从完美日记、三顿半等品牌，聊聊新锐品牌破局的营销打法

编辑导读：在过去，营销渠道相对集中，现在互联网的发展使得营销渠道越来越分散。而这些渠道本身，不同的账号也聚集了不同的人群，流量本身被分化了。正是因为线上线下的这种差异性，使得线上品牌营销有了更多的玩法。本文作者对此进行了分析，与你分享。有位知名投资人曾说过：每一个传统行业都值得用互联网重做一遍。近些年，随着我国民众的消费升级，市场竞争格局也发生了巨大的变化。互联网不仅改变了我们的生活和消费方式，也给企业带来了新的渠道和营销模式。市场的变化倒逼许多传统行业开始做数字化转型，大的品牌率先完成了数字化升级，一些中小品牌也正在尝试搭建自身数字化平台，企图在线上获取更多的关注和流量。于是我们发现主流平台的信息流和搜索逐步被各大有实力的品牌垄断，获客成本越来越高，过去铺天盖地的广告打法不是一般人能玩得起了，新品牌想要突围愈发艰难。然而，线上渠道和线下渠道拥有基因上的本质差别。过去我们在传统时代，营销渠道相对集中：电视上热门时间段就那几个；报纸、杂志版面就那么多；线下热门商业街就那几条；大型超市就那么几家想要打爆一个品牌，完全可以一掷千金的霸占尽可能多的宣传口_你看也得看，不看也得看。但现在，线上的信息传播使得营销渠道越来越分散。微商城、网店、外卖等数字化渠道极大分流了实体店；抖音、微博、公众号、小红书等数字化媒体抢占了人们越来越多的精力和时间。而这些渠道本身，不同的账号也聚集了不同的人群，流量本身被分化了。正是因为线上线下的这种差异性，使得线上品牌营销有了更多的玩法，一些品牌通过市场的不对称性和线上多样化的营销组合拳，创立了自身的品牌优势，以小博大，占据了市场的一席之地。钟薛高、花西子、完美日记、元气森林、三顿半、王饱饱随着这个名单越来越长，新品牌的出现呈破竹之势闯进我们的视线，今天就来聊一聊这些新锐品牌的一些营销打法，看看他们到底是如何进行“弯道超车“的。一、针对新消费人群的精准品牌定位新消费人群是诱发新锐品牌出现的底层要素。Z世代、新中产、小镇青年20等人群如今已经成长为一股庞大的消费力量，他们可以统称为新消费人群。区别于传统消费者，新消费人群普遍拥有追求个性、注重品质、关注健康、从产品功能满足转向情感驱动，从“悦人消费”转到“悦己消费”，更强调产品的体验价值和社交价值。正是因为这些因素，成功出圈的新锐品牌都牢牢抓住了这些新需求，对自身进行了精准的品牌定位。比如新锐食品品牌—王饱饱瞄准传统领域的”高纤维、0蔗糖、非膨化“这一食品品类，主打健康好吃还不胖，兼顾营养健康的食品定位，巧妙结合休闲零食与减肥瘦身两大赛道，抢占了品类先机。比如咖啡品牌—三顿半速溶咖啡普遍被视作处于鄙视链底端，而精品咖啡又难以随时随地获得。三顿半通过低温萃取技术实现了产品“无需搅拌，三秒即溶“，将品牌定位于“精品速溶”这一新品类，精准地切中了消费者的新需求。新锐品牌在产品定位上更集中于在消费升级后的市场中创造发现新的、未被满足的隐性需求，或重新定义和开创新需求。精准的产品定位+精准的人群定位，是新锐品牌出圈的第一步。二、高颜值的产品设计是品牌出圈的基本配置打造的具有差异化的，带有社交货币属性的产品是新锐品牌们的一个共同特点，而这些产品从设计上无一不追求高颜值。“颜值经济“是当下流行的一个趋势，新消费人群不再仅仅止步于功能和实用性的满足，“高颜值”成为新消费人群的普遍诉求。只要产品设计的够美、够差异化，够新奇特，一个新品牌通过一个爆品就可能迅速蹿红。比如：钟薛高以独特的瓦片外形，顶部回字的独特新颖设计快速圈粉花西子打造了独特的东方美学，融入国风美妆，密扇服饰等潮范中国风，将产品美学发挥到了极致。三顿半更是采用了以垃圾桶式小巧便携的外包装，迅速吸引眼球。高颜值杯罐状外观被消费者做挂饰、做摆饰，自发引起在社交媒体上拍照拍视频分享。三、KOL和KOC成为内容营销的主力军KOL和KOC营销在新锐品牌营销中扮演的角色越来越重要，之前有个段子说，如今捧红一个新品牌的标配几乎成了找1000个小红书账号+500个抖音账号+500个知乎账号一起种草，不管你什么产品都能给你带火。且不论这个方法的有效性，足以证明KOL和KOC种草在新锐品牌营销中成了举足轻重的地位。比如：美妆品牌_完美日记，先是通过小红书为主阵地，大量布局KOL和KOC种草，后期加大抖音、直播、B站等平台的全面布局，并利用文琪等新锐明星扩大影响力，在2020年双十一完成5亿销售收割。品牌积累足够声量之后，又周迅作代言，进一步完成品牌的升华。通过观察这些新锐品牌，可以发现KOL和KOC的营销投放有这几个特点：呈现从单点到体系化投放的趋势。相对于双微一抖平台，更倾向于抖音、小红书、B站等新消费人群流量阵地。多采用多平台、多维度的立体组合式投放，通过联动扩大品牌知名度和影响力。更偏爱垂直类账号，进行高饱和投放。以原生视频和原生图文为主，更还原真实性和强化体验感。内容营销是新锐品牌推广非常高性价比的方式，也是和用户触达最直接的方式，更是和用户产生从功能性到情感性链接的有效手段。品牌内容通过品牌方的一轮传播，再经过KOL和KOC创作产生二度传播，往往能达到事半功倍的推广效果。四、从媒体平台到转化入口，更短的链路实现品效合一如今品牌营销更注重品效合一，越来越多的品牌不止满足于从花钱图个热闹，更需要实打实的流量转化，提高销量才是永恒目的。过去品牌营销的路径非常长，从在媒体平台看到信息，到搜索咨询，到销售平台，到转化入口（也就是我们常说的AISAS模型：注意-兴趣-搜索-行动-分享），可以发现销售转化路径较长，交易场景与传播场景也不同步，消费者转化效率低。得益于数字化技术的完善和成熟，新锐品牌大大缩短了转化路径，从媒体平台直接到销售入口，消费者可即时完成信息触达和触发交易，提升销售转化效率。直播更是将信息和交易高度融合的一种形式，通过多个渠道的直播，能够更为精准触达目标消费群体，实现销售业绩的提升。五、善用私域运营，打造品牌流量自循环建立自己的私域流量这两年几乎成了品牌营销的必做功课，之前曾分享过，真正有用的私域流量是通过精细化运营来匹配品牌营销的整体方案，通过私域拉动品牌流量自循环形成多次复购，或者通过私域粉丝来进行品牌内容建设，提升粘性和忠诚度。而不仅仅是拉几个群搞一些粉丝那么简单粗暴。很多成功的新锐品牌深谙此道，通过布局电商打通线上+线下转化渠道，建立自有数字化用户。然后通过引导用户进群，对社群进行有效运营和维护，形成流量的自循环。再用各种各样的活动，如优惠券、会员卡、秒杀等形式，刺激用户复购，增强粘性。比如：阿芙精油，通过营销布局打出了“门店+社群+直销”的组合拳，形成线上线下互导的流量闭环。六、总结改革开放以来，中国市场环境发生了巨大的变化。产业升级带动了消费升级，民众的消费心理也随之转变，尤其是90、00之后的新消费群体更为明显。新的市场环境滋生新的需求，就会给更多新品牌生长的机会和空间。如何更好的挖掘并满足新的市场需求是每个新品牌需要深究的课题，新品牌除了研究更有效的营销手段，更重要的还是要在产品上发力，通过创新技术和创新理念带来更多更好的产品。毕竟苹果之所以能铸就伟大，靠的还是乔布斯对产品的极致追求，而不仅仅是营销做得好。作者：王妍，品牌营销总监，品牌营销顾问，专注品牌设计、品牌策划、品牌推广。

“4月份整一个月才卖了两三箱王老吉，但单5月19、20日这两天，王老吉就卖断货了。”20日，广州某高职中学校内小卖部老板老王向《第一财经日报》称。

对于大幅提高的市场销售，开始老王摸不着头脑：“以前学校里卖的是可乐和果汁、茶饮料。”

连续两天下来，直至卖断货，老王才从学生口中得知，原来“集体消费”是与加多宝的大手笔捐款有关。老王估计这股销售热潮接下来还会有一波，他赶紧给加多宝公司的理货员加码了四箱的订单。那边理货员的回复是，目前不能马上到，近几天个体零售的增长令调度时间比平时增加了三分之一。

“我们的订货计划是一个星期为周期，由于5月份进入销售旺季存货量较多，目前还能应付。”沙市某副食品批发部林先生称，近日王老吉的批发有增长，一方面是由于天气慢慢变热，一方面是加多宝的亿元捐款刺激了消费者对王老吉的热情。林先生称，以前王老吉24罐/箱规格的货品，每件批发价30元，以前客户总要在这个基础上问有没有什么赠品之类的，但近两日明显下订爽快得多。

昨天，一个名为“‘封杀’王老吉”的帖子得到网友热捧，帖子号召大家“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”。广州花都区从事副食品批发的张先生是个网民，网友对王老吉的高涨热情让他看到了新的商业机会。“以前年轻消费者消费以可乐居多，而王老吉则以家庭消费或餐饮消费为多，但在巨大的民族情感驱动下，又以年轻人的反应最为强烈。年轻消费者有可能成为王老吉今后新增的消费群。”

上海徐汇区的一个家庭购物批发部陈**称，虽然王老吉终端的优惠价最近提高到39元一件，但近日电话预订的量还是增加一成以上，一天有10～12箱左右的销售量。

对于近日来公司终端渠道销售额提高的具体情况，广东加多宝集团不愿正面回应，称从未做过该方面的统计，并强调公司捐款的目的并非要从销售额上有直接回报。

转载文献，仅供参考：

浅谈如何提高企业执行力

      一个企业有人力资源、金融资本、设备机器、土地资源、品牌资源等各种要素和资源。其中人是最重要、最活跃的要素和资源，人是内因起决定作用，只有通过人的科学管理以及操作和控制，其他各种要素和资源才能更好的发挥作用。只有充分调动起人的积极性和创造性，提高每位员工的执行力，才能提升企业的整体执行力，企业才能有旺盛的活力，企业才能创造出最大的社会和经济效益。

       计算机技术、信息技术、网络技术等科学技术高速发展的今天，市场化经营、科学管理理念的变革与提高，企业间的竞争实际是人的竞争。企业在实施一切生产经营活动，制定一切政策制度等必须首先考虑人的因素，施行人性化管理，做到以人为本！只有这样企业才能广泛的吸纳人，留下人，留住能干事的人，同时还要给所有员工创造一个充分展示能力的平台，使企业不断发展壮大！

       执行力，是指企业内部员工贯彻和执行公司决策管理层的战略思路、方针政策等的操作能力和实践能力。怎样才能提升企业员工的积极性、创造性，全面提升企业的执行力，重点应该做好以下两方面的工作。

      以人为本，强化培训

      首先，用企业先进的文化、施政方针、管理理念，企业发展前景等教育全体员工，使员工树立正确的人生观、价值观，使全体员工能够和企业融为一体，忠诚于企业，以企业为家，以企业为荣，愿意为企业做工作，愿意为企业现出自己的一切。总之，重点对员工进行爱岗敬业教育，要让员工觉得在企业有干头、有奔头、有希望，可以将自己的一生托付给企业。从而使员工树立坚强的信念，踏踏实实的干好本质工作！这方面，需要企业从自身的实际出发，用自身的企业文化，用薪酬留人、感情留人、事业留人等有效措施，确确实实的留住人，留住有用的人，增强企业的竞争力，使企业不断、可持续、又快又好的发展。其次，对员工进行业务素质教育，只有良好的工作热情是远远不够的，必须还要有能干好和能胜任本职工作的实际本领，这就需要企业下大力气，从根本上落实此项工作，切实提高全体员工的操作技能，树立全面的服务意识、质量意识、成本意识、全局意识，成为一个合格的员工！重点对实际操作人员、现场巡检人员、设备、电气维修人员等进行有针对性的培训，要深化、细化培训内容。优化技术参数及操作方法，规范巡检内容及巡检标准，规范检修程序，规范科学的故障排除方法等。最终使全体员工既要有为公司干好工作的良好愿望，又有干好本职工作的业务能力，为提升企业执行力打下坚实的基础！

      充分发挥中层骨干的纽带作用

      有忠诚、务实的员工，还必须有良好、融洽的工作氛围，企业需要给职工提供一个公开公平、良好环境的工作平台，让员工顺心工作、开心生活，充分发挥自己的主观能动性，在良好的氛围中精心工作、精益操作、精确分析、精密控制、精到服务。认真执行企业的各项方针政策，积极完成各级领导安排的各项工作任务、生产指标。

       任何一个职能部门、生产部门均担负着企业某一方面的管理和组织实施任务，部门主管、业务骨干是企业执行力的中坚力量，和职工朝夕相处，工作在一起，生活在一起，是承上启下、保证政令畅通的重要环节。企业发展战略、工作目标和各项任务，需要各部门中层干部去具体贯彻执行、分解落实。各部门中层干部的作用发挥得好，是公司领导联系员工的一座桥梁，公司各项工作能够得以顺利开展；发挥得不好，将是横在企业领导与员工之间的一堵墙，企业各项工作难以顺利推动。

       因此，提升全体员工的执行力，必须首先提升部门中层干部的执行力。提高中层干部的执行力，必须使其增强自觉性、创造性和实效性。只有提高中层干部的自身素质，提高中层干部的执行力，最终才会提高企业竞争力。

      1作为一名部门中层主管，首先要厚德心正，有良好的思想品质。德不厚、心不正，无以为政，厚德心正，是中层干部提高执行力的根本。没有良好的政治品质和道德品质，必然导致执行力的低下。因此，中层干部必须加强政治理论学习，坚定理想信念，牢固树立全心全意为员工服务的宗旨观念，自觉为职工办实事、做好事，确实做到上为企业领导负责，下对员工关心爱护，真正把企业的路线、方针、政策贯彻落实到具体工作中，这是中层干部必须具备的有较强执行力的重要思想基础。

       比如，在单位的工资发放管理上，事情虽小，为什么奖励，为什么处罚等必须清清楚楚，切实做到公开、公平、公正，虽然资金不多但必须给大家一个明白帐，该是职工的一分不能少，自己不贪、不占、不拿，让职工从心眼里佩服你，发自内心的尊重你，靠自身的人格魅力带动大家，把员工团结在一起，凝聚成集体的力量，把企业的各项工作任务不折不扣的落实好！

       2作为一名部门中层主管，必须要有思路，要有较强的控制能力，有很强的管理协调能力，这是中层干部提高执行力的基础。没有为员工服务的思想，是谈不上执行力的。作为一名中层干部，要履行好自己的职责就必须重视学习，勤于学习，善于学习。提高自身的综合素质，要始终坚持“以人为本”的管理理念，把思想政治工作与行政管理紧密结合起来，渗透到生产经营的具体工作实践中去。注意在工作中理顺各种关系，要用换位思考法，理解和包容所有员工，求同存异，化解各种矛盾，尊重人，理解人，关心人，最大限度地调动每个员工的积极性。这样，才能在工作中得心应手，不出偏差，才能得到员工的信任，保证各项工作的顺利推进。

        3作为一名部门中层主管自身必须爱岗敬业。

这是中层干部提高执行力的前提，中层干部不论在哪个岗位，不管干哪项具体工作，都必须具有高度的责任感和事业心，不能把自己的工作和手中的权力，当作谋取私利的“工具”，也不能仅仅当作一门谋生的“职业”，而要把工作当成是为企业发展的神圣使命，干一行，爱一行，精一行，才能使自己的工作能力和工作水平不断提高。无论是管理也好、业务技术也好，打铁尚须自身硬，别人不会的自己首先掌握，要求别人做到的自己首先做到。在单位的日常管理中如果自己什么情况都不了解，对企业管理的关键参数、关键指标，自己一问三不知，怎样去要求别人。可想而知在这种情况下要求职工去落实各种工作就会显得苍白无力。

       4作为一名部门中层主管，必须创造性的执行企业的各项指令。中层干部不能只起到一个传话筒的作用，执行力不仅是实现执政目标、达成执政使命的基本保障，而且是中层干部政治素质和领导水平的重要体现。提高执行力的关键，在于找准企业领导决策精神与本部门实际的结合点、切入点，把实施决策的原则性和解决问题的灵活性统一起来，提出切实可行的实施思路和具体措施，创造性地开展工作。把企业的政策、方针、目标开拓性、前瞻性贯彻执行下去！

       作为一名部门中层主管只要切实做到以上几点，以人为本，做到无情的制度，有情的管理，肯定能够把本部门管理、造就成一支有坚强凝聚力、顽强执行力的团队，能够给提升公司执行力营造出一个良好的工作氛围！

      总之，企业有了良好的员工，过硬的部门中层骨干领导，再加上良好的运行体系，健全的管理制度，有效的考核机制，各职能部门、各生产车间分工协作，上行下效，政令畅通，企业肯定能够具备很强的执行力，在激烈的市场上具有很强的竞争力！企业将会又快又好的可持续的发展下去！