情感营销的运作

（一）营销借助文化，文化源于情感

文化是物质文明和精神文明的总和与积淀。由于消费观念的变化和消费水平的提高，人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需求，而且还需要获得精神上的享受。这表现为消费者对产品的需要不仅停留在功能多、结实耐用上，更需求消费的档次和品位，要求产品能给人以美感和遐想，即“文化味”要浓，能集实用、装饰、艺术、欣赏、情感于一体。这就要求商品应有精神内涵和文化底蕴，归根结底就是要求商品要有情感因素，从而刺激其购买欲望。果真如此，则该商品已经升华为一种有情感和灵性的活物，而不再仅仅是一种干枯呆板的物体了。

当今，不少有头脑的企业家慧眼独具，心有灵犀，充分利用中国悠久的文化进行营销活动，从而牵住了消费者的情感，扣住了消费者的心。情感是人类的内在意识，看不着也摸不着，唯有借以文化才能抒发。因此，文化是人类情感的载体。不论是“红豆”、“杜康”，还是“孔府家酒”，或者其它什么，无不是慧眼独具的商家洞察到消费者情感的需求，利用文化因素，通过提供商品或服务以尽量满足这种需求而使然。法国文化部长郎哥曾说：“文化是明天的经济”。当今世界的经济竞争，表面上是产品和服务的竞争，深一层便是管理的竞争，更深一层就是文化的竞争。文化竞争最终还是为了达到“牵动消费者的情感”这一目标。所以，借助文化打开市场营销之门乃适合人们的情感需求，符合时代潮流的一种新型经营方式。

（二）情感需求与追求个性

当一个消费者选购某种品牌时，通常认为他必然遵从理性选择。而当同一个消费者放弃购买该品牌时，人们便以为该商品质量低劣，设计粗糙等等。其实未必，笔者以为决定消费者是否购买不单取决于理性选择，还取决于心理与情感因素。

“金利来，男人的世界”是一句耳热能详的广告语，仅用八个字便把男性消费者的情感捕捉住。广告语告示人们只有性格魅力的男人才有资格加入“男人的世界。”它似乎象征着男人为事业拼搏的精神；金利来仅同男人有关，为男性所专有。追求金利来便成了男人追求个性的体现。可是后来，金利来又向市场推出了女式皮包和饰品，使金利来不再是“男人的世界”了，严重损害了那些追求男人个性和男人事业的消费者的情感。按理讲这是名牌扩散战略，似乎顺理成章。然而，要害在于经营者忽略了男性消费者的情感因素。先前金利来获得成功是因为它把握住男性消费者追求事业的情感因素。后来金利来推出了女式用品使金利来变成了一个不男不女的形象，男人个性显现的自豪感消失了。每个商家都懂得一道理：“顾客永远是正确的，”问题在于怎样迎合消费者的心理和情感。金利来的成功和失败正是经营者把握男性消费者追求个性事业的情感需要和忽略了这一因素的不同结果。也许每个男人都懂得即使买了金利来，也未必使你事业成功。但他们宁愿自欺欺人，因为这里追求的只是一种心理享受，使情感得到某种慰藉。

随着市场经济的繁荣，人们生活水平的提高，品牌的感性层面正越来越受到消费者关注，成为他们评价商品的依据。商品提供给人们的不仅仅是满足生理需求的物质利益，还有满足心理需求的精神利益。精神利益可以使消费者找到感情的寄托、心灵的归宿，用当代人最流行的一句话讲，叫做“花钱买感觉”。万宝路广告持久地以美国西部牛仔作为其个性表现形象，以充满原始西部风情的画面衬托着矫健的奔马、粗犷的牛仔，突出了男子汉放荡不羁、坚韧不拔的性格而尽显硬汉本色。个中正好反映了人们厌倦紧张忙碌、枯燥乏味的都市生活，怀念并试图获取那种无拘无束、自由自在乡野情趣的情感补偿。“这里是万宝路的世界”引诱着千千万万的消费者。其实，谁心里都明白，即使一天抽一条“万宝路”也成不了一个牛仔。但它却可以从感觉上达到对世俗尘嚣的某种排遣和解脱，从而使人得到一种情感上的补偿。

（三）情感需求与新潮时尚和浪漫情怀

每个时代都有一部分人站在时尚之最前列，他们对于文化及社会风俗的新潮流具有敏锐的感知能力和接受能力。与此同时他们在实际生活中还具有很强的感染力和传播力，随时向周围散发着最新的时尚感觉。

世界著名十大香水品牌之一的“Poison”（毒液）由法国克里斯汀迪奥公司于1985年推出。对于有猎奇心理的新潮女性来说，这个神秘、脱俗、甚至有点吓人的名字本身就有着无穷的诱惑力。该公司的另一品牌香水“Dune”沙丘，单单广告“沙丘———瞬间、回忆、梦”便使浪漫多情的女人平添了无限的遐思。“国际著名影星的香皂———力士”也是利用名星的光环效应，倾倒了无数追星逐月的年轻人。

当人们走进“肯德基”、“麦当劳”的时候，也许会觉得味道并不怎么样，或者价格太贵，不合算，但并不因此而不走进“肯德基”、“麦当劳”。他们得到更多的是心理上的满足，不单单是食饮的问题了。

（四）情感需求与商品的品位和艺术

瑞典的“纯粹伏特加”酒是一种无色、无味、无芳香的乙醇饮料。最初曾因“价格昂贵、造型丑陋、斟酒费劲、没有品位”等原因引起美国消费者的反感，导致销路不畅。后来商家在品位上大作文章，提高了该酒的品位和艺术形象，使之成为美国消费者借以显示身份和地位的名酒，满足了那些追求品位的高消费者的情感需求。首先，品牌形象从感性上寻求突破。不惜重金聘请优秀摄影师、画家在酒瓶上创立了一幅富有感染力、诱惑力和审美价值的印刷广告，塑造了一个高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象，赋予消费者一种自信、自如、高雅的感觉；其次，摒弃了配有性感女子生活场景的旧模式。通过质朴的画面、精湛的艺术，巧妙地反映出“纯粹伏特加”酒瓶的高超质感和品味，给消费者以莫大的艺术享受，使其在欣赏酒瓶造型、品味品牌名称的同时，自然而然地将广告的质感情趣迁移到“纯粹伏特加”酒，使其倍受消费者的喜爱。

综上所述，情感营销必将成为市场营销观念发展的一种新趋势。笔者以为，情感营销的成功开展应包括诸如情感产品、情感包装、情感品牌、情感广告、情感价格、情感服务和情感环境等方面的基本内容。

新媒体营销在百度上的解释是指利用新媒体平台进行营销的模式。也就是说利用互联网（微博微信，网站等）、移动电视、手机短信等途径进行营销。

新媒体营销方式主要包括以下几种方式：

1会员营销：做会员营销，就要分析你的用户，建立用户画像，即用信息化，标签化，通过收集分析用户的社会属性，生活习惯，消费行为等数据后，抽象的描绘用户的商业全貌，勾勒出用户的立体画像。例如，在星巴克的数据库中，准确打分识别会员客户并为其发送个性化邮件，从而提高会员的活跃度，另外星巴克开展newsletter的发送行为，将星巴克的品牌价值和品牌理念通过newsletter的形式传导给用户，提升会员用户的忠诚度和品牌黏性。

3口碑营销：是指不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为。例如，可口可乐公司利用其深入人心的品牌形象进行口碑传播。

4情感营销：情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，比如前不久淘宝网上的农产品店铺，利用老农形象来引起消费者的情感共鸣，当然这是一种不恰当情感营销方式，情感营销强调的是一种真诚性，从而来打动消费者。

5事件营销：事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，比如优衣库，万斯，借助复仇者联盟的上映对其企业产品进行营销，并取得了一定的胜利。

6知识营销：知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识(包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等)传递，知识营销主要适用于品牌（含电商品牌、海外品牌）、集团公司/上市公司、实体企业/服务型企业/电商型企业、旅游景区/特色小镇/城市宣传、影视娱乐领域等。

7饥饿营销：所谓“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。比如淘宝预售衣服，房地产行业的饥饿营销等

论体验经济下的旅游体验营销

摘要：体验经济时代的到来为各行各业提出了体验营销的要求，而旅游的体验本质决定了旅游业更需要体验营销。文章通过对旅游体验营销的定义、特点及现实意义的分析，认为可以通过重新设定旅游市场营销思考方式，运用战略性体验模块创建旅游体验营销模式及重组旅游消费流程等措施来发展旅游体验营销。

关键词：体验经济；旅游体验；体验营销

1 体验经济时代下体验营销与旅游的契合

在大众旅游阶段，旅游需求主要以“五官需求”为特征，代写论文即看、听、闻、尝、说。然而随着旅游的不断开发和旅游业的进一步发展，旅游者进入到一个更高的需求阶段，即“参与体验满足我个性化需求的旅游经历”，使自己真正融入到这一活动中并产生极度的愉悦感和兴奋感，从而获得旅游的“体验性”价值。

2 旅游体验营销战略模块

旅游体验营销需要旅游企业转变传统的营销思考方式，从旅游者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新设计定义自身的旅游市场营销思考方式。伯德．施密特(Bernd H．Schmitt)将这些不同的体验形式称之为策略性体验模块(Strategic experientialmodules，SEMs)，以此来形成体验式营销的构架，如表1所示：

3 旅游体验营销模式

3．1 娱乐营销模式

娱乐营销以满足游客的娱乐体验作为营销的侧重点。其营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中，通过创造娱乐体验来吸引游客，达到促使游客购买和消费的目的。它的最大特点是摒弃了传统营销中严肃、呆板、凝重的一面，使营销活动变得亲切、轻松和生动起来，而这一特点与旅游的本质特征是相契合的，因而在旅游产品的营销中大有创作的空间。

3．2 审美营销模式

审美营销以满足人们的审美体验为重点，通过选择利用美的元素，如色彩、音乐、图案等，以及美的风格，如时尚、典雅、华丽等，配以美的主题来迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值。依托于自然资源的旅游产品在运用这一模式时应突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在设计时注重整体协调感而避免画蛇添足的现象。

3．3 情感营销模式

情感营销是以旅游者内在的情感为诉求，代写毕业论文致力于满足旅游者的情感需要。这就要求旅游企业结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式，创造出与目标顾客心理需求相一致的具有心理属性的旅游产品。如针对那些寻根觅源的旅游者就应牢牢抓住情感营销这种模式，又如在日本，人们甚至可以租回“女儿”、“儿子”、“孙子”、“外孙”，体验家庭的融融温馨和亲情。

3．4 生活方式营销模式

生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一种身份、地位识别的标志，而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。乡村旅游产品、度假旅游产品以及那些深度旅游产品可借助这种模式吸引旅游者，使他们在接受某一生活方式的同时购买旅游产品。运用名人效应来营销，不仅适合于普通产品，也适合于旅游产品。

3．5 氛围营销模式

根据产品的风格定位，为旅游者营造适当的氛围，优化体验效果、创造不凡体验。如以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”，虽然世界各地的星巴克咖啡馆陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但它们所传达的都是一种轻松、温馨的氛围，一种崇尚知识、尊重人性的文化，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，在这里，每一位顾客都是咖啡鉴赏家，细细品味着星巴克带给他们的非凡体验。

4 旅游体验营销策略

旅游企业出售的是一种“完整的经历”，从旅游产品设计、组合(包装)、销售到售后服务，它所提供的是旅游者消费前、消费中和消费后的全面顾客体验。因此旅游企业应重视每一个消费环节，剔除那些多余的、不利于与旅游者交流沟通的流程，建立便于与旅游者直接面对面的平台，实现旅游消费流程的重组和优化。

4．1 让旅游者成为产品的协同设计者

在体验化的旅游产品中，旅游者从结果消费转向过程消费，因此通过吸纳旅游者参与旅游产品的设计、生产，提高旅游者与旅游企业、旅游者与旅游者之间的互动程度，而旅游企业则可以增加生产能力，减少生产成本，在一定程度上抵消了体验产品个性化生产而导致的规模经济的丧失。

旅游企业可通过观察学习法、产品制定法和在线反馈法让旅游者成为产品的协同设计者。这里重点推荐的是在线反馈法。现在已有少数旅游企业借助三维全景虚拟技术，把景区的真实场景数字化，全方位搬到网络上。观众只要轻松点击鼠标，可以上下左右、走近、退远的观看景区风光，再结合景区导航地图、导游解说，让观众实现边走边看，虚拟旅游。更重要的是，潜在旅游者通过与旅游产品的初步接触，可以发现旅游产品设计、开发方面的不足，也可以按自己的喜好给予改进意见。

4．2 运用体验模型剧场协调旅游产品和服务

美国服务营销专家格鲁夫和菲恩克认为：面对面服务体验经历同演戏相似，代写英语论文都需要演员、布景和演出效果。在旅游企业的体验剧场模型中，演员就是一线服务人员，是旅游体验的主要生产者；布景就是旅游资源，是生产旅游体验不可或缺的工地。因此体验营销首先要从一线人员做起。企业应让员工充分认识到，每一次与旅游消费者的接触都是一个“关键时刻”，它将直接影响到旅游者对旅游服务质量的评价。因此工作人员除了要有较高的业务水平，还应注重自身服饰、举止、风度等各个可能给旅游者留下美好印象的细节上。

4．3 提供附加产品

附加产品不是核心产品，但它代表核心利益之外的附加利益，可起到支持核心产品发挥最大效用，且在一定程度上区别于竞争对手产品的作用。旅游者在旅游归来的一段时间内，将会受到旅游经历余波的影响，旅游企业则可组建旅游俱乐部或bbs，提供一个空间让他们分享体验，交流经验，鼓励消费者不断回忆这段体验的美好，并激发他们出游的新需求。这事实上也是为消费者提供另一种体验，一种知交满天下的体验。

综上所述，成功的旅游企业必须要为旅游者生产快乐的体验，从本质上说，旅游企业要努力搭建一个快乐剧场，在时间、空间上，在旅游产品的供应链的每一个环节都应该协调、统一，形成完善的旅游产品和良好的整体形象，使旅游者获得满意的体验，最终实现旅游体验和旅游期望差值为零，甚至是正数，达到企业和旅游者的双赢。

参考文献

[1]约瑟夫•派恩、詹姆斯•H。吉尔摩(美)．体验经济[M]．北京：机械工业出版社，2002．

[2]B•Joseph Pine，James H•Gilmore．Welcome to The Experience Economy．Harvar~Business Review，1998．

[3]马连福．体验营销一触摸人性的需要[M]．北京：首都经济贸易大学出版社，2005。

[4]扬杏月．旅游体验营销刍议[J]．经济视点，2006，(10)．

浅论体验营销在零售业中的应用

[论文关键词] 零售业 体验 营销

[论文摘要] 随着经济和社会的不断发展，零售业已进入体验消费的时代，如何密切关注这种变化，认真研究和把握体验经济的特点和规律，通过体验营销策略的实施，来满足消费者体验的需求，是零售业成功的关键。

零售业作为销售商品与提供服务的终端，直接接触最终消费者，它的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾客的体验。在零售活动中，影响消费者购买行为的因素是错综复杂的，既有经济文化因素的影响，又有个人心理因素的影响。随着人们生活水平和生活质量的提高，获得更多的物质产品已经不能满足人们的需求，人们更加注重通过消费获得个性的满足。当消费者在购买产品时，如果有体验的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就会产生很大的影响。体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择，它通过为顾客带来良好的消费体验，从而吸引顾客，留住顾客。体验营销的核心是顾客参与，把顾客作为价值创造的主体，及时回应顾客的感情诉求。由于人们的购物意识逐渐趋于成熟，越来越多的顾客认为购物活动不仅是一项满足他们物质需要的活动，还是一种休闲活动。越发精明的顾客、日新月异的技术、更加激烈的品牌竞争，使得传统的营销和品牌模式变得过时，企业采用4P营销，主要关注的是产品的功能性特点，而在体验营销中，消费者会对整个体验，而不仅仅是对产品感兴趣，企业可以通过富有创造性的沟通，独特的顾客经历，酷的网站、有吸引力的店铺和有亲和力的销售人员，把这种体验传递给消费者。因此，作为零售业，应在营销环节中关注细节，以细节打动顾客，创造效益，而体验营销正是一种实现上述目标的有效手段。

一、体验与体验营销

伯德•施密特博士在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出“体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动”。它虽然和服务一样是无形商品，但服务对消费者来说是外在的，而体验则是内在的，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。它可以在一段时期内，给消费者带来难以忘却的感受，使消费者得到心灵的慰籍和充实。它关注顾客的所有消费行为以及他在消费前、消费中和消费后的体验，注重企业和消费者在沟通过程中的情感互动，并且不断满足消费者个性化的感受。

体验营销的概念是1998年由美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出来的。体验营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面创新定义、设计营销策略。这种思考方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。

传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观以及价格优势，体验营销则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此来吸引消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验营销是系统化的营销思路，是以服务为重点，给消费者提供一种消费情境，在情境中通过消费者的参与、互动，给消费者留下一个独特、美好的回忆，最后达成购买的过程。

二、体验营销的特征

随着科技和信息产业的发展，人们的消费欲望和消费形态也发生了变化。当物质极大丰富时，人们对商品的价格变得不再敏感，产品和服务带来的心理上的满足变得越来越重要，精神需求逐步超越物质需求而成为人们的主导需求。体验营销具有以下特征：

1以顾客需求为导向。因为体验会涉及到顾客的感官、情绪等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，体验的产生是一个人的遭遇、经历或生活中某个场景片段的结果。因此，体验要以顾客需求为导向，了解顾客内心深处的想法，激发顾客内心深处存在的东西，得到他的回应。要站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，震撼顾客和感动顾客。

2关注个性。良好的体验会长久地保存在消费者的头脑中，体验是独一无二的个性化感受，体验无法复制，只能回忆，这就显得弥足珍贵。体验营销注重顾客在购买环境、氛围、商业品牌等方面得到满足的程度，而不是停留在产品表面特征和基础功能上。

3在营销过程中为顾客创造快乐。体验营销注重在产品的营销过程中不断地为顾客带来新的体验与满足，从而给顾客带来快乐。例如：购物广场中轻柔的背景音乐，整齐而又有创意的商品陈列都能给消费者带来刺激和快乐。

三、零售业实施体验营销的策略

1变革营销组合模式。传统的基于产品、价格、渠道和促销的4P营销组合模式已经很难适应体验经济发展的要求，在体验营销过程中，要建立多元化体验模式，不断创新设计体验，给消费者带来多角度的愉悦享受和情感寄托。要针对不同顾客的需求定制体验产品，根据营销环境等因素的变化，充分发挥想象力，通过娱乐体验、生活体验、情感体验、虚拟体验等模式，推出多元化的体验产品，创造设计出新的体验业务，最大可能地满足消费者的需求。在设计产品时，有意识地为产品和服务增加愉悦、美感，并在外观、包装、陈列和品牌标识等载体中充分体现出来；在确定价格时，按顾客的需求定价，让顾客体验到心情愉悦而乐于付费；在规划渠道时，要突出差异化特色和响应的及时性；在促销时，加强与顾客的交流，鼓励顾客参与，强化顾客对体验的认识和感受。

2精心营造环境，提高顾客满意度。体验营销要求购物环境具有一定的气氛和情调，使消费者在购物过程中产生一种特殊的心理感受，消费者的心理感受虽然与交易本身没有直接联系，但是它可以影响消费者在购物时的心境和兴趣。精心策划的购物环境是为了创造知觉体验，充分利用感情信息，通过影响消费者更多的感官、感受来介入其行为过程，从而影响消费者的购买决策过程和行为。在体验经济下，商家出售的是为消费者量身定制的体验，消费者不再是被动的接受者，而是参与者。体验营销要带给消费者的是一个难以磨灭的印象，需要引入有形的东西来让消费者把握主题，紧紧围绕主题，充分刺激消费者的感官。让顾客在购买前能够知道将得到什么体验，通过营造一种氛围、设计一种场景，开展消费者参与的体验式活动，为消费者营造体验的氛围和场景，说服消费者购买。

3发掘消费者心理需求，注重营销策划中的互动。在零售业的营销活动中，要从单一的通过产品或服务满足消费者需要向满足消费者欲望和增加顾客体验转变，重视对顾客精神和心理需求的满足。在当今个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的产品，而是对产品的设计提出了更多的要求。因此，在产品开发过程中，企业要重视产品形象、个性、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性，帮助顾客形成某种感兴趣的体验。体验营销能营造出一种消费者精神世界所需要的生活和文化氛围，从而帮助消费者找出潜在的心理需求，激发其购买欲望。

4在服务中融入更多的体验成分。体验营销通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段，充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel）、思考(Think）、行动(Act)、关联（Relate）等感性因素和理性因素，已经给零售业带来了新气象。科技的发展使得产品越来越表现得同质化，良好的服务能增加消费者对企业的好感，有助于建立消费者的忠诚度，在服务中增加体验成分，可以增加消费者参与的机会，突出服务的个性化和差异化，更好地吸引消费者。企业应有意识地向顾客传递体验，不仅要做好企业所承诺的全过程、全方位的服务，同时还应实现企业服务的个性化、特色化、品牌化，不仅使消费者满意，还应使消费者感动，使企业所提供的服务成为消费者难以忘怀的经历。

5挖掘新顾客，稳定忠实顾客群。售后服务的状况对企业意义重大，是零售企业提高顾客满意度，培养忠诚顾客的重要手段，按照80/20法则，企业80％的销售来自于20％的顾客，创造企业80％销量的是企业的忠诚顾客。购后体验会促成顾客的重复购买，零售商除了提供优质的售后服务外，还应利用现代化的网络、通讯技术建立顾客档案加强客户关系管理，从而影响顾客情感，培养顾客忠诚，让体验存在于企业与顾客接触的所有时刻，包括零售环境中、产品和服务的消费过程中以及售后服务中，清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注消费者在购物前、购物中和购物后的全部体验，让消费者感觉到品牌的特色与文化。

6建立零售业体验式营销队伍，提升服务品质。零售业通常要直接面对消费者，因此，营销人员队伍素质的高低直接影响顾客体验的效果。体验的主题再明确，体验设计再完美，却会因为员工的依次疏漏或怠慢而大打折扣，甚至将体验破坏。在体验式营销中，营业员和销售人员的角色较传统营销发生了一定的变化，他们要采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方法，加强与消费者的沟通与互动，使顾客亲身体验企业所提供的产品和服务，将视觉、听觉、味觉、嗅觉等应用在体验营销上，使消费者体验产品，确认价值，促成信赖后达成交易。因此，营销人员的积极心态、高尚的品质、较强的沟通协调能力以及专业技能素养等综合素质的提高，是体验营销成功的关键。

参考文献：

[1]约瑟夫•派恩詹姆斯•吉尔摩著:《体验经济》[M]机械工业出版社,2002年5月

[2]白战风:《消费心理分析》[M]中国经济出版社,2006年5月第1版

[3]汤小平:体验经济背景下的情感营销策略[J]《高科技与产业化》,2005年第7期

[4]陈凌云:《世界上最有效的营销法则》[M]地震出版社,2005年第1版

‍‍无论是传统行业还是互联网行业，都在历史的剧变中寻求生存和发展。传统行业渴望转型，互联网行业却天天都在变革。百年老店遭遇品牌老化危机，互联网企业则难以挣脱火一把就死的命运，归根到底，就是没有建立与消费者之间的强大情感关联，独立于消费者的体验之外，没能够成为消费者生活的一部分。

在互联网+时代的大变革中，企业如何能够长久生存和发展？品牌如何能够获得持久的生命力？唯有情感，因为这是一个情感营销的时代，消费者凭情感说话，更依赖情感而行动。

情感是人类生活中永恒的主题，是维系一切人与人之间关系的基础。随着生活水平的不断提高，当其他因素不再成为困难的时候，情感因素的考量成为消费者在购买商品时的第一权重。传统经济时代，消费者依靠自己的经验判断商品的价值以决定购买与否；但是到了情感营销时代，消费者只关心自己喜不喜欢，而不在乎商品的性价比。

正因如此，品牌与消费者之间的情感决定了品牌的好坏。好的品牌就是建立了与消费者之间的强关系，不仅让消费者有快感，更让消费者觉得自己就是品牌的一部分。营销的最高境界是不仅要把产品卖到消费者的手中，更要把产品卖到消费者心中，从“让你喜欢”到“我就喜欢”。情感营销则不仅要让消费者爱上你的品牌，更要让消费者成为品牌的一部分。

在情感经济时代，能否抓住消费者的情感，成为关系品牌生死存亡的决定因素，如果一个品牌不能让消费者喜欢，那么这个品牌离消失也就不远了。品牌只有活在消费者的心里，成为消费者生活的一部分，这个品牌才能够持久地经营下去。

营销就是和消费者谈恋爱；品牌就是让消费者爱上你；而情感营销不仅会创造出一个个好的品牌，让消费者爱上你的品牌，更会为企业带来源源不断的客户和财富，是每个企业都必须掌握的互联网+时代营销利器。

俗话说：“士为知己者死，女为悦己者容。”情感往往决定着人的行动，这时候理智的卫道士反而无能为力。这就是情感营销的实质。

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现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者的注意。

企业在客户服务管理总体战略指导下，在充分了解顾客需求的前提下，要不断地从情感取胜，同时在引导消费者做出购买决定时，更要用自己周到而独特的服务手段使客户对自己的产品从情感上、心理上产生认同。

事实上，情感定位的最高境界是通过对产品或服务各要素及营销过程注入情感，把原本没有生命的东西拟人化，赋予其感性色彩，从而唤起消费者的共鸣。

情感定位可以通过多方面来实现，可以通过商品的命名、设计及宣传方式等手段体现出来。

第一，商品命名中的情感定位

红豆集团以其富有人情味、质量上乘、款式多样的“红豆”衬衣，在市场竞争中脱颖而出。红豆的崛起与其拥有一个令人倍感亲切的商标名称有关。唐代诗人王维有诗云：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。”正是由于“红豆”二字能勾起人们的相思之情，以红豆命名的产品一经问世，便受到不同层次的消费者青睐：老年人把红豆衬衫看做吉祥物，年轻的情侣用它相互馈赠，海外华人看到它倍感亲切。由此可以看到商标命名中的情感魅力。

第二，商品设计中的情感定位

美国著名的制鞋商塞浦路斯公司，在企业濒临倒闭时，聘请了一位叫弗兰克·罗里的心理学家担任总经理，成功运用了情感设计使企业起死回生。

弗兰克·罗里认为，消费者买鞋不单为了防寒和防湿，其廉价与高质已不足以打开销路；为了促销，惟有使鞋子像演员一样，赋予其不同的个性，不断以鲜明的形象参加演出。于是，塞浦路斯公司便致力于设计各种富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”、“优雅情感型”等各类鞋子。这种别出心裁的定位设计为该公司创造了前所未有的销售高峰。

第三，商品宣传中的情感定位

每年世界各地出品的手表款式不可胜数，就连一些著名的制造商也备感推销不易。然而，20世纪80年代中期，瑞士梅花手表公司推出的“梅花情侣表”却大受欢迎。梅花手表公司认为：要想在日新月异、姿彩纷呈的手表市场上赢得消费者，必须赋予产品一种新思想、新定位，让消费者对企业的宣传心悦诚服，并主动地评判你的产品与众不同。于是，他们选择了情侣配对的广告诉求。这种巧妙的诉求定位能引起相恋的青年男女心理共鸣，并由此对商品一见钟情。

情感定位的关键是要在各种定位要素中融入某种让人心动的人情味，使消费者在感情上引起共鸣。这种感情应是真情实感，而不是企业一厢情愿的矫情。一旦顾客知道企业在利用他们的感情做生意，产生的欺骗感情将对产品本来的好感一扫而光。

义

情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。

作用

情感营销的作用

(一)情感营销能营造更好的营销环境

营销环境既可给企业带来威胁，也可以带来机遇。营销环境制约着企业的生存和发展。企业应重视良好营销环境的利用和营造。传统的营销方式专注于企业和消费者之间的商品交换关系，企业营销往往跟消费者获得使用价值和企业获得利润联系在一起，使消费者总是难以得到尽情的满意。

随着情感消费时代的到来，消费行为从理性走向感性，消费者在购物时更注重环境、气氛、美感，追求品味，要求舒适，寻求享受。情感营销不仅重视企业和消费者之间的买卖关系的建立，更强调相互之间的情感交流，因而致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境，这对企业树立良好形象、建立良好人际关系、实现长远目标是非常重要的。

(二)情感营销能提高消费者的品牌忠诚度

市场竞争日益激烈，是否有优秀的品牌已成为企业竞争成败的重要因素。一个好的品牌能建立顾客偏好，吸引更多的品牌忠诚者。但是品牌忠诚的建立除了有过硬的产品质量、完美的产品市场适应性和营销推广策略外，在很大程度上与消费者的心理因素有很密切的关系。情感营销正是以攻心为上，把顾客对企业品牌的忠诚建立在情感的基础之上，满足顾客情感上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成一个非该企业品牌不买的忠实顾客群。

(三)情感营销是战胜竞争对手的强有力武器

市场如战场，市场竞争犹如战场上的战斗那样激烈无情。市场竞争，实质就是与同行争夺顾客。争夺顾客除了注意商品质量上乘、包装新颖、价格公道外，更重要的是要实施情感营销。通过钟情于顾客，对顾客真诚、尊重、信任，处处为顾客着想，从而赢得顾客的好感和信任;通过优质的服务，不断提高企业声誉，树立企业良好的形象，这样，企业在市场竞争中必然取胜。

内容

产品

在不同的市场供求状态下，消费者对产品的要求是不完全相同的。一般来说，当商品供不应求时，人们更多地注重其满足生理需求的基本效用，往往无暇顾及对产品其他功能的要求;而当供过于求时，人们开始较多地注重产品满足心理需求的程度，对产品其他功能的关切度则相对降低。供求矛盾越