消费者具体的购买动机？

1、感情动机

是否满足动机购买需求直接影响消费者对商品或营销者的态度，并伴随着消费者的情感体验。这些不同的情感体验将在不同的顾客中表现出不同的购买动机，具有稳定性。

2、理智动机

在仔细考虑各种需求以及满足需求的不同商品的效果和价格之后，产生的理智有计划的购买行为。

比如：某个制造小型汽车的工厂强调自己的产品符合经济原则；电热水器制造商保证长期免费维修服务；某贸易商强调所供销的打字机经久耐用等，都是出于顾客购买的理智动机来考虑。

3、惠顾动机

情感和以住的购买体验，对特定商店，品牌或商品的特殊信任和偏好，以及消费者购买的重复性和习惯性购买行为。

扩展资料：

购买动机对购买行为的作用

动机是行为的动因，详细分析，顾客的购买动机对其购买行为具有以下作用：

1、激发作用

这是引起顾客购买行为的初始动机，这种动机能有效地引导顾客购买商品。动机的基本作用，那就激发作用。

案例：顾客张先生是个足球迷，想要在世界杯赛期间观看世界杯足球比赛，因此买啦台电视机。

2、选择作用

这是动机的调节功能所起的作用。因为顾客的动机是多种多样的，这些动机的目标可能一致，也可能矛盾。动机的选择作用，能够引导顾客决定购买某种品牌的商品。

3、维持作用

顾客的行为是有连贯性的，动机的实现往往也要有一定的时间进程，在这个进程中，动机终究都起着激励作用，直到行为目标实现为止。

案例：顾客购买冰箱的进程中，追求冰箱的外型好、功能多、效率高等动机对购买冰箱具有维持作用。

4、强化作用

动机的强化作用具有正负两地方的功能。为满足动机的结果，不断地保持与强化行为动因，叫做“正强化”；反之，起着减弱和消退行为作用的，叫做“负强化”。

案例：顾客正打算买冰箱时，发现冰箱市场正开始大减价，就决定过一段时间再买，希望到时能更便宜，对商店和促销员来说，这那就负强化作用。

5、中止作用

当动机已经实现，以及由于刺激与需要的变化，动机都会起停止行为的作用。当然，一个动机停止啦，另一个动机又会产生，激发新的行为进程，从而循环反复，做出商品销售的繁荣局面。

-购买动机

如何高效地促成用户消费转化？开门见山地讲关键在于：情绪。

为什么情绪很重要，先举一个真实的例子：2015年罗辑思维搞了一场卖书活动，罗胖打包卖书，一套六本，封装好了不知道有什么书，限量8000套。

一家淘宝店主根据以往经验判断这个套装肯定会有价值，因为只有8000套。所以他在开卖的第一时间就抢了10套，8000套书在一个小时之内就被一抢而光。

罗辑思维的留言区就有人在问，哪里还能买到这套书？

于是这位店主赶紧把这10套书上架销售，他想现在趁机加点价肯定好卖。

所以他提价到450元，结果放了两天也无人问津。然后他就降到了原价400元，还是没有人问。降价销售以后，依然无人问津，最后这套书在这家店里不了了之。

为什么同样的商品，在罗辑思维那里，8000套书在一小时之内被哄抢而空？而在淘宝店主的小店里，一再降价，放了10天还是卖不出去？

原因就在于所搭建的购买场景不同，说到底就是罗辑思维和店主所调动情绪的能力有所不同。

首先，罗辑思维团队封装了6本不透露书名的套装，限量8000份，给大家制造了神秘感和稀缺感，激发大家的好奇心和参与感；

其次，罗辑思维团队是有很强的营销能力，单就罗胖本人强有力的说服能力就能调动不少观众的购买动机，制造一种非买不可，错过就会有追悔莫及的认知恐惧；

最后，制造时间的紧促感，限定在同一时间，倒计时秒表飞快的转动，大家要在一起疯抢，你大脑还在激烈地斗争要不要买？看看时间，再看看急剧减少的数量，让人没有过多的的时间去犹豫，匆忙之下就要完成下单，这种仓促感对用户的理性进行了挤压和挟裹。极大地触发了用户怕后悔，怕认知焦虑，怕错失机会的损失厌恶情绪，从而形成购买转化。

反过来再看淘宝店主，没有时间上的紧促感，没有蜂拥而至的争夺感，更没有唤起大家认知焦虑的恐惧感，商品除了陈列在那里，没有任何情绪的挑动，自然也就没有预期促成转化的购买行为。

所以情绪是什么？

有个很贴切的类比，情绪就是触发行动的开关。恐惧了，人会启动防御，采取必要的保护措施；开心了，人会喜形于色，表现出积极乐观的一面；伤心了，人会逃避现实，寻找疗养伤口的地方；愤怒了，人会进行抗争，捍卫自己的“尊严”……

这些情绪就像是内嵌在我们基因上的开关，一旦启动，就会直接地去影响我们的行为。那如何应用这些情绪开关，促成销售转化呢？

笔者分别从“产品”“营销”“设计”三个维度来一一举例，限于篇幅，每个维度，用一个典型的方法进行论述。

一、产品思维的情绪促成转化

互联网产品的核心要素就是产品、流量、转化率，实体多一个空间的要素。在产品阶段，如何应用情绪的转化来设计产品呢？我们知道产品的规划初期要做用户研究，用户画像分析，产品定位，用户使用地图……

在“用户使用地图”这个阶段就可以抓用户的情绪触点，这里引入一个概念“峰终定律”。

诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）研究发现，人们对一段体验的评价由两个因素决定，一个是过程中的最强体验，一个是结束前的最终体验，过程中的其他体验对人们的记忆几乎没有影响。这个发现被总结为“峰终定律”。

以宜家购物体验地图为例，横坐标代表体验路径的各节点，纵坐标代表各节点情绪的好坏。我们在体验完宜家商场之后，所能记住的就只是在“峰值”（⑥⑧⑨）与“终值”（⑳）的体验感受上，而在其它过程中好与不好体验的比重、时间长短，对我们评判宜家体验几乎没有多大影响。

宜家就利用这个定律，在用户体验的结尾上做了一点点的优化就产生了巨大的效果，顾客只需要花1元钱就能买到一支冰淇淋，价格便宜，味道可口，这就给人留下了深刻的印象，吃到美味的冰淇淋即会缓解逛街后的疲惫，让人身心愉悦得到满足，同时又会让人觉得宜家的产品会有性价比很高的“错觉”。这个终值体验就应用地非常巧妙，花费成本不大，但却能得到用户更好地体验反馈。

因此在制定用户使用地图时，就可以利用这一规律，设计好用户体验情绪曲线，把握用户在关键节点的预期情绪，满足用户应有的需求目标，在用户没有预期的节点上制造意外的惊喜，打动用户。这也是小成本的破局打法——与其更好，不如不同，或许没有大成本的富丽堂皇，但可以有小成本的温馨体贴。

二、营销思维的情绪促成转化

营销是可以从产品（品牌）认知、情感沉淀、促成行动三个阶段做好情绪设定。重点说第二阶段的情感沉淀，情感是由情绪积累产生，有一个简单的公式：E=Σ T（ FI）

情感（Emotion），情绪（Feeling），强度（Intensity），时间（Time）。

情感=情绪刺激强度，在时间维度上的求和。

举例说明：我在京东上长期购物，每次买到的商品又快又好，收到货物所产生的情绪就是满意的，长期积累下来，我就对京东的品牌以及购物体验形成了信任和依赖。如果有一次收货出现了问题，我也会找京东客服进行沟通，寻求解决方案。

如果换成一家新店，没有长期情绪的积累所形成的情感依赖，我可能就会做出非理性的行为，给差评，投诉，甚至直接拉黑。这就是营销在时间维度较长的情感维护，营销并不是我们狭义理解上的搞活动，而是自品牌建立以后，每一个引导消费的行为都应该称为营销行为。

短期的，“bug”营销就是典型情绪转化法。讲个很有意思的实例，一人去一个大卖场去买衣服，恰巧看中一件衣服，进门就问正在看手机的老板价格，老板装作看手机没在意，大声问里屋的老婆，这衣服多少钱。老婆吆喝道“560”，然后老板说“260”。那人听了二话不说赶紧把钱付了，心理暗喜，拿着衣服就开溜。这就是利用人爱占便宜的心理，让人产生意外的好运。

不要以为“bug”营销只是发生在互联网上的营销方式，而传统的行业没有什么“bug”，不会存在这样的营销方式，其实这个例子就很好的佐证了“bug”营销也可以很接地气，到现在依然有很多类似肯德基、拼多多、百度云等大公司乐此不疲地在用这类营销套路，还深得人心！

总之，运用营销促成情绪转化，就是要营造场景消费的氛围，渲染用户的购买欲望，抓住用户怕失去，怕焦虑等厌恶损失的情绪，适当地制造紧张感、竞争感、饥饿感……（当然这一系列的营销行为背后，也得用法得当，力度合适，让人自然信服，否则会适得其反。）

三、设计思维的情绪转化

人类的共识，人是视觉感知的动物，对美好的事物都有所向往。设计不必多说，从我们的视觉感知层就会影响到我们的情绪。产品界的大神乔布斯就是将“艺术”和“科技”完美的结合，设计出了具有颠覆意义的产品iPhone，引领了智能手机时代的革命。苹果的产品从设计体验来说，真的让人爱不释手。

从我的理解来说，设计是一门被动的艺术，它不会通过语言来主动推销自己，而是用既定的的形态来感染用户，传达给用户潜移默化的情绪，以此来达成自己的目的。

就拿熟悉的金融产品界面设计举例。我以“用户体验五要素”来说明，设计金融产品安全可信性（确定性情绪）的落地。

战略存在层：产品定位明确，这款金融产品是做什么的，我们服务的对象是什么，他们有什么需求层次，他们的年龄阶段，喜好特征……以此来确定产品的风格、色彩等标准体系。

能力圈范围层：产品提供什么样的服务，竞品是什么样的，给予用户什么确定的预期回报，以此来设计突出产品自身的特色，有别于竞品，优势在哪，怎么呈现给用户持久的依赖性。

资源结构层：组织结构能赋予产品的可靠性有哪些，权威机构、组织、个人的背书，知名合作伙伴的有力支持，权威媒体的报道，能力卓越的内部团队，以此来强化设计产品背景的可信性。

角色框架层：产品的结构框架，确定每个界面、元素的角色作用。在结构层面做到结构层次清晰，交互逻辑正确，操作流程明确，让用户在交互体验上感觉安全可信。

感知层：可以分视觉感知和交互感知两个维度。设计思路要考虑到：①简单清晰。一个页面只做一件事，删除冗余，信息明确；②高效贴心。减少等待，减少步长，缓解焦虑，反馈及时；③安全可控。信息脱敏，操作可控，安全提示。

当要买哪一个品牌并不明确，而市场上品牌只被看作是彼此之间区别的符号时，通过赋予一个象征意义而产生价值的吸引就很重要。产品的象征或许是人为设计的战略。在情感论据中，战略不是进行符合逻辑的推论，而是要使观众分享一种看法或回想起一定的经历。这就是极端的重新解释要做的所有事情。设想有一项运动宣称，设计者给contrive加以标签并给优惠价格却操纵购买者充当产品广告的告示板。这会使人想起被骗的经历，引起这个购买者不同的看法。然而，使消费者重新解释事实并不足以说明情感说服的想法，成功的情感说服目的是激发一种新的体验。广告中的情感为了激起包含产品的情感体验，必须想办法在一定的灯光下展示出产品。

问题在于要找到在目标受众中有广泛吸引力的价值观、剧情范例或经历。要想达到这个目标一个方法是对照于传统的价值观和信仰探寻一种在文化或亚文化中正在改变的价值观。如果一个广告客户在目标群体内看到了这种价值观，肯定会问：“什么价值观和信仰使成员凝聚在他们的社会群体里？”对于情感战略的设计，这是基本的。

每一种文化都是神话故事的宝库，虽然这些神话故事准确性值得怀疑，但也暗示了这种文化对一定的信仰和价值观偏好的起源，并且在这中间还再次肯定了一系列的偏好。神话故事清楚地说出了文化中的价值观和信仰，而且有说服力的说法也通常出自于这个宝库，就像罗纳德·里根一直在做的那样。在别的年龄的政治家正在讲述来自希腊文化中的故事时，里根意识到他需要能和他的观众产生共鸣的故事，因为这些故事非常贴切，并且大家很熟悉，都来自一个共同的媒体文化。每一个文化都有其传奇故事中的英雄，这些英雄是他们的楷模，使得文化中的价值观更加人性化。

在一个充满许多无差别产品的市场上，需要赋予品牌一定的标记，这个标记传递另外的价值元素，就像耐克有效地利用体育名人所做的那样。广告商们刷新风景，找出文化形像——特别是名誉、生活方式、亚文化——对于目标受众有意义的东西。

由于在第一次购买时围绕着购买哪个品牌总会有多种解释，因此象征意义很重要。此处信念与事实毫不沾边。这使得品牌的象征意义至关重要。在有多种解释的情况下，表达相关价值观的象征形象和广告词就会勾起和品牌相关的合理的解释。

不是通过像产品或分销渠道实质上的改变来引导消费行为的改变，而是通过改变品牌本身的象征含义做到这一点。这种战略或许不会改变产品的状况，但作为一种新鲜概念的结果，会在很大程度上改变消费者的行为。

许多个人用品的传统品牌处于被市场淘汰的危险中，因为它对年轻一代已不再有吸引力。这表明年轻一代对新奇或有想像力的再创造的需求，意味着要找出这一代人关键的象征，再将其赋予到品牌上。因此，Brylcreem发胶的形象与曼联球队一个受欢迎的成员的形象联系在了一起。

所有试图通过情感吸引来影响购买行为的尝试中，和目标观众保持同样的情感波长是很有用的。这是通过情感保证和移情而引起的。情感保证包括：

传染。要和目标观众密切接触，因为表现出的情感可能具有传染性。因此，每一个鼓掌或大笑的人都表明了一些社会一致的看法，而这又会成为其他人模仿的暗示，要做的就是表明一个人的归属。任何特征（像境遇、年龄、背景）的相似都会增强情感的传染。一则试图利用传染力的广告用屏幕上出现的“我印象深刻”的语句来证明展示的产品。

鉴别。当一个人同情他人时，在一定程度上，这个人对自身身份的意识会和他人的身份融合，就像母亲和孩子间的状况一样。广告中的一种鉴别形式是关于有些人由于计划被打断而产生的挫败感。因此，在一则广告中，我们看到当女主人注意到酒杯上有一些斑点时，她的娱乐计划就被打断了。观众认同了这种情况以及广告中角色的沮丧，而且接下来，为Cascade（一种洗碗机的清洁剂）改善了这

种状况而感到高兴。我们认同商业广告中虚构的角色和我们理解发生的情况是不一样的，因为我们不但从角色的观点来看问题，也会从外部世界的观点来看待和处理情况。

情感的共享。当人们被同样的情景或情节感动时，情感的共享加强了情感反应的深度。当人们有情感共享的意识时，一些基本的情感很可能变得难以理解——也就是说，不受信念和推理的影响。

第四节 案例分析：产品加入爱情元素，大打“感情”牌

2005年的礼品市场在各种保健品、工艺品、纪念品等传统礼品销售情况良好的同时，属于高科技类型的数码产品异军突起，成为礼品市场的新宠。？

爱情是人类永恒的命题，2005年的大年初六恰好是2月14日。瞄准这一特殊的日子，相关商家也是别出心裁，推出了情侣心形巧克力、超级钻戒、999朵玫瑰等等，极尽浪漫之能事。方兴未艾的消费电子近来也加入其中，试图分得假日市场更大的蛋糕。早在2004年12月20日，爱国者启动了一个全国范围声势浩大的“爱国者彩屏MP3节——炫彩MP3送给最爱的人”活动，推出了月光宝盒V008、大名鼎鼎的半岛铁盒P880、月光宝盒“海洋之心”F820等12款彩屏MP3。强势登陆全国18个核心城市。

在节日来临之际，包括索爱、TCL在内的这些拍照手机厂商，纷纷利用促销优势，同时开打“感情”牌，力推情感营销。使得节日礼物不仅价格平易近人，而且品质不俗，更搭乘了诸多象征亲情、爱情的时尚浪漫元素。甚至包括一些家用PC厂商，机箱等硬件厂商，也试图加入“情感”阵营，进行所谓的“情感促销”，虽然牵强，但还是给予了消费者许多实惠。？

彩屏MP3同样是恋人们的至爱。比如，被誉为“海洋之心”的爱国者F820彩屏MP3，从设计之初就将灵感取自经典爱情**《泰坦尼克号》中ROSE和JACKY定情信物“海洋之星”，不仅心形外观独特新颖，深得恋人们的青睐，而且其宝石蓝、香橙白、玫瑰红三种浪漫主色又平添了许多浪漫与温情。同时，“海洋之心”具有高端的128×64OLED双色显示屏，屏幕内蓝色精灵般的文字随着浪漫的爱情旋律一起跳动，黑夜也无法阻挡“海洋之心”爱情色彩的肆意流淌；另外F820独特的aigo-SASHA-3D音效，还有世界顶级DJ电音大王Sasha魔幻般的现场效果，高质量地保证了经典爱情旋律的品质。？

据经销商介绍，当时市场上最时尚的数码礼品非彩屏硬盘MP3莫属。这种最新数码产品由于采用了容量高达20G与40G的微硬盘，可以轻松存放万首以上歌曲，同时色彩丰富、显示细腻的彩屏更是可以浏览数码照片，因而格外受到市场欢迎。像国内第一款彩屏硬盘MP3华旗半岛铁盒写真随身听P880，就是目前高端礼品市场的紧俏商品，很多商务精英和行业采购用户到卖场就是直接冲着彩屏硬盘MP3去的。？

笔记本厂商也丝毫没有放弃对这一特殊市场的追逐。包括联想、华硕等厂商先后推出了以情侣搭配为卖点的“情侣笔记本”。在推出白色的天逸S180之后，联想又推出了它的黑色伴侣——S180M。两款产品一经上市，就被亲切地称呼为小黑、小白。这一具有卡通特点的昵称，成为它们深受情侣用户欢迎的最佳体现。而华硕M5N拥有黑与白两款色系，高贵黑色系沉着静谧，珍珠白色系优雅高尚。完美地把无线应用、移动美学和个性时尚以及多功能集于一身，提供了真正轻松、自由、功能强大的移动办公解决方案，这使它成为强调产品智慧与灵巧的情侣的首选。无论如何，随着产品个性化与市场的细分，消费电子在包括节日、情感等等以往更多被快速消费品、家电所独踞的市场范围内崭露头角。？

可以预见，随着时尚数码产品的极大丰富，以及商家有针对性的情感营销如火如荼地开展，数码产品将迎来一个持续发展的黄金时期。？

　　编辑注明：该问题来自知乎网“任何互联网产品，是否都适合采取情感营销的手法或者说，是否有某种方法论，来规范这种营销手法的套路”。

　　内容如下：

　　帮主走那天，我(Andy Pan)去香港的苹果店献花，有记者采访，问对苹果最impressive的事情，我回答的其中一条是能够完美的建立人与机器之间的“情感纽带” (building emotional connection between human beings and devices)。

　　美国的一个小女孩的iPod坏了，自己把这个iPod埋在自家花园里。我见过女孩子把iPhone掉在地上后，拿起来心疼的亲它拍它。

　　这就是人和产品之间的情感。

　　围绕产品的情感植入，我(Andy Pan)觉得包括两方面：产品内，产品外。

　　产品外的情感主要在营销，这里面苹果的Think Different， 都是佳作，不一定都是煽情，也有轻松诙谐篇，苹果的PC vs Mac就是一篇篇值得回味的让人会心一笑的作品。

　　产品内的情感离我最近，让我最感动的是微信上个版本启动时Michael Jackson的：你说我是错的，那你最好证明你是对的。

　　至于选择这幅图背后的故事，我不知道，但我觉得一定不是临时急就篇，大家聚在一起说“来，我们头脑风暴一下，搞个上流一把”(oh boy， people are doing this every day huh)

　　我只觉得：“微信的MJ闪屏是长期团队气质和某种情绪积累的自然流露。”

　　好的情感植入和输出，本来就是主观的，个人的。如果一个产品的第一负责人自己有鲜明的个性和思想，这事儿会比较靠谱。否则，我宁愿看到一个不“情感”但是特性上有亮点的产品。因为，生硬的模仿的情感，很别扭。用的滥，很cheap;用的偏，很山寨。用Ricky的话：有的感觉很受用，有的却如同怪味豆。

　　昨天和Ricky聊完，写了两条微博：

　　1 “和Ricky 聊产品，我说情感营销一定要谨慎，因为这个本来是很难拿捏，严重依赖把关人的。滥学情感营销只会生硬。让我想起「围城」里说的 "生平最恨小城市的摩登姑娘，落伍的时髦，乡气的都市化，活像那第一套中国裁缝仿制的西装，把做样子的外国人旧衣服上的补丁，也照旧在衣袖和裤子上做了。” ”

　　2 “有句话说：「第一个用玫瑰比喻女孩的是天才，第二个是庸才，第三个是蠢才。」微信的MJ闪屏是长期团队气质和某种情绪积累的自然流露。产品情感不是见到花花草草就眼泪汪汪 ”

　　你要做产品的情感植入和输出，不是靠一堆码字和公关的人头脑风暴，是：首先你问自己，你对这个产品真的有情感吗

　　微软看到苹果iPod成功就攒了个团队做Zune，结果做了几坨垃圾。每次我看到Zune，我只能这么形容：When I look at this， it sends a shiver up my spine。

　　原因是什么

　　乔布斯：“Whenever we have a music event， we think it‘s important to remind ourselves why we do this in the first place The reason we do this is like you， we love music”

　　信息来源：知乎网