web3浪潮下，营销的变革和新趋势

很多人认为，我们已经踏在web30的风口浪尖上。新的技术浪潮，往往会给社会、各行各业带来颠覆性的冲击，当然也带来了重新洗牌的机会。作为营销从业者，需要对于环境变化有极高的敏感性，才能在每一个十字路口作出更好的判断。我们今天就来聊聊在这个“动荡”的web30时代，营销行业发生了哪些新的变化和趋势～很多人都知道web30，但到底什么是web30？是这样定义的——“Web30被用来描述互联网潜在的下一阶段，一个运行在「区块链」技术之上的「去中心化」的互联网。”“去中心化”是大家对于web3最核心的认知，所以也有人将web30称为「契约互联网」。狭义的web30，或者说元宇宙，追求的其实是一种理想状态：我们会构建一个完全去中心化的数字虚拟世界，所有人在这里拥有更加自由、诚信、平等的权利。当然，这个愿景听上去不是那么“靠谱”，无论是在技术还是当下的复杂社会环境，我们都面临着很大的挑战。但无法否认的是，web30带来的各种变化，已经在大家的身边逐渐发生。技术发展层面随着区块链相关技术的逐渐成熟，web30时代已经悄然到来：加密货币、NTF等词语大家都不陌生，这些都是基于区块链技术衍生出来的新产业；而虚拟人、元宇宙、VR/AR的崛起也离不开当下技术的革新，这些都是我们对于未来新的探索和尝试。根据凯度的消费者调研数据显示，72%受访者认为过去一年身边圈层提及Web30相关话题人数和频率有所增加；57%受访者已经体验过至少一种和Web30相关的互联网行为。《web30营销行业白皮书》根据中译出版社《元宇宙大投资》中提到，当下元宇宙产业主要有六大研究模块：底层架构、人工智能、内容与场景、硬件入口、后端基建、协同方。我们这里不做过多展开，感兴趣的朋友可以搜索相关报告进行查看。政治环境层面许多国家已经在政策、法律、环境等多个角度，探讨web30的落地与应用。当然，相比较国外的环境，中国的国情决定了它对web30会更加谨慎。目前美欧日韩的区块链项目，占据主流的基本都是公链项目，但目前中国国内的项目多是基于联盟链（若干组织或机构共同参与管理的区块链，两个联盟链内数据不互通，如蚂蚁链、百度超级链、腾讯云区块链）。除此外，中国对于加密货币的政策也不太友好，这也导致了NFT落地中国变身“数字藏品”。但这不意味着中国在web3方面停滞不前。相反，不过是政府机构还是各大企业，都在积极推进web3在中国的落地。中央部委在2021年首提元宇宙、上海北京等多地政府发文、阿里腾讯字节等企业也积极入局，元宇宙在中国可谓是全面开花。据摩根士丹利在今年2月发布的研报称，中国的元宇宙市场规模可能达到52万亿元，约8万亿美元。接下来，我们将聚焦在营销行业，看看web30的大背景下，营销有哪些新的变化。元宇宙之所以成立，就在于我们未来会在哪个世界消耗更多的时间和精力，哪个世界就将会是主世界。在这一设想下，我们未来的目标就是建设起一个更加符合预期的元宇宙，并“生活”在其中。那么在遥远的未来，生活模式将发生翻天覆地的变化。商业品牌如果想要在新的秩序下依然站稳脚跟，必然会面临着诸多的挑战，当然机遇也并存其中。接下来我将从三个角度来探讨新的环境中，营销将会遇到哪些大的变化和挑战：1长期来看：做好元宇宙提前布局，为品牌未来发展赋能；2中期来看：web3发展将推动品牌和消费关系重塑；3短期来看：新的技术、新的热点如何帮助品牌解决当下营销困境。伟大的品牌往往具备前瞻性的思维。虽然因为技术/政治等复杂因素，谁也不知道web3的未来到底会如何，但是大的趋势还是比较明确的，谁先入场谁就拥有更大的优势。企业需要在元宇宙时代真正到来之前做好充足的准备，包括但不仅限于技术能力建设、人才团队储备、共建合作联盟、试点项目先行等。在这个过程中，需要团队不断摸索、及时调整，才能保证企业一直走向正确的方向。当下，已经有许多品牌入局web3，通过一些新的试点玩法，成为行业先驱者。以NIKE为例，前不久刚刚发布了其Web3平台SWOOSH。SWOOSH是NIKE、签约运动员、创作者和粉丝可以共同创造和交易未来数字资产的平台，是NIKE想要创建的品牌元宇宙。当下此平台还比较早期，玩法比较简单，包含策划虚拟创作、通过市场购买/交易/出售、社区共创和在线学习四种互动玩法。未来，NIKE将基于此平台，探索更多和消费者关系、NFT、元宇宙更多的内容。Web30“契约互联网”的特性，本质是追求更加「公平」、「透明」的相互关系，商业关系也在其中。在未来，随着web3进程加快，品牌和消费者之间的互动关系也将彻底改变。在未来，理想中的品牌和消费者关系将会更加紧密、更加长久化。因为区块链去中心化和透明化的特性，品牌不再需要耗费大量预算去做广告，消费者有更多渠道获取产品和品牌资讯（真实反馈、体验），所以如何能给消费者带来更多真实「价值」，将成为重中之重。而提升价值，可以从体验升级、社区建设、创造收益这三个方向入手。体验升级-一种是通过AR/VR等技术能力的升级，为消费者带来更好的感官体验；另一种是消费者触点的全面优化+个性化定制，在元宇宙/真实的世界里，都能最大程度的让消费者满意。社区共建-未来的品牌会逐渐向社区化发展，而社区化的品牌也能更大程度地提升消费者粘性。鼓励消费者参与到品牌共创中去，共建社区文化，将持续加深消费者和品牌的连结。创造收益-还有一种更为简单的方式就是帮助消费者创造收益，这将给予消费者直接的刺激。当消费者不仅仅是消费者，还是创作者、分销商，他就成为了品牌难以分割的一部分。以NIKE的web3平台为例，NIKE鼓励消费者在平台上进行创作，消费者可以因此获得收益，NIKE也可以获得优质的内容以及传播，是一个双向获益的事情。STEPN：购买一双NFT虚拟运动鞋，就可以户外跑步赚钱回到当下，我们来看看web3的技术和新玩法，能够在哪些方面帮助品牌。在技术发展上：AR/VR技术的成熟，让营销有了更多可能性。AR在美妆等领域的应用-雅诗兰黛、娇兰、MAC、悦诗风吟等品牌陆续推出AR试妆应用；虚拟人及虚拟空间的应用-虚拟偶像、虚拟主播、品牌元宇宙等项目的陆续落地；趣味互动内容的应用-利用XR技术，可以实现消费者、品牌的趣味互动。比如沃尔玛在旗下的APP上推出两项全新AR功能，其中一项功能可以让消费者看到沃尔玛商品摆放在自己家中的样子。在营销玩法上：2021年到2022年上半年，品牌大多选择数字藏品作为Web30入局尝试赛道。到了2022年下半年则逐渐向全触点、多场景融合营销阶段迈进。目前，行业已基本形成共识，数字人、数字藏品、元宇宙，是Web30营销的三大核心要素。其中，数字人是品牌以虚拟身份与消费者进行对话的主要载体，数字藏品充当品牌与用户社群进行价值共创的连接工具，元宇宙则是进行互动沟通的主要场域。2022天与空创意节-OUTPUT韩溢文虚拟偶像翎ling总的来看，当下借助web3，我们可以做内容、体验、福利等内容的创新和升级，从「情感」和「文化」两个方面来影响消费者，为营销赋能。换句话讲，从营销全链路的角度来看，web30能帮助我们在A2（吸引）和A5（拥护）阶段产生更好的营销效果。5A模型-巨量引擎百度营销与凯度推出行业在前段时间推出的《Web30营销白皮书》，也首次提出Web30营销“PRE-SCIENCE”效能法则，即以Web30思维支撑、以虚实共生的互动为中心的营销沟通方法论。来源于《web30营销白皮书》我们在做web30的营销规划时，可以参考“PRE-SCIENCE”的效能法则来做框架性的思考，再融合最前沿的玩法、技术、案例，来制定web3营销计划。最后，我们来看一些优秀的web3营销案例，希望能给予大家一些灵感和启发。在当前的营销环境下，有这么一种共识：数字人是品牌以虚拟身份与消费者进行对话的主要载体，数字藏品充当品牌与用户社群进行价值共创的连接工具，元宇宙则是品牌与消费者进行互动沟通的主要场域。第一类：虚拟空间（元宇宙）2021年11月，耐克公司在线上游戏平台Roblox上推出了名为“耐克乐园”（NIKELAND）的虚拟体验。自成立以来，“耐克乐园”吸引了全球670万游客，总访问量超过2160万次。而Vans在Roblox推出的专属游戏空间（一个虚拟世界里的滑板游乐场——VansWorld），也吸引了近8200万人次的访问量。天猫在今年双11就联手网易云音乐共同推出了“双11天猫云派对”。借力虚拟现实塑造了一个灵动「云上」空间，通过游戏+福利+音乐元素的结合，让用户获得多重互动和沉浸式体验。除了娱乐和互动，品牌还在探索更多虚拟空间的使用场景。OPPO就将2021年的未来科技大会落地在虚拟空间，打破了时间和空间的限制，整场活动持续48小时吸引全球各地超200万人共同参与。伊利金典也尝试将新品发布会落地元宇宙，在百度息壤中举办了“低碳有机生活元宇宙发布会”，同步发布限量数字藏品，解锁更多web3创新玩法。第二类：数字人许多品牌选择自建数字人作为品牌以虚拟身份与消费者进行对话的主要载体。美妆品牌花西子就推出了同名的数字人，作为首个强调东方美学的超写实虚拟代言人；屈臣氏推出了AI品牌代言人“屈晨曦”；雀巢咖啡自创的虚拟偶像Zoe，以及天猫以代言人易烊千玺为原型打造的虚拟形象“千喵”等等。考虑到制作成本，也有许多品牌选择和其他平台的虚拟人进行合作，创造更多新的可能性。在今年1月，白象签署国风少女“南梦夏”为“数字化代言人”；4月，花点时间官宣阿喜为2022年度“虚拟代言人”；618之期，男士理容潮牌“亲密男友”签下NFT红人“无聊猿#9279”为形象代言人。在使用场景上，数字人也有非常广泛的使用。虚拟偶像AYAYI就经常参与时尚相关的合作，先后牵手娇兰，欧莱雅、MAC等多个美妆品牌等。在最近的天猫元宇宙艺术展，AYAYI还合作Burberry，展现了品牌的NFT。虚拟偶像女团A-SOUL忙着出新曲、直播、商业代言，将粉丝经济玩到了元宇宙。据官方数据，A-SOUL2021年的泛娱乐板块营收增加至3790万元，同比增长796%。还有虚拟主播、虚拟导购、虚拟员工等更多元化的玩法。比如新华社数字记者、全球首位数字航天员小诤，就曾在中国空间站建设、火星探测、北京冬奥会等新闻场景中“全时空在场”，也曾亮相纽约时报广场大屏等国际传播场景。第三类：NFT（国内叫数字藏品）在国外，因为NFT加密货币的属性，许多品牌正在借助NFT来重构消费者关系，加深品牌和消费者连结，打造更“社区化”的粉丝文化。星巴克在九月发布的新会员体系“StarbucksOdyssey”（星巴克奥德赛），就允许客户以NFT的形式购买和获取“数字邮票”，并享有相应的福利和权益。通过奥德赛计划，星巴克app将变成变成由Web3技术支持的数字第三空间。在这里，品牌、会员和合作伙伴因为对咖啡的热爱聚在一起，通过各种独特的体验产生联系，从而真正形成一个社区。NFT+也能创造出更多新的可能。NFT+文化：奥利奥就在2021年开始了自己的元宇宙尝试，结合NFT+数字盲盒的玩法，为消费者带来新的体验。奥利奥以黑白灰为底色，周杰伦的国风音乐为助力，将《千里江山图》解构成了5000份数字饼干，推出了全球首幅数字水墨长卷及宣传片，实现了饼干、数字藏品、国风三者的结合。NFT+艺术：时尚圈的扛把子-GUCCI、LV等国际奢侈品牌也纷纷入场，联手先锋艺术家们，推出独具个性的NFT。国内的各大品牌也将低投入、低成本的NFT作为入局web3的第一选择，并试图借由NFT触点做更多新的尝试。比如李宁购买了无聊猿#4102号头像，并将其形象融入到服装产品、传播物料之中，并上线无聊猿潮流运动俱乐部，引入流量到自己的半成品元宇宙空间里。奈雪的茶也在去年12月推出了NFT盲盒，以奈雪的茶元宇宙IP形象—NAYUKI的形式推出。web30的未来充满了不确定性，但正是这种不确定性，给了我们更多的可能性和创意的空间。作为营销人，我们能做的就是抓住每一次机遇，不断地探索和尝试，将web3带来的各种新鲜的元素融合到品牌中去，保持品牌活力，共建更长远的消费者关系。

抓住机遇宣传它

2008年北京奥运会的临近，引发国际国内有实力的商业机构，搭乘奥运班车，获取更高的利润。不过，樱桃好吃树难栽，检索历年参与奥运企业的账单，既有成功到达目的的赢家，也有血本无归的失败者。本刊编辑部特别策划了此次体育用品商业机构营销秀的报道，记者在上海、北京两地深入调查，采访了有过十几年体育营销阅历的数十名业内人士，解读国际企业耐克公司和本土李宁公司在体育营销上的成败得失，为“搭车”的商业机构，提供体育营销的方法和经验。

　　耐克成立仅30年就打败老牌竞争对手阿迪达斯稳坐世界第一，耐克中国也因成功策划刘翔系列活动而被业界广为称道。耐克的成功之道是不卖鞋子，只营销情感。

　　极少赞助体育赛事的背后

　　刘翔自从在雅典奥运会上夺魁以后，便成为了无数企业竞相追捧的对象，而此时耐克公司的员工却和刘翔称兄道弟把酒言欢，因为耐克早在2002年，当刘翔还是媒体冰点的时候就与他签了约。

　　雅典奥运会上中国代表团32块金牌得主中有12块是耐克赞助，包括皮划艇、网球等突破性项目。为什么唯有耐克才能洞察先机？耐克以其亲身经验告诉想要借力体育产业的公司，体育营销不是一次赞助，要细水长流更要不断创新。

　　企业赞助赛事往往要耗费巨额资金。李宁、上海通用、通用(中国)、农夫山泉、金六福、青岛红领服饰作为奥运会的合作伙伴，每家企业须向中国奥委会支付价值1000万元人民币的现金或产品，其中现金不能少于90%。与之相对，耐克公司极少赞助体育赛事，但是它的品牌曝光度却从来不比别人少。

　　1996年的亚特兰大奥运会上，12家付了4650万美元的公司被命名为正式赞助商，包括阿迪达斯。而耐克却悄悄地买下了亚特兰大城所有显著位置的广告牌，做了耐克的独家广告。据曾在耐克工作的高层介绍，在奥运会期间，耐克赞助了国家跳水队的泳装，其实耐克公司不生产泳装，但却为此临时买下一家工厂。诚然，由李宁公司赞助的领奖服也在冠军领奖台上赢得了眼球，但是众多媒体却把画面定格在运动员由空中跳入水中的美丽瞬间，无疑耐克又占了上风。

　　提到品牌曝光，可能人们印象更深的是刘翔。在得金牌第二天第三天，各大媒体不停重播刘翔得金牌的瞬间，而他脚上的魔鞋就是耐克精心准备的。品牌的曝光只是耐克所有工作中很小的一部分，与运动员保持长期联系则显得更为重要。

　　运动员完美策划案

　　耐克公司公关部经理温立元原来在耐克总部工作，据她介绍，总部的16座大楼均以世界顶级运动员名字命名。办公楼大堂陈列着著名体育明星的照片和奖杯；连接每栋大楼的长廊四壁里挂着各国耐克签约运动员的铜板雕像及生平简介……“每位参观者都觉得这些体育骄子就是他们生活的一部分。你经常会看到明星在办公楼里走动，他们跟员工在同一餐厅用餐；同一健身房运动，就像一家人。没有员工请他们签名。”她笑说。

　　耐克体育市场部的员工成天奔波在各种训练场上，恨不得与运动员生活在一起。这也是耐克能慧眼识英才的重要原因。李彤曾是耐克的签约田径运动员，因为是刘翔的同门师兄，所以与刘翔很早之前就有联系。李彤的推荐，加上耐克的实际考察，使得刘翔进入耐克的视野。

　　2004年5月下旬，耐克把麦克尔·约翰逊请到中国，当时约翰逊感觉刘翔的状态很好，于是耐克就根据这个事实大胆拟定方案。整个活动从6月份开始策划，7月下旬开始进行全面推广，通过公关和网络，中国队到雅典前10天时开始推出广告。除了广告，耐克在新浪上还设计了刘翔的新闻中心，刘翔得金牌后有3000万人上去浏览刘翔的一举一动。当其他公司正在计划请刘翔代言时，耐克却已经在第一时间为全国观众提供全面了解刘翔的平台。而耐克大中华市场部总监潘建华表示，这次只是与刘翔关系的开篇。“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音。我们正在规划这4年当中什么时候让刘翔出现，他不是职业球员，职业球员可以打好几个月的联赛。耐克必须利用合适的时间点让他出现，而且每次出现都有不同的故事。”

　　耐克与运动员紧密联系的经典当称乔丹，从1985年签约至今已经20个年头，乔丹鞋也已经发展到“第18代”，今年耐克又把乔丹请到中国为高中联赛的冠军颁奖。乔丹代言耐克产品，向孩子们传达篮球星的理念，鼓励小孩子、加深他们对篮球的向往。其实有很多公司也在赞助乔丹，而消费者却很自然地把乔丹和耐克联想在一起。潘建华说，在耐克工作10多年有一个重要的经验，体育经营需要时间。“体育经营的特质是情感，是人们的激动兴奋悲伤和喜悦，而培养情感就像谈恋爱一样，需要积累。国内很多赞助是短期的，而这样的效果几乎为零，因为消费者是很健忘的。如果企业选定了与自己形象相关的运动，应该作为一种长期投入。”像公司现在正在做的“名人训练堂”就是每年请世界前奥运冠军来华执教，为中国运动员提供指导，不仅是技术层面，还包括大赛心理准备层面。这样就是最大化的利用公司现有资源。

　　5秒之外的内涵

　　一个女孩在学校食堂里买了一张饼，她做投掷铁饼的动作把盘子扔了出去，然后咬了一口手里剩下的饼。这是耐克最新制作的5秒系列广告“随时”的一个片段，这个系列广告在成都广告节上拿了全场大奖。与耐克很多大手笔不同，这个广告成本非常低，故事背景是学生日常学习和生活的地方，想要传达的概念是：运动已经融入你的生活。5秒广告意味着什么？一般的企业比较倾向于做自己的形象广告，喊出一个口号甚至重复3遍，而耐克却讲了一个故事。耐克知道，消费者对一句口号或者一个标识没有什么感觉，认为与自己根本无关。

　　耐克的品牌经理徐颖在公司工作了3年。在谈到品牌策略时，她一直在强调，耐克是在创造和引领一种文化。令耐克自豪的是她在中国创造了鞋文化。徐颖说，3年前中国没有鞋文化。中国是一个服装国家，人们从来都是一双鞋搭配各种各样的衣服，很少选择鞋。而耐克创造鞋文化的秘诀就是选对的人做对的事。当时有一批从国外回来的小孩喜欢做一些地下的东西。耐克就与他们联系，给他们在中国表现的机会。而耐克推动鞋文化的另一个秘诀是充分利用网络力量，新浪上有一个shoetalk（我为鞋狂）论坛，网友在上面可以讲述鞋子的故事，任何品牌的鞋子都可以谈。

　　消费者接受了文化，才能从根本上接受你的品牌。像美国NBA或者英国足球都已经远远超出了赛事的范畴，一项运动已经成了整个国家的狂欢活动。“NBA是很有系统的体制，把娱乐、竞赛、明星任何一个产业所包含的因素完美呈现在你的面前。”潘建华说。而耐克现在就在主推篮球文化。美国的高中联赛就是NBA的预备班，而耐克在中国举办的全国高中联赛也已经进行到了第四个年头。

　　今年耐克推出“联盟概念”，提出要做YouthCulture（青年文化）。徐颖说：“篮球里面只有一个冠军，而在YouthCulture中可以有很多冠军。可以是扣篮最好，漫画画的最好，也可以是最眩的啦啦队，……我们一开始是对平台的建设，建成之后，我们决定开始推广文化。只有有能力影响文化，才能深入人心。我们今年推出‘勇士联盟’，想要告诉孩子们，不只需要有自己的风格，还需要有一个联盟在你后面，帮你加油助威，给你写文章、画海报。在河北石家庄有一个球员已经组织了1000多人，在网上拿到了5000张选票。只有认同一个文化，才会产生非常大的效应。”

　　在上海总部采访时，我正好看到公关部的Amy在读一封高中生对联赛活动的一个策划方案，虽然幼稚，但认真。耐克的员工说，他们在北京街头对孩子们进行采访时，他们都说，耐克真正懂他们。在这里，我们看到的是一个品牌在真正地影响着孩子，在他们很小的时候就深深打下品牌的烙印，以至于影响他们一生。

品牌文化(BrandCulture)，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大_强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的专业境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式;他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具;他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。这样的顾客很难发生“品牌转换”，毫无疑问是企业高质量、高创利的忠诚顾客，是企业财富的不竭源泉。可见，品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。

优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华，凝结着时代文明发展的精髓，渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂，倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌文化可以生生不息，经久不衰，引领时代的消费潮流，改变亿万人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观。优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采，超越民族，超越国界，超越意识，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消费。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。如美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地想去饮用，最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味，而是内心潜在的一种文化认同的外在流露，认为麦当劳是美国文化的象征，使他们看到麦当劳就倍感亲切，从而潜意识地产生消费欲望。正如劳伦斯•维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的，这些品牌“蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。

一、品牌文化的提出

社会进步，物质生活水准提高的今天，大众对文化的需求也日益强烈。消费者作为一个社会人，抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。比如，价值观和生活方式就影响着消费者是否选择一件高档服装或使用何种品牌的洗发水。反过来，通过具体的购买行为，消费者也可能得到文化上的满足。因为在商业化的社会，追求文化上的满足的一种重要途径就是消费。通过消费，来试图找到属于某一群体的归属感，来追求名誉、自尊、地位等，乃至与自我的价值联系起来。

如果将产品和品牌相互独立起来看，不难发现在许多情况下，一个品牌名称比具体的产品更能为消费者带来文化上的价值。文化价值(或说是一种消费者心理上的效用)不是产品本身创造的，而是由抽象的品牌所创造的，而产品只是具体的载体。这种现象在服饰、日用品等行业尤为明显。

品牌文化，就是体现出品牌人格化的一种文化现象。如美宝莲(美容护理产品品牌)提出“美来自内心”的文化理念;李宁牌提出“把精彩留给自己”的个性主张。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来，选用该品牌已成为了消费者理解、接近该种文化的方式的一种途径。塑造品牌文化，就是将单纯的品牌看成一个有思有想的“消费者”。这个“消费者”是品牌目标市场的典型代表，了解目标市场的心态，或是这个目标市场追求中的偶像。

二、品牌文化对品牌力建设的作用

1通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。

塑造品牌文化，其行为根本上是受商业动机支配的：通过品牌文化来强化品牌力，从而谋求更多的商业利润。之所以强调要塑造一种品牌文化，是因为消费者是社会人，具有复杂的个性特征，但由于同一经济、文化背景的影响，其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。

市场细分基础上确立目标市场之后，有必要对目标市场消费者的文化心态进行深入调研，并将它与商品的效用联系起来，为品牌塑造典型的文化个性，达到促销的目的。

另一方面，社会营销观念认为企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时，也需要考虑到社会的长期整体利益。这要求企业在宣传自己产品功效品质的同时，也要弘扬优秀的文化，倡导正确的价值观，促成社会的进步。美国经济学家WC弗莱德里克认为，作为现时代核心组织的企业，“它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径”。通过塑造优秀的品牌文化，来表明企业坚持积极的文化理念，也是促进社会利益的一种体现。

2品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。

行为科学的代表人物梅奥•罗特利斯伯格提出“社会人”的概念，认为人除了追求物质之外，还有社会各理方面的需求。品牌文化的建立，能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外，还能有一种文化上的满足。在这种情况下，有时市场细分的标准就是以文化为依据。“在这个世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味却很少，我的摩卡咖啡。”这是一则摩卡咖啡的电台广告，它就有基于文化细分上的鲜明的目标市场：不赶时尚、有自己品味的少部分人，同时暗示他们选择摩卡咖啡就是坚持这样生活方式的体现。

3品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。

按消费者的忠诚型式，一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。其中品牌坚定忠诚群对企业最有价值。最理想的是培养一个品牌的坚定忠诚者在买主中占很高比例的市场，但事实不能如此专业。由于市场竞争十分激烈，往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。因此维护、壮大品牌的忠诚群体至关重要。该品牌能保持强有力的商品力无疑是最关键的。但另一方面，在品牌树立、壮大过程中，在商品效用诉求的同时，也应该始终向目标消费者灌输一种与品牌联想相吻合的积极向上的生活理念，使消费者通过使用该品牌的产品，达到物质和精神两方面的满足。

尤其在竞争激烈的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化。可以将此称为品牌的文化差异战略。贝纳通是世界著名的服装品牌。为了让贝纳通树立自己的特色，经营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化。贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材，远远超越了一般的广告观念，进而成为时代特征，具有强大的冲击力，使贝纳通的品牌形象脱颖而出独树一帜。

这种文化差异一旦让目标消费者接受，对提高品牌力是十分有利的。因为对一种文化上的认同，消费者是不会轻易加以改变的。这个时候，品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。这种竞争壁垒，存在时间长，不易被突破。

三、如何塑造品牌文化

1为品牌塑造一种恰当的文化

为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。百贝佳(牙膏品牌)宣传“世界的早晨从百贝佳开始”;雀巢则时刻传递给人一份温容和关爱。品牌文化要与产品特性相匹配，才能让消费者觉得自然、可接受。有的时候，品牌经营者采用的是品牌延伸策略，即一个品牌下有许多品种的产品，这时就要抓住产品的共性。如西门子这一品牌涉及家电、电力、医疗器械、通讯等众多行业，但西门子始终坚持一种可靠、严谨的品牌文化，让大众认为西门子代表着德国一丝不苟的民族传统。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他(她)们的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。

2品牌文化与时尚文化

对某些产品来讲，十分适合在品牌文化中引入时尚的内容，如服饰、运动产品等。时尚(FASHION)指的是一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想以及行为等各种模式的随从或追求。如何倡导一种品牌时尚，简言之，就是要分析消费者的现时心态，并通过商品将消费者的情绪释放出来，并激励大众的参与。

倡导品牌时尚一个重要的途径是利用名人、权威的效应。由于名人和权威是大众注意和模仿的焦点，因此有利于迅速提高大众对品牌的信心。如力士香皂就一贯坚持让著名影星作为其推介证言的策略，在不断的积累中成功地使力士的品牌文化与时尚联系在了一起。当然在选用名人来做广告需要谨慎和恰如其份，一般要考虑到名人、权威与品牌之间的联系。

另外，还要努力将时尚过渡到人们稳定生活方式的一部分。由于时尚是一个特定时期内的社会文化现象。随着时间推移，时尚的内容将发生改变。所以在借助和创造时尚的同时，也应考虑到时尚的消退。一个有效的措施是在时尚成为高潮时，就有意识地转换营销策略，引导消费者将这种时尚转化为日常生活的一部分。以雀巢咖啡为例，从其进入大陆，掀起喝咖啡的时尚。到今天，喝咖啡已成了众多人的生活习惯了。

3品牌文化与民族传统文化

品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化，更易让大众产生共鸣。

我国的民族传统文化，注重家庭观念;讲究尊师敬老、抚幼孝亲;强调礼义道德、沦理等级、中庸仁爱;追求圆满专业;崇尚含蓄、温和和秩序等。

如台湾的一个“北方”品牌的水饺就从品牌名上作文章，将其独特的民族传统文化融入品牌文化中，打动了消费者的心。它的广告文案是：“古都北京，最为人所称道、怀念的，除了天坛、圆明园外，就该是那操一口标准京片子的人情味和那热腾腾、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺儿。今天，在宝岛台湾，怀念北京，憧憬老风味，只有北方水饺最能令你回味十足，十足回味。”这个品牌的文化就十分自然地将其与传统文化中注重祖国统一，亲人团聚等情结连在了一起。

在品牌文化中继承民族传统文化需要符合民族的审美情趣，也要考虑到民族的接受心理。同时要重实质。如果过分追求缺乏内涵的形式只会适得其反。一般而言，一种品牌文化应为绝大多数目标消费者现时认同或追求的，应尽可能与其生活相接近，乃至就是生活的某一部分。

四、品牌文化与企业文化

管理的概念可以说是层出不穷，品牌文化是最近业界谈的比较多的一个概念。品牌文化和企业文化都有“文化”，但是不是说他们两者就是相同的

文化是一个社会和群体形成的共同的信念、价值观和行为方式，具有三个要素：精神、载体和群体。世界有三大文化圈，儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯兰教文化圈。这三大文化圈的历史都很悠久，人口都在10亿以上，影响非常深远。基督教文化强调“赎罪”，要拼命工作才能减轻罪过，所以为什么西方(美国、德国、以色列)这些国家的法律很规范、职业道德水平高、比较敬业，跟传统文化是分不开的。伊斯兰的意思是“和平、顺从”，只有按照真主的意愿去生活和工作，才能升入天国，所以这些国家的人都非常的虔诚，宗教色彩浓厚，这也导致了这些国家大都在经济上比较落后，思想上较为保守。

另外，文化都需要载体，比如春节、端午节等很多节日都是儒家亲情和家族文化的代表，人的婚丧嫁娶、衣食住行等很多风俗、仪式也都体现着文化的精神内涵，另外，很多故事、典故、寓言和英雄也都从不同层面反映和传承着文化，岳飞代表精忠报国，关羽代表忠义。文化的第三个要素是群体，没有群体也自然无法形成文化，而且，这个群体可以按民族(汉、回、满等)形成独特的民族文化，还可以按地区(南方、北方、西北)形成地域文化，这些都是文化下面的亚文化。这些精神、风俗、仪式和群体结合在一起，就构成了从深层到表层的文化。

企业文化与品牌文化都脱离不了文化，他们的形式和内容与文化都密切相关，企业文化的塑造是不是也分成三个层次，核心理念(精神)、制度与行为(载体)、文化群体(不同职能部门)品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌传播(载体)、目标消费者(群体)三个方面

品牌文化与企业文化都是文化的一种表现形式，都是一种亚文化现象。

首先，企业文化与品牌文化有相通的地方

一个企业的文化，是这个企业的价值观、信念和行为方式的体现，打个形象的比喻，如果把企业当作一个人，当你一次见到这个人，那么他的衣着打扮会给你一印象，这就是公司的VI(视觉识别)，包括公司的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的直观的有形实体;通过他的言行举止你又能了解到他的做事风格，这是企业文化的具体表现，但是究竟是什么决定了这个人的言行举止这就取决于他内心深处的价值观和信念了，同样的，对于企业来说，是文化决定了这个企业的制度和行为，这个文化的核心，就是常说的企业理念和企业核心价值观。那么什么是品牌文化对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，他是联系消费者心理需求与企业的平台，是品牌建设的最高阶段，目的是使消费者在消费公司的产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。比如，麦当劳，就会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔，就会想到他明窗静几的就餐环境，还会记起那句充满个性的“我就喜欢”广告语，这些都是麦当劳品牌文化的具体体现，是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表，也是其企业文化的体现。肯德基也是快餐，但是品牌内涵稍有不同，“来到肯德基，生活好滋味”，“立足，融入生活”的定位，可见肯德基更强调对产品和生活的关注。另外，惠普公司的“惠普科技，成就未来”的品牌内涵也是其企业文化的体现。

其次，企业文化与品牌文化的内涵必须一致

比如可口可乐公司的动感激情、富有个性的品牌文化，那么可口可乐公司的企业文化也必然不能脱离激情、创新，很难想象一批守旧沉稳的人能够领导可口可乐公司。海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责，其企业文化也是以真诚、创新为核心。联想并购IBM笔记本事业部，可以说是其创业精神的专业体现，同时，这与其品牌“只要你想”的文化内涵是一致的。红塔集团原来的品牌口号是“天外有天，红塔集团”，现在改为了“山高人为峰”，这与企业文化的内涵是非常一致的，而且更凸现出了人文气息。

通过分析发现，企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因此，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、作用、着眼点和建设方法方面又有明显不同。

五、企业文化与品牌文化不同

1、企业文化与品牌文化的核心含义不同

企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。

什么是品牌的文化特征要明白这个概念，首先需要明白文化是什么。同样的，品牌的文化特征，也具备这三方面的要素，不但要具备精神内涵，还要从营销策划、促销活动、广告宣传、客户关系等各个方面进行整合，让消费者能够体会到品牌的精神、个性和文化内涵，还要具备典故、故事、仪式和人物等文化载体进行传播，比如可口可乐的诞生传奇、联想的创业故事、海尔的砸冰箱、送冰箱等故事，这样就让品牌文化鲜活和生动起来，形成具有忠诚度的品牌消费群体，并形成以品牌来连接的品牌文化。

品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化群体。不同的行业可能表现有所不同。比如商用轿车，瞄准商业人士，基本是都是体现一种成功者的风度、气质和不屈精神;麦当劳、肯德基瞄准少年儿童，卖的是美国式的快餐文化;星巴克则瞄准都市白领，塑造了一种紧张中偷闲、讲求情调和品味的咖啡文化。

2、企业文化与品牌文化的作用不同

企业文化是对内的，主要是为了明确企业的生存与发展指导原则，并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系，以此提升企业管理水平，但一个优秀的企业文化，不仅对企业管理有帮助，也具有了品牌效应。那些成功的企业越来越把自己的成功归结于公司的文化，关于这些企业的优秀文化的报道也是层出不穷，可以试想：“惠普之道”为惠普省下了多少品牌推广费用，海尔的企业文化为海尔带来了多少无形价值，华为基本法为华为提升了多少品牌知名度和美誉度没有人做过统计，但如果请人来做评估，相信是一笔特别大的收益。所以，不能否认企业文化能够推动企业形象的提升，增强企业的美誉度，这一方面可以为公司做很多免费的推广，而且无形中可以为公司吸引更多优秀的人才。为什么海尔的薪水不高、工作也那么模块化，但依然可以吸引那么多优秀毕业生文化和企业形象起的作用是非常大的。

品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合。什么意思呢品牌文化的作用是为了打造企业的品牌，主要应该是营销管理的职能。从某种意义上来说，品牌文化本身就是打造品牌的一种方式，以前没有这个概念，但不是一样有很多优秀的品牌吗只所以现在越来越多企业提品牌文化的概念，是因为文化这个概念越来越得到关注，全球化的进程暴露出一系列文化的冲突问题(跨国公司在的本土化难题)，不同企业并购的失败大多源于不同的文化，惠普与康柏合并的不成功，联想收购IBMPC事业部的关键问题是文化的融合，TCL收购汤姆逊，也是这样的问题。现在世界级的优秀品牌，往往诞生在那些西方发达国家，这些企业进入，本身就带来了文化的冲击，洋品牌与本土品牌的竞争，其深层次是文化的竞争。

3、企业文化与品牌文化的建设方法不同

企业文化与品牌文化虽然都有文化的要素，但是建设方法差别很大。

首先表现在负责的部门不同，沟通协调工作比较难。但是在企业里，负责企业文化建设和负责品牌建设的部门往往是两个部门，所以往往这里的沟通协调工作很大，营销人员认为企业文化与品牌文化关系不大，所以很难接受其中的一些思想和方法。

再次，品牌文化的塑造就象是恋爱，而企业文化的塑造象是婚姻

谈恋爱的时候，你希望尽量多地展示自己优秀的一面，尽量吸引对方的注意好好感。首先你要选好对象，在你选择跟他(她)见面之前你就要通过各种渠道多方打探，以了解这个人的身高、相貌、人品、个性、收入等等方面，这就是对比和选择。当你看到琳琅满目的洗发水品牌，你会选择谁你肯定要根据你以前所接受到的这些品牌给你的不同感受来进行挑选，比如你准备挑选一款能够去头皮屑的，就有多种选择，不同品牌，不同价位，有海飞丝、沙宣、采乐等等，那你为什么要选择这个品牌功能都差不多，价格也都相差不大，关键的就在于这个品牌给你的一种感觉，有时候你很难说出为什么要选择这个牌子，但是这个品牌已经对你进行了潜移默化的影响，这个品牌所体现的个性、品味非常符合你的情感和感觉，于是，你们产生了好感，你选择了这个品牌，开始了交往。当你使用了这个牌子一段时间，如果功能不好，你会失望，拒绝跟他继续交往，如果满足你的预期，那你们就陷入“热恋”了，这就逐渐形成了品牌的忠诚度。

但是企业文化的塑造，更象是一场婚姻，用佛家的一句话来形容非常的恰当，叫做“如人饮水、冷暖自知”。每个员工对企业文化都有自己的理解，如果他认同，可能就会激发他的工作热情，如果他不认同，那文化对于他来说，就是一种形式而已。员工加入一个企业，他看重的无非是三个方面，一个是物质的，一个是精神的，还有一个是工作层面的。首先，这个岗位能给我带来多少收入，这是物质的，也是经济基础;其次，就是这个企业的氛围我喜欢不喜欢，我与领导、同事的关系如何，这是精神的;最后，我的工作技能能不能得到提升，能不能得到公司重用，我未来的职业生涯是什么，我是否有前途，这是工作层面的。员工与公司的关系，如夫妻两个人一样，其实不是在每天都憧憬未来，沟通愿景，而是柴米油盐、鸡毛蒜皮，员工对于企业文化的感受，主要还是靠他在实际工作中的体验，一些小事就形成了他对公司文化的看法，比如说人际关系、公司氛围、奖惩措施、尊重与发展、创新与活力等等。

企业文化与品牌文化的塑造，其根源都在于对文化的理解，对文化理解得越深，越透彻，那么越容易把握其中的真谛和关键。

新品牌营销成功推广的“步骤”

一、确保销售队伍和经销商、二批商的关注度和士气、齐心协力推广新品

新产品上市前举办新产品上市培训会，充分调动渠道中各个成员的积极性。提高销售人员、经销商、二批商的积极性，共同参与到新产品推广中，形成“三级联动”推动新产品推广的氛围。如：向销售人员、经销商和二批商进行“新产品推广的重要性”宣导，向他们介绍清楚新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的等等，使渠道中各成员对新品的上市做到心中有数，增强信心。另外针对销售人员、经销商和二批商进行新产品上市各项过程指标的专项考核，加快新产品铺市速度，形成新品销售氛围，让他们明白“过程做的好。结果自然就好”，只要能把新产品推广过程中的各个指标（铺市率、陈列、促销、价格体系等等）落实到位，新产品自然就会推广成功，销量自然就好。如：新产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、消费者促销、销售人员开店奖励、等一系列动作，新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保新产品推广的各项活动有条不紊的进行。具体要做到：

1、新品上市前召开所有销售人员、经销山和二批商新产品推广培训会。

2、对所有销售人员、经销商专门订出新品销量任务；

3、日常销售报表和会议体现对新品销售业绩的格外关注，建立完善的业绩分析系统全程掌控新产品推广动态；

4、上市执行期销售例会中新品业绩成为主要议题。对不能如期完成新品推广任务的市场要求做出“差异说明”，并进行奖罚激励；

5、举办销售竞赛（如：新品销售冠军）对优胜者予以公开表彰和奖励；

6、人员奖金考核制度，把新品销量达成从总销量达成中提出来单独考核；

7、企业高层领导对新品推广不力市场亲自检核，指出工作漏洞并进行协助；

二、确保经销商进货并在正确的渠道分销

要确保经销商按照推进计划在规定的时间内按照企业的进货标准进新产品，并且把新产品在正确的渠道分销。因为在实际推广的过程中，企业的销售人员和经销商往往凭自己的主观判断新产品不好卖，所以就一拖再拖不进货或者适当进点但是没有放到正确的渠道去销售，就判断企业研发的新产品不好卖，肯定会影响新产品的成功推广。例如：有一家白酒企业在新产品上市初期，对所有渠道人员召开了新产品推广培训会，也制定了详细的推广计划。可是在具体推广的时候，A经销商主观认为新产品不好卖，就迟迟不肯进货，经销商连新产品进都没进是不可能推广的；B经销商到是按照企业的规定时间和数量进货了，可是把中高价位的新产品放到C、D类酒店和C、D类商超渠道销售，结果导致合适的产品没有放到合适的终端店销售，使得新产品动销缓慢，就反映企业的新产品不好卖。

三、确保对于新产品推广的指导、协助必须参与进去

要确保渠道中个成员对产品推广的指导、协助必须参与进去。就是经销商进货后要做到让销售人员下市场车上必须装新产品，拜访终端店时必须把新产品上市的信息告知终端店并把促销政策准确无误的介绍给终端店（卖新产品的利润比老产品利润大）。如：C经销商是按照企业的要求进了新产品，可是新产品进了以后，每天业务员的送货车上不装新产品，业务员下市场也没有把新产品上市的信息告诉终端店，也没有把新产品的促销政策介绍给终端店，终端店也就不知道新产品上市的信息，也不知到销售新产品比销售老产品的利润空间大，结果导致新产品在该市场推广失败。因此渠道成员如果没有对新产品的指导、协助参与进去，就说新产品不好卖，新产品的推广肯定是不会成功的。

四、确保新产品的价格体系

确保新产品按照企业规定的价格体系销售，因为新产品上市前，企业是经过大量的市场调查，根据市场的实际研发出来适合市场的新产品。因此在新产品推广的过程中必须检查经销商的出货价是否正确，有没有按照企业规定的价格执行；终端的零售价格是否正确，有没有按照企业规定的统一零售价销售。在实际推广过程中往往渠道成员擅自更改企业新产品的价格体系销售，结果影响新产品的推广，反倒说企业研发的新产品不适合自己的市场不好卖。如：A企业的新产品在上市的时制定的价格体系：经销商开票价：20元/瓶（经销商的利润来自于企业的返利），终端店开票价：20元/瓶，终端店零售价25元/瓶。但是在实际推广的过程中，经销商私自把终端开票价改成25元/瓶，终端店零售价改成35元/瓶，结果导致新产品的价格体系脱离的了企业推广新产品打压竞品、抢占25元价位市场占有率的目的，结果使得终端店感觉新产品的包材支撑不了35元/瓶的价位，使得新产品市场铺市率低动销迟缓，使得新产品在该市场推广夭折。

五、确保新产品陈列和推销

要确保新产品按照企业的陈列标准陈列和确保终端店主主动推销。因为在新产品研发阶段企业是经过大量的市场调查的，从而确立新产品在该市场的竞争优势，在推广的时候制定相应的促销政策和陈列标准。因此在新产品推广的过程中必须确保按照企业的规定的陈列标准做好柜台陈列，并且在维护的过程中不厌其烦的告知终端店新产品的优势以及销售新产品的利润空间，以及销售新产品的奖励政策。如果陈列不合格，店主不知道销售新产品的利润和政策，那么新产品推广就不可能成功。如：A企业在新产品推广的过程中渠道成员都反映新产品不好卖。结果企业派市场部人员去市场走访过程中发现，终端店是签了陈列协议，但是新产品有的在终端店的库房根本就没有摆上柜台；有的即使摆放在柜台但也不在明显位置。当问到终端店新产品是多少钱进的，卖多少钱，终端店也不知道，意味着终端店销售新产品都不知道比销售同等价位的竞品利润空间大。结果导致新产品在该市场推广迟缓。

六、确保新产品的铺货率

铺货率检验是新品上市成功的基础，铺货率达不到一定水平，评估新品接受度根本没有意义，因此必须确保新产品在市场上达到规定的铺市率（低于60%的铺市率是很难判定新产品是否适合该市场的）。如：某企业在新产品推广的时候，经销商是打款发货了，结果经销商在新产品推广的时候，只把新产品放到跟他关系特好的几家终端店销售，因为这些终端店在吃独食，所以他们零售价卖的很高。结果导致新产品在该市场没有形成一定的市场占有率，市场占有率低使得市场影响力低。

七、确保力所能及的掌控的终端售点数量的铺市率

所谓为力所能及的终端网点的铺市率，就是指该终端店和经销商的客情关系很好，一直在销售经销商的其他的产品，但却没有销售新产品。如果此类终端都不知道新产品上市信息和销售新产品政策等或没有进货，证明经销商根本就没有推广新产品。如；

某经销商一直抵触说新产品不适合自己的市场，终端店不接受新产品等等，结果企业高层亲自到该市场走访并和终端店沟通，结果在沟通时了解到不是新产品不好卖，而是经销商就没有把新产品的优势和促销政策准确无误的介绍给他们。

八、确保新产品推广员工的奖金制度执行到位

企业在新产品推广初期都会制定推广新产品的特殊政策，如对于销售人员销售新产品提成比销售老产品高，新产品进店有开店奖励等，要确保让经销商的员工知道销售新产品的提成比销售老产品高，新产品进店还有开店奖励。如果经销商的员工不知道到这些激励政策更定不会去推新产品。如：某企业在新产品推广初期针对经销商的员工制定了相应的激励政策。但是经销商在实际推广的过程中把企业的激励政策自己克扣了，使得员工在新产品的推广过程中没有积极性，导致新产品推广迟缓。

“幸福的家庭都是相似的，不幸福的家庭各有各的不幸”。事实证明：要确保新品牌成功推广，就必须制定严格的推进计划，并且不折不扣的按照推进步骤去执行。

来意：图虫创意这一篇，我们要好好聊一聊流量运营和营销工作中，一个特别重要的事情——转化链路的设计。其实，所有的流量运营、营销转化相关工作，都是一个说简单也简单，说复杂也复杂的事。说简单，是因为所有的流量获取和运营，其实最后都是要围绕某个成型的转化漏斗，不断通过调整N多细节来进行优化就好了。而说复杂，则是因为，所有流量+营销转化工作背后，其实往往有着无穷无尽的变量和细节。这么说还是有点抽象，不如举个例子。比如某个电商APP的运营负责人要考虑其流量增长的工作该如何开展，你觉得ta应该怎么思考？你可能会想：害，这不就是找到一个渠道，投个广告，然后就围绕着转化路径不断做优化的事么？但是，我要告诉你，如果你是这么想的，那实际工作中的复杂度可能会比你想的要复杂10-100倍。复杂在哪里？我们直接来看下面这张图——你会发现，流量运营和营销转化工作中，如果我们的渠道有N多个，我们的产品上可供用户访问和体验的入口、行为可以有很多，我们的商品数量也很多，那“设计营销转化链路”这件事，本身就会变成一个变量极其多的事。以上面这张图为例，该电商APP的营销转化链路，如果考虑不同元素之间的组合，可能会有上百种之多。重点是：如果你之前啥也没做过，也缺乏经验、体感，那你根本不知道这么多的“转化路径”，到底哪个更靠谱。但你又肯定不能一个个去试——你要付出的时间成本是一个大问题，所有的流量测试都需要花钱也是一个问题。所以，如果你在这样的局面面前不能快速形成自己的判断和思路，不能快速找到高效且可持续带来价值的“转化链路”，那你基本就废菜了。那你肯定会问了——So，我们如何才能在这样的局面面前快速判断一下，哪些“转化链路”才是更靠谱的？依靠经验，肯定是个靠谱的答案。但如果你没有经验该怎么办？因此，这一节里，我们尽量帮大家总结一些最核心的规律和工作原则，以帮大家可以更好应对和思考复杂的“流量运营”工作。其实，关于如何做好流量运营和营销转化工作，我们可以用一张图+一句话来概括之。一张图如下——而一句话则是：所有的流量运营和营销转化工作如何开展，都必须要围绕着特定的“转化成交场景”和“产品品类属性”来进行思考。我们不妨具体解释下上面这张图和这一句话。首先，转化场景、转化周期、营销转化方式、产品，是我们考虑流量运营和营销转化工作的4个基本要素。常见的“转化场景”，包括社群、朋友圈、直播间、电话、线上的某个产品详情页或在线聊天对话框，还有线下实体店面。“转化周期”也即“我们要花多少时间让用户完成决策和成交”，这个时间周期通常从1分钟到1年可能不等。我要引导你去下载某个APP或去下单购买一些几十块的小零食，那我应该1-2分钟内就要快速给你一个理由让你去行动；但如果我要卖给你一套数百万的房产，或者是卖给一家企业一套价值数百万的管理系统，那基本上没有几个月的时间大家充分了解+你持续跟进服务加强信任，最终很难完成成交。关于“营销转化方式”，通常会有通过营销文案配合&视频说明快速直接转化、给予用户持续试用体验过后再行转化、通过类“群体会议销售”进行转化、通过人为点对点持续跟进服务进行转化等多种不同方式。而关于产品，永远是所有运营、营销工作中最重要的组成部分之一。像我们上面说的一样，我们的产品品类属性，很大程度上决定了我们的流量运营和营销转化工作到底该如何开展，这一点，我们下面会再继续展开详细介绍。其次，所有的流量获取、流量运营工作，都应该“以终为始”来进行思考。在互联网商业逻辑里，流量的终极出口是“成交和变现”，所以其实很多流量、营销转化相关工作都应该围绕着成交和变现来进行思考。也即，你要卖给用户的东西是什么，打算在什么场景下通过什么方式来成交，很大程度上决定了你具体应该怎么做——包括你采用什么方式来进行转化，在多长的时间周期内要完成转化才会更科学合理。在产品侧，当我们在拿到一个产品要去开展流量运营和营销工作的时候，最重要最需要搞清楚的问题，其实是两个——1）我们的产品是那种决策成本很低，只要戳中了用户一两个点，在几分钟内就可以快速让用户完成决策购买和转化的产品？还是那种用户注定不可能在几分钟内就能完成购买转化决策，相反一定需要一定时间来思考甚至是实地感受体验后才能完成决策购买的产品？这个问题，很大程度决定了我们的整个营销转化链路，到底如何来设计才会更科学合理。比如，如果我们的产品用户决策成本很低，那我们一定会优先考虑一些更加“短时、高效”的场景和方式来对用户完成说服和转化，像通过一些说服力极强的详情页、营销文案或海报快速刺激用户完成转化，或者是在直播间快速刺激用户完成转化，又或者是快速通过社群结合一些限时价格策略快速刺激用户完成转化，就可以了。但如果我们的产品单价较高（至少大几千块钱以上），用户决策成本又比较重比较复杂，那我们在营销转化成交上就一定不能太着急，需要给用户更长的时间来充分评估、了解一些信息，甚至也需要设计一些较轻的产品体验试用等类似的环节来辅助我们的营销转化——就像买房这种事，对一个家庭极为重要，怎么着你也得带用户多看个差不多10套房，综合对比并且充分建立了你与用户间的信任后，成交才会更自然发生，你的营销转化工作也才会更靠谱。2）我们的产品，满足的用户需求，更多是“功能型需求”，还是“情感体验型需求”？其实，营销的背后一定是信息传递，而这个问题，决定了你到底该主要用些什么信息来去戳中用户，与他们互动，以激发起对方的购买使用意愿。比如，我们要给一些妈妈售卖一些纸尿裤、爽身粉等，主打的是“减少小Baby的红屁屁”；我们要卖一些“高效精准同声传译”的翻译笔；我们要推荐给用户一个“滤镜更多、更美”的修图APP，这些，满足的都更多属于用户的“功能型需求”。而相对的，我们要卖给用户一门线下的“芳香治愈之旅”课程；要针对某球队的球迷售卖一些限量版的珍藏球衣或周边；或者是要售卖一些更多主打“身份象征感”的奢侈品；包括要卖一些“2天一夜戈壁徒步”等产品或服务，其实它们满足的都更多偏重于用户的“情感体验型需求”。从传递信息激发用户购买意愿的角度，在功能型需求面前，我们可以多讲性能、参数，并通过列举事实、背书等来向用户证明我们的产品性能和功能真的足够棒。而在情感体验型需求面前，我们一定要通过更多的场景代入、情感共振、稀缺感、强调“群体归属感和群体氛围”等方式去调动起用户的情绪，让用户感受到“我们真的懂他们”，并在产品上感受到某种“专属感”和“身份认同”，才能更好驱动转化和成交。比如，阿迪要卖一双专业跑步鞋，它在商品详情页上的介绍方式是这样的——而中国李宁要卖一个春节“日进斗金”特别主题款的潮牌运动服，可能只需要这么一张海报+少数配套文案主题说明，能调动起你对于这个特别主题款的某些情感共鸣，激发你的消费欲望就够了——而在“转化成交场景”方面，我们要能认识到：不同的“转化成交场景”下，其转化成交的某些关键要素，乃至背后的“营销转化路径设计”都可能会有很大差异。前面我们已经提到过，社群、朋友圈、直播间、电话、线上的某个产品详情页或在线聊天对话框，还有线下实体店面会是常见的几种转化成交场景。我们可以这样理解：所有的转化成交场景中，我们一定都需要解决好“快速抓住用户注意力”、“建立信任”、“说服+刺激用户快速行动完成转化成交”这样3个基本问题。而这3个问题，在上述不同场景下是否能真正做好，背后的关键执行环境和要素是不一样的。具体可以参考下图——关于不同转化成交场景更适合哪些产品，以及相应的执行落地要点都有哪些，上面这张图应该算是总结得还算清楚了，大家可以多多参考，认真消化理解。所以一定要切记，你要卖给用户的东西是什么，打算在什么场景下通过什么方式来成交，会决定你在具体进行流量运营和营销转化工作时，具体应该怎么做。往下，还有一个比较重要的点需要分享给你——互联网时代下，每过1-3年，都会有一些新的“转化成交场景”涌现，并带来更先进、效率更高的生产力和转化能力。也一定会围绕着少数“转化成交场景”，随之形成几类主流的“营销转化打法”，成为业界主流打法。以至于，每个互联网时代，都会有少数几类“转化成交场景”和“转化链路”，因为它能带来当时更高效的生产力和转化能力，会成为整个行业主要依赖的一种策略和打法。举个例子，PC互联网时代，百度曾经一度成为最大的互联网流量入口，于是在流量运营+转化方面，大家都在关注如何通过seo、SEM获取到更多流量，并让自己的流量获取成本更低。而在营销转化方面，各种详情页直接转化、让用户点击后留下资料再让销售人员跟进电话进行转化等方式成为了业界主流。而后来，2011年-2013年之间，微博快速崛起，一时间在流量运营上，通过做好微博的内容运营+各种微博账号投放、换量等方式获取流量变得效率更高、成本更低，也迅速成为了业内主流打法。而站在2022年看，当前业内流量最集中的平台，无非是微信和抖音。而最主流的流量-营销转化链路，也基本就是两条：一是把流量引入到社群、个人号内，长期基于私域流量运营的逻辑做用户维护+转化。二则是把流量快速引入到直播间内，通过短视频+直播来快速完成转化。并且，这两种打法，预计在未来至少3-5年内，还将会是整个行业内的主流玩法。

从产品、营销、品牌，探讨可持续的爆品方法论爆品层出不穷，营销软文比比皆是？如何让爆品价值持续化？这篇文章从产品、营销、品牌三个维度详细介绍了可持续的爆品方法论，相信会对品牌营销或产品运营相关的童鞋有较大帮助，一起来看看吧！打造一款爆品，似乎越来越容易了。流量迅速聚集、吸引眼球的包装、独特的售卖方式、争议性的讨论内容几乎能在短时间内成为关注点，从而引爆市场。更简单粗暴的，靠大主播的坑位或者自播投流加满，也可以在极短时间让销量划出一条漂亮的曲线。但与之相对应，这些当红炸子鸡们，也越来越容易容易被遗忘，或者消失在一众替代品中。这个周期可以较长，比如曾经无数人看好的扫地机行业，经过2-3年红利期之后，增长乏力，行业内卷，风光不在；也可以很短，抖音上各种眼花缭乱的爆品，今天还是爆款，或许明天无人问津。扫地机这个市场很有意思：前两年还一路高歌，今年就遇到了瓶颈期——竞争加剧，靠前几年品类创新和技术红利带来的高速增长，无法再持续。根据奥云网的数据，今年上半年扫地机器人销量同比下滑了283%。业内人士称，『2019-2021年的盛况的已经没了，再砸钱在渠道也很难起量』渠道投放、品类创新、技术红利，构成了当时成功打造爆品的方法论。但是，为什么不起效了？用户天花板、价格和参数内卷、白牌崛起都是外在的原因。回归内在的原因——一众扫地机品牌在红利期只做了品类教育和产品迭代，并未形成可持续的爆款模型，也没有建好心智和护城河。再看另一个赛道，新能源车，曾经流传的话是『不愁卖不出去，只怕造不出』，蔚小理们凭借先发优势抢占『某价格段唯一新能源车』的强卡位，销量一路走高。然而，随着更多竞争者涌入，已出现销量下滑，并在各价位段都开始价格战，小鹏最近新推的G9车型，在性能、体验上都遭遇舆论滑铁卢。可见，一时爆款无用，可复制的模型才是竞争中得以存活和进化的武器。那么，如何持续打造爆品？以小度为例，4年时间，在音箱赛道把用户从0做到4000万；最近过去的20个月内，在一个比较内卷、强敌环饲的新市场，把市场份额从0做到了40%，成为行业第一。本质原因不在于赛道，也不在于对手——在智能硬件赛道初开的时候，小米有供应链和品牌优势，天猫精灵手握王牌渠道，价格战也不愁亏。教育硬件产品也有步步高、科大讯飞、有道、字节这些厉害玩家。究其根本原因，还是在于形成可复制的爆品打法，本周二我们首次公布了产品方法论，说起来，很多人可能觉得，哦，就是这样啊。好像道理谁都懂，但是深究起来，其实并不容易做到或者坚持。结合发布会的分享，加上芋艿的一点思考，从产品、营销和品牌三个维度讲述。一、产品的方法在产品层面，小度总结的爆品方法论方法概括有三点：挑战行业惯性常识回归原始需求可进化的产品力1挑战行业惯性常识打破行业的惯性常识，意味着创造新的产品形态，而非修修补补或在某个方向拼命内卷。在2017年，智能音箱赛道基本都是一个样：没有屏幕、价格很低，用补贴的方式打市场。然而，我们创造了一个非常不一样的形态——全球首款带屏幕的音箱。当时发布第一款产品后，果然——一片嘲笑谁那么脑残，给音箱装个屏幕？然后，短短几年时间，这个新形态已经成为进入4000万家庭的大爆款，哪怕这几年疫情期间，无论销量还是日交互次数，都在逆势增长。打破常规，不仅能把企业拉出价格战，让新产品获得自然关注和兴趣，更重要的是，为企业赢得了更长的时间窗口和创新红利期。为什么当时做出『带屏音箱』的决策？我们放在第二个方法中详细说。回到挑战行业惯性常识的思维方式，一般可以从两个角度进行思考：1产品形态变革，例如个护类的新消费品牌，很多产品创新是改变产品的状态——固体牙膏、喷雾身体乳等2交付形式转变，比如堂食和外带，成品或者半成品、购买或租赁等等熊大爷饺子，主打生食外带（现包饺子零售化）在企业发展过程中，挑战行业惯性应该不断持续进行，而不是一次就够。例如上面说的扫地机器人品类。扫地机品牌在快速增长期，实际是躺在品类增长的红利里，打破惯性的动作，只有2019年云鲸凭借扫拖一体和自清洁抹布杀出重围，之后再无更具突破性的产品创新，产品迭代速度较慢，也没有更惊艳的变化，导致各品牌之间内卷严重，下滑明显。当然，持续打破常规，也意味着更高的投入、风险，以及付出行业教育成本。为此，有的企业考虑风险系数，会用创新小单元或者第二曲线去尝试，保证第一曲线的平稳发展。道理没错，但实践中的操作往往是：靠精细化流量运营和微创新去修补第一曲线靠运气或者小团队押注去赌第二曲线因此，陷入主营单品老化或者内卷严重和创新单元发展过慢资源不足的双重困境。对此，真正的办法是：把挑战行业常识找突破，作为公司自上而下的战略：主营产品非小修小补，做一些功能增减，而是从新的消费和体验场景出发做迭代；如果面临增长天花板，就必须下狠心『推翻』、『重来』和『挑战』，力求在行业天花板撕开一道大口子。打造第二曲线，初期最高层要充分参与决策，以便能够利用公司内在竞争优势资源，打造有吸引力的创新产品。2回归原始需求什么叫原始需求？指的是回归到最底层人性需求——长期存在，无法抗拒。举两个例子：第一个是咖啡市场，在2018到2020年的时间，咖啡冻干粉开始火起来，吸引很多咖啡品牌玩家蜂拥而来，但有一家品牌『永璞咖啡』，并没有把咖啡粉作为主推品，而是跳过这一趴，做起了常温咖啡液。为什么选择咖啡液？底层需求是回归到原始人的『成瘾』——咖啡因是一个成瘾的饮料，如果饮用习惯一步一步加深，是无法轻易摆脱的。对上瘾的人来说，想喝咖啡，就必须马上能喝到。如果早上起来很早，或者晚上深夜加班需要咖啡，外卖和咖啡店都不能救急，而这个时候，要快速得到一杯咖啡，咖啡液是比咖啡粉更快的解决方案：只需要撕开，倒进去，如果准备一杯水，就是一杯美式；如果准备一杯奶，就是拿铁。在速度上完胜。这短短更快几秒的动作，代表着原始上瘾需要的即刻满足，也让永璞坚信液体咖啡液才是未来的趋势。第二个，回到小度做带屏音箱的决策。为什么要做这样一个产品？回到原始的信息交流需求：在信息输出的时候，语言是最高效的。可以直接传达命令，胜过触屏和键盘输入。而在信息接受的时候，视觉符号是最高效的，比如文字、画面、视频等。人机交互也是如此，最高效的模式是：听得懂——直接吩咐指令看得见——直接获得反馈带屏幕的音箱，就是基于这个底层需求模型，通过人机交互的语音控制，屏幕的实时反馈，实现更高效交流。之后，带屏音箱产品逐步迭代和进化，从追剧看片、视频通话、娱乐K歌、智能控制再到对儿童的早教学习体系、对老人的健康管理和监护等等。都是后话。这里，可能有人疑问：人们的需求千变万化，也随着时代不断有变革。为什么要回归到最原始的需求呢？答案很简单。因为需求的满足量决定天花板的高低、市场的容量和空间。如果是新需求或者过于细分，意味着被满足的数量有限。而聚焦原始需求，则提供了更为广阔的市场空间。尤其在经济下行，消费降温的时期，人们更倾向压制和收敛需求，除非真正属于原始和底层的需求动机。在这里，要特别说明一下，以线上渠道起家的新消费品，往往能很容易找到细分需求切口，因为线上的人货场近乎无限，且支持精准和长尾的匹配；转到线下之后，有限的货架，要实现人、货、场的大众匹配，往往可能因需求规模问题遇到困难。当然，在新的场景下，原始需求会有新的满足方式，比如同样是希望孩子学习好，新场景下可能是AI辅导来替代一部分人工辅导。因此，把原始需求+新场景作为组合，是重要的爆品公式。最近研究保健品，发现各种产品简直眼花缭乱，好像每个产品都有自己需要的功效，但是全部买来肯定不合适。在这里，如果回到看病的原始需求：医生提供的不是药品，而是解决方案：症状明确+药品组合+治疗周期+注意事项。那么，保健品市场针对亚健康的各种问题，应该给出的也是一套解决方案——吃哪些组合，怎么吃，时间多久，注意哪些事项，而不是单独的产品罗列，否则在竞争市场里每个产品的可替代性都很强。最后再举个小例子，广告如果作为一种内容产品，要撬动分享和自传播，也必须基于原始人的洞察来做创意。这次小度的广告片《老杜》让很多人感动，原因也在于挖掘到古老而广泛的情愫：一生陪伴的爱情无法忘却的怀念情感『需求』是原始的，但人们的创意审美偏好是不断进化的。因此，在创意上加上了大胆的想象力元素，比如天堂办公室、索道下凡、向天堂请假等等这些大胆新奇的场景，让人们既能看得进，看下去，也会被共鸣所打动。总结一下，回顾到底层的真正人性，是产品成为爆款、持续爆品的关键要素。给一个小建议，当设计产品的时候，可以想像一下，在30年前、甚至50年前，对应的需求是否存在，当时是什么样的产品或者服务能满足这类需求。在进入第三个方法论之前，我们做一个小总结：打破行业惯性+回归原始需求，这两个组合因素相结合，实际上是一新一旧，即新的形态+古老的需求。这不仅是一个可复制打造爆款的公式，也是检验爆款生命力周期和空间的要素组合：前者意味着在竞争市场的领先优势能有多久，后者意味着消费端市场空间能有多大。3可进化的产品力什么是可进化的产品力呢？就是随着企业规模逐渐大，企业内生资源的规模增长，给予产品持续进化的内生能力。举两个例子。第一个是小度的人机交互能力，近期在中国移动研究院用户体验中心的测评中，小度智能音箱在指令反馈时延、唤醒灵敏度、中段环形灵敏度、单轮对话语义理解正确率等方面，处于同类产品中的top1。翻译成人话，就是更快应答、更准识别，更『聪明』地反馈。为什么能形成这样的能力？原因在于，人工智能的匹配度要靠海量数据的训练，尤其在日常生活的对话场景遇到的各种情况。很难靠实验室模拟去复现。因此，当用户体量增长，对话量增加的时候，机器后的大脑被训练得越来越聪明，回应就越来越精准，给到用户的体验也更好，因此品牌选择偏好越强。从而形成了正循环和进化的产品力。另外一个例子是瑞幸，大家可能更熟悉。瑞幸的爆款方法论最重要的两个因子：坚定的『大拿铁战略』——相对美式，拿铁是更符合中国市场大众口味的咖啡产品（也是回到原始需求）；大数据决策和打磨『爆款』：因为拥有海量私域用户和门店资源，能够敏锐捕捉口味的趋势和变化，数据成为口味研发的『灵感』来源，数据越大，灵感越准确；有了爆品产品的选项，能够进一步通过私域的测试判断最有可能火爆的『潜力款』，并加以优化调试；一旦确定下来，再凭借用户规模资源迅速推爆产品，而新产品成为网红，就有破圈吸引新人群和增加老用户复购的能力，从而环环相扣，形成正反馈和滚雪球效应。对任何一个渴望增长和持续打造爆品的企业而言，探索出规模效应和爆品的有效连接和赋能因子，都是极其重要的：不仅增加内容竞争能力持续增长，更能成为企业的护城河，在市场竞争中获得优势地位。二、营销的建议说完产品，我们简单再说一下营销。如果用营销的手段推爆品，在芋艿的《全链路品牌营销方法》，有两个章节大家可以重点关注：第四讲，主要从产品的角度讲如何营销，按照产品和市场的新旧程度，做了四个象限的划分，针对每个象限的具体情况给出了方法论。第六讲，聚焦推广产品，根据品牌认知和需求程度的不同进行区分，分别讲述如何打造爆品的方法。在这里，也简单说一下几个tips，假设爆品满足打破行业惯性常识、回归原始需求和产品力可进化三个关键要素，营销推广上如何放大优势？首先；打破行业惯性本身是具备影响力和话题点的传播，产品一推出，即可放大这一差异性卖点——打话题、带节奏，高举高打，吸引尝鲜人群。其次，产品或服务回归原始需求，又可以分为两类：属于润物细无声的感知，例如咖啡液的便捷性，属于体验后才能有切实感知，因此，应该把这些体验细节放在内容营销中：社区种草、私域沟通、直播等，用场景化方式进行渗透。能直击痛点，一说即能理解，因此，不妨用作核心卖点，加上作为支撑的产品功能，反复用广告的方式来推广，强占心智位。最后，对于可进化的产品力，这是用户比较难以直接感知到的能力，如何传递给用户呢？可以埋在消费决策购买的链路中。如果存在比较长的决策链路，通常消费者也会对比竞品来权衡，因此，要在产品对比的链路中（横评内容、商品页面等）充分展示产品层面不断迭代的优势。如果是低客单价的快消品，下单很迅速，也更容易受大众影响，因此应该在营销和PR中，突出人人都在用、又出爆款、上一代就很不错这类观点，并且在口碑营销中不断加以突出，让人们信服企业具备连续出爆品的硬实力，因而愿意尝鲜。三、品牌的角色最后的最后，请不要忘记支撑爆品的底层能力是品牌。最近有很多探讨，比如新消费回过神来开始做品牌建设，比如探讨当下短期销量和长线品牌投入如何权衡，品牌的角色和价值如何衡量，因为行业和企业所处的阶段不同，可能都有不同的具体做法。在持续打造爆款层面，品牌的意义有三：1降低风险一个新品，尤其是打破行业惯例的新品，上市风险是非常高的。『看不顺眼』引发的抵触和争议，尝鲜后的挑剔以及不满言论，甚至一次舆论风爆，就可能引发翻车。而品牌所建立的大众『路人缘』，能在这个时候充当『保护伞』和『着陆器』，让大家更容易接受新鲜事物、更容易原谅不完美，更快恢复信任。2隐形暗示很多产品的体验好坏，除了客观质量、形态、服务等，也有非常多的潜意识和心理暗示在其中起作用。这种作用也是品牌难以量化衡量的关键点。很多时候，带入品牌的好感和喜欢，就像听到过很多这个人的好评，会不由自主戴上滤镜。举个反例，阿迪达斯现今面临的情况，份额下跌，市场萎缩——其媒介总监Simonpeel在公开采访中检讨，称忽视了品牌建设，把大部分预算（70%以上）投入效果渠道而非品牌，导致品牌和旗下产品的认可度和喜爱度变低，一再失去人心。3心智联想当企业进入跨品类的新赛道或者打入新人群，品牌是使之『合理化』的基础。当把所有投入用于品类红利渠道抢量，忽视真正品牌价值的传达——品牌立意不够高，也没有持续向大众沟通，就会把自身禁锢在某一细分品类。让跨品类或新赛道变得『难以在情感和理性上接受』。当然，一旦决定做创新和变革，还必须做一段时间的『合理化』铺垫，让大众真正认同。比如李宁和国际时装周的合作让『运动潮牌』这件事合理，五菱宏光的100+品牌联名和时尚大片让『时尚单品』这件事合理。有人可能会疑惑，那我们也做了一两件这样的事来铺垫，水花太小怎么办？铺垫是持续地做、长期地做，就像对一个人的印象，哪怕通过发朋友圈了解，也不能只发一两条，就让人有印象，就知道自己是什么样的人吧。如果要见效更快，更多人看到，那免不了要花钱和花精力，站到舞台中央。没错，这些国民品牌本身所积累的认知度，也让这份『合理』更快地到来。

创新学院-模型课14｜战略杠杆 ：如何系统思考构建长期战略？

创新学院-案例课14｜“海底捞”之《战略杠杆》

Part1 理解概念复述

一、基本概念

好战略具有杠杆作用，能用更少的核心资源做更多关键事项。

选择 长期不变的战略支点（战略支点将随着企业发展阶段下移至企业使命，“价值观则影响创新红利、核心能力、正北指标的选择） ，识别 外部十倍变化的创新红利 ，并选择 与红利最匹配的内部核心能力（核心能力将随着企业发展阶段升级到组织能力） ， 舍九取一 作为企业经营中 其他能力的绝对坐标系 ；内外结合，识别 能形成正反馈的衡量评价标准作为真北指标，形成正反馈的增长飞轮。

战略杠杆模型则是通过创新红利10倍速”一“，核心能力舍九取”一“， 增长飞轮正反馈”一“，战略支点不变的”一“的四个一， 分析、梳理、制定、修正企业及个人发展各阶段战略的思维实验工具。

二、知识点

1、分析日常事物现象

（1） 表象层面的多因素因果分析 ——表象层面的横向简单归因； 基于表象的简单归因只是低水平的重复。

（2） 哲学性“一”（第一因/第一性原理/简一律） ——从表象层面向下挖其中的根源性作用的第一因；当A与B时只能二选一，选择一个“一”， 找到更底层根源性的本质因，获得本质解。

破“二元对立”法

从对立面中选择一个最适合的

从两难窘境中再下挖一层，找出这两个正反矛盾下的统一的“一”

2、创新战略的四个“一”——用第一性原理思维制定创新驱动的战略

（1）创新红利

创新创业的想法兴起于外部机遇，某个外部十倍好的要素，通俗表达为“风口上的猪”、“顺势而为”。

（2）核心能力

1）从一个外部机遇坐骑，创业企业会慢慢形成自身的核心能力；基本是为这个机遇更好的交付而练就的，而在初期大概率是创始人或创始团队自身原有的多个或一个核心能力；

2） 核心能力要舍九取一，但并非其他能力都放弃； 而是其他能力都有，但在决策时， 把这个“一”作为第一优先选择，成为其他能力的绝对的参考系；

3） 内部能力必须与外部机遇匹配：当外部机遇变化时，要么以即有能力寻找新外部机遇，要么改变进化自身核心能力。

（3）增长飞轮

(1) 初创企业 不一定需要长期战略，但一定 需要增长战略，混沌表达为增长飞轮；

(2)增长飞轮，正反馈“一”——增长飞轮时把三个要素合一起来。

外部的创新红利

内部的核心能力

正反馈真北指标——找到真北指标可按显性指标->隐性指标->真北指标顺序推导

显性指标-显性曲线财务收入

隐性指标-隐性曲线某类增长

真北指标-能形成正反馈的衡量评价标准

正反馈的真北指标非财务指标：仅遵循财务指标，会陷入价值网依赖及组织心智禁锢；非显性曲线的财务KPI，而是 从隐形曲线的增长KPI中找到其中国衡量评价的标准。

（4）战略支点

增长飞轮如果只建立在短期的十倍速创新红利上，是短期创业阶段，是不可持续。 当创企业发展3-5年时，必须考虑 长期战略；把增长建立在长期不变的基石假设之上 。

好的增长飞轮特征是“正反馈”，可以表达“越。。。越。。。”的句式。

3、四个一是调用顺序

（1）初创企业

从外部十倍数红利杠杆出发，匹配内部核心能力；选择真北指标，形成增长飞轮；确定短期内的战略支点

从内部核心能力出发，寻找识别匹配的外部十倍数红利杠杆；选择真北指标，形成增长飞轮；确定短期内的战略支点

（2）成熟性、转型其企业

从企业使命出发，选择真北指标；匹配内部核心能力出发，寻找识别匹配的外部十倍数红利杠杆；

4、亚马逊创新增长战略案例：

创新红利：互联网红利，消费者是一—— 选择供需连中”连接端“10倍数”一“：互联网2000%增长；

核心能力：运营-用户服务能力，舍九取一—— 亚马逊选择以需求端的”消费者为中心“，用 ”不断提升的高标准“应对”不断提升的客户期望值“；

好战略自检：需求端”消费者为中心“战略的对立面是供给端”商家为中心“，也是个好战略。

增长飞轮：真北指标-客户满意度—— 以用户体验三原则启动增长飞轮形成正反馈；

战略支点：长期增长，投入未来，是不变的一—— 自由现金流的实质：有多少钱可以投入长期增长的业务投入

其中根基是企业的使命：以顾客为中心（成为世界上最以顾客为中心的公司）

价值观是使命下的选择标准，当长期战略选择时增长飞轮三要素创新红利、核心能力、正反馈的真北指标则是有价值观所选择的

5、企业各个阶段都有不同的战略杠杆

（1）初始破局阶段

从外部创新红利或内在核心能力开始 ，

核心能力：需要打穿阈值才能产生飞轮效应；

初创阶段的 战略支点”不变的一“ ，可以 从本质思考人性需求 ：千年不变的 人性需求Need ， 快速变化的需要形式Want——用需求形式Want，满足不变的人性需求Need，可以作为短期战略的战略支点。

（2）扩张增长阶段

战略支点有可能不变；但快速扩张时的创新红利则初创不同（需要选择市场容量更大的红利）因而核心能力及真北指标也需要联动调整形成驱动正反馈增长飞轮，这些是匹配联动的逻辑关系；

核心能力： 从单点的核心能力变为相应的组织培养能力（快速让更多员工掌握核心能力的人力资源体系）

创新红利： 红利从”供需连“思考，外部十倍好的要素红利；

增长飞轮： 真北指标是正反馈的衡量评估标准，与核心能力及创新红利之间必须匹配联动形成互相支撑，是互相逻辑关联；这样的增长飞轮才能形成正反馈。

（3）产业链生态阶段

四个一都会改变，其中“战略支点"将会下移到企业使命层面，获取更稳定更确定的支撑力；

裂变： 每个独立经营（母集团、子公司、事业部、独立小机构）的企业组织都应该有独立的战略杠杆；

利他： 生态期下的核心企业集团需要做利于生态内各组织生长的土壤，利他则是最好的土壤肥料。

（4）战略杠杆五大认知

阶段：企业在不同的发展阶段，战略杠杆不一样；

本质：从本质思考人性需求，千年不变的人性需求Need，快速变化的需要形式Want，用需求形式Want，满足不变的人性需求Need；

匹配：战略杠杆的四个要素需要互相逻辑关联，互相匹配支撑；

裂变：对于集团型企业来说，每个事业部/子公司都需要有自己的战略杠杆；

利他：使命是利他，愿景是利己，利他是最好的利己，也是最好的商业模式

三、秒懂案例

1、内在逻辑

外部红利是。。。内部核心能力是。。。真北指标是。。。

三者一起形成了越越正反馈的增长飞轮；

而需要警惕的是增长飞轮的成长上限则可能是当。。。等的增长，遭遇。。。。等抑制的调节回路；

不变的支点是。。。

2、生活常识类—— 家长择校的好高中标准

外部红利：每个家长都有希望子女考上重点大学的需求；核心能力：好高中必然要有好教学质量；正北指标：重点大学的高录取率

三者形成了越有好的教学质量，重点大学越高的录取率就会有更多的家长有更强的择校意愿的正反馈的增长飞轮

而需要警惕的是增长飞轮的成长上限则可能是当学生人数不断增长；遭遇校舍空间拥挤、优质师资的供需稀缺等抑制的调节回路；

而不变的（支点）是中国家长们望子女成龙成凤的情感需求。

四、应用场景

企业商业场景：用于在事前事后，分析、梳理、制定、自我审视、修正企业各阶段战略；

个人发展场景：用于在事前事后，分析、梳理、制定、自我审视、修正个人各阶段战略。

战略杠杆五步法

1、识别企业历史和当前阶段

2、识别初创阶段的红利、核心能力、真北指标，验证该阶段中的增长飞轮是否正反馈

3、识别初创阶段的战略支点

4、识别或制定当前阶段的红利、核心能力、真北指标，验证该阶段中的增长飞轮是否正反馈

5、识别或制定当前阶段的战略支点

李宁大事件

1989年 商标注册，1990“李宁牌”运动服装生产经营

2006年 6月香港联交主板上市（2331）

2008年 8月李宁先生产于北京奥运会飞人点火，李宁品牌声望

2010年 市值达当时最高峰350亿（当时中国第一，同时开启转型）

2011年 开启去库存及渠道调整转型

2014年 继续转型，市值一度降到低谷60亿，但转型决心从李宁本人主动放弃中国体操队赞助权斑可一见

2015年 李宁本人回归，重启品牌口号"一切皆有可能"，从传统装备提供商转型为"互联网+运动生活服务提供商"。

2015年至2019年四年间，李宁的股价从最低269港币上涨至最高2765港币，典型的第二曲线式的增长——10倍速增长。

2020年 当下市值641亿港币（中国第四）

（一）识别企业历史和当前阶段

李宁企业至今30年历史，按模式分为二个阶段：经销商模式阶段及消费者模式阶段

（二）经销商模式阶段的战略杠杆

2015年前经销商模式阶段：2010年市值达到最高峰值后一路下跌，2011年开启去库存及渠道转型，直至2015年完成模式升级；

经销商模式： 核心关注B端，重经销商压货；品牌商链路只到批发经销商，没有打通到消费者无法形成闭环；不符合“供需连”合理的商业闭环。

经销商模式战略杠杆

1、创新红利： 2010年前，需求端国人运动热潮兴起与供应端对应产品品牌匮乏而产生的“消费匮乏”红利；

2、核心能力： 在供给端“李宁”品牌体育专业性知名度；这个方面体操冠军的李宁有天然优势，在08年北京奥运会飞天点火后到达顶峰；

3、增长飞轮： 从李宁高专业知名度为启动点，李宁专业知名度越高经销商加盟意愿越强，进而线下门店越多；线下门店越多，国人越买得到；让国人买得到的临近线下门店越多，销售额就越高；以经销商加盟门店数为真北指标，形成正反馈的增长飞轮。

1993年李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系——@李宁官网

4、战略支点： 普及全民运动，运动员出身的李宁天然就关注体育运动在全民的普及。 

        经销商模式只是所以遭遇极限点，最根本是因为消费匮乏的红利已消失，目前整个零售行业已经历了消费匮乏、消费普及的时代；当中国人均GDP站上了一万美元时更是进入了消费分级时代，因而原有阶段的战略杠杆失效了。

（二）消费者模式阶段的战略杠杆

2015年后消费者模式阶段：2015年至2019年四年间，李宁的股价从最低269港币上涨至最高2765港币，典型的第二曲线式的增长——10倍速增长。2020年 当下市值641亿港币（中国第四）。

消费者模式： 核心关注C端，重消费者体验；品牌商用数据赋能经销商，同步获取消费者数据完成闭环；符合“供需连”合理商业闭环。

战略杠杆-消费者模式

1、创新红利： 进入消费分级时代，90、00后消费者的因文化自信而“国潮兴起”红利。

2、核心能力： 多品类的运营能力个性化国潮类如“中国李宁”；其中运营能力包括：个性化定制、活动互动设计后的单件生产等等一系列针对个人消费者互动运营的能力。

2017年6月李宁YOUNG品牌重塑推出，针对中国青少人群提供运动装备。——@李宁官网

2018年8-12月相继在深圳、北京、广州开设“NING SPACE”互动体验空间，发售“中国李宁”系列产品。——@李宁官网

3、增长飞轮： 从组织线上线下互动设计活动为启动点，越多的互动活动就越有参与感；越多的参与感就有越好的体验感；越好的体验感，年轻用户买的越爽，销售额也越高，国潮品牌认可度越高；以用户个性设计互动参与人次为真北指标，形成正反馈的增长飞轮。

2019年2月以“行”为主题再次登上纽约时装周，同时开启“即秀即买”模式，引发纽约当地消费者的“排队热潮”。@李宁官网

4、战略支点： 让运动改变生活；李宁调整企业定位，将运动与生活相结合引入更强关联的时尚元素，也正是切合到个性化及国潮兴起的红利需求。

2015年8月李宁重启品牌口号"一切皆有可能"，从传统装备提供商转型为"互联网+运动生活服务提供商"。——@李宁官网

消费者模式的战略杠杆是根据”国潮兴起“红利而推导的思想实验产物；在增长飞轮及核心能力是个人推论；而来源于网络收集到资料毕竟片面，如果分析不准确权当笑谈。究竟结果如何，让我们拭目以待。

1、理论出处

杠杆原理：杠杆又分称费力杠杆、省力杠杆和等臂杠杆，杠杆原理也称为“杠杆平衡条件”。要使杠杆平衡，作用在杠杆上的两个力矩（力与力臂的乘积）大小必须相等。

2、理论来源

阿基米德在《论平面图形的平衡》一书中最早提出了杠杆原理。

他首先把杠杆实际应用中的一些经验知识当作“不证自明的公理”，然后从这些公理出发，运用几何学通过严密的逻辑论证，得出了杠杆原理。这些公理是：

（1）在无重量的杆的两端离支点相等的距离处挂上相等的重量，它们将平衡；

（2）在无重量的杆的两端离支点相等的距离处挂上不相等的重量，重的一端将下倾；

（3）在无重量的杆的两端离支点不相等距离处挂上相等重量，距离远的一端将下倾；

（4）一个重物的作用可以用几个均匀分布的重物的作用来代替，只要重心的位置保持不变。相反，几个均匀分布的重物可以用一个悬挂在它们的重心处的重物来代替

（5）相似图形的重心以相似的方式分布……

3、隐含假设

在省力杠杆原理作用下， 红利杠杆越长 （红利市场量越大或红利周期越长）、 战略支点离增长飞轮越近 （关联性越强），则需要的 初始核心能力的下压力度 （核心能力初始值需求）就 越小。

在省力杠杆原理应用边界内，为企业或个人制定“红利市场量越大或红利周期越长、战略支点离增长飞轮关联性越强，则需要的核心能力初始值需求就越小”省力战略的思想实验工具。

当战略支点、红利杠杆、核心能力、增长飞轮之间的关联关系无法符合省力杠杆原理时，战略杠杆模型失效。

1、红利杠杆的长度是被红利市场规模大小以及周期所影响的，如果选择周期过于短或市场规模过于小的红利作为杠杆，可能形成的战略所需要的核心能力的要求就较高；如对应的核心能力还需要培养精进的程度，请慎选这类红利。

2、当红利所相匹配的核心能力初始值过低，甚至为0时，只有在你有这个红利较长的独一份的窗口期可以从头培养核心能力，否在请慎重考虑。

3、增长飞轮与战略支点是弱关联关系甚至无关系时，请及时重新审视目前的战略杠杆 中的四个一有效性，需要及时调整。

曾几何时，每座城市都有一种属于自己的“汽味”。

北京北冰洋、天津山海关、武汉饮料二厂、青岛崂山可乐、沈阳八王寺汽水在可口可乐等碳酸饮料抢占中国市场之前，这些充满地域特色的国产汽水才是城市的独属品牌符号。

时至今日，有些品牌依旧活跃在大众的视野里，有些则艰难的实现了涅槃重生，而更多的却是湮灭在时代的洪流中，逐渐被消费者所遗忘。

幸而在国潮复兴的潮流之下，各大国产汽水品牌也开始从复古的基因中生长出新枝条，乘风崛起，重新跻身社交舞台。

花式应援

老字号重回社交中心

最近，一直致力于推动国货发展的天猫，就联手汉口二厂、天府可乐，亚洲沙示、冰峰、大窑嘉宾、秋林格瓦斯、宏宝莱、山海关等八大老牌汽水一起“斗汽”，掀起了一股全网应援的热潮。

一时间，#只有本地人才会喝的汽水#话题霸屏微博热搜，各地网友纷纷参与到“家乡荣誉保卫战”当中。对于大家而言，这场“斗汽”不仅是重温经典国货的辉煌，更是对童年时代的回忆。

随着话题的持续发酵，中国青年网、半月谈、四川共青团、新周刊、大众点评、长江日报等一众官微也参与到了讨论当中，一起为这些记忆中的老牌国货打call，持续为活动话题赋能。

不仅如此，为了更好的给自己的本命汽水应援，各领域的KOL们也都开始“内卷”，花式为产品宣传。

比如，有 美食 博主就分享了用汽水做菜的创意配方；穿搭博主则以不同的汽水颜色进行造型搭配；知名幽默博主精分君更是为八种汽水设计了动漫人物形象，融合地域特色，把它们变成了“沈阳贵公子”、“重庆教父”、“呼和浩特套马汉”等。

在品牌端，除了天猫发起的“国汽之王”投票外，各家企业也都积极参与微博、抖音等社交媒体的宣传，力求与更多的年轻消费者对话。

可以说，此次的天猫“斗汽”活动通过一连串的组合营销手段，成功赋予了这些老汽水品牌社交网感，为品牌发展打开了新一代消费主力军的增量市场。

品牌年轻化

老字号的突围重生之路

虽然，“国产汽水之王”的称号到底应该花落谁家并不是那么容易判定，但可以肯定的是，每一个老品牌背后，都蕴藏着一部披荆斩棘的创业史，新旧时代交替的阵痛，是所有老企业都需要面对的问题。

当然，这其中也不乏一些深谙新时代营销之道的老字号，它们的成功经验值得更多需要加速推进品牌年轻化的企业所借鉴。

首先一点，就是构建品牌年轻符号。

我们不难发现，很多老字号品牌的通病就是空有一身雄厚底蕴却无处宣泄，被大家贴上“无趣”、“落后”的标签，不能适应当前的社交语境，无法抢占新一代消费者的心智。

想要实现破圈，构筑年轻化的品牌符号是一个关键因素。

以翻红的汉口二厂汽水为例，这些年来不仅积极布局社交媒体，还与三只松鼠、NOWWA挪瓦咖啡等新晋品牌推出联名产品，更和李宁、斯凯奇等服装品牌跨界合作，打造线下快闪店，通过多场景的营销策略触及全网平台，让年轻化的品牌形象深入人心。

其次，是拓展产品线斩获更多流量。

在消费升级的市场大环境下，用户的需求也更加的多元化，很多品牌一直仰仗的“大单品”战略，如今早已行不通。拓展产品线，“消费者需要什么品牌就造什么”才是当前的发展之道。

最近几年业绩喜人的北冰洋就深谙其道，在老口味汽水的基础上，又研发了十几款符合时代需求的“低糖” 健康 饮品，还拓展了咖啡、酸奶、烘焙、西点、巧克力等产品线，备受新一代消费者的追捧，成为了名副其实的网红品牌。

再有就是，满足消费者的 情感 诉求。

市场趋势或许会随着时代改变，但是品牌与消费者的 情感 共鸣却永不过时。在数字化的时代，企业更是可以借助各种监测工具，及时获取消费者的意见诉求，并通过巧妙的营销引导，激发起大众的情绪，从而传递品牌温度。

比如天猫这次的“斗汽”活动，就是以童年回忆作为切入，借助大众的 情感 记忆点激发起共鸣情绪，以实现破圈引流。

总而言之，企业经营就如同逆水行舟，不进则退。处于新时代的老品牌们，面对消费者的姿态更应该是“前倾式”的，只有重需求、能创新、擅沟通，才能把曾经的“回头客”们找回来。

市场经济之下，没有任何一个品牌可以“躺赢”，唯有及时告别“老态”，才能换来“新生”。