代，品牌的营销究竟还有怎样的机会？品牌焦虑平台躺平，营销再遇世纪难题随着疫情的持续，经济发展进入新常态，不少品牌商在提升市场认知方面都陷入了进退两难的世纪难题：随着新晋品牌越来越多，行业竞争越来越激烈，继续花大钱做营销，方法不对很可能竹篮打水一场空；但是观望或者放任不动，又只能眼睁睁看着别人从盘子里抢走蛋糕，自己也只能捶胸顿足。毕竟，营是为了销，在品牌商口袋中的钱显得弥足珍贵的当下，如果不能带来品牌声量和销量的双提升，那就成了赔本赚吆喝的傻子了。消费市场层面也在发生变化。如今，我们正迈入一个消费者主权的时代，传统的买卖双方的逻辑和地位发生了改变。过去的品牌几乎不用营销，大家都根据需求来采买，属于是人找货的时代；而在当下，赛道拥挤、人群细分、场景碎片化、人口红利消退、流量愈发昂贵。品牌必须要以消费者的需求为主，不仅要考虑到商品本身，还要去思考品牌给消费者带来生活方式和感情溢价的改变，从而找准品牌引爆点，一举成功。因此，当下的品牌营销全过程应当要紧抓核心用户，最好能够与用户达到深度的同步，这样一来不仅会让用户产生参与感，同时还能让品牌深入用户心智。要知道，我们这个时代的营销需要情感、情趣、情怀。用户对于自己参与的品牌是最有感情的，在做选择时也会第一就会想到该品牌。知易行难，这些品牌在双十一中跑赢了我们常说品牌要做营销，需要找到合适的场景将合适的内容传送给合适的人。这句话看起来很简单，但在实际的操作中，往往需要考虑到各方因素和问题，比如友商是否已经做了这方面的营销？自身的产品优势是否突出？用户真的对你这个营销感冒吗？知易行难。“现代管理学之父”彼得·德鲁克认为，企业只有两个基本功能：第一是开创差异化的产品与服务，第二就是通过品牌营销成为顾客心智中某个领域的首选。产品与服务已经成为当下众多品牌的基础设施，而谁能最先赢得消费者的最终选择，取决于谁能最先在消费者心智端建立起“选择你而不选择别人的理由”，建立起品牌的认知优势和溢价能力。更简单直白点说就是，眼球在哪里，流量就在哪里，机会就在哪里。借势营销，事半功倍。否则，就是打呆仗、花冤枉钱。这里面的心智就是指，决定消费者对商品价值高低判断的底层思维。利用蕴藏在消费者内心深处对待产品的看法或价值认知，将其转化为购买动机。比如，英氏辅食应对趋势和人群变化升级品牌，创新打造分阶精准喂养体系，借助分众电梯媒体的引爆力，打透“分阶精准喂养”理念，占领品牌认知的心智优势，进一步夯实辅食第一品牌地位。这样的结果就是，英氏辅食荣登双十一宝宝辅食品牌TOP1，在天猫、京东、孩子王、拼多多、抖音、快手销量均是TOP1。与之类似的还有徕芬吹风机，在消费升级与消费降级并存的市场环境，徕芬以超高性价比，征服既追求高级高速高颜值，又注重性价比的消费者。凭借过硬的产品力和合适的定价，徕芬早期借助罗永浩等KOL及科技测评达人，在B站、抖音等线上平台，以“吹风机届的国货之光”形象进行种草营销，在线上打响了名号，获得初步的发展。2022年10月徕芬吹风机登陆分众电梯媒体，在北上广深、杭州、重庆、成都、武汉等30多个一二线城市，通过分众电梯媒体组合高频次饱和攻击，引爆主流人群进行品牌破圈，形成“国产高速吹风机=徕芬”的心智认知，并为即将到来的双11大促前启动品牌传播攻势。在本次双十一中，徕芬吹风机双十一全网销售额29亿、全平台高速吹风机销量60万+台、天猫京东抖音全网销量Top1。Ulike初期通过社交媒体/短视频种草和电商流量广告进行引流，通过大数据让货找人。投放分众后，天猫后台搜索指数显示：投放覆盖城市淘内精准品牌词搜索环比增长120%，Ulike脱毛仪、冰点脱毛、Ulike冰点脱毛仪等品牌相关关键词搜索发生翻天覆地变化，用户主动搜索Ulike，Ulike开始拥有自己的品牌流量池。本次的双十一大促中Ulike脱毛仪销量5亿+、天猫&京东&抖音全平台脱毛仪类目销售额TOP1，京东同比增长274%、抖音同比增长115%等。问题来了，为何在这个焦虑的时代，知易行难的大众背景下，这些品牌依然能够跑赢？双微一抖一分众，这个时代下品牌的营销利器回过头我们看这些品牌的营销玩法，充分实现了线上和线下的联动，在线上进行营销种草，在线下的分众电梯媒体加固品牌认知，打破了传统意义上的手机小屏和电梯大屏的壁垒，吸引了不少消费者关注。我很早就说过，品牌如果广撒网，不聚焦，很有可能是金钱浪费，不仅让消费者对品牌没有印象，还丢失了品牌原有的目标群体。这也就是我们看到的，许多品牌以散弹打鸟似的营销投放，收获甚微。而这些品牌通过“双微一抖一分众”的营销组合式建立信任、降低交易成本，进而提高了品牌的交易溢价。品牌们善于利用时间的窗口，将重复、高频的广告语或者海报通过分众电梯媒体的形式，植入消费者的记忆中，进而打造品牌的熟悉度和忠诚度。尽管这种重复式的广告争议颇多，但争议的同时也给品牌带来了流量。要知道，分众虽然提供的是一块屏幕，但屏幕所呈现的内容变幻无穷，其所产生的价值也会随着内容的创意性和交互性被随之放大。因此，在多元化、碎片化的媒介环境中，广告主在操作媒介计划时要充分考量营销的最有效方式，并着力于寻找最有利的广告投资。没有焦虑没有躺平，关键看你怎么去选择合适的营销媒介和场景。从这个角度来说，双微一抖一分众的玩法才是品牌商当下时代的最好组合式。雄观，资深新经济观察家、知名意见领袖，国内首个严肃科技脱口秀“雄辩”主讲人、十大科技自媒体（见各大权威榜单）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作，参与5次IPO，横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评，发布于微信、微博、头条、百度，各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台，覆盖400万中国最核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大。

编辑导语：现当下随着各类品牌为了让自己的产品销量提高也是煞费苦心，其中抓住各种传统节日，也成了一大卖点。即将到来的春节更是不能忽视，众多品牌想要借着这个机会突出重围，博人眼球。然而，品牌的春节营销怎样才能与众不同，别具一格呢？我们这篇文章就来教大家品牌在春节营销的卖点及攻略，让我们一起来了解一下。眼看着年下了，越来越多的品牌广告开始走进大众的视野，人们可能也多少有点见怪不怪了，平时一丁点小节小日子都会搞营销的现象到了春节这种大节日也自然不会缺席。春节期间的营销可谓是各大品牌争相媲美的时候，购物的人多了，品牌之间的竞争也愈发激烈，所有品牌都在紧紧抓着春节营销这个机会，这就表示你需要在让人眼花缭乱的广告中脱颖而出，怎么做就成了大家品牌的关键点与头疼之处！一下是我的一些个人见解，希望可以帮助到大家。一、春节营销为什么不简单？有些参加过往年春节营销的道友们可能都知道，策划出春节的营销策略真的是让人上火炸内脏的过程，你要猜测消费者的各种心态，拿捏客户的心思，满足客户的需求，然而这些“度”并没有那么好让人拿捏。在“高流量”和“刷屏”的敲打之下，很多人活生生媳妇熬成婆。但新春营销的难点确实现实存在，以下三个就是怎么要绕不过去的坎：1注意力被偏执化根据不完全的调查，在二零二一的春节期间有接近七十二个热门营销，这还是不完全统计，这其中不包括那些还没有出圈的营销。人们现在对春节的热情已经变得无限延长了起来，所有品牌都想借着这个时间冲刺。这种行为也造成了大家在过节的同时身边的信息浏览量也逐渐增加，各种促销诱惑层出不穷，人们对于这些千篇一律的信息也变得见怪不怪，不予理会，这在各个品牌之间也增加了营销的难度。2情感上的消耗有关与春节各种品牌的营销，不亚于各大考生的大型考试？这也从中导致几乎和中国人所熟知的年味儿背道而驰的状态，越来越多的品牌开始消费人们对于春节的情感，毫无心意可言一直去购买一件东西的结果必然会使这件商品变得供不应求，换算到春节来说也是同样道理，人们早就对我们现当下的营销产生了抗体，再对消费者打感情牌可真的是说不通了，所以品牌营销现如今怎么才能打动用户，已经成了各大品牌难以跨越的一座高山。3认知比较保守相对于春节营销中没有让大家关注到，更让人害怕的无异于是营销事故，在我们中国人的传统思想中，春节是应该喜气洋洋，和各种美好的事物串联在一起的，应该从各方面都是带着祝福和吉祥的，然而有些品牌为了流量可谓是不惜一切代价，偏偏找一些人们最不愿意听的词为核心去做营销，这样即便是赢得了大家的关注也是赢得骂声一片，毫无意义。我们可以把春节理解成中国人最重要的节日，人们的一系列有关情感期待已经成了必不可少的，即便像是近几年所说的年味变淡，但是人们对于春节最本质的情感并不会变，所以无论如何品牌在影响过程中最不能做的就是打破大家的底线，否则，就是跟自己的品牌以后的发展过不去。二、春节营销，营销的是什么？关于春节营销的问题很多，那我们回归最初的起点，从头审视一下我们营销的到底是什么？什么是春节？春节作为中国上下五千年最在乎的节日之一，回家和家人团聚已经成了大家内心最朴实的情感，作为一个节日它承载的更多的还是中国人的情怀。春节对于大家来说可以使人们少有的形成一种共同的心理共识，这时候人们的思想在基本上是一致的，再加上春节的种种仪式，例如贴春联吃饺子等等，这些基本都成了公式一般的存在，每个人都会默认去做的东西，然后这个时候人们就很容易产生社交同步的状态，人与人之间的相互交流也就更容易形成。然而转化到营销的层次来说，春节大家伙还是以热闹为主，这就导致人们在情感上的需求以及消费层次上的需求都比往常要大大增加，这时候就是品牌和大众之间快速打开通道的最好时机，正因为各大品牌都熟知这一点，所以更加在营销层次上加大投入。如此这般，我们就知道了春节无非就是从情感上的带动到行为上达成一致，春节营销也正是依靠着广大群众都有相同的心理共识展开自己的营销策略，把品牌注入能够吸引人们特定情感，行为上的因素，从而进一步锁定品牌的差异化认识。通俗一点来说，春节营销是围绕着品牌价值认同进行的一场从场景、内容、人群入手的“突围战”。除此之外，随着春节营销各种花样的百出，以及众多品牌一年一度的摸索，在现在局势看来，春节营销以下几点是不得不提的。1开拓营销思路由于传播的渠道以及行业发展这两座大山的限制，春节营销在一开始只不过是谋其名而已，在流量百出的年代，春节营销也不过只是为了刷一刷存在感而已，后来随着各种变迁，春节营销就成了针对于春节的一切进行话题炒作的一个形式，然而现如今，春节营销已经成熟，成为完整的整合营销。经过这一系列的过程，春节营销的规模已经不在局限，产品营销的时间在不断拉长，最值得我们关注的是，营销的思路已经演变为完整链路立体化的整合模式。这也从中反映出我们所长说的高流量内容，已经不再是我们所想的那般，倘若没有制定一个完整的整合规划，那些纯走一步看一步，靠走运吃饭的品牌，几乎不常见，更何况是在春节，各大品牌早已全副武装的时代，别人都在导弹航母，你小米加步枪是万万行不通的。2营销形式的转化我们从最近几年爆火的营销案例来说，差不多每个营销策划都是围绕视频来做传播。而且这里面中长视频明显要比短视频吃香，这也和近几年类似于抖音一些平台的兴起有关，互联网时代人们的阅读习惯变化也有一定联系。从近几年热门营销案例看，几乎所有营销策划都以视频为核心传播素材，而且中长视频的风头越来越盛，这和近年来视频平台的发展、短视频兴起和人们的阅读习惯也有些千丝万缕的联系！从各种类似于抖音这些平台，我们也可以知道，视频传播越来越占据传播的比率。视频传播的内容正如我们所看到的，直接的视觉盛宴加上背景音乐的情绪氛围渲染早就远超文字文章阅读的传播方式，更加转换到春节这个打感情牌的时候，视频更成了我们大家寻找心里共鸣的最佳方式！3营销策略的变化有心人自然会发现临近春节很多品牌已经形成了自己的新春营销IP，不断存储能量把品牌的价值托高，和春节挂钩，锁定春节。这种玩儿法可谓是高端猎人的存在，从单次营销到源源不断的IP打造，拥有自己的流量几乎是每个品牌梦寐以求的事情，但是事实上，大多数品牌还是对“自己”的理解有很大的欠缺，这里我们之前详细探讨过私域流量，其中交流过营销域来收割流量，也就是通过品牌IP打造自己的地盘。尤其是IP和节点的关联，让那些已经锁定的流量在特定的节日可以自我运行，让营销的资产持续壮大。这种策略上的升格，让品牌营销逐渐打造起自己的护城河，形成认知壁垒。三、春节营销到底要怎么做？春节营销对于一个品牌产品来说，并不是简简单单的流量和促销的问题，更多的是包含品牌的建设，价值的规划和对社会造成的影响，换句话说，春节营销就是品牌能够被大家所接受的一个关键所在！春节营销怎么做？说白了不同的类型不同层次的品牌营销策略各有千秋，但是归根到底还是有她们的共同之处，春节营销对于品牌来说，锁定的目标群体要找对，只有如此，才能更深一步的打造春节的核心场景，策划才是最重要的，如何将这些通过社交行为进行感染。1激活内心的情感任何事物没有感情基础都是莫须有，营销也不过如此，春节对于中国人来说，是一年到尾情感最为丰富的时候，品牌需要知道自己的价值几何，以及和大众的情感的联系，并且通过营销把这件事扩大化，如此这般的新春营销才能有根基，抓住人的内心。特别是现如今互联网时代，人们的各种情感早就被消耗的寥寥无几，品牌更需要做的就是试着去触碰人们内心最基础的地方，思考占位独特情感单元的可能。激活内心深处的情感，打感情牌不是催泪而是要共情、不做作，要动情，让营销打破消费者的内心防线，并不是造成打扰。锁定好正确的适应群体，找到情感关联，这一点是最难的，确是春节营销的关联点所在！2核心场景的笼罩如果说目标群体的情感是内心的联系，那么场景，就是身体上的联系，营销的关键虽说是走进大众的内心，很关键的一点还要贴切大众，这样才能释放影响力和拥有自己的识别率！春节人们的行为场景和社交场景相对是集中和固定的，而且较平时来说也是比较有差异化的，春节营销就是要针对特定场景实现自己的高层次的表达，同时也要形成线上线下的讨论。3打造好的社交方式在零散的没有核心的媒体环境中，传播力的基础就成了口碑的打造，这可能是我们在营销过程中最基本的东西，只不过换在新媒体时代的口碑就是社交口碑而已。在春节这段时间，大多数人都不会过多关注自己的生活，更多的是全身心的投入到节日带来的气氛中，这时候就形成了一种社交真空状态，这时候社交货币就相对于平时而言流动的效率比平时高的高，毕竟春节召唤出来的那些社交能手数不胜数。所以来说，在春节营销这条路上，我们要做的务必是要。把我们的社交传播道路规划清楚社交行为提升了，传播的效率也会有所提升。我们由此也可以看出，人们内心的情感和核心的场景是可以相互重合的，相对于社交行为的增长也是较以往来说是翻倍的，这也是春节营销的三座高山和它们之间的相互联系，春节的营销策划，只要以这个为核心来构造框架，相信能让你的策划更有效！关于春节营销，花枝招展的品牌营销可能不会立即出现，但到底也会是姗姗来迟，这才是社交传播中做到鹤立鸡群的关键所在，无论如何，都要更加努力才行！以上是我对新春营销的见解，希望可以给大家好的建议，以及带来有用的帮助，这些你的阅读！

第一、货源。最重要的因素就是货源。货源的好坏直接威胁到你的竞争对手。想想你自己如果有朋友做鞋类出口的，同工厂关系十分好，故每一次生产鞋子时都让工厂多生产几箱，供自己鞋店批发零售，自然而然价格占了相当大的优势；

第二、了解产品。要了解你自己所出售的产品。现在活跃度最高的应该是在100元到300元之间的产品。

第三、质量和服务。产品的质量和售后服务也是非常重要的因素之一。因为质量好，服务好自然回头客就多，而且给你带来更多一推十、十推百的连锁反应，更是给你带来不可估量的价值。

第四、推广。也是开店起步最难的一点，就是你开好的店如何让更多的消费者知道，这就是鞋店推广。目前最常用且最常见的推广就是在当地的报纸上打广告，可以长期打，价格会便宜。还有一种办法是在当地的超市中租柜台。当然也可以在当地的一些时尚杂志中做广告。办法是想的，只要你全身心的投入进去了，一定会有办法的。

第五、工作兴趣。你要对你自己所经营的产品或这项工作感兴趣，这样你在开店中不仅是给你带来利润感到快乐，并且在整个开店过程中都是一种快乐

如今，每逢佳节都是各大品牌摩拳擦掌、争相抢夺消费者视线的营销节点，许多品牌都将情感作为“主战场。搞一波情感式软文营销为自己加分，但如何让自己的广告做到“真感人”，从而获得消费者的共鸣，而不是强行煽情，无疑成为了一众品牌解决营销问题的重中之重。情感式软文营销想要玩的好，除了要符合自身品牌的定位，其实最重要的一点是，站在消费者的角度去讲述最真实的故事，才能打造出直击人心的情感营销，让消费者铭记品牌印象，而这也是对品牌营销功底的考验。随着，品效合一理念在越来越多的互联网企业营销中开始应用，作为一种新的营销理念和品牌推广理念，品效合一是互联网企业营销发展的有效对策之一。但是从目前的移动营销环境来看，用户普遍呈现一种现碎片化的状态，这使得广告主很难做到真正的精准营销，效果和品牌也难去做一个有效的结合，在这种情况下那么如何实现品效合一呢？首先、一定是基于洞察社会现象，以及消费群体的行为习惯，只有真正了解什么是所需，品牌才能给出所要的！否则，就是一场空谈。比如三只松鼠借助于《小巅峰》的剧情内容，通过“年轻人的生活方式”“父母相处模式”的内容场景植入，最后再以“核心”为情感联结点，将“每日小巅峰”的情感价值进行最后的升华。虽然作为国民零食品牌，其品牌认知度也是有一定的基础。但是想要深入地与消费者进行沟通，同样也是需要寻找到一个情感联结点。所以，三只松鼠找到了社畜生活的“每日小巅峰”时刻，并拍摄了一支7周年品牌纪念**。影片通过真实生活的影射，让不少人通过影片找到自己的影子，与短片的剧情产生共情，也让更多的年轻人产生共鸣。同时也是在通过这种情感表达方式，让受众明白如何与生活相处，如何与父母相处；而在这些时刻，三只松鼠都会成为一种陪伴，最终形成了一种双向的情感抵达，树立起了有温度的品牌形象。第二点，精准洞察现代青年生活痛点，从身边“无谓琐事”找出戳中受众心中那个点，从而来收获共鸣。比如__火锅依靠细致敏锐的情感洞察能力，和直戳人心的共情能力在春节前夕发布了一条关于“新婚夫妇除夕夜去谁家过”为主题的新春视频，引发社会的积极讨论。影片以主人公雅丽为线，串联起整个视频。视频的切入点为“新婚如何过除夕”的问题，十分接地气，但是又可以引发观众的共鸣。最后不仅将火锅自然融入，也把一种新式的过年方式传播出去，重新解读过年真正的意义。这种能够打动人心、引发思考的的情感营销带给人们的不止是一份感动、一次对品牌的了解，更是一次对品牌热度、品牌传播效率的“氮气加速”，也是广告营销的一种新境界。从洞察年轻人丧文化的“丧茶”快闪店，到网易云音乐走心乐评的地铁站；从瞄准二次元文化圈层与麦当劳联手打造的虚拟人物艾木娘到围绕都市年轻人的打造的声夜小酒馆一个个爆款案例背后，是品牌情感式软文营销的精准把握。是品效合一的经典案例。品效合一是品牌广告和效果广告共同的发展目标，而情感更容易实现品效合一。软文营销从用户的情感需求出发，巧妙借助情感营销，诱导消费者从心灵上产生共鸣。用户被调动起积极的情绪后，付诸于行动，从而转化为购买行为。

强调情感共鸣和突出品牌形象。

1、强调情感共鸣。护肤品牌广告常常以积极向上、充满正能量的情感为主题，通过让观众感受到品牌所传递的正面情感，从而在情感上产生共鸣，让消费者更容易接受品牌所推广的产品。

2、突出品牌形象。护肤品牌广告通常会在广告中突出品牌形象，包括品牌标志、品牌口号等，从而让观众对品牌形象产生强烈印象，增强品牌知名度和认可度。