有谁知道哪里有关于情感营销的知识？

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　　所谓情感营销,是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式；或是个人和集体通过创造情感产品并利用情感化的促销手段进行交换来满足对方物质和情感需要的一种社会过程。人的心理包括心理过程和个性心理两个方面。个性心理是外人难以在短期内施加影响加以改变的，营销也只能顺势而为；心理过程包括知、情、意三过程，情指的就是情感过程，它是在认知过程的基础上产生的、与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，这种体验一般通过个体有目的的、自觉的支配和调节，即意志过程外显为行为。销售的过程中，消费者从产生购买愿望到实现其购买行为，是由多种因素促成的，而情感时常起着决定性的作用，它甚至可以超越和影响到消费者的意志过程。如果企业的各种生产经营行为都能从“情”字切入需求，找到企业与顾客的情感沟通的纽带，进行准确的定位和有分寸的“切入”，使消费者持续不断地感受心灵的冲击，即能潜移默化的影响客户的心理，从而全力激发其购买意识，将达到“润物细无声”的巧妙作用。企业和营销人员要想影响消费者的情感必须抓住情感营销的核心：跨越由认知价值所获得的满意、喜欢等基本情感，进而为客户创造感动！其中提供情感附着只是方式和手段而已，这种感动的创造对消费者来说是更高层次的心理需求满足和享受，与最新的营销概念“物超所值”同根同源。

　　当我们为客户提供产品时，竞争对手很容易在较短时间内模仿，而且对于客户的认识而言，大多数产品都是相似的。即使差别确实存在，公司也很难有效地与消费者沟通，使他们相信自己是最好的。现代营销为客户创造价值的理念目前也遭遇到了困惑，一方面创造物质价值需要成本，而公司的利润空间总是有限的；另一方面由于价值的可比性，获得一定价值，顾客会期待着另一次更大的价值，而且他会毫不犹豫地在价值比较中转投竞争对手的怀抱；再者，顾客的消费信息越来越完备，他们追求自身效益最大化的理性消费在面对众多厂商时往往表现为非理性：今天中意A厂家的产品折扣让利，明天钟情于B厂家的个性化服务，后天又认为C厂家的产品知识普及不错。正如一位资深营销管理人员就曾向笔者抱怨：现今的顾客越来越难“伺候”，不但要质比价，而且你搞让利促销，他望着市场上别的同类产品有的折扣、有的派送，恨不得每一样都要！所以如果我们只提供产品、服务及肤浅化的价值创造，已越来越难于满足顾客多样化、个性化的需求，更难获得顾客的忠诚。而只有在让客户满意、为客户创造价值的基础上，使用情感营销，在情感互动中为客户创造感动才有可能持久。这可以从两方面加以解释：其一，人在被感动时，印象自然加深，加深和持久的印象对顾客忠诚的维护作用是显而易见的；其二，感动包括情感认知的主观因素，其可比性减弱，且竞争对手模仿的可能性降低。即使模仿，竞争对手要想为客户创造另一次更深刻的感动也并不容易。

　　要为客户创造感动，感动是与人的情感相关的。而情感作为社会心理学的一个范畴，它是在人的认知过程基础上产生的、与人的社会性需要紧密联系的内心体验。要想一位顾客在一次购买行为中或对一种产品产生感动，无非有两种情形：其一，顾客从自身所触及到的企业物质化或价值性的举措，满足了消费者某种内心的需要，引起了心灵上的共鸣，从而在主观上产生感动。比如说，企业开发情感产品、使用情感商标、制定情感价格等；其二是厂家在营销互动中所创造的情感化举措使顾客感到感动，它有一种“润物细无声”的意境，一般与人性化的服务、处处为顾客着想相关，甚至在广义上可以包括第一种情形。本文主要讨论厂家如何在为客户创造价值的基础上注入情感，跨越价值创造进而为客户创造感动。

　　创造感动的境界我们可以从企业整体和其一线员工的执行能力两方面入手。

　　1 企业层面

　　11 修炼内功，从创造价值入手

　　为顾客提供有关企业整体形象、产品内在价值等方面的良好认知基础，它是顾客满意、喜欢情感产生的源泉。它要求企业要有一个基于未来、专注于长远的系统的总体战略，在此基础上才能形成有助于公司长期稳步发展的营销策略。任何着眼于短期利润的公司，它或许会为客户带来惊喜，但决不能为客户创造感动，就像诸多路边狂打什么“跳楼价”、“门面搬迁，一顿乱卖”的那些公司，顾客或许会走进去一次，但一旦跨出门，就很难再去想它。因此，企业必须形成为顾客创造价值的基础，实施全员质量营销，为客户提供不说绝对一流但至少是优质的产品和服务。要从价值链的角度对企业的业务活动进行分解和整合，并进一步分析其内部联系和纵向联系，找寻成本优势或歧异化，创造更多的价值剩余总和。

　　为客户创造感动——情感营销的核心和真谛 来自: 书签论文网

　　12 喻情于理，让规章制度柔性化

　　企业必须将自身视为一个有机、鲜活生命体，而不是冷冰冰的规章制度的组合。在日常经营和管理中要相应的注入情感和柔性，特别是在对待顾客的每一方面，切实做到想顾客所想、急顾客所急，实施人情化的服务制度，才能让顾客感动。在长沙某电器商场，位于一家生意极其火爆的大超市旁边，离短途客运站也不远。该商场制定了三公里范围内免费送货上门的服务规则，想象得到的是，要送的一般是较大宗、价值不菲的商品，如冰箱、彩电、洗衣机等。一天，一位大爷挑了两大袋从超市采购的物品，进来选购了两台电烤炉，说他儿子明天结婚要用，然后要求送货。从大爷报的地址来看，那是五公里左右已到郊区，两台电烤炉价格也就一百多元，打包重量不会超过十公斤，体积也绝对不会令一个成年人拎着难以接受。怎么办？不送大爷肯定弄不回家，生意无疑做不了；送吧，与服务规则相去甚远不说，先例一开，成本、利润就成障碍。于是店员不得不向大爷解释大宗商品和三公里规则，大爷的失望是写在脸上的，他问为什么每个店都一样？恰巧路过的大堂经理可被这句话问住了，是啊，为什么都一样呢？这些一样的规则制定当然有基于成本利润的分析，但大家都拥有且做的一样的服务就失去了创造差异化的意义，就只能是行业准则而已！当然，为了差别而实行无原则的服务侵蚀利润不说，还会让行业陷入恶性竞争！望着窗外的车流，经理就有了主意，于是他快步向前跟大爷商量：可以免费派人送到车站，并且支付货票（也就一、二元钱）。当店里的小伙子担着大爷的两大袋，大爷轻松拎着两电烤炉到车站后，小伙子帮大爷放置好物品并买好货票，大爷的高兴是由衷的，并且有发自内心的感动。没过几天，大爷就又领着新婚儿子来购冰箱了，而商场也首推出了“三公里内免费送货上门，三公里外送上车打货票”这一与其它商场不一样的人情化服务规则。由此可见，在营销过程中规章制度是死的，只有人情化、真正为顾客所想的举措才是活的，才能为顾客创造感动，才能俘获顾客的心，让顾客对公司产生忠诚。

　　2 加强公司一线员工的执行能力

　　21 提高营销技巧和素质

　　在营销过程中倾注情感、对待客户用心。对于营销工作者来说，在与客户的个人联系上，营销人员不仅要有真心，更要细心。连续8年保持销售小汽车和卡车世界第一，月销量达到13万台的美国汽车推销员乔·吉拉德，仅仅是个推销汽车的单干户。他在解释成功秘诀时说：“我每月要寄出13 000张以上的卡片。”这些卡片如同精美的艺术品，不仅会让顾客赞赏，而且也加深了顾客与他的感情交往。他向顾客祝贺新年或节日和生日的卡片，年年不断，这样凡是在他那里买车的人都记着他，使他以良好的形象和声誉保持“世界冠军”的地位。试想如果营销人员能如此有心和细心地将小事做到持之以恒，这些在常人看来微不足道的小事就会成为客户感动的源泉！所以说为客户创造感动并不难，难就难在营销人员是否真正有心和细心地对客户付出情感。

　　22 用情、用心的做好一些“小事”

　　其他与顾客直接打交道的员工群体，其中包括销售内勤人员、办公室人员等，广义上可以包括营销工作者外的所有公司员工，他们也要求树立服务观念，用心用情于与顾客交往的每一方面。很多公司在对待顾客要求或其它各种具体问题上均设立“首问责任制”，我想这正是基于对一线员工的执行能力要求的这一宗旨。有时候，一句贴心的问候、或为顾客在运货车车厢内铺上一层废弃的锯木或破损塑料，这些小小的举措都可以让顾客产生发自心底的感动。而有时，一点细微的疏忽就可导致顾客转投竞争对手怀抱。一位企业家到泰国考察时感触颇深：一位顾客在某商场买了一台洗衣机，两年后他家从楼下搬到楼上，打了一个电话给这家商场的服务员。不到一个小时，服务员便来到他家，按照这位顾客的要求将洗衣机搬到了指定位置上。如此细小的事情，他们却服务得如此细致周到，消费者真是无可挑剔。在很多发达国家，商场销售的产品讲的是“终身服务”，让顾客真正体味到“上帝”的滋味。相比之下，我们有些商场的服务则相差甚远。

　　“营销无小事”，事事需用情、用心。情感营销只是方式和手段，只有满足消费者内心的情感需求，使其感动才是核心和真谛，否则情感的投放就毫无价值。如果公司和一线员工不能喻情感于为客户创造感动之中，仅一味沉湎于与客户混熟、交朋友的表面关系上，不仅不能让客户感动，还有可能让其掉入很多人惯有的“商家宰熟客、狠赚朋友钱”的思维中。美国推销大王乔·坎多尔福曾说过：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解”。从这一角度来说，不能注入情感，不是真正的营销，而营销中顾客不能感知并产生感动，营销的效果肯定不会明显。

◎概念营销◎

进入信息化社会，消费者的注意力成为一种稀缺资源。对一个企业来说，如何抓住消费者注意力已成为经营成败的关键。上个世纪90年代概念营销应运而生，成为企业制胜的一条捷径。它是以某种有形或无形的产品为依托的一种营销策略，借助现代传媒技术，将一种新的消费概念向消费者宣传推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对新产品需求。强调的是顺应消费者需求变化趋势，推出新的消费概念，借助大众宣传媒介的大力宣传推广，使消费者产生购买欲望。

优劣势分析：概念营销的优势在于借助一个全新的概念，使消费者迅速认识并接受一种或几种产品，从而扩大企业的销售额和知名度。但往往很多企业不知如何界定自己的产品，不知用什么样的产品概念和消费者的需求进行对接，总是把自己的产品利益扩大或者转移，造成产品市场和产品概念错位，使企业在营销活动中陷于被动。

经典案例：当SPA市场竞争激烈，、如火如荼，各大厂商都将重心落在塑造自己SPA品牌的故事与疗程特色上时，秀媛堂的3-SPA模式则是按美容院（CLUBSPA）、办公室（OFFICESPA）、家庭（HOMESPA）进行产品细分，针对不同人群采取不同的开发策略，卖点清晰，容易引起消费者共鸣。

记者点评：秀媛堂的专业市场细分不仅使其在市场上的知名度和利润都赚了个盆盈钵满，更重要的是给业内人士提供了一个新的营销思路。针对不同消费者采取不同的策略虽然一直是美容行业里难于解决的瓶颈，但如果企业真想在市场上占有一席之地，就不仅要立足于自身，还要立足于消费者，切实为他们着想，才有可能站稳脚跟，立于不败。

◎服务营销◎

服务是用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感。那么美容企业就不仅是在为消费者提供美容产品，更在为消费者提供能够使消费者变得更“美”的一种服务！这原本就不应该是口头上的喧嚣，也不仅仅是单纯的一种策略，而是实实在在为消费者做出的一种承诺、一种接触、一种享受、一种理所应当的付出。

优劣势分析：美容行业本身就是一个服务性行业，提倡服务营销对提高从业人员的服务意识和服务能力，都有十分重要的意义。但关键在于人员的选择和利用。正如与时俱进医学科技有限公司董事长钟富文所说的：“服务营销是更深层次的营销，重点在以顾客满意为中心的价值链管理上。从产品质量入手，到售前、售中、售后服务，按照决胜终端的要求，在细节上做文章，才能树立起企业品牌知名度。”

经典案例：赛莱拉武汉分公司4月2日举办了一场以“亲子教育”为主题的终端联谊会。乍一看，“亲子教育”似乎和美容挨不上边。但作为活动主办方自有一番道理：“这是我们与消费者沟通的一种方式，因为我们随时要了解顾客此刻的心理诉求是什么。”此次活动的开展在马家爵事件披露之后，对孩子的教育再一次引起人们的关注。500人的会场座无虚席，会后许多美容院老板表示，她们对这种课程很感兴趣，感触也非常深。“马加爵事件让许多美容院老板加强了对自己孩子教育的关注，所以我们专门请张运华老师来讲亲子教育。替消费者着想，体现的是一种实用文化，也是赛莱拉武汉分公司的企业文化。当时我们没有推销任何产品，但许多人提出续办卡，并开始咨询产品。其实在会上不推产品，体现的就是一种服务。服务营销，先服务，再营销。”武汉忠信美容化妆品公司经理洪新忠如是说。

记者点评：赛莱拉武汉分公司的这次营销活动找到了一个很好的切入点，那就是利用新闻热点为自己打造一个宣传企业服务营销的平台。当然，根据消费者的需求来提供服务和根据企业的现状来提供服务在一定程度上是有矛盾的，所以企业应该平衡这个矛盾，找到一种行之有效的方法，追求“双赢”结果。

◎体验营销◎

买方市场的形成让消费者需求呈现出了一些新的特点。消费结构上，情感消费的比重提高了；内容上，个性化需求增加了；价值目标上，更加注重接受产品时的感受；而从接受产品方式看，消费者主动参与产品设计制造，消费过程变为一种体验过程。以关注顾客体验为核心的体验营销战略便成为新时期企业的必然选择。它以满足消费者的体验需求为工作重点，将“体验”因子纳人营销战略，为消费者带来新的价值，丰富顾客价值系统的内容，成为体验经济时代企业赢得竞争优势的重要战略。是21世纪营销战中最有力的秘密武器，能迅速拉近与消费者的距离，提升品牌竞争力。

优劣势分析：随着消费者感性比重的增加，体验营销在市场中的作用越来越凸显，拉近了与终端消费者的距离。但从另一个角度来看，消费者体验的环节太多，也容易使企业和商家有不胜应酬之感，

经典案例：2004年4月，美时美刻“体验”欢乐之旅活动堪称体验营销的典范。该公司邀约了全国各地100多位代理商和加盟店店长共聚增城百花山庄，在4天的封闭式培训中，从动感演绎的美时美刻企业舞蹈，到加盟店店长自行创作的诗歌朗诵表演；从精彩的专家讲课，到激动人心的论文颁奖；从高潮迭起的趣味知识竞猜，到青春时尚的“细胞水疗”产品秀；从惊喜层出的加盟店店长生日party，到为大家精心“圆梦”的毕业典礼可谓是美丽绽放，精彩纷呈。大家在全情体验卓越产品的同时，一起分享了该品牌传递的附加值。

记者点评：美时美刻的体验营销专业培训既立足于美容业，又超越单纯的美容业；既有专业的理论，又注重对整个行业的操作经验和方法的提炼与总结。它以体验为基础，强调与消费者之间的沟通，并触动其内在的情感和情绪；以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加值；以建立品牌、商标、标语及整体形象塑造等方式，取得消费者的认同。

◎知识营销◎

在知识经济时代，企业管理的重点将从生产转向研究开发，从对有形资产的管理转向对知识的管理。与此同时，企业营销方式也必然会转向更高层次，即知识营销将成为企业获得市场的一种重要的营销方式。知识营销使客户在消费的同时学到新知识、增加营销活动的知识含量；挖掘产品文化内涵，注重与消费者形成共鸣的观念价值；形成与消费者结构层次上的营销关系；培训顾客有针对性的销售。优劣势分析：知识营销更注重知识的实用与创新，注重传授美容师较为缺乏的基础医学知识，提高美容师的专业知识；但不足之处在于方式比较单一，并且需要专家的介入才行。

经典案例：大方讠永嘉公司这两年来不断加大专业线的培训力度，并将其进一步深化为企业文化的一部分。在业内大力推行品牌经营人专职培训制度、员工情商激励潜能开发制度，之后又进一步将其提升为“企业——经销商——美容院”三方主动管理的未来模式，在全国范围内进行循序渐进的推广与倡导。在十几个省市地区成功举办了多场美容院营销论坛会，提倡一种“快乐地学习、快乐地赚钱”的知识学习与创新课程。该公司切实帮助美容院老板提升自身的经营管理素质、提高业绩，注重培训的个性化，极大地调动了受训者的主观能动性，使美容院老板的管理能力、企划能力、专业知识、行销知识等都获得了专业性的引导与充实。

记者点评：知识培训比提薪更能留住人才，比赠送巨额促销品更能留住精明的经销商和有发展眼光的美容院老板。大方讠永嘉公司就找到了一种很快与经销商、美容院相契合的方式，这种方式不仅使三方都能得到利益上的收获，更为重要的是在整个营销过程中都获得了知识上的充实。

◎情感营销◎

情感营销就是把消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。它注重和顾客、消费者之间的感情互动，在美容院终端通过各种沙龙、联谊会等形式，增强和客户的沟通。在一些中型企业想迅速提高企业的形象的时候，这样做是非常有必要的。

优劣势分析：销售力比较强；对于帮助美容院开展终端活动，增进与顾客的心理沟通，做好与客户情感维系等都起着很大的作用。就像广州法诗德女性化妆品有限公司总经理梁志成所说的：“情感营销以情感诉求的方式销售产品，能抓住消费者的心理，适用于一对一的诉求。市场认可度不错，不足之处在于需要动用的人员多，费用大。”

经典案例：“瘦身男女”美健俱乐部一直都以超强的情感来维系管理者与员工、员工与员工、员工与顾客之间的关系。俱乐部老板可能不是技术者出身，但他是个真正的管理者。他会使自己制定的规范自始至终地贯彻下去，以经营企业的方式来经营自己的俱乐部。店内装潢富有情调而且具浓郁的文化气息，并配以舒缓轻松的音乐，使顾客身心完全放松，呈现无拘无束状态。在产品销售方面，它与传统美容院最大的区别在于：用服务和客户之间相互介绍，用人脉来销售。对顾客有清晰的组织，并使她们得到利益。作为企业，牟取利益为第一属性，但不是唯一属性，“瘦身男女”美健俱乐部把自己对社会的责任也划归到经营范畴之内。这一社会责任，决定了其必须长久的经营下去。高素质、技术精的美容师队伍不仅能担此重任，并且在不断的发展壮大之中。就在这种综合人文情感的笼罩下，顾客与员工之间产生心与心的共鸣，从而使美容院的业绩呈稳步上升的趋势。

记者点评：应该说“瘦身男女”美健俱乐部是运用情感营销比较成功的一家企业。但情感是个无形的东西，它不能使顾客得到切实的实惠，这时候，美容院就要注意不能舍本逐末，技术才是第一位的。只有两者并重，才能发挥情感营销的最大威力。

◎教育营销◎

美容行业的营销其实一直都和教育培训息息相关。从90年代初期美容技术培训的兴起，90年代末期美容概念培训的流行，到如今美容文化教育的膨胀，这种以培训和讲座为主要形式的营销模式所涉及的对象和内容也发生了较大的转变和提升。从最初对美容师的技能培训到如今对代理商、终端美容院的素质以及营销管理能力的培训，形式越来越活，内容也越来越多，逐渐走向多层次、全方位。众多企业更是不遗余力地试图站在教育原点上对客户进行营销服务，一方面借助这种形式大力推介企业文化、产品知识，另一方面更重要的是通过满足客户的学习需求，从而激发他们的签单热情，拉动销售。

优劣势分析：教育营销不断向受众传播产品知识、经营管理知识，增强了企业营销的冲击力和销售力，也提升了行业人员的素质。所以从出发点和受众心理上看，它具有得天独厚的优势。但如果真正想将该营销模式运用到位，需要花费较长时间，企业必须具有长久发展的规划和决心，以及实施企业良性循环长线发展战略的魄力，同时还必须保证这种教育名副其实，体现引导的科学性、权威性，不能浮于表面。"教育搭台，招商唱戏"，否则将得不偿失。

经典案例：广州慧妮国际美容机构的教育培训一直在做，2003～2004年更是做得有声有色。他们聘请了科荣公司姜萍、情感营销专家赵明华等优秀营销管理专家进行包括销售、管理、学习和人际关系等全方位的全国市场精英美丽集训。之后，又动用巨大人力物力在广东财贸经济管理学院，为全国市场精英进行了为期半个月的系统培训。从产品知识到促销，从店务管理到市场答疑，从心理调节到创造性思维，从企业执行力到大客户销售循环技巧训练，岳慧、马绍斌、姜萍、吴汉民、张一鸣、朱俐安等言传身授。2004年3月，该公司又精心筹办了“创富细节全攻略——慧妮（2004）第二届厂商互动交流论坛”，市场反响很不错。

记者点评：广州慧妮国际美容机构的教育营销案例可谓成功地将教育培训和企业的经营管理思想结合在了一起，邀请的专家权威、教授的课程热门、策划执行力强，都是他们的成功之处。最难能可贵的是，该公司的思路是将营销作为一个系统工程来运作，而非单纯的一种手段，培养了客户对厂商的信任感和忠诚度。所以说，教育营销不难做，难的是坚持。

◎差异化营销◎

美容行业的同质化早已不容忽视，无论是产品概念、名称、包装还是促销手段、营销模式，无不显现出雷同、跟随的发展趋势。然而当整个美容市场从卖方转变为买方市场后，那种以生产者为中心的企业营销体制、营销理念已经发生了根本性的变革。企业需要凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能、质量上优于市场现有水平的产品，或是在销售方面通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段⒅艿降氖酆蠓瘢谥斩耸苤谛哪恐惺髁⑵鸩煌谒说牧己眯蜗蟆U庵植钜旎挠J剑壳笆呛芏嗥笠刀荚诳桃庾非蟮模欢苷嬲龅健安钜旎钡牟⒉欢唷br>

优劣势分析：真正的差异化营销是在了解自己产品特性、流通渠道、功效技术、推广资源等信息的基础上，集中优势资源，避开主流方式，以独辟蹊径的方式制造产品概念或者销售通路，达到出奇制胜的效果。其成功运作最大的优势是迅速获得市场认知度、占有率，而且容易形成资源优势。但值得注意的是，容易被跟进者仿效从而沦为平庸，甚至成为培育市场的牺牲品。

案例：中国塑身内衣的营销通路通常是电视购物、专卖店专卖、百货专柜、美容院代销、直销等，“纤姿美”品牌的“攘内必先安外——明修栈道，暗渡陈仓”营销策略却颇具特色。首先与众不同是，其第一件内衣在日本以680美元销售为标记，在马来西亚、泰国、中国形成了世界三大生产基地，在国际上传播其“卖内衣就是卖身材”的先进营销理念；然后在国内市场以电视购物、电话、网站、邮购为传播销售支线，以专卖店、百货专柜为辅助窗口，在终端市场上以健身房、美容院为主的“免费带货演讲销售”，来了一个全面开花，将“攘内必先安外——明修栈道，暗渡陈仓”的机智营销一气呵成。

记者点评：差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，是一个动态的控制过程。从传播渠道、销售渠道上去挖掘新的切入点是“纤姿美”的高明之处，能将各种营销手段综合并合理分布运用更是棋高一招，既有相互补充的完美组合，又有鹤立鸡群的效果。差异化营销正需要这种种创新，实现产品、形象、销售以及服务的差异。

◎直销◎

保健品业、日化线到美容专业线，人们无不给予直销以极大的关注。安利、玫琳凯是国内直销典型的成功案例，它们通过面对面的沟通加上专业服务和利润倍增的模式，取得了惊人的成绩。如今不少美容企业也在尝试效仿这种模式，但真正做得成功的并不多，甚至有人对直销是否适合中国美容专业市场提出了疑问。

优劣势分析：直销是一种分销模式，它有明确的目标客户群体，没有中间销售环节或尽量减少了中间环节，可以度量销售效果，企业利用销售人员可以把产品直接销售出去。可以说，目前而言还没有哪一种模式能像直销那样，把员工的创业激情与产品消费结合的那么紧密。也没有哪一种营销模式能像直销一样，把传播效率做到极致。但是从目前的市场现状来看，直销还没有形成气候，很多消费者容易将其和非法传销混淆，产生抵触情绪。随着国家《直销法》的出台，在未来10年内，直销将有可能真正成为催生新财富的点金术。

案例：圣洁之缘目前所走的路是传统美容业经营方式与直销相结合的模式，它提出了“美容行业营销新理念——跳出美容院来经营美容院”的口号，为美容院解决实在的问题。在20届美博会期间的招商取得惊人业绩，可算是美容企业直销取得良好业绩的一个典型案例。

记者点评：单纯运用直销的模式来运作专业线市场，或许就目前而言还有些不现实，圣洁之缘的做法则足见其睿智之处。将直销和美容专业营销的一些基本状况结合，既充分利用了直销模式独特的优势，弥补传统营销的不足，又保留了传统营销的精华，深谙资源整合运用之道。但是，一家企业的成功并不能证明这种模式就一定适合这个行业，这个颇富争议的问题我们只能交给时间去证明。

一、活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何开展这次活动的目的是什么是处理库存是提升销量是打击竞争对手是新品上市还是提升品牌认知度及美誉度只有目的明确，才能使活动有的放矢。

二、活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体活动控制在范围多大内哪些人是促销的主要目标哪些人是促销的次要目标这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。

三、活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题：

1、确定活动主题

2、包装活动主题

降价价格折扣赠品抽奖礼券服务促销演示促销消费信用还是其它促销工具选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。

在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。

这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。

四、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：

1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”是厂家单独行动，还是和经销商联手或是与其它厂家联合促销和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。

2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

五、活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。

六、广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法选择什么样的媒介炒作这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。

七、前期准备：前期准备分三块，

1、人员安排

2、物资准备

3、试验方案

在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通谁负责文案写作谁负责现场管理谁负责礼品发放谁负责顾客投诉要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。

在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。

八、中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。

纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。

现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。

同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。

九、后期延续

后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。

十、费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。

十一、意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。

十二、效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点

西门子家电：通路运作一、注意网点建设的质量西门子家电在中国，走的是“以点带线，以线带面”的路线，即在一个地区重点扶持一个点，时机成熟后再增加新的销售网点。西门子重视网络质量具体表现在两个方面：对网点的细心培育和零售业态的有效组合。销售人员轻常深入终端市场与零售商进行广泛地沟通，听取他们的意见，及时解决他们在销售中遇到的困难和问题，在产品展示陈列、现场广告促销、及时补货等方面给予有力支持，处理好厂家与零售商的利益关系。同时，也严格规范零售商的销售行为，用制度来管理，一视同仁，奖罚分明，避免了零售终端无序经营和乱价现象的发生。

这种市场培育的方式不仅大大提高了终端网络成员的积极性和对企业及产品的忠诚度，增强了他们对产品、品牌、市场的责任心，还使他们的营销水平和能力得到提高．行为更加规范，使西门子从点到面整个网络得以健康、快速、持续地发展。二、创造厂家与零售商地互惠协作关系，走双赢之道西门予冰箱销售采取的是直接面对零售终端的通路模式。其特点是不通过任何中间批发环节，直接将产品分销到零售终端，由厂家直接开拓和培育网络。这种方式虽然有网点拓展慢、交易分散、配送难度大、人力投入大的特点，但在家电产品销售成功与否还看终端的今天，企业对售点的控制力、维护能力、市场沟通能力、人际亲和力则更加重要，只有这样才能真正提高市场的渗透力。

因此可以说这种通路模式将成为家电销售发展的趋势。那么，如何创造一个与零售商互惠合作的良好环境，则关系到产品销售的成败。西门子的做法是，采取一切有效措施把产品卖给消费者，而非仅仅把产品推销给零售商。这是一个观念问题，有了这个观念，区域公司销售人员的工作重点不仅仅在于说服零售商进货，也不仅仅在于从事厂商合作中的事务性工作，更重要的是分析研究消费者、竞争对手、产品行业动态，研究如何把握机会，帮助零售商提升销售业绩。“只有让消费者更多地购买产品，零售商才能赚到钱，企业因此也才能够得利”的观念深深烙印在每一个西门子销售人员心中。不少零售商反映：西门子销售人员主动帮助他们出主意、做生意，推荐好销的产品，精打细算降低成本，遇到有要求立即作出反应，行动快，效率高，分公司定期与零售商座谈，解决销售难题。西门子值得信赖。

西门子“情感营销”在家电销售领域注入了新内客，成为通路操作的一种“软件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成为一种销售沟通手段，走向制度化、规范化，同时注重通路运作效率、反应，大大增强了通路活性。

结合材料，回答：

（1）分析西门子家电在营销网络上的成功之处；

（2）西门子家电营销模式带来的启示。

1、服务营销

服务是用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感。

2、体验营销

买方市场的形成让消费者需求呈现出了一些新的特点。消费结构上，情感消费的比重提高了；内容上，个性化需求增加了；价值目标上，更加注重接受产品时的感受。

3、知识营销

在知识经济时代，企业管理的重点将从生产转向研究开发，从对有形资产的管理转向对知识的管理。与此同时，企业营销方式也必然会转向更高层次，即知识营销将成为企业获得市场的一种重要的营销方式。

4、情感营销

情感营销就是把消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

5、教育营销

美容行业的营销其实一直都和教育培训息息相关。从90年代初期美容技术培训的兴起，90年代末期美容概念培训的流行，到如今美容文化教育的膨胀。

扩展资料

市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。

参考资料市场营销_

一、用户增长方法论及增长思维

1用户增长定义为：通过痛点、产品、渠道、创意、技术、数据等要素实现用户的获取、激活、留存、变现、推荐的增长体系，用户增长包含产品出现前的用户增长、产品生命周期内的用户增长、产品生命周期外的用户增长三个阶段。

2用户增长的三个阶段

（1）产品出现之前的用户增长：找到用户增长的根本驱动因素。

（2）有了产品之后的用户增长：快速引爆用户增长。

（3）突破产品生命周期的用户增长：开启用户增长第二曲线。

3产品出现之前的用户增长

（1）发现用户痛点

   A找到用户增长的根本动因。

   B五大维度思考痛点。

（2）用户增长的价值性分析。

4有了产品之后的用户增长

（1）制定用户增长指标。

（2）用户增长从0到1。

（3）产品驱动用户增长

   A确定核心业务和主要功能。

   BAARRR模型加强产品自增长能力。

   C产品矩阵和组合拉动用户增长。

（4）渠道拉动用户增长。

（5）通过创意引爆用户增长。

   A创意驱动增长的三大原动力。

   B创意驱动增长的三大原则。

   C创意转化。

5突破产品生命周期的用户增长

（1）第二条曲线的开启时间。

（2）开启第二增长曲线的2种方法。

6用户增长的四大思维

（1）用户思维：用户思维就是要以用户为中心，站在用户的角度去思考问题，思考用户增长。

（2）本质思维：本质思维就是去思考最基础的因果关系，从复杂的关系和联系中，发现用户最重要的目标或者目的。

（3）价值思维：真正的用户增长是用户价值和商业价值的统一。

（4）系统思维：系统化思维是指我们在思考用户增长的时候，不能零散孤立地看待事物，而是要以整体、联系的思维认知事物，将对象当成一个系统去研究

   A整体性：看到全局而非局部。

   B立体性：看到立体而非线条，结合行业、宏观情况立体思考。

   C动态性：看到变化而非静止。

二、找到用户增长的根本动因

1痛点界定三角公式

（1）用户：我们的用户是谁

   A找到目标用户。

   B对目标用户进行细分。

   C在细分的基础上创造用户人物角色

    a定性创造人物角色。

    b经定量验证的定性人物角色。

    c定量人物角色。

    d用户、客户及利益相关方。

（2）场景：在什么场景下进行什么事情

   A场景就是“三个间” 

    a时间（when）。

    b空间（where）。

    c心间：人物（who），事情（what），目的（why）。

    C场景是同理心

    D场景是冲突感。

（3）问题：什么问题阻碍了用户需求的达成？迫切性是决定问题价值大小的核心关键。

三、洞察痛点的五大维度

1痛点洞察五大维度分析图。

2生存痛点

（1）痛点方向：与生存或财产相关。

（2）行业角度：医疗、餐饮、化妆品、财务等衣食行行业。

（3）产品角度：与产品功能或功效相关。

3效率痛点

（1）时间痛点：内容太多，选择太花时间；速度太慢，需要等待很久；时间有限，一心不能两用。

（2）空间痛点。

（3）体验痛点。

4价格痛点

（1）价格痛点”的真正解决方案，不是低价，而是让用户觉得有价值，用户感受到产品的价值超越了产品的价格。

（2）低价痛点要带来用户增长需要其他相关支撑：以量取胜，模式创新及降低成本。

5角色痛点

（1）身份角色就是用户和消费者通过产品去彰显自己的身份和地位，当不能彰显自己身份时，痛点就会产生。

（2）个性角色主要是通过产品来显示自己的个性，价格不一定要很高，但一定要凸显自己的不同之处。

（3）关系角色指人生活在社会中，不得不与各种各样人打交道，并由此而形成不同的关系角色。当你想展示或者确定关系时，痛点就出现了。

6精神痛点

（1）“精神”则更多地具有内显性，是一种内在因素，是“人”与“内在”的关系。目的不是为了向外显示或者展现自我，而是实现自我精神的满足与完善。

（2）精神痛点有2种分类：实现更好的自己，想要在精神上得到更多的满足；现在可能“不好”，比如无聊、孤独等，需要通过某种东西去填补精神空间的空白。

四、用户增长的价值性分析

1迫切性：指用户对这个产品需求的迫切程度（想要解决这个痛点的紧迫程度），用户对需要找到这个产品的紧迫程度越高，就说明用户的痛点越痛，用户也就越有可能使用和购买我们的产品，从而带来用户增长的可能性就越高。

2成长性

（1）定义：指产品能够带来的商业价值，其主要包含市场规模的大小与未来持续增长两大方面，而这两个方面直接决定了用户增长的潜力与空间。

（2）TSM价值预估法

   A总有效市场（Total Availble Market，TAM）：即潜在市场规模。指一款产品潜在可达到的全部市场的总和。

   B可服务市场（Served Available Market，SAM ）：一款产品可以覆盖的人群和地区，即你的渠道可到达的市场。

   C目标市场（Target Market，TM）：即一款产品实际可以服务到的市场范围，其会受到价格、功能、竞品、行业发展、用户细分等的影响。

（3）其他预估法：竞争对手分析及相关行业分析。

（4）用户增长的市场营收评定：企业营收=消费人数消费频次客单价。

（5）用户增长的成长性变化因素：市场的持续性和变化性直接接决定了未来用户增长的潜力和空间。

3替代性

（1）定义：指对于我们的产品，目前市场上是否有替代的解决方案。

（2）没有替代品：应快速进入该市场。

（3）有显性替代品

   A替代品的市场份额高，产品体验好：应慎重进入该领域。

   B替代品的市场份额低，产品体验好：应快速进入市场，强化用户体验。

   C替代品的市场份额低，产品体验差：快速进入市场。

   D替代品的市场份额高，产品体验差（垂直市场、竞对正在快速占据市场、垄断性行业）：应谨慎进入市场。

（4）有隐形替代品：寻找替代品正确的方法应该是从解决问题的思维出发，即有哪些产品解决了与我们相同的痛点。否则就会遗漏隐形替代品。

五、制定用户增长指标

1产品生命周期不同阶段的不同增长指标。

2用户增长指标分析图。

3确定增长指标

（1）找到第一关键性指标（OMTM，即北极星指标）而不是虚荣指标。

（2）用户增长第一关键性指标的特点和标准

   A与商业模式&用户价值相关，是一个核心驱动指标。

   B直指现阶段的问题，是一个可以反映用户增长问题的指标。

   C具有可执行性，是一个可以操作的指标。

（2）不同产品的第一关键性指标。

4增长指标拆解

（1）对增长指标进行进一步的拆解，以找到影响用户增长的关键环节和问题，如下拆解案例。

（2）数据分析（定量分析）和定性分析相辅相成，数据分析主要回答易量化、边界清晰的问题，而定性分析则回答涉及用户价值观、用户体验等问题，如下图。

5用户增长的AARRR模型

（1）AARRR并非是一个先后顺序关系。

（2）推荐（Referral）贯穿获客、激活、留存和变现环节。

（3）AARRR模型需要整体设计。

（4）多业务形态的平台需要根据业务的不同对用户进行分层分析。

（5）AARRR模型在不同的产品发展阶段其关注重点不同。

（6）影响AARRR模型的重要因子：渠道、产品和创意，这三大因子贯穿整个AARRR模型。

六、增长从0到1:MVP及冷启动

1MVP的定义及误区。

2冷启动与种子用户

（1）冷启动不是产品运营推广的初级阶段，冷启动的目的是通过种子用户验证MVP是否解决了用户问题和用户痛点。

（2）种子用户的特点：对痛点感受最强烈且愿意互动和反馈的目标用户。

（3）寻找种子用户的途径：社区、社群、线下、熟人圈、KOL、邀请。

3MVP的测试与迭代

（1）MVP的测试方法：数据分析、用户访谈、A/B测试。

（2）MVP的迭代过程。

七、打造无形的用户增长引擎（强化产品）

1强化产品的目的是在一个地方打透，形成强大的竞争壁垒和增长势能，从而形成用户增长的“爆点源”。

2业务：聚焦核心痛点业务

（1）做什么？不做什么？

（2）什么时候做？如何做

   A自身的情况，包括产品、及时、资金实力等。

   B目前行业和竞品的发展情况等。

   C产品的发展处于哪个发展阶段。

   D是否可以通过刚需高频流量业务带动其他业务的用户增长。

3产品：确定产品主线功能

（1）一个产品，一条主线。

（2）产品功能的排列组合。

4感知：强化用户产品感知

（1）产品感知：指用户对产品痛点的感受与认知。产品感知是用户通过产品、市场、品牌、运营、客户等形成的对产品的全方位的认知和感受。

（2）强化产品感知之所以很重要，是因为它能快速形成认知感知和消费决策。从而影响用户增长。

八、为产品添加自增长基因（增长机制产品化）

1获客/推荐：产品化的获客/推荐的方法

（1）邀请裂变：分享获利、多方优惠、协助任务。

（2）场景化：指通过打造社交化的场景，引导用户分享传播，从而实现获客和推荐（比如微信红包）。

（3）炫耀因子：排行榜。

（4）痒点功能。

（5）注意事项

   A为用户提供利益和价值。

   B不断创新玩法。

   C测试调整，删除不好的功能。

2激活：通过产品引导提高用户激活率

（1）激活误区（主要指激活指标误区）。

（2）激活的关键因素和方法

   A价值：能为用户提供价值而且还要有好的用户体验。

   B引导。

   C刺激：利益刺激、信任背书。

3留存：让产品为用户提供持续的价值

（1）提升留存的本质是为用户提供持续的价值。

（2）绘制并关注留存曲线。

（3）留存标准

   A关注留存率。

   B关注留存成本。

（4）留存的3个阶段及提升留存的方法。

4变现：通过一些产品的玩法提高变现能力

（1）变现三步骤。

（2）四大变现模式。

（3）影响变现的重要指标和关键因素：LTV>CAC。

（4）通过产品提升变现能力的方法

   A客单价：关联销售，相似推荐，价格优惠，价格锚定，附加服务及调整品类/商户结构。

   B毛利率：提升人效及提升钱效。

九、设计用户增长的产品矩阵和组合

1产品矩阵：指通过不同的业务线和产品组合，共同构成的一个产品集群。这些业务与产品在整个产品矩阵中承担着不同的职能和角色，相互协同、互为支撑、相互导流，带动用户增长。

2产品矩阵的宽度是指矩阵是由多少业务线组成的，而长度则是指每条业务线是由多少产品组成的，产品的宽度和长度构成了一个稳定的相互支撑的矩阵。

3产品矩阵的作用

（1）各司其职，互为支撑，以及提供增长保障。

（2）相互导流，相互带动用户增长。

（3）串联用户触网场景，大数据实现精准增长。

4产品矩阵实现用户增长的注意事项

（1）产品并非越多越好。

（2）产品之间忌相互“残杀”。

5产品矩阵驱动用户增长的方法

（1）如何构建产品矩阵。

（2）如何设计流量产品

   A低价/免费产品

    a需要有与之配套的利润产品设计

    b注重低价/免费产品的用户价值

   B噱头产品

    a噱头产品要产品化才能带来持续流量。 

    b噱头产品必须是基于用户痛点的。

   C高频产品（高频带低频）

    a产品组合的相关性。

    b目标用户的重合性。

十、通过渠道和圈层驱动用户增长

1信息传播由中心化到去中心化的改变对增长带来如下影响

（1）用户触达困难。

（2）流量错位：指渠道带来的流量人群与我们的目标用户没有重合或者重合度低。

（3）流量圈层化：圈层在大众媒体时代，主要特点是小规模的、零散的、弱影响力的。

2通过圈层实现用户增长

（1）找到圈层

   A确定目标用户。

   B目标用户的圈层细分。

    a必须是目标人群的子集。

    b要有相同的兴趣、爱好、经历、职业、价值观等。

    c必须是可执行的、可用的，而不是笼统的、宽泛的。

   C圈层分级

（2）引爆圈层

   A打法：聚焦核心圈层

    a在一段时间之内，只聚焦核心痛点的核心圈层。

    b具体到某个运营活动、创意和传播等，也要聚焦核心圈层。

   B引爆点：找到圈层的超级节点。

   C内容：圈层的千层千面

    a根据不同圈层设计不同内容。

    b根据不同内容选择不同节点。

（3）圈层破壁：从圈层到跨圈层

   A同时覆盖更多的圈层。

   B通过一个圈层影响另一个圈层

    a圈层的“茧房”壁垒。

    b找到跨圈层超级节点，实现圈层破壁。

    c跨圈层注意事项：可以跨圈层，但不要随便跨圈层；找到跨圈层的超级节点固然重要，但好创意也不可或缺；跨圈层能带来流量，但产品本身才是根本。

十一、创意驱动用户增长的原动力

1创意驱动用户增长的三大原动力：动物本能、社交驱动及情感刺激。

2动物本能（趋利避害）

（1）锚定原理：触发用户“贪”的心理

   A价格锚定。

   B形象锚定。

（2）损失厌恶：失去比得到更痛苦

   A定义：损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，会认为损失更加令他们难以忍受。

   B方法

    a买多送多。

    b低价超值：用户只需要付出很低的价格就能得到超出预期的价值，因为价值高，所以用户会舍不得“扔掉”，利用好用户的这种规避损失的心理可以带动用户的持续消费。

    c限定范围：限制时间或者空间等。

    d价格递增：通过价格递增来营造紧迫感，让用户产生再不买价格会越来越高，损失会越来越大的“损失厌恶”心理。

（3）**效应：迷恋小概率

   A无风险与大收益：我们一定要让用户感知到没有风险，愿意付出。     

   B大概率与控制感：小概率的超级大奖+大概率的普照奖+用户行为影响结果的设置。

   C成本与效果：小成本撬动大效果。

   D公平与真诚。

3社交驱动 

（1）阿希效应：通过从众带动用户增长

   A利用群体影响力营造从众氛围：当群体规模大，人数多的时候，个体更容易因受到压力而从众。

   B利用权威影响力营造从众氛围：当用户对一件事情犹豫不决的时候，权威更容易影响用户的决定。

（2）利他行为：通过利他行为触发用户分享

   A知识性利他。

   B利益性利他。

（3）标榜自我：为用户提供展示自我的载体。

（4）寻找归属：通过归属感让用户与群体发生关系

   A地域。

   B职业。

   C领域。

（5）炫耀心理：为用户提供“炫”的机会

   A物质性炫耀。

   B精神性炫耀。

4情感刺激

（1）情绪：通过喜怒哀乐激发用户增长行为（主要讲快乐和恐惧这2种情绪的实操案例）。

（2）情感：创意驱动增长的情感震动模型

   A情感营销其实也一样，要想策划出成功有效的情感营销，就要让我们的创意内容与用户产生情感上的共鸣。情感营销的核心是“共鸣”，而共鸣的关键点是找到引发共鸣的“震动点”。

   B“震动点”除了让用户产生情感共鸣之外，还需要体现品牌的价值和主张，通过“震动点”将情感、用户、品牌连接起来，形成一个牢固的“情感振动模型”。

（3）情怀：唤起用户的希望和渴望

   A向往：找到人们心中的向往（比如勇气、梦想、选择，等等）。 

   B无能：这种向往要有难度，要让人有“无能”感。

   C打破：打破这种“无能”感，形成冲击的美好。

十二、创意驱动用户增长的三个原则

1除了受到三大原动力的影响之外，我们的创意和内容还应该注意三个原则，即照见自己原则、熟悉的陌生化原则、效应叠加原则。

2照见自己原则：与用户无关就没有增长

（1）填补鸿沟：通过找到用户熟悉场景、符号和感受来写考虑标题和内容。

（2）将用户没有认知的事物熟悉化。

3熟悉的陌生化原则：打破用户“自动忽略机制”（打破审美疲劳）

（1）语言的陌生化

   A概念重组：重新定义语言概念，也就是对熟悉的内容，用颠覆性、陌生化的观点来塑造它。

   B语言本身的重组：从“技巧”和“术”的层面去实现陌生化，通常会用到夸张、双关、比喻、拟人、排比、强化等手法。

（2）叙事的陌生化

   A转化视角。

   B制造悬念。

   C对比反转。

（3）形式的陌生化：较多运用在设计和视频表现上。

（4）注意事项

   A不能脱离熟悉性。

   B不能过度增加陌生化。

4效应叠加原则：让用户增长1+1>2

（1）时间要素叠加

   A可预见时间。

   B突发性时间。

   C不同渠道时间。

（2）IP要素叠加

   A找到创意的连接点：调性的契合点及品牌元素的契合点。

   BIP效应叠加注意事项：不要自娱自乐，为合作而合作；不能违背品牌的定位和核心价值。

十三、创意转化与用户增长

1影响创意转化的两个关键点

（1）流量在外：流量没有进入转化环节。

（2）流量在内：流量进入转化环节但没有发生转化行为。

2流量在外的增长在于“产品位置”

（1）“产品位置”主要是指产品在用户心智中所处的位置，即用户对该产品的印象，包括熟悉度和喜爱度。“产品位置”的不同，创意要向用户传递的信息也不同，“产品位置”决定了我们要对用户“说什么”。

（2）产品位置及对应的创意策略

   A熟悉度高，喜爱度高：当市场占有率高时，继续维持高知名度和美誉度。也就是通过业务带动品牌。比如通过传播产品的新形象、功能、技术、服务、利益点不断刺激用户；当市场占有率低时，寻求差异化。

   B熟悉度低，喜爱度高：提升知名度和认知度。

   C熟悉度低，喜爱度低：改进产品，提升喜爱度。

   D熟悉度高，喜爱度低：扭转负面形象，重塑良好形象（高数熟悉度说明产品也是个爆品，至少某一方面集中痛点、受到大众欢迎）。

3流量在内的增长在于“落地页”

（1）落地页三要素。

（2）内容力

   A承诺一致原则。

   B重点性和丰富性的统一。

   C先让用户感受到价值，用户才会行动。

   D二次刺激，为用户提供超预期感受。

（3）表现力

   A设计布局清晰，引导用户找到其想要的。

   B视觉的感染力，激发用户增长行为。

（4）体验力

   A可用性：让户得要他/她想要的东西。

   B易用性：让用户轻松完成操作。

十四、找到用户增长的第二曲线

1用户增长第二曲线的开启

（1）时间点：在第一增长曲线达到顶点前。

（2）阻碍：缺少忧患意识，陷入第一增长曲线的数据繁荣迷惑。

2开启增长第二曲线的方法

（1）衍生型痛点曲线：指基于增长第一曲线“长出来”的痛点。开启方式有2种，即通过数据找到新痛点或通过快速投入公司资源放大新痛点。

（2）颠覆性痛点曲线

   A颠覆型痛点虽然不是由第一曲线上发现或者衍生出来的，但是这个痛点的解决会对第一曲线的痛点解决方案造成颠覆型的影响，甚至让第一曲线的产品或者公司死亡。这个曲线具有破坏性、s跨越性和隐蔽性特点。s

   B发现方法：将目光放在自身之外；寻找颠覆自我的新物种。

3第二增长曲线失败的原因

（1）新旧痛点的基因冲突。

（2）增长第二曲线不受重视。

软文广告和“硬广告”相比，就好比你去菜市场买肉，遇到两家卖肉的同时向你吆喝。一家说话中肯好听，还跟你拉家常，另一家直接推销，像在逼迫你买一样。软文广告就和第一家一样，站在顾客的角度看问题，对等和你交流，不仅仅是买卖，还是交朋友的过程。怒蛙网络认为，好的软文广告，在宣传推广方面会达到润物细无声的效果，既传递了有用的信息，又温和的推荐了产品和服务，更像是分享而不是买卖。下面看看几则软文广告的经典案例：1、新闻式什么样的软文是最好的软文让读者感兴趣，同时又巧妙的将所要传到的信息传递给了读者，这种软文当属最佳软文，在诸多形式的软文中，最隐蔽，最常见的软文当属新闻式软文。它以类新闻的手法撰写软文，读者在读完后感觉就像看了一篇新闻，但是对其中宣传的产品、促销系却有了深入了解。在Vertu(威图、纬图)手机的新闻软文中，以“商人在机场弄丢68万元天价手机”为标题，从软文的标题中我们就可以看出这是一篇很有新闻性的软文，“68万元天价手机”，充满了新闻点，诱导着人们想去了解什么手机要68万元，怎么弄丢的，是否找回等等，而在正文中，作者以导语、背景、正文、结尾等新闻体的方式将怎样的手机、怎么丢的、丢了后失主做了什么、如何找回等信息做了详细介绍，最后详细描述了该手机的特征，为何如何高价。引发受众对VERTU的关注与感慨。2、悬念式中国传统相声中有个绝活，叫抖包袱，就是把最关键词的一个点先说出来，然后层层铺垫，慢慢解开，越解开，越有料，越吸引人。这点同样适用于软文创造过程中，我们把这种形式的软文称为“悬念式”，悬念式软文设下的提问必须要有吸引力，否则将不能引发读者的关注。脑白金早期的宣传软文中，传播效果第二名的软文就是采用悬念式形式创作的，名叫《南京睡得香，沈阳咋办》，也有叫《美国睡得香，中国咋办》，从标题中我们就像知道美国为什么睡的香，中国又将会怎么办，在软文一开头，作者并没有直接解释美国睡得香，而是欲扬先抑，先说以“95年开始，美国人疯了!96年开始，日本人疯了!台湾人疯了!”，他们疯了的原因是抢购一种叫脑白金的产品，进而解释脑白金可以有助睡眠，同时表达了美国人睡眠有保障了，中国这么多失眠患者怎么办的担忧，引导有失眠症状的读者对产品的关注。3、故事式或者科普式小时候，我们就喜欢听爸爸妈妈讲故事;大一点，认字了，我们开始自己看故事，故事也成为人们接受知识的一种方式。由于故事具有知识性、趣味性、甚至情节性，因此受到读者的喜欢。软文的创作中可以尝试以故事的形式来撰写软文。微博上有一篇热门的长微博——《千万不要用猫设置手机解锁密码》，实则就是华为手机的一则软文广告。文章讲述主人公用猫设置手机解锁密码后遇到的一系列_事，十分有趣，具有可读性，同时介绍了该手机的“刷指纹解锁、保密性高、手机不充电两天还有电”等功能。改微博转发、评论、点赞达26万，借助社交平台，传播效果极好。4、情感式都说国人是最重感情的人，软文创作同样可以走情感路线，打情感牌，创作情感式的软文，情感式的软文由于信息传递量大、针对性强，可以使人心灵相通，容易打动人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销”很多行业都特别喜欢，也是特别有成效的一种形式。以德芙的《青春不终场，我们的故事未完待续》为例，以生动优美、略带煽情文艺的文字，讲述作者与一位男生从初中到大学相持，相伴，相惜的情感故事，具有感染力和可读性，甚至引发很多人的共鸣，德芙的植入更显得浑然天成。5、促销式促销式软文是各行各业最喜欢用的软文形式，之所以促销式软文较常见，一个原因是比较好写，基本上接近硬广的形式;另一个原因是促销软文对于有购买需求的读者来说，通过价格、促销等方式刺激，更加易于成交。再以脑白金为例，在其早期的宣传软文中，不乏这样的促销形式软文，一般都是在前面大量的新闻式软文、悬念式软文、科普式软文、情感式软文之后，推出促销软文，给消费者临门一脚，促进产品的销售，如《广州出现“脑白金热潮”的征兆》，就属于促销软文，通过广州市民争相抢购脑白金促使消费者产生购买欲。