资产评估主体的心理误差及优化研究

内容摘要：资产评估是现代市场经济不可缺少的专业服务类行业，资产评估师基于客观事实和职业规范做出专业判断的过程也是主观见之于客观的认识过程，因此不可避免地会受到评估主体心理因素的影响并使评估结果产生偏差。本文在对评估活动的心理认知系统进行分析的基础上，研究了评估过程中容易出现的知觉偏差、记忆偏差、判断偏差、行为偏差、情绪偏差等五种心理偏差，并提出了相应的优化和防范对策。

资产评估是一门软科学，需要坚持正确的认识路线和采用科学的分析方法。资产评估包括评估主体、评估客体、评估依据、评估目的、评估原则、评估程序、价值类型、评估方法等八个活动要素，任何一个要素发生偏差都会造成评估结果的错误和失实。评估的过程需要依靠数学模型的推导运算，但数学模型仅仅是一种分析推理的工具，只能保证推导过程的严紧，并不能保证评估主体的客观和理性，因此分析资产评估中评估主体所可能发生的主观性心理错误并提出相应的优化防范措施成为必要。

一、资产评估是一种信息加工型的心理活动

资产评估是专业机构和人员，按照国家法律法规和资产评估的准则，根据特定目的，遵循评估原则，依据相关程序，选择适当的价值类型，运用科学方法，对资产价值进行评定和估算的行为。评估需要收集、整理和分析信息，并据以做出专业判断。评估过程是由感知、注意、学习、记忆、表象、推理、问题解决等构成的心理活动过程或认知过程。对于以信息深化为基本特征的资产评估而言，评估主体的心理活动应得到足够的关注。

完整的信息系统包括外在的信息环境和人体内在的信息加工反应两个方面的内容。外在的信息环境包括信息来源、质量和渠道等因素，属于信息学的范畴。而人体自身对于信息的反应和加工过程，是信息深化的过程，属于心理学研究的范畴。关于信息深化存在两种完全不同的观点，一是以Newell和Simon为代表（Newell & Simon，1972；Newell，1981；Simon，1981），他们认为无论是有生命的（人）或人工的（计算机）信息加工系统都是操纵符号。符号是模式，它的功能是代表、标志或指明外部世界的事物。信息加工系统以符号结构来标志其输入和输出，由感受器、效应器、记忆和加工器四个部分组成。另一种以Norman（1981）为代表，认为将人看作符号系统是不够的，人是生命的有机体，具有生物基础和演化的历史，人还是社会性生物，需要与由人和自然共同构建的系统进行理性互动。按照Norman的研究，有生命的（人）和人工的信息加工系统有着共同的结构，称为认知系统。但有生命的系统需要从环境中获得食物以维持自身存续，这一过程通过调节系统的生物结构实现。调节系统是一种内稳态系统，在整个信息加工处理的系统中处于主导地位，它与认知系统相互作用，以做出对环境信息的解释和维持内稳态的行动。有生命的系统具有目的、愿望和动机，能选择有趣的任务以及与目的有关的执业，可以控制心理资源的分配，适时启动和结束有关的活动。认知系统服务于调节系统，而情绪处于这两种系统之间，成为认知和调节相互作用的桥梁。

调节系统所指明的因素和作用不容忽视，忽略对需要、动机、能力、性格和情绪等心理现象的研究，撇开人的社会和生物特性而进行的人与计算机类比是有局限的。从资产评估的角度来看，如果信息深化完全是一种机械式的程序，那么资产评估活动或许可以由计算机来执行，但资产评估中的信息深化实际上是一种主观见之于客观的能动性和创造性活动，不可能遵循某种机械式的程序。因此，Norman模型对于描述人类信息加工活动的流程更具合理性。对于评估活动而言，调节系统就是评估人员从外界接受信息，进行推理、做出判断的主要功能系统；认知系统是调节系统对智力因素的需求不断增长的结果，只有当认知系统达到一定的质量以后，它才能独立存在并具有相应的功能和目的，因此可以把它看作知识和经验的储存库。情绪系统是评估人员自身内在的情感反应。在上述三个系统的共同作用下，评估人员从外界获得信息，并进行深化，以形成最终的评估结果。

二、评估中容易发生的心理误差

评估既然是一种信息深化活动，评估主体的心理因素在评估过程中就不能不发生作用。评估的可信度不仅取决于评估指标的信度和效度，而且取决于评估者主体心理因素的影响。在评估的认知思维流程中，信息的感知、评估人员的知识、经验记忆、态度、感情等方面都可能产生偏差，从而形成评估结果的误差。这类心理误差可以归纳为以下几个方面：

1知觉偏差

人类在对外界信号进行注意感知时，会对信息刺激加以选择和调控，会舍弃或过滤一部分信息，以便更有效地加工重要的信息，在衰减和过滤的过程中，可能发生信息知觉偏差。知觉偏差包括首因效应和晕轮效应两个方面。

首因效应是指最先获得的信息和印象对评估师的认知产生的强烈影响，特别是在同陌生的对象交往时，以最先得到的少量信息作为推断整体的重要依据。首因效应带有直观性和模糊性，含有一定正确的成分，但最先形成的印象未必是对事物本质的反映，因此坚持第一印象就会妨碍评估师对后续信息的感知和判断，从而因首因效应产生知觉偏差。

晕轮效应指由获得个体某一行为特征的突出印象，进而将其扩大成为整体行为特征的心理效应。评估师把得到的某些信息按照一定的方式分类，然后按事前形成的类别处理其他的信息，那些早已存在的“成见”妨碍着评估师观察和判断客体真正的特点和表现，出现以差概好或以好概差的偏差。首因效应会对晕轮效应产生影响，评估师自身的某些经验和看法也会产生晕轮效应。例如：认为上市公司比非上市公司管理更规范、技术更先进、信息系统更完善等，这些会在评估中产生心理偏差。

2记忆偏差

人通过知觉从外界获得信息，然后在记忆中储存下来。记忆将评估师心理活动的过去、现在和未来连成一个整体，使心理发展、知识积累和个性形成得以实现。记忆系统分为短时记忆和长时记忆两种，外部信息通过感觉通道首先进入短时记忆，并短暂保持，经过多次重复的信息就进入长时记忆。长时记忆是一个真正的信息库，存储着主体关于世界的一切知识，形成模式识别、运用语言、进行推理和解决问题的知识基础。评估师在长时记忆和短时记忆两个方面都可能会发生偏差，称为经验定势和近因效应。

经验定势指在评估中完全以过去的方法、知识、程序来认定目前评估目标的价值，这种定势对评估特许经营权和人力资本等新型资产会产生负面影响，进而发生评估偏差。新型资产的出现包含了很多新的、前所未知的特性，需要从多个角度来收集信息，并做出评估结论。过去的经验模式和程序可能对此形成制约，导致信息遗漏。

近因效应指最后或最近的印象对评估师的认知产生重大影响，倾向于以最后得到的局部信息作为推断整体的依据。近因效应与首因效应相对立，当多种信息被评估师连续感知时，则容易倾向于最先出现的信息，就会发生首因效应。如果各种信息是被断断续续地有相当时间间隔地被感知，则容易倾向于最后出现的信息，发生近因效应。在企业价值评估中，评估师不可能完整地经历企业的演进过程，只可能根据某些阶段的特征和信息进行判断，因此近两三年的情况就会在评估师的头脑中产生强烈的印象。如：企业由亏转盈（或由盈转亏）、销售迅猛增长等因素可能成为整个评估中影响力的因素，从而发生近因效应，使评估师在判断企业的长期趋势时发生偏差。

3判断偏差

判断是在知觉和记忆的基础上，对事物所进行的评价和推论，判断可以分事实判断和价值判断，两者都具有对被评估对象的性质加以规定的特点。在这一过程中，不同评估人员对同一客观事物存在不同的主观倾向，进而出现判断偏差。判断偏差包括权数偏差和推论偏差。

评估是评估主体关于评估客体价值的专业判断，偏好不同就会形成同一事物在不同评估师心目中的价值权重的差异。在无形资产价值评估中，所涉及的范围和因素是非常复杂的，有些评估师可能注重无形资产的收益能力、可能注重在消费者市场中的影响或市场份额，或者注重管理团队等无形资产的载体质量，不同的侧重点会造成不同评估师选用不同的指标和计算口径，对相关因素赋予不同的权重，形成权数偏差。

推论是运用相关信息进行逻辑推理而寻求结论的认知过程，更具有理性成分。但这并不意味着推论必定正确，因为推论毕竟是认知主体对于客观事物的主观反映，不能摆脱评估师主体的经验、学识、阅历、见解等水平的制约。推论具有预测的效果，这对于评估工作而言是至关重要的。例如：收益法的运用要求对未来收益进行预测估算。需要指出的是，推论和预测都是基于一定的前提假设条件，这些假设前提往往会对评估结果造成巨大的差异。

4行为偏差

评估师是社会性生命体，其行为必然受到群体成员之间的相互制约，在多种主客观的原因下，个人会自觉不自觉地采用同别人意志相符的行为，特别是在评估项目组的成员之间。行为偏差包括从众行为和顺从行为两个方面。

从众行为是评估师在实际的或想象中的群体压力下，个人改变自己的态度，放弃自己的观点而采取同大多数人一致的行为。这种心理是在群体的无形压力下，为了求得认知和判断上的安全感而采取的自主但未必完全自愿的行为。

服从行为是在外部的强制性规定或威胁下发生的行为。比如：评估机构在评估项目开始之前就规定了评估值一定要达到某个程度，或者委托单位以此相要挟，否则就取消合同等，于是评估小组的成员就依照这些设定好的目标进行赋值和计算。虽然对社会而言，正确积极的相符行为有利于人们的交往，甚至是必要的。但在资产评估中，除了基本的评估准则应该服从外，从众行为、服从行为往往是不利的，评估项目之所以要由一个集体来完成，是基于专业限制和优势互补，各成员的独立意志和专业判断应得到足够的重视，只有建立在有效沟通方式基础上的团队活动，才能限度地接近评估对象的价值。

5情绪偏差

情绪系统位于认知系统和调节系统的中间，它调控评估师对于外界信息做出反映的程度和方式。感觉、情绪、身体状况在某种程度上都会影响评估师对于信息的判断，这种情绪提供一种定势去感知被评估对象。评估结果通常存在一定范围的浮动空间，当评估师心情不愉快时，往往会要求相对苛刻，容易给出邻近下限的结果；而心情愉悦时，则常常会要求相对宽松，容易给出邻近上限的结果。因此在评估过程中评估师的心情很可能造成情绪偏差，从而妨碍评估的客观性。

三、走出心理误区

1优化评估团队结构。承担评估项目的团队成员都应该具有高度的责任感，具有比较丰富的才识和比较广阔的知识视野，熟悉各种评估方法的应用及其局限性，熟悉价值管理、企业管理、财务会计以及基建、设备等方面的基础知识，具有比较强的判断力和观察力，能客观地分析事物。同时，在组织评估团队的过程中应注意成员间的结构匹配，要求错落有序，形成均匀分布的格局，避免因项目团队结构上的失衡造成支配性的偏差倾向。

2严格评估程序管理。评估开始前，项目团队成员应广泛收集相关信息、阅读相关材料并听取委托单位的介绍，同时，还应注重第三方信息收集和求证。团队成员之间应相互交流看法，目的在于使评估师形成自我调控的主观能动意识。评估结束后，评估机构还要注意收集委托单位的反馈信息，追踪评估的后续活动信息。比如：评估后的实际交易转让情况，发现和分析评估中可能存在的疏忽和遗漏，包括评估过程中心理机制的正常效应和不良效应，以此作为今后改进工作的依据。

3注重学习与沟通。根据有关机构和学者的研究结果，人力知识资本存在较高的“折旧率”，相对其他行业而言，评估师知识的贬值速度可能更高。因此评估师不断加强自我的培训和学习就成为当务之急。社会经济的不断发展，也催生了许多新型的资产和经济关系，评估对象越来越复杂，评估师面临的不确定因素越来越多，原有的知识和经验已不足以解决出现的新问题，评估师不但要加强自我学习和知识更新，还需加强项目团队成员之间的沟通，对不确定的因素和信息从多个角度进行观察，可以消除个人认知的偏差，进而提高团队的整体认知能力。

4建立责任分担机制。心理学的研究表明（杜什和杰勒德，1955），评估师在做出判断时所负有的责任感的程度不同，产生的从众等遵从性行为的程度也不一样。在完全没有责任感的条件下，遵从性，评估师很容易同意并附和其他人的意见，随着责任感的提高，遵从性明显下降。在目前实行签字评估师负责制的情况下，其他团队成员在做出判断时的责任感较小，很容易产生从众等附和现象，影响对于被评估对象真实信息的掌握和判断。评估机构内部构建责任分担机制，将评估结果与参与者的收入、职业声誉等挂钩，可以增强团队成员的责任感，减少因心理因素产生的偏差。

5鼓励采用多种方法互相印证。资产评估既然是一种主观见之于客观的心理思维活动，心理因素的影响应得到普遍关注。重视评估过程和结果的交叉验证是对上述观点的积极响应。不同的评估方法所采用的信息、切入的角度、推演的技术路线都是不同的，用不同的方法对同一目标进行评估测算，然后将结果互相比较印证，找出不同方法结果的差异及其合理解释，可以克服方法、信息等方面给评估师带来的视野限制，同时也可以识别出评估过程中的心理干扰因素。对于重大项目，评估机构内部可以由两个相互独立的团队平行作业，然后交叉检验。如果可能，委托单位也可以委托两个以上的评估机构对同一标底进行评估，以克服评估执业中出现的团体思维定势。

6保持宽松执业环境。评估师的情绪和心态受外界环境干扰和影响，因此要提供一个比较宽松、可以让评估师独立执业的环境，降低外界因素对评估师情绪的影响，减少由于群体效应产生的误差。评估开始前应当做好评估团队成员的思想工作，尽量消除其思想压力，同时，要求他们树立辩证的观点，认真研究被评估对象，以做出客观的评估。

4．独立、客观、公正原则

内涵

要求房地产估价师站在中立的立场上，评估出对各方当事人来说均是公平合理的价值

独立－要求估价师要凭借自己的专业知识、经验和应有的职业道德进行估价，而不受任何单位和个人的非法干预

客观－要求估价师要从客观实际出发，反映事物的本来面目进行估价，不带自己的好恶、情感和偏见

公正－要求估价师要公平正直地进行估价，不要偏袒相关当事人中的任何一方

该原则的实践要求

一是要求估价机构应当是一个不依附于他人、不受他人束缚的独立机构（由以房地产估价师为主的自然人出资设立）

二是要求房地产估价机构和房地产估价师应当与估价对象、委托人及估价利害人之间没有现实的或潜在的利益关系（除了收取估价费），否则应主动回避

三是要求估价机构和估价师在估价中不应受委托人等外部因素的干扰，不应屈从于外部压力

四是估价师还必须具有良好的职业道德，不能受任何私心杂念的影响

在估价操作层面

估价师应假设各方当事人均是出于利已动机并且是精明、谨慎行事的

估价师应进行换位思考，以各方当事人的角色和心态来考虑评估价值

然后估价师再以专家身份来反复、精细地权衡评估价值，得出一个对各方当事人来说均为公平合理的评估价值

2005年真题

房地产估价中，遵循独立、客观、公正原则的核心是估价机构和估价人员应当站在（）的立场上，评估出一个对各方当事人来说都是公平合理的价值。

A．委托人

B．估价报告预期使用者

C．管理部门

D．中立

答案D

澎湃新闻记者薛莎莎

一名女性消费者想挽回与前男朋友的感情，支付159万元购买了一家情感咨询公司的服务。但该公司未按合同提供服务，还诱导她更换更高额的套餐。广东省消委会接投诉后沟通解决，并发相关提醒谨防“心理服务”消费陷阱。

广东省消委会表示，对于心理问题，应选择正规渠道或公益性咨询机构，各大医院均有精神科或心理精神科，建议消费者将医院渠道列为首选。

澎湃新闻8月17日从广东省消委会获悉，消费者汤女士介绍，她想挽回与前男朋友的感情，遂找到一家情感咨询服务公司寻求咨询。该公司的分析师了解她的情况后表示，挽回的难度不大，推荐她购买两个月的情感私教服务，分析师承诺会由专业的“老师”每天提供半小时的指导服务，其它时间段也可在线咨询，若对服务不满意可退款。

随后，汤女士支付了15900元购买了相关服务。

次日，有自称是专业“老师”的人联系了汤女士，并为其提供了第一次咨询服务，在汤女士提出预约第二天的咨询时，对方称其第二天没时间，这与此前合同约定的每天半小时的服务不符。而且，在线咨询服务的“老师”也经常不回复汤女士的信息。

此外，在开始咨询不久，相关“老师”就称汤女士心理问题严重，需要延长咨询时间，诱导其更换更高额的服务套餐。而汤女士认为其所购买的套餐是分析师事先评估后推荐的，没完成疗程就要求她继续付费，非常不合理。并且在提供服务的三周时间内，该公司仅仅提供了六次服务，这违反合同约定，于是汤女士未同意更换更高额的套餐，并要求立即退款。但该咨询公司称相关服务是知识服务，无法退款。

接投诉后，广东省消委会的工作人员多次与涉事的情感咨询公司沟通解决。最终，对方同意扣除已上课的费用，剩余部分由消费者承担15%后退还。

广东省消委会方面表示，数据显示，目前全国经营范围含心理咨询的企业已达13万家。但由于缺乏统一规范，且心理健康服务效果无界定标准等因素，容易发生侵害消费者权益的事件，滋生冒充“医生专家”、以心理咨询为名提供“软色情”“擦边球”服务等乱象。

广东省消委会特发出以下消费提示：优先选择正规渠道或公益性咨询机构，广东省内各大医院均有精神科或心理精神科，医生资质高，消费者如有需要可首选这些医院；注意了解咨询机构的信用信息，对于存在不良信用信息的心理咨询机构，建议不要选择或慎重考虑；增强消费风险防范意识，建议消费者尽量选择按次支付咨询费用，或者在付款前通过正式合同的方式明确约定服务内容、服务质量、退款计算方式等。

责任编辑：崔_

校对：张艳