三双鞋的专业评论

如果你正在思考如何为你所从事的服务型公司打造卓越的客户体验，你将发现这绝对是一本“干货”超多的书。

大概从2009年开始，向Zappos学习改善客户体验的现象引起了我的注意。当时刚从中国传媒大学毕业的年轻人黄修源和几个同学创业，做了一个卖鞋的网站“番茄树”，这个网站在当时的电子商务圈里颇有一些影响，但后来停掉了。转眼到了2010年，B2C大热。我不断听到电子商务公司的创始人在谈论Zappos，包括此时也开始卖鞋的Vancl创始人陈年等。

于是，有了我对Zappos创始人谢家华《三双鞋》这本书的特别留意。实际上，已经有许多电商创业者在学习这本书，那时还只有英文版《Delivering Happiness：A Path to Profits,Passion, and Purpose》。有的创业者甚至将这本书视为很好的员工培训手册。

这本书为什么会在电商创业圈子这样流行？实际上，Zappos从纯粹的商业或者财务角度来看并不是最成功的——它没有独立上市，而是并入了亚马逊，创始人也没有风风光光地去“敲钟”和马上兑现个人财富。这些可能对谢家华是一种遗憾，但对许多创业者来说，已经是一个足够经典和值得学习的故事。因为他从1999年就开始做了，是先驱，而且走了一条和亚马逊不同的发展之路，并证明行之有效。

实践检验的“干货”

如此说来，这本书在美国的畅销和在国内电商创业圈里的流行，其实主要来自它提供了一个新的观念，是过去的商业书籍中没有给出过，或者只是部分涉及却没有系统地用商业实践验证的认识：

“随着互联网把大家联系在一起，企业正在不可抗力的作用下变得越来越透明化。一个不愉快的客户或者一个不满的员工可以在博客上写出在这个公司的不良体验，然后这个故事就可以通过电子邮件或微博等工具像野火般蔓延开来。好消息是，优质的体验也能通过相同的途径传播开，瞬间做到被数以百万计的人阅读。最根本的问题是，你不可能把每一个接触点都预见到。而这些接触点都会影响他人对你公司品牌的理解。”

实际上，上面这段论述构成了Zappos所有行动和策略的背景条件，而其实这也是在六七年前才由谢家华从偶然的、事后发现做对的事情里总结分析出来的。他们都是经验，而非教科书或逻辑推理。我们能完整看到Zappos文化和价值观的形成过程，谢家华等几位年轻创始人认识的逐级递进。这正是此书的难能可贵之处。

比如“2003年的3月，我们按下开关，停掉了第三方出货的那部分业务，并且把所有以此模式出货的产品从网站上撤下来”，因为谢家华意识到不在自己控制范围内的客户体验，只能达到95%的满意度，总有5%的客户带着负面的情绪从你这里离开。他们不会留言，不会反馈，但长期下去会伤害业务的基础。

比如，如何做出迁移总部的决定？竟然是为了对客户做到言行一致。“我们原计划只是设立一个卫星客户服务中心，但是仔细考虑之后，我们意识到如果这样做，实际上就是言行不一。为了通过提供最优的客户服务，树立Zappos的品牌，我们需要保证客户服务成为整个公司的理念，而不仅仅是一个部门。我们需要将总部从旧金山迁往即将建立客户服务中心的地区，并将该中心命名为‘客户忠诚小组’（Customer Loyalty Team，CLT）。”

我们也看到Zappos的文化如何孕育形成——“我们想要尽量透明化，所以决定除了错别字，我们不会删除或编辑任何一篇文章。我们文化书的每一版本都会包括Zappos好的方面和坏的方面，这样，人们读到这本书时才能获得对公司文化更真实、全面的感受。每个新版本也是记录自己文化演变的一种方式。”从这里我看到，文化并不是老板提出的几句口号，而是一系列在正确理念下的行动原则，用员工的具体行动和每个人的自我表达去传递文化，比背诵口号好很多倍。

新价值等式

谢家华认为，Zappos能够实现10亿美元的销售目标，其中一个很大的原因就是他们决定把时间、资金和资源投入到3个关键区域：客户服务（促成树立品牌和良好的口碑），文化（形成10大核心价值），员工培训和发展（最终导致培训团队的产生）。甚至到今天，Zappos的信仰依然是品牌（Brand）、文化（Culture）、还有培训（Pipeline，内部称“BCP”），这些是他们长期战略中唯一的竞争优势。其他的一切都能而且最终都会被他人复制。

实际上，谢家华遵循这样一个顺序，是有其根据的。他发现，如果企业树立了正确的企业文化，大部分其他的东西——诸如最好的客户服务，建立长期品牌，充满激情的员工和顾客——也就自然而然的发生了。Zappos相信一个公司的文化和品牌是同一硬币的正反两面。品牌也许在开始时会比文化滞后，但是最终二者将会并驾齐驱。谢家华实际上给出了一个新的等式，而幸福能量或者价值，就在这个等式上传递。

旧有的市场推广思维是，在估算投资回报率时，都假定一个顾客一生的价值是固定的。而新思维是把顾客一生的价值看作是一个移动的目标，这个目标可以随着我们的品牌和每个客户越来越多的正面情感交流得以提高。很多市场开发人员常犯的另一个错误是太关注如何吸引顾客的眼球，却忽略了把注意力放在建立关系和信任上。

谢家华用Zappos竟然也送比萨饼来举例说明：

我记得几年前在加州的圣塔莫尼卡参加思凯捷鞋公司的销售会议。去过几个酒吧后，我们一小群人到某人的酒店房间点餐。我的一位在思凯捷工作朋友想通过客房服务点一个意大利香肠比萨，但是却非常失望地发现酒店在晚上11:00后停止供应热食，而我们晚了几个小时。在醉酒状态下，有些人说服她打电话到Zappos点比萨。被我们激将后，她勇敢地拿起话筒，打开扬声器，告诉那个非常有耐心的Zappos员工说她住在圣塔莫尼卡的一个酒店，很想要一个意大利香肠比萨，但是客房服务又不能提供热食了，她想知道Zappos能否帮上忙。Zappos的员工一开始对这一请求感到非常疑惑，但是她很快回过神来让我们稍等片刻。两分钟后，她回到电话前，列举了离圣塔莫尼卡地区最近的5个还可以在此时送比萨的商店和电话。

很多人会很奇怪为什么作为一个网上公司，Zappos只有5%的销售额是通过电话得来的，但却如此重视电话。事实上，这5%里的大多数电话还都不能实现销售。但是Zappos发现，平均来说每个顾客一生中至少会给Zappos打一个电话，而他们就是要利用这个机会给顾客建立一个永久的记忆。

大多数的电话都不会立即带来订单。有时顾客打电话，只是因为这是他的第一次，他需要有个人带领他体验这个过程。其他时候，顾客打电话也许只是要问些参加婚礼时应该如何着装的意见。有时会有顾客打电话来，因为他们觉得孤独，想找个人谈话而已。

一次随机的WOW

实际上，Zappos的价值和方法并非独创，而是通过谢家华及其团队的实践将这些已有的理念贯穿起来。支撑Zappos文化的管理著作实际上包括柯林斯（Jim Collins）的《从优秀到卓越》,戈丁（Seth Godin）的《紫牛》， 和科莱（Chip Conley）的《巅峰》等。谢家华在书中提到了这几位收入Zappos图书馆的作者，并表达了对他们的尊敬。

最终这种公司文化和客户体验通过实践，贯彻到每一个员工的每一个行动中。我们也看到不仅仅在电子商务领域，在所有的服务经济中，这套方法都将越来越受到重视。下面是一则员工自发分享的，关于给客户传递惊喜的小故事。也许，你看完会想起国内的海底捞火锅：

记忆快进到2008年一个星期二的早晨，我在沃尔格林药房刚刚选完购物清单上的一大堆物品，走向收银台。两个手上东西不多的人排在我后面，所以很自然地，我让他们到我前面去了。当轮到我的时候，大概就在收银员清算了我1/3的物品时，一位老人加入了排队的队列，手里拿了两罐花生、软膏、还有无色唇膏。

我转向他，要他把东西都给我。他带着一脸疑惑的表情，问我为什么。我本来是要说“这是一次随机的善举”，然而却脱口而出“这是一次随机的WOW！”这句话。自从在Zappos工作以来，“WOW！”这个词已经自然而然地取代了“善举”。我没有去纠正它，只是顺其自然。收银员扫描了那些物品，把它们放到袋子里后，交给了老人。

他看着我，然后说，“告诉我‘这是一次随机的WOW！’是怎么回事”。他听了我在伦敦和那个陌生人之间的故事之后，深深地感激了我，然后离开了商店。转而轮到收银员满脸疑惑地看着我了，他也很想知道有关“这是一次随机的WOW！”的一切。于是我解释了我在Zappos是怎样工作的，并说明传递“WOW！”给客户是我们的核心价值观之一。

离开那个商店，我有一种无法言表的感觉。不仅是因为我分享了“WOW！”，而是我和两个人分享了它。更重要的是，希望他们也能在某一天把它继续传承下去。

几天以后，当我下了夜班，在从公司回家的路上，早上7点我走进了同一家沃尔格林药房。我刚刚把脚踏进店内，就听到有人打招呼“你好，玛莎。”我意识到他是前几天的那位收银员。

我很惊讶，“我真不敢相信你居然记得我的名字。”他回答说，“我从你的信用卡收据上记下了你的名字，因为我不想忘记教我学会‘随机的WOW！和善举’的人。我也把这事告诉了其他人！”

有趣的是，反他“WOW！”了我。

不管你是否想起海底捞火锅，还是以前经历过的其他给你惊喜的服务，这个小故事都说明以下几点：1、创新式的服务和客户体验并不困难；2、真正困难的长期任务是让客户体验创新变成日常，那需要从公司文化的高度去经营；3、一旦达到这种客户体验创新的“化境”或者“飘然”状态，你将具备从供应商到最终消费者的独特产业链条，竞争对手很难复制，而粉丝和传媒会疯狂地追随你。 可复制和不可复制性

——谁能成为中国的美捷步（Zappos）

2009年7月，美国最大的鞋类电子商务网站美捷步（Zappos）以12亿美元的价格与亚马逊达成了换股协议。从这笔号称亚马逊史上最大并购交易中，创业者看到了方向，而资本看到了机会。几个月之后，远在大洋彼岸的中国，一家同样在互联网上卖鞋的电子商务公司北京好乐买信息技术有限公司（以下简称好乐买）拿到了红杉资本千万美元投资，而红杉在美国的合伙人刚刚从美捷步与亚马逊的交易中获益丰厚。

美捷步可以说是自2000年网络泡沫以来，电子商务领域创业公司中最成功的案例。它向仍处于躁动和懵懂中的中国电子商务市场证明了这样一个道理：在互联网上卖鞋也是一门生意。在美捷步的榜样带动下，在中国，鞋类电子商务成为继图书、母婴以及3C之后，最被风投关注，但同样也是竞争最为激烈的市场。

2010年6月，由原百度市场总监毕胜创立的乐淘网上鞋城（以下简称乐淘）获得德同资本和老虎基金千万美元级的投资。而后，就在10月20日，已经拿到红杉第一轮投资的好乐买，又获得来自英特尔投资、德丰杰投资以及红杉资本第二轮1700万美元的投资。与京东商城在3C电子商务市场一枝独秀的形势不同，在鞋类电子商务市场，无论是好乐买还是乐淘鞋城，格局仍未清晰。然而，已经有“大鳄”开始进入这个市场。京东商城、卓越亚马逊也开始涉足鞋类销售，而百丽、李宁、达芙妮这些品牌商也已纷纷试水电子商务。在网上卖鞋瞬间成为电子商务领域的另一片“红海”。

来自淘宝的数据证明，鞋类已经成为网络销售平台上最重要的品类之一，而且增长速度迅猛。2010年上半年，鞋类在淘宝的成交金额为6987亿元，比较2009年上半年的3575亿元，增长了95%。而对比每年上千亿元的国内鞋类消费市场，鞋类电子商务创造的销售额仍有巨大的想象空间。

难以复制的美捷步模式

一方面从经营角度来说中国企业无法复制的美捷步模式包含以下几点：

（一）不打价格战

1999年，当美捷步创立时，它的初衷是为了让买鞋在美国成为一件容易的事。美捷步并不以低价取胜，在它的网站上，没有国内电子商务网站普遍标注的“折扣价”，相反，它的产品大都以原价售出。从一开始，美捷步冲击传统商业领域的武器并不是价格，而是比传统商业更为优质的服务。

（二）唯客户体验马首是瞻

美捷步通过互联网提供7×24小时的购物服务，免费双向的运送服务，让交易越简单越好，而不用顾客承担任何风险。为了能够让用户选择到合适的鞋，美捷步鼓励顾客订购3双鞋，当货送到时，从中选择最合适的一双，退回另外两双。而且，美捷步为顾客提供365天退货政策。为了能够提供快捷的送货服务，美捷步将自己的仓库建在美国肯塔基州UPS的世界港枢纽旁边，这里几乎是美国的中心。通过UPS的普通运输，就可以为70%的客户提供48小时内的送货服务。

这样的服务标准，已经成为电子商务企业的标杆，即使财大气粗的亚马逊也无法模仿和超越。

（三）视口碑为生命

在营销上，美捷步不做广告，而更多的是通过回头客和口碑传播。作为美捷步的CEO，谢家华的理念是把本应投到广告上的资金运用到提高客户服务和体验上，让顾客的口碑为美捷步做宣传。为此，美捷步不惜投入大量成本在与顾客进行的直接沟通上。比如美捷步的****列在每个网页的最上面，它鼓励顾客拿起电话与美捷步的工作人员沟通，哪怕是为了询问最近的比萨店。

（四）最优客户服务的高成本压力

在美捷步，客服电话被放在很重要的位置，谢家华认为这是美捷步的核心能力，是与顾客建立信任的最好渠道，因此，美捷步自己建立了上百人的呼叫中心。而且呼叫中心员工的考核方式不是按照业内通用的“平均处理时间”，也就是处理的电话数目来进行。在Zappos，从不计算通话时间，也没有预设台词，他们鼓励员工通过每一次交流，与顾客发展一种信任关系。比如，如果顾客订购的鞋子已经销售完了，美捷步鼓励客服人员至少在3个其他售鞋网站上寻找相关信息，将资讯反馈给顾客。

但是，美捷步对客户体验的高标准却也带来了成本压力。虽然它的产品几乎是按正价出售，但是由于追求优质服务带来的巨大成本，导致美捷步的利润率并不高。而在中国，所有卖鞋的网站虽然言必称美捷步，但是他们都知道，要在中国完全复制美捷步模式，几乎是一个不可能完成的任务。

(五)去平台化的买断货源

在美捷步创立之初，谢家华最初的想法也是利用互联网优势，通过与品牌商建立一个可以信息共享的平台，利用品牌商的仓储和物流系统进行发货——所谓的“第三方发货”，而美捷步只负责下订单。这是一个典型的“轻公司”模式，现在看来也带有某种理想主义色彩。在随后几年的实践中，谢家华发现，他必须把美捷步变重。首先，很难找到合作的品牌商；而愿意通过这种方式合作的品牌商，又往往不能及时提供美捷步需要的产品。

因为品牌商的系统和仓库是为批发物流设计的，一般都是“整进整出”，因此很难安排把产品从他们的仓库送到网购的顾客手里。而且即使那些愿意第三方送货的品牌，通常会自己卖畅销产品，而那些产品不会给到美捷步。为了与更多的品牌商合作，美捷步收购了一家拥有多个品牌销售权的零售店，将自己伪装成线下的实体店，并最终停掉第三方送货业务，完全自己买货。也因此，美捷步的财务风险大增，存货周转天数高达147天！意思是，它一年内只能把仓库里的东西卖掉两次，比起亚马逊的34天，周转率只有亚马逊的1/5左右。这样的经营模式，在中国做起来也的确并非易事。

另一方面是美捷步的企业文化的核心价值观可复制性也较弱：

极具个性的核心价值观在谢家华看来是一个企业安身立命的根本，我们不妨先看看美捷步的10大价值观：

1通过服务让人们感到惊叹：WOW！

2拥抱并驱动变革

3创造出欢乐以及一点点搞怪

4勇于冒险、敢于创新，开放思想

5积极进取不断学习

6通过沟通建立开放和诚实的关系

7建立积极的团队，塑造家庭精神

8追求事半功倍

9充满激情和决断力

10虚怀若谷

表面上看起来这10大价值观并无新奇之处。但是这10大核心价值观构建了美捷步“分享幸福”的总体价值观，而这个总体价值观并不是挂在嘴上的一个口号而已，实际上我们上文看到的美捷步的经营思路，完全体现了他们的核心价值观。而迄今为止，中国的互联网企业还没有哪一家依靠自身的经营给用户形成如此深入人心又广为流传的企业价值观。价值观的缺失是最根本的差距。因此也才会有那么多表面上风光无限，暗地里“作恶不断”的中国互联网企业的霸王条款和纠纷暗战。

在美捷步总裁谢家华的新书《三双鞋》中透露出简单而深刻的商业哲学来看，中国不仅仅是B2C企业难以企及，可以说绝大部分互联网企业，甚至可以说中国绝大部分服务型企业都难以企及。

看起来美捷步的是一个独特到别人无法复制的企业，而谢家华的新书《三双鞋》却又告诉所有的创业者和经营者，美捷步的文化未必是所有企业都需要的学习的，每家企业应当根据自己的特点塑造适合自己的企业文化。但是，书中提供了一套如何打造带有自己基因的企业文化的理念。谢家华想通过这本书鼓励那些摒弃旧思想、开创新道路的创业者。提醒大家不要犯他曾经犯下的许多错误，分享他在事业和生活中寻找幸福的途径。我想这个可以复制的理念应该被中国众多企业家和年轻创业者奉为圭臬。

不过对于好乐买和乐淘鞋城，虽然他们都在学习美捷步，但两家企业创始人的基因却决定了他们在用不同的角度学习美捷步。“好乐买在卖鞋，而乐淘在做互联网。”一位业内人士曾经这样评价这两家企业。实际上，无论是好乐买还是乐淘，要想在中国完全复制美捷步的模式是不可能的。对互联网更加擅长的乐淘和做代理商出身的好乐买，两家企业不同的基因决定了他们未来的走向。

《商业价值》 主笔胡媛 美国经常在线购物的顾客可以分为两类。第一类顾客从来没有听说过美捷步（ZAPPOS）这个网站，而另一类，则对美捷步爱到痴狂。让这家美国最大网络鞋店的华人CEO谢家华高兴的是，越来越多的美国人正加入第二类顾客的行列。

美捷步网站上，陈列着超过5百种品牌、9万种款式的鞋子，价格从20到2千美元不等。整个2009年，美捷步一共卖掉了1千多万双鞋子，销售额达到12亿美元。占美国当年鞋类网络市场总值35亿美元的34%，被称为“鞋业亚马逊”。但其经营理念不同于亚马逊：亚马逊是低价的领导者，而美捷步则希望成为服务的领导者。这一经营理念的不同也决定了二者努力方向的根本差异。如今，美捷步的销售范围已经从最早的鞋类扩展到手提包和服饰。但谢家华始终认为，美捷步这些年来真正销售的，其实是最好的客户体验。

谢家华自传式新书《三双鞋：美捷步总裁谢家华自述》则详细地向我们解读了谢家华的个人创业史，美捷步的经营奇迹和商业价值观。

极致客户体验

营业额的奇迹让美捷步风光无限，但投资人对这家公司却又爱又恨。因为直到到2007年营业额高达84亿美元，美捷步才开始大幅盈利。在此之前，这家公司几乎把所有赚到的钱都重新投入到提高客户体验的各种尝试中。或许也是红杉资本急于将美捷步卖给亚马逊的最主要原因。

网络商店最大的优势就在于零库存，很多成功的网络商店也是通过零库存的模式降低风险，并因此获利。美捷步最初的模式也是零库存：美捷步在线接收订单，再将订单交由供应商执行，零库存、又不用负责商品的包装运送，是个一直备受推崇的所谓“轻公司”模式。但是，由于初期规模不足，很少有供应商愿意合作，有限的鞋款自然很难吸引消费者，而且由于服务由供应商执行，美捷步无法对过程进行控制，不同供应商服务水平参差不齐。继续这种模式显然没有成功的可能性。基于此，美捷步决定建立自己的库存，这一决定在极大提高了企业经营风险的同时，也为经营成功提供了可能。事实上，在美捷步建立自己的库存后，供应商合作意愿大增，商品品类增加，服务质量提升，美捷步逐渐获得了消费者的认可。

为了降低顾客的购物障碍，美捷步为每一种不同款式、颜色的鞋款，都拍了八张不同角度的产品照，让消费者可以更清楚了解产品。而美捷步的仓库中有高达6万种不同款式的鞋子，而提供这麼详尽的商品资讯事实上是非常困难的。同时，详尽的产品文字介绍以及购买者发表的评论等，都为计划购买者了解产品提供了帮助。

在公司成立初期，美捷步采用地面运输方式。随着业务规模的扩大与盈利能力的提升，美捷步持续提升配送效率，正致力于通过航空方式实现隔夜送达。为此，设在肯塔基州的美捷步的仓库就坐落在联邦快递(UPS)的枢纽机场附近，并且24小时无休运作。从3天到2天，再到实现隔夜送达，在大大提升客户满意度的同时，其配送成本达到了销售收入的20%。

由于鞋的销售对试穿的要求比较高，一直阻碍鞋的在线销售，甚至有人认为象鞋这样的对现场体验要求很高的产品很难单纯依赖在线模式。为此，美捷步最初推出了30天免费退货制度，而且运费由美捷步承担，然后免费退货期延长到了1年，而且运费仍然由美捷步承担。如果仅仅1年免费退货制度也就算了，更为疯狂的是，当顾客不能确定哪个尺码更合脚时，美捷步竟然会推荐顾客同时购买3双鞋子，试穿后再把不合适的退回来。

所有这些引诱顾客退货的规定，为美捷步带来了20~40%的退货率。越高档的品牌，退货率也越高。当然，美捷步并不会一味迁就顾客。如果有顾客不断把穿过的鞋子退回来，公司客服人员会给这个顾客打电话，也有可能取消他的购物帐号。但这些，并没有影响公司对更好客户体验的执着追求。

以顾客为中心的公司文化

除了顶级的客户体验，另一项美捷步热衷打造的东西就是全心为顾客服务的公司文化。公司所有的新员工，无论是法律顾问还是注册会计师，都需要参加一项为期5周的强化培训。他们在美捷步位于拉斯维加斯的总部花一周时间接听客服电话，然后再飞到肯塔基的公司物流中心，把订购的鞋子打包并发送到顾客指定的地址。

美捷步新员工培训过程中最独特的一幕，通常发生在培训项目开始的一周后。这一天，公司需要所有新员工做一个选择，是拿1周的薪水外加2000美元的奖金走人，还是留下来完成培训，成为公司的正式员工。

2000美元，足够让来公司应聘的实习员工在拉斯维加斯五星级酒店住上半个月，顺便试试手气。可实际上，只有大约3%的员工选择在这个时候离开。美捷步用真金白银买到了新员工对客户的热情和公司价值的认同。美捷步的所有新员工，甚至包括不和顾客直接接触的职位，如会计师、法律顾问等，在入司时都要在拉斯维加斯总部花一周的时间接听客服电话，然后再飞到肯塔基的物流中心，把订购的鞋子打包并发送到顾客指定地址。公司的一个客服人员，曾经送花给一位美捷步顾客，纪念她刚刚去世的妈妈。另一个客服人员，在发现公司仓库里没有顾客电话中要的那种鞋子时，便去竞争对手的网站搜索，并把找到的相关销售页面告诉那名顾客。谢家华对此的看法是，对美捷步来说，更好的客户服务比增加一笔订单更为重要。而公司总裁谢家华对此的评价是：对美捷步而言，更好的客户服务比增加一笔订单更为重要。

书中还提到关于美捷步总部的搬迁的问题。美捷步最初的总部在旧金山，当推行全天24小时客户服务时，他们发现旧金山很难找到这样的员工。2004年1月的一次偶然的机会，谢家华听说拉斯维加斯有优秀的客服人员，能满足公司24小时服务的要求。当天，谢家华就决定将公司总部搬到拉斯维加斯。3月份，美捷步的大部分员工已经在拉斯维加斯上班了。

客户体验的创新

硅谷著名的创业投资家Guy Kawasaki一直认为，创业者与其把时间花在商业模式的创新上，不如去多想想如何改进现有的产品和服务。这里面的道理很简单。几百年来人类商业活动中筛选下来的成功商业模式，屈指可数；而现实生活中形形色色的生意，则千差万别。做一门成功的生意，比发现一个崭新的商业模式，对大多数创业者来说更可行。

美捷步成功的意义，就在于向我们提供了一个通过客户体验创新来赢得市场的范例。而这种建立在成熟商业模式上的客户体验创新，其价值远非那些Web 20网站上的花哨用户界面可比。后者通常建立在虚幻的商业模式之上，带来的至多是用户一时的惊叹，而非他们口袋里的真金白银。

美捷步这样的公司，注定不会被很多风险投资机构青睐，因为他们不愿意急功近利，迎合资本的进入与退出时间表。从商业角度看，美捷步的盈利能力似乎并不出色。2007年，他们的运营利润率只有5%，远低于那些零售业巨头如亚马逊的同类数字。当然，这并非因为美捷步经营不善，而是因为公司几乎把所有资源，都放在了增加客户价值，而非股东价值上。这在投资者看来，简直就是异类。

成立11年来，在一切以顾客为中心的美捷步公司内部，很少提到市场份额、竞争对手这些概念。而事实上，今天的他们却击败了所有对手，占据了最大的市场份额。这一切，完美的诠释了“功夫在诗外”这一道理。

在许多人看来，美捷步的客户服务确实有过分之虞。对于在线购物，即使2天送达客户依然会满意;即使不允许客户同时购买两双鞋，也不会降低客户对网站的好感;即使3个月免费退货，也已经超出客户的心理预期。而美捷步在这些能够大大降低运营成本的地方，偏偏都提供“过度”的价值。在生意人或风险投资家们看来，这些显然是不可取的，长期的客户价值和他们对短期回报的要求显然是不匹配的。谢家华总是说，美捷步其实是一家服务顾客各种需求的公司，只不过碰巧在卖鞋子罢了。在他看来，美捷步更像是一个分享幸福的理想，而不是一门赚钱的生意。而分享幸福也正是《三双鞋》的根本内涵。谢家华更像生活在自己的理想世界里，在构建自己的梦想王国。无论如何，也许只有像谢家华先生这样的有实力的“商业理想主义者”才可能推动商业实践的进步! 这就是《三双鞋》想要分享给读者的经营哲学和终极使命。

综述的主要特点有：一是综合性。综述要在归纳和整理的基础上，对描述对象的全貌作出全面、系统的反映；二是描述性。综述应是对某项研究情况的客观反映，作者不能加以评论或提出建议。当然，在对材料进行归纳和整理的过程中，作者所持的看法和所采用的方法是要起作用的，但这种作用应以不影响综述的客观性为前提。

根据综述所描述的对象不同，常用的综述可分为三种：

⑴会议综述：主要包括前言和主体两个部分。前言部分简要介绍会议概况（会议时间、地点、主办单位、与会人员、主要议题等，有的还可以增加会议背景和意义）；主体部分具体介绍会议内容，主要讨论的问题及各种学术观点。

⑵讨论综述：是综合描述某个时期某个课题的讨论情况。

主要写作方法有三种：

一是简要介绍讨论中形成的各种观点，而不涉及具体内容。这种写法高度概括，但信息价值并不很高。

二是介绍讨论的问题并围绕问题介绍各种观点及主要论据。在写作中一般是先列出比较受关注的问题，再在各个问题之下分别介绍各种不同的观点及论证观点的主要论据。

三是讨论的引起和发展顺序，写明各阶段争议的焦点并列举各种意见。这种写作方法，能够使读者较好地了解整个讨论的来龙去脉。

⑶研究综述：是综合描述某个课题（或某个专业）的研究情况。

由于该综述是要全面反映某个课题（或某个专业）的研究情况，因此在写作中必须做到尽量全面占有材料、进行深入的分析研究。

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绿芥末1980612 [博士生] 2009-2-6 19:09:18 123165222 举报

综述的主要特点有：一是综合性。综述要在归纳和整理的基础上，对描述对象的全貌作出全面、系统的反映；二是描述性。综述应是对某项研究情况的客观反映，作者不能加以评论或提出建议。当然，在对材料进行归纳和整理的过程中，作者所持的看法和所采用的方法是要起作用的，但这种作用应以不影响综述的客观性为前提。

根据综述所描述的对象不同，常用的综述可分为三种：

⑴会议综述：主要包括前言和主体两个部分。前言部分简要介绍会议概况（会议时间、地点、主办单位、与会人员、主要议题等，有的还可以增加会议背景和意义）；主体部分具体介绍会议内容，主要讨论的问题及各种学术观点。

⑵讨论综述：是综合描述某个时期某个课题的讨论情况。

主要写作方法有三种：

一是简要介绍讨论中形成的各种观点，而不涉及具体内容。这种写法高度概括，但信息价值并不很高。

二是介绍讨论的问题并围绕问题介绍各种观点及主要论据。在写作中一般是先列出比较受关注的问题，再在各个问题之下分别介绍各种不同的观点及论证观点的主要论据。

三是讨论的引起和发展顺序，写明各阶段争议的焦点并列举各种意见。这种写作方法，能够使读者较好地了解整个讨论的来龙去脉。

⑶研究综述：是综合描述某个课题（或某个专业）的研究情况。

由于该综述是要全面反映某个课题（或某个专业）的研究情况，因此在写作中必须做到尽量全面占有材料、进行深入的分析研究

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platinums [博士生] 2009-2-6 19:09:04 71198219 举报

就是评价一下你所收集到的资料，到现在为止，都有谁对这个问题做了研究，研究的成果如何，不足在哪里。

这样你下部分就好写你要完善这些不足，也就是你论文的价值。

文献综述的格式与一般研究性论文的格式有所不同。这是因为研究性的论文注重研究的方法和结果，而文献综述介绍与主题有关的详细资料、动态、进展、展望以及对以上方面的评述。因此文献综述的格式相对多样，但总的来说，一般都包含以下四部分：即前言、主题、总结和参考文献。撰写文献综述时可按这四部分拟写提纲，再根据提纲进行撰写工作。

前言部分，主要是说明写作的目的，介绍有关的概念及定义以及综述的范围，扼要说明有关主题的现状或争论焦点，使读者对全文要叙述的问题有一个初步的轮廓。

主题部分，是综述的主体，其写法多样，没有固定的格式。可按年代顺序综述，也可按不同的问题进行综述，还可按不同的观点进行比较综述，不管用那一种格式综述，都要将所搜集到的文献资料归纳、整理及分析比较，阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些问题的评述，主题部分应特别注意代表性强、具有科学性和创造性的文献引用和评述。

总结部分，与研究性论文的小结有些类似，将全文主题进行扼要总结，提出自己的见解并对进一步的发展方向做出预测。

参考文献，因为它不仅表示对被引用文献作者的尊重及引用文献的依据，而且也为评审者审查提供查找线索。参考文献的编排应条目清楚，查找方便，内容准确无误。关于参考文献的使用方法，录著项目及格式与研究论文相同，不再重复。

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东少儿 [博士生] 2009-2-6 19:20:03 120131187 举报

综述

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综述是指就某一时间内，作者针对某一专题，对大量原始研究论文中的数据、资料和主要观点进行归纳整理、分析提炼而写成的论文。综述属三次文献，专题性强，涉及范围较小，具有一定的深度和时间性，能反映出这一专题的历史背景、研究现状和发展趋势，具有较高的情报学价值。阅读综述，可在较短时间内了解该专题的最新研究动态，可以了解若干篇有关该专题的原始研究论文。国内外大多数医学期刊都辟有综述栏目。

检索和阅读文献是撰写综述的重要前提工作。一篇综述的质量如何，很大程度上取决于作者对本题相关的最新文献的掌握程度。如果没有做好文献检索和阅读工作，就去撰写综述，是决有会写出高水平的综述的。

综述的写作格式一般包括四部分，即前言、正文、小结、参考文献。

前言，要用简明扼要的文字说明写作的目的、必要性、有关概念的定义，综述的范围，阐述有关问题的现状和动态，以及目前对主要问题争论的焦点等。前言一般200-300字为宜，不宜超过500字。

正文，是综述的重点，写法上没有固定的格式，只要能较好地表达综合的内容，作者可创造性采用诸多形式。正文主要包括论据和论证两个部分，通过提出问题、分析问题和解决问题，比较不同学者对同一问题的看法及其理论依据，进一步阐明问题的来龙去脉和作者自己的见解。当名，作者也可从问题发生的历史背景、目前现状、发展方向等提出文献的不同观点。正文部分可根据内容的多少可分为若干个小标题分别论述。

小结，是结综述正文部分作扼要的总结，作者应对各种观点进行综合评价，提出自己的看法，指出存在的问题及今后发展的方向和展望。内容单纯的综述也可不写小结。

参考文献，是综述的重要组成部分。一般参考文献的多少可体现作者阅读文献的广度和深度。对综述类论文参考文献的数量不同杂志有不同的要求，一般以30条以内为宜，以最近3-5年内的最新文献为主。

撰写综述论文的几个注意事项：⑴题目不宜过大。一般来说，题目过大，则不易把握论文的中心，不易得透彻。⑵参考文献太旧。综述一定要反映最新的他人研究情况，如果所引述文献都是若干所前的陈旧参考文献，则不能反映最新的研究动态。⑶引用文献不过多。文献综述的作者引用间接文献的现象时有所见。如果综述作者从他人引用的参考文献转引过来，这些文献在他人引用时是否恰当，有无谬误，综述作者是不知道的，所以最好不要间接转引文献。⑷综述篇幅太长。杂志编辑部对综述的字数一般都有一定数量的约定。作者在初写综述时，往往不注意这点，造成虚话、空话较多，重点不突出。综述不般宜超过4000字。⑸综述并不是简单的文献罗列，综述一定有作者自己的综合和归纳。有的综述只是将文献晚罗列，看上去像流水账，没有作者自己的综合与分析，使人看后感到重复、费解。

参考资料：

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近年来，大数据不断向世界的各行各业渗透，影响着我们的衣食住行。例如，网上购物时，经常会发现电子商务门户网站向我们推荐商品，往往这类商品都是我们最近需要的。这是因为用户上网行为轨迹的相关数据都会被搜集记录，并通过大数据分析，使用推荐系统将用户可能需要的物品进行推荐，从而达到精准营销的目的。下面简单介绍几种大数据的应用场景。

大数据在医疗行业的应用

大数据让就医看病更简单。过去，对于患者的治疗方案，大多数都是通过医师的经验来进行，优秀的医师固然能够为患者提供好的治疗方案，但由于医师的水平不相同，所以很难保证患者都能够接受最佳的治疗方案。

而随着大数据在医疗行业的深度融合，大数据平台积累了海量的病例、病例报告、治愈方案、药物报告等信息资源所有常见的病例、既往病例等都记录在案，医生通过有效、连续的诊疗记录，能够给病人优质、合理的诊疗方案。这样不仅提高医生的看病效率，而且能够降低误诊率，从而让患者在最短的时间接受最好的治疗。下面列举大数据在医疗行业的应用，具体如下。

(1) 优化医疗方案，提供最佳治疗方法。

面对数目及种类众多的病菌、病毒，以及肿瘤细胞时，疾病的确诊和治疗方案的确定也是很困难的。借助于大数据平台，可以搜集不同病人的疾病特征、病例和治疗方案，从而建立医疗行业的病人分类数据库。如果未来基因技术发展成熟，可以根据病人的基因序列特点进行分类，建立医疗行业的病人分类数据库。在医生诊断病人时可以参考病人的疾病特征、化验报告和检测报告，参考疾病数据库来快速帮助病人确诊，明确地定位疾病。在制订治疗方案时，医生可以依据病人的基因特点，调取相似基因、年龄、人种、身体情况相同的有效治疗方案，制订出适合病人的治疗方案，帮助更多人及时进行治疗。同时这些数据也有利于医药行业研发出更加有效的药物和医疗器械。

(2)有效预防预测疾病。

解决患者的疾病,最为简单的方式就是防患于未然。通过大数据对于群众的人体数据监控，将各自的健康数据、生命体征指标都集合在数据库和健康档案中。通过大数据分析应用，推动覆盖全生命周期的预防、治疗、康复和健康管理的一体化健康服务,这是未来健康服务管理的新趋势。当然，这一点不仅需 要医疗机构加快大数据的建设，还需要群众定期去做检查，及时更新数据，以便通过大数据来预防和预测疾病的发生，做到早治疗、早康复。当然,随着大数据的不断发展，以及在各个领域的应用，一些大规模的流感也能够通过大数据实现预测。

大数据在金融行业的应用

随着大数据技术的应用，越来越多的金融企业也开始投身到大数据应用实践中。麦肯锡的一份研究显示，金融业在大数据价值潜力指数中排名第一。下面列举若干大数据在金融行业的典型应用，具体如下。

(1) 精准营销。

银行在互联网的冲击下，迫切需要掌握更多用户信息，继而构建用户360立体画像，即可对细分的客户进行精准营销、实时营销等个性化智慧营销。

(2) 风险管控。

应用大数据平台，可以统一管理金融企业内部多源异构数据和外部征信数据,更好地完善风控体系。内部可保证数据的完整性与安全性，外部可控制用户风险。

(3) 决策支持。

通过大数据分析方法改善经营决策，为管理层提供可靠的数据支撑，从而使经营决策更高效、敏捷、精准。

(4) 服务创新。

通过对大数据的应用，改善与客户之间的交互、增加用户黏性，为个人与政府提供增值服务,不断增强金融企业业务核心竞争力。

(5) 产品创新。

通过高端数据分析和综合化数据分享,有效对接银行、保险、信托、基金等各类金融产品，使金融企业能够从其他领域借鉴并创造出新的金融产品。

大数据在零售行业的应用

美国零售业曾经有这样一个传奇故事，某家商店将纸尿裤和啤酒并排放在一起销售，结果纸尿裤和啤酒的销量双双增长!为什么看起来风马牛不相及的两种商品搭配在一起，能取到如此惊人的效果呢后来经过分析发现，这些购买者多数是已婚男士，这些男士在为小孩购买尿不湿的同时，会同时为自己购买一些啤酒。发现这个秘密后，沃尔玛超市就大胆地将啤酒摆放在尿不湿旁边，这样顾客购买的时候更方便，销量自然也会大幅上升。

之所以讲“啤酒-尿布”这个例子，其实是想告诉大家，挖掘大数据潜在的价值，是零售业竞争的核心竞争力，下面列举若干大数据在零售业的创新应用，具体如下。

(1) 精准定位零售行业市场。

企业想进人或开拓某一区域零售行业市场，首先要进行项目评估和可行性分析，只有通过项目评估和可行性分析才能最终决定是否适合进人或者开拓这块市场。通常需要分析这个区域流动人口是多少消费水平怎么样客户的消费习惯是什么市场对产品的认知度怎么样当前的市场供需情况怎么样等等，这些问题背后包含的海量信息构成了零售行业市场调研的大数据，对这些大数据的分析就是市场定位过程。

(2) 支撑行业收益管理。

大数据时代的来临，为企业收益管理工作的开展提供了更加广阔的空间。需求预测、细分市场和敏感度分析对数据需求量很大，而传统的数据分析大多采集的是企业自身的历史数据来进行预测和分析，容易忽视整个零售行业信息数据，因此难免使预测结果存在偏差。企业在实施收益管理过程中如果能在自有数据的基础上，依靠一些自动化信息采集软件来收集更多的零售行业数据，了解更多的零售行业市场信息,这将会对制订准确的收益策略，赢得更高的收益起到推进作用。

(3) 挖掘零售行业新需求。

作为零售行业企业，如果能对网上零售行业的评论数据进行收集，建立网评大数据库，然后再利用分词、聚类、情感分析了解消费者的消费行为、价值取向、评论中体现的新消费需求和企业产品质量问题，以此来改进和创新产品，量化产品价值，制定合理的价格及提高服务质量，从中获取更大的收益。

口碑营销是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供他们所需要的产品和服务，同时制定一定口碑推广计划，让消费者自动传播公司的产品和服务的良好评价，让人们通过口碑了解产品、树立品牌，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

如何做口碑营销推广？

一、搜索引擎：百度 360 搜狗 神马

搜索引擎优化仍然是口碑优化工作中的重点，大家使用最多的百度还有360和搜狗、神马，国际推广要考虑谷歌、雅虎等。针对品牌开展口碑传播，结合SEO这个口碑优化比较容易，新品牌经过一个月的推广就可以达到比较完美的网络口碑。

二、移动客户端：今日头条 一点资讯 

移动互联网的普及，人们习惯用手机看资讯，今日头条和一点资讯是使用率比较高。以今日头条为例，口碑优化结合品牌进行正面传播，除了发布文章还可以在悟空问答里做问答推广，达到品牌搜索信息丰满健康为宜。

三、微博：新浪微博 腾讯微博 搜狐微博

微博以短小精悍为特点非常受用户欢迎，无需长篇大论适合大众人群吐槽使用，所以微博是口碑传播中一类重要平台，针对微博的口碑优化道理相似，即结合品牌传播正面内容到微博，达到并维护微博搜索信息丰满健康的状态为最佳。

四、微信：微信文章 微信朋友圈

微信用户几乎覆盖了所有的互联网人群，微信搜索是微信用户在微信上找到自己关注的信息的简便方法，所以在微信搜索里布局品牌文章也是必不可少的。此外，微信搜索还融入了网页收录的一些内容。

五、知乎：知乎文章 知乎问答

对于口碑营销来讲，知乎是一个非常重要的平台，所以小编单独拿出来讲，它存在于传统搜索中，但自身又是一个口碑内容聚合平台，很多高黏度的用户就在知乎上寻找各类问题的答案，因为出乎上往往会出现大咖的经典回答。

六、口碑建设融合SEO效果最大化

事实上，网络口碑优化做两方面的工作，首先让关注品牌的潜在用户通过口碑优化之后更容易转化为真正的客户；其次是利用口碑宣传优化行业性关键词，让更多用户可以关注到品牌，这一层面的工作其实也是SEO工作的延伸，口碑营销能够完美融合SEO，网络口碑优化也就是一个自然而然的结果了。

网络口碑营销的优势：

1、费用低：口碑是人们对于企业的看法，也是企业应该重视的一个问题。与传统口碑营销推广方式相比，网络口碑营销方式操作起来更加便捷，对于效果不理想的地方可以及时把控，且费用较低。不少企业以其强硬的服务在消费群体中换取了良好的口碑，带动了企业的市场份额。同时也为企业的长期发展，节省了大量的广告宣传费用。一个企业的产品或服务一旦有了良好的口碑，人们会不经意的对其进行主动传播。

2、权威性高：具有权威性。受众通常对新闻媒体报道的内容具有极其高的信任度，对网有的回复内容也会列入自己可参考的意见当中。比起传统营销方式中，对特定人群的研究、调查数据，或者所谓进店和入户采访等信息的传播要丰富和真实得多。一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间。在口碑传播的过程之前，他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家的推荐等而言，口碑传播权威性要高。

3、针对性准：网络口碑营销传播更加精准，可跟据目标受众习惯，选择合适的媒体进行投放，更有针对性。口碑营销具有很强的针对性。它不像大多数公司的广告或软文那样，千篇一律，无视接受者个体差异。口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式，信息的传播者和被传播者之间一般有着某种联系。消费者都有自己的交际圈、生活圈，而且彼此之间有一定的了解。

4、传播性广：网络口碑无地域界限，影响范围广，且长期有效。网络口碑营销之所以作为一种单独的营销方式被企业所运用，与其自身的特性有着很大的关系。

5、提升企业品牌：口碑传播不同于利用广告宣传，口碑是企业形象的象征，而广告宣传仅仅是企业的一种商业行为。口碑传播是人们对于某个产品或服务有较高的满意度的一个表现，而夸张的广告宣传有可能会引起消费者的反感。拥有良好的口碑，往往会在无形中对企业的长期发展，以及企业产品销售、推广都有着很大的影响。当一个企业赢得了一种好的口碑之后，其知名度和美誉度往往就会非常高，这样，企业就拥有了良好的企业形象。

6、团体性明确：正所谓物以类聚、人以群分。不同的消费群体之间有着不同的话题与关注焦点，因此各个消费群体构成了一个个攻之不破的小阵营，甚至是某类目标市场。他们有相近的消费趋向，相似的品牌偏好，只要影响了其中的一个人或者几个人，在这沟通手段与途径无限多样化的时代，信息便会以几何级数的增长速度传播开来。

7、决策消费者判断：在购买决策的过程中，口碑起着很重要的作用。比如，消费者身边的人对产品的态度会对消费者的购买产生直接影响。因此，将消费者的购买决策与口碑营销相联系，也许会让你发现平常看似不起眼的产品经由口碑营销发挥的作用而大大改善。

8、提升品牌忠诚度：运用口碑营销策略，激励早期使用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品，拥有了消费者的品牌忠诚，长远利益自然也就能得到保证。

9、草根性更强：本质上说也是一种软文广告，但与传统的营销手段相比，却具有与众不同的亲和力和感染力。一般都是通过口碑传播草根性更强效果更好。

10、以柔克刚传播性：竞争者之间往往会形成正面冲突。口碑营销却可以有效地避开这些面对面的较量。

口碑营销

参考资料：

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