读书笔记：《爆单—40个让客户自愿买单的销售技巧》

首先，说一下这本书的名称，我就是被这本书的名字吸引才买回来读的，我以为他真的会向我推荐40个销售技巧呢，结果读完整本书以后，发现完全不是那么回事儿，整本书分为四个章节，其核心内容是销售人员如何做销售提案。这个我有必要跟大家解释一下，销售提案就是销售人员如何向客户展示你的整体解决方案，比较适合大客户销售行业，所以这本书可以说是文不对题。

既然如此，我为什么还要向大家推荐这本书呢？如果你是做大客户销售的，需要做销售提案，我强烈建议你买回来好好读一读；如果你是做门店销售的，其中第一部分《洞悉客户篇》和最后一部分《销售语言篇》也同样适合你，本书的第二、第三部分是关于提案规划和提案PPT的设计，有些销售同学需要有些同学暂时还不需要。

另外，想多说一点，我发现台湾和日本的很多营销作者做的书一般都比较薄，言简意赅没什么废话，所以读起来就比较省力，不像很多作者写东西玄乎其系，一个方法、概念罗里吧嗦，半天都讲不清楚，这本书如果你静下心来，大概三个小时的时间完全可以翻完，有些内容最好拿来应用一下，这样才能变成你的技能。

第一部分《洞察客户篇》

在这部分内容里，作者主要写到了我们对于销售的理解，也就是你应该如何洞察了解客户，结合我们本月领读的《先发影响力》，我觉得有异曲同工之妙。在这部分内容里，作者一共写到了11个知识点，我拿出其中我个人认为比较重要的三个点跟大家分享一下。

观点一：成功的销售是一门交换的艺术

这也是我特别认同的一个销售观点，有人说销售是跟客户交朋友，有人说销售就是要推销自己，我一直坚持的销售原则就是利益交换，所以正如作者所说：哀兵必败，销售人员不应该低声下气地去求客户，你得坚信自己能够给客户带来价值，而这种价值不仅仅是产品价值，还包括产品之外的价值

观点二、客户都是原始人

按照理想的状态，销售人员跟客户之间的利益交换应该是公平对等的，但真的是这样吗？

[if !supportLists]1、  [endif]丹尼尔·卡尼曼有一个禀赋原理，就是说当我们拥有一件东西的时候，我们通常会高估这件东西的价值，比如你买完一件衣服以后，你就会用各种理由去论证自己做出了最聪明的决策以证明自己是个聪明人。

[if !supportLists]2、  [endif]人们处于舒适圈的时候，通常都不愿意做出改变，人们更愿意维持现状，我们把这个叫做维持现状偏误。

[if !supportLists]3、  [endif]如果你今天在马路上捡到了50块钱，和你今天丢了50块钱，两者对比哪种情况让你的心理感受更强烈，情绪更容易波动。捡到50块钱的快乐远远没有丢掉50块钱的痛苦更强烈，这个就叫厌恶损失。

当你了解了客户的这些原始人特征时，你就知道客户的购买通常都是非理性的。正是基于客户的这些非理性我们开始使用了先发影响力，也就是我们在前几天领读的那本书里的观点：启动先发影响力—注意力焦点和联想，这本书的作者接来就讲到了如何引导客户的注意力和联想，在此不再累述。

观点三、挖掘客户的需求同理心沟通

我们很多人都听说过马斯洛的五层次需求理论，亚历山大·奥斯特瓦德在《商业模式新生代》书中提到了三种客户需求：功能需求、社交需求和情感需求。功能需求是帮助客户解决问题的，比如我买手机是为了打电话上网；社交需求是为了提升你的社会地位为自己贴标签的，比如买个苹果手机装逼格；情感需求是为了满足您内心深处的情感需求的，比如买个华为说是爱国支持国货等。

同理心沟通，是被我们很多人都用烂的一个词，但是怎么做同理心沟通，我们却很少有人知道，在这本书的第54页有一个同理心地图，我个人特别喜欢，在沟通以前站在客户的角度去思考客户的想法和感受：1、想法与感受，就是对客户来说什么是他关注的重点；2、看到什么，所处的环境因素，客户朋友的影响；3、说与做什么，他的评价与建议，待人处世的行为，言行一致；4、听到什么，他听到周围人的一些说法，朋友、上司、专家、家人等；5、痛苦和收益，有怎样的恐惧以及希望产品帮他解决的问题，如果我们按照这个模版来梳理一下你的客户同理心地图，那你在见到客户沟通的时候就轻松多了。

第二部分《规划提案篇》

这部分内容主要写到的是如何做提案的规划，如果你的销售需要用到提案，建议你关注一下这部分和第三部分的内容，如果不需要可以直接提高，我也分享几个观点：

一、 如何提高提案的高度

不只是提案，包括我们与别人的沟通也一样，当你把这个话题提高到一个高度的时候，你跟客户之间的认同感会更多。

1、  使命： 是组织运作与存在的理由，也就是它的社会责任与扮演的角色

2、  目标： 是根据使命发展目标，目标设定需要符合SMART原则，具体、可衡量、可达成、相关性和时间限制

3、  策略： 是根据目标来发展，比如大的、时间长的发展与规划任务，常常要根据本身的优缺点来找出生存与发展的空间

4、  战术： 以策略为发展基石，通常是比较小的、时间短的行动方案，比策略更加具体，要找出完成的方法

5、 作业： 是实际去执行，处理任务。

二、 简单地提出你的价值主张

1、奇普·希思与丹·希思认为：简单=核心+简洁，独特的价值主张需要一个简单的陈述方式，需要移除其他非重要环节，内容要跟客户有关系，关系到他的利益，而且陈述真实可行。除了我们刚刚提到的产品的三个价值：功能、社交和情感之外，比尔·斯汀奈特有提出了8个价值：经济价值、时间价值、品质价值、指导价值、形象价值、关系价值、简单化价值、感情价值。

2、如何主张你的独特价值：

（1） 必须考虑目标客户群是否难以衡量，需要转到客户的问题上而不是你的产品上；（2） 思考你的资源转化成VP的方式，让客户做梦都想要

（3）  将BMG价值加上8项名目价值组合来找出目标客户群的需求。

三、 打动客户的十大吸引力字眼

免费、折扣、立刻、简单、你、便捷、保证、稀少、更、新。

第三部分《PPT 提案设计篇》

关于这部分内容我直接跳过了，如果你对PPT有兴趣的同学可以买了读读。

第四部分《销售语言篇》

销售就是语言的艺术，就算你的PPT做的再好，客户依然会关注你怎么说，这就是作者在本书中提到的双通道刺激，视觉和听觉。

一、打开客户情绪锁的七种语言技巧

方法一、用利益作为开场白

(1)每个人都更关系自己，因此要唤起他们自身的利益，比如“今天这个说明会将提升你部门业绩的50%”;“我将让你了解提高一半生产力又不必提高成本的秘诀”

（2）引用名人，管理大师彼得德鲁克说过“我们雇佣的是员工大脑，而不是他的双手”；马克吐温说“对每个人来说有两天很重要，一天是我们来到世界上的那一天，另一天是我们离开世界的那一天”；中子弹杰克韦尔奇说“你们知道了，而我们做到了”

（3）引用商业报纸杂志《商业周刊》第几期曾经提到

（4）引用调查数字，没错，幻灯片显示XX调查，每100人就有10人

（5）引用历史“《孙子兵法》中的XXX就是我们今天在销售中所用到的方法”

（6）类比，品质提升就跟马拉松比赛一样，只要我们一停下脚步，就是退步，准备失败

（7）际遇，20年前我从南部上来台北奋斗，睡过火车站与公园，而今天我是

（8）时事，最近电视一直谈论美国总统选择的事情，记得8年前，我们公司

（9）感谢，感谢XX公司购买我们的XX，从此之后，每年降低XX制造成本

（10）反讽，每当我提起ABC时，他们都在窃笑，但是我一拿出XX时

（11）引用文献，XX文献报道

方法二、用询问作为开场白

（1）5W2H作为询问开场白

你知道如何赚到200万吗

为什么你认为减低成本这么难呢

（2）差异点引起客户的好奇心

来，看我手上这两款产品到底有什么区别

方法三、搭配道具设计开场白

方法四善用幽默辅助开场白

方法五、让客户参与开场

回应、讨论、板书、游戏、问卷

方法六、运用故事让客户更投入

SCQA讲故事模版：情境、冲突、问题、回答

方法七、关怀、互动与感受他人

二、说服客户的方法

1、说服别人的三法，2300年前，亚里士多德提出：

逻辑—条理分明、论点清晰、推理有理、让对方赞成你的想法

人格—展现知识、道德、荣誉，让客户对你的权威产生依赖感

情感—注意对方的情绪、连接情感，形成良好感觉。

2、使用对比

有一位盲人乞讨，纸牌上写着“帮帮我这位盲人”没多少人给他钱，有位女士帮他改了一下文字“春天来了，我却看不见”，这是根据广告大师罗瑟·瑞夫斯的事迹改变的。销售人员的对比有：产品使用前后的对比，服装店模特的衣服、身材与自己对比，刺激你想要更好的形象。

3、客户推荐

社会认同原则和FAB+E法则

尼尔·雷克汉姆在《销售巨人》中提出了：特性引起价格争议；优点引起反对意见；利益产生支持或者证明。

（1）需求强度

需求是不是刚需，你一定要解决的，因为需求里面有真需求、假需求。如果是假需求你一定要放弃，就是根本没有的需求，但是你自己觉得特别棒的。

先解决真需求跟假需求，真需求就要解决你需求的层次，我们说的，你就要去跨越第三级应该有，这个如果今天还没有跨越，建议你下周跟你的团队还在跨越这个问题，这个是一个特别难的问题，995%的项目都是可有可无的项目。

但是，只有那么05%的项目可能成功，就是他能够跨越的项目。所以，在这个地方是我们特别需要去跨越需求的强度。

（2）需求频率

需求的频率要解决的是怎么能够让用户跟你不断的发生关系，不能只有一次就没有关系了，怎么在做这一次的时候，能够去埋好下一次跟你接触这样的雷，或者叫这样的点，就跟怎么在这一次发生关系的时候，就有插件，进行下一次。

所以，我们一定要去建立这样的需求频度，先有至少是能够长期的、连续性的去跟用户产生接触的点，这个是先触点。然后你再有7次卖给他，基本上他就走不了了。

连续使用7次就是忠诚用户，连续能够买你7次就是高净值用户。所以，这个是我们去寻找这样的频度，一定要连续性，就是用雷军的说法：专注、极致、口碑、快。一定要快，快速拿下他，快速把他变成你的粉丝用户，快速变成你的忠诚用户，只是接触一次那不叫快，所以这个是我们在谈到的频率。

（3）需求层次

需求的层次在我个人看来，在这三个里面特别特别重要的。怎么能够让你去打动人心，我们说一个产品，一定是打动人心的产品才会有黏性。今天的产品不是说卖，而是说黏性。因此，如果你跟他没有情感的结合点，你这个产品是没有任何的竞争力的。

你一定要从功能需求上升到情感的需求，让用户觉得非你不可。这个是我们在需求层面上需要解决的，至少是从社交的情况开始，建立一种关系。

关于需求，你要突破的是：画像、场景、强度、频度、层次。最后我们再来整合这些内容，再去回归，这个是我们今天没有做的，到底谁是你的种子用户？到底谁是你的忠诚用户？你的核心痛点是什么，如果只有一个，你的功能需求和情感需求是什么？

所以，这是我们今天整个《需求》画布的一个逻辑。如果这个需求和画像不清晰的话，你做产品又是在去试不同的人，很浪费时间和精力。这个需求理顺找准了，我们才能进入到产品，才能够知道我们的产品是为谁做的，找谁验证，让谁吐槽。

意思是：用自己的需求去满足对方的要求，女人也是如此。

感情出现问题的原因

1、紧盯对方缺点不放

恋爱就像数学中的简答题而非选择题，遇到问题没有必要非要争个是非对错，而且每个人身上或多或少都有缺点，别忘了当初你们是相互吸引才彼此选择，如果你一味的盯着对方的缺点不放，必定会让双方在心理上产生隔阂。

2、缺乏有效沟通

解决问题最有效的途径就是真诚沟通，如果恋爱当中你和对方产生了矛盾，两个人却憋在心理谁也不说，时间久了两个人就会彼此猜忌，降低彼此在对方心中的好感度和吸引力。

3、控制欲

恋爱当中如果一方控制欲比较强，尤其是对于那些大男子主义的男生，总是试图改变对方的想法和行为，经常说教和责骂对方，对方在你身上享受不到尊重和温暖，恋爱当中自然就会出现感情问题。

4、占有欲

占有欲的根本原因是不信任、不自信，总是猜忌对方是否真心爱你，总是怀疑对方是否容易被勾引，想方设法断绝对方和异性朋友的往来，对方因为享受不到自由而产生感情问题。

一、情感需求成为主导需求　　马斯洛系统地剖析了人类行为的需求因素。他提出了人类需求的五层次论:自我实现需要;尊重需要;社交、归属需要;安全需要;生理需要。他将生理需求与安全需求称为低层次需求，而将社交、尊重和自我实现的需求视为高层次需求。随着低层次的需求得以满足，高层次需求逐步显现并成为主导需求。虽然实践活动中这种观点并非能被验证，但是随着收入水平的提高，社交、尊重和自我实现的需求对个体行为的影响确实越来越显著。人是社会中的一员，需要与同事、同伴保持良好关系，希望树立自尊，并得到他人的尊重。戴维斯曾就美国情况进行分析，他发现，人们的需要随着生产水平的发展而变化。　　从消费行为来看，消费者只是分工体系中的一分子，分工导致效用实现过程的迂回性。满足个性化需求的过程是人与人的互动过程，需要与他人的合作才能实现。笔者认为，消费者在整个消费过程中同样具有强烈的情感需求，其满意与否不仅仅由产品功能决定，而且还取决于整个消费过程中的一种心理体验。无论是谁，不论采用何种购物方式，也不管购物金额大小，都希望自己能得到良好的服务，希望自己在购物过程中受到尊重。消费者可能也有过受售货员冷言相待、态度蛮横的体验，这种感觉非常糟，随着卖方市场转向买方市场，消费者的主动地位确立，对服务质量的要求会更高。