广告计划书？

　　玫瑰酒产品上市策划方案

　　一个新产品的上市，即意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配，而上市新品，也必然会受到各方面的考验，如竞争产品的抵制、通路拒绝、消费者不认同等等，是否能经受住考验，即意味着新产品是否有生命力。因此对于一个策划者来讲，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性，关系着新品是否上市成功的关键。

　　第一部分 产品上市背景

　　一、市场机会概述

　　随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，同时，夜间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”，解决“渴”和“累”的基础上，但是，啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，但是，没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。

　　二、竞品状态

　　在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为“玫瑰酒”的竞争对手。

　　1啤酒竞争态势：迪厅、酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐馆

　　在全国，主要的啤酒品牌为青岛、燕京、华润。其中2002年，青岛啤酒全国市场占有率为128%，燕京、华润各为10%左右，三家占领了全国市场的35%左右。在山东地区，主要的啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、趵突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、银麦、广寒宫等，以及其他一些小的地方性品牌。在济南地区，参与市场竞争的啤酒企业有40余家，其中有青岛啤酒的强势进攻，也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市场的蚕食。

　　在济南，啤酒是夜店消费最大的一种饮品，也是玫瑰酒最主要的竞争对手。根据粗略统计，啤酒在济南夜店的年销售量为370多万瓶。销售的啤酒品牌有青岛、百威、科罗娜、燕京等。随着竞争的加剧，各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销，广告投入中相对较少。青岛啤酒曾在山东电视台作过广告，在《齐鲁晚报》举办“百年青啤”征文活动；其它啤酒品牌在山东媒体的投入比较少。青岛啤酒的广告宣传倾向于品牌宣传，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣传主要是POP海报。在夜店的促销手段主要是门票赠送、特价。

　　2饮料（可乐）竞争态势：迪厅、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所

　　中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事和可口可乐霸占，纵横中国各地。在超市、便利店、街边小摊都可以看到他们的身影。在山东地区也是有强大的品牌知名度。在玫瑰酒选取的销售场所中，这两种品牌也时常可以看到，另外还有“红牛”品牌，产品多以罐状态出现。目前在这些场在济南年消费的饮料（可乐）为160多万听。

　　百事和可口可乐的广告宣传主要集中在电视媒体广告，形成高空优势。两个品牌每年投在电视广告上的费用不下亿元，有利促进了品牌形象的树立和消费拉动。目前，这两个品牌没有主动进攻夜店市场，在夜店出现的产品多为代理商自由发展形成，也导致在夜店的促销措施几乎没有。

　　3红酒（葡萄酒）竞争态势：酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会

　　作为中国葡萄酒市场的“顽疾”之一，葡萄酒的消费量不足一直被业内人士所诟病。数字显示，2002年，中国葡萄酒人均消费量约为 035升，不足法国的20％。而每年大约30万吨的消费总量更让众厂家显得“英雄气短”：30万吨的消费量不及啤酒的1％，约相当于白酒的1／20，甚至不及食用醋年消费量的1／4。

　　一组来自非官方的调查数据显示，在中国经济最发达的北京、上海、广州三地，经常饮用红酒的人平均约为5％，即使在红酒消费最为火暴的广州，此数据也不过是8％。换句话说，在目前的城市居民中，拥有大量具有消费能力但由于种种原因，目前没有消费红酒的消费群体。

　　这也决定了我们的产品定位绝对不能是葡萄酒，应该定义成露酒。

　　在山东地区，常见的红酒有张裕、威龙、通化、王朝、长城等。其中，张裕葡萄酒是最畅销的品牌。这些葡萄酒品牌产品的主要销售点在超市、高档饭店。玫瑰酒所选择的销售点是其辅助销售网络，没有进入这些厂家的视线。在济南的这些销售场所，基本上中国红酒比较少，大多是国外知名红酒，价格动辄上千，少者几百，典型是一种时尚、新潮消费。作为国产葡萄酒，张裕干红的品牌和地域效应，成为大众消费的首选。

　　4果汁竞争态势：普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、夜总会

　　自50年代浓缩果汁生产和贸易的诞生以来，果汁市场有了实质性的增长。由于生产技术和生产设备的改进，浓缩果汁的新鲜口味已趋于完善，产业链接更加紧密。在山东市场上，主要的果汁饮品有汇源、莱阳梨汁、农夫、山村果园等。在济南市场上，玫瑰酒所选定的上述销售点中，果汁品牌主要为汇源和山村果园，采取的促销手段主要是柜台展示。

　　5矿泉水竞争态势：迪厅、普通时尚餐饮

　　我国的矿泉水产业出现的比较早，但是被消费者接受和普及的时间比较长。目前，全国范围内矿泉水企业发展速度比较快，竞争也越来越激烈。竞争的形势从销售网络的竞争向品牌、服务、价格等全范围的竞争过渡。在济南和其他山东市场上，主要常见的矿泉水为农夫山泉、娃哈哈、乐百事，约占矿泉水整体销售量的75%。

　　三、箭在弦上，势在必发

　　通过前面的市场机会和竞争分析可以看出，目前在夜间场所销售的饮品还没有进行针对消费者层次加以专门区别，这也说明，各竞争品牌对整个夜间场所的消费还没有引起足够的重视，但是，这并不意味着厂家永远的放弃，一旦我们的竞争对手在消费环节上和产品结构上进行调整，我们“玫瑰酒”生存所依赖的“空白地带”必然受到威胁。根据先入原则，最前面的总是被先认知的，时间就是金钱，“玫瑰酒”可以借用竞品费尽心机建好的市场及竞品目前薄弱的良好锲机，快速的进入市场，获取最大的经济利益。

　　第二部分 战略规划与市场策略

　　战略规划的主要目标是帮助一个企业选择和组织它的业务，使企业健康发展，即使是在它的特定领域或产品线上发生了不可预见的事件。

　　一、定义企业使命

　　企业的目标是在所服务的济南、山东、全国乃至世界范围内的每一个市场成为最具特色的企业。我们将通过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高质量、成本有效并且增强健康的饮品来赢得这个市场的领导位置。我们将通过我们对顾客满意永远不变的承诺，向特定顾客提供服务从而增加我们产品的价值。

　　二、企业战略选择

　　目标说明企业欲向何处发展；战略则说明如何达到目标。每个企业必须制定达到目标的恰当战略，包括技术战略和资源战略。对于可以提出的许多战略，归纳为三类类型：全面成本领先、差别化或集中化。

　　根据对企业整体的优势、劣势、机会和威胁分析，差别化战略应该成为企业长期发展的主方向。

　　三、产品确定

　　玫瑰酒产品属于新品，要启动消费市场，前期的定位必须要准确，确实能够触动消费者的心灵或情感，本身的包装、广告、宣传品传递的感觉要单纯有力，冲击力强。

　　1产品线

　　针对不同的夜店消费者需求，推出不同的产品系列：

　　（1）225ml充气小瓶装（2）375ml中瓶装（3）750ml大瓶装

　　2目标消费群

　　酒吧、迪厅、KTV的消费人群年龄段较低，可以从16岁—45岁。该部分人群以学生、年轻人、白领居多。这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹，往往以群体消费的形式出现。该部分人群受价格因素及灵活的促销方式影响较大，合理的产品价格往往更具吸引力。

　　歌舞厅、夜总会的年龄段则较高，覆盖人群基本上从25—55岁。该部分人群以各类企事业单位人员为主，消费目的多以商务应酬为主，公款消费较多，对价格因素关心程度不高。

　　3产品名称

　　产品的名称应该能够表示产品独特的优点与用途，并且易读、易懂、易记，还要与众不同。只有这样才能在消费者中形成固定的“品牌记忆点”。

　　（1） 225ml充气小瓶装——“冰玫瑰”

　　（2） 375ml中瓶装——“love rose”

　　（3） 750ml大瓶装——“玫瑰庄园”

　　4商标

　　（1）225ml充气小瓶装——商标突出的风格为奔放、另类。在昏暗的灯光下，“冰玫瑰”的名称和图案能够从众多的产品中突出出来。

　　（2）375ml中瓶装——商标以细腻、修长为主调，突出异国风味。

　　（3）750ml大瓶装——商标以高贵、大方、浪漫为主要旋律。

　　5口味

　　所有的产品都以“淡淡的玫瑰花香”为统一香味，在口感上采取不同风格。

　　（1）225ml充气小瓶装——强化“杀口”感，作为取代啤酒和饮料的第一替代品。在“解渴”的同时，满足“含酒量”和追求个性的差异。

　　（2）375ml中瓶装和750ml大瓶装——酸甜，散发出的玫瑰香味不宜太浓，以“清香”为宜。

　　7颜色

　　统一的颜色为“浅红色”，与常见葡萄酒的颜色保持一致。

　　8酒精度

　　（1）225ml充气小瓶装——4或5度；（2）375ml中瓶装——8、10或12度；（3）750ml大瓶装——10或12度。

　　四、价格制定

　　企业制定产品价格的方法很多，一般采用的方法是成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。玫瑰酒作为一种新产品，还应该考虑撇脂定价（获取利润）还是渗透定价（低价走量）。

　　我们建议采用成本导向与竞争导向两种，同时考虑撇脂定价方法对玫瑰酒系列产品进行价格确定。

　　主要参照物价格

　　（1）青岛啤酒

　　出厂价格：248元/瓶 （375ml瓶装）

　　代理商出货价格：5元或6元/瓶

　　终端销售价格：KTV为10元、15元/瓶；酒吧为15元、20元/瓶。

　　人员促销提成：1元或2元/瓶

　　厂家年终返利：不确定，由代理商根据销量与厂家直接协定。

　　操作模式：青岛啤酒在夜店的销售，主要依靠代理商自行操作。据调查，青岛啤酒对小瓶操作采用放权方式，没有专门的促销活动投入。厂家以最低价格转让给代理商，由代理商自行运作。

　　（2）葡萄酒

　　在国产葡萄酒中，高档市场上仍然是以张裕、王朝、长城为主。在外地市场，如广州，同类名称的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”卖得非常好，特别是玫瑰王，每瓶商超售价在32元左右，酒店起码五六十元。

　　这主要是由于和田目前进行了一系列促销活动，除了大力宣传外，还给予了经销商一定的优惠措施。如买10箱玫瑰王（每箱186元，6瓶），赠一箱玫瑰香（每箱108元，6瓶）。

　　张裕解百纳，超市价格为40元/瓶左右，酒吧销售为130元/瓶左右，其他夜店维持在80元左右，批发价格为2660元/瓶左右。目前倘没有一些有效的促销活动，主要依靠一些促销品来维持客户关系。

　　长城的批发价格为2330元/瓶，促销活动基本与张裕相同。

　　产品成本匡算

　　初步估算：

　　（1）225ml充气小瓶装——直接成本为4元/瓶左右，机器折旧费和场地费用为030元/瓶左右，包装箱020元/瓶，合计成本价格应为450元/瓶左右。

　　（2）375ml中瓶装——直接成本为8元/瓶左右，机器折旧费和场地费用为030元/瓶左右，包装箱020元/瓶，合计成本价格应为850元/瓶左右。

　　（3）750ml大瓶装——直接成本为1150元/瓶左右，机器折旧费和场地费用为030元/瓶左右，包装箱020元/瓶，合计成本价格应为1200元/瓶左右。

　　产品价格定位

　　225ml充气产品出厂价格为10元/瓶；分销商建议出货价格为1250 元/瓶；终端建议零售价为30元/瓶。

　　375ml产品出厂价格为35元/瓶；分销商建议出货价格为42元/瓶；终端建议零售价为199元/瓶。

　　750ml产品出厂价格为40元/瓶；分销商建议出货价格为59元/瓶；终端建议零售价为299元/瓶。

　　五、渠道设计

　　1市场划分

　　采用通常原产地因素划分方法：初步划定济南市场为一类“根据地”市场，山东其他区域为二类“渗透”市场，省外市场为三类“辐射”市场。

　　2 销售渠道结构

　　企业分销渠道的选择受到市场、产品、管理、财力、中间商等影响因素的制约，因此我们在进行渠道设计时，必须认真分析、衡量各项因素，对每一个渠道及其成员的选定与布局，都应依据其所针对的目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行。在综合考虑各种因素的基础上，我们才可以进行渠道设计。

　　（1）明确企业是采用直接渠道还是通过中间商分销。

　　考虑夜场经营者的复杂背景及我们企业的实力，我们建议统一采用中间商进行分销。但是，选择的经销商必须要具备以下三个基本要求。

　　第一选择，有一定的夜店网络，无论是自己控制，还是其下线控制；

　　第二选择，有着较强的背景，如公检法司、税务、工商；

　　第三选择，有较强的资金实力。

　　（2）确定中间商的数目

　　通常有三种策略可以供选择：独家分销、密集分销、选择分销。

　　独家分销是在一个区域内只选择一家中间商进行独家经营。密集分销是寻找尽可能多的中间商来销售产品。选择分销是在一个区域有条件的选择几家中间商进行经销。

　　企业在不同的时间和区域可以根据实际情况，实行“一地一策”。确切的分销商数量要根据经销商的实力来予以确定。

　　企业在进入市场前期，对于济南“根据地”市场可以根据经销商的实际情况，采用独家分销或选择分销， 同时采用深度营销控制，设立区域经理，在代理商下面配备业代和助代协助代理商开发、维护、促进终端销售网络；对于山东“渗透”市场，也采用独家分销或选择分销，同时采用半深度营销方式，设立区域经理，在代理商下面配备业代，协助其开发、维护终端销售网络；省外“辐射”市场，设立主管销售区域经理，由其根据实际情况确认独家代理或选择分销，不配备其他促进人员。

　　济南“根据地”市场为第一时间启动市场，同时，也要积极联系全国的代理商。特别是上海、北京、成都等大城市或南方的一些较大城市，因为这些地方夜店规模都比较大，而且当地的消费者比北方来说较强的夜店消费习惯，并且可能更能接受此类产品。因此，我们可借助成熟代理商的力量，操作这些市场，可以迅速提高我们销售额，产生较好的效益。

　　随着销售工作的推进，企业应该逐步调整其重点区域策略，在销量比较好的区域进行重点投入，可以逐步在这些区域增派业代和驻代，协助分销商开拓市场。

　　（3）如何在启动阶段找到代理商

　　企业产品上市，在实力有限的情况下，借助代理商的力量是非常关键的，与代理商建立合作的第一步是如何能找到足够的代理商以供企业选择。这里面涉及到许多技巧问题，在这里我们提供几种比较有效的方法，以供企业参考，也可以作为后期营销人员进行市场开拓的纲要。

　　媒体招商：基本的招商信息可以采用电视媒体和平面媒体。济南“根据地”市场和山东“渗透”市场的电视媒体，可以考虑济南电视台和山东电视台，平面媒体可以考虑济南时报、商报、晚报三大报业。省外“辐射”市场可以考虑地方区域的报业，同时，还要考虑在一些专业杂志上进行招商宣传。在招商前，应开始准备制作企业招商必须的工具，如公司画册、手提袋、参加相关展会等。

　　倒追溯法：企业或销售人员根据在本地区出现的啤酒和红酒，登门拜访其销售终端，根据其销售终端提供的信息向上追溯到其代理商。

　　源头追索：企业或销售人员根据在本地区出现的啤酒和红酒，查询公司电话，以该地区“网络终端”身份，向厂家提出购货要求，企业会将其销售代理或销售人员的****告知。

　　街头搜索：企业或销售人员采用骑车搜索的方式，在销售区域寻找酒水批发市场和挂“酒水销售公司”的经销者。

　　借鸡生蛋：利用获得的酒水企业销售人员资料，与其它销售人员接触，利用其原有的销售网络。

　　关系介绍：企业或销售人员利用人际关系网络，寻找酒水经销商。

　　3 销售组织的建立

　　企业在通过分销商的网络进行产品销售的同时，必须为打开全国市场，探索成熟市场运做模式，建立和锻炼一支能打硬仗的营销队伍。

　　（1）企业内部营销组织的设立

　　企业需要成立专门的销售部，同时，考虑企业目前的营销能力，建议聘请职业经理人来担任销售部的负责人，而且根据上市策划时间安排，其到岗时间应该在2004年1月15日前。

　　职业经理人的选择条件

　　企管或营销专业本科以上学历或同等学识水平，有酒水营销工作经验；

　　系统掌握市场营销、经济法、合同法的相关知识，熟悉本公司产品性能、行业的相关政策和市场营销特点以及销售管理、财务管理、社会公关学、消费心理学等知识；

　　具有较强的组织与管理能力，较强的公关能力，谈判能力和决策能力，领导和执行能力。

　　（2）外部营销组织的设立

　　根据目前企业所选择的销售场所和企业长远发展的需要，组建一支强劲的营销队伍，分布到企业所选择的销售市场是非常有必要的，人员到位时间为2004年3月份前。

　　“渠道为王，决胜终端”将成为企业的销售总方针。根据总方针，企业必须设立区域经理，在重要的市场增设业代和驻代。

　　人员推广在前期启动阶段很重要，是确保“渠道为王，决胜终端”能够贯彻进行下去的有力手段。通过对济南市整个市场的区域划分，对销售通路中所有网点做到定区、定点、定人、定量的细致化服务与管理，达到对市场产品销售情况，同类产品竞争状况，人员促销等全面管控，使本品在销售通路中有竞争优势。其他区域如果成长势头比较好，也可以实施人员推广跟进。

　　实施重点：具体内容及表现形式的核心是对零售终端进行量化管理：

　　人员配备：根据店的规模和经营业绩，确定人员配备。

　　工作程式：每人每天应该完成的工作，确定工作的内容、频率、反馈信息，完成一定的销售任务、产品陈列。

　　地图管理：销售网点分布图，包括经销商、批发商、零售点，在地图上标明。

　　线路管理：根据分布图、促销人员的工作线路、客户编号位置。

　　表格管理：记录客户详细资料，包括编号、等级、进销存状况，店面陈列，存在问题，同类产品情况，表明促销人员的工作内容及订货。

　　具体操作：

　　第一步：

　　与经销商一起，进行基本资料收集、收集所有夜店数量、建立档案，画出地图，档案包括：店名、负责人、地址、电话等。

　　合理化分A、B、C级客户，根据以上资料确定开发目标。

　　与经销商协商，进行路线设定及拜访频率初步确定，对A级、B级、C级有重点的区别开发，使铺货率达30%以上。

　　第二步：

　　主要对第一阶段的总结、资料修订、合理修订、客户等级，派驻促销人员，核心以销量为基础数据分析、数据分析：根据销售资料、计算各店销量与销量百分比分析，得出产品所必需的经营信息。

　　客户等级按销售量和潜力大小而定。对不同客户进行区别对待，对大客户长期稳固占有；中客户稳固占有、挖潜促销，提升销量，小客户：加快周转、消化，如果不能更改的客观原因，就果断放弃。

　　组织和实施监督：区域经理负责追踪，作为人员工作考核、资源支持依据。由企业专门检查人员定期或不定期，按照确认的计划进度表检查覆盖情况。A、B店陈列宣传、批发商和经销商，以及产品销售量的变化。

　　第三部分 新产品上市部署

　　一、上市时间：2003年1月15日

　　二、上市区域：

　　以济南、青岛、烟台、威海、淄博、德州等省内区域为中心，涵盖其下管辖区域，并包括成都、北京、天津、上海、深圳等省外发达城市。

　　三、上市策略部署：

　　1宣传支持

　　（1）2004年1月份推出"玫瑰玫瑰，我爱你"的主题广告，以省报+市报的企业宣传和招聘代理商广告，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以225ml和375ml产品为主要沟通对象，2月初，配合“情人节”开始有奖征文活动，并持续投放至3月底。

　　（2）2003年2月推出冰玫瑰/玫瑰庄园/love rose大海报、吊旗、横幅，用于张贴/悬挂于各零售点。

　　2通路方面：

　　（1）经销商方面

　　主导思想：由于本品属于新兴产品，在行销资源有限的情况下，单纯依靠企业的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行企业让利，利用分销商的资金及库存由分销商将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

　　第一阶段:2004年1月15日至3月31日,其坎级分别为225ml系列（12瓶/箱）300箱、500箱、1000箱，其奖励为依坎级不同奖励为5元/箱、7元/箱及10元/箱，推出第一阶段，坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑新品前期需要提升产品知名度。

　　第二阶段：2004年年4月1日至2004年9月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，其奖励为依坎级不同奖励为7元/箱、10元/箱及13元/箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，同时，跟进我们企业的促销品系列。

　　第三阶段：2004年10月1日至2004年12月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能的占用客户的库存及资金；此项举措旨在在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

　　入围资格：月销量、回款量、开发网络点数达到一定数量，由企业根据市场的实际情况届时确定。

　　奖励金额：奖励的金额应该不超出前面提到的最高坎级奖励限度。

　　（2）零售点方面

　　主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

　　第一阶段：2004年1月15日至2004年3月31日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个225ml箱皮可折返现金2元，375ml箱皮可折返现金5元，750ml箱皮可折返现金7元。

　　第二阶段：2004年4月至10月推出"玫瑰财神专案"，即每陈列2瓶/包指定产品即送各玫瑰酒系列产品一瓶， "玫瑰财神专案"连续执行7个月。

　　3消费者促销方面

　　主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

　　割箱陈列：在各零售点进行产品积箱陈列活动，增加产品曝光度。

　　"邂逅激情"促销活动：特定节日前后一周内，可以凭企业印刷的促销卡，到指定夜店免费饮用指定“玫瑰酒”产品。促销卡正面为“玫瑰酒”的主题和画面，要有比较强的冲击力和诱惑力。反面为本次联合活动夜店的名称和标识。促销卡的发放可以由分销商确定夜店，企业印制后交给分销商进行发放；也可以由企业自己发放，但需要与确定的夜店达成协议。

　　企业在活动过程中需要免费提供一部分产品。如代理商提供，可以根据回收的促销卡，在货款中予以抵扣。

　　现场活动：企业可以在特定销售终端进行“玫瑰酒掷点比赛”和“福利**赠送活动”。“玫瑰酒掷点比赛”是观众购买一瓶或几瓶冰玫瑰，即可以参加该项活动。每购买一瓶“玫瑰酒”就可以获得一次掷点的机会，最后谁的点数大，将免费活动一定数量的“玫瑰酒”和我们的促销品。福利**赠送活动”是与即开式福利**中心联合，或购买一定数量的即开式福利**。在终端夜店，凡购买“玫瑰酒”产品的消费者，均可以自由选取几张即开式福利**，企业给予现场兑现，也可以企业自行制定抽奖活动，设计号码和相应的兑现金额。

　　第四部分 业绩目标及效益分析

　　1济南市场

　　（1）市场占有率：第一年10%；第二年20%，第三年30%。

　　（2）销量：第一年25万瓶；第二年50万瓶，第三年75万瓶；

　　2山东其他市场

　　（1）市场占有率：第一年5%；第二年10%，第三年15%。

　　（2）销量：第一年6万瓶；第二年12万瓶，第三年18万瓶；

　　3省外市场

　　（1）市场占有率：第一年5%；第二年10%，第三年15%。

　　（2）销量：第一年3万瓶；第二年6万瓶，第三年9万瓶；

　　4总市场销量

　　第一年34万瓶；第二年68万瓶，第三年102万瓶；

　　根据上面的市场预计目标，进行效益分析，以第一年为例。

　　销售收入：225ml充气210万元，375ml产品350万元，750ml产品120万元；合计680万元；扣税后464万元；

　　（减）制造成本：225ml充气100万元，375ml产品85万元，750ml产品36万元；合计221万元；

　　销售毛利：243万元；

　　（减）管理费用：30万元

　　（减）销售费用：（1）销售人员工资（10人编制） 30万元

　　（2）促销活动费用 25万元

　　（3）促销人员提成 35万元

　　（4）其他人员促销 15万元

　　（5）运费 10万元

　　（6）返利 65万元

　　合计：180万元

　　税前利润：33万元

　　以上方案为咨询公司根据市场和企业实际情况设计而成，需要双方进行进一步的确认和修订。

　　促 销 品

　　鉴于本酒类产品即将上市，为扩大营销渠道，短时间内在同类产品中脱颖而出，为广大消费者所熟识，我们根据掌握的情况，请济南润洁商务有限公司量身定做以下几套促销品，以配合产品的销售。

　　一、合金厨房小工具

　　二、精美印章：样式多样，展现典雅的文化特色。

　　三、华伦天奴•古柏 心形化妆包——沟通从心开始

　　四、

宋杂剧和金院本虽然具备了基本的戏剧形态，但只保留下来一些名目，还未发现完整的剧本。我国最早有剧本保存下来的是宋元南戏。因此，有人认为南戏是中国最早成熟的戏剧。

　　南戏是东南沿海一带土生土长的民间戏剧，又叫“戏文”。一般都认为它首先是在温州一带产生的，因此又叫“温州杂剧”或“永嘉(温州的别名)杂剧”。温州座落在离入海口不远的瓯江南岸，是控带山海、利兼水陆的交通枢纽。这里气候温润，河网交错，物产丰富，风光旖旎〔yini乙你〕，造船、漆器、瓷器、刺绣都很发达。宋室南迁之初，温州一度作为南宋逃亡政权的临时首都，成为全国政治、经济、文化的中心。温州一带好巫风，尚歌舞，里巷歌谣、村坊小曲、民间小戏极为丰富，社火活动相当兴盛，为南戏的形成提供了深厚的基础和良好的条件。明代徐渭在《南词叙录》中说：“永嘉杂剧兴，则又即村坊小曲而为之。”这是颇有见地的。

　　早期的南戏结构灵便，形式自由，不太讲究宫调和格律，曲调婉转清柔，主要在温州一带民间社火活动中大显身手；后来，经过文人加工，流传到城镇和都市，受到宋杂剧的影响，又广泛吸收了唐宋以来各种音乐歌舞、说唱艺术的营养，形成由歌、念、诵、科泛、舞蹈组成的综合艺术。通过人物装扮，能够表现复杂而完整的故事。

　　徐渭《南词叙录》是最早记载南戏的典籍，内云：“南戏始于宋光宗朝，永嘉人所作《赵贞女》、《王魁》二种实首之……或云宣和间已滥觞，其盛行则自南渡，号曰‘永嘉杂剧’，又曰‘鹘伶声嗽’。”南戏萌芽于北宋末年，盛行于南宋，至元代广泛流传开来，并和新兴的元杂剧竞秀。当时，江南有撰写剧本的“永嘉书会”、“古杭书会”、“九山书会”、“敬先书会”等民间创作团体，集中了富有演出经验的老艺人和落拓失意的文人，他们的共同创作，为南戏提供了大量剧本。元代中叶以后，一些著名的杂剧作家也纷纷加入南戏创作队伍，如马致远、萧德祥、汪元亨等。元末明初，北杂剧趋于衰落，南戏却得到长足发展，很多文人染指南戏，在艺术形式和表现技巧上有了不少革新和创造。

　　南戏存目约180个左右，有全本流传者仅17本(见钱南扬《宋元戏文辑佚》)，且大多经过明人修改。最早的演出剧目有《赵贞女》、《王魁》等，均已佚失。明《永乐大典》收录宋元戏文33种。八国联军入侵时，残书遭劫，戏文仅存《张协状元》、《宦门子弟错立身》、《小孙屠》三种。它们较多地保存了早期南戏的风貌。其中，“九山书会”编撰的《张协状元》保留了由说唱诸宫调演变为戏剧的痕迹，被人称为戏曲的“活化石”。

　　《张协状元》是一出“负心戏”，它描写四川成都秀才张协，于大比之年忽得奇梦，圆梦后辞别双亲，进京应试。途经剑阁五鸡山，盘缠被强盗洗劫一空，身负重伤，逃进古庙。在他生命垂危之际，多亏王贫女收留救护。在乡邻李大公的说和下，二人结为夫妻。贫女卖发借贷，凑足盘缠，使得张协进京夺魁。但张协高中后，不认前来寻夫的贫女，命人将她乱棒逐出。为了功名，张协又拒绝了王宰相的招赘，致使宰相千金王胜花羞愧而死。张协上任途中，又经五鸡山，再度遇贫女，竟挥剑将她砍成重伤。后来，贫女被王宰相收为义女，再嫁张协。新婚之夜，贫女发现新郎竟是忘恩负义、心狠手辣的张协，当场诉说了往日的恩怨，拒绝成婚。后在王宰相的劝说下，二人才又重谐鸾凤。

　　《张协状元》批判了富贵易妻的行为，歌颂了王贫女质朴善良的品格，申张了传统的民族美德。故事完整，情节曲折，人物众多，矛盾冲突跌宕起伏，并穿插许多喜剧性的科诨，以增强戏剧效果。其曲文质直浅近，活泼自然，具有浓郁的民间文学气息和地域风彩。

　　《张协状元》采取不严格分折分出，从头演到尾的连场戏形式，时空自由流转，初步形成了行当齐全，唱、念、做、打兼备的综合表演体系。而以人当道具的表演形式，则充分显示出古代艺人的天才创造性，堪称一绝。

　　南戏的代表作是“荆、刘、拜、杀、琵”，即：《荆钗记》、《刘知远》(《白兔记》)、《拜月亭记》、《杀狗记》、《琵琶记》五大本。

　　《荆钗记》一般认为是元人柯丹邱作，演温州名士王十朋家境贫寒，以荆钗为聘，娶钱玉莲为妻。婚后，王十朋进京应试，得中状元。万俟〔moqi末其，姓〕丞相欲将女儿许配，王十朋拒亲，因此被调往边远的烟瘴之地任职。早就垂涎于钱玉莲的纨袴子弟孙汝权趁机篡改王十朋的家书，伪称王已入赘相府。钱玉莲虽不相信王十朋会重婚，但耐不住继母逼迫改嫁，愤然投江，被福建安抚使钱载和救起，认作义女。后来，万俟丞相势败，王十朋升任吉安知府，回家接母，发誓终身不娶，谢绝钱载和招婿美意。及至荆钗重现，夫妻始得团圆。

　　显然，此戏的立意与南戏中大量的“负心戏”颇不相同。宋代实行科举取士，不少寒门出身的读书人“十年寒窗无人问，一举成名天下知”，“朝为田舍郎，暮登天子堂”。他们中的许多人地位陡变后，便马上抛弃共过患难的妻子；而权贵们也往往要从新贵中挑选“东床”(女婿)，以扩张自己的势力。这种政治性的“联姻”，便酿成富贵易妻的大量悲剧。上面提到的《赵贞女》，写蔡二郎中状元后，抛弃了供养他读书，又奉养他父母的原配妻子赵贞女。赵贞女上京寻夫，蔡二郎竟狠心地驰马将她踹死。后来，天雷殛〔ji集〕顶，轰死了这个歹毒的负心汉。《王魁》则鞭笞了变心的状元王魁，他全然不念资助他读书应试的妓女敫〔jiao角〕桂英的恩情，逼得桂英愤而自裁，化作厉鬼，活捉他的灵魂到阴曹地府问罪。《张协状元》中的张协不报贫女收留救命之恩，竟然挥剑砍伤贫女，后来在权势力量逼迫下才得破镜重圆。这些戏总是深深同情那些受害的女性，对忘恩负义的男人给予无情的揭露和严厉的批判，表达出人民群众的鲜明爱憎。

荆钗记

　　《荆钗记》也是写这类题材的，却从正面落墨，塑造了富贵不忘糟糠之妻、忠于爱情的正直文人形象。对钱玉莲威武不能屈、富贵不能*的美好品德也给予了赞许。全剧以荆钗为主线展开故事，构思缜密，结构紧凑，情真意切，感人至深。其中《刁窗》、《见娘》、《祭江》等出颇为流行。

　　《刘知远》又作《白兔记》，作者不详。故事来源很早，宋有《五代史平话》，金有《刘知远诸宫调》。此戏演述五代后汉高祖刘知远与李三娘悲欢离合的故事。刘知远为财主李文奎牧马，被招赘为婿。李文奎死后，刘知远受到兄嫂李洪一夫妇的欺压，不得已弃家投军，入赘岳节度使府中，并以军功升为九州安抚使。其妻李三娘在家饱受折磨，磨房生下儿子“咬脐郎”，无力抚养，托人送往军中。16年后，咬脐郎在刘知远身边长大，成为一位英姿飒爽的小将军。一次出猎，因追赶白兔，与正在井台汲水的李三娘相遇，才知道是自己的母亲。咬脐郎回营，诘问刘知远，促成合家团聚。此戏以肯定和同情的态度描写了刘知远青少年时的潦倒和屈辱，投军后的艰辛与苦楚，未发迹时的挣扎与奋斗；同时也批判了他发迹后的志得意满，对发妻李三娘的“短幸薄恩”。剧本以饱蘸感情的笔触描写了李三娘既遭哥嫂迫害，复被知远遗弃，在孤独寂寞、凄风苦雨中忍受熬煎的悲惨命运。揭示了封建家庭内部的矛盾，以及人情冷暖、世态炎凉。

　　《刘知远》前半部分写刘知远和李三娘由合到分，后半部分写二人由分到合，中间穿插窦公送子，为咬脐郎的成长、出猎和合家团聚埋下伏笔，针线颇为细密。其词“极古质，味亦恬然，古色可挹〔yi益〕。”(吕天成《曲品》)“指事道情，能与人说话相似，不假词采绚饰，自然成韵。”(《曲海总目提要》)其中，《磨房产子》、《窦公送子》、《出猎回书》十分流行。

　　《拜月亭》，又称《幽闺记》，大都认为是元代施惠(君美)根据关汉卿杂剧《闺怨佳人拜月亭》改编。故事发生在金末，金主昏庸，听信奸臣聂贾列的谗言，杀害了主战大臣陀满海牙全家。海牙之子陀满兴福得秀才蒋世隆搭救，二人结为兄弟。蒙军进攻中都(今北京)，金国兵部尚书王镇的女儿王瑞兰逃难时与母亲失散，邂逅〔xiehou泄后〕书生蒋世隆，结为患难夫妻。蒋世隆的妹妹蒋瑞莲与哥哥失散后，被王镇夫人认作义女。王镇和番归来，在招商店巧遇女儿王瑞兰，嫌蒋世隆贫穷，将两人强行拆散，和夫人、瑞莲一同回到府中。王瑞兰日夜思夫，拜月亭下吐露衷情。后来，蒋世隆、陀满兴福分中文武状元，同被王镇奉旨招婿。世隆和瑞兰开始拒接丝鞭，及至证实乃是昔日被拆散的患难夫妻时，惊喜交集，破镜重圆，蒋瑞莲亦与陀满兴福成婚。

　　《拜月亭》热情歌颂了王瑞兰与蒋世隆在患难中经过相互了解而产生的真挚爱情。王瑞兰不是那种“情知不是伴，事急且相随”的苟且女子；也不是那种柔弱而无主见的女子。她对蒋世隆热烈中有冷静，泼辣里见矜持。为捍卫来之不易的爱情，同专横跋扈、势利虚伪的父亲展开了不妥协的斗争。尽管这出戏最后还没有摆脱生旦大团圆的结局，但它相当真实地描写了我国北方各族人民在战乱中经受的骨肉分散、颠沛流离的苦难，多方面表现了人们在危难中相互扶持的美好情感。通过人物之间的性格冲突，揭露并批判了悖情谬理的封建礼教。

　　《拜月亭》的故事发生在战乱之中，充满悲剧色彩。作者以偶然性避免悲剧性结局，借喜剧性的巧合来突出人们对美好事物的祝愿和对封建礼教的嘲讽，使人感到妙趣横生，真实可信，成功地将悲剧色彩与喜剧氛围融合。特别是“拜月”一出，在悲与喜的转换交替中，细腻入微地刻画了人物的心理性格，揭出姐姐原是嫂嫂，妹妹又是小姑的真情，产生了引人入胜的戏剧效果。《拜月亭》的语言质朴自然，炉火纯青，于本色处见文采，譬如“歧路相泣”一出，王镇夫人与蒋瑞莲在逃难途中，以唱代白，情景交融，“委疑天造，岂曰人工？”(李卓吾对《拜月亭记》容与堂刊本的总批)有人甚至认为，《拜月亭记》超过了《琵琶记》，可以和《西厢记》媲〔pi辟〕美。

　　《杀狗记》，一般认为是明初人徐畛〔zhen真〕根据元人萧德祥《王脩〔xiao消〕然断杀狗劝夫》杂剧改编，然后又经过冯梦龙加工润色而成。它描写孙华受狐朋狗友柳龙卿、胡子传挑拨，与同胞兄弟孙荣失和，将孙荣赶出家门。孙华之妻杨月真屡劝不听，便杀了一条黄狗，伪装成死尸放在门口。孙华深夜酒醉回家，看到尸首后十分惊惧，忙去找柳、胡帮忙，两人都托词拒绝。孙荣却不记前恨，把尸首背到城外掩埋。孙华深受感动，幡然悔悟，兄弟和好如初。本剧运用对比手法，阐明了交友要慎，守业不易的人生道理，批评了浇薄的世风，具有一定的教化作用。但“孝友为先”、“亲睦为本”、“妻贤夫祸少”等封建说教充斥剧中。孙荣和杨月真的形象，也不够生动丰满。

《琵琶记》，作者高明，字则诚，自号菜根道人，后人称他为东嘉先生，温州瑞安(今属浙江)人。约生于元大德七年(公元1303年)，约卒于明洪武三年(公元1370年)。高明出身于书香门第，祖、父辈由宋入元，怀着亡国之恨，不曾居官。但年轻气盛的高明决心通过科举途径实现经时济世的抱负，于是发愤读经，中了进士，踏上仕途，做到江南行台掾、福建行省都事等职。由于他清廉自守，耿介刚直，看不惯黑暗的官场和腐败的吏治，以致数忤〔wu午〕权贵。后来，终于解官辞归，隐居庆元(今宁波)城郊栎〔li利〕社沈氏楼，闭门谢客，专心著述。高明“长才硕学，为时名流”，交游很广。工诗文词曲，诗文有《柔克斋集》20卷，戏文有《闵子骞单衣记》(已佚)、《琵琶记》。

　　《琵琶记》写的是蔡伯喈与赵五娘的故事。这个故事在民间流传已久，说唱、院本、早期戏文均有此目，都把蔡伯喈写成“背亲弃妇”、身遭雷殛的负心汉；《琵琶记》袭用了原有故事的大部分情节，并进行了根本性改造，把蔡伯喈改塑成软弱、动摇、怯懦的“违心郎”。剧本演书生蔡伯喈新婚两月，正赶上皇榜招贤，上司推荐，父亲强逼，在“子不听父言是为不孝”的训斥下，他只得含泪告别娇妻，进京赶考。高中状元后，他再三请求辞官，回乡侍奉父母以尽孝道，但皇帝不准，强令他留在京城做官。在“臣不遵君命是为不忠”的压力下，他勉强戴上了乌纱帽。牛丞相要招他为东床快婿，他再三推辞不下，无可奈何，只好入赘。身居相府，享不尽荣华富贵，面对着美貌贤淑的牛**，他却愁眉不展，长吁短叹，内心充满了矛盾和痛苦。蔡伯喈“辞试不从，辞官不从，辞婚不从”。他对双亲生不能养，死不能葬，停妻再娶，都是迫不得已的。就这样，剧本通过“三不从”(“三强为”)情节的设置，开脱了蔡伯喈的罪责，把批判的锋芒转向了牛丞相和“君亲”。牛丞相凭借手中权势，只顾自己招得快婿，生生拆散蔡伯喈和美的家庭。当朝皇帝则以“孝道虽大，终于事君”相逼，要他忠君报国，屈从“师相”婚事。强大的封建势力使蔡伯喈一步步走向困境，使蔡家陷入悲惨命运。

　　高明的改塑，当然有为历史上的蔡伯喈翻案的动机，有通过“子孝共妻贤”宣扬并提倡封建道德的目的；但更重要的是借这段历史故事，抒发难以排遣的满腔忧愤。高明借蔡伯喈之口，一再沉痛地表示：“毕竟是文章误我，我误爹娘。”“文章误我，我误妻房。”这不仅流露出菲薄名利、眷恋天伦田园之乐的思想，而且点明悲剧的根源在于赴试求官。剧中充满了对科举制度、仕宦道路的厌恶和批判，寄托了作家对现实生活的体验与思考。

　　《琵琶记》最为动人之处是对赵五娘命运的描写。赵五娘是苦难的化身，是中国古代劳动妇女的缩影。她不慕荣华富贵的生活，不同意丈夫去应试。丈夫走后，时遇荒年，公婆年迈，一家人的生活重担全落在她的肩上。领了一点赈济粮，又被里正(乡官)抢走。自己吃糠，把米饭留给公婆，反遭公婆误解。公婆死后，无钱埋葬，她剪下头发，沿街叫卖。罗裙包土，自筑坟台。最后，又画下公婆遗容，沿途弹奏琵琶卖唱，进京寻夫。剧本突出刻画了赵五娘的善良、温柔、勤劳、朴实、任劳任怨、坚韧不拔等优秀品质，以及自我克制的牺牲精神，给人留下极为深刻的印象。

　　《琵琶记》全剧42出，结构宏伟，构思精巧，两条线索相互交叉，波澜起伏地向前发展：蔡伯喈步步陷入功名富贵的罗网而不能自拔，赵五娘于水深火热之中日益艰难而无法摆脱。于是，一边是赵五娘临妆感叹，在家苦守；一边是蔡伯喈独占鳌头，春宴杏园。一边是灾难临头，赈粮被抢；一边是良辰美景，洞房花烛。一边是背着公婆吃糠咽菜；一边是荷花池旁饮酒消夏。一边是“黄土伤心，丹枫染泪”，罗裙包土筑坟台；一边是长空皓月，思念家乡梦里人。一哀一乐，一悲一喜，一贱一贵，一贫一富，两两相衬，形成鲜明的对比。在对比中，刻画出蔡伯喈和赵五娘的不同心境和性格，使人对赵五娘的遭遇产生无限的同情。历代曲家常把《琵琶记》与元杂剧中的《西厢记》并称，给予高度评价。明末王思任甚至认为：“《西厢记》易学，《琵琶记》不易学。盖传佳人才子之事，其文香艳，易于悦耳。传孝子贤妻之事，其文质朴，难于动人。故《西厢记》之后，有《牡丹亭》继之。琵琶之后，难乎为继矣。是不得不让东嘉独步。”(毛声山评本《琵琶记》)

　　《琵琶记》的语言朴素、本色，以口头语写心间事，委婉尽致。描写物态，栩栩如生。尤其是赵五娘吃糠时唱的“孝顺歌”，更是脍炙人口。赵五娘由糠的难咽，想到自己的身世。以糠和米一贱一贵，生生被扬作两处，比喻夫妻间不同的命运，触物伤情，倾诉了心头无尽的怨艾。传说高明写到此处时，案上的两只烛光合而为一，交相辉映，堪称神来之笔。

　　尽管《琵琶记》还有一些明显的不足之处，如有些情节欠合理，牛**的形象概念化，缺乏真实感等，但它不愧为南戏中兴后的第一杰作，在戏曲史上占有相当重要的地位，数百年来，一直活在戏曲舞台上。

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2002年12月，由人民教育出版社出版的九年制义务教育三年制初级中学教科书《语文》第六册第五单元，节选了两篇关于诸葛亮的古文：一是《隆中对》，二是《出师表》，如此集中地反映一个历史文化现象，在解放后的教材中还是第一次。可是，在教材使用中，人们却发现了许多问题。

首先，《隆中对》的题解中注明：“隆中，山名，在现在的襄樊。”这倒不错。其次，在《出师表》中对“躬耕于南阳”的解释是：“南阳，郡名，在现在湖北襄阳一带。”这倒让人纳闷了：湖北的襄阳在汉代属南郡，与南郡一水之隔的南阳郡辖37县，是并立的两个郡，南阳什么时候到南郡去了？第三，教材前边的彩页上，上边是岳飞书写的《前出师表》，下边是隆中的武侯祠牌坊，给人的感觉是岳飞书写《前出师表》是在隆中所为。岳飞在南阳武侯祠一气呵成的书法名篇《前出师表》，这可是没有争议的！更见“技巧”的是岳飞的这篇书法有头有尾，就是没有“臣本布衣，躬耕于南阳”的话，因为这是诸葛亮说的，如果有了这句话，躬耕地的“隆中说”岂不是动摇了？把这三处联系起来看，似乎存在一条明显的逻辑推理：《隆中对》应是在隆中的谈话(其实应该是《草庐对》)，南阳又在襄阳，岳飞书法《前出师表》和古隆中又紧密地联系在一起。这样，诸葛亮躬耕地在襄阳似乎真的是千古铁案了。

正当人们对国家颁布的通用教材何以出现如此错误问题而百思不得其解时，2003年7月18日《襄樊晚报》刊发了该报记者释喻的文章——《〈隆中对〉复出的背后》，该文用五个部分(起源、提案、奔波、成功、声音)较为详细地介绍了襄樊方面为使《隆中对》重上语文教材而五上北京“做工作”等一系列鲜为人知的内幕。文章还引用一学生家长的话说：“当我们的孩子长大成人后，就不会再有襄阳、南阳之争了，毕竟在教科书上已经把这件事情说得很明白了。”他们“明白”了，我们却糊涂了——到底诸葛亮躬耕在南阳，还是襄阳？

南阳、襄阳的躬耕地之争，绝不是从兹而始，但为了争名人诸葛亮的“躬耕之地”，竟然不惜五上北京“做工作”，这种事情也真可谓“前无古人，后无来者”了，不知道诸葛亮地下有知，听到这样的事会哭还是会笑，抑或是哭笑不得。

诸葛躬耕在南阳

关于诸葛亮受刘备三顾之地的最初记述是在蜀汉建兴五年(公元227年)诸葛亮出师北伐前所作的《出师表》中：“臣本布衣，

躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，谘臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。”西晋陈寿在其所著的《三国志·诸葛亮传》中全文收录了诸葛亮的《出师表》。

至东晋时期，王隐所撰《蜀记》称隆中有诸葛亮“故宅”及习凿齿的《汉晋春秋》称隆中隶属南阳郡邓县，由此引发了一场旷日持久的南阳、襄阳躬耕地之争。自习凿齿肇始，南北朝时期不断有记载襄阳隆中与诸葛亮有关的文献，郦道元为《水经》作注时，根据东晋时期的王、习诸说，再加上自己的臆断，将诸葛亮的“家”、“宅”明确为躬耕之地，自此而后，诸葛亮躬耕襄阳隆中说正式形成。

此后唐、宋、元、明诸代，议者纷纷，争持南阳、襄阳者各执其说，互不相让，明代《三国演义》的作者罗贯中未知孰是，在书中既说襄阳三顾，复云南阳躬耕，云里雾里，让人不明就里。至清代时，双方争执到水火不容的地步，以至于当时在南阳任知府的顾嘉蘅作了这样一副对联：“心在朝廷，原无论先主后主；名高天下，何必辨襄阳南阳。”虽意图息事宁人，但却并不能让双方心服。

1987年，国家决定发行“三顾茅庐”邮票，“三顾”事件发生于何处成为无法回避的现实问题，因此引发了一场波及全国的学术之争。待到邮票问题尘埃落定，南阳方面小胜一局的情况下，却又出现了舆论大哗的“教科书事件”，本报曾发表评论员文章指出：“教科书事件中的南阳襄阳躬耕地之争，已经不再是一场学术之争，而是变成了一种利益之争。”

《隆中对》这个名称，其实本应作《草庐对》。陈寿整理《诸葛亮文集》的时候，用的还是《草庐对》这个名字，至南朝梁昭明太子《文选》收录此文时，惑于习凿齿《汉晋春秋》所言，定名《隆中对》。后世以讹传讹，而清代流传最广的古文读本《古文观止》也沿用了这个说法，这大概就是中学语文课本的主要依据。

之所以会出现襄阳与南阳的“躬耕地”之争，是因为诸葛亮既曾生活在襄阳，又与南阳有着不解之缘，他是先随叔父到襄阳投奔刘表，又因叔父病亡自己不愿投靠刘表，转入南阳并躬耕于此，所以襄阳有诸葛故宅，南阳则为躬耕之地，三顾茅庐的事就发生在卧龙冈上。

隆中原本属南郡

诸葛亮在《出师表》中明确无误地说：“臣本布衣，躬耕于南阳。”所以，南阳的武侯祠应当是名正言顺的。襄阳方面则说，诸葛亮隐居隆中，而隆中当时属南阳郡的邓县。因此隐居隆中即躬耕南阳，隆中才是诸葛亮真正的隐居之地。这是南阳、襄阳两地争论的焦点。看来，问题的关键在于：汉代的南阳郡究竟包括不包括隆中？

“隆中”这一地名，较早出现于东晋王隐《蜀记》及习凿齿的《汉晋春秋》。《蜀记》曰：“晋永兴中，镇南将军刘弘至隆中，观亮故宅，立碣表闾，命太傅掾犍为李兴文曰‘天子命我于沔之阳，听鼓鼙而永思，庶先哲之遗光。登隆山以远望，轼诸葛之故乡……’”这里的“隆山”是否即今日隆中呢？并不一定。因为李兴谓“天子命我于沔之阳”，这个“阳”字值得研究。中国古代一般是山南水北曰阳，汉代也不例外。这里的“沔之阳”，指的应该是汉水以北，那就显然不是今日汉水以南的隆中了。

习凿齿的《汉晋春秋》讲得明确一些：“亮家于南阳之邓县，在襄阳城西二十里，号曰隆中。”然而，习凿齿“隆中属邓县”的说法，目前尚未从汉晋的史籍中找到根据。南阳郡之得名，基本上符合古代山南水北之意。《史记·秦本记》载，秦昭襄王三十五年(前272年)“初置南阳郡”。注引《正义》曰：“秦置南阳郡，在汉水以北。”东汉时期，著名的科学家、南阳人张衡曾表述自己的家乡为“陪京之南，居汉水之阳”。即是说，南阳在洛阳之南，居汉水以北。《晋书·地理志》记“荆州”时，曰：“六国时，其地为楚。及秦……以楚之汉北立南阳郡。”胡三省注《资治通鉴》也说：“秦置南阳郡，以南山之南，汉水之北也。”这些记载，都说明汉代的南阳郡是在汉水以北。而襄阳则隶属于南郡。据《秦会要订补》中的《名胜志》引习凿齿《襄阳记》曰“秦兼天下，自汉以南为南郡”。看来，秦汉时期的南阳郡和南郡是以汉水为界的。当然，这种以汉水为界的并不绝对。它只是就一个大的区域范围而言，即南阳郡的大部分地区在汉水以北。因为秦置南郡、南阳郡之初，以汉水为界，汉代已开始突破了这种界限，如南阳郡之武当、筑阳两县在汉水以西即是。然而就山都到襄阳东的百余里地而言，直到东汉末年，两郡仍以汉水为界。

若参照《中国历史地图集》，这个问题就更清楚了。汉水自武当县起，从西北向东南流。过了山都县(今湖北谷城南)，则开始向东流。襄阳东地又折向南流。一般所说的汉水南北即是指从山都南到襄阳东这一百多里间。既然南阳郡和南郡在此以汉水为界，位于汉水以南的隆中怎么能属南阳郡的邓县呢？难道隆中竟成了“阿拉斯加”一样的“飞地”？

再从南郡和南阳郡建立的时间来看，南郡建于公元前278年(《史记·秦本记》载：秦昭襄王二十九年，“大良造白起攻楚，取郢为南郡”)，南阳郡则建于前272年。南郡的建立早于南阳郡六年，秦在汉水以南置南郡时，不可能独独留下一个隆中，六年以后再划归汉水以北之邓县。另外习凿齿自己关于襄阳、南阳的记载也多歧异之处。习凿齿既在《襄阳记》中说“秦兼天下，自汉以南为南郡”，未言汉代有所改易，又说隆中属汉北之邓县。这岂不是自相矛盾吗？

刘备至襄罪“擅兴”

刘备三顾诸葛草庐，那么诸葛亮的草庐或者说他的躬耕地，应当在什么地方呢？以古代将领领军之通制，应在刘备驻屯的新野城附近的某个地方。

我们可以从刘备与刘表的关系看躬耕地的所在。刘备来到荆州后，从军队到驻兵地乃至军粮的供给，无一不是从刘表手中得到的，事实上已经成为刘表麾下的部将，自然要处处受其节制。况且新野之地北有强敌曹操，南有“带甲十余万”的刘表，而刘备自己势单力薄，不敢轻举妄动，“备时羁旅，客主势殊”，只能老老实实地寄人篱下，为刘表防守荆州的北大门。

尽管刘表对刘备是“以上宾之礼待之”，然而并不信任他，此中主要的原因是刘表“惮其为人”。刘备自起兵以来的10多年里，始终没有争取到自己的固定地盘，掌握的军队数量也不多，他先后投靠过曹操、袁术、袁绍等人。由于他暗中培植个人政治势力并发展自己的军事力量，时间不长，不是被人驱赶出去，就是他叛离对方。因之时人如曹操、孙策兄弟以及陆逊等人都骂他是“奸猾”之人，刘备朝三暮四，对他的为人刘表心里颇为清楚。而刘表在性格上又恰恰是个“外宽内忌，好谋无决，有才而不能用，闻善而不能纳”的心胸狭窄之人，所以他对刘备表面上虽然“厚待之”，但在内心里却是很不信任的，“然不能用”，“不甚信用”。

建安十二年春夏之际，曹操北征乌桓，这时“刘备说表袭许，表不从”。曹操率军北上亲征，趁其后方兵力空虚，刘备建议攻打许都，应该说这个建议是正确的，但是刘表对他怀有戒心，并未采纳。为笼络刘备，刘表有时把他请到襄阳来“宴会”一番，做做“外貌儒雅”的表示，以安抚其心，让刘备防守好北大门，但对其始终是采取不信任的态度，“重任之则恐不制，轻之则刘备不为用”，所以刘表不能不对之多加防范。随着刘备在新野驻屯日久，影响逐渐扩大，刘表对他的戒心就更大了，“表疑其心，阴御之”，对其警惕性更高了，不会允许刘备随意到自己政治和军事重地襄阳来的。而刘备对刘表的此种态度不会没有觉察，无奈自己正处于走投无路之时，没有办法。

秦汉时期有普遍实行的著名军法——“擅兴法”，此法规定：率兵将领未经皇帝或上级主将的命令擅自发兵，或是将领擅自出界、离部，都要受到军法的严厉制裁。《汉书·功臣表》载：“侯李寿坐为卫尉居守，擅出长安界，送海西侯至高桥……诛。”李寿乃京师宿卫军官，未经允许擅自离开长安城送客，依军法被处以死刑。又《汉书·王尊传》载：“护羌转军校尉王尊，于押运军粮途中，遭羌族军队包围，尊以千余骑突羌贼，功未列上，坐擅离部属，会赦免归家。”可见军法规定了对将领擅自出界和离部是要严惩不贷的。

汉末军阀混战乃至三国鼎立时期，军阀们对各自的率兵将领和士兵都控制得极为严格，因之也都在坚持实行“擅兴法”和“士亡法”。曹操“时天下草创，多捕逃，故重士亡法，罪及妻子”；孙权“时法：谋叛，刑三族”。实施此法的目的不外乎牢固掌握将领和军队，把握战机，以取得战争胜利。

寄人篱下的刘备自然懂得违反“擅兴法”的结果，只能忠于职守，在刘表指定的驻军范围内活动，不敢越雷池一步，没有刘表的命令他是不敢擅自兴兵或外出的。建安七年“刘表使刘备北侵至叶”，建安八年刘表“使(备)拒夏侯�、于禁等于博望”。说明刘备的军事行动是受刘表节制的，没有刘表的命令他绝不能擅自行动。

从新野到襄阳(今湖北襄樊市)直线距离有一百多华里，古代军将最方便的交通工具莫过于骑马。刘备三顾诸葛草庐，兴师动众，惊动乡里，刘表对此不会没有耳闻，这肯定会触犯他的“疑忌”之心，而且刘备的举动一旦超出新野地界，擅离部属，就违反了“擅兴法”。刘备绝不会冒此风险，到襄阳的隆中去访求诸葛亮的。因此诸葛亮的躬耕地不可能在襄阳隆中。

掩映于苍松翠柏中的南阳武侯祠，是诸葛亮当年曾经结庐居住、荷锄躬耕的地方。全国目前尚保存九处武侯祠，南阳武侯祠仅次于成都的武侯祠而位居第二，位于南阳市区的卧龙冈上。据说从晋代开始，南阳人就在卧龙冈上建祠修院，对诸葛亮进行纪念。以后历经兵火，屡建屡毁，直到清康熙年间才又按照原貌再次重建。

在元、明、清历朝的《南阳府志》中称：“卧龙冈在南阳府西七里，起自嵩山之南，绵亘数百里，至此截然而止，回旋如巢，然草庐在其内……其下平如掌，即侯躬耕处。”这一段文字描述了卧龙冈的地理形势，它绵亘数百里，宛若一条回旋的巨龙。显然，这里是风水宝地，因号曰“卧龙冈”，诸葛亮则选择于此躬耕陇亩，并因地而“藏修发迹”，人称“伏龙”或“卧龙”。明《地理志》曰：“时人喻孔明为卧龙，因号其冈云。”明代将领俞大猷在《重建诸葛亭记》称：“昔诸葛亮先生躬耕南阳时，人以‘伏龙’称之，故名曰其所居之冈曰卧龙冈，是山因先生而得名也。”不论是人因地而得名或山因先生而得名，都说明诸葛亮在南阳卧龙冈居住过，卧龙冈即武侯躬耕之处。