在新媒介环境下，大众传播效果研究有哪些新趋势?

(1)新媒介与传统媒介的相互关系。新媒介与传统媒介究竟是功能互补关系还是相互排斥关系新媒介的普及将使人们的媒介使用形态发生什么样的变化这些变化对传统媒介的运作方式会产生什么样的影响

(2)社会生活和行为方式的变化。新媒介的使用与普及将会给社会生活带来哪些变化它们所形成的新的群体或社会关系网络将对传统的人际关系网络产生什么影响以因特网为代表的多媒体互联网络中的“虚拟现实”将会对人们的现实观和社会行为产生什么影响

(3)信息沟、知识沟与社会平等。贝尔在《后工业社会的来临》一书中指出，在高度发达的信息社会里，平等将成为社会的核心价值。信息社会的一个重要问题是信息富有者与信息贫困者的社会分化问题。普及研究证明，新媒体的不断涌现在一个相当长的时期内有使这种差距扩大的趋势。在这里，信息沟和知识沟产生的原因及其社会结果将会受到人们的重视，世代间、性别间以及职业间的知识沟问题研究也越来越具有现实意义。

(4)信息泛滥的社会后果。在传统社会里，人们面临的主要问题是信息量不足问题，而在信息大量供给的现代社会里，如何消除由大量相互矛盾的信息带来的多义性将成为主要课题。另一方面，信息的大量提供和内容的细分将会给受众提供更多的选择余地，但从人的信息处理能力的限度来看，信息的泛滥同时也增加了选择之际的迷悯和困难。一些学者担心，信息内容的高度细分有可能使人们的精力和注意力过于集中在某些狭窄的领域，削弱他们对综合的、复杂的社会问题和公共事务的关心。

(5)信息社会中的社会病理。传统媒介的不良内容只是诱发某些社会犯罪的间接原因，而新媒体则有可能成为社会犯罪的手段，如近年来呈上升趋势的“智能犯罪”等。另外，由于多频道有线电视、卫星直播电视、录像机、VCD、家用电脑的普及，过去被限制在特定场所、面向成年人的一些传播内容直接进入了家庭，使少年儿童有了接触的机会。这种状况对少年儿童的成长和社会化过程将会产生什么样的影响，也是传播效果研究所关注的重要问题。

形象虽然是一个抽象的概念和一种无形的感受，但通过种种物质的、精神的、社会的表征作用于媒介内部员工和外部公众，形成众人对媒介的形象感受，如，对媒介本身、对节目、对报纸、对服务、对工作环境的形象感受，它就会转化为一个客观存在的、具体的、有价值的东西、转化为一种无形的力量，一种诉求力、吸引力、凝聚力、感召力和竞争力。(1)良好的媒介形象可以帮助媒介赢得公众的信任

良好的形象可以使媒介得到公众的肯定和支持，赢得公众对其产生好感，并树立对它的行为信心和消费信心，公众对媒介所制定的方针、政策肯定和支持，对媒介提供的产品和服务产生一种信赖的心理倾向，更容易在激烈竞争中选择该媒介的产品及服务，使媒介在竞争中占据有利地位。从这个意义上说，媒介形象是市场经济条件下媒介与公众关系的纽带和桥梁，良好的媒介形象一旦经过传播深植于公众心中，它就形成媒介的竞争优势和无形财富。

(2)良好的媒介形象为稳定和吸引人才创造了优越的条件

企、比形象是抽象的又是具体的，作为形象观念来说，它是抽象的，通过长期的教育和沟通渗透到每个员工心灵中去，形成员工对特定媒介形象的认同和共识；作为形象内涵来说，它是具体的，从物质表征和社会表征两个方面，使员工产生强烈的荣誉感和归属感，从而形成强大凝聚力。媒介形象又具有一种感召力，以强大的感召力吸引外部优秀人才的加盟。

(3)良好的媒介形象可以取得社会各界公众的支援和帮助

媒介作为一个开放的社会组织，在与其他社会组织的协作关系中维持自身运作。在市场经济条件下，组织间的关系除了根本上的利益关系和互利互惠关系外，还具有一种重要的心理关系或情感关系，良好的公众关系形象，使媒介能拥有良好的社会舆论和社会关系，多方面的支援和帮助是组织得以生存和发展的必要条件。

(4)良好的媒介形象是媒介宝贵的无形资产

媒介形象是有形资产和无形资产运营的结晶。它既凝结着媒介各种有形资产，又凝结着媒介各种良好的媒介形象，如，信誉度、知名度、社会影响力等。媒介的固定资产可以磨损、转移，流动资产也可减少、丧失，而媒介形象所包含所凝结的无形资产则是难以准确估价的。在市场经济条件下，无形资产已成为一种无形的纽带，吸引资金、技术和人才，使媒介在竞争中发展和壮大自己。媒介形象塑造所形成的形象力，可以有效地转化为媒介的资本，转化为媒介资产的保值、增值力。

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问题描述:

用什么方法进行研究？主要有哪些理论？

解析:

原来有皮下注射理论,就是" --反应理论"

又有理论认为传播的效果不是那么强烈和有效的,传播的作用过程受到各种物理的(如环境因素),心理的条件影响 而且有广告学方面理论认为,人对信息的接受有时是麻木的,迟钝的,甚至处于半接收状态

另外人对信息的接收是选择性的,并且对于与自己的观点,成见相左的信息趋向于不接受,认为他是错误的,甚至于尽快忘却

在新的媒介环境下,区别于旧媒体的特点主要是交互性,individual的特性,更加多的人作为传播个体进入传播者的角色;信息的更加丰富和复杂,以及信息的可信任度的问题等等

研究方法嘛,反正都是经验主义研究,就那么几种方法,没有什么变化 简单说包括文献分析研究,qualitative ysis(定性分析),quantitative ysis(定量分析)等等操作来说你可以选择文本做分析,选择人群做抽样,做问卷,或者做interview,或者做行为观察,或者用小组讨论的模式

一、媒介即艺术“媒介”一词在很多场合下被频繁使用,当人们在不同的环境下使用这个词的时候,“媒介”会被赋予各种不同的含义。对“媒介”在各种情况下的含义做出统一的定义是十分不明智的。著名学者麦克卢汉说“媒介即讯息”,他是站在媒介内容的使用者的角度说出这样的定义的。如果我们换一个角度,不是从受众的角度,而是从传播者的角度来看,我们可以这样定义媒介:“媒介即艺术。”艺术的定义和媒介的定义一样,是含义丰富而又充满争论的焦点,笔者曾经在论文中发表过如下观点:“艺术是一个符号化的信息传递过程。”艺术之所以成为艺术,就在于它使用了一套独特的符号系统,美术有美术的符号系统,音乐有音乐的符号系统,影视有影视的符号系统。同时艺术又是一个信息的传播的过程,是艺术家对信息编码,欣赏者对信息解码的过程。从艺术的角度说“传播是一种艺术”,从传播的角度说“艺术是一种传播”。中国传媒大学胡智锋教授也曾提出过“艺术传播”的概念。媒介在艺术上不仅包括诸多门类的艺术样式,比如报纸包括了文学的样式,广播包括了音乐的样式,电视又包括了美术和音乐的样式等。媒介而且本身就是一种艺术样式,是一种具有独特符号系统的独立艺术。媒介的符号系统包括了意识形态,媒介经济,社会效应,传媒伦理等。意识形态在媒介的符号系统中不可避免,媒介是经济基础的上层建筑,必然要受到经济体制和政治体制的约束。媒介正在全球化的浪潮中走向产业化,文化被用来经营,文化也开始直接对经济发展做出贡献,媒体要生存就会考虑经济的问题。社会效应也在某种程度上对媒介经济起作用,比如收视率的高低,然而社会效应不仅仅指人们接受信息的行为,同时还包含了使用媒介后的心理效果和行动效果,媒介所十分关注的自身“美誉度”常常和此直接相关。传媒伦理在一定程度上被称为“道德审判”,当新闻事件涉及到价值观的问题,媒体常常善于给出自己的判断。上述的四种符号被艺术化地隐含在媒介传播的信息之中,当受众接受信息本身的同时,它们也在对受众发挥着不容忽视的影响。媒介的符号系统是媒介成为艺术的本质所在,它们被新闻素材所承载,同时它们传达着新闻文本之外的信息,这种信息通常是深层的,是具有“能指”的符号所蕴含的“所指”。受众的媒介素养决定着受众对信息的解码过程,媒介素养越高,解出的媒介艺术符号也越多。就好比普通观众和美术评论家同时欣赏一幅画,美术评论家往往能解读出更多的隐含信息。笔者认为媒介素养的提高首先要理解媒介的艺术符号系统,要对意识形态,媒介经济,社会效应,传媒伦理等如何在传播过程中发挥作用有清楚的认识。其次要作积极的受众,主动地使用媒介,有效地利用媒介延展我们的感官,而不是被动地接受各种媒介信息的轰炸。在后现代的语境里,在全球化的浪潮中外来文化的冲击下,在新媒体技术花样百出时,人们更难于找到自我的方向,很容易被不良信息干扰,提高媒介素养变得很有必要,对媒介的艺术化解读能有效地提高对媒介的洞察力,成为积极的受众能把我们的信息通过媒介反馈给传播者,完成传播学意义上的“双向流动”。当然,媒介素养的提高还有赖于受众个体的文化素质和所处的文化环境,文化研究在媒介理论中也具有独特的地位。二、 媒介与文化媒介在以往的社会分类中可以被划入文化的范畴中,文化与政治、经济常常被人们并列使用。究竟什么是文化,对文化的定义也是丰富多彩的。在我们对媒介的讨论中,文化可以被定义为:“人们在社会生活中形成的具有传播特性的思维方式和行为方式。”比如说中国有茶文化,在客人进门之后给客人上茶,主人表示礼貌,客人也这样认为,那么上茶这种方式就传播了特定的信息。文化具有了传播特性,不仅仅使文化本身可以在有相同文化的社会中传递,同时也促使符合此文化的信息的传播。媒介在传播信息的过程中要想使传播更有效,就要了解受众群体的文化,因为文化在一定程度上是精神层面上的,它影响人们的认知方式。信息刺激人们的感官,引发人们的知觉,参与人们的意识,这一系列的心理学过程都投射出文化的影子。传播者和受众的交流如果建立在相同的文化基础上,那么交流就变得容易,认同感加强,话语方式高度一致,情绪情感易于共鸣。从艺术符号学的角度说,文化是编码和解码的催化剂。文化对媒介来说是“水”,媒介对文化来说是“鱼”。上文论述了文化的重要性,而媒介对文化的反作用也是十分显著的,没有鱼的水缺少活力,媒介给文化的传播和交流提供了广阔的平台。我们暂且不讨论是先有文化还是先有媒介的问题,但就电子媒介对文化的作用谈几点看法。首先,电子媒介加快了文化的传播和更替。比如通过各种影视作品,我们可以了解到偏远地区少数民族的文化,这在传统媒体的时代是很难做到的。文化的传承也因为媒介的长期存在而更加容易,但媒介的兼容性和多变性也加快了文化的更迭。第二,电子媒介在文化的塑造上毁誉参半,比如一些影视剧作品用脱离生活的幻想来吸引观众的眼球,在潜意识中改变了观众的价值观。第三,电子媒介在新媒体技术中变得更加深入文化。生活中的角落都开始被各种新媒体占据,手机、移动电视、楼宇电视、网络电视、数字报纸、数字广播等深入我们的文化,文化被媒介占据,好比水中的“鱼”越来越多,看上去鲜活,却没有足够的“水”来滋养,导致文化草根化,文化同质化,文化快餐化。第四,跨文化传播在媒体的帮助下大行其道。各个不同的文化群落分享着对方的文化产品,好莱坞大片像一把利剑横扫全球,而中国**在美国却影响不大,这和媒体的实力是分不开的。第五,受众在使用媒介的方式上影响文化的发展。受众被动地使用媒介,则低俗内容对受众的影响加大,受众如主动地使用媒介则会强化原来具有的文化,受众在指导下使用媒介则能发展文化。媒介工作者的文化素养对社会的影响正逐渐加大。随着媒介产业化的进程,和媒介的广泛使用,对内容的监管变得越来越困难。在媒介自律发挥重要作用的时代,对媒介工作者的文化素养提出了更高的要求。文化是人们社会生活的精神家园,作为文化的守护者和传播者,媒介工作者的思维方式和行为方式将直接渗透到媒介的文化产品中,受众对文化产品的理解很难达到传播者的批判高度,在一方面加强公民媒介素养教育的同时,对文化在传播者中的依存也要进行考察。传播者不仅要具有优秀的传统文化素养,还要与时俱进地对文明进行传承和发扬,站在时代的前列,把握先进文化的前进方向。媒介工作者在媒介泛化的时代要注意发掘新的好的文化来充实媒体的内容,用新媒体的发展带动文化的繁荣。传播者对受众的媒介使用尽量给予指导,可以做好内容的分类、分级和专业分发,引导大众文化的发展,进而对媒介的文化需求进行反哺,促进文化高雅化,文化多样化,文化深度化。在内容的制作上谨慎运用意识形态,媒介经济,社会效应,传媒伦理等媒介艺术符号,用合适国情的意识形态指导制作,保证良好的社会声誉,坚持正确的伦理,引导大众舆论,合理发展媒介经济。媒介工作者的社会责任感也是文化素养的内容之一,媒介是大众文化传播的主力,文化是经济基础的上层建筑,在大众传播的过程中如果没有社会责任感,终究是要被社会被大众所抛弃的。文化不仅对大众传播影响深刻,同时也影响着人际传播。人际传播对文化的影响越来越引起媒介工作者的重视,因为新媒体提供了传播转型的可能。三、 大众传播和人际传播传播学经常被人们分为大众传播和人际传播两类。大众传播被人们用来指对大范围人群的传播,人际传播用来指小范围的人们互相之间的传播。然而随着新媒体技术的发展,大众传播正逐渐走向分众传播,“分众”传播正向人际传播过渡。新媒体的出现促使了媒体内容的级数式增长,人们可以从互联网等媒介中获取自己想要的信息,信息在受众中可以是不相同的,获得个性化信息的受众可以使用新媒体发布他们自己的信息,最终这些信息可能被若干个人获得,受众同时也变成了传播者,而信息的传播呈现出人际传播的小范围和个性化的特点。大众传播很好地发展了宣传理论,因为传播者是信源中心,向外辐射信息,而人际传播在宣传实践中常常会对信息造成误传,影响宣传效果。但人们对重要信息,比如国家大事,还是有了解的愿望,所以在人际传播模式日益兴盛的时候,更多的人选择权威的媒体来获得重要的信息。对媒体而言,保持信息的权威是主要的新媒体战略,同时注意信息的个性化和及时性。对权威信息发布的媒体来说,发布此信息的高峰时刻是大众传播,其余时刻可能的是人际传播的模式,媒体正处在一个状态多变的时代,在大众传播的模式和人际传播的模式中共生。大众传播对媒体来说也许是一个相对的概念,究竟有多少人在收看电视节目,不是电视台成为大众传播媒介的固定标准。大众传播相对于人际传播而言,受众人数较多,但这时的大众传播和过去的大众传播时代是截然不同的,比如某一财经新闻播放的时候,受众人数较多,但大部分都是对这期财经新闻感兴趣的观众,而不是像过去在很少的选择余地中的被动收看。这时的大众传播可以称为“分众”传播,它更多的带有人际传播的影子,人际传播的理论也方便地进入了这种传播模式的研究中。传播的对话性质在新媒体中大大加强,这就让媒体具有了更大的人际传播的色彩。人们在技术的支持下可以在任何地方、任何时候,用任何方式和任何人进行交流。这种情况下,人们更快地成为了主动的信息接受者,对信息进行能动的控制,同时反馈信息。人们在人际状态下会更关心信息的来源,对媒介的真实性要求同时加强。人际传播对媒介来说曾经是以电话的应用作为典型例证的。人们通过电话这种技术可以进行远距离的人际传播。