关于第五媒体

分类: 商业/理财

问题描述:

第五媒体是个什么概念，相关产品的推广应该怎么做啊

解析:

数据广播平台开通广电要参战 第五媒体浮出水面

(2002-03-18 09:12:05)

由中广数据广播网络有限公司建设的中国数据广播平台一期工程将于明天在京举行开通仪式。

据了解，目前，我国已有38万公里国家广播电视光缆干线，联通着300多万公里有线电视网络，连接了约一亿户家庭，成为有线电视第一大国。随着中国广播影视集团和中广影视传输网络公司相继挂牌成立，全国广播电视网络资源会不断地得以整合，最终形成集有线

、卫星、无线于一体的全程全网、星网结合、上下贯通、技术先进、覆盖全国的广播电视传输体系。随着我国加入WTO，针对国内家庭用户和专业用户的信息服务市场具有十分广阔的发展前景，因此竞争日趋激烈。广电系统清晰地意识到自己应迅速地参与到这个领域的竞争之中，使其成为信息服务市场的重要组成部分。

中国工程物理研究院李幼平院士认为，数据广播是第五媒体，第五媒体是一种新生的文化共享结构，既支持个性化的按需服务，又支持用户数目的自由增长，它帮助其他四种传媒报纸、广播、电视、互联网进驻家庭，创造全新的个性化服务的文化传媒。

3G时代的来临，将手机功能推向前所未有的高度。面对可能是将来传播最快、发展最快的媒体群——手机，可以说是几家欢喜几家愁。随着3G时代的即将来临，一个以手机为终端的“第五媒体”正冉冉升起。

业内人士普遍认为，“第五媒体”的催化剂是3G。专家预测，未来5年，3G将会在全球范围内迅速普及。以手机为载体的“第五媒体”以及相关产业也将随之得到空前发展。但在“第五媒体”这个新兴的产业面前，相关领域的“表情”却不尽相同，这多少折射出这个行业目前的潜力以及缺憾。

运营商向“媒体化”转变

在广电向电信进军、内容服务商们在“第五媒体”的盛宴前裹足不前之际，电信运营商却悄悄将自己的触角伸向了增值业务。随着3G应用的不断开发推广，消费者需要更加个性化、优质化的多媒体数据服务。由于内容服务商对用户的理解远远不如运营商，而运营商又不能够把这种用户信息传递给内容服务商，这就导致内容服务商在设计业务、开发产品的时候不具有针对性，导致内容服务商闭门造车，其设计的很多产品实际上是自己拍脑袋拍出来的，并不是根据用户需求开发出来的。

正是在这种情况下，电信运营商开始把触角伸向“内容”。在北京的“中国IT财富穴CEO雪年会”上，中国联通增值业务部总经理王颖沛透露：目前联通打算将增值业务新的品牌Uni办成移动门户网站，在手机终端上提供丰富的资讯和服务。内容分3大类：娱乐、生活、工作。娱乐、生活主要是面向时尚、新鲜、精英的人群，工作主要是商务及工具类应用。王颖沛说，Uni是联通移动数据增值业务的综合性媒体门户。王颖沛表示，目前运营商都想进入“第五媒体”，相信再过半年就能看到运营商在增值业务上的“媒体化”转变。的确，由于不同于传统电信业务，在3G时代，产业链将重新调整，运营商将成为产业的主体，对SP的深度介入将不可避免。

但是，运营商直接经营内容服务商的业务并不是最好的办法。在欧美各国，由于增值业务平台是封闭、不开放的，致使3G发展并不理想。实践证明，真正好的平台，应该像日、韩那样采用半开放的增值业务平台，这样有利于收入、利润共享，也有利于运营商增强市场指导作用，增强对内容服务商的互动作用。

只有运营商和内容服务商处于良好的互动关系中，内容服务商才能有更多适应市场的设计，投资商也才会加入进来。所以在“第五媒体”时代，运营商必须根据自身的技术能力将业务合作的深度把握在可控的范围内，多方合作，调动产业链中各方的积极性，充分发挥各方优势，提供优质的服务，摸索出一个多方共赢的赢利模式，3G产业链中各方才有施展的空间，才能最终形成真正实现多媒体服务的个性化、人性化的“第五媒体”。

打造多方共赢 3G产业链

“第五媒体”的成熟依赖于3G业务的完善。一个产业的发展周期包括了萌芽、成长、繁荣、衰退等几个时期，全球3G提速已经表明3G产业发展由前期的开发投入进入到成长阶段，而中国的3G之路也即将起步，3G应用问题应该引起各方重视。只有打造完整的产业链，形成多方共赢的赢利模式，3G产业才能走得更稳，走得更远。

手机比电脑普及，比报纸互动，比电视便携，手机作为一种新兴媒体挑战传统势力的前途令人憧憬。当然，以手机为载体的“第五媒体”目前还只是初现端倪，从方法到细节，从理论到实践都还在尝试阶段，成长的烦恼必然伴随它很长时间。

内容服务商别有隐情

2．5G时代催生了一批手机内容服务商的崛起，而基于3G网络的“第五媒体”对于内容服务的极大依赖注定了内容服务商的分量将日趋加重。“第五媒体”为内容服务商提供了大显身手的广阔天地和商机，高通执行副总裁兼高通CDMA技术集团总裁桑杰·贾博士预测：5年之内，全球移动内容的利润将会达到900亿美元，这其中还不包括目前正风行一时的点对点短信。

实际上，国内最早提出“第五媒体”这个概念的也正是内容服务商。早在2002年的“搜狐手机时尚之旅”活动中，搜狐的CEO张朝阳和COO古永锵，就大胆而明确地提出了以“个人移动终端”为平台的“第五媒体”概念，而TOM更是宣称要做“第五媒体”的“老大”。但仅仅两年之后，在3G这个话题面前，几乎所有的内容服务商却都不约而同地选择了沉默。难道他们真是丢西瓜捡芝麻、只顾眼前的盘中餐而对已经嗅到香味的3G大餐毫不知觉？

目前的情形是，大多数从事增值业务的企业都处于不赢利或亏损状态。电信增值业务除了表面繁荣，其实并没有出现什么实质性的业务增长点，增值业务内容还没有走上十分健康的发展轨道。内容应用商的薄弱，将导致3G应用缺乏，从而导致消费者不愿为3G买单。

一位不愿透露姓名的圈内人士一语道破天机：此前在力推2．5G业务时，一些ICP们力推的业务因种种原因搁浅，而运营商们却采取“旱涝保收”的态度，让内容服务商们承担了大部分的损失，由于在增值业务产业链出现梗阻，妨碍了风险投资发挥作用，从而造成新业务的开发力度不够，使增值业务的发展缺乏足够的推动力，这是让众多ICP们对3G盛宴作壁上观的主要原因。说白了，内容服务商们之所以在3G这个话题面前选择沉默是因为增值业务提供商和电信运营商的互动作用还远没有发挥出来，导致研发和用户需求脱节

“短信”成为E时代“第五媒体”

统计显示，2001年中国全年手机短信的发送量为一百九十亿条，据调查，中国十五至二十五岁年轻人是主要使用短信群体，每天平均要发送短信五点二条。人们用手指疾速拨弄手机键盘的同时，也在随时随地传送着各种信息和情感。在拥有近两亿手机用户的中国，手机短信衍生出的“手指文化”似乎一夜之间成了一种时尚。

有人给“短信”冠以了“第五媒体”的殊荣，由短信派生出来的“手指文化”也受到越来越广泛的认同。

手机短信：第五媒体的崛起

作为无线数据通讯的一个基本业务，手机短信弥补了满足无线数据需求在应用方面的一个真空，为人们相互间交流提供了新的手段，它搭乘手机便捷、使用范围广的顺风车，同时又具有价格低廉、个性强、可定制、可保存、可重放、关机不丢失信息等优点。由于它的这些优势，使得手机短信受到手机用户，尤其是年轻用户的青睐。其在中国的市场从2000年起，每年都成倍成倍地增涨，到了让人瞠目的地步，谁也没想到这个一次最多只能发送80个中文字符的小东西，现在竟能如此火爆。随着技术的发展，手机短信不止可以发送文本信息，而且可以传送包括图像、声音、数据等形式的信息内容，其信息容量也在快速增大。

随着手机语音通信市场发展的渐趋放缓，参与手机短信业务运营的各方都发现了手机短信市场的巨大潜力，短信的娱乐休闲功能被当做一种生活方式强力渲染，出现了短信写手这一高收入职业。发挥短信潜力的另一种方式就是其与其它四大媒体的互动结合，借助四大媒体创造的平台，使手机短信步入第五媒体的大门。

现阶段，国内手机短信与大众媒体的结合可以分为以下两种方式：第一种是由无线通信运营商、短信内容提供商SP和手机用户三者的组合。即有的网络、报纸、广播、电视等媒体作为SP，通过中国移动、中国联通这些手机运营商提供的无线传输网络，向手机短信的终端用户提供信息，手机运营商和SP按照协议各自获得短信用户缴纳的信息服务费。这是一种发散式的传播模式；第二种是手机运营商、短信平台服务商、大众媒体和手机用户的组合，手机用户通过编发短信到短信平台参与到媒体互动中，受众与媒体内容通过手机短信形成互动，而手机运营商、平台服务提供商和媒体都可以从这一组合中分得一杯羹。这是一种汇集式的传播模式。

就第一种模式来说，手机用户可以通过短信定制、短信点播来获取信息，相比于受众接受传统媒体的方式，手机短信具有接收简单快捷、针对性更强的优点。但是由于技术的限制，手机短信依然无法达到传统媒体信息的广度、深度和多样性，在相同的费用支出下，通过手机短信获取的信息容量要远远小于报纸，更不用谈文本信息之外的广播电视和网络信息了。但是另一方面，手机短信的优点使它可以随时随地接收自已想要的信息内容，随着技术的成熟和费用的降低，手机短信的媒体或然率在一步一步提高。

相比于传统的三大媒体，网络媒体在第一组合中的表现要出色的多。作为SP短信内容提供商，网络媒体占据了绝大部分的市场份额。新浪、网易、搜狐、Tom这四大互联网综合门户网站都把短信视为赢利利器，为此投入大量人力物力，据业内人士估计，这4大门户网站所占的SP市场份额在80%以上。互联网之所以能够在SP的竞争中胜出，基于以下的一些原因：首先，互联网本身就是一个信息的集大成者，它可以 有关文字、声像、数据，新闻、娱乐、游戏等等内容丰富的多媒体信息。有了海量的内容“辞海”，手机用户可以突破单一媒体的限制，定制包罗万象的短信套餐。第二，互联网的信息本身已经实现了数字格式化，对于同为数字化的手机短信来说，具有信息传输上的一致性与便利性。传统媒体往往在建立自己的网站后才能作为SP提供定制手机短信服务，是信息数字化的必然要求。第三，互联网不仅能够提供传统意义上的信息，还可以通过手机向短信用户提供娱乐和虚拟的生活，而这种生活完全可以是仿真互动的。用户可以在手机与网站提供的平台中进行短信息聊天、购物和游戏。手机短信的这些功能在青少年中具有广泛的吸引力。

但是，传统媒体在SP的竞争中也并非完全没有优势。传统媒体凭借长期形成的公信力、受众忠诚度和专业的数据库，能够在内容提供方面发挥自身的潜力，向用户发送可信的、专业性和亲和力强的信息。例如，在广播方面，人们可以向交通广播定制交通路况信息，向音乐广播定制最新的乐坛资讯，或向某一时段广播节目的主持人定制该栏目所涉及内容的专业短信；在电视方面，用户可以从某一电视台定制整台的节目预告和某个栏目的内容预告，在技术允许的前提下，点播喜爱的节目；在报纸方面，用户还可以在当天收到第二天报纸的头条新闻，定制某地某个专业服务领域的专业信息（比如天气预报、违章车牌、打折信息等等）。总之，手机短信时代是买方市场时代，SP要想在手机短信市场中占据一席之地，最重要在于信息数据库的完善和信息的专业性与不可替代性，从满足受众的需求出发，制定出独特的、具有吸引力的手机短信服务方案。

第二种模式是手机运营商、短信平台服务商、大众媒体和手机用户的组合，这种模式在广播电视节目中得到了越来越广泛的推广，相比之下，报纸和网络在这一方面相形见绌。究其原因，在于这种汇集式的传播方式特别需要调动和互动，有即时交流的需要。广播电视节目中的主持人作为节目形象和个体个性的象征，可以实现这种交流和互动，而广播电视节目的直播也使得短信用户满足了和节目进行即时交流的需要，在这一方面，报纸不具备优势，而互联网本身就是多点传播，很少需要短信的汇集式交流。

以广播为例，听众的短信在部分电台节目中发挥了重要的作用，2003年起大部分的城市电台陆续设立了手机短信平台，发送手机短信的听众主要以以下的方式参与广播节目：短信竞猜、短信投票和短信交流。短信竞猜通过奖品、运气和好奇心的 使听众参与节目，节目中确定得奖听众的方式较多，可以从答对题目的短信听众中随机确定，也可以将奖品发给最先答对的听众，或依据手机发送短信的数量或游戏积分来发送奖品。为了提高短信的发送量，节目的题目往往比较容易或随机，有的题目根本就是“傻瓜题目”。 这类节目的交流大多非常简单，主要限于主持人提问和听众回答问题的交流，是短信参与广播节目的初级阶段。广播中的短信投票也以各种方式进行，但是投票的科学性和公正性有待商榷。

真正的短信交流精品节目还较少，这类节目通过短信平台，为听众提供了一个和主持人以及同其它听众充分交流的空间。这类节目的内容不定，娱乐、音乐、益智、信息交流、实事评论、情感沟通类节目都可以借用短信平台使听众参与到节目中来，形成一个活跃的短信社区。这些精品节目往往不是一蹴而就，而是在建立短信平台之前就已经形成了较为成熟的风格，短信平台的建立，使它们在与听众的交流中更加得心应手。

短信平台的建立使得传统的依靠电话和信件与听众交流的广播节目有了更广阔的天地。首先，主持人通过有选择地发布短信、迅速地接收听众反馈、及时地调整交流内容等方式，可以更加灵活主动地掌控节目，这在以前的电台直播节目中是无法办到的。其次，手机短信使得听众参与节目的机会增多，积极性提高。以西安音乐台的一档益智节目《幸运黄金档》为例，在没有建立短信平台之前，该节目每期77分钟的节目（去除13分钟的广告时间），最多只能接听30多位听众的电话；建立短信平台之后，该节目实现了平均每天91次同听众的互动。第三，交流不仅在量上大幅增加，在质上也更加广阔。仍以《幸运黄金档》为例，短信交流之前的热线交流，内容大部分局限在提问与回答之间，主持人和听众之间有关益智题目之外的交流很少。而在短信交流中，绝大多数听众的交流内容同益智题目无关，更多地涉及了社会话题、娱乐话题、主持人与听众的个人话题、以及一些意见和建议等等。这些内容增加了节目的可听性，也使得主持人与听众的交流更加活跃，更加富有人性化。另外，从人际传播的角度看，手机短信交流可以克服电话交流和面对面交流的羞涩心理，使更多的人参与到节目中表达自已的想法。

互动性增强了，内容更加丰富了，电台收入增加了，手机短信的加入使得广播从某一种角度上得到了复苏。由于广播交流性强、专业性强、媒介表达方式较为单一的特点，所以相比于电视，手机短信这种媒介交流方式似乎更适合于广播。电视对受众的感官 太过复杂，受众在全方位的感官 下，整个中枢神经被麻痹，深深地卷入其中，交流的欲望降低，再加之手机短信形式的单一化无法适应电视的感官 ，所以在电视上，我们很难看到主要由手机短信构成的节目，短信参与电视节目的方式主要在投票和竞猜方面，一些新闻和评论类节目也会让短信参与到节目中参加讨论。

在手机短信与传统媒体的第二种结合模式中，广播获益颇多，电视媒体凭借其广大的影响面和火爆的节目收视率，在利用手机短信投票和竞猜中也获利颇丰。虽然媒体中的短信收费和短信投票引发了不少争议，但是受众还是有和媒体互动、参与节目、表达意见的欲求。

随着手机短信功能的拓展以及四大媒体对短信媒体更加成熟的认识，双方的合作内容和形式还将更加的多样与深入，媒体可以借助短信简单快捷、即时互动的传播优势，短信也可以借助媒体庞大的信息数据库，实现广大短信用户和四大媒体之间的多向互动，这种互动在无线网络技术不够完善的今天，还有比较多的限制，但是不论技术发展到何种程度，未来的新兴无线媒体与现存的媒体之间的互动都是有限制的。有限的传统媒体要想从新兴媒体中获益，必须依据各自媒体的传播特性，产生不同程度形式和内容的互动方式。

"第五媒体"的特色

没有新的传播技术，就没有新的媒体。即使有了新的传播技术，还需要有新的广泛应用，才能推动新媒体的最终产生。

第五媒体提法的出炉，其原因在于新的传播技术对未来传播世界和大众传播媒体格局的深刻影响。而对于手机或者手机短信是否是第五媒体的争论和探讨也没有脱离传播技术发展的现实。但是，接下来有一个更重要的问题就是：什么是第五媒体？第五媒体应该具备什么特点？

有论者认为：第五媒体是将报刊的“存内容于家庭”的优点、广播电视“用户自由增长”的优点与网络媒体的“个性化服务”优点整合在一起的一种新文化传媒形式，其“最终的理想是对报刊、广播、电视、网络四大传媒取长补短，创造一种第五传媒。”有论者认为第五媒体应该是在互联网和广播电视网之上的一种新媒体，并据此认为网络广播是第五媒体：“第五媒体的父系为互联网，母系为广播电视网，‘着床’于存储技术整合而成。第五媒体取上千个文化网站做信息，以数字广播信道，把网站内容整合送到家，通过镜像存储(信宿)，由用户按照需求取用。这种数据传播方式不但继承了父系和母系信源丰富，传播广阔的长处，又避免了信道拥堵，不能保存等短处。”还有观点认为：“第五媒体是一种以个性化为指向，以多媒体呈现，具有互动性的公众媒体，它应该是对广播、电视、报纸、网络这四类媒体进行的‘破坏性创造’后具有‘立体’强大传播能力的新媒体。”其他的观点也有认为网络电视是第五媒体的。但是从严格的传播学定义来推究，这些东西从本质上讲都不具备新的媒体特征，不能判定其是第五媒体。

笔者认为，第五媒体是一种与前四种大众传播媒体相比具备新的总体特征的新大众传播媒体形态。第五媒体应该是具备接入互联网、通信和广播电视网的功能的移动媒介。真正成熟的第五媒体的出现和使用，应该是在三网功能融合的条件下。那时，新的大众传播媒体应该不纯粹依赖互联网或者电信网或者广播电视网。作为手机，如果它所传播的信息仅仅依赖电信网或者互联网，那么它就仅仅是一种电信网或者互联网接入方式从固定方式到移动方式的改变，这和电信网或者互联网的原有的固定传播方式没有本质性的变化。在这个意义上，手机短信只是第五媒体的雏形。简而言之，当一种新媒体在不仅仅依赖三个网络其中的任何一个的条件下，才能成为一种新的大众传播媒体。所以，笔者认为，第五媒体是一种新的以大众传播信息为主、兼具个人通信、互联网传播等职能的融合创新性的大众传播媒体。

在探讨传播的移动化的时候，有观点认为：“移动通信不仅是传递新闻的手段，而且是发布新闻的平台。随时、随地、随意地获取高质量的多媒体新闻的梦想变成现实。手机只能算是第五媒体的雏形，如果说网络媒体是所谓第四媒体的话，那么移动媒体可能就是未来的第五媒体。”从历史的角度来看，前四种媒体是报刊、广播、电视、互联网，每一种媒体和前一种媒体相比较，都具有革命性和创新性，并具有一定意义上的替代性和补充性，从而塑造了一种新的大众传播媒体的存在格局。移动媒体（不仅仅是手机短信）可以称之为第五媒体。新的具备移动性可接入电信网、互联网和广播电视网的接入终端，即是移动媒体。移动媒体应该具备以下几个特点：

传播主体的交互性。作为第五媒体信息的传播者和接受者，他们具有互动性、参与性和自主性等特点。通过第五媒体，使用者可以最大限度地参与到信息传播的过程之中，并体现其手机信息传播的主动性和自主性。

传播媒介的移动性。传播媒介的移动性是未来新媒体的一个普遍特征。笔记本电脑的微型化，作为通信工具的手机的微型化和作为广播电视接受装置的微型化，为第五媒体提供了可移动的、便携式多种传播媒介。

传播网络的融合性。通信网、互联网和广播电视网未来将相互融合，相互支持。而三网融合的实现则可使每一个单独的网络系统的接入终端可以平滑地接入其他网络之中。

传播内容的丰富性。在三网融合基础之上，对于第五媒体而言，它所面对的信息是来自三个网络上的信息，这就极大丰富了第五媒体的传播内容。

传输条件的宽带化。作为具有丰富的传播内容的新的媒体形态，将面对的对于海量信息的处理和传输。而对于海量信息的传播则要求传输环境的宽带化。这个条件对于移动媒体来说，更是至关重要。

媒体容量的充足性。既然作为移动媒体，就没有办法像要求固定大众传播终端一样要求其具有极大的内容存储空间，但是，满足应有的通信、互联网、广播、电视等内容的服务要求，还是必须的。

所以，总体来说，移动媒体不仅仅是单一的通信工具、互联网媒体或者广播电视媒体的延伸和发展，而是各种大众传播方式的融合和渗透。另外，移动媒体也不仅仅是一种媒介形式，而是一个族群，它应该包括移动电视、移动电话（手机）以及可无线上网的可移动的电脑，或者是其他集成了以上各种职能的新传播媒介。

潜力与缺憾并存而生 手机能否成为“第五媒体”

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解析:

传播学研究的一般方法论

一、传播学研究的主要特点

1科学性 是一种有理论指导，有控制手段的程序化的科学认识活动。

主要表现：A先导：系统的理论框架

B过程：可靠的控制手段

C研究：严格的分析手段

D结论：良好的复制功能

2操作性 非常注重实际问题的探讨

表现：研究目的的三个梯次分布上，描述、解释、预测与控制

3综合化和定量化 综 指在传播学研究中尽可能采用多重设计和研究手段。

定 指在传播学研究中对传播活动和传播现象采用数量化的研究设计和分析手段。

二、传播学研究的基本观点

1历史的观点

2机率的观点

3系统的观点

三、传播学研究的建构类型与一般程序

1、传播学理论建构的类型和方法

归纳理论

演绎理论

机能理论

模型

2、一般程序

6个

42 抽样调查法

一、抽样调查的概念与特点

从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。

总体：被研究对象的全部单位。

样本：从总体中抽取出来，实际进行调查研究的那部分对象所构成的群体。

总体指标：说明总体数量特征的指标。

样本指标：从样本的统计计算中得到的指标。

抽样推断：从样本指标推算总体指标的过程。

特点：

推断总体的目的性

推断形式的整体性

样本抽取的随机性

抽样误差的可控性

二、抽样的基本程序

1、界定调查总体

从4个方面加以定义：内容（调查对象的性质）

单位

时间

空间范围

2、编制抽样框

指对构成总体的抽样单位进行编号排列所形成的一份详细名单。

3、设计和抽取样本

4、样本代表性评估

三、抽样的几种形式

1、随机抽样形式 就是使总体中所有个体具有相同的被抽中的机会的抽样形式。

简单随机抽样

等距随机抽样

分层随机抽样

整群随机抽样

多阶段随机抽样

2、非随机抽样形式

偶遇抽样

判断抽样

需求抽样

定额抽样

四、样本量的确定，考虑四个因素

1研究总体中样本单位之间的差异程度

2课题要求的精确程度和把握程度

3课题研究的时间、人力、财力及研究本身的要求

4调查研究的目的和任务以及统计分析方面要求

43问卷调查法

一、问卷及问卷调查特点

问卷是指为进行标准化的调查而编制的，由一组有机联系的提问所构成的表格，是现代社会调查中最常用的一种搜集资料的工具。主要用于受众调查和传播效果调查。

特点：

标准化

匿名性

操作性

二、提问设计步骤

1课题分析，提出假设

2概念具体化，寻找变项

3确定指标

4为测定已经确定的指标，编制提问

三、提问设计原则

合理性原则

科学性原则

艺术性原则

四、有序的提问结构，遵循原则

先易后难

先“面”后“点”

同类集中

先一般后特殊

五、问卷基本结构

1封面信 调查者身份和名称

调查目的与意义

关于匿名保证

对被调查者回答问题的要求

2、主体

指导语类型与作用

1-对被调查者选出答案如何做记号进行说明

2-关于选择答案数目的说明

3-关于填写答案要求的说明

4-关于提问项目适于那些被调查者的说明

5-结语

六、答案设计

七、问卷的修订与发送

1、问卷试填

2、问卷修改 从两方面下手：长度控制 沟通控制

3、问卷发送 形式：访员面访 邮寄问卷 报刊问卷

44 内容分析法

一、定义与特点

是传播学研究的基本方法之一。贝雷尔森：内容分析是一种对于传播内容进行客观、系统和定量地描述的研究方法。《国际社会百科全书》：内容分析是文献研究的一种类型，是对印刷文字、影片、广播、电视等传播媒介中显性内容进行客观、系统和定量描述的一项研究技术。

特点：

1、客观性 通过具体正确的分析分类程序和技术来实现的。

2、系统性 表现：A它规定整个分析过程的操作只采用一套前后一贯的原则和标准。

B它所分析的材料是根据严格、系统的科学抽样方法从客体的全部内容中抽选出来的能够代表客体的“样本”。

3定量性

4显性内容

二、内容分析的运用及种类

三大类：实用语义分析

语义分析

符号载体分析

三、内容分析操作程序

1、确定分析单元：就是内容分析所要具体统计的最小单位。它决定一项内容分析要统计什么，为何统计，所以直接影响到整个研究的可靠性和有效性。

贝雷尔森：五种基本分析单元，关键词或专门术语、主题、特质、段落、篇目

2、特定分类标准

题材 体裁 倾向性 主题 实效 价值取向

判断一个分类标准是否可靠、有效、合理

完备性

互斥性

一致性

3、抽取分析样本

步骤

抽取特定的媒介样本

抽取特定的日期杂志

抽取特定的内容样本

4、实施统计分析

统计分析指标：绝对数，百分比，平均数，相关系数

统计方法：1对某种分析单元出现的频次进行计量。

中国古代新闻传播活动主要分为六部分，即唐代之前的传播媒介、唐代的新闻传播活动、宋代的新闻传播活动、元代的新闻传播活动、明代的新闻传播活动、清代的新闻传播活动。

1、唐代之前的传播媒介。

①夏商周时期：木铎，用来宣达政令、进行采风的特殊媒介。

其他传播媒介：甲骨（主要用于占卜和祭祀）、金石（帝王诏书和国家常法）。

②汉代：邮驿制度的发展为新闻传播提供了条件。

传播媒介：竹简和木简。（东汉时期“蔡侯纸”的出现）。

③三国魏晋南北朝时期：

布告：主要内容是皇帝的诏书和各级政府制颁的行政法令。

露布：用来传播战争胜利的消息。

其他传播媒介：烽燧（用于军事方面，主要是为了防备西北少数民族武装入侵）、谣言、木简、竹简、木牍等。

2、唐代的新闻传播活动。

中国的报纸开始出现在唐代，最早的报纸是在封建官僚机构内部发行的政府官报。

中央：

① ”开元杂报”：开元年间流传在外的官报，多为政事信息的杂乱报道。

② ”进奏院状”：封建机构内部发行的官报，由进奏官传发给各藩镇，用来介绍朝廷的政事动态和各项消息（“敦煌进奏院状”是我国也是世界上仅存的最早的报纸）。

③其他：烽燧、露布、榜文、告示等。

地方：诗赋、语言等。

唐代报纸的特点：

①没有报头，开头和结尾还保留着官文书的痕迹。

②发报方式是由各藩镇派驻朝廷的进奏官们直接发给他们的长官。

③所有的信息都是进奏官们自己采集的。

3、宋代的新闻传播活动。

中央：

邸报：宋代中枢部门统一管理、发布的官方报纸。发布机构：都进奏院（主要传播朝廷政事）。

地方：

小报：中国历史上出现最早的非官方报纸。主要刊载新闻和政治材料。

新闻制度：“定本制度”（所谓“定本”，指的是根据进奏官采集的各种信息经本院监官编好，送枢密院或宰相省察通过后产生的“邸报”样本）。

其他传播媒介：“榜”（由政府部门发布的、以张贴的方式公布信息的新闻传播手段）。

备注：

1、宋代小报出现的意义：它的出现突破了官方对新闻传播活动的垄断和封闭，打破了官报“邸报”一统天下的局面。

2、屡禁不止的原因：小报满足了一定的社会需求，得到了社会的支持，因为有一定的生命力。

3、宋代报纸的特点：在封建中枢部门的统一管理之下，按一定制度，统一编发给地方，完全从官文书里分离出来，成为官方的新闻传播工具，由不定期发行转为定期发行。

4、元代的新闻传播活动。

主要是民间的新闻传播活动，民间的新闻传播媒介是“小本”。

5、明代的新闻传播活动。

中央：

“邸报”：

①《万历邸钞》：将万历一朝的“邸报”按照时间的先后顺序摘录而成的；

② 《天变邸抄》：记录了明熹宗年间发生的一次特大灾异事件的报道；

③ 《急选报》：内容主要是关于官员任命。

“邸报”的超传和发行工作流程：

通政司——刘客——提塘。

通政司：汇集各类章奏和地方上报的消息；六科：手机和发布的有关诏旨和章奏；提塘：将招旨和章奏从六科抄出，经筛选和复制再传发。

地方：民间报房和抄报行（民间报房多数是从官方的提塘报房中分离出来的）。

其他传播媒介：

塘报：由下到上，由地方向中央汇报军情的文报（类似于宋代的边报）。

告示：由上到下，由中央到地方，逐级向公众公布信息的官方新闻传播载体。

竹筹、揭帖和牌报，主要流行于人民起义队伍中。

6、清代的新闻传播活动。

扩展资料：

唐朝初期社会生产力发展迅速， 从贞观到开元（公元627—741年）这一百多年间，社会经济持续上升，终于使唐代成为汉族文化的发皇时期。不仅在艺苑上百花争艳，其它各个文化领域，包括新闻传播活动在内，也都显示出长足的进展和创新的活力。

"新闻"观念的产生，宫廷"条报"和藩镇"邸报"的出现，都是在这一时期;官方新闻的发布，虽然并不起始于唐代，然而真正形成一套完整的传通渠道，也还是在这一阶段。可以这么说，中国的新闻传播活动，形成一种社会性的事业，似应从唐代算起。

在探讨古代新闻活动时，往往涉及到对"新闻"概念的理解。有些人把古代的"左史记行，右史记言"视为新闻记录，将烽火台点燃狼烟看作新闻传递，这样就必然使新闻的概念无限扩大，造成研究工作中的混乱。

参考资料：

网络舆情的研究有：舆情的发展路径和舆情的应对方法。

总的来讲舆情的发展分为四个发展阶段，即舆情发生发酵、舆情传播、舆情引导、舆情营销。

一、舆情发生发酵。众所周知，任何突发舆情都是一个真实事件、一个社会现象或一个共性认知的虚拟投影，这些事件、现象、认知还有一个常被公众忽略的共性特点，那就是这些事件、现象、认知往往能引发公众的思考、讨论及观点交锋。当这些被放上舆论场，并引发公共讨论，这就是我们常规认为的舆情。舆情发生往往始于某个网帖的爆料、某个视频的曝光或某段文字的吐槽，总之这些都会因为这个舆情“可参与”、“可讨论”、“可争辩”的共性特点而被持续关注，不断放大。经笔者观察，这个阶段的持续时间基本维持在24至48小时不等，这段时间里，网上会不断涌现涉舆情事件、人物等要素的信息爆料，比如：快播案舆情的这个时期网上就出现了大量涉“CEO王欣”、“庭审现象”、“快播辩护团队”等有关信息;在“812”天津港爆炸事故的舆情发生期，舆论场上也以涌现“爆炸现场”、“涉事企业”等相关信息为基本特征。

二、舆情传播。当舆论场上与舆情相关的信息总量达到饱和时，舆情发展态势就会进入第二阶段，即传播扩散阶段。以媒体、大V为代表的舆情主要扩散媒介就会介入围观炒作，有的是为了博取流量和吸引眼球;有的则是为了提升自己的舆论影响力;还有的是为了宣泄内心的社会情绪;总之，这个时期可长可短，长的超过三天，短的也有一天不到，大多视具体舆情事件的民众粘合度而定，舆情会在这里时期内呈现一段时间的高热运行。

三、舆情引导。媒体、自媒体账号介入舆情传播扩散一段时间后，舆论场上一些深度解读性评论就会随之展开。受舆情热点程度、影响层面等实际因素影响，刊发评论的媒体层级也会有所不同，大到人民日报、新华社，小到地方媒体时事评论，总之这个时期内，评论观点交锋是舆情主角。值得注意的是，这个时期是最容易将网上舆情延伸至网下产生具体效应，甚至引发群体性事件。

四、舆情营销。后续由于舆情连锁效应的不断放大，以营销、眼球、牟利为目的的营销账号将会介入热点炒作，“淘宝同款”、“还是我的产品靠谱”等眼球噱头会不断地在公众的“朋友圈”里刷屏。舆情效应也从以当地为主逐渐延伸至全国频现的“舆情搭车”现象。例如青岛“天价虾”事件，后期就出现了大量利用天价虾进行炒作的舆情营销现象，什么“100个大虾一平方”、“一件衣服多少个大虾”等等，这种利用舆情热点进行营销的行为很容易在全国产生连锁效应，后期网上不断出现的丽江、海南等地宰客舆情就是典型案例。

那么问题来了，面对这样有规律可行的舆情路径，作为官方该如何处置？乐思软件给出以下建议：

第一阶段：督促实体部门尽快查清事件真相，更要挤压谣言的舆论空间。舆情发生、发酵初期，各种信息爆料会不断地出现在舆论场上，有的为真，有的半真半假，有的干脆全是假的。事实上，这个时期因受真实信息还在调查的客观条件限制，使得权威信息在这个窗口期处于缺位状态，不能满足公众对信息的需求度，导致这个时期内公众更容易接受谣言的灌输。可以想象，一旦假信息占据了舆论主流，真实信息就会不断的被边缘化，舆情处置陷入被动。那么在这个时期，除了督促实体部门尽快查清事件原委外，更要打击谣言、积挤压其舆论空间，以确保后续真实信息能够顺利地占据舆论主流。

第二阶段：官方权威发布，抢占舆论话语权。进入第二阶段意味着舆情将进入传播扩散期，这个时候传播“谁”的信息就成了舆情处置能否成功的关键，选择传播官方权威声音还是选择传播所谓“网帖”、“网曝”就会对舆情后续走向产生巨大影响，如果这个时期，官方权威声音缺位或失声，很容易使得媒体、自媒体账号采用“网帖”、“网曝”的内容，从而使得舆情信息传播充满不确定性，这个时候具有政务属性的政务官微理应扮演好自身权威发布的职责定位，及时发声，将舆论话语权掌握在自己手里。

第三阶段：针对性地邀请媒体、时评人一起见证事件真相，开展评论解读。不在具体事件所属地的媒体发表涉事评论，往往会因信息沟通不足、事实了解不全而发表偏向性评论。这时候，舆情处置应力邀本地媒体、有意向采访的媒体、部分秉持理性观念的时评人参与，撰写基于真实情况的客观评论，将事情“讲清楚”、“讲明白”。

第四阶段：对营销、利益相关者要进行干预。如果舆情发展到这个阶段，事实上对本地的负面影响已基本无可挽回，但这并不是说，可以任其发展，因为在这个时期若对一些无底线的舆情营销干预不力，就会在各地不断出现与此舆情相关的 “舆情搭车”现象。这个时期，就需要对其中利用舆情热点进行恶意营销的账号及维护者进行有效干预，干预手段也有很多，例如举报、打击、管控等。

媒介的形象塑造是媒介有意识地向公众推广自己的特色、品质、属性和利益点，树立或更改公众对自己的看法，并通过塑造品牌媒介，以获得更高的知名度、“更好的美誉度和更强的忠诚度，所有这些都是为了使媒介在市场中更有的放矢，更有说服力和号召力，更有竞争力。

1媒介形象的塑造内容

媒介形象的塑造包括对媒介主体形象及延伸形象的塑造。

媒介的主体形象即媒介内部成员的形象，如主持人的形象、记者的形象、媒介经营人员的形象、媒介领导者的形象等，是媒介内部从业人员在工作态度、业务水平、职业道德、敬业精神、公关意识、风度仪表、文化修养等方面表现出来的总体风格和特征。媒介主体形象归根到底是人的精神形象，培养优秀的媒介从业人员是媒介主体形象优化的根本。

媒介的客体形象，是经过媒介全体员工的工作凝结成的媒介产品或服务的形象。电视节目、广播节目、报纸等，都是媒介的产品，它们是媒介和社会公众联系的最终接触点。人们通过收看收听节目、阅读报纸，感知这些客体形象的特征，节目和报纸的质量、风格、特色，还有人们能否方便地获得这些产品等都关系公众心目中媒介客体形象的好坏。

公众对媒介形象的感知和评判，最具有实际意义的是客体形象。因为对多数的媒介消费者来说，他们很少能与媒介从业人员发生直接的联系，绝大多数情况下，他们是根据看到的节目或阅读的报纸，根据他们获得的来自媒体的关怀和服务来取得对媒介总体形象的评价。从这个意义上讲，客体形象的好坏，将直接影响到公众和媒介消费者心目中整个媒介形象的好坏。

客体形象可以概括为三个方面的形象：产品形象、服务形象、公关形象。

媒介延伸形象指媒介运营过程中所置身和利用的各种条件和环境的形象特征。包括人造物质环境条件(采访设备、制作设备、报社、电视台电台的办公大楼等)和人造自然环境条件(工作环境的绿化、美化、装饰等)。媒介的主体活动和客体产出都是在一定的客观环境下进行的，这些环境对主体形象和客体形象生成具有一定的影响作用c公众可以依此来判断媒介的整体形象和经营管理水平。良好的媒介延伸形象不仅可以促进媒介主体形象和客体形象的树立，而且，可以给公众以更鲜明的形象感受。

2媒介形象塑造和维持的手段

(1)名牌策略

媒介使用名牌战略、精品战略、造星战略来提升媒介的品质，扩大社会影响，达到形象塑造和形象推广的目的。

(2)公关策略

策划各种有广泛社会影响的公关活动，如参加公益活动、参与公益事业、赞助文化事业等来提升媒介的形象。

(3)公共宣传策略

利用自己和借用其他媒体的版面、时段、传播渠道，宣传媒介的相关信息，如，媒介获奖、员工获奖、收视调查、阅读调查结果等，传递媒介信息、传播媒介形象。

(4)受众服务策略

为受众提供各种便利的收视、收听服务和便利的定阅服务；依托媒介的优势，力所能及地服务观众；开放媒介，让受众参与和参观。

3媒介形象传播

人们对客观对象，包括对一件事、一个人、一个组织产生整体的看法和最终印象，是通过感知而来的，这种感知有主动的感知和被动的感知。

受众对媒介形象的获得也有主动感知和被动感知。主动感知是受众有意识地、主动地获取媒介的有关信息，从而产生对媒介的看法和印象；而被动的感知是媒介有意识地向受众传输关于媒介的信息，受众对媒介的印象是被灌输而来的。

媒介形象传播既面对主动感知者，又面对被动感知者。让前者更方便地感受媒介，让后者逐渐转变为主动感知者。

媒介形象传播是媒介形象塑造的一个过程，是传播者运用—’定的传播媒介与传播对象相互作用的过程，即媒介形象主体和客体相互作用的过程。传播的目的，就是将媒介形象信息传递给社会公众，使媒介形象深植于公众心目中。

从传播的效用角度看，根据媒介形象实践的具体需要可分为：

(1)知晓层次的传播

知晓层次的传播即仅局限于让公众知道媒介的有关信息，例如，电视台标、广播台呼、标识音乐的反复播出。

(2)情感层次的传播

即在让公众知道媒介的有关信息基础上，进一步与之联络以加深感情。例如：制作《电视你我他》类型的节目形式，为受众提供导视信息，介绍荧屏背后的故事，拉近观众与电视、与电视人的距离。组织各种公关活动，以达到联络媒介与公众的感情效果。

(3)态度层次的传播

态度层次的传播即在让公众知道媒介形象的有关信息并与之进——步加深感情的基础上，继续传播有关信息，直至改变公众对企业形象的不利看法或不全面看法和意向。组织公共宣传，传达媒介的相关信息：节目获奖、员工获奖等。

(4)行为层次的传播

行为层次的传播即在改变媒介态度的基础上，加强媒介形象信息的传播力度，使公众能够采取媒介所预期的行为，如，成为媒介形象的接收者、支持者，进而接受媒介的节目、报纸和服务。制作媒介形象宣传片，全方位地播出。

媒介形象传播的常见形式有：

①充分利用大众传媒。利用印刷媒体和电子媒体等公众喜闻乐见的形式来传播媒介形象信息，是印象最深、影响面最广、受众面最宽的渠道。

⑦充分利用宣传性传媒。宣传性传媒是用来进行媒介形象传媒的各类会议、展览、影视资料、板报专栏、图书画册等形式。充分利用和调动宣传类媒介，可使媒介形象传播多渠道、多角度地展开。

③精心组织公共关系活动。公关活动是发挥人际传媒作用的好形式。在公关活动中，人与人之间相互直接接触，不仅有信息的交流，还有情感的交流，可以深层次地传递媒介形象信息。

沉默的螺旋理论1、提出2、观点3、评价1、提出该理论是德国传播学者诺利—纽曼于1972年在其著作《重归大众传播的强力观》中首次提出的，1980年在《沉默的螺旋：舆论——我们社会的皮肤》中给予全面的概括。她认为：大众传播媒介在影响公众意见的方面有强大的效果，她把舆论生成中起重要作用的因素称为"沉默的螺旋"2、观点（1）个人意见的表明是一个社会心理过程，个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于"多数"或"优势"意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己属于"少数"或"劣势"意见时。一般就会屈于环境压力而转向"沉默"或者附和。（2）意见的表明和"沉默"的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或者既而转变态度追随支配意见。（3）媒介通过营造意见环境来制约影响舆论，大众传媒以三种方式影响沉默的螺旋：a． 对何者是主导意见形成印象b． 对何种意见正在增强形成印象c． 对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象对人们确定多数人的意见是什么，大众传媒起重要的作用。3、评价意义：1） 为传播学的效果研究提供了新的研究视角，认为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果2） 强调社会心理机制在舆论形成种的作用，是一个突破。3） 强调大众传播对舆论的强大影响，并指出这种影响来自传媒营造的"意见环境"局限：1） 其理论前提"个人对社会孤立的恐惧"，以及由这种"恐惧"所产生的对多数或者有时意见的趋同行为，仍有待于推敲。2） 对社会孤立恐惧，对优势意见趋同行为的动机不应该是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。3） "多数意见"的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约，对于不同性质、类型的问题。多数意见压力不同。

4） 过于强调"多数"或者"优势"意见的压力，忽略了舆论的变化过程何少数派的作用。实际上，少数派的"中坚分子"往往可以对多数派产生影响。知识沟假说1、背景2、提出3、基本观点4、导致"知识沟"原因分析5、发展与改进6、现实意义1、背景20世纪60年代，美国政府提出通过大众传播手段改变贫困儿童受教育的条件，其中《芝麻街》节目是其中一项重要的项目，后来发现尽管对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但是对节目接触和利用最多，产生更好效果的仍然是富裕家庭的儿童，因此它不但没有缩小不平等，反而扩大了差异。2、提出1970年蒂奇纳等人在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出"知识沟"的概念："随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。"3、基本观点 （1）随着大众传播媒介向社会传播信息的增多，社会经济状况好的人将比差的人以更快的速度获取信息，因此两类人之间的知识沟扩大，而不是缩小。（2）一段时间内媒介大量宣传某话题，文化程度较高的人比低的人以更快的速度吸取该话题的知识。（3）在特定的时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有更高的相关性。4、导致"知识沟"原因分析1） 传播技能：由于文化程度的差异，基本的信息处理能力（如阅读、理解、记忆等）就会有差异，社会经济状况好的人教育程度高。2） 已有知识的储备，由于现存信息量和已有背景知识多少的差异，社会经济状况好的人由于教育程度高对某问题早有了解或者更深入理解。3） 社会交往：经济状况好的人有更多的相关社会联系，交往范围广，获得知识速度快。4） 选择性心理机制：社会经济状况差的人很难找到与其价值观和态度相协调的媒介信息，兴趣降低。

5） 大众传媒自身的本性是为较高社会阶层的人服务。5、发展与改进1） 信息有时会扩大知识沟，有时会缩小，这是多种因素造成的，最为关键在于兴趣和动机。2） 因传播而出现的知识沟不纯粹是知识的差距，也可能是涉及态度和行为的，罗杰斯提出"传播效果沟"3） 这种差距并不局限与社会经济状况的好与差人群之间，可能还存在与对政治的兴趣多少，以及年龄不同等。6、现实意义1） 知识沟假说提醒我们：社会作为一个整体有必要采取措施，确保全体社会成员都能均衡获取信息，与发达国家相比，我国在硬件软件都还有一些差距，应加快发展，全面提高，缩小（知识沟）差距2） 我国在新传播领域仍存在地区差距，因此政府应在"硬件"方面对欠发达地区或低收入阶层给予特殊的扶持政策，推进硬件设施的普及程度。3） 在"媒介使用能力"方面，社会各阶层或者群体之间的差距也正在出现并呈扩大的趋势，应在"软件"方面培养新媒介使用的技能，加强教育。由于不同人群对媒介的接触有不同，这提醒信息活动的策划者研究受众的必要，若要影响不同的受众就应选择不同的媒介。教养理论1、提出2、主要内容3、评价1、提出"教养理论"又称"涵化理论""培养理论"，它的提出是在20世纪60年代末期，其提出的背景主要是电视媒介在当时所发挥的越来越大的社会影响力尤其是负作用，当时，美国社会的暴力犯罪和其他犯罪十分严重。格伯纳等人在美国政府专门成立的"暴力起因与防范委员会"的支持和赞助下开始了"培养分析"的研究。2、主要内容1） 对大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和包容了其他的信息、观念和意识的来源，所有接触这些相同消息所产生的效果便是伯格纳等所称的教养作用，或者说教导了共同的世界观，共同的角色观和共同的价值观的作用。2） 在现代社会，大众传媒提示的"象征性现实"对人们认识理解客观世界发挥着巨大的影响，这种印象不是短期的，而时一个长期的潜移默化的"教养"过程，它在不知不觉中制约着人们的显示观

3） 传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以"报道事实""提供娱乐"的形式传达给受众的它们形成人们的现实观社会观于潜移默化中4） 电视媒介在形成当代现实观和社会意识的"主流"中，发挥着重要作用但是这种"主流"作用并不是对所有人都有影响，而且其效果也是因为传播的内容而异的。5） 人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度。即所谓的"共鸣"。3、评价1） 强调大众传播在形成社会成员对社会的"共识"中的巨大作用。2） 指出大众传媒所提供的"象征性现实"与客观现实之间是有差距的，传媒的倾向会带来或好或坏的社会效果。3） 包含对资本主义大众传媒的批判和要求改革的观点。4） 教养理论可能适合于特定种类的电视节目，但可能不支持总体上的电视内容，期待整体的电视观看产生教养效果是不合理的。议程设置理论- -传播学核心理论知识专题（12）议程设置理论1、概述2、观点3、应用4、评价1、概述1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《舆论》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。2、观点1） 大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。2） 大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

3） 媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。4） 不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。3、应用1） 建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。2） 提高责任，引导舆论：记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。3） 构造事件，吸引眼球：公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。4、评价意义：1） "议程设置"理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱"有限论"的束缚起了重要的作用。2） 这个理论中所包含的传媒是"从事环境再构成作业的机构"的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。3） "议程设置"理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。4） 它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。局限：1） 它只强调了传播媒介"设置"或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。2） 尽管"议程设置"功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。创新与扩散理论1、提出2、观点3、评价1、提出1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普及过程，出版了《创新的传播》一书，该书对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对"两级传播"理论做了重要的补充 并研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓的，并在社会系统中得以推广的。2、观点1） 大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效的有力的提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为有力。

2） 认为"创新扩散"过程至少包括四个环节：知晓（了解）、劝服、决定（决策）、确认（证实）。3） 认为大众传播早期过程比以后更有影响，传播过程呈"S"形曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大至居民一半时速度加快，而当其接近最大饱和点时又慢下来4） 大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。3、评价1） 提醒我们在创新扩散过程中，最初应尽量发挥大众传播媒介及时、迅速、广泛的传播长处，而当人们对新事物普遍了解充分把握以后，尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生预期效果。要将大众传播与人际传播结合。2） 但是由于缺少反馈环节和与实际情况不问吻合等原因有着一些局限性。使用与满足理论1、介绍2、主要观点 3、评价1、介绍使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。2、主要观点1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个"社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足"的因果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式。经后人的补充和发展，综合提出"使用与满足"的过程：（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。（2）人们接触和使用传媒的两个条件：a 接触媒介的可能性b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待

3、评价意义：（1） 提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准（2） 认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论（3） 指出大众传播对受众的基本效用，矫正了"有限效果论"局限（1） 科学根据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。（2） 受众的能动性是有限的仅限于"有选择的接触"范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的（3） 脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。霍夫兰与耶鲁研究1、传播来源2、传播方式3、传播对象Ⅰ、传播来源1、知名度同一内容的信息，如果出自不同的传播者，人们的接受程度不一样，获得的传播效果也不同。一般来说，信源的权威性知名度越大其可信度就越高，传播效果就越好。2、可信度1951年，霍夫兰对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察并提出"可信性效果"概念：即信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说明效果越小，此概念说明。对传播者来说，树立良好形象争取受众的信任是进行传播效果的前提条件。3、睡眠者效果/休眠效果（Sleeper effect）信源的可信度与传播效果之间的一种变动关系，低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负面影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种"休眠"状态，经过一段时间可信度的负面影响趋于减弱或消失以后，其说服效果才能充分表现出来。霍夫兰等人的进一步研究发现这是由于经过一段时间后，消息来源与观点有分离的倾向。受众对传播来源印象逐渐模糊，只记忆内容本身。这表明：信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。4、动机传播来源的动机与传播活动的效果二者关系，当传播者的动机同他本人的利益相反时，他的劝服力量才最大，即使传播者的威信不高，也能人们的态度改变。

Ⅱ传播方式1、"只说一面"与"两面都说"（1）"只说一面"仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，观点集中，简洁明快，但易产生心理抵抗。"只说一面"对于原来就赞同此观点和受教育程度较低的人有较强的说服效果。（2）"两面都说" 在提示已方观点或有利材料同时也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。给对立观点的发言机会，有"公平感"，可消除心理反感；但论旨复杂，理解难度增加，不易把握。"两面都说"对于原来反对此观点，和受教育程度较高的有较强的说服效果。2、"先说有利，后说有利"施拉姆认为首先提出论点在引起注意上是有利的，而最后提出论点在被记住上是有利的，新闻写作中的倒金字塔结构有利于唤起人们注意，金字塔结构则有利于加深人们的印象。3、"结论由传者提出还是由受众自己得出"耶鲁研究表明："明白"优于"含蓄"，直接表述更有效。但相反的观点认为：受众自己得出结论容易记忆，效果更好。因此得出结论：对于通情达理者含蓄暗示更有效，对于轻信盲从者直接给出结论的方法更有效。4、"情感诉求与理性诉求"研究表明，动感情的诉求方式较之逻辑理性的诉求方式更可能导致态度的改变，然而现实一般是两者并用。在现实的传播内容中往往既有情感因素，又有理性因素，前者打动动受众的感情，改变其态度，后者使受众认识深入，改变其观念与行为。将二者结合，即"动之以情，晓之以理"劝服的效果最佳。Ⅲ传播对象1、听从性听从性大的人容易被劝服，决定听从性大小的是对自己的主观评价，自我评价高的人听从性弱，自我评价低的人听从性强。2、诉诸恐惧（警钟效果）所谓恐惧诉求，是指在劝服信息中夹杂有威胁性成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的目的。至于威胁性成分多少和程度如何才是有效的劝服手段存在不同的意见：贾尼斯刷牙防牙病实验说明"轻度"诉求效果最好，"中度"、"重度"最差；霍华德等人的实验证明最强的恐惧最有效；另外一种主导的观点认为：中等程度的恐惧诉求导致最大的态度改变（如倒"U"形状曲线）。实际的情况多种多样，而决定恐惧度强弱的主要因素又在于具体的传播内容。

3、预防接种理论（防疫论）预防接种理论又称防疫论，美国学者威廉·麦奎尔20世纪60年代进行实验，寻求抗御态度改变的有效方法，经研究提出预防接种理论，并提出"防疫"一词。其基本观点包括：他在研究中发现：当说服对象接触到对于基本信息的攻击，以及这些攻击的反驳（即反宣传）时，原先接受单方面讯息的几乎都受到了相反观点的影响，而那些原先接受正反两方面讯息的人的态度却没有发生明显的变化。因此，要增强一个人思想上的防疫力，可以使用滋养法。即让一个人事先接触支持其基本信息的观点，也可使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的，为刺激其防卫的反面观点，一般地接种法较前者有效。经过预防接种的人在接触到了对于基本信息的攻击（反驳）时会形成一种通用的免疫力，这种免疫力足以使这些基本信息在接触到另一种攻击时也不至于改变。l 对霍夫兰与耶鲁研究的评价这些研究的实用价值以及它们对传播学的重要意义是很明显的，要想取得良好的传播效果，就不能不注意这些劝服艺术。但同时需要指出的是耶鲁研究的弊端也是存在的，他们过于拘泥于实验性的论据，而实验环境大多是认为的，同实际的传播环境距离是很大的。

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传播学必考的几个理论

沉默的螺旋理论

1、提出

2、观点

3、评价

1、提出

该理论是德国传播学者诺利—纽曼于1972年在其著作《重归大众传播的强力观》中首次提出的，1980年在《沉默的螺旋：舆论——我们社会的皮肤》中给予全面的概括。她认为：大众传播媒介在影响公众意见的方面有强大的效果，她把舆论生成中起重要作用的因素称为"沉默的螺旋"

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2、观点

（1）个人意见的表明是一个社会心理过程，个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于"多数"或"优势"意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己属于"少数"或"劣势"意见时。一般就会屈于环境压力而转向"沉默"或者附和。

（2）意见的表明和"沉默"的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或者既而转变态度追随支配意见。

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（3）媒介通过营造意见环境来制约影响舆论，大众传媒以三种方式影响沉默的螺旋：

a． 对何者是主导意见形成印象

b． 对何种意见正在增强形成印象

c． 对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象

对人们确定多数人的意见是什么，大众传媒起重要的作用。

3、评价

意义：

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1） 为传播学的效果研究提供了新的研究视角，认为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果

2） 强调社会心理机制在舆论形成种的作用，是一个突破。

3） 强调大众传播对舆论的强大影响，并指出这种影响来自传媒营造的"意见环境"

局限：

1） 其理论前提"个人对社会孤立的恐惧"，以及由这种"恐惧"所产生的对多数或者有时意见的趋同行为，仍有待于推敲。

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2） 对社会孤立恐惧，对优势意见趋同行为的动机不应该是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。

3） "多数意见"的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约，对于不同性质、类型的问题。多数意见压力不同。

4） 过于强调"多数"或者"优势"意见的压力，忽略了舆论的变化过程何少数派的作用。实际上，少数派的"中坚分子"往往可以对多数派产生影响。

知识沟假说

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1、背景

2、提出

3、基本观点

4、导致"知识沟"原因分析

5、发展与改进

6、现实意义

1、背景

20世纪60年代，美国政府提出通过大众传播手段改变贫困儿童受教育的条件，其中《芝麻街》节目是其中一项重要的项目，后来发现尽管对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但是对节目接触和利用最多，产生更好效果的仍然是富裕家庭的儿童，因此它不但没有缩小不平等，反而扩大了差异。

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2、提出

1970年蒂奇纳等人在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出"知识沟"的概念："随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。"

3、基本观点

（1）随着大众传播媒介向社会传播信息的增多，社会经济状况好的人将比差的人以更快的速度获取信息，因此两类人之间的知识沟扩大，而不是缩小。

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（2）一段时间内媒介大量宣传某话题，文化程度较高的人比低的人以更快的速度吸取该话题的知识。

（3）在特定的时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有更高的相关性。

4、导致"知识沟"原因分析

1） 传播技能：由于文化程度的差异，基本的信息处理能力（如阅读、理解、记忆等）就会有差异，社会经济状况好的人教育程度高。

2） 已有知识的储备，由于现存信息量和已有背景知识多少的差异，社会经济状况好的人由于教育程度高对某问题早有了解或者更深入理解。

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3） 社会交往：经济状况好的人有更多的相关社会联系，交往范围广，获得知识速度快。

4） 选择性心理机制：社会经济状况差的人很难找到与其价值观和态度相协调的媒介信息，兴趣降低。

5） 大众传媒自身的本性是为较高社会阶层的人服务。

5、发展与改进

1） 信息有时会扩大知识沟，有时会缩小，这是多种因素造成的，最为关键在于兴趣和动机。

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2） 因传播而出现的知识沟不纯粹是知识的差距，也可能是涉及态度和行为的，罗杰斯提出"传播效果沟"

3） 这种差距并不局限与社会经济状况的好与差人群之间，可能还存在与对政治的兴趣多少，以及年龄不同等。

6、现实意义

1） 知识沟假说提醒我们：社会作为一个整体有必要采取措施，确保全体社会成员都能均衡获取信息，与发达国家相比，我国在硬件软件都还有一些差距，应加快发展，全面提高，缩小（知识沟）差距

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2） 我国在新传播领域仍存在地区差距，因此政府应在"硬件"方面对欠发达地区或低收入阶层给予特殊的扶持政策，推进硬件设施的普及程度。

3） 在"媒介使用能力"方面，社会各阶层或者群体之间的差距也正在出现并呈扩大的趋势，应在"软件"方面培养新媒介使用的技能，加强教育。

由于不同人群对媒介的接触有不同，这提醒信息活动的策划者研究受众的必要，若要影响不同的受众就应选择不同的媒介。