广告色彩的消费心理

　色彩能影响人的情绪，广告作品中的有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣的味觉感，如蛋糕上的奶油**，给人以酥软的感觉，引起人的食欲。所以食品类的包装与广告普遍采用暖色的配合。

　对商品色彩的恰当运用，在广告设计中是不容忽视的。因此在广告设计中必须考虑色彩的心理因素(本专题第一部分基础知识中有关于色彩和人的情感关系介绍)，下面我们再就几个基本色相共有的心理效应作一个简单介绍。

　1、红色

　视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈，有朝气。在人们的观念中，红色往往与吉样、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。同时红色又易联想到血液和火炮，有一种生命感、跳动感，还有危险、恐怖的血腥气味的联想。灭火器、消防车都是红颜色的。

　2、**

　明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡**，又有新生、单纯、天真的联想，还可以让人想起极富营养的蛋黄、奶油及其他食品。**又与病弱有关，植物的衰败、枯萎也与**相关联。因此，**又使人感到空虚、贫乏和不健康。

　3、橙色

　兼有红与黄的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色，富于曹养的食品(面包、糕点)也多是橙色。因此，橙色又易引起营养、香甜的联想，是易于被人们所接受的颜色。在特定的国家和地区，橙色又与欺诈、嫉妒有联系。

　4、蓝色

　极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清彻、超脱、远离世俗的感觉。深蓝色会滋生低沉、郁闷和神密的感觉，也会产生陌生感、孤独感。

　5、绿色

　具有蓝色的沉静和**的明朗，又与人目然的生命相一致相吻合，因此，它具有平衡人类心境的作用，是易于被接受的色彩。绿色又与某些尚未成熟的果实的颜色一致，因而会引起酸与苦涩的味觉。深绿易产生低沉消极、冷漠感。

　6、紫色

　具合优美高雅、雍容华贵的气度。含红的个性，又有蓝的特征。暗紫色会引起低沉、烦闷、神秘的感觉。

情感广告应运而生广告情感，而情感广告离不开情感化设计。

在这个高速发展的时代，满足了物质功能要求后，人们开始追求一种有活力、有情趣、物质与精神共繁荣的生活方式。情感化设计就是在这样的时代背景下应运而生的。

人类的情感基本情绪有5种：快乐、悲伤、愤怒、恐惧和厌恶，除快乐之外，其余都是负面情绪。设计艺术中的情感具有多样性的特点，设计师通过设计作品使人产生或兴奋或悲伤、或愉悦或恐惧的各种体验，依此发挥情绪的驱动、监察等作用，从而干预人的认知、行为和判断。

本质上情感是自然选择的产物。自然选择所保存的性状，必定是对人类生存有利的性状。所有情绪都有其正面意义，因而负面情绪并不应被人类摒弃，是完全值得人类重视的。情绪本身就是一种能量，设计师只要善加运用，可以使作品更具感染力，更好地与受众交流。

悲哀是指所爱的人或事物的丧失或盼望的事物的幻灭，而引起的消极的情绪体验。悲伤的程度取决于失去事物的价值或原本期盼的热切程度。它是一种保护性的情绪，能促进深沉思考的反应，能更好地从失去中取得智慧，从而更珍惜目前所拥有的。

例如：公益广告《如果你不使用，请关掉它》反映了如果人类过度使用能源会引起自然灾害的问题。画面只有房间里在使用着的产品和有可能导致出现问题的画框，非常明确地告诉了受众是什么东西引起了什么问题。而预防这个问题发生的解决方法也很简单 -- 如果你不使用，请关掉它。

黯淡的色彩、灰暗的光线、空旷而无生命的画框、僵硬几乎无变化的线条和轮廓，以对这种结果的悲哀促进人们思考，使人类能更好地从失去中取得教训，从而更珍惜环境。

恐惧是指企图摆脱、逃避某种情境而又苦于无能为力的情感体验。恐惧在全部情绪中最具压抑作用，它会引起逃脱和退缩。从生理适应的角度看，它能保护人们逃避危险。它使人类获得本不能得到的信息，它使人类迅速作出反应，并在必要条件下选择逃避不甘愿付出本来自己认为需要自己付出或者觉得付出的大过得到的。它促使人类对所期望的东西重新进行评价及对实现期望采取的方法进行重新调整。

例如：安全行车公益广告，作品中使用真实的人造成很强的视觉冲击力，但并未把画面处理得很血腥。虽然并没有过于恐怖的画面出现，车如塑料般支离破碎的样子还是给人带了深刻的恐惧。

此作品正是希望以恐惧的情感提高可能潜在存在的危险，让人们对安全行车有个深刻印象，促使人们加深对不安全驾车行为的顾虑。

厌恶是一种反感的情绪。不仅味觉、嗅觉、触觉或者想象、耳闻、目睹会导致厌恶感，而且人的外表、行为甚至思想都会导致同样的结果。有些人类行为也让人无法忍受，你也许会因此而感到憎恶。

例如：生产皮草的过程是极其残忍的，但人们往往只看到了华贵的皮草成品而没有机会知道惨绝人寰的生产过程。PETA正是针对这点，制作了这组反皮草运动的宣传广告，广告中动物都失去了光鲜的皮毛，惨不忍睹的肌肉裸露在外，促使人们直视这一残忍的实事。画面中的模特拒穿皮草，也是想说明没有买卖就没有杀害这个问题，希望以此让人厌恶这种不人道的商业行为。

本文介绍了3种负面情感在公益广告中的应用，然而在更多的设计过程中，这些负面情感并不是孤立的，而是相互交叉、相互重叠的。正面情绪可以拓展思维的广度，提高创造性；负面情绪则会加深思维的深度，帮助人们集中精力在认知上，避免注意力分散。推荐阅读：公益广告注意事项！

正确合理地将其运用到设计中，能使作品自身的情感化语言更好地与受众交流沟通，用情感化的表现方式达到一种非生命的作品与受众的沟通，使平淡无奇的作品与受众之间产生一种极为微妙的情感，从而提高作品的感染力。

论广告设计色彩应用心理

摘要：广告已成为人们生活中一个重要组成部分，深刻地影响着人们的生活，人们对一个广告的第一感觉往

往是通过色彩而得到的，所以要把色彩的特点以及它的特殊性与人们的心理结合起来，在给人们的眼睛与心

灵带来美的享受的同时更好地发挥广告的作用。文章从广告设计的色彩情感和色彩应用两大方面，阐述了广

告设计中色彩的应用以及色彩作为一种设计语言对广告设计的影响。

关键词：广告设计；色彩；心理

随着当今社会的发展和消费观念的变化，广告业也随之在蓬勃地发展。走在大街小巷，广告的身影

随处可见。如今广告已经成为人们日常生活的一个重要影响因素。广告的作用主要是为了推销一种产

品、宣传一个品牌，让广大消费者接受和了解。当人们在购买生活必需品、消费品的时候，一般都会选择

那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品更加具有保障性。因此广告设计师们在帮客户制作广告的时

候，必须将产品和市场以及消费者的心理结合起来，才能从根本上打动消费者去关注产品。一幅深人人

心的好广告，其广告设计也自然成为广告流程中一个必不可少的环节。

一

、

广告设计的原则以及色彩在广告设计中的价值

设计师的心理感受具有超越现实生活的巨大空间，以生活为创作基础，在作品中充分反映设计意图

和思想。这个过程是一个特殊的心理活动，它包含着创意、想象和灵感等诸多思维方式。柴可夫斯基

说，灵感“是一个不喜欢拜访懒汉的客人”，杜甫“下笔如有神”的神助前提是“读书破万卷”，所以说积累知识是获得灵感的基础之一。设计师只有亲身体会生活，并找到自己真切的感受，才能够激发起强烈的

设计欲望，这样所设计出来的广告作品才能够打动观者的心灵，唤起观者的审美共鸣，以促进广告的传

播，切实体现广告设计的审美功能和市场价值Ⅲ。

一

件广告设计作品要算得上是好的作品必须具备良好的视觉传达效果，当人们首次接触一件设计

作品时，最先引起其注意力的，就是作品的色彩，其次是图形，最後才是文字。人们对一个广告的第一感

觉通常都是通过色彩而得到的。美好的色彩配置总是能直接左右人们的感知、记忆、联想、情感等特定

的心理作用，因此一般来说广告设计中的色彩是决定作品成败的关键。色彩在广告设计中的功能价值

主要体现在它的鲜明性、认识性、写真性、情感性以及审美性方面。色彩是抓住人的视觉第一关键所在，

也是一幅广告表现形式的重点所在，广告使用有个性的色彩，往往更能抓住人们的视线。色彩通过结合

具体的形象，运用不同的色调，让人们产生不同的生理反应和心理联想。色彩表达着人们的信念、期望

和对未来生活的预测。“色彩就是个性”，“色彩就是思想”，色彩作为一种设计语言，在广告设计领域中

所表达的含义是深刻而广泛的，它较之构图和造型更具视觉冲击力，更具抽象性格特征，是广告设计的

灵魂和精髓。色彩的应用好坏是广告设计中至关重要的一个因素。色彩具有很强的表现力，因此，在现

代广告设计中，色彩的表现力是影响人产生视觉冲击力以及艺术感染力的重要因素。它能从直观上给

人以华丽、高贵、典雅、媚俗等不同的心理反应_2]。

此外，广告设计色彩还有使人增强识辨记忆的价值。广告设计如果由良好色彩构成，往往给人留下

深刻的印象，这是由于人接触事物表面的色彩特征，有时比接触其本质特征更为深刻。色彩还可以传达

人的意念，利用色彩设计的创意营造出一种更集中、更强烈、更单纯的形象，从而加深公众对广告信息的

认知程度，达到信息传播的目的|3]。因此，色彩在设计中起着先声夺人的作用，它在广告设计中的地位

变得越来越重要。色彩不仅有均衡画面构图的作用，还会传达不同的色彩语言，释放不同的色彩情感，

使观看者与画面之间进行良好的沟通，起着传情达意的交流作用。鲜艳亮丽的色彩有助于广告增大吸

引人注意力的价值，因为人的视觉神经对色彩的感觉最为敏感，彩色远比黑白更刺激视觉神经，给人留

下深刻的第一印象。在现代的广告设计中，设计师需要自由地寻找现代社会适当的色彩，并且从中获取

灵感，使色彩可以吸引或愉悦消费者的眼睛。借助色彩的各种处理，人们可以认识和识别，有助于创造

个性需求，从而加深对广告的印象留存。因此，色彩在广告设计中有着特殊的诉求力。

二、广告设计的色彩情感

情感是对客观事物的态度的体验。由于人的记忆、幻觉和联想，色彩的情感离开了形象仍然存在。

毕加索说过，色彩和形式一样，与我们的感情形影不离。色彩是最富有表情作用的艺术语言。它能引起

观者不同的感觉和联想，产生不同的情感。广告色彩设计的实际心理过程，主要是抽象思维、表象运动

和情感活动三者的交织和融合，而情感是极为重要的。因为情感是设计师和观众之间发生联系以及对

客观事物的态度的体验。

广告画面都具有明确的主色调，要处理好图形色和底色的关系。设计师要明确色彩定位。同时色

彩与基本形的结合也可以使我们更好地辨认图形，因为色彩所具有的象征性，会使人们产生各种不同的

联想，对人们的感情活动具有深刻影响，从而达到广告的最大效应。因此广告的色彩与消费者的生理与

心理反应密切相关。广告色彩对商品也具有象征意义，通过不同商品独具特色的色彩语言表现出广告

的主题和创意，充分展现色彩的魅力，使人们更易识别和产生亲近。现在，色彩在广告宣传中独到的传

达、识别与象征作用，已受到越来越多的设计师和企业家们的重视。有很多大公司、大企业都精心选定

某种颜色作为代表自身的形象色和代表色。Eh此可见色彩在广告设计中的重要价值。

(1)运用色调的兴奋感，引起人们观看的兴趣红、橙、黄等暖色调以及对比相对强烈的色彩，对人

的视觉冲击力强，可以给人以兴奋感，能够把人的注意力吸引到广告的画面上来，使人对广告产生兴趣。

蓝、绿等冷色以及明度低、对比度差的色彩，虽不能在一瞬间强烈地冲击视觉，但却给人以冷静、稳定的感觉，适宜表现高科技产品的科学性、可靠性。

(2)运用色调的明快活泼感，产生优美愉悦的效果一般来说，暖色、纯色、明色以及对比度强的色

彩，使人感到清爽、活泼、愉快，利用色彩的这一特点设计广告，能够使人心情愉快地接受，告信息。

(3)运用色调的档次感，体现商品的不同品位色彩也有档次感，有气派的、华贵的色调总是用于

高档的产品，那些朴实大方的色调总是与实用品相联系例如时装广告、化妆品广告常常用彩度高、明

度高以及对比强烈的色彩来表现，给人以华丽感。

(4)运用色调的冷暖感，表现不同商品的特点在广告色彩中，设计师常常运用暖色调来表现食

品，因为食品的颜色大多以红、橙、黄等暖色调为主。如儿童用品给人的感觉往往是热情、活泼、充满朝

气，因而儿童用品广告也多用暖色调。而空调、冰箱、冷饮的广告则大都用白色、蓝色等冷色调，使人感

到寒冷、清爽。

所以企业要瞄准市场的需求和社会的心理倾向，抓住时代脉搏，设计出最佳的企业产品色。

三、广告设计的色彩应用

色彩是对人的视觉刺激最敏感的视觉信息符号。据研究，人们对色彩的注意力占人的视觉的

8O，而对形的注意力仅有2O。人们在商店和广告面前大多对色彩会产牛难以忘怀的印象。}}1于色

彩在广告设计中的重要作用，因此，色彩在广告设计中的应用，更注重对社会大众的特点研究，根据大众

的特点制定切实可行的方案。广告设计色彩中的冷暖、灰鲜、明暗、强弱，既是色彩的性质，也是观者心

理和视觉情感的反映。与绘画色彩相比，广告设计色彩更注重醒目和对比等因素，以此来体现色彩的吸

引力和感召力。设计师如果能够充分应用这些因素和条件，就会使广告设计达到理想的视觉效果。

(1)符合广告产品的属性特征在规划视觉元素如何表现之前，首先要明确它们要表现什么，正所

谓“内容决定形式”}5]。不同产品表现的侧重点是不一样的，家用电器要表现高科技、精确、人性关怀，

食品要表现新鲜、美味、营养丰富，服装要表现穿着者的个性品味、生活主张等。色彩感觉为设计师进行

“对症下药”提供了应用的依据，特别是对产品形象色的应用，在广告中比比皆是。产品形象色是产品外

貌呈现的固有颜色，例如：蔬菜的绿色，橙子的橙色，番茄的红色，咖啡的深褐色。运用形象色有助于消

费者快速地判断产品的性质，产生品质上的相应联想。

(2)符合企业视觉形象系统的用色规范就像产品有产品的形象色一样，企业也有企业的形象色。

企业形象色是企业视觉识别系统的重要组成部分。在市场竞争中，很多大型企业都非常重视提升自身

的整体品牌形象，提高产品的附加值。在广告宣传中为了让消费者在众多品牌中识别出自己的产品，企

业通常采用统一的宣传用色，并逐步形成具有标志性的色彩形象，从而提升消费者对品牌的识别力。因

此，广告用色要考虑企业整体宣传的规划，为树立企业整体统一的良好形象服务。

(3)符合不同地域的用色习惯地域的用色习惯，就是针对产品的目标市场和广告推广的所在地

域来选择广告用色。我们知道，不同国家、民族由于文化背景、宗教信仰、风俗习惯的不同，对色彩的理

解、认识也是不一样的。广告色彩设计应尊重不同民族、地域的用色禁忌，否则将会大大破坏广告宣传

的效果，甚至导致意想不到的恶果。

(4)符合“变化统一”的原则所谓变化统一，实际上就是通过色彩的对比与调和形成广告画西的

整体色调，色调体现出广告的性格，性格使产品形象突出，突出的产品形象才能给消费者留下深刻的印

象。变化是局部的，统一是全部的，要在变化中求统一，在统一中求变化，才能做到既有对比又不失和谐

的整体感。

今天，人们生活节奏日益加快，面对高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，更关心

情感上的需求和精神上的享受。为了躲避城市的喧嚣和污染，越来越多的都市人希望能投人大自然的

怀抱，休闲度假旅游也成为现代都市人的生活方式和流行的消费时尚。而正因为这样，它成为感性广告

的一个切入点，现代广告设计针对这一需求，充分利用色彩再现大自然的各种美景，渲染一种轻松欢快的气氛来满足都市人，使以人为本的世界更加丰富多彩。色彩是一个内涵丰富的主体，生命的起伏、人

的喜哀、感情的主流以及生活的追求等都构成了色彩生活中广泛的题材。因此大多数成功的广告都善

于挖掘色彩对于人的心灵深处的影响，以满足人们心灵深处的渴望与企盼。对于人的价值的肯定，对和

平安宁和幸福美满的崇敬，都成为广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。设计师会经

常运用广告色彩的情感性和表现性，通过画面去表达一定的主题，虽说每个色彩都有自己比较独特的色

彩情感，但不同的色彩搭配有时产生的主体情感效果又是不一样的，充分地把握好色彩的感情规律，可

以更好地表达广告主题，唤起人们的情感，引起人们对广告及广告商品的兴趣，最终影响人们的选择。

我们可能知道采用哪种色彩组合可以增强广告设计传达信息的能力，但视觉上的色彩传达仅仅是

次要的，同一色彩及同一对比的调和效果，均可能有多种功能；多种色彩及多种对比的调和效果，也可能

有极为相近的功能。为了更恰如其分地应用色彩及其对比的调和效果，使之与形象的塑造、外表与内在

统一，使作品的色彩与内容、气氛、感情等表现要求统一，配色与改善视觉效能的实际需求统一；同时，使

色彩的表现力、视觉作用及心理影响最充分地发挥出来，给人的眼睛与心灵以充分的愉悦、刺激和美的

享受，设计师必须注意色彩传递的内容，以及公众对某种色彩反应的理解和认知，这样才能在心理或情

感的层次上传达信息。

四、结束语

从今天广告设计逐渐国际化的趋势来看，色彩最新的发展趋势将最终进入和极大地影响到人们生

活的方方面面。广告设计中的色彩观从以前相对单纯的思想表达方式一直发展到现代，是人们努力研

究探索和现代科学技术发展的必然。这也更需要人们不断去感悟色彩，把握色彩，从更深层次上去研究

色彩。色彩是广告设计的重要语言和因素，也是设计心理学功能表现的突出方面。为了使广告设计具

有一定特色，显示出与众不同的品质，就必须在色彩的选择与组合上下工夫，让它不落俗套，创造出具有

鲜明个性特征、新颖独特的色彩风格和典型形象。同时，更要不断增强色彩设计的社会学和消费心理学

意识，与时俱进，为社会繁荣而创造财富。

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