松赞干布与文成公主的故事

松赞干布

吐蕃赞普(617--650)，吐蕃王朝缔造者。汉文史籍称作弃宗弄赞、弃苏农或器宗弄赞。7世纪初叶，继其父囊日论赞为赞普。即位后首先平定内部贵族叛乱，既而兼并青藏高原诸部族，一举完成其祖、父所开创的统一大业，建立奴隶制政权，定都逻娑， 建宫殿于布达拉山。在位期间，励精图治，制定一系列法律、职官、军事等制度；努力发展经济，统一度量衡制；积极开创文化事业，创造文字，引进佛教，开始翻译佛经。除致力于王朝内部建设外，还积极寻求建立和发展与周边部族的睦邻友好关系，以巩固和发展新生的吐蕃政权。先迎娶尼婆罗墀尊公主入蕃，继而又与唐文成公主和亲，先后修建大昭寺、小昭寺。松赞干布还十分注重吸收汉族文化和内地先进的生产技术，多次遣贵族子弟至长安入国学，又从汉地引进医药、数术、工艺等知识。在位期间对吐蕃政治、经济、文化发展及加强与周边民族之间的联系，均有重大贡献。唐贞观二十三年(649)唐太宗卒，唐高宗即位，封其为“驸马都尉”西海郡王等，并携刻其像于石，列于太宗昭陵。唐永徽元年(650)卒于彭域(今西藏彭波)，唐朝遣使臣鲜于匡济贲资书入吐蕃吊祭。因松赞干布最早引入佛教，后世藏文史书将其与墀松德赞、墀祖德赞并称为吐蕃时期“三大法王”。关于其生卒年有异说。

文成公主(--680)

唐太宗养女。唐贞观年间(627-649)，吐蕃赞普松赞干布派遣大相噶尔东赞为请婚使者，赴长安请婚，唐太宗以养女文成公主许嫁松赞干布。并诏令礼部尚书江夏王李道宗为主婚使，持节护送文成公主入蕃。文成公主途经吐谷浑境时，受到吐谷浑河源郡王诺曷钵和弘化公主的热情款待。松赞干布率群臣亲自到河源附近柏海(今青海玛多县境)迎接文成公主一行，他以子婿之礼谒见江复王李道宗，然后与公主一道同返逻娑，并于玛布日山(今拉萨布达拉山)专建宫室安置公主，至今布达拉宫尚保存有他们成婚洞房遗址。文成公主到拉萨后主持建造小昭寺，安放自长安带去的释迦佛像(后移至大昭寺)。今大昭寺前的公主柳，传说亦为其亲手所栽。公主知书识礼，博学多才，笃信佛教，兼通卜之学。入蕃时，除携带一尊释迦牟尼12岁等身像外，还携带了大量的其他物品。同时，中原地区的医药、历算、纺织、造纸、酿酒、制陶、碾磨等也都传入吐蕃；传说她还随带工匠5500人及谷物、牲畜多种。对吐蕃经济、文化的发展和唐蕃关系的加强，起了很大的促进作用。永徽元年(650)松赞干布卒后，她继续在吐蕃生活了30年，教吐蕃妇女纺织、刺绣，深受吐蕃人民的敬爱。去世以后，其事迹在藏族地区以戏剧、壁画、民歌、传说等形式广为流传，影响深远。

隋唐之际，即公元七世纪前期，吐蕃族出现了一位杰出领袖名叫弃宗弄赞，西藏的佛教史则称之为松赞干布，后来的历史文献均用此名。他年纪很轻就当了赞普，性格骁勇，足智多谋，勇敢善战，带领他的部下，用武力征服青藏高原的许多部落，连实力与之相等的羊同国（有大小二羊同国）也俯首归顺，其余较小的部落无不影从，建立起强大的奴隶制政权，成为青藏高原各部落的霸主，以逻些（今拉萨）为首都。那时内地正是唐太宗贞观时期，声威远震，万国朝宗。而松赞干布又素慕唐朝的文化，景仰唐朝的文明，于贞观八年（公元634年）派遣首批使者来到长安，唐朝亦遣冯德遐回访吐蕃，成为汉藏民族友好关系的开端。此后，松赞干布多次遣使来长安朝贡，欲效吐谷浑及突厥之先例，娶唐朝公主为妻，唐太宗没有允许。使者回到吐蕃谎称：“初到长安，唐朝十分优待，允许通婚。正好碰上吐谷浑国王入朝，在唐太宗面前离间我们的关系，遂罢通婚之议。”松赞干布闻之甚怒，与羊同等部落连合出兵，攻击吐谷浑。吐谷浑招架不住逃至青海。吐蕃攻击党项及白兰两个部落之后，屯兵20万于松州（今四川松潘县）之西，遣使送金银币帛至长安，声称是娶公主的聘礼。由使者传话威胁说：“若大国不嫁公主，当即进攻内地。”这种以重兵逼嫁，胁迫成婚的无礼要求，自然遭到唐太宗的反对。不久，松赞干布果然率兵进攻了松州。唐太宗当即遣吏部尚书侯君集率兵5万分四路合击，斩首干余级，松赞干布大败，引兵遁逃，遣使谢罪，复求婚约，唐太宗这次才答应通婚的要求。 贞观十四年（公元640年），松赞干布派遣他的大相（职同宰相）禄东赞送上黄金5000两，珠宝数百件到长安聘婚，唐太宗答应将宗室之女文成公主嫁给松赞干布。相传唐太宗在答应之前曾经“五难婚使”。五件难事之一就是要使者认出百匹母马与百匹驹马的母子关系。这意味深长的难题含意婚使心领神会，即汉藏两族通过公主出嫁要建立永久的母子亲情。据说禄东赞运用吐蕃人丰富的牧畜经验，将母马和驹马分别圈起来，并暂时断绝驹马的饮水和草料，过了一两天之后，把母马与驹马同时放出马厩，顿时出现了母觅子，子寻母，母子偎倚一起的动人景象。禄东赞就这样地一一解决了五个难题，唐太宗十分高兴，允许他立即迎娶文成公主入藏。唐太宗对文成公主出嫁西藏之事十分重视，不仅为她准备了很多妆奁，其中包括诗文、经史、农事、医药、天文、历法等书籍，还有谷物、蔬菜、果木种子以及各种精美的手工艺品。除此之外，还带去了各种技术工匠和一支宫廷乐队。当时唐朝盛行佛教，文成公主是一虔诚佛教信仰者，所以还带去了一尊佛像。 参考:http://postbaiducom/fkz=216882779

中国历史上，有不少以公主或宗室女下嫁蕃邦国王和亲的事例，就其态势而言不外

乎两种情况：一种是国力衰弱，以和亲委屈求全，以结好蕃邦；另一种则是国力强盛，

威震四海，以和亲安抚边远之邦，有赐婚的意味。前者是持卑微之姿，利用女性的美貌

和柔媚，来缓和战场上的冲突；后者却是趾高气扬，宣展大国之姿，用亲戚关系来笼络

感化疆外野民。唐太宗时期，文成公主远嫁吐蕃，就是后一种和亲情况的典范。

吐蕃就是现在的西藏，唐代以前和中土没有来往。据说吐蕃人是东晋末年南凉国王

鲜卑人秃发利鹿孤的后代，因失国而辗转流徒到西藏高原，为纪念祖先，他们以“秃发”

为国号，后依语音相近讹变为“吐蕃”。吐蕃人过着以游牧为主的生活，饲养牦牛、马、

猪和独峰骆驼，有的也种植青稞和荞麦。公元七世纪，弃宗弄赞继位作了吐蕃赞普（吐

蕃国王），人们又称他为松赞干布，是一位骁勇慓悍的领袖，他率领军队统一了青藏高

原上的许多部落，建立了以逻些城为中心的强盛王国，逻些城即今日的拉萨。

唐太宗贞观十二年，松赞干布率吐蕃大军进攻大唐边城松州，即今天的四川松潘县；

唐太宗治理下的唐朝，此时正国富兵强，于是派侯君集督率领大军讨伐。大败吐蕃于松

州城下。松赞干布只好俯首称臣，并对大唐的强盛赞慕不已，他在上书谢罪的同时，还

特向唐廷求婚。

唐太宗经过一番考虑，决定答应他的请求，于是在宫中穴了一个通晓诗书的宗室

之女，封她为文成公主；文成公主原是唐太宗一个远亲李姓侯王的女儿，人长得端庄丰

满，自幼饱读诗书，她虽然对遥远的吐蕃心存疑虑，却又充满了新奇的向往，因而也就

应允了。经过两个多月的准备，于贞观十五年卢，一支十分可观的送亲队伍，在礼部

尚书江夏郡王李道宗的率领下，护送文成公主前往吐蕃和亲。

之所以要在卢季节出发，是因为由长安经陇南、青海到西藏有一个多月的路程，

沿途要经过几条湍急的大河，卢季节河水平缓，才便于送亲的队伍通过。这支队伍，

除了携带着丰盛的嫁妆外，还带有大量的书籍、乐器、绢帛和粮食种子；组成成员除文

成公主陪嫁的侍婢外，还有一批文士、乐师和农技人员，几乎就象是一个“文化访问团”

和“农技队”。这些人员是去干什么呢？因为当时吐善已经击溃了吐谷浑，伊然成为了

西南举足轻重的强邦；唐太宗深谋远虑，觉得只有对吐蕃加强笼络，才能保证大唐西南

边陲的稳定，因此才千方百计地对他们从经济和文化上予以协助，使吐蕃在潜移默化中

感激和追随大唐。文成公主实际上就是肩负着这项和睦邦交的政治任务远嫁的，这支送

亲的队伍也是前去协助她完成这项使命的。

经过一个多月的顶风冒雪的坚苦跋涉，春暖花开的时候，文成公主一行到了黄河的

发源地一河源，这里水草茂盛，牛羊成群，一改沿途风沙迷茫的荒凉景象，让人精神为

之一振。一路上很为吐着地势恶劣而忧心的文成公主这时也松了一口气，于是送亲队伍

在这里作了数日的短暂休整。

这时，松赞干布亲自率领的大队迎亲人马也赶到了河源，松赞干布一行见到大唐使

臣江夏郡王李道宗纳头便拜，并行了子婚大礼，他已认定把大唐作为吐蕃的上国。李道

宗请出文成公主与松赞干布相见，这位驰骋高原的吐蕃王一见到中土的金枝玉叶，顿时

为她而倾倒，只见文成公主身着华美的盛服，神态端庄，气度文雅，与原始质朴的吐蕃

女子完全不可同日而语。而文成公主所见到的松赞干布，虽然被高原的烈日和狂风塑造

得黝黑而粗犷，但配上他高大健壮的身材和眉宇间流露出来的豪爽之气，显得十分英武；

文成公主心中暗自庆幸，自己算是嫁了一个伟丈夫。

送亲和迎亲的队伍前呼后拥、威风八面地进入了逻些城，在李道宗的主持下，松赞

干布与文成公主按照汉族的礼节，举行了盛大的婚礼，全逻些城的民众都为他们的赞普

和夫人歌舞庆贺。松赞干布乐不可支地对部属说：“我族我父，从未有通婚上国的先例， 我今天得到了大唐的公主为妻，实为有幸，我要为公主修筑一座华丽的宫殿，以留示后

代。”

不久，一座美轮美奂的宫殿就建成了，里面屋宇宏伟华丽。亭榭精美雅致，还开凿

了碧波荡漾的池塘，种上了各色美丽的花木，一切建制都模仿大唐宫苑的模式，用来安

顿文成公主，借以藉慰她的思乡之情。为了与文成公主有更多的共同语言，松赞干布脱

下他穿惯了的皮裘，换上文成公主亲手为他缝制的丝质唐装，还努力地向文成公主学说

汉语，一对异族夫妻，感情融洽，互爱互敬，开始了他们新的生活。

按照传统习惯，吐蕃人每天要用赭色制土涂敷面颊，说是能驱邪避魔，虽说样子十

分难看又不舒服，但因是传统习俗，谁也没有提出异议，大多数吐蕃人只是照章行事。

文成公主到吐蕃后，仔细了解和揣摩了这种习惯，认为这样做毫无道理，又有碍卫生，

实在是一项鄙俗的陋习，因此她婉转地向松赞干布提出了自己的看法。松赞干布听了觉

得她的话很有道理，立即下令废除这项习俗，最开始一些念旧的吐蕃人很不习惯，但慢

慢地都觉得保持自己的本来面目，既方便又好看，大家也就都乐意接受了，他们甚至还

十分感激文成公主为他们破除了陈规。

待生活安定下来后，文成公主带来的汉族乐师们开始履行职责，他们十分卖力地为

松赞干布和文成公主演奏唐宫最流行的音乐，音乐舒缓优美，使松赞干布大有如闻仙音

的感觉，他对乐师和音乐大加赞叹，并选拨了一批资质聪慧的少男少女，跟随汉族乐师

学习，使汉族的音乐渐渐传遍了吐蕃的领地，流进了吐蕃人的心田。

随来的文士们也开始工作，他们帮助整理吐蕃的有关文献，记录松赞公布与大臣们

的重要谈话，使吐蕃的政治走出原始性，走向正规化。松赞干布欣喜之余，又命令大臣

与贵族子弟诚心诚意地拜文士们为师，学习汉族文化，研读他们带来的诗书；接着他还

派遣了一批又一批的贵族子弟，千里跋涉，远赴长安，进入唐朝国家，研读诗书，把汉

族的文化引回吐蕃。

农技人员并不宣扬什么，他们只是先把从中原带去的粮食种籽播种在高原的沃土上，

然后精心地灌溉、施肥、除草，等到了收获的季节，那顶壮的庄稼，惊人的高产，让吐

蕃人瞪大了眼睛；因为吐蕃人那时虽然也种植一些青稞、荞麦之类的作物，但因不善管

理，常常是只种不管，所以产量极低，他们不得不佩服汉族农技人员高超的种植技术。

在松赞干布和文成公主的授意下，农技人员开始有计划地向吐蕃人传授农业技术，使他

们在游牧之余，还能收获到大量的粮食。尤其是把种桑养蚕的技术传给他们后，吐蕃也

逐渐有了自制的丝织品，光泽细柔，花色浓艳，极大地美化了吐蕃人的生活，使他们喜

不胜收，都十分感谢文成公主入吐蕃后给他们带来的好处。

文成公主以款款柔情善待松赞干布，使得这位生长于荒蛮之地的吐蕃国王深切体会

到汉族女性的修养与温情，他对文成公主不但备加珍爱，而且对她的一些建议尽力采纳。

文成公主则凭着自己的知识和见地，细心体察吐蕃的民情，然后提出各种合情合理的建

议，协助丈夫治理这个地域广阔，民风慓悍古朴的国家。而文成公主又不是那种极有权

势欲的女人，她参预治国，却从未要求松赞干布给自己一个什么官职，对于吐蕃国的重

大政治决策，她只是提出自己的看法，并不强行干涉，因此松赞干布和大臣们对她非常

悦眼，经常向她讨教唐宫的政治制度以作为他们行政的参考，而广大的吐蕃民众更视她

如神明。

编辑导语：所处行业不同，企业所采取的私域打法也会针对性地改变。而在珠宝行业，针对珠宝产品高价、低频的消费特点，企业又该如何搭建私域应对策略？本篇文章里，作者就珠宝企业的私域打法做了阐述，一起来看一下吧。珠宝与其他行业有很多不一样地方：从产品角度看典型的低频、高价、非标、耐耗使用周期长；即使同样设计，标价也有所不同。加上用户对装饰功能大于使用价值的固有认知，导致行业普遍重营销、教育难、重资产、获客与库存成本高。许多高层常常自我怀疑，认为行业不适应私域打法；这个难题我也经历过，但难不代表做不到；我看到传统企业陷入单点思维居多，什么意思呢？早些年客户管理软件火热采用CRM、后来小程序崛起抓紧进行研发；甚至H5商城、进销存、导购助理等软件散落在各个部门。这造成总怕落伍，什么工具热就赶紧引入，最后却发现数据中台的不连贯让“运营、营销“面临大促时痛苦无比。加上各部门沟通效率低，软件升级困难，很多市场机会红利在眼皮底下流失，近似样样齐全大视角看缺犹如一盘散沙。若单纯从私域部署维度看数字化，显然有点过于表面。事实上它只是一个结果，我认为成功转型的背后来源企业在行业的发展洞察、以及对数字化价值的认知、与四力（组织、产品技术、运营、商品）的重新设计，和整体的打法四个维度上。一、历史趋势的变化我国古代珠宝业比较发达，但近百年各国竞争格局不断变化，使得此行业显得弱小；所以近代的珠宝行业起步比较晚。按照发展可以分为四个阶段：起步，迅速发展，调整，回暖。1982年-2003年为黄金珠宝起步阶段；1949年6月上海解放，人民币兑银元的官定价几天就从1：1大幅度贬值为10:1。人们政权随后查封并关闭上海证券大楼，宣布银元、黄金和美钞禁止在市场流通。1978年以前我国年均外汇储备不足8亿美金，其中黄金占6成，彼时的黄金成为国际上的“外汇货币”，面对压力不管制不行。市场迭代到1983年国家正式颁布《中华人民共和国金银管理条例》，以法律的形式确定国家对黄金制品的生产，流通，禁止个人和企业自由买卖，才正是把人民币强势拉升为交易主要货币。1993年左右人民币兑换美金汇率大幅提升50%，国内外黄金差价也扩张到50%以上。惊人的利润才进一步培育了地下黄金交易市场，当时一些国有黄金企业在地方政府支持下也进入“黄金私卖潮”。迫不得已，市场论在全国范围进化下国务院发布“63号函”再次将黄金市场化，这才促使黄金市场的第一块里程碑。当年周大生、六福等一批优质珠宝进入商场，随着国际品牌加入竞争开始加剧。2003年-2013年渠道贵金属制品全面开放；由于黄金具有贮藏手段职能，2002年10月30日上海黄交所开业，从而结束新中国黄金不能自由买卖的历史，通过国家管控来防止通货膨胀。2007年珠宝首饰已经成为住房和汽车外的第三大消费热点，但绝多数本土企业规模很小没有品牌，竞争力较弱，少数企业有品牌和规模但地域性特点太强，缺乏跨区域影响力。例如，作为本土龙头品牌的老凤祥，2007年的销售收入约61亿元，市场份额也不到4%。后来一些知名品牌卡地亚、宝诗龙、施华洛世奇进入国内市场，行业洗牌中小商户被淘汰；紧接着细分市场涌现，钻石品类被人接受。面对线下渠道饱和，2008年至2013年珠宝探索新的零售模式。品牌开始与大型网站合作，开发PC商城以促销方式出现，填补了网络珠宝的空白，而头部逐渐形成自营、加盟、经销三种模式的格局来占领市场。2014年开始是黄金十年后增速放缓的主要阶段，直到2017年洗牌结束；从历史数据看主要表现在：开店速度；拥抱资本市场；去环节化零售。头部为首的几家企业开店和加盟速度惊人，卡地亚在全国拥有84家门店蒂芙尼运营24家专卖店、周大福内地拥有1640个零售点、六福店铺总数为1022家。老凤祥加盟店高达2300家，周大生连锁达2200家；面对中央反腐高压态势，不可避免地影响购买力，迎面而来黄金持续下跌；产业过剩的化解中部分企业开始拥抱资本市场。以东方金钰、潮宏基为首的企业先后上市，中小品牌面临兼并和破产之路；在饱和状态下使得企业开始探索理念和产品创新之路，截止到2016年珠宝首饰配饰高达16种分类，功能上近20种。大量厂家在压力竞争下为保持生存，迫于无奈将代加工作为辅线，直接开启终端零售在价格上进行竞争。从此巧借微商渠道，自有品牌，电商平台之路发展；这也奠定后来部分企业经营模式从“供应链思维”转型成“流量思维”重要因素之一。2017年下半年到2022年属于回暖变化期；根据前瞻研究洞察数据指出，面对85、90后结婚一族2018年行业表现较好。（限额以上）黄金珠宝社零累积同比增长81%，高于历史2个百分点，说明人均可支配收入在增加。但2019年末受黑天鹅事件对行业宏观影响，整体指数呈平缓下滑状态，目前看来有两个非常重要趋势：基于用户消费行为的重构；数字化程度在加深。一方面珠宝本身具有特定投资属性，得力于消费主力军（90，Z时代）变化，原有行业格局和珠宝教育模式、消费思维在重构，复苏后的门店开始思考如何新时代用户。另一方面各大总部早些年为了快速占领市场份额，扩张下加盟店比例高居不下，让运营营销体系基本功不扎实；面对环境变化不得不重新思考门店的管理和赋能。总体而言，我们把过去、现在、未来放在一条水平线，若用产品生命周期（productlifecycle）理论来看珠宝行业变化，那它属于成熟期后寻找第二增长曲线状态。早些年依靠上游供应链、资本与市场红利巧铺品牌，而现在要依靠“系统之间”的闭环能力让企业提效，这一切核心是从“线下交易”转移到“线上交易”全链路数字化的过程。二、私域业态的认知近些年，消费变革体现在“交易场景”中，以往一二线城市商场有八九家珠宝柜台，每逢节假日经常看到消费者辗转在几家之间做比较长达1-2小时。黑天鹅之后大家都不出门，销售额如何回升呢？答案便是依靠线上发力，早期众多大企业珠宝品牌并没有认知到“公域业态”和“私域业态”的区别。以导致每次大促依然通过站内竞价、降价、明星IP等方式吸引用户，这种高举高打模式不但烧钱，还很难留存。当然也有部分企业知道私域的重要性，可行业内没有品牌真正跑通模式或自身组织结构的繁琐性，也不敢妄下定论去摸索，只能看别人跃跃欲试后再进行模仿。两种业态在经营上有什么区别呢？公域属于漏斗，私域属于水轮；差异有五个层面表现，分别是：渠道整合力；流量归属权；用户粘性；获客成本；营运规则。首先平台电商集中优势在“开店模式”，属于开放平台。品牌在满足规则前提下才能付费获取用户，如参与促销活动或支付推广费，但这些费用最终带来的用户还是回到“公域层”，对线下加盟店的帮助并不大。其次珠宝企业做私域，它属于半开放的DTC模式。在6大维度（品牌官网、APP、企业社群、小程序、公众号、视频号）的配合下，不论从线下门店还是线下通路整合上都比较容易，数据打通后获取的用户不会轻易流失。以往，众多加盟（混合）店，只能依靠商场和品牌力带来的自然用户生存；疫情直接限制线下流量，导购不得不通过微信存量或客户转介绍来挖掘客源。加盟的不盈利，让总部显得格外被动，所以众多高管便达成要转型做“私域的共识”；面临两种店铺类型，以什么为切入口呢？很多品牌认为企业微信是首要策略，要先把用户加好友或沉淀到社群中；但珠宝作为决策链条长的商品，除做好与用户之间信任外，总部还要兼并好加盟商的利益关系。不可能上来要求加盟店导购将用户导流给总部，所以，首要任务是完善交易场，小程序是「最佳选择」。不论从承载全渠道会员数据沉淀，还是联名预售新品，甚至导购直播和大促活动；亦或社交裂变，它都是用户查看品牌的首要渠道。关键时刻，基于LBS定位打通原有珠宝供应链加盟、直营商品管理体系还能实现千店千面的展示；换言之，小程序是加盟店的货品展示平台。那么，它的建设对珠宝行业有三大业务价值影响：单客价值提升；运营利润提升；驱动业务其他增量。比如：基于小程序开发内容社区，借助关联公众号可带来更多与用户互动的机会，这样复购率与用户忠诚度也会提升；背后实则加强利润上升的空间。总部视角下小程序完善后，私域业态布局可围绕三阶段展开：激活触点建立标签体系；沉淀用户；精细化运营。触点的设计不仅体现在线上公众号、直播还包括官网、线下售后小票、导购工牌，活动KT物料等一系列与用户可交涉场景，全面性本身是为数字化做铺垫。沉淀私域方面，线上层突出在完善触点等到小程序转化链路闭环的设计，线下层重要在激活导购端使用企业微信，快速将潜在用户引导加企微并打上标签，形成基础画像。流量的精细化运营是在企业私域业态闭环打通，基础设施完善下展开；比如：一场618直播新品发布，可拉通市场部、大增长、线下门店和私域到小程序一系列环节，并以私域为中心做杠杆。总而言之，珠宝对私域业态的整体认知不应该停留在“社群层面”。中后期总部需要打造的是围绕小程序“千店千面的直播场景”，是S2B（店）2B（导购）C模式。对于加盟店较多的总部，如何调动加盟商是赋能开放生态；很多珠宝企业私域之所以没有成功，重要原因是“格局不够大、顺序错乱”。背后一方面是对数字化理解的程度，另一方面是整体打法的设计；没有明确的状态下要求加盟商赶紧推进企微或小程序使用，结果造成运营体系管理跟不上，弥补成本越来越大。三、整体打法设计珠宝企业在做私域前首先要想清楚主要目标是什么？然后再思考组织配称的问题，即：我需要哪类人、如何配合等。从市场来看珠宝做私域主要目标有两类：自己或帮门店做拉新营收增长；总部打通数字化。门店拉动增长上潮宏基是行业不错案例；公开资料显示，2020年黑天鹅出现时潮宏基有接近80%的门店处于闭店状态，于是高管团队基于千店千面的云店模型，花费1个月时间布局全国。之所以反应迅速，部分原因是2015年品牌就开始建立CDP（用户数据平台），2017年完成基础建设（数字化分层结构），2018年完善“货品”的数字化工作，即打通商品数据中台，智能订单。由此可见，数字化本身是“以数据为驱动、以目标为导向”的运营模型，来提高终端门店的管控力。加盟店的成功依靠总部建立标准后80%执行力，借力云店小程序本身可让上万导购的行为可识别，追踪，并归属。会员制打法周大生用两年时间跑出一套模型，早些年品牌运营主要以公有平台为主，但用户画像不清晰，公众号传播效率不高，运营转化一直不好。全国4000余家门店覆盖4万多导购、加盟店高达90%看似拥有不错资本，但要跑通会员制对做产品、门店基因的企业并不是优势。他们如何做的呢？发优惠券；积累私域；联名品牌营销。运营策略上，一方面周大生从私域运营角度出发，基于商品特性和数据基础，通过门店LBS属性增加小程序和定制服务两个销售转化工具。由于加盟店是核心资产，门店做得好总部才能得到增长；结合珠宝本身注重商品体验，去线下消费的比例比较高，所以用小程序作为商品和用户之间的连接点。改变此思维后，另一方面围绕用户复购率和会员增量为核心指标，开发CRM管理体系，用企微营销链路在社群中频繁的给用户发优惠券。由公司内部或外部KOL生产内容，并在重要营销节点巧借多品牌异业合作、再利用多媒体渠道组合渗透种草，这一系列循环组合打法让周大生客户池复购率高达30%。除此外，周大福“由点到线，由线到面”的打法值得中小品牌参考，首先基于企业微信推出小程序，该小程序相对是品牌前线导购的销售工具。用它一方面与内部系统打通，如会员管理、人力资源、派券系统，这样导购在非门店场景也可以做客情维护。另一方面小程序关联官方商城，可以直接读取门店库存，直接售卖周大福线上产品。形成业务线后，结合微信生态的触点去服务顾客的销售旅程，然后着重搭建私域体系；例如：在线上用视频号、公众号、小程序等直播引流免费社群引导领券或到店。其次，当线下门店没有消费者想要购买的产品时，扫描小程序即可在线上购买，周大福把商品分享页与导购绑定，用小激励促使导购在前面用起来。再者，把企业微信与导购日常的品牌标准服务流程做结合，然后开发相关营销能力，帮助导购进行客情维系、销售转化等。这一系列举措形成企业微信、社群、导购、门店、小程序完美闭环，为生意带来增量。很显然，各种珠宝品牌案例均指出，“小程序”是加盟店居多的总部首要选择。另外结合电商平台思维将用户标签化以发券形式，有利于驱动业绩增长，拉新层面导购标配不可缺少企业微信。四、组织配称的调整企业发展是持续学习的过程，未来不是过去的延长线；过程中总会遇到各种新问题需要不断学习、试错、优化迭代，因此需要耗散。开源时，一方面会习惯性通过降本增效来解决营运压力，另一方面业务增长瓶颈会通过“调整组织结构”来达到配称状态。那如何建立私域型组织呢，有两种方法：高管亲自带队；从客服中心改造。大型珠宝企业历经几十年发展，早期依靠供应链起家，组织经营结构也是聚焦产品、门店、品牌推广三模型。80年代成立的品牌，从运营侧看董事长下面一般设定“品牌管理中心”“门店管理部”，或“网络中心”等。90年代末崛起组织通常分为不同产品事业部，或“大增长中心”“客户中心”等；他们彼此协同模式是什么样呢？品牌中心承担营销、策划、市场、视觉、培训等工作；门店管理一般处理“招商加盟、直营体系”方面，大增长主要聚焦两端运营协同或者新渠道的营销等工作。这类型组织早已不适合数字化时代，建立私域更不知放在哪个版块；据此私域改造全链路是一把手工程。首先老板可以从各大部门领导下手（商品运营、产品开发、市场推广、销售支持、供应链、门店管理）组成项目组呈扁平化结构，分为决策和执行层，这样可高度咬合，快速协同。其次定目标并强化流程改造，如阶段周期内先打通导购层企业微信的使用，实现多少数字增长；或小程序实现千店千面、满足各门店线上交易达到多少销售额。当KPI达成一致时盘活资源，各节点落地到活动部署上，围绕各种节日促销，围绕用户需求盘活各项能力，若不想大动干戈周大生是不错的案例。CRM负责人带队引入企业微信、云门店（小程序商城）、零售端POS并将其置于公司的后台系统SAPERP，然后围绕运营做导购SOP，强渗透。以往珠宝行业客服中心承担线上电话沟通的工作，后来也会利用微信来沉淀部分售后用户。其实除导购外他们是离用户最近的部门，那么从客服中心改造下手也是不错选择；通过客服引入“企业微信”并建立导购朋友圈沟通SOP，跑通小程序交易模型。进而配置活动营销人员上游与市场推广、小程序运营、新媒体等部门拉通；下游与门店管理部打通，直接可触达终端导购。这种流程犹如蓄水池，先找到撬动用户的洼地，然后结合整体营销大目标出发，把公司客服的SOP直接复制给终端门店的导购使用，我认为是加盟商业态做私域的最佳选择。五、总结一下很多时候珠宝品牌做私域会常常陷入「直营门店」经营误区，认为总部要紧抓流量强化运营，并不能这样。从长远看，以加盟商为中心，总部为其提供小程序（交易、直播）空间场景和导购SOP相关的工具，加上合理的培训，这三轮驱动或许是长远发展的突破口。另外，如果你想系统性学习私域运营，那么这个课程可能适合您：