何谓情感营销，与关系营销的主要区别是什么

　　情感营销与传统的产品营销、服务营销、关系营销、整合营销等方式不同。

　　关系营销，它是指利用与个人交际圈中握有市场机会的决策人的个人关系，甚至再加上商业贿赂等非常营销方式最终获得市场机会。而“把机会给了别人还不如给自己人呢，这样还能落个人情”，这是中国情感式营销的典型思维方式。

　　情感营销就是人与人之间的关心，真情的流露，并没有以产品销售为目的而最终达到销售产品的目的的营销。情感营销是一种以销售人员受人欢迎的人格魅力以及对未来消费习惯的把握上来影响自己身边的人，以自身来引导消费的一种营销方式。

　　情感营销相似于沟通营销，也相似与口碑营销，我认为情感营销是沟通营销与口碑营销的共同体，是两者的结合，合二为一。情感营销是以后营销学的大势所趋 。

　　举两则“情感营销”的例子：

　　还记得多年前，雕牌洗衣粉曾经推出两则广告：一个小女孩儿看见妈妈给奶奶洗脚，若有所思之后，晃晃悠悠地给妈妈端来一盆洗脚水；妈妈下岗了，看到操劳的妈妈，小孩子开始意识到该为妈妈做点事情了，就为妈妈洗衣服，并站在椅子上把衣服晾晒到阳台上。这两则广告为何成为了难以遗忘的经典呢？那就是他们突出了一个主题，即孝。古语云：“万事孝为先。”在传统道德观念中，孝可谓是所有优良品德的基础。当商业思潮不断渗透到社会每一个角落，传统的家族道德观念正在走向没落，并面临被肢解的威胁，传统道德观念似乎有节节败退的趋势，“父母在不远游”，又有多少人能做到呢？或许笔者有夸大之处，但这两则广告启发了普通大众身上所遗存的孝顺之心。比如，大学期间曾经一位朋友非常惭愧地说：“看那么一点小孩子都知道给妈妈打洗脚水，我又为父母做过什么呢？”这就是共鸣。除此外，雕牌还推出了一系列针对家与亲情有关的广告，广告词为“只买对的，不选贵的”，充分表达了雕牌关爱大众的品牌理念。

　　作为一个快销企业，伊利曾经举办了“带爱回家”的公益性活动，提醒那些忙碌的外乡游子回家看看父母，看看久别的亲人。同时，伊利还在网络上发布有关“带爱回家”的征文通告，让大众倾诉出压抑或久藏在心底中的那份对家乡、对父母的思念之情，或表达出平日里忽略或遗忘亲人的愧疚心情。

　　这种情感宣泄就是品牌与普通消费者的一种互动。为保证这种互动的有效性和广泛性，企业还需要为消费者创造一个与品牌进行情感互动的平台。在“带爱回家”的活动中，伊利与许多网络媒体实施联合营销，如百度、新浪、腾讯、MSN、搜狐、空中网和央视网等，充分保证了传播的广泛性和有效性。另外，伊利还在新浪博客中刊出自己的征文通告，并在众多媒体发布新闻通告。

　　情感营销，就是从面向普通大众，从打动人们心中最柔软的地方开始，给了消费者一个体验品牌的机会，如情感宣泄。

　　情感式营销包括针对普通大众的情感营销和针对经济链中间环节的关系营销。情感营销是对关系营销的一种延伸，因为所面向的对象小众扩展到大众，更符合公正、公平的社会原则。同时，关系营销在长期内似乎并不会消亡，人性的贪婪与欲望总会让某些人铤而走险。

　　希望上述回答对您有所帮助！

品牌的英文是brand，如果中文直译过来就是烙印，很有意思。充满生命力的品牌不但是商家产品和服务的标识，更因为其独特魅力长久占领消费者的眼球，在公众内心深深地打上关于自己产品和服务的烙印。

著名牌战略专家李光斗认为，我国中国品牌发展经历了消费者没有发言权的“卖方市场时代”、考验理性消费的“产品时代”和企业与消费者互动的“情感营销时代”三个阶段，而“营销的最高境界”则是产品品牌能够传达消费者的特定心理诉求，从而让消费者对品牌产生情感忠诚，也就是实至名归的“烙印”境界了吧。

李光斗的新作《情感营销》正是非常精准地抓到了当今品牌建设和提升的关键——正视和创造产品品牌散发情感力量，就像在消费者心底的关于恋人的烙印，令人不离不弃，难舍难分。

不愧是久经沙场的营销实战专家，李光斗在书中毫无学究口气地提炼出全新的情感营销理论，并且大多以自己操作的成功案例详实客观地娓娓道来，妙语连珠，各章节环环相扣，一气呵成，令人目不暇接，眼界大开。

要在商品同质化趋势已成不争事实的市场竞争中立于不败之地，让产品拥有日臻完美的品质，早已经是最基本的功课，在此之上，商家更要打造浸透情感的品牌，才能永久地赢得客户。营造恰当的情感品牌不但和产品品质的完美同等重要，甚至更加难以把握。

怎样才能让品牌充满情感的力量？李光斗语重心长地指出，你是什么不重要，消费者认为你是什么才重要——好产品需要恰当的品牌故事来表达。

李光斗在本书中，完整梳理了情感在品牌营销中不可或缺的作用，正反两方地列举实例，为深陷同质产品竞争红海而赤膊上阵的商家展示他精选或缔造的充满情感的品牌故事。

大名鼎鼎的平民化妆品牌大宝，在李光斗看来，那句“量足，价格又便宜”除了自掘中高档市场前景市场的坟墓，更是委屈了多年来一直追随其后的消费者——凭什么花钱买了大宝就不能享受做“白雪公主”的感觉？就因为大宝的缺乏美丽梦想，难以跟渴望成为白雪公主的消费者产生共鸣的品牌故事。

那么，怎样才能拥有一个能够打动人的情感的品牌故事？

一直属于国内二线品牌的德尔惠运动鞋，本已深陷产品同质化的红海，李光斗为其精心设计了新的情感营销战略，让这个地道的本土品牌完成了向中国休闲第一品牌的蜕变。如今，全新的德尔惠让全中国的年轻人跟他们的偶像周杰伦一起on the way。

再如标识色彩国际化后焕然一新的喜临门床垫、从助推航天到全国捐奶的蒙牛乳制品等等。作为营销实战大师的李光斗现身说法，展示了他给不同时期产品量身定做的品牌故事。

众所周知，知易行难。本书最大的阅读价值就在于李光斗另辟蹊径的理论框架的实践基础，正是其亲自主导的大量品牌建设案例。在一个个充满创意的华丽品牌故事里，因为理论和实践结合的如此紧密，读者并不会觉得空洞而不知所云，而相反，就像身临一个丰盛的精神自助盛宴，颇有大快朵颐之感。

1、突出重点法，根据企业的主要经营项目，进行浓缩包装。

比如，一家沿海城市的酒楼，以海鲜为主打特色，辅以川湘鲁粤菜系的经典菜品，可以塑造成“渔夫码头”、“海鲜城”或“渔港”等模式，传递相应信息，方便顾客解读。

2、文化搭台法(包括历史、地域)，这是一种常见的模式塑造方法。借助于风土人情传说掌故的力量，重新整合酒店的消费方式和菜品结构，让顾客在酒店消费，体验到文化的魅力。

比如“湘鄂情”等特色酒楼模式。

3、器皿渲染法，以菜品加工或烹制用的器皿为依据，创新餐饮模式。

近年来风头正劲的“紫砂锅”、“景泰蓝火锅”、“纸烤肉”等均属这一模式。

4、品种当家法，这是一种古老但生命力极其旺盛的餐饮模式，许多百年老店一直沿袭至今，不敢越雷池一步。以单一品种为菜品领袖，独步食林，众星捧月，极易获取顾客的信任。

“烤鸭店”、“涮羊肉”“炸酱面”等均属此例。

5、烹调方法绑定法，专门突出菜品的烹调模式。

如“烧烤店”、“麻辣烫”、“手擀面”等，以烹调方式为荣。

6、格调植入法，以营造消费气氛为卖点，环境舒适，价格不菲。

如“荷塘月色”、“小城故事”、“一茶一座”等休闲餐饮模式。

7、人群分层法，按照客户群体的消费档次，把顾客分成上中下三个档次，依据各档次人群的数量，确定自身的经营模式。高档备选模式“燕鲍翅”酒楼，中档备选模式“家常菜馆”，低档消费备选“大排档”。当然，在每个档次中，还可以再次分成上中下三个档次。细分的目的，是为了在确定模式时，定位精准。

8、母体寄生法，餐饮是寄生行业，靠零售为主，对人群的依赖性极大。

所以，在人群比较集中的地方，“超市餐饮”、“商场餐饮”、“宾馆外特色小吃”等，分别寄生在超市、商场和宾馆上，同样会得到顾客的认可。

9、精华引入法，本地或本国没有，但外地或国外已经发展的非常成熟，在不违反相关法律的情况下，照抄照搬下来(如果要是加盟，更能够保持原汁原味)，效果也是非常好。

经营的模式具体实现的形式包括产品、服务、环境三大要素。三个不同形式的组合形成了整个经营模式。在整个的市场竞争当中，根据你选择的开店位置来组合经营模式，或者你定义好的模式来选择开店位置，这些就是一个餐饮品牌成败的主要原因。

1市场环境分析

2品牌定位及品牌创意塑造

3品牌战略

4品牌策略

5行动方案

案例：

剑南春汉唐雄风酒——上市运营策划方案

目录

第一部分全国白酒市场环境现状分析

一全国白酒市场环境及市场容量

二全国白酒市场现状分析

三全国白酒行业发展营销模式分析

第二部分汉唐雄风品牌定位及品牌创意塑造

一品牌定位

二品牌创意塑造及实施

第三部分公司营销策略及营销目标

一公司发展初期营销策略

二公司营销目标计划

三价格体系

第四部分公司营销目标的实现

一公司品牌发展营销模式的建立

二公司营销拓展目标

三营销公司组织机构及运营管理机制

第五部分公司2009年营销行动计划

一销售计划

二经销商控制措施

三市场推广活动计划

第六部分核心市场营销策划书

第一部分全国白酒市场环境现状分析

一、全国白酒市场环境及市场容量

随着中国改革开放政策的不断完善，中国成功加入WTO，如今中国的经济状况已发生了翻天覆地的变化。随着人民生活水平的不断提高，人民对物质生活、精神生活方面的需求及品位也不断提高。虽然随着啤酒、红酒、洋酒等各种酒类品种的增多，酒类产品的竞争愈演愈烈，但是在中国几千年的酒文化及庞大的白酒消费群中，白酒依然在中国政界、商界及普通百姓的情感沟通中扮演着极其重要的角色。经过调查，目前全国白酒高端市场容量在近百亿元，中低端消费容量在几百亿元，在全国快速消费品行业中排列前位。

二、全国白酒市场现状分析

现在白酒品牌众多，白酒的市场竞争已进入白热化状态。除众所周知的几大名牌产品外，不断成长壮大的二线品牌、地产品牌也在努力扩展自己在白酒市场的份额，面对中国经济的转型，白酒消费也在不断发生着变化。其中低端几元至二十元左右的白酒市场已被啤酒及一些二类品牌、地产品牌白酒所占据；高端300元至500元左右产品被茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573所占据。面对中高端30元至200元左右的白酒市场，形形色色的白酒品牌纷纷想在此类市场中取得一席之地。中高端市场主要以朋友、同事聚会、商务应酬、企事业单位团购用酒等消费渠道为主。近年金六福系列、浏阳河系列、小角楼系列、洋河系列、泸州老窖系列、丰谷系列、十八酒坊系列白酒都将其产品定位在中高端系列。中高端白酒市场的竞争是越来越激烈。面对竞争如此激烈的市场环境，新生的白酒品牌如何才能在众多白酒品牌中脱颖而出面对巨大的市场空间，越来越规范的市场运作，越来越多样化的竞争手段，新生品牌必须树立己的品牌形象，创新独特的营销理念，加强产品的质量，形成有别于其他白酒品牌的特点，才能在市场中占据一席之地。

三、全国白酒行业发展营销模式分析

白酒的发展从微观及宏观的层面而言，前几年的“盘中盘”营销模式到如今的“后备箱时代”营销模式，在中高档白酒市场运营的各个时其扮演着重要角色。

1、“盘中盘”营销模式特性

A、单一渠道营销模式B、单调渠道运作模式

2、“后备箱时代”营销模式特性

A、终端碎片化B、渠道多元化C、核心消费群体漂移化

第二部分汉唐雄风品牌定位及品牌创意塑造

一、汉唐雄风品牌定位

1、品牌定位：

经过深入市场调研，结合剑南春品牌文化特点，将汉唐雄风系列产品融入中国传统式文化情感营销之中，利用剑南春酒的起源及发展经历，将中国古老的汉唐盛世文化，当今中国盛世文化及中国传统美德融为一体，打造汉唐雄风白酒文化，从产品、传播、营销、文化四个层面塑造汉唐雄风为历史、文化品牌白酒。发展后备箱工程进行情感营销，让汉唐雄风品牌真正成为中国第一历史文化商务礼品酒。将中国几千年汉唐历史文化和当今盛世中国亲情、友情通过白酒这个载体呈现出来。

2、品牌理念：发展品牌、创造名牌

依托剑南春的品牌效应，结合汉唐盛世文化底蕴，针对现代消费者的广泛心理，营建汉唐雄风自己的品牌文化。

3、品牌目标消费人群定位

根据汉唐雄风白酒产品所确定的价格体系，四种产品分属两个不同档次，其中‘礼盒、精品’两款定位为中高档产品，以馈赠为主要方式，走商务礼品路线，；‘特制、佳酿’两款定位为中低档产品，主攻市场通路，以量取胜。这两种不同的消费定位，其目标消费人群也不同，具体如下所示：

汉唐雄风酒消费人群定位说明表

产品

区别点礼盒、精品特制、佳酿

消费对象①年龄在25-50岁，受过良好教育；工作两年以上，收入颇丰，拥有独立的经济自主权；常参加各类社会活动，由充分的机会接触、消费白酒，对白酒品牌有初步认识的成功人士

②企事业单位商务应酬，福利消费①普通大众，年龄20-80岁，参与社会工作，经济收入有限，对白酒情有独钟，又鉴于经济原因，少有机会享受定价高昂的高档白酒

②婚庆团购和聚会消费

消费特征①这类成功追求高品位生活，高品质享受，某些个体在群体中的影响力明显，相互之间容易制造出种种“口碑流行”，形成跟风现象

②企事业单位商务应酬强调面子工程，有消费能力，且易形成跟风现象①生活第一，享受推后，受客观经济条件限制，考虑任何事都会本着合理、划算的原则

②婚庆和聚会量大，需要经济实惠品牌文化符合心里诉求的白酒产品

消费形态①消费较随心所欲，有时间可能一掷千金，大都能以发展的眼光看待事物，由投资概念，认为向亲人、配有馈赠礼品是沟通感情的重要方式，并享受这种精神上的愉悦

②企事业单位的商务应酬和福利都是长期消费，需要有品牌文化、知名度及质量上乘的白酒产品①基本具有理性消费的特征，日常规划之外的消费项目会慎重比较分析后，敲定一种最为物美价廉的产品，将情感交流生活化，具体化，不太介意外在形式的优劣

②婚庆和聚会属于一次性消费，价格合理品牌文化对口比较讨好消费者的胃口

二、品牌塑造的创意实施

1、主导思想

对汉唐雄风酒进行品牌塑造，创意表现策略的主导思想可通过平面、电视、软性文字、网络、终端等几种宣传方式的相互配合、相互弥补、相互作用，最终达到推广产品、传播品牌、塑造品牌的效果。

2、各种方式创意表现规划

各种方式的创意表现策略说明表

创意策略形式特点及实施说明具体表现形式

电视通过电视，不仅是对产品的宣传，也是品牌内涵的直观透露。通过电视媒体着力以情动人，以趣吸引人，同时根据产品的发展阶段，配合各类公关活动，制作记录性的电视专题片在电视媒体上播放，或制作成光盘附送等以加深经销商、消费者对产品、品牌的了解，形成良好口碑①发布电视广告片，创意表现品牌内涵和品牌消费诉求，契合目标消费群的心里需求，以情动人

②拍摄专题短片，结合剑南春酒业-汉唐雄风品牌文化等信息与特点进行构思拍摄

③以赞助、冠名形式等出现的电视台某热点栏目或剧集的黄金播出时段，加深影响力度

平面①特点：针对硬性广告，通过创意、涉及、展示、传播精美的平面形象，达到传播产品与品牌的目的

②实施说明：可用于多种宣传方式，包括户外广告、报纸杂志平面广告以及产品画册等①户外广告，如海报，宣传产品、品牌文化

②台卡，可放于专柜，小巧，便于浏览

③宣传单，易传播、展示产品形象

④喷绘，可设置于人群密集、商业繁荣的地方，或者视野广阔、醒目之处

⑤灯箱，设置于公交车候车站等处

⑥报刊可针对特殊消费群体

⑦前期以产品形象为主，后期以品牌形象主题平面设计广告为主

网络①特点：传播速度快，范围广，在现代人生活中占据着越来越重要的地位

②实施说明：建立产品网站、在各大门户网站投放广告，与具有一定影响力的网站合作主办各类活动等，在潜移默化中推广品牌，塑造品牌形象①建设汉唐雄风品牌网站，内容详尽丰富，便于消费者查询，也便于经销商了解

②选择影响最广泛的大型网站发布Flash广告

③进行以汉唐雄风冠名的网络情感问卷调查

创意策略形式特点及实施说明具体表现形式

软性文字传播①特点：软性广告，主题化、系统化、受众范围广，传播品牌文化内涵

②实施说明：选择普通大众报纸与杂志或者专业媒体，进行软文炒作、发布信息等，达到传播品牌文化内涵、吸引经销商等目的①利用节庆日，如春节、中秋等节日，以问候祝贺等形式在报纸、杂志等媒体上发布信息等进行品牌文化内涵的传播

②在专业媒体上，从企业实力、品牌文化、产品品质、营销优惠等多方面进行软性炒作，以达到吸引经销商的目的

③通过招商手册、形象手册，达到品牌传播目的

终端①特点：直观、易于观察，出色的终端形象能令产品在众多叫卖声中脱颖而出

②实施说明：构建统一、优秀的终端形象，做到形式创新、内容生活

①大中型商场、超市、酒店：在商店外墙采用相对大型的喷绘、挂画，直观醒目；在店内或店门口醒目处，设置专卖柜台，配置POP广告、展架等，促销**身着专门设计的促销服，传播A品牌的品牌文化与诉求

②小型超市、饭店：制作店招，设置X展架、台卡、小挂画，占据有利的地势，选择醒目的货架展示产品形象。

促销品①特点：成本低、礼仪重，能够在潜移默化中打动消费者

②实施说明：设计制作与品牌文化内涵相配合的促销礼品，即节约了成本，又起到了传播推广的重要作用文具、家庭消费品、打火机、扑克、雨伞、茶具、酒杯等作为促销礼品附赠给消费者

第三部分公司营销策略及目标

一、公司发展初期营销策略

1、产品发展策略

公司前期在产品发展上和产品的研发主要以体现汉唐文化为主。而目前市场竞争越发激烈，因此在产品开发上，用科学的方法，通过市场调查及诸多测试手段，以保证产品一上市的生命力、销售力。在营销策略上也要注意各系列产品的差异化，在市场上互为补充。

⑴中高端产品（礼盒、精品）营销策略

①产品包装设计：美观有特点，体现汉唐雄风品牌浓厚的文化底蕴，使其终端陈列在中高档白酒类产品中醒目、突出。

②产品营销模式：形象店建设陈列、后备箱模式、商务用酒、礼品用酒

⑵、中低端产品（特制、佳酿）营销策略

①产品包装设计：美观有特点，体现汉唐雄风品牌浓厚的文化底蕴，使其终端陈列在中低端白酒类产品中醒目、突出。如：幸福时刻包装体现一种幸福美满的生活氛围。

②产品营销模式：婚庆团购、聚会团购、流通

2、产品价格发展策略

①各系列产品的具体价格详见《汉唐雄风公司产品价格表》。此价格体系若经市场测试，需结合区域市场做调整，将视实际需求，经讨论后做出相应调整。

②产品价格的基本思路为：在全国统一经销价。

3、经销渠道发展策略

结合公司目前实际情况，我们应选用可控性经销模式，以减少公司资金压力并增加市场操控性，具体又可分为以下几种类别。

①终端渠道商，指拥有现代A、B、C类终端网络的客户。

②流通渠道商，指拥有批发网络的客户。

③餐饮及其他渠道商，指拥有餐饮及其他特殊通路的客户。

其中，各类客户都可能拥有其他类别客户的销售渠道，因此在具体操作时要视实际情况而定，在每一个城市可以选择拥有全渠道的一家经销商，也可以选择几家分别拥有不同渠道的经销商。

4、营销推广组合策略

根据本企业产品特点，2009年度我公司将针对市场状况，在营销推广上灵活地做出市场反应，并落实以下四个层面的工作。

⑴、针对消费者

①为了能灵活地做出市场反应，这一层面的政策由经销商来操作。

②公司计划只在全年各大节庆做全国性的形象推广活动，具体计划及方案由市场策划来制定。

⑵、针对终端商

①主要针对流通渠道的终端零售商，具体政策的制定要与经销商的政策一起考虑。

⑶、针对经销商

①在当前采用的可控性的经销商模式下，所有的市场推广只有充分考虑了经销商的利益，市场才能真正得到良性发展。这两个层面的市场政策基本体现在《汉唐雄风招商政策》里，但在具体执行过程中将根据具体区域做适应调整。

⑷、针对营销人员

①营销人员的提成虽在整个薪资体系中已得到体现，但为了保证某一专案得到有效落实，故单独设立奖励政策，具体由市场策划在推广专案附件中体现出来。

二、公司营销目标计划

本着发展品牌，创造名牌的战略理念预计用3-5年时间完成品牌发展战略。

公司营销目标计划表

品牌发展阶段预计完成时间销售目标（元）

市场启动期2009年—2010年3千万—5千万

市场发展期2010年—2013年5千万—2亿

市场成熟期2013年—2015年2亿—10亿

三、价格体系（略）

第四部分公司营销目标的实现

汉唐雄风作为一个新生品牌，目前最先面临的就是如何打开市场，启动品牌发展，公司计划用一年到二年的时间开拓市场，在根据市场发展跟需求变化改进战略方案。

一、公司品牌发展营销模式的建立

1、根据现在行业战略转型，中心以各大区域市场内分别树立样板市场，以实现区域市场龙头老大形象，以点带面，并而攻之，以保证实现大区域市场领导地位，扩大渠道、终端网点市场占有率。

2、核心运作中高端市场，后备箱时代的到来，将高端政府用酒、商务用酒作为核心区域市场品牌建设核心运作

二、、公司营销拓展目标

1、总体思想

大力建设销售网络重点开发核心省一二级市场实现计划销量目标力争超额完成任务

2、目标市场拓展计划安排

时间重点拓展目标市场

市场启动期广东省、江苏省、湖南省、河北省、四川省

市场发展期广西省、深圳市、福建省、浙江省、上海市、湖北省、山东省、陕西省、陕西省、内蒙古、甘肃、北京市、天津市

市场成熟期继续健全未开发区域市场，细化已开发市场，加强与经销商管理及品牌建设，完成全部布局

3、2009年度营业目标

⑴、销售目标（20093—20103）

预计总销售目标为伍千万元，分解到各季度的销售目标如下：

①第一季度，实现销售收入壹仟万万元；

②第二季度，实现销售收入壹仟伍百万万元；

③第三季度，实现销售收入壹仟伍百万万元；

④第四季度，实现销售收入壹仟万万元。

⑵、其他目标

①根据国内白酒市场趋势，制定价格策略，扩大渠道,开发售点，提高产品、售点的铺货率。

②通过市场促销刺激消费者购买欲望，推动经销商进货，提高我公司产品的市场占有率。

④在市场必需的前提下，合理安排、使用市场费用，以达到提高企业利润的目的。

三、营销公司组织结构及运营管理：（详见营销公司企划方案）

1、招聘，组建销售团队工薪资结构、福利待遇的确立与逐步改善

2009年3月底前完成营销公司各职位招聘及薪资结构、各种福利、补贴制度的台并试行；具体由营销经理草拟，人力资源部协助确定。

2、健全经销商助销系统，使市场更具可控性和有效性

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

没有确定的日期，应该是按照资料推算，改革开放以后，下面是情感营销比较早的一个案例：世界著名十大香水品牌之一的“Poison”（毒液）由法国克里斯汀迪奥公司于1985年推出。对于有猎奇心理的新潮女性来说，这个神秘、脱俗、甚至有点吓人的名字本身就有着无穷的诱惑力。该公司的另一品牌香水“Dune”沙丘，单单广告“沙丘———瞬间、回忆、梦”便使浪漫多情的女人平添了无限的遐思。“国际著名影星的香皂———力士”也是利用名星的光环效应，倾倒了无数追星逐月的年轻人。

　　1市场环境分析　　2品牌定位及品牌创意塑造　　3品牌战略　　4品牌策略　　5行动方案　　案例：　　剑南春•汉唐雄风酒——上市运营策划方案　　目 录　　第一部分 全国白酒市场环境现状分析　　一 全国白酒市场环境及市场容量　　二 全国白酒市场现状分析　　三 全国白酒行业发展营销模式分析　　第二部分 汉唐雄风品牌定位及品牌创意塑造　　一 品牌定位　　二 品牌创意塑造及实施　　第三部分 公司营销策略及营销目标　　一 公司发展初期营销策略　　二 公司营销目标计划　　三 价格体系　　第四部分 公司营销目标的实现　　一 公司品牌发展营销模式的建立　　二 公司营销拓展目标　　三 营销公司组织机构及运营管理机制　　第五部分 公司2009年营销行动计划　　一 销售计划　　二 经销商控制措施　　三 市场推广活动计划　　第六部分 核心市场营销策划书　　第一部分全国白酒市场环境现状分析　　一、全国白酒市场环境及市场容量　　随着中国改革开放政策的不断完善，中国成功加入WTO，如今中国的经济状况已发生了翻天覆地的变化。随着人民生活水平的不断提高，人民对物质生活、精神生活方面的需求及品位也不断提高。虽然随着啤酒、红酒、洋酒等各种酒类品种的增多，酒类产品的竞争愈演愈烈，但是在中国几千年的酒文化及庞大的白酒消费群中，白酒依然在中国政界、商界及普通百姓的情感沟通中扮演着极其重要的角色。经过调查，目前全国白酒高端市场容量在近百亿元，中低端消费容量在几百亿元，在全国快速消费品行业中排列前位。　　二、全国白酒市场现状分析　　现在白酒品牌众多，白酒的市场竞争已进入白热化状态。除众所周知的几大名牌产品外，不断成长壮大的二线品牌、地产品牌也在努力扩展自己在白酒市场的份额，面对中国经济的转型，白酒消费也在不断发生着变化。其中低端几元至二十元左右的白酒市场已被啤酒及一些二类品牌、地产品牌白酒所占据；高端300元至500元左右产品被茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573所占据。面对中高端30元至200元左右的白酒市场，形形色色的白酒品牌纷纷想在此类市场中取得一席之地。中高端市场主要以朋友、同事聚会、商务应酬、企事业单位团购用酒等消费渠道为主。近年金六福系列、浏阳河系列、小角楼系列、洋河系列、泸州老窖系列、丰谷系列、十八酒坊系列白酒都将其产品定位在中高端系列。中高端白酒市场的竞争是越来越激烈。面对竞争如此激烈的市场环境，新生的白酒品牌如何才能在众多白酒品牌中脱颖而出？面对巨大的市场空间，越来越规范的市场运作，越来越多样化的竞争手段，新生品牌必须树立己的品牌形象，创新独特的营销理念，加强产品的质量，形成有别于其他白酒品牌的特点，才能在市场中占据一席之地。　　三、全国白酒行业发展营销模式分析　　白酒的发展从微观及宏观的层面而言，前几年的“盘中盘”营销模式到如今的“后备箱时代”营销模式，在中高档白酒市场运营的各个时其扮演着重要角色。　　1、“盘中盘”营销模式特性　　A、单一渠道营销模式 B、单调渠道运作模式　　2、“后备箱时代”营销模式特性　　A、终端碎片化 B、渠道多元化 C、核心消费群体漂移化　　第二部分 汉唐雄风品牌定位及品牌创意塑造　　一、 汉唐雄风品牌定位　　1、品牌定位：　　经过深入市场调研，结合剑南春品牌文化特点，将汉唐雄风系列产品融入中国传统式文化情感营销之中，利用剑南春酒的起源及发展经历，将中国古老的汉唐盛世文化，当今中国盛世文化及中国传统美德融为一体，打造汉唐雄风白酒文化，从产品、传播、营销、文化四个层面塑造汉唐雄风为历史、文化品牌白酒。发展后备箱工程进行情感营销，让汉唐雄风品牌真正成为中国第一历史文化商务礼品酒。将中国几千年汉唐历史文化和当今盛世中国亲情、友情通过白酒这个载体呈现出来。　　2、品牌理念：发展品牌、创造名牌　　依托剑南春的品牌效应，结合汉唐盛世文化底蕴，针对现代消费者的广泛心理，营建汉唐雄风自己的品牌文化。　　3、品牌目标消费人群定位　　根据汉唐雄风白酒产品所确定的价格体系，四种产品分属两个不同档次，其中‘礼盒、精品’两款定位为中高档产品，以馈赠为主要方式，走商务礼品路线，；‘特制、佳酿’两款定位为中低档产品，主攻市场通路，以量取胜。这两种不同的消费定位，其目标消费人群也不同，具体如下所示：　　汉唐雄风酒消费人群定位说明表　　产品　　区别点 礼盒、精品 特制、佳酿　　消费对象 ① 年龄在25-50岁，受过良好教育；工作两年以上，收入颇丰，拥有独立的经济自主权；常参加各类社会活动，由充分的机会接触、消费白酒，对白酒品牌有初步认识的成功人士　　② 企事业单位商务应酬，福利消费 ① 普通大众，年龄20-80岁，参与社会工作，经济收入有限，对白酒情有独钟，又鉴于经济原因，少有机会享受定价高昂的高档白酒　　② 婚庆团购和聚会消费　　消费特征 ① 这类成功追求高品位生活，高品质享受，某些个体在群体中的影响力明显，相互之间容易制造出种种“口碑流行”，形成跟风现象　　② 企事业单位商务应酬强调面子工程，有消费能力，且易形成跟风现象 ① 生活第一，享受推后，受客观经济条件限制，考虑任何事都会本着合理、划算的原则　　② 婚庆和聚会量大，需要经济实惠品牌文化符合心里诉求的白酒产品　　消费形态 ① 消费较随心所欲，有时间可能一掷千金，大都能以发展的眼光看待事物，由投资概念，认为向亲人、配有馈赠礼品是沟通感情的重要方式，并享受这种精神上的愉悦　　② 企事业单位的商务应酬和福利都是长期消费，需要有品牌文化、知名度及质量上乘的白酒产品 ① 基本具有理性消费的特征，日常规划之外的消费项目会慎重比较分析后，敲定一种最为物美价廉的产品，将情感交流生活化，具体化，不太介意外在形式的优劣　　② 婚庆和聚会属于一次性消费，价格合理品牌文化对口比较讨好消费者的胃口　　二、品牌塑造的创意实施　　1、主导思想　　对汉唐雄风酒进行品牌塑造，创意表现策略的主导思想可通过平面、电视、软性文字、网络、终端等几种宣传方式的相互配合、相互弥补、相互作用，最终达到推广产品、传播品牌、塑造品牌的效果。　　2、各种方式创意表现规划　　各种方式的创意表现策略说明表　　创意策略形式 特点及实施说明 具体表现形式　　电视 通过电视，不仅是对产品的宣传，也是品牌内涵的直观透露。通过电视媒体着力以情动人，以趣吸引人，同时根据产品的发展阶段，配合各类公关活动，制作记录性的电视专题片在电视媒体上播放，或制作成光盘附送等以加深经销商、消费者对产品、品牌的了解，形成良好口碑 ① 发布电视广告片，创意表现品牌内涵和品牌消费诉求，契合目标消费群的心里需求，以情动人　　② 拍摄专题短片，结合剑南春酒业-汉唐雄风品牌文化等信息与特点进行构思拍摄　　③ 以赞助、冠名形式等出现的电视台某热点栏目或剧集的黄金播出时段，加深影响力度　　平面 ① 特点：针对硬性广告，通过创意、涉及、展示、传播精美的平面形象，达到传播产品与品牌的目的　　② 实施说明：可用于多种宣传方式，包括户外广告、报纸杂志平面广告以及产品画册等 ① 户外广告，如海报，宣传产品、品牌文化　　② 台卡，可放于专柜，小巧，便于浏览　　③ 宣传单，易传播、展示产品形象　　④ 喷绘，可设置于人群密集、商业繁荣的地方，或者视野广阔、醒目之处　　⑤ 灯箱，设置于公交车候车站等处　　⑥ 报刊可针对特殊消费群体　　⑦ 前期以产品形象为主，后期以品牌形象主题平面设计广告为主　　网络 ① 特点：传播速度快，范围广，在现代人生活中占据着越来越重要的地位　　② 实施说明：建立产品网站、在各大门户网站投放广告，与具有一定影响力的网站合作主办各类活动等，在潜移默化中推广品牌，塑造品牌形象 ① 建设汉唐雄风品牌网站，内容详尽丰富，便于消费者查询，也便于经销商了解　　② 选择影响最广泛的大型网站发布FLASH广告　　③ 进行以汉唐雄风冠名的网络情感问卷调查　　创意策略形式 特点及实施说明 具体表现形式　　软性文字传播 ① 特点：软性广告，主题化、系统化、受众范围广，传播品牌文化内涵　　② 实施说明：选择普通大众报纸与杂志或者专业媒体，进行软文炒作、发布信息等，达到传播品牌文化内涵、吸引经销商等目的 ① 利用节庆日，如春节、中秋等节日，以问候祝贺等形式在报纸、杂志等媒体上发布信息等进行品牌文化内涵的传播　　② 在专业媒体上，从企业实力、品牌文化、产品品质、营销优惠等多方面进行软性炒作，以达到吸引经销商的目的　　③ 通过招商手册、形象手册，达到品牌传播目的　　终端 ① 特点：直观、易于观察，出色的终端形象能令产品在众多叫卖声中脱颖而出　　② 实施说明：构建统一、优秀的终端形象，做到形式创新、内容生活　　① 大中型商场、超市、酒店：在商店外墙采用相对大型的喷绘、挂画，直观醒目；在店内或店门口醒目处，设置专卖柜台，配置POP广告、展架等，促销**身着专门设计的促销服，传播A品牌的品牌文化与诉求　　② 小型超市、饭店：制作店招，设置X展架、台卡、小挂画，占据有利的地势，选择醒目的货架展示产品形象。　　促销品 ① 特点：成本低、礼仪重，能够在潜移默化中打动消费者　　② 实施说明：设计制作与品牌文化内涵相配合的促销礼品，即节约了成本，又起到了传播推广的重要作用 文具、家庭消费品、打火机、扑克、雨伞、茶具、酒杯等作为促销礼品附赠给消费者　　第三部分 公司营销策略及目标　　一、公司发展初期营销策略　　1、产品发展策略　　公司前期在产品发展上和产品的研发主要以体现汉唐文化为主。而目前市场竞争越发激烈，因此在产品开发上，用科学的方法，通过市场调查及诸多测试手段，以保证产品一上市的生命力、销售力。在营销策略上也要注意各系列产品的差异化，在市场上互为补充。　　⑴中高端产品（礼盒、精品）营销策略　　① 产品包装设计：美观有特点，体现汉唐雄风品牌浓厚的文化底蕴，使其终端陈列在中高档白酒类产品中醒目、突出。　　② 产品营销模式：形象店建设陈列、后备箱模式、商务用酒、礼品用酒　　⑵、中低端产品（特制、佳酿）营销策略　　① 产品包装设计：美观有特点，体现汉唐雄风品牌浓厚的文化底蕴，使其终端陈列在中低端白酒类产品中醒目、突出。如：幸福时刻包装体现一种幸福美满的生活氛围。　　② 产品营销模式：婚庆团购、聚会团购、流通　　2、产品价格发展策略　　① 各系列产品的具体价格详见《汉唐雄风公司产品价格表》。此价格体系若经市场测试，需结合区域市场做调整，将视实际需求，经讨论后做出相应调整。　　② 产品价格的基本思路为：在全国统一经销价。　　3、经销渠道发展策略　　结合公司目前实际情况，我们应选用可控性经销模式，以减少公司资金压力并增加市场操控性，具体又可分为以下几种类别。　　① 终端渠道商，指拥有现代A、B、C类终端网络的客户。　　② 流通渠道商，指拥有批发网络的客户。　　③ 餐饮及其他渠道商，指拥有餐饮及其他特殊通路的客户。　　其中，各类客户都可能拥有其他类别客户的销售渠道，因此在具体操作时要视实际情况而定，在每一个城市可以选择拥有全渠道的一家经销商，也可以选择几家分别拥有不同渠道的经销商。　　4、营销推广组合策略　　根据本企业产品特点，2009年度我公司将针对市场状况，在营销推广上灵活地做出市场反应，并落实以下四个层面的工作。　　⑴、针对消费者　　① 为了能灵活地做出市场反应，这一层面的政策由经销商来操作。　　② 公司计划只在全年各大节庆做全国性的形象推广活动，具体计划及方案由市场策划来制定。　　⑵、针对终端商　　① 主要针对流通渠道的终端零售商，具体政策的制定要与经销商的政策一起考虑。　　⑶、针对经销商　　① 在当前采用的可控性的经销商模式下，所有的市场推广只有充分考虑了经销商的利益，市场才能真正得到良性发展。这两个层面的市场政策基本体现在《汉唐雄风招商政策》里，但在具体执行过程中将根据具体区域做适应调整。　　⑷、针对营销人员　　① 营销人员的提成虽在整个薪资体系中已得到体现，但为了保证某一专案得到有效落实，故单独设立奖励政策，具体由市场策划在推广专案附件中体现出来。　　二、公司营销目标计划　　本着发展品牌，创造名牌的战略理念预计用3-5年时间完成品牌发展战略。　　公司营销目标计划表　　品牌发展阶段 预计完成时间 销售目标（元）　　市场启动期 2009年—2010年 3千万—5千万　　市场发展期 2010年—2013年 5千万—2亿　　市场成熟期 2013年—2015年 2亿—10亿　　三、 价格体系（略）　　第四部分 公司营销目标的实现　　汉唐雄风作为一个新生品牌，目前最先面临的就是如何打开市场，启动品牌发展，公司计划用一年到二年的时间开拓市场，在根据市场发展跟需求变化改进战略方案。　　一、公司品牌发展营销模式的建立　　1、根据现在行业战略转型，中心以各大区域市场内分别树立样板市场，以实现区域市场龙头老大形象，以点带面，并而攻之，以保证实现大区域市场领导地位，扩大渠道、终端网点市场占有率。　　2、核心运作中高端市场，后备箱时代的到来，将高端政府用酒、商务用酒作为核心区域市场品牌建设核心运作　　二、、公司营销拓展目标　　1、总体思想　　大力建设销售网络重点开发核心省一二级市场实现计划销量目标力争超额完成任务　　2、目标市场拓展计划安排　　销售部将充分利用春季糖酒会及秋季糖酒会招商机会，拓展更多的市场，具体市场拓展计划如下表所示：　　时间 重点拓展目标市场　　市场启动期 广东省、江苏省、湖南省、河北省、四川省　　市场发展期 广西省、深圳市、福建省、浙江省、上海市、湖北省、山东省、陕西省、陕西省、内蒙古、甘肃、北京市、天津市　　市场成熟期 继续健全未开发区域市场，细化已开发市场，加强与经销商管理及品牌建设，完成全部布局　　3、2009年度营业目标　　⑴、销售目标（20093—20103）　　预计总销售目标为 伍千 万元，分解到各季度的销售目标如下：　　① 第一季度，实现销售收入 壹仟万 万元；　　② 第二季度，实现销售收入 壹仟伍百万 万元；　　③ 第三季度，实现销售收入 壹仟伍百万 万元；　　④ 第四季度，实现销售收入 壹仟万 万元。　　⑵、其他目标　　① 根据国内白酒市场趋势，制定价格策略，扩大渠道,开发售点，提高产品、售点的铺货率。　　② 通过市场促销刺激消费者购买欲望，推动经销商进货，提高我公司产品的市场占有率。　　④ 在市场必需的前提下，合理安排、使用市场费用，以达到提高企业利润的目的。　　三、营销公司组织结构及运营管理：（详见营销公司企划方案）　　1、招聘，组建销售团队工薪资结构、福利待遇的确立与逐步改善　　2009年3月底前完成营销公司各职位招聘及薪资结构、各种福利、补贴制度的台并试行；具体由营销经理草拟，人力资源部协助确定。　　2、健全经销商助销系统，使市场更具可控性和有效性是否可以解决您的问题？