一篇完整的文案策划有哪些要素?

我做策划2年，做文案5年，认真回答你这一题吧。首先，“创意文案策划”这六个字儿，旨意不明。到底是重策划，还是重文案？还是重创意？理论上来说，文案两个字，就应当包含，策划、创意，甚至美指。在我看来，文案相当于广告的灵魂，一个产品从素坯到上市，要怎么包装用什么思路如何表现做什么活动，文案都可以去想，去发散。当然，这是对总监级以上文案的要求。那么，你说想要做一个“有说服力的文案策划”，我也不是很能理解。一般来说，一个有说服力的案子，至少应当是完整的。这个完整就该包括产品的描述（这个甲方负责给，咱们负责给提炼美化拔高）、市场结论（这一块由市场人员提供）、客群分析（这是专业策划的活儿）、营销策略（也是策划的活儿，包括销售的前中后策略，以及推广策略，文案一般从推广策略开始入手参与，这里有一个产品定位比较重要，一般需要文案介入拟定）、品名/案名、slogan、不同阶段广告语、广告（推广）策略的落地思考（包括用什么媒体，搞什么活动，找谁做资源拓展啥的）。如果还有余力，还可以加入配合广告语的视觉方向建议，方便甲方领会创意，也方便设计后期干活儿。

一情怀式文案 以情动人，引发共鸣

海子的一首“面朝大海，春暖花开”

把对理想生活的向往表达得淋漓尽致

科比的金句“你见过凌晨四点的洛杉矶吗？”

曾激起多少年轻人为理想奋斗的信念

正因为情怀放之四海而皆准

情怀路线文案成为了最常见的类型之一

无论什么行业、什么品牌、

什么产品、什么场景

随处可见情怀式文案的身影

二功能性文案 掘产品亮点，展示实力

功能型文案，即以产品自身的

功能、特性、性能、质量、用途

包装、售后等为诉求点

进行创作和展示的文案类型

奥格威为莱斯莱斯新款轿车撰写的广告文案

“在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上

最大的噪音来自电子钟”

为了表达这款新车的性能优越

文案直接营造了真实的场景

暗示受众：如果你不相信，你可以亲自试试

可见对于自家产品功能的自信

受众自然会更加信任

三自黑式文案 幽默至高境界，会心一笑

自黑式文案是一种

反其道而行之的逆向思维

使整个文案变得生动活泼

看多了正正经经的

当受众接触到如此另类的文案时

自然有一种眼前一亮的感觉

大众甲壳虫汽车的经典文案

“它很丑，但是它能带你去想去的地方”

海报里面是一个探测器

它看起来确实不怎么美观

但它却能够帮助人类进行更遥远的探索

甲壳虫汽车也是如此

外表不起眼甚至很难看

但并不影响它强大的实用性

能够给你带来驾驶的便利和好处

四故事性文案 上瘾的魔力，调动情绪

奥美为左岸咖啡撰写的长文案

《上帝 、**、盲乐师》

“我”旁听着侍者与邻桌

讲述盲者乐师致盲的经历

同时亲眼看到所述主角在咖啡馆

淡定自然的表现以及跟侍者的互动

惊讶于他的乐观

接受并适应着生命的不公

短短三百多字的文案

没有跌宕起伏的情节

但足以触动读者的内心

联想到现实中有同样经历的人

借助这样的故事

也传递出左岸咖啡温暖、执著的情怀

五撕逼式文案 互动的至高境界，引燃话题

撕逼式文案还是比较温和、有度的

不会引发真正互伤式的大战

因为，品牌商之间进行文案撕逼

并不是说要弄个你死我活

非得分出个胜负了来

其最终目的往往只是想借此引起一个话题

参与者凑热闹博得关注

吸引大众的眼球

可以说是某种意义上的双赢

其实，除了我们做的海报外

文案无处不在

路边的灯箱、公交车的移动电视里

地铁广告牌、购物网站、图书封面等

随处可以见文案的身影

我们在进行文案的创作过程中

一定要根据实际的使用场景

传播目的和产品、品牌特性

选择最适合的文案类型

然后再去做创意和撰写

随着产品的发展，用户对于产品的要求不再是停留于功能层面的要求了，人们

对产品的体验逐步的上升到了情感成面。

用户之所以选择一款产品，首要的一点在于产品的功能或内容满足了用户。而随

着产品的发展，同类型的产品基础功能都大致相同，产品之间的竞争越来越难在 

功能层面拉开差距。现在产品人员也更加开始在用户体验上下功夫了，而对用户

体验的不断追求也就上升到了情感层面。

谈起产品情感化设计，可以拿手机通讯录中添加联系人头像来举例子，单就这个

功能点而言，最基础的只要用户能够添加联系人的头像即可，而如果在这个功能

上添加用户情感化的元素后，就可以在用户的头像展示上给予更大空间，让用户

能够更大的发挥自己的个性。

我们也发现新浪微博和开心网个人主页的设计也都增加了个人封面的展示。产品

情感化对于功能本身是没有影响的，而情感因素后，产品对用户还会更有吸引

力。短期来看，个性化和给用户更大的发挥空间是产品情感化设计的两个很重要

的方向。

一个是在已有功能上进行扩展，如上文所提到的通讯录中上传头像的功

能，是对用户表达欲的满足，用户情感的单向表达；

另一种做法则是做一个完全情感化的产品，用户情感的双向表达，是用

户之间情感内容的交流，产品扮演的只是桥梁作用，例如小恩爱、抬杠这样

的产品。

其实所有涉及到用户互动性的产品对于情感化的拓展空间都很大，但是与普通社

交不同的是，产品的情感化在于人与人之间更深层次的交流。在我个人看来，社

交网站中的发状态功能已经仅仅是用户表达的工具，极少含有感情因素，但是像

Facebook推出的暗恋功能却是一个情感化产品，产品的情感化不仅在于让用户将

自己的情感寄予到产品中，而且产品要想具有情感化很重要的一点在于产品本身

能够起到挖掘用户情感的作用。

前面所提到的两种做法区别在于，前者是基于已有需求而进行的情感化设计，而

后者则是完全情感化的产品，就成功率来讲，显然是前者更大一些。

本身有需求的产品对于产品的情感化发展不仅奠定了基础，而且也烘托了氛围，

做好了铺垫。如果是做一个完全情感化的产品，失败的可能性很大。当产品的功

能满足了用户的情感表达，那就意味着产品可以满足用户的需求，而当产品本身

所扮演的角色无法成为用户的寄托，那么产品就会面临失败。

可想而知，情感化的产品肯定属于UGC类型，对于用户内容的质量要求会比较高，

当技术水平不够高、功能操作不够便捷的时候，自然就提高了使用门槛。而且这

种类型的产品对于氛围的烘托本身就会有相对高的要求。

如果单从功能角度去衡量，用户情感的单向表达属于功能层面，而用户情感的双

向表达属于内容层面。除此之外，产品情感化还有文案和产品风格上的表现。

你是一个资深网虫，或许你也有所感觉，现在的网站文案已经越来越有人情味

了。例如提示文案不是“你的账号密码错误”而是“密码不对哦”，文案中增加

了语气词。这只是其中的一种表达方式，除此之外，你会看到产品设计中的很多

引导方式也更有趣味性，文案内容的情感化也会增加用户的接受程度。

最近自己在使用产品中也有个很大的感触，就是产品风格对用户的吸引，同样是

天气类应用，功能上相差无几，但是不同的风格却可以吸引不同的受众。有的是

大众普通的风格，有的是小清新风格，有的是卡通风格等等，可以理解为用户对

不同风格产品的选择背后的原因就是用户个人情感的不同，而用户的这种情感不

能改变只能顺从。

更深层次的讲，产品情感化的关键在于产品功能与用户情感的承接，满足人们情

感的诉求。从心理学上讲人的本性有很多，例如表达欲、攀比心理，但从人的本

性和产品的情感化进行匹配，会有太多的点，在这里就不一一例举了，大家可以

在产品的使用过程中逐渐感受。而之所以要选择利用人性情感的哪一点来设计产

品就要根据具体的产品目标来衡量了。

有四大要素：标题，广告语，正文，随文。

它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。

广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

文案策划不是简单的一个职务，而且想要把这个文案策划最好，做的完整更是难的事情，你要思考的就很多，你要做这个的目的是什么，你要明白它能带给公司的利益是什么，这个文案策划要达到一个什么样的目的，都是需要你去思考，都属于文案策划的要素。

复盘《李欣频文案创意第十二堂课-如何构思文案的主概念？》

1文案的最高层次是价值实现，文案销售的不仅是一个产品，还是一种概念。

2一篇好的文案，可以让你回味无穷，主概念就是其中的最高灵魂，那么怎样写出一篇出彩的概念呢？

3构思文案主概念的第1个方法：向品牌和产品借概念

从文案出发，主文案之上是创意概念，概念，网上是产品，产品在网上就是品牌，当我们构思主概念的时候，逃不开品牌的阶段性发展需求和产品特点。

这时会启动另一个反应，从品牌理念一直顺藤摸瓜，捕捉到创意概念，我们通过客户来完成信息收集，但对于产品的洞察需要我们自己来完成。这就能总结了两个项产品及概念的角度。

4寻求产品的特点，或是与产品紧密联系的高频词。

找到产品的鲜明特点，找到与之对应的，有紧密联系的高频词，形成鲜明对比，从而能够提升主概念。

5挖掘产品的时间属性和空间属性

利用时间跨度，和空间作用，寻求灵感，提升主概念。

6构思概念的第2个方法：给产品创造新属性

给产品赋予不同的情感情绪，创造出新的概念，这需要洞察和收集人的需求，用多维度的思维来构思文案素养。

7总结：构思文案主概念的两个方法：

一要追溯到文案的源头，向品牌和产品及概念，要了解品牌的现阶段发展需求，观察产品特点，从产品的时间属性和地理环境特征入手找概念。

二，让产品拥有人的情感，创造出一种新属性。

8想要写出有创意的主概念：平时要多观察，多维思考，多方面摄取知识，整合迭代新思维，文案是一个人最高智慧的表达。