短视频行业发展现状 好与坏并存

短视频用户规模逐年扩大

CNNIC发布的最新数据显示，2018-2022年，我国短视频用户规模持续增长。2022年上半年，短视频的用户规模增长明显，较2021年12月增长2805万至962亿人，增长率达30%，带动网络视频的使用率增长至946%。随着用户规模进一步增长，短视频与新闻、电商等产业融合加速，信息发布、内容变现能力逐渐增强，市场规模进一步扩大。

短视频用户使用时长占比近三成

根据QuestMobile的数据，2021年12月短视频行业月人均使用时长增长至532小时，超过即时通讯成为用户使用时长最长的行业，总时长占全网总时长比例达257%。2022年上半年，短视频用户总时长占中国移动互联网用户使用总时长占比的近三成(280%)，各行业应用也在加强短视频内容版块的构建，直播模式成为各行业基于内容场景进行服务打通的主要方式。

短视频行业收入来源多元化，广告为最主要收入来源

火星文化数据显示，2017-2021年，我国短视频平台营销收入成倍增长，2021年市场规模达到2580亿元。短视频平台为各大广告主的投放重点，以抖音、快手为代表的头部短视频平台通过构建KOL广告交易平台等形式完善广告营销矩阵，持续拉升整体用户量和用户粘性，广告营销变现能力显著提升。

短视频行业蓬勃发展，市场规模超高速增长

在用户规模和使用时长不断增长的同时，我国各短视频平台也在积极探索更多元化和更深层次的商业变现模式，短视频行业蓬勃发展，市场规模超高速增长。根据中国网络视听节目服务协会发布的数据，2021年我国短视频行业市场规模达29164亿元，同比增长4217%。

—— 更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国短视频行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》

　　1、人设鲜明

　鲜明的人设就是说当用户刷到你的视频就应该知道你是专注于分享什么类型的内容的。也就是我经常讲到的垂直度的问题，不管你是做哪一个自媒体平台，你都应该有自己想要专注分享的内容，你的账号全部的内容都应该是这个专业领域的内容，不管是知识分享还是剧情故事，你都应该围绕一个点来分享。

　2、时间短

　短视频的时长一般控制在15秒左右。在这个大前提下，我们需要做的就是让自己的视频尽量简短，避免过于冗长而让用户心生反感，甚至直接取消观看。

　3、内容多

　用户在通过短视频放松的同时，也希望得到视觉和情感的冲击，一方面可以获得快乐，另一方面可以切实感受到自己有所收获。避免平铺直叙，让用户觉得平淡无奇。

　4、情感共鸣

　很多事情的表象不同，实质却是相通的。很多校园、家庭、职场题材的内容，通过某一类具体现象，引发观众的情感共鸣，再折射到社会现象。由浅入深、由小及大、层层递进，瞬间抓住观众的痛点，吸引用户对你的支持与信任。

　5、创意为王

　“拍同款”这一功能的开发和应用，满足了大众对风格模仿和跟拍的需要，但是另一方面却也限制了人们的创意发挥，太多千篇一律的内容，让观众看到三分之一处就选择跳过、看下一则内容。除了主题鲜明以外，设置反转性情节，也是可以吸引用户观看的重要因素之一。

　6、传播价值

　有数据统计，“金秒奖”第一季度的参赛视频中，美食、时尚、生活方式类短视频占据叁赛作品的29%，位居前三的是短视频“红海”领域。其中知识类参赛作品只有24支，却收获了平均227万次的播放量。这表明用户对知识性内容的需求度较高，不管是科普类还是教育类。只要是实用性较强的干货知识，让用户获取到价值，就能吸引用户关注。

拍摄吸引观众的短视频需要一些技巧和注意事项。以下是一些建议，帮助您拍摄出有趣、吸引人的短视频：

简洁明了的主题：选择一个明确的主题或故事情节，确保视频内容简洁明了，能够吸引观众的兴趣。避免内容过于复杂或混乱，保持清晰的叙述线索。

突出独特和有趣的元素：找到视频中的独特之处或有趣的元素，能够引起观众的好奇心和共鸣。这可以是一个奇特的场景、一个有趣的道具、一个惊喜的转折等，让观众产生共鸣和留下深刻印象。

创意的拍摄角度和镜头运动：尝试使用不同的拍摄角度和镜头运动，增加视频的视觉吸引力。例如，使用低角度拍摄、跟随运动的镜头、快速切换等技巧，营造出活力和动感的画面效果。

精细的剪辑和快速节奏：在剪辑时保持节奏感和快速的节奏，避免视频过长或冗长的场景。通过合理的剪辑和快速的节奏，增强视频的紧凑性和吸引力。

良好的音效和配乐选择：音效和配乐对于短视频的吸引力非常重要。选择适合视频氛围和内容的音效和配乐，能够增强观众的情感体验，并提升视频的质感。

引人入胜的开头和结尾：在视频的开头和结尾，要有引人入胜的元素，吸引观众的注意力并让他们留下深刻印象。可以使用惊险刺激的开场、引人好奇的悬念，或者带有情感共鸣的结尾，让观众产生持续的兴趣。

与观众互动和参与：鼓励观众参与和互动，增加视频的互动性和吸引力。可以在视频中提出问题、发起挑战、邀请观众留言等，与观众建立互动关系，增强视频的吸引力和传播效果。

高质量的拍摄和后期制作：尽可能保证拍摄和后期制作的质量。使用高清的摄影设备拍摄，注意光线和画面稳定，确保视频的清晰度和稳定性。在后期制作中，可以进行色彩调整、剪辑修剪、特效添加等，提升视频的视觉效果和品质。

发挥个人创意和风格：展现个人的创意和风格，使视频与众不同。可以尝试不同的拍摄手法、剪辑方式和表现风格，打造独特的视频作品，吸引观众的注意力。

充分利用社交媒体平台：在拍摄好短视频后，选择合适的社交媒体平台进行发布和推广。了解不同平台的特点和受众群体，选择合适的平台进行宣传，提高视频的曝光度和传播效果。

总结起来，拍摄吸引观众的短视频需要简洁明了的主题、独特有趣的元素、创意的拍摄和剪辑、良好的音效和配乐、引人入胜的开头和结尾等要素。同时，展现个人创意和风格，充分利用社交媒体平台进行推广，也是提高短视频吸引力的关键。不断尝试和改进，结合观众的反馈和喜好，将有助于创作出更吸引人的短视频作品。

微**对短视频行业的发展带来了很多影响，其中几点如下：

1 提升了短视频质量：微**注重故事性、艺术性和表现力，它比短视频更长、更复杂、更丰富，所以可以向短视频注入更多元素和创意，提升短视频的质量。

2 增大了短视频市场规模：微**为短视频行业带来更多的观众和市场需求，短视频平台可以更好地满足不同观众的需求，实现更多的商业价值。

3 激发了创作者激情：微**是一个更加开放的创作平台，它更注重观众的情感共鸣和沉浸感，这给创作者提供了更多的创作空间和动力。

4 加快了行业竞争：随着微**的发展，越来越多的制作公司、平台和创作者加入到其中，使得行业竞争更加激烈，形成了更多的行业新生态。

总之，微**的出现是推动短视频行业创新与进步的重要力量之一，它既创新了**行业又为短视频行业带来了更多的机遇和挑战。

导DAO读DU新媒体的发展为文化传播提供多种可能，而可视性强的短视频逐渐成为博物馆传播文化价值、吸引公众关注的重要媒介。2018年火爆全网的“文物戏精大会”短视频曾短时吸引流量，但很快降温，传播效果有限。本文以“文物戏精大会”短视频的微博评论为切入点，运用文本分析法归纳公众对短视频的态度和期许，结合数据比较分析，认为博物馆短视频存在视频投放量少、高雅文化在娱乐化平台的传播效果不佳、马太效应难以突破等三个困局，并对产生原因进行探讨，提出解决短视频创作及传播困局的有效途径，为博物馆短视频的推广和传播提供有价值的参考方案。2018年第42个国际博物馆日的主题为“超级连接的博物馆：新方法、新公众”，通过应用新媒体和新技术，吸引潜在观众，传播藏品价值。为了响应这一主题，中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆等多家博物馆联合抖音平台，共同策划了第一届“文物戏精大会”短视频，并在抖音等新媒体发布，瞬间吸睛，成为文博传播领域的现象级事件，但该短视频并没有获得持续关注。本文以对该短视频的评论为切入点，分析博物馆短视频新媒体传播的困局，提出解决困局的途径和方法，为博物馆短视频的推广和传播提供可供参考的方案。一、褒贬不一的“现象级”事件第一届“文物戏精大会”是由抖音团队与博物馆的专家共同实施的一次尝试。双方希望内容严谨、形式创新，遵循受众喜欢利用碎片化时间刷视频的习惯，用“幽默”“诙谐”的时尚言语，运用骨骼动画、Slam、3D渲染和配音特效等一系列技术，融合“拍灰舞”“98K电眼”“我背后有人”“千人千面”等流行元素，创作出介绍文物及博物馆的1分42秒短视频。视频在抖音、微信等平台发布后快速吸引公众的“眼球”，瞬间“爆火”，4天在抖音平台就获得了118亿的播放量，点赞量达650万，分享数超过17万，成为文博界现象级的事件。但第一届“文物戏精大会”热度并没有持续攀升，在微信平台上，24小时内遭到了官方的两次封杀，第一次以“诱导分享”为由，要求观看者谨慎转发；第二次仅用户自身可见而无法转发给他人或分享至朋友圈。在失去了部分新媒体传播平台后，“文物戏精大会”的讨论热度迅速下降，国际博物馆日活动结束后一周，虽然在微博和抖音平台上还能找到该短视频，但关注的人越来越少，自2018年至今，该视频既无更新又无续集，几乎处于“僵尸”状态，但通过搜索还可以查看。为什么现象级的文博事件仅昙花一现就淡出公众视野呢？本文通过对“文物戏精大会”微博评论的文本分析，了解公众对博物馆类短视频的看法，探讨观众对博物馆类短视频的需求。在众多评论中，有实质性内容的共101条，19条负面评论，82条正面评论（表1）。其中，19条负面评价中核心词汇为“恶搞、掉价、亵渎、作秀、看不下去、侮辱历史”等，这一部分观众看来，“文物戏精大会”是对文化和经典的恶搞和亵渎，即便没有过多涉及内容的诠释，但以戏谑的形式呈现已然是对传统文化和高雅艺术的亵渎，以技术手段让文物“动”起来让人感到不适。部分评论者还提到了“举报”“封号”等后续行动或想法，这也许是微信平台封杀该视频的重要原因。在82条正面评价中，出现频率较高的关键词有“博物馆奇妙夜”“有创意”“有趣”“可爱”“与时俱进”等，评论者认可“文物戏精大会”的表现形式，普遍对娱乐平台传播文物价值的方式感到新奇，并报以支持的态度，充分接受了活泼、时尚的传播形式，他们认为新媒体与传统文化是能够融合创新的。虽然在短视频中并没有涉及太多文物价值阐释的内容，但有11位评论者都提到了《博物馆奇妙夜》，期待“文物戏精大会”短视频能成为本土化的《博物馆奇妙夜》系列的短片或**，能够进一步介绍文物知识，传播文物故事，这实际上是提出了对内容的期许。从文本分析可以看出，公众对“文物戏精大会”的评价截然相反，正反双方分歧主要存在于两方面：一方面，娱乐化的传播方式是否能够凸显传统文化的价值；另一方面，拟人化技术手段的利用是否亵渎了文化本身？二、传统文化在短视频传播中的困局“文物戏精大会”利用高新技术和年轻人喜闻乐见的形式呈现文物价值，迅速吸引了大众的注意力，制造瞬时热点，达到火爆，但随着时间推移和舆论的发酵，“文物戏精大会”后劲不足戛然而止，新媒体是否不适应传播传统文化，或者在传播的过程存在哪些问题，阻碍了传统文化与新媒体的融合？1博物馆类视频投放评论转发过少，效果不佳抖音作为创意短视频社交软件和互动共享平台，所有注册用户都有发布、转发、点赞和评论短视频的机会，而发布和评论的频次能够成为评估该类主题需求和偏好的指标。为了掌握抖音用户对内容的偏好，抖音官方对短视频类型进行了统计，结果显示8230%的用户喜欢搞笑/恶搞类视频，足见抖音平台以投放娱乐轻松的内容为主，娱乐是其本质（图1）。同时，从榜单上可见公众更喜欢与生活相关的视频，博物馆或文化相关的视频并未上榜。图1抖音用户短视频类型偏好除抖音外，快手等短视频平台上也常有博物馆类视频的发布。根据《2021快手年度数据报告》显示，生活和技能学习类的短视频是该平台用户的关注重点。用户在快手上搜索“做菜”达38亿次，“钓鱼直播”“热门歌曲推荐”“简单易学舞蹈”等关键词也位列年度热门搜索词汇，而“博物馆”类的视频并未出现在榜单中。此外，笔者在“新抖数据平台”上进行数据搜索，分别整理了抖音平台近三年（2019—2021）中每年带有“博物馆”“搞笑/恶搞”话题视频的数量、点赞量、评论量及转发量，其对比情况如表2。从三年的数据对比情况来看，“搞笑/恶搞”类视频的总数量、总获赞量、总评论量、总转发量均远远超过博物馆类视频。“搞笑/恶搞”类视频与“博物馆”类视频各项数据之间巨大差距在逐年减小，但在评论和转发量上的差距还是很大。无论从投放量、转发量还是评论量来看，“博物馆”类短视频吸引公众注意和引发共鸣的能力极为有限，从而很难发挥利用短视频传播宣传的作用。2高雅文化娱乐化的困局“黄金三秒”法则是指用户决定是否看完短视频的时间仅为三秒钟，如果前三秒能对用户产生足够吸引力，用户将有可能看完视频后进行评论转发，否则用户会迅速“划走”，继续寻找喜欢的视频。黄金三秒内不仅吸引公众的注意，而且还为后续的关注转发埋下了伏笔。因此，“黄金三秒”是完播率以及短视频平台分配流量的决定因素。从数据看，博物馆类的短视频关注转发的人数都很少，只有具有“恶搞”性质的“文物戏精大会”成为爆款，有了瞬时关注度和传播度，可能是搞笑或恶搞的方式引起了公众的兴趣，形成了悬念，他们希望通过更多的短视频去解决悬念，因此公众提出了创作中国《博物馆奇妙夜》或后续短片的期待。同时，具有悬疑情节、治愈作用和与日常生活相关内容的短视频往往成为公众打发碎片化时间的首选，而枯燥、深奥、与精神文化内容相关的视频往往不被关注欣赏。从负面的评论看，一部分受众对以娱乐化方式传播文化提出了质疑，甚至表示厌恶，他们很明确地提出这种恶搞的方式不适宜于文物价值的传播。而从大多数博物馆类视频点赞和转发量无法破百，评论寥寥无几的情况看，过于严肃的内容阐释和娓娓道来的叙述方式，在三秒钟内不能引起受众兴趣，难以增加关注，他们也就不愿意继续深入了解文化内容，从而造成了高雅文化娱乐化的困局。3马太效应难以突破，传播途径受阻短视频借助音乐、舞蹈、特效等艺术辅助手段形成短时叙事、竖屏视听体验等，从而传播信息。短视频的完播率决定短视频平台对视频的推广力度，看完视频的人数越多，说明公众对该视频越喜欢，平台就会将该视频引荐给更多的用户。观看量、转发量和评论量是公众对视频评价的不同指标，各种指标数量越高，效果越好，传播力度越大，反之，视频效果越差，传播力度越小，从而就形成了“贫者越贫”的马太效应。一方面，博物馆类视频在抖音平台上如果关注度和点赞量不足，博物馆再次投入制作视频的动机减弱，提供的视频数量变少，质量下降，关注点赞的人就会越来越少，从而博物馆投放视频陷入了马太效应。另一方面，博物馆类视频虽然在抖音平台可以存续，但因其关注度评论量低，抖音平台对这类视频的推广力度和流量分配的力度就会减弱，可能使之成为“僵尸视频”，无人关注，甚至会在抖音平台消失，形成了传播平台的马太效应。三、博物馆短视频新媒体平台传播策略在新媒体技术支持下，博物馆宣传方式不断多元化，抖音等新媒体平台为文博单位的展示提供了新的舞台，为文物“活”起来提供了新的创作空间。但在融合创新的过程中，博物馆短视频发展存在一定的困局，但可从内容和形式等多方面寻找突破口，打破困局，实现传统与现代的融合，实现文化价值的传播。1改变角色，激励公众参与传播博物馆在抖音平台上视频投放和转发量过少，基本处于“自娱自乐”的状态，究其原因是博物馆传播的信息蕴含于文物之中，需要进行深入发掘才能正确诠释，同时文物的、形象也具有版权，公众难以自由发挥拍摄视频投放于抖音平台，造成投放量过低。如果博物馆能够在抖音平台上提供足够的信息、和影像资料等“半成品”，并通过“话题挑战”的形式，让公众参与视频的创作和传播环节，就能打破单一由文博单位投放作品的困局。例如美国大都会艺术博物馆在TikTok（抖音海外版）上向用户发起一项名为“向经典致敬（Salutetoclassic）”的话题挑战活动，用户对艺术人物进行扮演或模仿，优胜者能够获得五晚免费的纽约之旅，以及参观该博物馆尚未开放展览的优先权。我国博物馆也可以针对某一文化主题，通过话题挑战及激励奖励，调动公众的积极性，激发短视频用户的创作热情，实现全民参与。同时以用户发布视频播放量、点赞量、转发量为指标，判定视频的好坏，并给予一定的精神或物质的奖励。当然发布话题或博物馆视频“半成品”也是博物馆收集公众需求，提升展览、文创和服务的机会。通过内容的发布，博物馆从单一的视频作品发布者变成了竞技活动的组织者，而公众则成为与博物馆相关视频的发布者和信息的传播者。角色的变化，让博物馆跳出文化宣传过程中的“自娱自乐”，也让原本的观众变成视频内容的创作者，帮助博物馆传播文化。有些自带流量的博主，其发布的视频传播能力则更强，范围更广，他们的参与，有助于推动博物馆的文化传播。作为组织者，博物馆也能发掘更多优质的传统文化内容创作者，增强公众与博物馆的互动，有助于提升短视频平台上博物馆视频的活跃度。2平衡“严谨”与“娱乐”，兼顾内容和表现形式不同年龄、学识、职业的人群都会选择在抖音平台观看博物馆类视频，对象的多元化也导致需求的多元化，仅采取精英文化的诠释模式，难以满足各类群体的需求。例如在“文物戏精大会”发布后，评论区里提到了《博物馆奇妙夜》，并希望能够看到本土化的**或者此类型的短片，这说明“文物戏精大会”在黄金三秒内，以独特的表现形式引起了公众的关注和热烈讨论，激发了公众的好奇心，他们提出了对后续创作内容更高的期望和要求。可见传播的娱乐性可以引发公众的兴趣，而内容才是满足公众需求的核心，娱乐性与知识的严谨性并不矛盾，两者只有有机融合，才能引起公众的共情、共鸣，转发评论实现文化价值的传播。同时，大多数公众可能没有固定或较长的时间进行本专业领域之外知识的学习，只能通过碎片时间关注；相较于冗长复杂的叙事，他们更容易被简短通俗的小故事吸引，而如果能对这些故事进行艺术加工，运用各种技术方法进行展现，必然会获得受众青睐，成为他们娱乐消遣的重要方式。对博物馆短视频来说，把严谨的文物简介转换为趣味性的小故事，运用动画特效和卡点音乐等对内容进行包装，才能在短时间内吸引观众兴趣，激发其转发和评论欲望，达到传播效果。当然，博物馆短视频只有在确保内容真实严谨的基础上，对形式进行艺术和技术加工，使其更好地演绎内容，才能获得持续关注，实现寓教于乐，推广文化价值。3独特内容打破马太效应束缚造成博物馆短视频传播困局的根本原因在于文化价值诠释不够大众化，晦涩难懂，无法得到受众群体的肯定；或是因缺乏新意，落入俗套，无法获得运营商的长期推广支持，最终陷入马太效应，成为弱势一方。对于短视频来说，无论形式如何多元，其视频内容都应该是传播的核心，对博物馆类短视频来说，传播内容也决定了传播的形式和策略。博物馆从不缺少制造热点的物质载体，缺少的是诠释彰显载体价值的角度和方法。博物馆类短视频的内容不应停留在各种渠道均能获得的文化信息上，而应针对博物馆特色信息、独特载体进行梳理，根据公众需求，寻找能够引发公众兴趣的主题进行诠释。例如陕西历史博物馆曾发布过一条“耀州窑青瓷倒装壶”原理阐释的视频，馆方同期发布的其他内容点赞、评论、转发量均在两位数以内，而该条视频的点赞量达到了二十万以上。独特内容必然会增加完播率，获得平台的推广，更多公众接触到文博类的内容，就会关注点赞，而投放者也会因关注而受到激励，制作更为精良的视频，吸引更多的关注，从而打破马太效应，形成“优质内容—广泛传播”的良性循环。四、结语在2021年国际博物馆日，抖音平台首次公布了博物馆类视频的具体数据，并提出“在抖音逛博物馆已经成为一种时尚”的观点。抖音已然成为博物馆文化传播的主要阵地，也成为博物馆吸引潜在公众的主要平台。虽然博物馆运用抖音平台进行价值传播上还有困局，博物馆短视频的文化传播效果仍有待提升，但文博人应更好地掌握新媒体传播的手段和方式，在切实了解受众群体诉求的基础上，结合自身特色，破解马太效应，创作或组织创作出更多优秀作品，传播文物的价值，让文物活起来。本文改编自《博物馆短视频推广传播策略研究》，原文刊载于《博物院》2022年第5期（总第35期）。

基于短视频开展情感营销可以通过以下几个步骤：

确定目标受众：确定想要吸引的受众，了解他们的喜好和需求，以此来制定营销策略。

制定营销策略：在制定营销策略时，要把情感元素融入其中。可以从情感需求、情感共鸣、情感互动等方面出发，制作具有情感共鸣的短视频内容，如讲述故事、传递感悟等。

制作短视频内容：在制作短视频内容时，要注意内容的情感性和互动性。可以运用多种视觉元素、音乐、剧情等来传递情感信息，同时设计互动环节，如调查问卷、留言互动等，增加用户参与度。

广泛传播：制作好的短视频要广泛传播，可以在多个平台上发布，如抖音、快手、微信等，同时运用社交媒体、微信公众号等渠道，增加传播效果。

分析效果：通过数据分析工具，分析短视频的观看量、转发量、留言量等数据，及时调整策略和内容，提高效果。

总之，情感营销是基于消费者情感需求的一种营销方式，通过制作情感化的短视频内容来吸引受众，增强品牌认知度和用户忠诚度。