《感官品牌》|让品牌活起来 38

在消费者变得越来越挑剔、同质化商品层出不穷、广告战愈演愈烈的环境下，如何让自己的产品和广告突出重围，让自己的品牌长盛不衰？

全球品牌大师马丁·林斯特龙向我们揭示了全球品牌成功的共性：它们大多运用了感官品牌的营销手段，创造出全新的“五维”感官世界，以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人，让顾客对品牌始终保持忠诚度。

全书用数百个真实的品牌案例、为新颖的见解与实用策略，为每一位品牌管理者、营销人员、广告人提供了实战性的指导。

马丁·林斯特龙（Martin Lindstrom）

全球首席品牌营销大师，林斯特龙公司CEO，被《时代周刊》杂志评选为2009年“全球最具影响力的100位人物”之一。

他应邀担任麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪士尼等世界顶级公司的顾问，同时也是《金融时报》《今日美国》《财富》《华盛顿邮报》《哈佛商业评论》的特约专栏作家。

我们的五感——视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉就是录制回忆的五条轨道。感官品牌的提出，也正是建立在这样的一个基础上——品牌植入越多的感官通道，给人们留下的回忆就会越立体丰满。此书大体讲述了在品牌推广的过程中，要把人的五感（嗅觉、视觉、触觉、味觉、听觉）融入到产品的宣传推广中，其作用是：

一是使产品极具鲜明特色，凸显其独特性；

二是带给消费者全面的感官和情感体验，最终达到提升品牌整体影响力的效果。

例如：

嗅觉：经过面包店时，扑鼻而来的烘焙香气吸引路过行人的注意，引起饥饿感。如此一来，面包店人流量也随之增多。

视觉：还是以面包店为例，面包店设立了透明玻璃墙，消费者可以观看面包师制作面包的过程，会增加其信任度，使消费者更愿意选择。

听觉：苹果手机的铃声，只要一播放，大多数人都能听得出来。

……

观点一：在推广过程中，尝试把尽可能多的感官元素结合到传播信息中，效果会更佳。

在产品推广过程中，我认为使用视觉感官优先进行推广是最多的尝试，比如新颖的造型、鲜艳的颜色、华丽的包装，能够抓住消费者的眼球。虽然大家普遍认为视觉冲击对人影响更大，但其他感官也同等重要。

观点二：在推广过程中，要抓住自家产品的独特性进行推广已经成为共识，但是当与竞品相比，差异化竞争优势并没有那么鲜明时，可尝试抛开产品本身，寻找与产品相关的、或竞品所不在意的点进行推广。

比如针对矿泉水这类产品，大家都着重对矿泉水这个产品本身进行宣传，矿泉水的来源、水的品质、成分等等，差异不大，那么是否可以从其他角度入手，从生产车间入手，宣传自己生产车间的洁净度、设备的先进性等，抛开产品本身，寻求新鲜角度。

那么，如何抛开产品本身进行推广？这就可以运用到：“粉碎”效应——判断一个品牌的建立是否成功。粉碎产品自身的名字，消费者通过产品的颜色、语言、形状、名字等这些碎片化的组成部分就能认出产品。

1 形状和颜色：挑选专属的企业颜色，作为企业标志性颜色。打造独特的形状，让人印象深刻。

哪怕抹去可口可乐、百事可乐的字眼，凭借瓶身与颜色，我们就能一眼辨认出哪个是可口可乐，哪个是百事可乐。只要给大脑一点线索，我们的脑海中就能迅速勾勒出一瓶可乐。专属的颜色，独特的形状，这就是应用视觉感官的成功案例、

2 名字：产品的命名采用整合式的命名策略，能够有效加强公众对品牌形象的意识。

例如，一看到这一长串名字：iPhone、iPad、iPod、iMac、iBook，我们就会很自然的想到苹果；提到麦乐送、麦香鸡、麦咖啡就会想到麦当劳。这两个例子都运用了整合式的命名方式，具有规律，与品牌密切联系。

3 语言：使用词汇越个性鲜明（短语式句子，以人为主的词汇），越偏重对人性的关注，消费者就越容易记住与品牌相关的语言。

例如，耐克的广告语”Just do it”，符合青年一代的心态，想做就做，只要与众不同，只要行动起来。

除此之外，书中还谈到了品牌与宗教。

“为了使一个品牌从‘传统的忠诚级别’上升到类似‘宗教膜拜’的地位，由崇拜认同而产生的坚定不移的信念。”在我看来，品牌与宗教可以看成消费者对于品牌的认同，如同信奉宗教一般热衷于使用某个品牌，在精神世界中认同某个品牌的价值观，品牌与消费者建立了十分稳固坚定的联系。如某些品牌的“铁粉”：“果粉”、“米粉”等等，只要品牌出了新品就会去购买，哪怕这些消费者并不是在物质上非常需要，但为了其精神世界的满足，他们也乐于去购买。

“品牌营销最终极的目标，则是像宗教一样，为用户营造一种心灵上的归属感，将用户的品牌忠诚上升为品牌膜拜。”这就是品牌的力量。

品牌是商品经济发展到一定阶级的产物，最初的品牌使用是为了使产品便于识别，品牌迅速发展起来，是在近代和现代商品经济的高度发达的条件下产生，其得以迅速发展即在于品牌使用给商品的生产者带来了巨大的经济效益和社会效益。

1、品牌效应是一个品牌为一个企业带来的价值延续。在当前品牌先导商业模式中，意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。 树立企业品牌需要企业有很强的资源统合能力，将企业本质一面通过品牌展示给世人。

2、品牌所带来的效应影响是很重要的。品牌在产品宣传中;能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在产品销售中，使消费者熟悉产品，激发购买愿望。

3、品牌效应在产品宣传中产生。消费者购买商品不可能都经过尝试后再购买，主要依品牌效应而购买。一个品牌如果知名度高，即便消费者未经使用，也会因品牌效应而购买。

品牌介绍：

品牌是一个汉语词语，拼音是pǐn pái，是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。其中价值包括：功能性利益、情感性利益。

情感广告应运而生广告情感，而情感广告离不开情感化设计。

在这个高速发展的时代，满足了物质功能要求后，人们开始追求一种有活力、有情趣、物质与精神共繁荣的生活方式。情感化设计就是在这样的时代背景下应运而生的。

人类的情感基本情绪有5种：快乐、悲伤、愤怒、恐惧和厌恶，除快乐之外，其余都是负面情绪。设计艺术中的情感具有多样性的特点，设计师通过设计作品使人产生或兴奋或悲伤、或愉悦或恐惧的各种体验，依此发挥情绪的驱动、监察等作用，从而干预人的认知、行为和判断。

本质上情感是自然选择的产物。自然选择所保存的性状，必定是对人类生存有利的性状。所有情绪都有其正面意义，因而负面情绪并不应被人类摒弃，是完全值得人类重视的。情绪本身就是一种能量，设计师只要善加运用，可以使作品更具感染力，更好地与受众交流。

悲哀是指所爱的人或事物的丧失或盼望的事物的幻灭，而引起的消极的情绪体验。悲伤的程度取决于失去事物的价值或原本期盼的热切程度。它是一种保护性的情绪，能促进深沉思考的反应，能更好地从失去中取得智慧，从而更珍惜目前所拥有的。

例如：公益广告《如果你不使用，请关掉它》反映了如果人类过度使用能源会引起自然灾害的问题。画面只有房间里在使用着的产品和有可能导致出现问题的画框，非常明确地告诉了受众是什么东西引起了什么问题。而预防这个问题发生的解决方法也很简单 -- 如果你不使用，请关掉它。

黯淡的色彩、灰暗的光线、空旷而无生命的画框、僵硬几乎无变化的线条和轮廓，以对这种结果的悲哀促进人们思考，使人类能更好地从失去中取得教训，从而更珍惜环境。

恐惧是指企图摆脱、逃避某种情境而又苦于无能为力的情感体验。恐惧在全部情绪中最具压抑作用，它会引起逃脱和退缩。从生理适应的角度看，它能保护人们逃避危险。它使人类获得本不能得到的信息，它使人类迅速作出反应，并在必要条件下选择逃避不甘愿付出本来自己认为需要自己付出或者觉得付出的大过得到的。它促使人类对所期望的东西重新进行评价及对实现期望采取的方法进行重新调整。

例如：安全行车公益广告，作品中使用真实的人造成很强的视觉冲击力，但并未把画面处理得很血腥。虽然并没有过于恐怖的画面出现，车如塑料般支离破碎的样子还是给人带了深刻的恐惧。

此作品正是希望以恐惧的情感提高可能潜在存在的危险，让人们对安全行车有个深刻印象，促使人们加深对不安全驾车行为的顾虑。

厌恶是一种反感的情绪。不仅味觉、嗅觉、触觉或者想象、耳闻、目睹会导致厌恶感，而且人的外表、行为甚至思想都会导致同样的结果。有些人类行为也让人无法忍受，你也许会因此而感到憎恶。

例如：生产皮草的过程是极其残忍的，但人们往往只看到了华贵的皮草成品而没有机会知道惨绝人寰的生产过程。PETA正是针对这点，制作了这组反皮草运动的宣传广告，广告中动物都失去了光鲜的皮毛，惨不忍睹的肌肉裸露在外，促使人们直视这一残忍的实事。画面中的模特拒穿皮草，也是想说明没有买卖就没有杀害这个问题，希望以此让人厌恶这种不人道的商业行为。

本文介绍了3种负面情感在公益广告中的应用，然而在更多的设计过程中，这些负面情感并不是孤立的，而是相互交叉、相互重叠的。正面情绪可以拓展思维的广度，提高创造性；负面情绪则会加深思维的深度，帮助人们集中精力在认知上，避免注意力分散。推荐阅读：公益广告注意事项！

正确合理地将其运用到设计中，能使作品自身的情感化语言更好地与受众交流沟通，用情感化的表现方式达到一种非生命的作品与受众的沟通，使平淡无奇的作品与受众之间产生一种极为微妙的情感，从而提高作品的感染力。

苹果手机

乔布斯走的就是高层次路线，且大多开始还会限量发售，但是你觉得苹果手机很好么，不能换电池，软件很多还要收费，论屏幕分辨率，像素，很多牌子的手机超过其条件的不在少数吧，但是他的价格就是这个样，比同类同功能手机价格都高，即使人们现在都知道这个但是还有有很大一部分人愿意买。据悉今年苹果在8月份这个黄金季节，即将推出苹果迷你款，商家报价330美元，但是估计到了中国就不一定了。

有人说古惑仔，流星花园这两样文化分别带坏了一代人，但是在一些论坛上不乏对苹果手机的低等评估，新闻也曾报道一个小孩为了买苹果手机把肾卖了。

我觉得苹果就是这样利用客户有攀比的心理，走高价格路线，毕竟中国人口众多，现在的人攀比心理也比较强，所以即使在人们知情知底的情况下，还是愿意花高价格去买比同等产品价格高出许多的苹果。

希望能对楼主有用。回答的可能有点片面，但不是我一个人的看法。

品牌效应举例：

现代、三星等原厂条大都价格极其昂贵，除非特殊需要，一般用户难以问津；而Kingmax则是老牌的台湾内存条厂商，国内用户也比较熟悉，价格一般用户还能承受。

Winward看到了品牌经营的优势，正积极加入到品牌竞争中来，其产品品质极为出色，而且通过与Kingmax的合作，获得了Kingmax专利的TinyBGA封装技术的使用权，提高了产品的性能，并且凭借自己扎实的市场网络，为用户提供了完善的售后服务。

制度须知

经济学把社会成本大于私人成本的部分称为外溢成本，把社会效益大于私人效益的部分称为外溢效益，这类现象统称为外溢效应。

私人成本和私人效益是指从企业的角度计算产品的成本和效益。社会成本和社会效益是指从社会的角度计算产品的成本和效益。

交往、交易都离不开关系，关系是一种必然存在的状态，在企业经营中的关系往往被直接等同于交易关系，然而其实它更加复杂。

一、关系有范畴。

在当今社会，一件产品的流通，一个交易的发生由于社会分工的不同而产生了不同层次和类别的关系。从大了说，有“人际关系”也有“人机关系”。在营销活动中这两个范畴都会涉及，我们可以这样简单地来理解，一个优秀的销售员他必须处理好与客户、领导和团队的关系，同事也必须清楚地了解它所销售的产品、项目或服务，甚至实现从业务到专业的过度。

二、关系有层次，有价值。

从伦理和道德的角度来讲，我们说人人平等，一个人不管对哪种关系都应该怀着善意和平等的初衷，这是作为一个优秀人才的基本素质，但也只是一个人格基础。缺之不可，仅有不足。在营销活动中必须认清关系的层次和价值，这样才能使营销活动最终实现价值。举个简单的例子，营销活动可以牵涉到很多关系，你是将产品直接卖给终端客户进行点对点交易还是要批量卖出所面对的客体和关系就是不一样的，它们存在着嵌套关系，因为产品最终的使用者一定是终端客户，但是根据你的战略你必须分清层次，销售与供应商建立直接交易关系，还是销售与终端客户建立直接交易关系，分别通过怎样的形式来经营这两种关系，怎样获得的价值才是经营者想要的，当然还有获得怎样的价值也是必须考虑的问题。例如以上案例，情感服务通过对生产过程中一个微小的环节进行调整，不但不影响既定价值的获得而且产生了增值效应（即口碑效应和广告效应）。同样是经营关系但是却获得了不同的价值，因此对于关系价值的开发就变成了现代营销必须考虑的问题。当然这也要考虑成本，要有理性的核算，比如换床单所需要的成本是什么？不同颜色的床单是成本，1对1的人员服务也是成本，这些成本可否和通常的服务流程等价，即便是成本略高，高多少，收益和成本之前的差距是否被经营者和客户双双接受也需要精确的计算来做支撑。

这只是从营销活动中关系的范畴、层次和价值来进行分析，但事实上营销活动中涉及到的关系经营还要复杂，任何一个细微的变化都有可能引起事情发展的变化，这也是为什么人们总是高呼“细节决定成败”的原因。然而面对具体的事情，是不是细节真的决定成败就必须要有清晰的价值分析和价值体系来支撑。营销和公关也并不是用钱砸出来的，用欲望牵制出来的，而应该有它更加内核的精神动力。因此必须从根本上认识关系，情感服务是一个非常正面的例子，也希望在营销活动中这样正面的力量驱动会越来越多，也只有这样才能经久不衰才能创造真正永恒的营销文化。