京东的《我和老爸》微电影对消费者的情绪记忆产生了哪些影响？

微**·我和老爸

在经历了行业争霸之后，阿里淘宝系、京东腾讯系已坐定电商第一梯队的江湖地位。与此同时，在“男人节”、“撒娇节”等电商节日的狂轰滥炸之下，消费者已日趋麻木、回归理性，对传统营销方式不再买单。 在这样的市场大环境下，如何玩得更高级、玩得更抓人心，是京东着重思考、尝试的。关注的朋友们可能还记得，其实早在今年年初京东就过了一把微**的瘾，可能是尝到了亲情牌的甜头，这一次更是“以父之名”将感情牌更加深入地进行到底。从酝酿开始，微**《我和老爸》便承担着传播和强化品牌理念“为每一点喜悦（Make joy happen）”的任务，并肩负加强品牌与用户情感联系，获得用户好感的使命。因此，以发生在父子之间的情感故事作为微**主线，让joy喜悦在家庭生活中绽放，无疑将唤起用户的共鸣并博得好感。此外，《我和老爸》若能够获得成功，还能够转移竞争对手的视线，将温馨亲情牌当作2014年京东双11推广的基调。 对京东而言，《我和老爸》所承载的意义是巨大的。因此京东在影片创作环节下足了功夫：为确保高水准的影片质量，力邀知名导演赵天宇携创作团队加盟，精挑细选符合**调性的主题曲许巍的《礼物》。更为微**推广特制《礼物》新MV，由许巍出镜畅谈与父亲的相处之道。 微**的传播，京东显然也是有备而来。有心人甚至可以发现，在微**剧本的撰写之初，京东就已经有了周全的考量：《我和老爸》本身就饱含“代际矛盾”、“亲子关系”、“家庭情感”、“父子感恩”等一系列不论在网络还是现实生活中均能引起热议的话题。由此产生的话题#我和老爸#又富于感性和去广告化的特点，自然极易引发网民的共鸣和参与。 不仅如此，在媒体方面，除了选择微博、微信这样的主流社交媒介，京东还通过豆瓣**、等平台建立标签，以增加信息触点，形成合围之势，为后续强劲的传播奠定了良好的基础。在传播内容方面，网络上广为传播的《我和老爸》相关对比组照、漫画等，也意味着京东为本次传播筹备了充足的“弹药”。 据观察，微**《我和老爸》的传播可谓步步为营。先期通过主题曲《礼物》新版MV许巍罕见的出镜谈论自己成长中对父亲的爱与恨，**未播出就吸引了广泛关注微**播出后，以一组**海报，以剧照搭配感人文案的方式，向人们展现大时代背景下父子间的矛盾与感情。配以年轻人喜欢的漫画形式，绘制出父子两辈人不同的生活差异，向人们展现两代人隔阂的成因。另有对比组照《我和老爸换装》则以强烈的对比，讲述“换位思考”在代际沟通中的重要性。这些原创内容，不仅以创新形式吸引眼球，也因具有深刻的思想性，获得了大量网民的认同。最后，推出一部融合导演、出品人、许巍、观众在内的访谈，以问答的方式，讲出和父亲有关的点点滴滴。既借助了明星的号召力，也通过普罗大众的视角唤起人们的共鸣，将网络UGC推向最高潮。 一组数据证明了《我和老爸》的成功：在微**上线7天后，话题#我和老爸#位列微博综合热门话题排行榜第4，话题阅读数超过2亿，讨论人数超10万。衡量一部微**优劣的另一个准绳是观众反响。影片上映后，观众纷纷发出诸如“跟爸爸交流得太少，真的该反省”，“看完好想回到爸爸身边”的感言，还有大批网友自发上传了与父亲的合影。这从侧面说明《我和老爸》微**本身所具有的感染力：既引发了观众群体的共鸣，又调动起受众参与话题的积极性。 在这一轮由《我和老爸》掀起的传播热潮中，京东收获的不仅是超高的关注度，更在浮躁的互联网上，通过传播“促进两代人和谐相处”的内容，传递出可贵的正能量。可以说，京东将整个电商的营销环境带动提升到一个新的档次，摆脱了以往的纯功利的价格比拼，将竞争提升到更为高级的情感比拼阶段：不仅要感动你，更让你在“爱”的名义下心甘情愿地选择京东。

猎物: xrgi

修复生命: 6fd8

1、剧本编写：剧本是整个微**制作的基础，应该在剧本中给予地方特色以充分的表现空间，将地方文化、历史、传统、美食等元素渗透到故事情节中，塑造具有深厚地方特色的人物角色，通过故事情节的展开来呈现出乡村的魅力。

2、拍摄手法：在拍摄微**过程中，可以使用一些突出地方特色的拍摄手法，在画面中展现出地方的一些自然景观、人文景观、建筑等元素，同时也可以采用一些技术手法如特写、偏分、慢动作等，以更生动、形象的方式展现出乡村风情。

3、摄影音乐：音乐和画面是微**的两个核心元素，好的音乐不仅能够让观众更加情感化，还能够更好地展现出地方特色。在选取音乐时，可以选择具有地方特色的音乐或者是通过音乐加入当地的风俗习惯，与影像相结合，达到更好的效果。

　　摘 要：梦是人类无意识与本能的真实而变相隐秘的流露，实验微**同样以一副如梦的姿态，来折射当代人类的生存境况与精神幻想的真实形态。现代社会的种种生存危机，使瞬息万变的生活现实已经实实在在地具有了一种梦的精神和面貌。电子传播媒介更以其自身无所不能的符号威力，在其所塑造的虚拟环境中使人们产生一种普遍的生存的幻觉。

　关键词：梦 微** 符号 幻觉

　梦中出现的影像和场景是在监督和审查之下的无意识的一种改头换面，以间接的替代物出现，潜藏在心中的是人类的欲望和原始本能的真实面目，因此其隐喻性是由梦中事物间接替代的强烈象征性意味决定的。而实验微**由于其构成的符码非常之复杂，造成了含义解读过程中的多种可能性、模糊性和不确定性。时空的自由转换和画面的超现实性，更进一步强化了这种暧昧与晦涩的象征意味。因此，指向不明的意义碎裂，充满变异的影像时空与内容表达的超现实性，就构成了实验微**的隐喻整体。

　实验微**的视觉风格与其他叙事性影视作品的根本区别之一就是其颠覆日常生活的视觉经验的超现实性。不同于影视故事的重现叙事，实验微**纯粹是一个表现的世界，用夸张变形的形式和彻底虚构的内容，通过一个变幻莫测、光怪陆离的影像世界，来表现创作者的情感内涵。实验微**的魔幻内容与超现实主义叙事风格，更是构成实验微**隐喻影像的直接因素。

　影片：《英格兰末日（THE LAST OF ENGLAND）》1987英国，是导演德里克·贾曼(Derek Jarman)在获知自己得了艾滋病后所拍摄。这部超现实主义影片没有故事,有人物但没有其个性得塑造,甚至没有逻辑鲜明的画面正如影片片名所揭示的,这是一副英格兰末日的毁灭图画,是一个行将死去的诗人对末日图景的梦呓般的想象其中昏暗混乱的画面、缤纷的意象、反常的自然和人，都使人联想成一个有关世界末日的梦。贾曼的**是一种极端化的个人书写，他首先是个诗人，然后再是**导演，他不用自己的**讲故事，而是用他的**写诗，换句话说，贾曼找到了新的写诗的工具：这就是**。因此，整部**使跳跃的，诗的，零碎而又闪烁，通篇的每个场景都充满了隐喻。影片以贾曼自己的书写（写诗，或许就是一首叫《英格兰末日》的诗）开篇，病中的贾曼开始其在“黑暗中的记忆”与思考。整部影片像贾曼以往的大多数**一样没有对白，只有贾曼自己的阐述，而**的画面正是其观念阐述的影像化。整部影片画面跳跃。闪烁。抽象。段落与段落之间交叉剪辑。下面的诗句中的重要意象都在影片中出现过，其跳跃性和破碎性，还有极强的隐喻性和**是基本一致的：

　广袤的大地正被燃烧的烈焰

　瞬间冰冻

　幽暗的河床爬满

　生机盎然的蛆虫

　让太阳和时间的皮鞭

　疯狂的鞭打

　我在圣人的预言中

　惊恐

　嚎叫

　疾步前行

　一个魂灵，又一个魂灵无数个魂灵

　裸露

　被冰与火煅击着

　在唤醒中沉睡

　在破碎下完整

　在丰收里荒芜

　在贞节的岸边疯狂手*

　那是上帝的侍女

　镶嵌在豪华的镜框

　诗意与花朵

　都化作

　恶夜的蝴蝶

　翩翩飞舞着

　穿越死亡的乌云

　抵达，也许永远都无法抵达

　那汹涌的忘川

　电子特技与夸张变形的随心所欲，叙事的非线性，内容的非现实性，特别是无处不在的隐喻符玛，作品如梦的的超验色彩就这样被描画出来。颜色的特殊使用在其中起了非常重要的作用。在《英格兰末日》中，大概有四个时空。导演的现在时空：低光低浓度的蓝色调，给人一种病态的感觉。这一段落主要展现贾曼自己在病中书写的画面。导演的回忆时空：高饱和的红蓝色调，怀旧温馨，来表现贾曼记忆中的来自家庭的幸福画面。英格兰的过去时空：低饱和的**调，犹如发黄的老照片，表现英格兰的各种问题：青年、工人失业、中产阶级麻木，给人的感觉是英格兰病了。英格兰的现在时空：高光低浓度的红色调，暴力战争画面，紫红的天空下的破旧废墟，整个世界仿佛被鲜血染红。红色是死寂，是末日。红蓝黄,各种色调,营造出**迷离恍惚、充满隐喻、如梦似幻的光影世界。

　隐喻用一副朦胧而又神秘的面孔，暧昧的暗示了梦与实验微**之间的隐秘联系。

　传统意义上的**大多数采用的还是一种故事叙述的叙事形态。虽然**中的时空也充满了人为的主观随意和创作性，如昆汀·塔兰蒂诺的《低俗小说》还有马其顿导演曼彻夫斯基的《暴雨将至Before the Rain》。导演大胆地将时空顺序人为打乱、重组，产生了一种另类的叙事效果。但受其复现人类生存状态的目的的限制，从总体上来说，传统的**无法跳出事件情节叙述的有机逻辑联系。因此，它的时空在很达程度上还保持着时间与空间的本来属性，而实验**却是一种开放的、散片的、碎裂的表意结构，无所谓清晰的意义指向，有序的叙事逻辑。因此，其对时空概念的处理就采用了一种完全自由和随意的态度。实验**运用表现蒙太奇、闪回、特写等拍摄方法与技巧，在影像碎片的闪烁中，自由突破了时空的限制，而时空的无限自由跳跃正是人类梦境无意识流动的典型特征。

　梦是人类无意识与本能的真实而变相隐秘的流露，实验微**同样以一副如梦的姿态，来折射当代人类的生存境况与精神幻想的真实形态。现代社会的种种生存危机，使瞬息万变的生活现实已经实实在在地具有了一种梦的精神和面貌。电子传播媒介更以其自身无所不能的符号威力，在其所塑造的虚拟环境中使人们产生一种普遍的生存的幻觉。

　其实，就实质上的变幻莫测与戏剧化来说，真实的现实和**所构建的虚拟现实相比已经毫不逊色。这正如劳伦斯·格罗斯伯格所论：“无论怎样不合乎情理，**都是与现实一样合乎情理。事实上，现实已经比我们能够构建的任何奇想都奇怪。结果，奇特的事物已经令人不安地变得熟悉起来。这种与熟悉事物的间离及被间离事物变的熟悉的过程意味这，喜剧与恐怖、单调与怪异、无聊与振奋、平凡与超凡之间的界限消失了。如果现实已经充满了陈词滥调，那么这些陈词滥调可以被当作现实，如果事实上我们被完全异化了，那么异化就是我们在其上建立我们的生活、被视为理所当然的基础。”⑧

　就这样，每天生活其中的人们在梦游中展示着自己精神层面的分裂与虚妄。实验微**则以自己独有的形式与内容成为一种最为生动、贴切和直观的形象展示——展示当代人类生存现实与精神世界的梦游状态。实验微**由此成为沟通梦与现实的影像桥梁。它在如梦似幻的光影世界中，向我们展示了媒介时代电子影像艺术不同于传统影像艺术的全新的审美体验与方式。

　参考文献：

　[1][匈]伊芙特·皮洛：《世俗神话》（崔君衍译），中国**出版社1991年版。

　[2]罗刚、刘象愚主编：《文化研究读本》，中国社会科学出版社2000年版。

　[3]彭耘：《梦醒之间的象：比较德勒兹与弗洛伊德》，《中华读书报》2001年5月。

　[4]郑雪来主编：《世界**鉴赏辞典》（1-3编），福建教育出版社1991-1995年版。

　[5]王樽：《厄夜之花——50部不能看的**》，东方出版社2006年版。

　[6]南帆：《文艺理论新读本》浙江文艺出版社, 2002版。

　[7][美] E·M·罗杰斯：《传播学史》（殷晓蓉译），上海译文出版社，2002年版。

　作者简介：沈红兵（196807-），男 ，江苏宝应人，初级编辑。海峡世纪（福建）影视文化有限公司，现从事电视剧制片营销推广等方面的研究。

因为微**平民化现象的兴起及特性。

微**的平民化现象实际上是起源于**的平民化。目前，我国国内已经经历了六代导演的变迁，在第四代和第五代导演当中强烈的“民族、历史”等观念。但是，在第六代导演身上这些内容变得极为弱化，他们更加的热衷于边缘化、平民化的表达模式。微**平民化的创作现象产生主要包括以下两个方面原因：第一，随着市场经济进一步占据主导地位，主流的意识形态对于文化创作的影响力一步步地减弱。传统的人际关系也开始被打破，导演们从最开始执着于宏观、大层面的表达，开始转向市井平民的表达模式。第二，在当前社会当中，微**导演普遍有一种迷茫的心态，他们在影片当中塑造的人物也展现出一种十分迷惘的情绪。他们更希望通过小人物身上的细节，来展现整个社会转型期的变革。微**是从2010年之后才逐渐发展开来，大部分微**的导演都是70后出生的，他们很多都是草根，“草根的积极参与及其逐渐拥有的强大话语权不断促进着艺术的发展。”[2]所以能够更加深刻地体会到社会底层人物的喜怒哀乐。在这样的一个大趋势的影响之下，就导致了微**的创作大部分是以导演本身的个人生活，也就是小人物、平民化的生活为整个载体，从而进行叙述的。

微**的平民化现象是站在老百姓的角度之上，将这些内容运用**的手段进行表述。简单来说，平民化现象的特性主要分为以下三点：第一，**题材的选取。微**的大部分导演在选择题材的时候，更多关注的是平民百姓的整体审美取向，坚持了一切从实际出发的原则。使之呈现出贴近生活实际，贴近社会现状，贴近时代发展的三贴近模式。第二，**叙述模式。微**的叙述和正规**的叙述存在着很大的区别，微**更加注重的是故事化的表达，而非视觉上的冲击。其更多的是希望引发广大受众的共鸣，期待他们从心灵上的认同。第三，在具体的审美效果上。微**追求的是一种朴素、自然、返璞归真的美。

　　［摘 要］ 微**具有三微特征：“微(超短)时”放映、“微(超短)周期”制作和“微(超小)规模”投资，微**的传播模式与方式也呈现出时代特征。微**的“微”特征和传播特征有利于大学生广泛、深入地接触微**，微**正在成为当代大学生自我塑造的新媒介与载体，在大学生的自我塑造中发挥着重要的作用：激发大学生的责任意识，做有担当的一代；培养大学生的自我管理能力，过有规划的大学生活。

［关键词］ 微**；特征；大学生；自我塑造

 微**(Micro film)，首先是当今新媒体时代和微时代出现的一个**新概念；其次，它的迅速发展和广泛影响使得它成为一种时尚和一种文化现象。虽然目前学界对于微**还未做出统一明确的定义，微**的未来发展还不是很明确，但是在这个“微”时代，微**的力量确实不容忽视。“这个时代流行微**”就像一个响亮的 口号 ，表明了微**时尚和新潮气质，也意味着微**尤其会受到喜爱新事物、爱追时尚的大学生的喜爱。微**的三微特征和传播特征、现代性或后现代性的形式取向与审美体验及作用于人们的精神与心灵的主题选择，使其对大学生具有相当程度的吸引力，为大学生观众提供了观看世界、了解生活的一面大窗口，并在艺术欣赏中对大学生的自我塑造有着独特的作用与价值。

一、微**的“微“与“广”

微**即微型**，也称作微影，有三个微特征——“微(超短)时” 放映、“微(超短)周期制作和“微(超小)规模投资的“类”**短片。微**的制作周期短则数天，长则几周；投资规模小，几千至数万元不等；影片时长短，短则几分钟，长不超过一小时。从电视台到手机运营商，从影视制作公司到唱片公司，甚至大学生都有各自的资源和理由参与其中，因此发展很快，短时间内数量激增。2010年在优酷网首播的筷子兄弟创作的《老男孩》，虽然当时没有被冠以微**之名，但可算作较早的微**。2010年12月27日，第一部被称为微**的影片《一触即发》全球首映。此后，《改变世界》《回家》《让爱再飞一会儿》《外面的世界》《爱未央》等一系列微**陆续诞生。2011年被称为微**元年，微**风生水起。至2012年，微**的数量更是数以千计。微**的“微”特征中却蕴涵着广泛性和深刻性，可谓寓“广”于“微”。这可以从微**放映生活的广度和受众等方面来看。微**的题材涵括公益教育、幽默搞怪，时尚潮流、百姓生活、家国情感、商业广告等，内容也是涉及社会生活中人们关心的种种问题，既有单独成篇的，也有系列剧。比如，优酷和中影集团合作推出包括《老男孩》在内的“11度青春”系列；新浪推出“四夜奇谭”系列；网易推出“明星微**”系列；腾讯推出“美丽的梦”系列，等等。因此，虽然微**诞生时日不长，但在一定程度上，微**已经是我们所生存的世界和社会的缩影。

二、微**的传播特征

微**的三微特征显示出微**的生成模式的变化，微**是**艺术在以微博作为传播媒介的微时代的一次创新演绎。由此，与传统**相比，微**的传播模式与方式也呈现出时代特征。

首先从传播渠道来说，微**主要是通过网络新媒体，特别是微平台传播，这与传统影片的传播渠道有所不同。传统意义上的**需要经过广电总局和中国**集团公司两道审核才可以上院线和出版发行，微**并不需经过这些步骤，在制作完成之后便可以上传至网络，而微**的接收终端则为手机、平板电脑等各种移动终端，这种制作、上传、接收的快捷无疑是与当前快节奏的生活方式相适应的。微**微平台播放，是非常适合年轻人的生活和文化消费方式的。

其次，从传播主体来说，微**的全民性参与度更强。只要是有兴趣和技能的人都可以写剧本、做导演、做摄影、当演员，都可反映现实，展现自我，表达自我；**不再是艺术家的专利，有才华的人都有机会参与。从创作者来说，作品可以得到放映和被评论的机会增加了。2010年，中国内地票房收入突破100亿元人民币，但却不能忽视每年近7成影片不能在院线上映的现象。微**由于独特的传播特征被不少专家寄望，他们认为网络帮助**缓解了燃眉之急，网络微**在很大程度上弥补了大银幕的不足，有利于挖掘新人。从观众角度来说，观众欣赏**的机会更多，方式也更加便捷。有数据表明，中国**的年人均观影次数仅014次左右，平均每人10年才进一次**院。与此对比，微**的受众更广，2011年7月，香港“鬼才”导演彭浩翔首部进军内地的作品监制微**《四夜奇谭》得到21亿的点击量，以关注“过年回家”为话题的微**《马格回家》也有不俗的观影人次。

再次，从传播过程来看，微**的互动性非常强。网络本身就有互动性，微**由于在网络上播放，开放性强，因此，微**的传播具有高度互动性。传统的影院观影模式是你映我看，微**放映时、放映后的生杀大权更加直接地赋予观众，观众可以及时地把自己的评论、感受发表于同一平台，也可以在平台上看到其他观众的评论和观影感受，因此，这样的互动不只是观众与创作者、观众与作品的互动与交流，还包括观众与观众的互动与交流。比如吕惠洲和优酷合作拍摄的《爱有多久之春暖花开》在优酷上线仅四天播放量就超过540万次，70多万用户参与评论和互动。

三、微**成为参与大学生自我塑造的新媒介与载体

微**的上述特征有利于大学生方便快捷地观看微**。当代大学生作为一个年轻族群，手机、平板电脑等可以上网的工具普及率非常高，因此，大学生观看微**所需的成本和时间都很少。大学生在课余、饭后、睡前都可以观赏微**。首先，数量多、内容广的微**是当代大学生回望懵懂少年、体会青春年华、展望美好未来的新媒介。以筷子兄弟的《父亲》为例。《父亲》非常贴近普通人包括大学生的生活感受，分为“父子篇”和“父女篇”。“父子篇”是从男孩的角度，以筷子兄弟自己的成长经历理解父子的关系，“父女篇”则尝试从女孩的角度写女儿和父亲的关系。作品在很短的时间通过唱歌、婚礼等片段把时代串联起来，一个个源于生活的小细节把人带入特定情景中，深深地感动着观众，其中又不乏幽默意味。这类题材的微**会让大学生笑中带泪回味过往岁月的开心与彷徨，体会亲情的温暖与深厚。其次，大学生拥有较强的创造力和创作热情，他们并不仅是微**的观众，还是微**的创作者，微**同样成为当代大学生激扬青春、自我反思、自我塑造、品味生活的新载体。“90后”大学生拍摄的微**《90后》，是一部“献给所有在2012年毕业的“90后”大学生的关于毕业、爱情和友谊的短片，影片通过家庭背景、成长经历和性格爱好各异的四类大学生不同的毕业选择，力图为“90后”正名。影片表达了当代大学生对未来的期许和对自我的塑造，很有励志色彩，得到大学生的关注和喜爱。再次，微**成为大学生参与文化活动和进行文化消费的重要形式。2011年，中国高校文化创意产业联盟主办的中国(北京)国际微**节，共有211所知名高校作为合作伙伴，率先凸显了微**的大学生生力军。首届中国大学生微**节2011年，由中国传媒大学、北京**学院和中国教育电视协会高校电视专业委员会联合发起。大学生微**节更是以“大学生办,大学生看，大学生评”为原则。微**发现了大学生这个族群的创作潜力和市场潜力，以**节的形式为微**的发展推波助澜，同时，大学生也是微**一大消费群体。

不对。1、微**与**的时长不同。微**的微其中有一个意思就是小，也就是短，微**的时长有5分钟左右的，有20分钟左右的，基本不超过30分钟，而**常规90到120分钟。

2、微**与**播放平台不同。**一般会先在院线上映，而微**则一般在网路传播。

3、微**与**的盈利方式不同。微**以投资或者是广告为主，或者是视频网站自制，甚至微**可能只是因为兴趣而制作，无任何利益。

4、微**与**的审查不同。

微**不需要广电审查，视频网站自审通过就可以。

5、微**与**的投入与技术上不同。微**一般投入与技术是少于**的。

情感微**广告形象类型有广告创意贫乏,同质化严重问题。情感微**广告形象类型存在的问题广告创意贫乏,同质化严重，会显得没有新意，无法吸引观众。题材的优劣是广告能否取得成功的关键。我国的微**广告虽然发展迅速,但依然处于起步阶段。