做好情感营销的方法

　　应济南电台邀请，做为专家嘉宾，邵珠富做客知名节目“我能赢”，这是一档由营销专家和企业主互动的栏目，有很大影响力，而我谈的话题就是情感营销，盖因国内营销界朋友送我的那个“情父”外号和那句“单位是教父，出门是情父”流行语。其实，在这里的情父的“父”不是情夫的“夫”，是情感营销之父的意思，这当然是谬赞，因为情感营销不是我的独创，我没有资格成为“之父”。做完节目后，还是不断接到朋友们的咨询，为帮助更多人，特将相关内容整理如下，以期对企业主有所启示——　 其实，情感营销无处不在　情感营销并非营销情感，“情父”也与“情夫（妇）”不搭。情感营销更多时候是在常规营销基础上的一种催化剂，是企业在常规招数效果不明显情况下的一种新的尝试和思维。　情感营销离我们并不远，它甚至无处不在。举个非常简单的例子，上个月和亚洲财富论坛讲师李志信一起去华泰保尔讲课，当主持人端出葡萄招待时，李总说他从不吃葡萄，但当主持人告诉他这是陈经理专门从新疆带回来的时，李总还是礼貌性吃了一点，当他看到陈经理是个大美女，而且陈经理告诉他，这是专门为他捎来的时，李总竟吃了小半盘。从“不吃葡萄”到“象征性吃一点”再到“吃了小半盘”，毫无疑问作为营销专家的李总，还是“被营销”了，被情感营销给营销了。这个例子一方面告诉我们，情感营销无处不在；另一方面告诉我们，其实平时我们都在有意或无意地用情感营销了，所以听众对情感营销不应该陌生。　 大小生意其实都需要情感营销　中央电视台曾经播放过一个“妈妈洗脚”的公益广告片，打动了无数的中国人，毫无疑问，这就是情感营销的成功。　前几年国内有一款知名保健品，在营销过程中，策划人知道常规办法很难撬动对自己健康非常自信的男人，为此他们独辟蹊径，主打男性的产品竟然选择了以女性为突破口，而且大获成功，广告语是“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”，这也是情感营销的成功。　早在上大学时，邵珠富就专门帮学校门口的苹果摊贩卖苹果，当时我建议摊贩将苹果两个一对挑选出来，用红头绳系在一起，美其名曰“爱情果”，专门卖给那些谈恋爱的男女生，结果效果好得不得了，利润也高出了近一倍，由此可见情感营销的魅力。　 成功的情感营销让人印象深刻　除上面讲的“妈妈洗脚”的广告，邵珠富在清华大学和山大等学校讲课时都讲到过这样一个例子：一个乞丐乞讨，面前纸板上写着“我什么都看不见”，结果扔钱者寥寥，正巧一诗人路过，决定帮助乞丐一把，顺手在纸板上加了几个字，变成了“春天来了，风景很美，我什么都看不见”，结果呢？不到半个小时，他盛钱的盘子就满了。　加了几个字，引起了过路行人同情和共鸣，人们的善心被激发出来了，效果也就上来了。　一个好的情感营销，必须是能引起消费者共鸣的，必须是能打动消费者心灵的。比方说这几年有人在研究回忆营销，通过对某一特定场景回忆，达到与消费者共赢的目的。在生产资料过剩前提下，拿出50年代、60年代、70年代的东西来晒一晒，有时候会达到让人眼前一亮的营销效果，比方说对70后们的英语课本的“Liping”和80后英语课本上的“Hanmeimei”等的回忆营销，就能触发消费者心灵。比方说，直到现在邵珠富还会经常脑海里出现“WhatisyournameMynameisliping”这样的内容。　 一个让济南人顿足的情感营销机会　电视剧《还珠格格》中有一句经典台词好多人耳熟能详，那就是“你还记得大明湖边的夏雨荷吗？”，一句话，将“大明湖”景点植入到了《还珠格格》全剧中，并随电视剧热播推向了全国，只可惜有关部门面对大好机会无动于衷，并没有趁势做一些情感营销的举措，比方说将大明湖打造成一个“爱情之湖”或是“艳遇之湖”抑或是“邂逅之湖”，都会在全国范围内形成不小的影响力，结果他们什么也没有做，白白流失了大好宣传时机。

“体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。”这些交流发生在零售环境中，在产品和服务的消费过程中，在售后的服务跟进中，在用户的社会交往以及活动中，也就是说，体验存在于企业与顾客接触的所有时刻。明乎此，你才会明白惠普这样的公司为何提出“全面顾客体验”，它列出了“100个接触要点”，力图通过规范每一个交流，创造出全面激发顾客兴趣的体验。

这种体验从产品开始，比如，消费者初次安装海尔洗衣机时，会注意到螺丝的塑料包装外已预留了开口，这是个很小的细节，但也包含着体验的成分。因为海尔洗衣机就是依靠类似的简单的功能优势，把海尔品牌同其余的选择区分开来。

可以看一下土豆片的例子。有一些包装袋密封得刚刚好———足够牢固以便保护所装的东西，但又很容易打开。

而另一些包装袋则需要消费者费很大的劲才能打开，结果是，用力过猛，导致土豆片撒了一地。不要小看这些简单的、与体验相关的小小改善；我们都有过因某个包装瓶打不开、从而对其品牌产生恶感的经历。

给顾客提供产品和服务的环境也对顾客体验有很大的影响。只要想想日常生活中的例子：健身俱乐部在健身器材旁边装设电视机；家具店把家具布置成小型起居室而不是简单散放；招商银行在大厅里为顾客准备了饮水机，而且在每一个柜台前都摆放了一把可以旋转的高脚椅，样子酷似酒吧里的吧椅，顾客坐在上面可以清楚地看到工作人员的操作程序，在柜台上还有金丝猴牌玉米糖。

由于企业越来越认识到环境能够激发购买，像这样的友好、有趣和引人注意的环境正变得随处可见。

为顾客留下印象的最好机会是在销售之后。比如，海尔俱乐部在自己的会员中开展“给产品过生日”活动，寄产品生日卡，祝贺用户购买海尔产品一周年。一张产品生日卡所带来的体验，能够坚定顾客所作的购买决定，顾客会感觉自己的选择是正确的；同时，通过祝福的情感影响，加强了顾客的忠诚。

使交易成为记忆是体验营销的关键。体验营销可以造成一种幻觉：消费者感到整个企业都是为他特别服务的，他受到了特殊对待。今天，消费者可以很方便地找到许多在价格、品质和外形等方面相似的商品。

最终决定消费者取舍的因素，很有可能是消费者对企业的感情。感情是难以具体量化的东西，但它确实能为企业争取客户。

(一)情感营销可能导致资源的浪费

情感营销可能会使经营者过多的注重商品的包装、装潢等外在的表现形式而忽略实质性的问题，造成社会资源的不必要浪费。例如大量的摆设品放在架子上积满灰尘，高贵的服装只穿一两次便“积压”在衣柜里等。

(二)情感营销可能有害于社会风尚

情感营销可能会给青少年一代灌输讲名牌、爱攀比、赶时髦而不注重自身素质培养的不健康的思想，对社会的道德风尚和精神文明建设产生消极影响。

(三)情感营销可能会导致经济结构失调

因为情感产品利润丰厚，大量商家一味想讨好部分消费者，进行大量生产，导致这类产品过剩，而其它产品生产量相对减少，不能全面满足消费者的需要，导致经济结构失调。

(四)情感营销还可能导致消费过热势头，不利于经济的健康发展

众所周知，人心无边。情感营销正是强调从人的内心给以满足，殊不知这是永无止境的。消费者一味地想得到心理上的平衡，别人有的，我不能没有，而忽略了个人、家庭、社会的经济承担能力，造成消费超前和过势趋势。这是一种不正常的经济行为，将不利于社会经济的健康发展。