数据分析在商品全生命周期运营的落地

编辑导读：在互联网+引领的新时代，数据作为驱动的新能源，赋能商品运营，为商品运营带去新动力。本文从对商品运营、数据分析在商品中的营销落地展开陈述，并列举相关分析方法，给读者最真切的阅读体验，一起来看看吧。一、什么是商品运营商品运营是围绕商品做全生命周期的管理，包括开发期、新品期、长大期、成熟期、以及衰退期。在这个过程中，总共分成三个业务单元：企划、供应链、运营。「企划」是根据市场需求、品牌调性、竞品情况来制定新品，并通过包装等营销手段，引导顾客进行场景化消费。「供应链」在这里更多是库存管理、物流发货。当然也是不可或缺的一环，比如配合运营触达玩法，在发货包裹中夹带精准推荐商品卡片等。除此之外的都是「运营」范畴，比如在电商平台配合平台运营根据人群、场景进行选品，跟踪、监控产品表现，及时调整产品定位并匹配安全库存。接下来我们跟踪一款产品的生命周期流程，看它是如何从诞生、到长大、到最后退出舞台的。1开发期——商品企划对于品牌来说，在商品上市前，就需要洞察消费者需求、行业趋势、竞品动态、近期热点等，结合品牌调性，综合考虑后才能选好合适的商品。比如某电视剧开播就上热搜，剧女主DIY手链在B站评论区好评如潮，此时作为珠宝公司的企划判断有较好市场，当即研判该电视剧目标人群符合品牌调性，则着手策划电视剧同款新品。2新品期——种草造势在新品上市前就可以开始到小红书等社区找达人KOL发内容进行种草，或者与跨界品牌联名制造话题吸引关注。当然，根据品牌自身定位、资源，有不同打法：对于成熟品牌：可以利用头部资源引爆话题营销对于人气新锐：可以借流量明星抓牢粉丝破圈而对于大部分的零资源品牌：同样可以通过针对性内容提高种草力3长大期——打造爆品站外的种草造势配合站内新品发售渠道拔草，通过利润折让，把销量冲到榜首，进而拿到更多平台分发的流量，再加上一点运气因素把新品打造成爆品。此时爆品的作用在于补充现金流，同时还能为店铺带来可观的流量。当然不是说爆品就等于引流品，同样也存在高价产品直接能为店铺带来利润。该阶段注意供应链库存的支撑。4成熟期——运营收割此时，除非是具有不可逾越门槛的商品，否则市场竞品都会迅速跟上发布对标新品，品类竞争加剧，销量放缓。为巩固先发者优势，品牌一般会在品类上横纵延伸，衍生出同风格或主题系列。或者通过场景化营销，引导顾客购买爆品的同时，搭配购买其他商品，实现连带销售，进一步挖掘剩余红利。5衰退期——清仓促销可能因为廉价替代品的出现，可能因为IP热度消逝，也可能因为内部结构调整，很多原因都会把商品带到这一阶段，曾经的爆品就不香了，产品逐渐被市场淘汰。挤压在仓库的库存就成了成本费用，需要通过会员赠礼、折价促销等方式进行清空，为下一个爆品腾出空间。二、数据分析在商品运营的落地前面是对单个商品以线性思维讨论生命周期，但是在实际业务会更复杂。因为面对成百上千乃至上万的商品，以及变化迅速的市场行情、竞品招式，人工的思路已经无法满足品牌发展需求，需要借助数据分析的工具，赋能商品运营。开篇时候说商品运营由企划、供应链、运营组成，那数据分析同样是与这三个业务单元配合开展。1企划新品开发其中的一个开端可以是由应对竞品的策略带来的。假设小米发布了可以短距离空间无线充电的手机，大受市场关注，则作为它竞品的华为、OV等品牌为了保住市场会采取措施，发布同样功能新品，或者发布划时代意义的产品降维打击。数据分析在这个过程中，则是通过竞品分析来落地。通过此消彼长的市场份额变化、品类占比、价格趋势、或多指标聚类等分析，洞察竞品在产品上的策略趋势，以提供应对建议。在天猫平台，情报通工具可以获取竞品的单品销售数据。通过对价格与品类交叉分析，发现A品牌的洗发水正往高端发力，B品牌则盘踞低端入门品类，若我司计划开拓洗发水品类，可建议从中端市场介入。接下来再结合分析该市场价位、人群、竞品等维度，给出更具体建议，例如：竞品的爆款分析：是否要从产品风格突破、差异化突破、客单价突破；竞争对手定位：如何超越竞争对手，从营销上突破；主推款的更换突破；店铺促销方案的突破；店铺文案设计的突破；竞争对手推广渠道：竞品是通过什么渠道做的可以，付费、免费、站外、直播、活动。2消费者洞察爆品都是洞察消费者心理的成功案例，比如瞄准年轻人“养生蹦迪”心理，推出“无糖、非碳酸饮料”的元气森林，迅速抢占市场，一跃成为国内的网红饮料品牌。做消费者洞察的渠道主要通过内容社区(如小红书、微博)、APP联盟(基于消费者手机装的app来推断用户画像)、自有数据的平台(如天猫的数据银行)等。这里介绍一种利用社交平台洞察消费者的方法：SocialListening社会化聆听，此方法与做用户研究的VOCVoiceofCustimer用户之声相似，简单来说就是基于社交媒体，通过文本挖掘方法洞察用户的心理。它不仅用于产品企划阶段，在后续的营销传播也大有用处，比如对竞品做声量分析、了解网友对品牌的吐槽并推出解决方案等。知乎的苏格兰折耳喵大神详细介绍了其中一个实践方案，需要一个心理学方法和一个用户动机分析工具实现：1）心理投射分析方法比如以前网易做的荣格心理学测试，就是一种心理投射：不同场景下用户的选择动作，代表着特定的心理暗示。每次的选择都会生成一个标签，最后再结合分析模型从这些用户标签信息中获得情感洞察。2）Censydiam用户动机分析模型马斯洛需求理论是最著名的用户需求分析模型，它将人们的需求分为生理需要、安全需要、社会需要、归属需要、自我实现五个层次。但是马斯洛需求理论存在一个Bug：是否在经济萧条人们温饱(生理需要)受到威胁时，高端品牌(归属需要)就无人问津了呢？答案：不是。例如美国的「口红效应」，在大萧条期间，非必需品的口红销量反而上升，因为它可以对处在困境中的人们起到安慰作用。为了解决马斯洛需求理论的Bug，融合了多个心理学大佬理论的Censydiam用户动机分析模型诞生：它把人们行为动机分成享乐/释放、融合/沟通、服从/归属、舒适/安全、理性/控制、个性/独特、能力/地位、活力/探索，八种。有了方法和工具后，我们来看下如何落地。比如到微博平台洞察小米用户画像：找到最近期最活跃的小米官博认为官博下的粉丝为活跃忠粉，通过工具或爬虫拿到他们的标签，如旅游、美食、数码等将标签映射到Censydiam中，发现主要集中在“享乐/释放”、“活力/探索”、“个性/独特”根据享乐/释放，小米提出“堪比XBOX游戏机”、“双摄像头”等新功能活力/探索，也是MIUI开发版的各种不同玩法、功能尝鲜的印证个性/独特，表示用户追求个性化的用机体验，能有自己DIY的空间3运营打造爆品之测款在新品期，决定对商品长大期投入资源之前，需要让操盘人对商品具有足够的信心。此时，则需要通过测款来降低投入风险。测款的数据分析：针对收藏率、跳失率、停留时间、转化率等关键维度进行一周的数据统计。其中需要回溯爆品的历史数据，找到爆款的魔法数字，比如点击收藏比峰值达到20%的比例，则认为该款极具爆品潜力。商品定位——聚类分群面对成百上千的商品，在资源有限的情况下，需要将商品进行分类，分配不同资源，以形成更具针对性的营销策略、玩法。此时数据分析以指标聚类的形式落地，如帕累托分析、象限分析、波士顿矩阵等。1）单指标聚类——帕累托分析商品的帕累托分析是二八法则的升级应用，找到贡献最多、而数量少的那部分商品作为核心利润品，而其余商品如《长尾理论》那样满足细分人群需要。进而将商品划分为不同策略产品，并采用不同的行动方案提高商品管理效率。如何计算：对评估指标(如销售额、利润等)进行排序；求出每个商品的累计数据；求出每个商品的累计数据占比；对每个商品的累计占比进行等级划分如累计占比<=70%为A类款，累计销售占比在70-90%之间的为B类款，累计销售占比在90-100%之间的为C类款。在实际业务落地过程中，因为数据分析很多时候属于后验型分析，即是在分析已经发生的现状。例如帕累托分析中，以销售额作为评估指标对商品进行划分会存在一个疑问：企业本来就对某款商品投入了大量资源或放到聚划算引流，现在的分析说它属于A类款，也只是企业操盘后的结果，不能对未来产生指导建议。这是单指标聚类最常被业务质疑的点，为了解决这个问题，或者说提供更多信息，就需要进行多指标聚类，其中最出名的就是波士顿矩阵。2）多指标聚类——波士顿矩阵波士顿矩阵用业务增长率和市场份额两个指标进行聚类，形成四种分类，并形成针对性建议：明星商品：高增长率，高市场份额。建议进一步扩大资源投入，扩大竞争优势;金牛商品：低增长率，高市场份额。维持资源投入，保持市场份额;问题商品：高增长率，低市场份额。扩大投入，转成明星商品;瘦狗商品：低增长率，低市场份额。处于衰退期，清仓处理。波士顿矩阵是从大局出发，制定商品的战略发展策略。实际业务中没有市场份额数据，可以用相对市场份额替代，即拿到4-5个竞品数据后，作为大盘，看商品在其中的市场份额占比。用于聚类的指标是根据场景目标选的，通过不同组合满足不同目的。例如业务场景是针对老客推荐商品，翻译过来就是想找出老客偏好的商品做成页面吸引回购，此时可以计算商品的老客TGI指标，与老客销量做指标聚类，对于高老客TGI、高老客销量的商品，就可以认为是老客偏好且有能力吸引回购的商品。此时，除了运营外，供应链也会针对商品所处的位置，采取相应的安全库存策略，以确保爆款产品不会脱销，滞销产品库存不会积压。1）滞销款根据二八原则，一个店铺80%的利润是由20%的商品带来的。那剩余的80%里面，除了平平无奇的商品，必定还存在拖累销售的滞销款。除了前面讲的指标聚类的方式做分类，现行业务以下方式进行判断：打分排名：适用于所有商品，先基于多指标制定排行榜打分标准，在一定的时段后，针对所有商品进行打分，排名最后5％～10％为淘汰对象；销售量/额：适用于单价低的商品，基于历史数据，找出销量/销额的生存线魔法数字，如300个/月，未达此标准的淘汰处理；这个过程中，数据分析师要深入了解业务才能找到数据异动背后的原因。如某商品参加一次直播活动销售数据很差，只通过数据很容易误判它不适合直播。实际上调研后发现是直播当天，因为平台运营设置错误，导致某平台上售价更低，以至于顾客直播看到货都跑去其他平台购买。这时就要运用商品组合分析法，以下是对这种方法的解读：也称为购物篮分析。现在常见的“福袋”就是一种商品组合玩法，目的是为了提高顾客客单，毕竟买两件要比买一件花更多钱。数据分析可以通过购物篮分析在此场景落地，分析不同商品组合的支持度、置信度、提升度，最终给出落地策略。在实际业务落地过程中，分析逻辑会更加丰富：不仅是单品之间的连带，还可以是风格、材质、价格等之间的关联不仅是单次订单的组合，还可以是顾客历史消费的商品组合在应用场景上，不仅是连带推荐，还可以是关联复购推荐目前最常见的关联分析算法是Apriori，理解原理后，通过Python掉包或自行计算，皆可轻松实现。2）销售预测销售预测当商品进入到长大期或成熟期后，已经沉淀了足够的数据可以对未来的销售趋势进行预测。但是事实上，大部分生意中，业绩是干出来的，而不是预测出来的，那为什么还要做销售预测呢？一方面是要帮助供应链在商品库存管理方面更加高效，另一个方面，要做复杂算法模型的意义在于探索影响生意的因子与销售之间的关系，帮助销售目标的制定，或制定完成目标所需的要素条件。在落地的过程中，销售预测模型不仅需要考虑周期性、区域性，还要把业务规律等因素量化进去，或者根据业务场景对模型预测结果进行补偿。否则，高大上的机器学习模型，报告准确率为90%，然而一旦要预测到更细品类就直接凉了。因为对于供应链来说，预测整体销售没有多大意义，他们操作的颗粒度是到SKU，所以模型预测结果起码得到二级分类能用才行。做销售预测的方法比较常见的有：MA移动平均，是许多时间序列预测的基础，通过设定时间窗口大小，计算平均值并推断/预测下一个时间窗口数据；ARIMA模型，它由AR（AutoRegress自回归模型）+I（Integrated差分）+MA（移动平均）组成，或者说ARIMA模型的拟合序列=周期序列+趋势序列+残差序列。看起来比较复杂但是不难理解，建议可以到知乎深入学习；Prophet模型，Facebook出的、比前两者更复杂的时间序列预测模型，但是它反而因为融入了更多业务因素（如季节），更具备可解释性，上手也不难；以及其他机器学习模型，如回归算法、XGBoost等，但这些实操效果发现，要做到高准确率，需要花费更大的功夫，还有头发的话就可以抓紧再学习。3）流量拆解预测销售除了以上方法外，诸如天猫等自有流量体系的电商平台还能根据流量的转化公式计算预期销售额。天猫618大促前，根据去年同期流量及近180天流量数据、转化率、结合品牌私域用户策略数据，可以得出618销售目标，并给出各流量渠道的投入预算。对于品牌来说，费用的投入就有了预期收入作依据。4）库存分析商品供应链另一大块的分析则是库存分析，分析指标包括：库存量、库销比、周转率、售罄率、齐码率、品类占比等。三、结尾在互联网+引领的新时代，数据作为驱动的新能源，同样衍生出“数据分析+”。数据分析+用户运营、数据分析+商品运营等，都是在用与传统方法不一样的数据思维来操盘，但这不意味着可以脱离业务只看数据。相反，本文多处都在强调融入业务做数据分析的重要性。如果你对商品运营有不同的看法，或者哪部分想深入了解，欢迎留言讨论~

中国珠宝首饰市场经过短短的几年时间，已由前几年仅占全球1%跃居世界前列，仅次于美国和日本。

2005年中国珠宝市场销售总额约1400亿元，出口549亿美元，销量位居世界前列，黄金产量达225吨，白银达6000吨，分别名列世界第四和第三。

2006年，随着中国经济的发展，人民消费水平的提高，珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点。而到了2007年，市场更加繁荣，根据商务部对重点流通企业监测的数据显示，2007年1至5月的金银珠宝消费，比2006年同期累计增长346%，是28大类监测商品中增长速度最快的商品。另外，2007年8月份全国金银珠宝消费猛增53%。

2008第三季度黄金需求强劲上升，达到318亿美元，其中投资需求较2007年上升51%。预计到2010年，我国珠宝年销售总额将超过2000亿元，出口超过70亿美元，有望成为全球珠宝首饰加工和消费中心之一，也将成为全球的珠宝贸易中心之一。

2009年必将是个珠宝界的配件年，珠宝商们如果“爱搞事”，那绝对是个优势——当人们开始削减购买衣服的预算时，他们可能会花一些额外的钱去考虑配件，为了给旧款增加新意，并且，人们喜欢存在感强的东西，最好都更大一些——宽腰带、大廓型的鞋子和大容量手袋，这就是新的时尚世界。中国已成为世界上少数几个珠宝首饰饰品年消费额超过100亿美元的国家之一。中国内地消费群体庞大，世界四大时尚之都以及东京、香港等城市的饰品年贸易总量近1000亿美元，但中国女性饰品人均占有率不足5%，可见市场潜力十分巨大。 今后一个时期，中国黄金珠宝首饰市场的消费增长将主要靠婚庆、钻饰消费和境外来华游客消费等三个需求来拉动。另外，全国每年有近1000万对新人喜结良缘，因结婚产生的消费高达2500亿元。特别是人口出生率高达21%的八十年代中后期出生的人群将于2007至2012年左右进入婚龄，仅婚庆珠宝消费就前景可观。

珠宝首饰是率先向国际开放的产业之一。过去几年，中国对成品珠宝的进口关税高达50%，在黄金饰品与宝石产品上高昂的进口关税以及消费税，制约了珠宝首饰的销售。随着中国市场的进一步开放，这些壁垒逐步取消，同时中国珠宝业政策调整的信号正越来越强。证明中国政府已经开始重视珠宝首饰产业的发展。国家计委宣布中国黄金取消央行定价，实行市场调节价等，已在分步拆除计划经济下“统购统销”的制度壁垒。黄金交易所的设立，标志着又向国际黄金市场的方向上迈出实质性的步伐。上海黄金交易所开市，为中国建设规范化的黄金市场写下了浓重一笔。中国对钻石进出口管理和税收政策进行了重大调整，必将促使中国钻石业走上良性循环发展的轨道。

期走高的股市各板块开始有分化，但人们注意到珠宝首饰板块却有渐次走高的迹象。

在2012年高净资产收益率且涨幅居前的公司里，排在前列的就有珠宝首饰行业的“东方金珏”，2012年内涨幅高达60%以上。该股每股收益为04202元，每股净资产为20531元，每股公积金0475元，每股未分配利润04749元，每股经营现金流03456元，主营收入同比增长621%。

在一些行业寒意袭来的时候，珠宝首饰业还有暖风吹拂，成为投资“避风港”。不过，高速发展的珠宝首饰业也须克服浮躁病，急于求成、重扩张轻研发已经成为行业发展的最大障碍。

千万对新人“托举”市场

北京国际珠宝展和2012中国珠宝年会日前举行，中国珠宝玉石首饰行业协会常务副会长兼秘书长、国土资源部珠宝玉石首饰管理中心副主任孙凤民在展会上提供了这样的信息：受到国际金融危机的冲击和国内经济下行压力的影响，2012年，我国珠宝业增速放缓，但依然保持着较好的发展态势。我国珠宝首饰行业近几年经营同比增速均为两位数，部分企业增幅在20%以上，但2012年行业增速可能在10%左右，珠宝零售市场销售总额预计达4000亿元人民币。

2011年，中国已经超越美国成为仅次于日本的世界第二大钻石消费市场，而黄金的消费量也已在2009年超过印度，位居世界第一。其他如铂金、白银、玉石翡翠、有色宝石等产品消费也均居世界前列，中国已成为世界上举足轻重的珠宝加工大国和世界上最重要的珠宝消费市场之一。

中国的珠宝首饰品市场的活跃首先得益于国民经济的飞速发展和居民可支配收入的提高。珠宝首饰不仅具有装饰功能，也是身份和地位的象征，一些品类还有投资价值，因此甚得富足起来的消费者欢心。此外，婚庆市场和旅游市场的消费构成了珠宝首饰的刚性需求，这也让这一行业获益匪浅。

建国以来，我国经历了三次人口出生高峰，其中1981-1990年间发生的第三次出生高峰，人口增长量最大，9年净增人口143亿。这批人已处于婚嫁阶段，这些年每年结婚人口都在1000万对以上，珠宝首饰类商品作为中国传统结婚习俗中的必备品，势必将受益于结婚人口的增加。假设每对新人平均在珠宝上花费2000元，光是婚庆珠宝这一块市场，每年就可为整个行业贡献200亿元销售额。

旅游行业也是消费升级的一个亮点产业，它同样激发了国内珠宝消费。 2008年北京奥运会、2010年上海世博会等盛会不仅刺激了国内消费，更带动了境外游客对国内珠宝首饰的消费。我国一些地区拥有极具地方特色的饰品，游客在当地进行游览的同时也将注意力放到了珠宝首饰上。 消费升级带旺了珠宝首饰业，与此同时，在全球流动性过剩的大背景下，贵金属逐渐作为抗通胀重要投资手段的地位显露无遗，投资和保值需求的旺盛对珠宝首饰行业整体有提振作用。更让业内兴奋的是，虽然中国人均珠宝消费额近几年有显著提升，由2000年的102美元提高到了2009年的188美元，但是与世界发达国家横向比较，中国人均珠宝消费额却显著偏低，这意味着行业发展的空间还很大。

2009年中国人均珠宝消费额仅有188美元，而美国和日本这一数值分别为1547美元、89美元，是中国的8倍和5倍。中国相对于全球平均水平43美元也有较大差距。从黄金的消费水平来看，情况也是一致，世界黄金协会统计数据显示，2009年我国人均黄金消费仅有033克/人，而同属亚洲的日本为1克/人、韩国为13克/人。若未来我国人均珠宝消费水平能达到上述国家的水平，那么我国珠宝需求将扩大5倍左右。

如此诱人的市场自然会“招蜂引蝶”。一位行业资深人士透露，资本大规模涌入珠宝首饰市场大概是从2005年开始的。然而，珠宝首饰行业在繁荣的同时，发展瓶颈也不期而至。中国珠宝玉石首饰协会副秘书长杨似三表示：珠宝首饰业正面临产能相对过剩、价格波动加大的经营性风险。

珠宝首饰消费市场快速增长，也为行业带来了一些隐忧。越来越多的资本开始涌入珠宝市场，企业借助资本力量快速扩张，但其中有相当一部分企业在扩张中过于盲目。一些企业拼命发展加盟商、专卖店，通过低价和广覆盖度的策略曾一度快速占领市场，但珠宝业并非传统的快销行业，在扩张背后需要通过对价格体系、供货体系、服务体系的创新，使整个营销体系得以构建，形成顾客的长久关注度与兴趣。

一位珠宝首饰行业人士透露，“珠宝首饰行业这几年发展太快了，挤进来的人和企业太多，大家都很浮躁，都想赚快钱。各珠宝品牌频频在各地开专卖店，对于黄金珠宝产品的需求数量骤增，一些本无技术储备的企业快速进入珠宝行业，但是其制造工艺根本不过硬。此外，近年来人工费用上涨，租金上升，黄金珠宝加工厂成本骤增，为了减少成本，许多企业有偷工减料的情况发生。 ”

从近几年我国各有关部门对各地市场进行检查的情况看，我国珠宝首饰的市场秩序还不太理想，在产品上主要存在的问题包括了定名错误，以假乱真;定名不准确，以次充好;标志不规范，虚高标价;责任难界定，售后难解决等等。比如在翡翠这一品类里，将经过处理的B货当作天然A货翡翠出售的情况屡禁不绝，一些非正规销售场所成为衍生这类珠宝消费问题的“重灾区”。 中国已经成为全球最重要的珠宝消费市场，更是全球最重要的珠宝首饰制造中心。其中，中国最重要的珠宝首饰制造中心有2个，分别是广东和浙江。广东地区又可分为2个地区，分别是深圳和广州番禺，由上世界90年代初北上发展的香港商人所带动而壮大。浙江地区则主要集中在以义乌为中心的区域。

在产品销售方面，广东地区的首饰主要国内销售，浙江地区制造的首饰大多则销往国外。

　　

　　

　　

　　 2008年国内珠宝首饰消费额达到了1900亿元人民币，中国淡水珍珠产量连续多年位居世界第一位。2008年中国黄金以282吨的年产量创历史纪录，成为世界最大的黄金生产国。

2009年，在国际金融危机的冲击下，珠宝首饰行业走过了最困难的一年，企业家和行业组织（机构）表现出了应对危机的坚强信心，变危机为机遇，销售总额同比增长10%，取得了2200亿元销售总额的好业绩。 FGA英国皇家宝石协会会员

GIG宝石专家头衔

GIA美国珠宝学院珠宝鉴定师

IGI比利时珠宝学院珠宝鉴定师

GAC中国宝玉石鉴定师

GIC中国地质大学珠宝鉴定师

　纵观当代全球珠宝业发展的历史过程，发现该行业呈现出以下趋势下面我给大家分享珠宝玉石营销 策划方案 ，欢迎参阅。

　珠宝玉石 营销策划 方案篇1

　一、 市场调查 。

　　⑵国内珠宝业发展的趋势。目前国内从事珠宝首饰业生产加工的企业约4000余家，生产从业人员80余万;加上营销人员达300余万，年产值1000亿元(1999年)，2000年已达1500亿元。据分析表明：未来中国珠宝产业的基本构架已经形成了“五个基地三大中心”。五个基地分别是：以上海为中心的钻石、贵金属营销交易基地;以深圳为主体的深--港钻石与贵金属生产加工基地;以辽宁岫岩县为主体的岫玉生产加工出口基地;以广东番禺、揭阳等为主体的黄铂金镶宝石类生产加工外销基地;以云南为主体的中国东盟自由贸易区内的翡翠及有色宝石原材料和成品营销基地。三个中心分别是：深(深圳)—港台(香港、台湾)—广(东)珠宝深加工生产中心;北京—上海的珠宝贵金属交易中心;云南-东盟有色宝玉贸易中心。

　二、市场分析

　⑴优势①具有良好的资源优势。云南宝玉石资源储量丰富，是我国五大宝玉石主产地之一。②具有悠久的经营历史。从旧石器时期到春秋战国，昆明、楚雄、江川、德钦等地已大量出现玛瑙、绿松石等加工而成的饰品。③具有独特的集散地功能。云南是沟通中国内地与南亚、东南亚及印度洋沿岸各国最为便捷的陆上通道。④具有旺盛的市场需求。⑤具有特殊的品牌效应。这主要是与云南人开发利用缅甸的宝玉石资源，积极经营传播的历史分不开的。⑥具有良好的产业依托。旅游产业和矿产业列为云南经济社会发展的支柱产业后，每年约4000万人到云南观光，这为云南发展珠宝产业提供了广阔的人流资源。⑦具有一定的人才储备。由于地理区位、历史积淀等原因，云南从事珠宝玉石业的人才种类齐全，资源勘探、设计、生产加工、 雕刻 、 教育 、鉴定、评估、营销等各门类的人才一应俱全。⑧具有较完善的法律法规。

　⑵市场所处区域的宏观经济形势

　A总体的消费态势：

　中低档消费居多，高档消费有待开发，人的 文化 素养市场流行趋势有所提升主要消费群以大中型城市消费者为主

　B国内对珠宝行业比较重视，各大城市近来纷纷举办具有国际性的展示会，与国外市场流行趋势同步走，同时，国际上，时尚界也针对此行业展开了一些研导，创新，举办各种首饰博览会，使珠宝的消费档次稳步提升

　C国内目标市场的文化背景

　①时尚的市场文化背景，产品在设计方面，大多西化，消费群的年龄多在世25岁到40

　岁之间，喜欢追风，注重个性发展

　②传统的市场文化背景,产品在设计方面遵循中国的传统宗教思想,消费群多为40岁----50岁的消费者

　③ 受外来宗教思想的影响,一大部分年青人喜欢基督文化,从而饰品多以避邪星座配用的形式出现

　资金预算。

　(1)店面租赁装修：4万

　(2)货物：13万

　(3)宣传， 广告 ：1万

　(4)应急或周转：2万

　(5)总计：20万

　珠宝玉石营销策划方案篇2

　经营方式(网络、实体、或者综合和其他)。

　实体店

　第二部分

　实体店面选址。

　昆明顺城购物中心

　配货方案。

　(1)进货品种：各种翡翠饰品。

　(2)进货 渠道 ：找珠宝行业中以信用出名的厂家进货，绝对不进赝品。实行明码实价，对消费者负责。

　七、顾客定位与分析。

　1、消费者的总体消费态势:中档消费

　2、所针对的消费者分析

　A,消费者的总量80%以上

　B,消费者的年龄分析25岁-----30岁之间

　C,中高层次上班女性

　D,收入较高

　E,受教育程度多在大专以上

　F,其多分布于各大中型城市的来昆明旅游者

　3、 所针对的消费者的消费行为

　(1) 购买的动机

　A,时尚的购买动机

　B,目的性购买

　C,投资性购买

　(2) 购买的频率小

　(3)购买的数量不定

　(4)购买地点:专卖店和各大珠宝行

　4、潜在消费者的特征

　A潜在消费者的特征

　①年龄在35岁到50岁之间

　②收入比较高的休闲女性

　③受教育程度高

　B,对这类产品的态度分析

　①价格要中高

　②艺术性突出

　③真材实料

　八、家人生活安排。

　(1)家庭生活安排：家庭生活尽量节俭，不铺张浪费，珍惜每一分钱，有一定的储蓄，以备不时之需，搞好各方面的关系，平时乐于助人，在危难的时候他们能帮忙解围。

　(2)应急安排：若是出现很大的亏损，则需向亲戚朋友借钱周转，还解决不了时再去银行贷款;若是出现自然灾害，则向投保的 保险 公司索取赔偿;若是进货渠道出现问题，产品质量有问题，则需向供货商要求赔偿，解决不了时可以利用法律武器维护自身的合法权益，并要求赔偿名誉损失。最关键的是临危不惧，诚心和顾客好好沟通，一定能解决好的。

　综合风险及盈亏评估。

　⑴风险：

　①产品出现质量问题，进货渠道出现问题

　②与顾客产生纠纷

　③人为灾害

　④突发的自然灾害

　⑵解决方案：

　上述风险可能会造成很大的损失，但是必须遵守顾客是上帝的原则，买一些相应的保险，不能因此失掉诚信的原则，努力积极的解决问题。好好了解相关的 法律知识 ，遵纪守法，运用法律知识保护自己的合法权益。

珠宝玉石营销策划方案篇3

　一、市场分析

　拥有200亿美元/年销售额的中国珠宝市场，如一块巨大、诱人的香气腾腾的 蛋糕 ，吸引了无数厂家来分一杯羹。目前，中国的珠宝市场，以“谢瑞麟”、“周大福”为代表的香港品牌和以“戴比尔斯”为代表的国际品牌，携资金、品牌、管理、渠道等各方面的优势纷纷登陆祖国内地，同国产品牌“老凤祥”、“戴梦得”等，上演了一场刀光剑影的珠宝市场争夺之战;而位于二线及三线品牌的一些品牌，也不甘示弱，则直接打起了价格战，使竞争几近白热化程度。

　经过市场调研，我们发现以下的市场问题：

　1、珠宝品牌竞争手段低层。现在各厂商的目光都聚焦到了广告、价格这些比较低层次的竞争手段上，还没有进入更高层次的服务与形象竞争的范畴。各大品牌皆通过价格战来建立市场份额，是目前竞争中最习以为常的手段之一。

　2、品牌形象及个性十分贫乏。各珠宝品牌由于长时间的品牌个性没有鲜明地塑造而出，给人一直都是很模糊，以及在品牌的内涵上十分浅薄，便给人感觉缺乏品牌魅力，由此带来了品牌的形象贫乏。

　3、营销管理涣散。由于疏于管理，使得市场部以及位于市场销售第一线的销售人员处在一种散漫的状态，市场基础工作较差。

　4、公司士气低落，缺乏凝聚力和核心向心力。

　二、确定营销策略

　针对以上问题，我们走访了目标消费群、一线产品销售人员及企业内部管理人员，并暗访了主要的竞争对手一线销售情况，对市场畅销品种、价格状况、渠道情况、促销情况有了比较深的了解，同时我们还就产品卖点、品牌定位、消费者品牌喜好、推广方式、媒介喜好等做了一系列的专业测试，最终形成了以下市场策略：

　1、 树立产品品牌、打造品牌个性，并要遵循个性鲜明、易于传播的原则;

　2、 在传播上，要巧妙借势，争取达到“四两拨千斤”的效果;

　3、 销售终端展示一定要建设好，努力营造一种高贵、时尚的氛围，以提升品牌的含金量和档次;

　4、坚决不打价格战，以避免对品牌形象造成的不利影响，不过通过一些巧妙的事件营销，给消费者实现间接让利，进而吸引消费者;

　5、重新塑造服务体系，并通过各种直观的方式直接传达并影响消费者，通过企业软件的建设，全面打造产品的竞争力，使消费者放心购买，逐步培养客户的认知度和忠诚度。

　三、整合营销推广

　目前，各珠宝厂商还处在品牌混战的阶段，都没有很明确的品牌个性和形象，因此，给欧琪丽一个明确的品牌定位，通过某些载体和说辞，提升品牌形象，并彻底打动消费者，已成为了各项工作的当务之急。经过市场调研的数据分析，我们把欧琪丽的目标客户群集中在20—30岁的新一代的年轻人身上，他们充满着活力和激情，这些人大部分都是离乡背井，在大城市独自闯荡并渴望成功的“飘”的一族，同时，又由于人在外地，所以对于爱情、亲情、友情特别的看重。因此，我们给欧琪丽塑造了这样一个“年轻、时尚、激情”的品牌形象，并配上一句广告语“香港欧琪丽，与你真情沟通”。不但耳目一新，还通过品牌定位的张力作用，以情动人，给消费者一次完整的真情体验。

　目前，各主要的珠宝品牌，其优惠活动可谓是种类繁多，另消费者不知所措。从对其特定的某几种款型进行特价销售，购买产品赠送精美礼品，到同产品所在的商场搞的优惠活动联系到一起(如100送30)等;而一些二线及三线品牌，则以在实际标价的基础上直接打折(有8折、5折、38折不等)的形式，对产品进行销售。

　对产品以“大折扣”的打折形式进行销售，虽然对产品的终端销售有一定的促进作用，但有以下几方面的劣势：

　(1)、珠宝对于大多数消费者而言，属于昂贵的商品，因此消费者在购买此类商品时，会综合考虑各方面的因素(如价格、款式、自身经济条件、品牌、服务等)，因此消费时特别理性，而商家只但但考虑价格的因素盲目打折，消费者则会认为产品不真、质量不好或商家为牟取暴利而私自抬高价格欺骗消费者等，反而使消费者对商品产生不信任感和排斥的情绪，结果就可能会造成“售货员刚给消费者说我们的珠宝一律5折销售，消费者扭头就走”的尴尬局面。

　(2)、盲目打折不利于产品品牌形象的树立，“便宜无好货、好货不便宜”，在消费者的潜意识里，“便宜”往往与低档次、过时、包装不好、质量差等联系起来，为了寻求可的保障及“心理上的虚荣”，宁可卖一些“高档产品”;

　(3)、目前，绝大部分珠宝商家在对其产品进行促销实行“价格直接打折”的方式，促销方式单一雷同，没有新意，一方面消费者对此形式已不再有新鲜感和兴趣，另一方面反而造成消费者对品牌的不认可或怀疑态度，最终造成“价格打折无效果”的局面。

　考虑到其品牌的形象和美誉度等因素，在终端都以实际标价进行销售，以避免打折销售给产品品牌方面带来的负面影响。我们把“欧琪丽”的目标消费人群主要定位在以下三种：

　(1)、情侣购买;

　(2)、父母给儿女购买;

　(3)、特定的送礼人群。

　舍去以往那种“大而全”、“把所有想卖宝石的客户都纳入到我的客户中来”的市场观念，这样可以有效避免“什么都想抓、但又什么都抓不住”市场局面的出现。这样做的原因有以下三点：

　(1)、明确了目标客户群，就可以集中自己各方面的优势，从渠道、宣传、服务等各方面有针对性的投入，避免了资源的浪费，在小而专的市场范围内精耕细作;

　(2)、有利于渠道的拓展，针对以上三种主要购买人群，我们把渠道拓展到以下三个方面：①、婚姻登记所;②、婚纱影楼;③、楼盘销售商，在目标客户群比较集中的地方适当做一些促销和产品宣传;

　为了提高终端顾客的认知度和吸引消费者，也为了使消费者对欧琪丽的服务有一个具体、客观的认识，并区别于 其它 竞争对手(通过市场调查得知，其它竞争对手没有把服务明确标示出来，只是有消费者问的时候，售货员才被动说出来)，把服务作为一个增值的亮点，特别推出欧琪丽“9+1”真情服务，并在终端制作展板或POP，把欧琪丽“9+1”真情服务的内容明确的在终端展示出来，使消费者一目了然。

　欧琪丽“9+1”真情服务内容：

　(1)、由珠宝协会的高级鉴定师免费为消费者鉴定足金、钻石，并负责推荐到权威机构鉴定;

　(2)、香港欧琪丽的每一件产品均有国家珠宝玉石质量监督检验中心颁发的鉴定证书;

　(3)、所有售出的产品均附一张香港欧琪丽的商品质量保证卡;

　(4)、所购的首饰可免费改制，戒指可加大缩小;

　(5)、开通珠宝;

　(6)、订婚戒送一束玫瑰花，生曰买任何一款金银珠宝首饰均可获生曰卡一张及鲜花一束;

　(7)、免费为顾客清洗、抛光金器，免费包装礼品;

　(8)、微笑服务、百问不烦、文明礼貌、不欺不诈;

　(9)、设立情侣首饰专柜，太太首饰专柜等特色专柜，提供个性化服务;

　终端管理：

　(1)、珠宝展示及摆放标准;

　(2)、宣传品投递及发放;

　(3)、终端宣传品量及品种类型;

　(4)、销售人员推介与终端说辞;

　(5)、产品促销及跟销;

　(6)、珠宝咨询及导购;

　(7)、“9+1”真情服务展示

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