从网易严选刷屏广告，洞察5大品牌营销新趋势

2020年，伴随着复杂的社会、经济、文化等大环境变化，品牌营销也迎来改变——摒弃浮躁与喧嚣，向营销向善、包容与关怀、文化认同与文化自信上转变。这两天被网易严选一支户外“劝退”广告给刷屏了。疫情期间，互联网上消费者的情绪曝晒在高温之下，在信息芜杂、真相难辨的舆论场中一点即燃。如何在趋势之外保持理性与洞察，戳破热点之上的迷思与泡沫，是所有品牌都应该深思的问题。网易严选选择以退为进，将原本223-229的促销广告临时换掉了，展现对消费者、对社会的关怀的同时还暗藏商业小心机，这份分寸感和创意可以说是掌控得很好的。所以，今天想从这个话题引入，和大家聊聊，疫情之后2020年品牌营销将出现的5大新趋势变化洞察。01营销向善进行时如果要问我2020年的营销热点会是什么我的答案是：2020年的热点需求有且只有一个——我们生活的中国会越来越好。以往品牌营销的出发点可能是产品获客、品牌曝光，此次疫情唤醒了人们对于生活本质的思考，把所有人都培养成了“洁癖”，消费者对健康和美好生活的向往更重视、更迫切，对品牌来说，主动亲吻社会责任已经成为各大品牌的共识。这样的风向短期内并不会改变，所以，后疫情时代，品牌要做的就是传递消费者心念已至，口未能及的情感型、人文关怀内容，从生活态度上和消费者保持共振，获得消费者认可。以近期汉堡王打动我的一个广告为例：在最新广告《TheMoldyWhopper（发霉皇堡）》中，汉堡王用镜头记录了汉堡在34天里「变坏」的过程，并在最后将这通常情况下看了倒胃口的影像称为「Thebeautyofnoartificialpreservatives（无人造防腐剂之美）」，向消费者传递汉堡王的产品都是很健康的，没有任何防腐剂成分。整个营销逻辑都是依用户而建，站在用户的角度来传递品牌价值观，虽然是通过自黑来表达，却能够迅速吸引消费者的目光，与产品建立起连接，而且还让消费者愿意去主动尝试。还有上面提到的网易严选#劝你别看的广告#，牺牲部分利益，向外传达社会责任，此时品牌投资产生的品牌效益远大于产品拉新，无疑结局是双赢的。所以，我始终坚信，2020年”贪嗔痴”的哗众取宠内容会成为过去式，闪耀着”人性光辉”的营销向善开始进行时。02消费者欲望支配需求在上半年疫情期间，因不能出门的客观环境，极度地禁锢着消费者的各种欲望，这也意味着企业所有的产品或营销战略等都将会从用户的“欲望”出发，用“欲望”支配消费者未来的报复性消费“需求”。以餐饮品牌为例，品牌前期要做的是不断累积消费者按捺不住的欲望，帮他们回忆过往的麻辣酸甜，让他们觉得现在有多酸多苦，疫情后才能让他们在深夜的火锅和餐厅中大快朵颐。随着疫情的发展，最后病毒被控制和逐渐消失是一定的事，压抑已久的消费力就会重回市场，那就需要品牌在这个沉淀期搞些预案，一旦开放消费端口，重新一轮的跑马圈地，是否能在这个时期内做好周全的准备，在开放的爆炸点上占据先机，就看各位的积累了。03全域营销扛起种草大旗“你想用哪个流量洼地爆破？”从2020年开始，相信很少有人会再去问这类问题——因为市场压力让品牌不得不进行全域营销。所谓全域营销，并非是新鲜的词语，与过去的整合营销类似。但两者的不同之处在于，整合营销强调的是一个让人惊艳的创意，能够覆盖所有媒介渠道；而全域营销应该重视的立体流量的价值，不再是同一个创意内容分发所有渠道，追求的应该是圈层效应和渗透率，通过对人群、触点和内容做精细的洞察和匹配，实现个性化营销。这次的疫情，因为品牌传播和增长诉求，倒逼很多品牌在营销方式和渠道选择上多样化试水和创新，在短视频、直播和社群等领域全面商业化，扛起“种草带货”大旗。比如，知名男装品牌马克华菲通过快速升级迭代网红直播、短视频、内容共创营销、线上线下互通吸粉导流、线下体验场景等，并加快抖音号、快手号、B站号等账户的开设和内容传播，进行全渠道的相互引流。在这之前，营销通常是第一次性的，品牌也都知道消费者管理是非常简单的概念，但也就停留在了概念层面。可以说，这次疫情是一次对品牌进行用户运营教育的催化剂，让更多品牌通全域营销策略，和用户之间产生更多的交互内容，以达到社交传播的最大化。04圈层效应：小众狂欢大众围观事实上，圈层经济早已在野蛮生长，因兴趣而形成的小众圈层的情感，其叠加的能量甚至比大众潮流更为汹涌澎湃。而在互联网时代，更加助推了小众圈层真正实现大众化表达。小众文化如何突破圈层？我认为，可以把小众文化圈层分成2类。第一类，是二次元亚文化。比如疫情期间，我印象最深的一件事是火神山和雷神山医院的直播监工火了。在雷神山、火神山的现场搭建的过程中，创新地放入直播概念，最多的时候，有7500万人在线云监工。这些云监工们亲切地给摄像头取名叫摄政王，电焊那个工作组叫汉武帝，打桩机叫楚桩王。还有一个案例是云蹦迪，这些都是典型的二次元特征。可能不是所有人都了解和参与进来，但是他们会看，这就是所谓的“小众狂欢，大众围观”。第二类是核心粉丝群，他们会无条件支持自己的偶像和喜欢的IP。比如这次疫情中因驰援湖北的惊人行动力登上热搜的饭圈女孩，通过响应爱豆捐赠榜样的力量，反应迅速，组织性强，账目透明，她们把这种追星中养成的战斗力，用在了援驰武汉的行动中。这次的疫情，让二次元再次突破圈层效应走进大众视野。而品牌未来要做的，是在介入小众文化做营销的时候，最重要的是把它的基因建立起来，从而把它的粉丝转化品牌的用户，引起价值观的共鸣。对于品牌来说，这种价值共鸣是可持续的、长期的，而且能够感染到更多的人。当小众文化变成大众流行文化，品牌在其中起到一定的推动作用，也就提升了自身的价值。05国潮文化白热化纵观近年来，随着“国漫之光”、“中国机长”、“中国正在崛起的“华夏自信”力量，将会为国潮之风的演绎再一次进行推波助澜。5G”，从中国制造到中国智造再到中国创造，每件热门大事件无不激起人们内心的民族骄傲和自豪感。我相信，经历疫情、共同居家隔离的民族团结抗议经历，也就是说，当苦难与荣耀并存时，我们便以“多难兴邦”给予这种情绪最大的释放！反映在品牌上，无数年轻消费者对被冠以“中国制造”、“民族企业”的品牌拥有天然的好感。比如专注生产羽绒服43年的中国品牌波司登，在疫情期间登上伦敦时装周上，手持脸贴五星红旗，并齐声喊道“中国加油”，赢得了世界各国观众的全面响应。如果说新国货是这股时尚潮流的物质基础，那么广泛的文化认同和强烈的文化自信就是这个流行趋势的精神内核，让“国潮”在广大消费者尤其是年轻人当中产生了巨大的穿透力。“梅花欢喜漫天雪，冻死小虫未足奇”。危机是一场洗牌，是重新分配资源和排列位次。不管外部环境如何变幻莫测，我们都要及时做出新的变化，越是危机越是我们的机会，能不能抓住就要看企业的内功修炼了。#专栏作家#木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；人人都是产品经理专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议

导语：王心凌凭借《爱你》翻红、肯德基的“一鸭难求”、刘亦菲靠《梦华录》刷屏，新流量风口下的怀旧营销屡屡戳中用户，影响力可见一斑。小红书品牌如何借怀旧营销，打动用户？老品牌新玩法，新品牌老套路，借怀旧营销的东风，让品牌出圈。1怀旧营销的独特魅力通过怀旧元素和符号，引发共鸣刺激购买什么是怀旧营销？怀旧营销：在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。人们为什么喜欢怀旧营销？品牌营销大师马丁·林斯特龙说过，“毕竟在回忆里，世界上的一切看起来都恰到好处——安稳的、满足的、有趣的、被保护的、闪闪发光的”。而当下经济增长变缓，不安稳的外界环境，人们通过怀旧治愈自己，解压放松，也让今年的怀旧营销成绩瞩目。从王心凌的《爱你》、周杰伦演唱会重映，肯德基可达鸭魔性洗脑，刘亦菲的《梦华录》刷屏，高质量的怀旧营销一次次冲击、反复触达用户心智，引发全网用户关注和参与，成为现象级营销案例。用户伴随着怀旧营销而产生爱屋及乌的心理，又反作用于品牌，加深了其曝光度、美誉度、信任度，这就是怀旧营销的独特魅力。那么小红书品牌，如何借怀旧营销，赢得用户青睐？首先，我们通过热搜词搜索工具，对“复古、怀旧”等关键词检索后，我们可以看到小红书用户怀旧情怀主要集中在零食、婚嫁、穿搭、彩妆等行业。那么处于这些行业的新品牌或老品牌，就可制定配套的怀旧营销策略，发力宣推实现品牌出圈。图丨果集·千瓜数据-热搜词搜索整理2老品牌怀旧营销新玩法既要情怀为本，又要推陈出新老品牌本身具备时间沉淀，大众对品牌有一定的认知度，在怀旧营销中具备天然优势。老品牌可以利用自身的经典爆品，以情怀为本，放大怀旧符号，唤醒用户关于品牌美好部分的记忆，并结合时下消费者热点，进行年轻化表达，对怀旧元素进行二次创新，拓宽怀旧情怀的广度和宽度，让老品牌焕发新生。同时配合特定营销节日宣推，怀旧效果翻倍，即满足用户的情感需求，又实现品牌深度种草。案例分享：旺旺仙贝的怀旧营销笔记标题：“背上仙贝，永远做妈妈的宝贝”，将仙贝作为怀旧符号载体，经典的包装，瞬间将用户拉回童年时光，唤醒用户对仙贝的美好记忆；紧跟节日热点，捎上母亲节节日祝福，赢取用户的好感；而新颖有趣的仙贝包，将旺旺从零食品牌嫁接到时尚搭配的创新，又让用户眼前一亮，从而引发粉丝热评和跟风。经典单品自带的怀旧滤镜+节日营销的组合拳，从笔记传播效果来看，本篇笔记阅读比其平均水平高644万，增长达到29170%，赞藏评都远远超出平均水准。图丨果集·千瓜数据-品牌笔记分析同时，我们可以看到博主杨小小小咩自发跟风打卡复刻旺旺仙贝包，并且巧妙结合儿童节热点，笔记传播效果也远高于达人平均水准，效果喜人，又一次论证该观点。图丨果集·千瓜数据-品牌笔记分析3新品牌怀旧老套路复刻经典，IP联名，让新品牌也能玩转怀旧对于新品牌来说，怀旧只是品牌营销的手段，品牌理念的延续和深化才是核心。这就要求新品牌进行怀旧营销时，要找准复古元素与产品特质之间的共通点，使之既能符合新品牌日常宣推基调，又能通过二者的碰撞触发消费者内心情感的共鸣。新品牌的怀旧营销，通用的两个老套路：1可以借助和品牌调性相符合的怀旧符号，通过沉浸式怀旧营销场景打造，复刻经典，使用户能通过集体回忆获得群体认同感，在潜移默化中完成感性种草；2通过与本身具备怀旧元素的老品牌进行跨界联名，找出品牌之间的结合点，通过品牌间产生新的化学反应，刺激用户关注和讨论，形成新一轮传播记忆点，推动品牌共赢。（1）沉浸式营销场景打造，复刻经典案例分享：YSL1966的复古口红标签打造YSL作为舶来品牌，对于国内消费来说是不具备怀旧属性，于是品牌方另辟蹊径，以8090年代港风复古妆容为怀旧营销的载体，通过大量美妆KOL港风复古妆容的投放，进行品牌洗脑，将复古和YSL1966色号进行深度绑定。图丨小红书从博主李_玲慧_《人间富贵花！港风妆容精髓拿捏了》笔记中，我们可以看到博主通过港风妆容的教学分享，软植入ysl1966色号口红进行宣推。而评论热词top1就是口红，说明用户在无形中就接受了品牌的种草。图丨果集·千瓜数据-热门笔记分析而这一方法也常用于婚庆行业，通过关键词“婚纱复古”的搜索，发现大多品牌笔记借助最大化程度复刻父辈8090年代的婚纱照风格，通过这一怀旧元素，唤醒用户对那个年代“车马很慢，一生只爱一人”浪漫婚姻的向往，完成软性种草。图丨果集·千瓜数据-热搜词榜笔记分析博主是小尾巴呀，通过笔记分享爸妈同款80年代复古婚纱照，“年代、好好看、喜欢、复古、有意义”等评论热词频频出现，甚至没有相关负面评论，得到小红书用户的一致认可。图丨果集·千瓜数据-热搜词榜笔记分析（2）IP联名，新老品牌携手共造怀旧新老品牌，在怀旧营销上，可以通过优势互补，实现1+1＞2的种草效果。老品牌可以凭借被大众熟知的经典单品，唤醒用户记忆，新品牌的新潮产品，又会给老品牌增加新的活力，二者之间进行ip联名，产生新的化学反应，兼具话题性和传播力。案例分享：瑞幸咖啡x椰树椰汁的生椰拿铁瑞幸在与椰树联名前，旗下的生椰拿铁就是新锐的王牌爆品，在4月6日完成单品销量突破一亿，从评论词云“贡献、参与、yyds”就看出瑞幸粉丝对生椰拿铁的喜爱。图丨果集·千瓜数据-达人搜索笔记分析瑞幸基于生椰拿铁爆品，在其上市一周年的营销节点，找到具备34年品牌历史的椰树椰汁进行联名（且是椰树椰汁34年的第一次联名），从小喝到大的椰树颜值，深入人心的ppt风格设计包装作为怀旧元素，两个不同品牌之间的碰撞，瞬间点燃全网，引发了用户的疯狂评论。据果集千瓜后台数据统计，在联名期间瑞幸累计发布14篇“椰云拿铁”笔记，产出12篇爆文，总互动量高达125w，这也是一次非常成功的怀旧+跨界联名案例。图丨果集·千瓜数据-达人搜索笔记分析总结：只要人们热衷于怀旧，那么怀旧营销就不会过时。无论是老品牌还是新品牌，恰到好处地运用怀旧营销，通过怀旧元素组合品牌进行创新，让用户在新的情境中重现过去的美好体验，在潜移默化接受品牌赋予情感价值和品牌理念，主动关注、互动、参与讨论，最终促成品牌出圈。怀旧营销的独特魅力，通过怀旧元素和符号，唤醒用户记忆，引发共鸣，在润物细无声中完成种草和刺激购买；老品牌的怀旧营销：既要以情怀为本，将承载用户记忆的经典单品放大，又要推陈出新，结合热点进行年轻化表达，予以品牌新活力，给消费者新刺激；新品牌的怀旧营销，通过沉浸式怀旧营销场景打造，复刻经典，使用户通过集体回忆获得群体认同感，运用爱屋及乌的心理完成感性种草和品牌好感度的递增；新老品牌的跨界联名怀旧营销：找出品牌之间的结合点，通过品牌风格的碰撞，产生新的化学反应，形成新一轮传播记忆点，推动品牌共赢出圈。

你好朋友，每个你的情感主要是靠自己，靠，对方两个人共同去经营自己的情感才是最幸福的，对靠谱的，希望你们能够开心快乐，找到自己的感情，找到自己的归宿1，人海茫茫，友谊相连；真诚相待，祝福永远！缘分可贵，友情无价，让我们带着微笑，开心每一天。

2，一生很长，会遇见很多出现在你生命中的过客，有的人可能让你学会成长，学会自立，学会承担，学会付出，学会感恩，但是，你自己要学会，放松心态，放下包袱，去享受时间给你带来的一切，总之一生很长，还是要开心去度过每一天，把烦恼交给风，让风去吹走它吧。

3，清晨的旭日带给你幸运，让飞扬的柳枝带给你激情，让蔚蓝的天空带给你梦想，让午夜的星辰带给你甜蜜，让我的祝福带给你一份愉悦的心情。

4，人生路上，很多时候看不清未来，回不到过去。那么，就别让时间在眺望未来中流逝，莫让年华在回忆过去中沧桑，把握今天，开心享受每一天。

5，多一分淡泊，人生就多一分幸福。人生的烦恼来自于：我们忘了自己的事，爱管别人的事，担心老天爷的事。要轻松自在很简单：打理好自己的事，不干涉别人的事，甭操心老天爷的事。与大家共勉，做好自己，开心每一天。

6，别太过节省，我们无挂而来、无牵而去，走一遭不容易，别忽视了生命与健康需求；别太久等待，不属于你的，再心仪也没用，没有目标与方向，只能无果而终；别轻易错放，动心之处不多，你若视而不见，今生将不再见；别长时忍耐，郁结则多恙，仇怨则少岁，适时宣泄与释放，过好开心每一天。

7，我们都有缺点，所以彼此包容一点。我们都有优点，所以彼此欣赏一点。我们都有个性，所以彼此谦让一点。我们都有差异，所以彼此接纳一点。我们都有伤心，所以彼此安慰一点。我们都有快乐，所以彼此分享一点。因为我们有缘相识，请珍惜生命中的每一位家人、朋友！开心的过好每一天。

8，生活没有过不去的坎，那些放不下的过去，终会随时间烟消云散，一辈子不长，愿我们都能，拥有一颗淡然的心，开心的度过每一天。

9，选中一天的美好，剪切悲观的烦恼，删除不满的忧虑，粘帖快乐的心境，刷新过滤的苦闷，保存美妙的心情，创建新文件夹：开心每一天！轻轻一声问候愿给你带来清晨美好的一天。

10，人要心静，言多必失。喋喋不休不如观心自省；埋怨他人不如即听即忘。能干扰你的，往往是自己的太在意；能伤害你的，往往是自己的想不开。你若平和，无人可恨；你若不究，无人能扰。开心每一天。

11，每天都会有意外，别满怀期待，也别不抱有美好。人生不就是如此吗？开心每一天，心态平和，快乐就好。