以一则广告为例说明“敲警钟”(恐惧诉求)的双重功效。

答案：从行为心理学的角度来说，“敲警钟”具有双重功效：(1)它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。(2)它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。但是由于恐惧诉求基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。

虚假医疗广告一般会抓住受众恐惧、夸张、论证等方面的心理态度加以影响。

具体理论阐述如下：

广告诉求是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们观念、生活方式的影响，以及对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱导人们，以最终使顾客产生购买动机的过程。人的欲望固然是由需求引起的，但在许多场合下，顾客的需求并没有明确的表征，而是处于一种模糊的、朦胧的、笼统的状态之中。广告诉求的基本目标，就是唤醒或激发顾客对自身潜在需求的意识和认知。在广告诉求的各项内容中尤以情感的诉求更为敏感，更受到人们的重视。

广告诉求分很多种，有知觉诉求、理性诉求、情感诉求和观念诉求等多种。广告心理策略实质上就是对这些诉求的灵活运用。常用的广告表现策略有两种――理性诉求和感性诉求。

（一）理性诉求策略

理性诉求主要是诉诸于消费者对产品的认识和理解，重在介绍产品特点和功能。理性诉求策略包括五种形式――写实、对比、论据、论证、示范。

1、写实

写实是直接陈述广告信息。如商品展示、性能说明、购买地点和价格等的介绍，将产品推荐给消费者。写实的主要手段：

第一，叙事――平实的文字叙述、介绍产品信息。

第二，有偿新闻――新闻报导介绍产品信息。

第三，展示――橱窗或展会以及传单、画册、说明书。

第四，布告――固定的格式，相应的场所发布有关产品的信息。

2、对比

对比是通过突出广告产品的差异性，以引起消费者的关注。对比的类型包括功效对比；品质对比；价格对比；创新对比等。我们在第五章曾经详细介绍过这种方法。

3、证据

广告诉求若不适宜采用证实的方法时，可采用证据的方法，即通过提出证据来证明商品的特性。海飞丝广告为说明其去头屑的功能，设计了这样的情节：头皮屑使年轻的女性十分难堪，画外音响起了女性的内心独白：“还好，我看到了海飞丝的广告。”然后在用图像进行比较的同时继续介绍：  “一个星期以后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。”于是告诉你：“用海飞丝洗发水，护发去头皮屑，更胜一筹。” 

4、论证

这是用论理的说明向人们诉求的方法。论证法往往要借助于专家。所以论证法实际上就是专家法，或者叫权威诉求。这种方法我们在第五章也作过专门介绍。

5、示范

通过实物的表演性操作与示范，来宣传产品的特点，介绍产品的性能，证明产品的品质。为打入法国市场的“超级3号胶”强效粘胶剂设计的电视广告画面是：一个人的鞋底点上四滴“超级3号胶”，然后把他倒粘在天花板上，保持十秒钟。结果广告播出后六个月内，销售量达到50万支。示范是一种证实方法。

（二）感性诉求策略

感性诉求是指诉诸于消费者的情绪和情感，重在改变消费者对产品的主观心理感受。感性诉求策略包括想象、威吓、夸张和文艺四种形式。鉴于情感诉求在现代消费社会的重要性，

1、想象

运用各种背景资料和类似事物，使人产生对产品的美好联想；或者运用有关事物来间接表现产品主题，启发人们去思考和领会。

2、威吓

运用某种不幸的遭遇，引起人们的恐惧心理，敦促人们听取广告的劝告。这种方式在第五章中作过详细介绍。

3、夸张

将产品所包含的某种独特的信息，运用夸张的手段突出出来，给人们以强烈的印象。高露洁的牙膏广告中，就请了一位牙科医生来演示：将高露洁牙膏与普通牙膏做比较说明：用两个贝壳当做牙齿，一个涂上高露洁牙膏，一个涂上普通牙膏，同时放入酸性物质中。过一段时间后，将涂上普通牙膏一边的贝壳打破，示意无法保护牙齿，而高露洁牙膏却可以起到保护牙齿的作用。

4、文艺

文艺使广告具有娱乐性、趣味性，而运用相声、戏剧、说唱、动画等形式来加以表现。在两面针牙膏广告中，运用了一个小松鼠的形象，让小孩子问小松鼠：“海地先生，你的牙齿为什么这么白？”用小孩子和动物做主角生动、活泼，充满趣味性和娱乐性。在视听媒介中，广告歌能以其优美而富有感染力的旋律，深深地打动听众，发挥其他广告元素难以发挥的独特作用。广告歌既可以用来表现广告主题，又可当作背景加强效果。一曲《爱的就是你》，使某品牌的矿泉水传遍四面八方，畅销大江南北。

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可以通过放松入境训练、阅读伟人传记、积极的自我暗示、系统脱敏训练等四个方法克服恐惧症。

放松入境训练：找一个舒适安静的地方坐下来，闭眼想着来到了一个十分安静的风景优美的地方，让人的心情也变得柔和起来，然后通过内心控制自己的躯体，让身体和心灵都开始放松，从头部、肩部到手臂、大腿、小腿，想像身体的每个部位都变得柔软，这样的训练可以帮助控制自己的躯体，可以克服部分紧张反应。阅读伟人传记。

人们治疗恐惧症的方法之一、勿对自己要求过高过于追求完美,对自己要求过高,就容易患得患失,太在意别人对自己的看法,一心想要得到别人的承认,从而迷失自己。