广告诉求理论的广告诉求的条件

广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法。 广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。

1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行的，根据目标消费群体和产品定位而作出。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。

2）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。根据消费角色理论可以知道，不同消费者在不同产品的购买中起不同作用，如在购买家电等大件商品时，丈夫的作用要大于妻子，而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用则大于丈夫。因此，家电类产品的广告应该主要针对男性进行诉求，而厨房用品的广告则应该主要针对女性进行诉求。儿童是一个特殊的消费群体，他们是很多产品的实际使用者，但是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出，因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。 广告活动动的时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能希望通过一次广告就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。

广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。 制约广告诉求重点的因素：

A、广告目标。广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。如果开展广告活动是为了扩大品牌的知名度， 那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。如果广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺；如果广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。

B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。 广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。

理性诉求广告向消费者“推介产品”，诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。

雕牌系列产品的广告策略就经历了一个从理性诉求相感性诉求的转变。初期，雕牌洗衣粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围。结果使这则广告效果一半。而其后的一系列的关爱亲情，关注社会问题的广告，深深地打动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。

“妈妈，我能帮您干活了”，这是雕牌最初关注社会问题的广告。它通过关注下岗职工这一社会弱势群体，摆脱了日化用品强调功能效果等差异的品牌区分套路，对消费者产生深刻的感情震撼，建立起贴近人性的品牌形象。其后跟进的“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她”延续了这一思路，关注离异家庭，揭示了“真情付出，心灵交汇”的生活哲理，对人心灵的震撼无疑是非常强烈的。

透过雕牌产品的广告策略，我们可以看出：要是广告深入人心，诉诸人的情感是一种有效的方式。 广告的理性诉求是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观情况。是受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。它主要是在广告诉求中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，或者是告诉受众部购买产品或不接受服务汇兑失神产生什么样的影响。理性诉求广告到有一定的强制性，需要消费者通过理性思考，进行分析、比较进而做出选择。恰当地使用理性诉求策略，可以起到良好的劝服效果，使用不当，又常常会变成对消费者的一种说教，使消费者从本能上产生抵触情绪，从而造成广告的失败。

感性诉求广告，直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或者改变消费者的品牌态度。在这类广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的知识产品的软信息。这种软信息能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化的改变消费者对产品的态度。感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。 孔府家酒的广告“孔府家酒，叫人想家”是一则成功的电视广告，在1994年度花都杯首届电视广告大奖赛中，一举夺得三项大奖：金塔大奖、公众大奖和最佳广告语奖。

在中国人的思想中，“家”是一个无可替代的概念。孔府家酒的这则广告就抓住了中国人“爱家、恋家”的这一情感，始终贯穿着一个“家”字，深深地打动了消费者的心。在广告中，借助当时热播的电视剧《北京人在纽约》的主题歌旋律通过刘欢深情的语调（实际上并非刘欢所唱，只是十分像）唱出“千万里，千万里，我一定要回到我的家”，接着便是王姬转过头说出“孔府家酒，叫人想家”的广告语。此时此地，最为一个中国人，看完这则广告怎能不受感染，在感动之余自然而然的就会想起孔府家酒，想到温暖的家。

通过这则广告的推动，孔府家酒的销量迅速提升，在消费者中的知名度也进一步提高。在这之前，孔府家酒在广告中长期宣传的是“荣获布鲁塞尔金奖，出口量居全国第一”，效果一半。通过对比，我们能很明显的看出，感性诉求广告更容易抓住消费者的心，更容易打动消费者，促使其购买产品。

感性诉求作为一种有效的广告策略，它的作用是理性诉求广告所难以超越的，但也不可一味使用，必须根据产品的特性，对于有些产品，理性诉求的效果会更好，象汽车等高档消费品。另外，在使用中还应该考虑广告的投放时机、投放范围以及企业的承受力。

感性，就汉语构词法上讲，它给人的第一印象是“感情性质的，感觉性质的”。汉语大词典的解释：“作用于人的感觉器官而产生的感觉，知觉和表象等直观认识，相对与‘理性’”。“感性”一词似乎只出现在现代的白话文，并且应该是个为了翻译一个哲学概念而创造出来的。这些词可见于康德对于知识的划分，将人的认识能力即传统的理性分成了感性、知性和理性三种。康德的感性论来理解“感性”：“思维运动的第一个形式是感性，也就是纯粹感性。它的对象是事物和世界的现象，是事物纯粹表现出来的东西——表象”。感性作为一个哲学用语似乎太玄奥了，但作为文学用语就容易理解了。参考余光中的《散文的知性与感性》中的运用：“因此感性一词应有两种解释。狭义的感性当指感官经验之具体表现，广义的感性甚至可指：一篇知性文章因结构、声调、意象等等的美妙安排而产生的魅力”。”感性“写作是为了激发某种感性，而不是”知性“以传递知识为目的写作态度。”感性的文字“则是那种感性写作，文字里充溢着某种感情的语言，有如涓涓细流微微道来，有如激情澎湃滚滚袭来。相关词汇感性认识：通过感觉器官对客观事物的片面的、现象的和外部联系的认识。感觉、知觉、表象等是感性认识的形式。感性认识是认识过程中的低级阶段。要认识事物的全体、本质和内部联系,必须把感性认识上升为理性认识。感性认识，直观的形象的认识，感觉器官“感性”可以大致归结为通过感官经验而完成直观活动，没有明显的理性思维的过程，不是深思熟虑的过程，也即给出直观经验经历作出的主观（融入个人感情）的判断。不可否认感性的盲目性，感性之中也有直觉的成分。直觉不完全是冲动，是下意识的推理，习惯和经验把推理过程压缩到意识可以觉察的阈值以下。艺术的灵感，就是这种感性的直觉，没有固定的逻辑规范，就是一种只可意会不可言传的感觉。联系现实首先，把感性作为理性对立而被理解，“感性”于“理性”对照，就成了“非理性”，感情用事，多愁善感。大家对“理性”的理解，即便是不准确，也不至于有太大的偏差，但对于“感性”的理解可就千差万别了。认为感性就是不理性，感情用事，这就是对“感性”最大的偏见和误解了。“感性”一词的感情色彩，并不是非常消极的一个贬义词。其次，“感性”与“性感”是一时看走了眼，就可以混淆的，久而久之就变得相通了，就有了“感性又性感的女人”的说法。有人把感性比作涓涓细流，性感则就是大海怒潮。感性是母性的象征，性感是艳星的标志。这样一来，”感性“成了女性专用的词，如果说“这个人很感性”，我们几乎无疑例外会认为这人是女性。感性似乎是女性的特权，也是社会的角色的需要，男人是不宜标榜自己的感性一面的。传统的父权社会过分强调男性和女性的不同，”男性中心主义“，女性“感性”（不理智，感情用事）的成见。其他解释心理学中没有“感性”一词，却有近似的“感知性”。这里的“感”完全是生理的感知，“知”是形成认识的过程，都和感情没有太大的关系。还有我们最常说的日常生活中的感性这些专业术语中的里的“感性”太深奥了，平常交流中很少会用到它。但”感性“一词早已跨出它本来的学科领域，融入大众文化。日常生活中的感性：日常语境中理解词汇，大多的时候，不是靠定义去把握，而是语境里去感受语义。这就决定了日常语言中的语义具有多样性和不精确性，缺乏规范性的特点。许多的概念每个人的理解都不一样，语言词语的误解所造成的交流的误解，这可能是人人误解的为一个重要方面。每个人对于感性的都由于自己的理解体会和具体语境中的把握而有所不同，但大致都有以下几个方面。第一，与冷漠和内敛相对，感性的人感情丰富但不必多愁善感，情绪外显但不必喜怒无常。第二，感性的人易感但不伤感，是情商的表现，有很强的移情通感能力，知道在什么场合应该表露出那种情绪，可以让交流更加的融洽通畅。最后，感性体现了一种人性化的处事对人法则，是对功利的理性原则的反动，可以树立亲和型的另类权威。实践应用一、感性是一种生活态度。二、感性的人富有同情心，语言有感染力，工作有激情，生活有热情。感性交流，以情动人，不必以理咄人。积极理性的生活是现代意义的幸福，感性而为是"道"的幸福。道”是一种境界，直觉的智慧，率性的自然，“率性而为不逾规”，否则你会后悔的。处事上遇小事可感性，遇大事必须审慎，否则就不够成熟。感性也是一种生活态度，生活是不能完全靠理性的。活得感性一点，就是随性一点，生活会轻松一些

消费者行为学

题目：

找出三则广告，其中，一则基于经典条件反射；一则基于

操作性条件反射；

一则基于观察学习理论，

然后分析每则广告的特点，

着重分析每则广告在运用学习理论方面的特点。

经典条件反射广告

：

《

益达》

经典广告词

：

你的益达，是你的益达

分析

：

益达无糖口香糖广告超市篇描述：便利超市里，一位女生

走进店里挑选东西，选好了饭后，男生店员说：“这么晚才下班啊，

我帮你把饭加热。

”正要结帐，

女生拿起了旁边的口香糖示意还要买

这个，男生说“这个好啊，能保护牙齿。”于是女生又拿了一瓶。付

了帐后，

男店员很体贴地说“好好照顾自己”，

然后发现女生把一瓶

口香糖落在了桌子上，提醒女生后，女生说“是你的益达”，女生多

买的那瓶原来是要送给这位男店员的。

最后广告画面一转，

男售货员

吃着女白领送给他的“益达口香糖”，

往嘴里放一颗，

喃喃地说“明

天她会来”，然后再往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她不会来。”

广告创意是根据商品，经过策划，运用艺术手段，把所掌握的材

料进行创造性组合，

以塑造一个意象的过程。

广告创意要注意更清楚

简明，更与众不同，更熟悉易懂，更亲近有趣，更持久一致。

“益达无糖口香糖超市篇”秉承了益达广告的一贯理念，温暖

的画面，甜蜜爱情的场景，

关爱他人的细腻举动，给消费者传递出一

种良好的消费讯号，

极大地刺激了消费者的欲望。

该广告采用了生活

中熟悉的场景—超市购物，

男女主角传递的信息也简单明了，

一目了

然，是消费者有很愉快的感受。“甜蜜爱情”引人入胜。超市购物，

紧贴大家的生活，

爱情的主题很好地满足了观众的情感诉求，

经典性

条件反射刺激消费者进行消费。

操作性条件反射广告：

《汰渍》

经典广告语：

用汰渍，没污渍

分析：

汰渍广告描述：一个小孩奔跑，身上溅了一身的泥，又到了

一个画画的地方，

身上又沾到了颜料，

吃冰淇淋时又不小心吃到了衣

服上。小孩回到家里，妈妈看到他脏兮兮的衣服时正愁没办法解决，

一位明星拿着两袋洗衣粉，一袋是未知洗衣粉，一袋是汰渍洗衣粉，

然后先用未知洗衣粉，没有效果。再用汰渍，一搓污渍全没了。

公司通过广告的形式，

将汰渍洗衣粉的完美去污能力表现出来，

并且

将它与其他洗衣粉进行对比，

结果证实了汰渍洗衣粉的实力。

人的行

为不仅是被动的行为，

可以为了适应环境而采取相应行为。

汰渍的广

告运用了操作性经典案例，

通过对比以及强烈的视觉效果去刺激消费

者消费，是消费者感受到正强化。

认知学习理论广告：

《奥利奥》

经典广告语：

扭一扭，舔一舔，泡一泡。

分析：

当孩子拿出一块“奥利奥”

，满心期待地扭一扭，幸福

与快乐的感受由此开启；接着，他自在欢心地舔一舔那顺滑、美味的

奶油夹心；

随后，

当他把

“奥利奥”

放进牛奶泡上一泡，

再伸向嘴边，

那份满足与温馨也油然而生。

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”

，这种经典

吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小朋友传达给

了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之

间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全

世界的家庭——只有奥利奥。

而作为奥利奥生产总公司的卡夫公司的

愿景是让全球饮食及生活更加精彩；

其广告运用了观察学习理论，

让

孩子学会奥利奥的食用方法，

加深对奥利奥的印象，

从而增加奥利奥

未来的潜在市场，

刺激人们购买其产品

一、性质不同

1、理性诉求广告：以说明道理为主要内容的广告。

2、感性诉求广告：在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，赋予商品活力和人文特色，激发消费者对情感共鸣的怀念和向往，从而引导消费者为商品宣传购买动机。

二、广告目的不同

1、理性诉求广告：根据人们采取行动之前思考的顺序，充分说明商品的销售基点，以促进人们有意识的购买行动。

2、感性诉求广告：感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求引起人们的情感过程来激发消费者的体验，控制人们的消费行为，从而达到广告促销的目的。

扩展资料：

感性诉求广告是相对于理性诉求广告而言的，在过去的很长一段时间里，由于各种原因，商品之间没有太多的竞争。在广告宣传中，只需要从概念和理性的角度来吸引消费者，比如告诉人们什么冰箱最节能，什么手表最准时，这种称之为理性诉求广告。

当然，理性和感性是相对的。理性广告仍然是当今广告的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。

-感性广告

-理性诉求广告

要弄明白它们的区别，先理解这两个概念

1）理性诉求:

理性诉求绝对是个专业的词，但不难理解。一个广告只要说明了产品的 特性或使用这个产品的好处，就是采用了“理性诉求”的策略。

在广告中的实际案例分析：

电脑学校广告词是：“教你使用最容易学会的汉字输入法：表形码，形象直观，易学好用，一天学会，终身难忘。”这些广告都直接表明了产品的特点或优势，即通过讲道理来说服人。

2）情感诉求:

心理学研究说明，我们每个人都有非常强烈的情感性需要。我们需要安全，需要爱，需要幸福、愉快、骄傲和成就感，有时也很怀旧，或感到悲伤。 我们每个人也都有强烈的社会性需要，我们需要有归属感，需要被接受、被赞扬、被尊敬，希望自己能有很高的地位，我们本能地害怕被别人拒绝……

广告充分地利用了我们这些需要，将产品与我们的爱、幸福、快乐、成就感、渴望被赞赏等需要联系起来，以使我们建立对产品的好感。

在广告中的实际案例分析：

随着一声悠长的“黑芝麻糊哎”，暗淡的电视画面上出现了一位慈祥的母亲，旧时的音乐唤起了我们对往事的回忆，是因为我们常常怀旧；广告充分地利用了我们这些需要，将产品与我们的爱、幸福、快乐、成就感、渴望被赞赏等需要联系起来，以使我们建立对产品的好感。

希望能给你帮助！