心理学分类

◆ 理论心理学

心理：心理活动范畴

意识：意识起源，意识流，无意识，心身关系，心身等同论，心物同形论，心身平行论，心身交互作用论，副现象论等。

理论流派：经验论，反映论，还原论，拟人论，反射学，反应学，定势理论，心理主义，唯心理观，生物学化，社会学化，黑箱理论，形神论，人贵论，知行论，习与性成等。

行为科学

◆ 普通心理学

感觉

感觉性 感觉阈限

心理物理定律：韦伯定律

信号觉察论 神经特殊能量学说

视觉：明视觉与暗视觉，视敏度，马赫带，侧抑制，特征觉察器，空间频率，闪烁临界频率，颜色视觉，色觉，色觉理论，自然颜色系统，孟塞尔颜色系统等。

听觉：听觉理论，听觉空间定位等。

嗅觉 味觉

肤觉：触觉，两点阈等。

痛觉 振动觉 动觉 平衡觉 机体觉

注意：随意注意，不随意注意，注意广度，注意分配，注意稳定性，分心等。

知觉：知觉选择性，知觉恒常性，图形知觉，图形掩蔽，图形后效（倾斜后效，麦科洛后效，动觉后效），空间知觉（深度知觉-随机点立体图，大小知觉），生态光学，运动知觉（似动），时间知觉，言语知觉，可懂度，知觉学习，错觉，统觉，直觉等。

表征：表象，遗觉象等。

记忆：感觉记忆，短时记忆，长时记忆，工作记忆，情景记忆，语义记忆，意义记忆，情绪记忆，运动记忆，识记（无意义音节），保持，再认，再现，回忆，追忆，遗忘（保持曲线，遗忘曲线），记忆恢复，记忆的系列效应（首因效应，近因效应），蔡戈尼克效应，记忆术等。

联想：自由联想，控制联想，接近联想，对比联想，类似联想等。

学习

想象：纪想

思维：分析，综合，抽象，概括，具体思维，抽象思维，创造性思维，无意象思维等。

问题解决：问题空间，启发式方法，尝试错误，顿悟等。

决策

概念：概念形成，人工概念等。

理解

信息加工心理学：物理符号系统假设，ACT模型，平行分布加工等。

人工智能：

图像识别：模板匹配模型，原型匹配模型，“泛魔”识别模型等。

GPS程序 EPAM程序

情绪和情感：情绪理论，情感两极性，情操，表情，心境，热情，激情，厌烦，恐惧，愤怒，应激等。

意志 意向 兴趣

动机：动机理论

需要：需要层次论

行为：刺激，反应，诱因，内驱力，定势，本能，运动（运动协调），动作（反应时，念动动作），习惯，行动，作业，操作，技能，活动等。

语言

言语：内部言语，外部言语，言语交往等。

阅读 理想 人格

个性：素质，能力（智力，智能-智力结构理论），认知方式，元认知，内化与外化，天才等。

气质：

性格：外倾，内倾，自卑感，思维型，艺术型，遗觉型等。

心灵学：超感官知觉（遥视），心理致动等。

◆ 生理心理学：功能系统理论，大脑皮层功能等势说，大脑皮层功能定位说，大脑两半球功能不对称性，大脑皮层联合区，丘脑-皮层特异投射系统，丘脑-皮层非特异投射系统，基底神经节，小脑，网状激活系统，边缘系统，神经递质，反响回路，自发电位，诱发电位，感受野，割裂脑，自我刺激，昼夜节律，近日节律，利手，巴甫洛夫学说（条件反射学说，分析器学说，高级神经活动规律，两种信号系统学说，高级神经活动类型学说，动力定型），摄食调节，饮水调节，性行为的生理基础，学习和记忆的脑机制，情绪的生理机制，运动的生理机制，睡眠，觉醒，遗传与行为，激素与行为等。

◆ 动物心理学：习性学（固定动作模式，印刻），行为的个体发生，社会生物学，动物交往，动物的智力等。

◆ 发展心理学

心理发展研究与理论：遗传、环境与心理发展，成熟、学习与心理发展，心理发展的动力，教育与发展，认知发展阶段论，发生认识论，表象模式发展理论，人格发展阶段论，道德发展阶段论，复演学说，儿童学，游戏，模仿，印刻，关键期，自我中心主义，早期经验，亲子关系等。

个体发展阶段：胎儿期，新生儿期，婴儿期，幼儿期，童年期，少年期，青年期，成年期，老年期等。

儿童心理学：

动作发展：吸吮反射，觅食反射，抓捏反射，巴宾斯基反射等。

认知发展：注意发展，感知觉发展，记忆发展，智力发展，语言发展，思维发展等。

个性发展 独生儿童 超常儿童 低常儿童 问题儿童 缺陷儿童 狼孩

少年心理学 青年心理学 成年心理学 老年心理学 毕生发展心理学

◆ 社会心理学

实验社会心理学 应用社会心理学 教育社会心理学

商业心理学：消费者心理学，广告心理学等。

法律心理学

犯罪心理：青少年犯罪心理

审判心理 作证心理

咨询心理学 跨文化心理学 民族心理学 宗教心理学 前苏联社会心理学

理论学说

角色理论：性别角色，两性差异等。

归因理论：归因偏向

场论

认知相符理论 认知失调理论 一致性理论

相互作用论：符号相互作用论

社会学习理论

社会交换理论：公平理论

平衡理论 人际关系活动中介理论

概念及过程：社会适应，社会化（内部化），社会知觉，人际知觉，人际关系（人际吸引-人际吸引理论，合群，孤独），社会促进和社会抑制，自我（自我知觉），态度（态度理论，态度形成和改变，态度测量），信念，价值观，定型，宣传，交往，沟通（人际沟通，大众沟通，沟通网络），竞争与合作，利他行为，顺从，侵犯，旁观者介入与冷漠，替代体验，模仿，感染，时尚，暗示，偏见，流言等。

群体心理学：群体理论，群体思维，群体凝聚力，团体动力学，社会心理气氛，小团体意识，群众行为，群际关系，参照群体，集体，集体成员自决，价值定向一致，舆论，民意测验，领导，领导风格，个性消失等。

◆ 教育心理学

学习心理

学习理论：联想反射理论，联结理论，认知理论，联结-认知理论，学习的活动理论等。

学习的信息加工模型

学习模型 学习分类学说 学习准备 学习动机 学习定势 学习的强化 学习测量与评定

学习迁移：经验泛化说，分析概括说，相同要素说等。

学习的方式方法：发现学习，接受学习，指导学习，掌握学习，意义学习和机械学习，整体学习和部分学习，集中学习和分散学习，学习竞赛，潜伏学习，过度学习等。

学习差异 罗森塔尔效应 皮格马利翁效应 学习的心理卫生

学科教学心理学：语文教学心理学，数学教学心理学，外语教学心理学，自然学科教学心理学，社会学科教学心理学等。

教育工艺学：视听教学，程序教学，机器教学，计算机辅助教学，自学辅导等。

智育心理学：知识掌握，智力技能，操作技能，能力差异等。

德育心理学：品德，品德结构，品德形成，品德发展理论，品德差异等。

体育心理学 美育心理学 教师心理

◆ 医学心理学

意识障碍 睡眠障碍 梦游症 感觉障碍

知觉障碍：错觉，幻觉等。

注意障碍

记忆障碍：遗忘症，错构症和虚构症，似曾相识症和旧事如新症等。

智力障碍：智力落后，痴呆等。

情感障碍：焦虑

意志障碍

思维障碍：违拗症，妄想等。

强迫状态

言语和语言障碍：口吃，缄默症，失语症等。

人格障碍：精神病态

性行为异常：同性恋

心理防御机制 紧张状态

心理治疗：暗示疗法，精神分析疗法，格式塔疗法，行为疗法，系统脱敏法，厌恶疗法，代币奖励，生物反馈，催眠疗法，气功疗法等。

康复心理学

心理卫生：心理咨询，儿童期心理卫生，青年期心理卫生，成年期心理卫生，老年期心理卫生，群体心理卫生等。

健康心理学 变态心理学 病理心理学 心理生理医学 心身医学 护理心理学 临床神经心理学 针刺镇痛的心理学研究

缺陷心理学：盲人心理学，聋哑心理学等。

◆ 工业心理学

管理心理学：工作生活质量研究，组织行为中的人性理论，目标设置，层峰结构，人事心理学（工作分析，人员选拔，职业指导），组织开发，组织变革，行动研究，领导，参与管理，权变理论，霍桑实验，组织水平决策，期望理论，双因素理论，公平理论等。

劳动心理学 工程心理学

工效学：模拟，工作时制，工作负荷，心理负荷，追踪，绩效评估，动作与时间研究，照明效应，噪声效应，温度效应，振动效应等。

人机系统：显示器，控制器，视觉显示终端，人-计算机相互作用等。

安全心理学：疲劳

航空与航天心理学

◆ 文艺心理学

审美心理学 实验美学

美感：艺术直觉，联觉等。

音乐心理学：音乐想象，音高辨别，听觉节奏感，音乐表演心理等。

文艺才能

文艺创作：灵感，具象等。

文艺欣赏

◆ 运动心理学

运动员心理：运动员的知觉，运动员的特殊感觉，运动员的心理选拔，运动员心理训练等。

裁判心理 竞赛心理 观众心理

◆ 其他专门心理学：普通心理学，实验心理学，心理物理学，认知心理学，心理语言学，语言心理学，汉字心理学，发展心理学，数学心理学，生理心理学，神经心理学，比较心理学，动物心理学，社会心理学，教育心理学，工业心理学，环境心理学，医学心理学，文艺心理学，运动心理学，心灵学。

什么是动机论介绍如下：

动机理论（又名动因理论）是指关于动机的产生、机制、动机与需要、行为和目标关系的理论。动机是心理学中的一个概念，

指以一定方式引起并维持人的行为的内部唤醒状态，主要表现为追求某种目标的主观愿望或意向，是人们为追求某种预期目的的自觉意识。

动机是由需要产生的，当需要达到一定的强度，并且存在着满足需要的对象时，需要才能够转化为动机。

(1)动机理论必须建立可靠的(可重复的)经验关系;

(2)动机理论必须建立在普遍法则的基础上,而不是建立在个体差异的基础上;

(3)动机理论必须包括自我;

(4)动机理论必须包括认知过程的整个领域;

(5)动机理论必须包括整个情感领域;

(6)动机理论必须包括序列的(历史的)因果关系;

(7)动机理论必须能够解释成就追求和交往目标;

(8)动机理论必须思考一些附加的常识性概念。

马斯洛认为，动机理论的研究在方法论上应以人本主义心理学的方法论为指导：坚持以人为中心，以健康人为对象，重视健康动机的研究；坚持整体动力论，务必阐明动机与有机体和环境以及动机与动机之间内在的整体动力的关联。而在研究的重心上，动机理论则应损弃文化的差异，拨开作为手段的欲望的迷雾，直接对人类共有的基本目标或需要进行研究。

正是基于上述考虑，马斯洛在建构自己的动机理论时，从一开始就试图使之立足于基本需要及其层次发展的研究之上。同时，这一切也预示着，马斯洛动机理论必将与既往动机理论有着很大的不同。

主要讨论三个方面的问题：(1)如何发现特定的目标消费者购买某种产品的动机；(2)如何根据动机的层次性制定营销策略；(3)怎样减少不同动机之间的冲突。一、发现消费者的购买动机如果问一位消费者为什么买皮尔·卡丹T恤、西服或衬衣，他很可能会说它们看起来质地不错、穿起来很合身、我很多朋友都穿‘皮尔·卡丹’牌的衣服。然而，也许还有他不愿承认或没有意识到的原因：它们能显示我有钱、使我出入高级场所更加自信、使我更显魅力和年轻。消费者意识到并承认的动机被称为显性动机，消费者没有意识到或不愿承认的动机被称为隐性动机。一般而言，与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机较与其相冲突的动机更易为人所意识和承认。图1说明了这两种动机是如何影响消费者购买行为的。对于显性动机，一般可用直接询问法获得，而确定消费者购买某一产品的隐性动机则要复杂得多。营销者通常用动机研究技术或投射技术(projecttechnique)获得有关隐性动机方面的信息。图1消费者购买卡迪拉克轿车的隐性动机与显性动机二、基于多重动机的市场营销策略企业在识别消费者购买其产品的各种动机之后，接下来就应针对这些动机制定相应的营销策略。比如，如果图1所列举的动机真实地反映了目标消费者的状况，那么卡迪拉克的营销者应采用什么样的传播策略呢？很明显，由于消费者购买卡迪拉克具有多重动机，产品应提供多种利益，广告则应传递、反映这些利益。例如，它的一则广告声称：从三重抛光的表面涂层（一重用水，两重用油）到极精致的‘卡迪拉克’座椅，高品质在‘卡迪拉克’车上得到完美体现。显然，这一广告直接迎合了消费者追求高品质产品的显性动机。对于隐性动机，由于人们不愿公开承认，因此，需要采用间接的沟通方式。上面所说的卡迪拉克广告在画面上展现的则主要不是其产品的高品质，而是一位看上去很富有的人驾车来到一家豪华的俱乐部门前。该广告实际上采用了双重诉求方式：一方面，广告文案中的直接诉求侧重于产品品质，而画面中的间接诉求则集中于消费者追求的地位。在一则广告中，诉求重点只能放在一个或少数几个购买动机上，否则会冲淡广告主题。然而，在整个传播过程中，企业需要考虑目标顾客所追求的所有重要动机。换言之，应使各种传播活动与消费者的显性和隐性动机相配合，而不能对其中的一些动机视而不见。三、基于动机冲突的营销策略动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。比如，消费者经常面临在几种同时欲求的产品、服务或活动中作出取舍的问题。许多情况下，企业可以对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的办法，以吸引消费者选择本企业的产品或

在广告日益作为企业参与市场竞争武器的今天，广告令公众眼花缭乱，目不暇接。但是据统计，在被收看的广告中，只有1／3的广告能给观众留下—些影响，而这1／3中只有1／2的能被正确理解，仅仅5％能在24小时内被记住。那么，如何使你的广告能给观众留下深刻的印象，赢得他们的好感而为企业带来较高的收益呢显然，只有那些较高企业水准，富有心理感染力和震撼力的广告作品，才可以做到这一点。这正如美国广告巨子奥格威所说：“吸引消费者的注意力，同时来让他们来买你的产品，除非你的广告有好的点子，不然，就象被黑夜吞噬的船只”。

　　由此可见广告创意的重要所在。然而，一个优秀的广告创意，除了要考虑产品特性等因素之外，关键在于适合公众的心理，使公众在一种美好的意境与氛围中，以一种轻松与愉快的心情接受广告信息。这也是一个成功广告创意的绝妙之处。而要达到这一目的，我们要做到下面两点。

　　一、切合公众心理的必要性

　　 要使广告达到影响公众心理以及导致最终购买目的，广告创意人员必须要捕捉到公众的心理，切合公众的心理需求，创作真正具有心理感染力和震撼力的广告作品，只有这样才能触动公众的心灵，激励公众心理互动与行为互动，使其产生“引起注意—— 提起兴趣——激取欲望——加深印象——引起行动” (AlDl模式1925年)的一系列心理的效果，从而达到广告本身是为厂促销的目的。 而一般说来，公众心理可以分为共性心理和个性心理、所谓共性心理是所有公众所共有的心理特征；而个性心理是某一阶层或某一类公众所特有的心地特征。因此，在进行广告创意时必须分析和把握公众心理，切中公众的关心焦点，投其所好，以获得 良好的广告宣传效果。具体说来，在现代广告创意中，我们可以从以下几个方面来分析和把握公众心理：

　　1．追求新颖奇持的心理

　　 对新奇事物的追求是人们从事活动的一种内在动力，是人们的一种共性心理。对于公众来说即是表现出一种摆脱生活平淡，追求新奇刺激的心理。所以，如果我们在广告创意中能够充分利用公众的这种心理而创作出的广告，必将对公众产生巨大的吸引力、例如一则皮蒂亚麻制衣公司的广告，两幅画面非常简单，一幅仅仅是用布遮住了商标，神秘感便油然而一，引发了人们的好奇心；而第二幅画面是使本来平淡的东西，在人们急切的期盼中变得真相大白， 在这故意制造的紧张情绪的积累与真相大白的过程中，无论结局如何，都给人们留下了深刻的影响。还有一则鞋的广告，为了突出鞋的柔软，它是这样创意的：把一只鞋压在一只鸡蛋上，鸡蛋没有被压破．但是鞋的两边弯了下去。这种新颖奇特的创意比以往那种把鞋拿在手上使劲拉扯而鞋不断，以突出鞋的柔软更能打动受众的心，达到了吸引消费者购买的目的，这两则广告都是利用消费者追求新颖奇特的心理，使其集中注意力，接受了广告信息，产生购买欲望，达到广告目的。但是，我们也应该注意到利用公众的这种心理时要注意适度，如果过分追求新奇，不仅难以达到效果，甚至会弄巧成拙，损害企业在公众心目中的形象。

　　2．追求健康安全心理

　　 在广告创意中，如果能够结合公众追求健康安全的心理，就会触动公众，达到广告宣传的目的。例如“康而瘦”减肥药的广告，其广告创意便抓住了人们想减肥但又怕减肥危害健康的心理而制作出了“更健康，更苗条”的广告词，使其大受公众欢迎。现代广告受众接触广告的时间很短，若想给人留下十分深刻的印象，那么就必须构思新颖，切中公众追求健康安全的心理。又如一则交通公益广告：一群年轻男女在飞驰的车内嬉戏，驾车的青年虽然努力想集中精力开车，无奈同伙大喊大叫，正当他回头大叫安静来时，不幸的事故发生了，一辆汽车飞速撞来， 一阵天旋地转之后，便是真正的车祸现场：车在燃烧，地上的尸体残缺不全，一名侥幸逃生但受伤的男青年趴在地上向同车的朋友大声哭喊着。他同车朋友的尸体正被警察运走。刹时荧光屏全黑了．只出现几大字：“你刚取得驾照五个月，眼睛才离开地一秒，就这么简单，你的好朋友都没有了。”

　　 3．从众心理

　　 从众心理是一种带有普遍性的心理现象、既包括思想意识上的从众，也包括行为上的从众。它是人们自觉或不自觉地以某种组织规模或多数人意见为准则，而作出正确的判断，改变态度的心理现象。 如“大宝”化妆品，便是利用京剧演员，小学教师、职工，摄影记者来说明、宣传它的好处，使公众产生一种“大家都在用，我也去用用”的感觉，达到了广告宣传的目的。又如“娃哈哈”AD钙奶的广告词用了一句“今天你喝了没有”便使小朋友争先恐后的购买。这便是利用公众的从众心理达至目的。所以，如果在广告中我们能够巧妙地借助人们的从众心理进行广告创意，便会收到好的效果。

　　 4．情感心理

　　 随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，人们在生活中情感的付出，情感享受和情感幻想方面有着特殊的需求，所以在广告创意中，如果我们利用亲情，友情和爱情而创作广告，也可以打动相当一部分人的心。如荣获第五届全国优秀广告作品的“100年润发，重庆奥妮(周润发)”就是通过一系列悲欢离合的情节，讲述了一段感人至深的爱情故事。其成功之处就再于以情感人，并在“相爱永不渝”的爱情意境中，升华了百年润发的品位。而今年推出的“今世缘”酒，更是把“亲情，友情，爱情”三者融合在一起，深深地打动了公众的心。 可见，在广告创意中，如果能够根据产品的特征，并切合公众对亲情，友情，爱情等心理，创作出相应的广告作品，也可以使公众产生购买心理，形成消费动机。

　　5．民族文化心理

　　 所谓民族文化心理是一个民族在一定的历史阶段，受宗教，伦理，哲学，道德等方面地影响，而形成的心理特征。而这种民族文化特征又制约着中国人的行为，影响着中国人对事物的评价与认识，同样也影响公众对广告注意。“孔府家酒”的成功，就证明了这一点，它用一句“孔府家酒，让你想家”便深深打动了观众的心。还有以“龙”作为创意主体的广告也一直深受观众的喜爱。这些都是因为广告创意符合中国公众的民族文化心理。 因此，在广告创意中，如果能够把民族文化心理与产品特征有机地结合起来，就可以唤起公众对国家的热爱之情或民族美德，诱发其产生购买动机。 除上面的几种之外，追求时尚心理，品牌心理，求实求廉心理以 及炫耀心理等也是广告创意中可以把握之点，也同样具有重要要义。

　　二、值得注意的几个问题在广告创意过程中，必须把握公众心理，切中公众的关心焦点， 投其所好，但也应该注意以下几个问题。

　　1．准确进行目标 公众定位广告创意要做到切合公众心理，就必须对公众的有关资料进行科学调查分析，并根据产品的特性，准确的进行目标公众定位。定位理论认为，不要希翼一种商品或品牌可以征服所有观众，只有正确地定位在目标公众上，才能有的放矢，创作出相应的广告作品。如上面提到的“大宝”化妆品广告，它请来的小学教师，工人，摄影记者便是把产品定位于中等收入消费者身上，结果大获成功。还有美国的“七喜”饮料，把自己定位于“清新的味道”上，从而脱离了硝烟弥漫的“可乐圈”，赢得了很多的受众。而中国1998年推出的“非常可乐”系列却依然把自己定位于美国人的“可口可乐”味道上，自然失去了中国人的喜爱。所以广告要切合公众的心理，使其发挥更大的功能，就必须解决公众目标定位问题。

　　2．必须考虑地域特点 中国是一个地域辽阔的国家，人们的生活习惯，风俗民情，人物构成，宗教信仰等，由于地区的不同而不同。不同的经济环境，风俗习惯，民族心理使同一信息内容产生不同的主观感受。尤其是少数民族的民族性格，宗教信仰等民族文化传统因素会对该地区公众心理产生影响。假如你在新疆回族地区做一则猪肉制品的广告，那么可以想象一下你的结果了。因此，在选择公众关心点时，应该充分了解目标市场的地域情况，选择符合他们的心理需求，易于他们接受的广告创意主题，以获得最佳的广告效果。

　　3．要准确而清晰地传达商品信息 现代广告是商业竞争的手段， 而广告创意作为一种商业促销活动，必须自始至终地贯穿整个营销观念，在有限的时间里，传达商品信息及利益点。因此广告创意必须在切合并满足公众心理需求的同时，准确而清晰地传达商品信息， 使二者有机的结合在一起，只有这样才能真正激发公众的消费动机，而我国的广告在这方面做的还远远不够，所以有时我国广告给人一种泛滥成灾的感觉，但一提起有影响的广告，往往又说不出儿个。例 如，我们的牙膏广告，国产的牙膏有很多，而且几乎每一种都在做广告，可是我们用的还是美国“宝洁”公司的产品。这便是因为“宝洁”公司的广告准确而清晰的传达了各种牙膏的性能，给人很深的印象， 而我国的牙膏广告只是传达了使人“牙白”这一类简单而普通的信息，很难给人留下深的印象。 总之，广告创意是一项艰苦而且具有创新精神的工作，是广告人智慧的结品，是创造性思维的结果。而要进行有效创意就必须切合公众心理，并根据产品特性，利用艺术手段，创作出真正富有感染力的作品，使公众在艺术享受中，在经意与不经意间，诱发其产生消费动机，进而达到广告宣传的最终目的!

有朋友说，最近被工作缠绕晕了，我回复一句话，“区分开工作和生活是最重要的能力”。

从心理层面说，工作和生活真的是两回事，这是截然不同的角色分工，如果混为一体，就容易导致心理问题。

毕竟，区分开不同事情，该干嘛干嘛，这才是心理健康标识，也是最基础的意识。

最基础的，同时也最难，也最为重要。

知其然还要知其所以然，所以然就是理论在支撑，理论给出框架。

学习理论就是学习框架，才成体系，一提一串。

普通心理学是正常人，正面，变态心理学是反面，社会心理学横向，发展心理学是纵向。由此看人是正面加反面，横向加纵向。

重要理论内容：

普通心理学，5种人格理论。社会心理学：学习论，符号交换，态度转变，归因，印象，人际互动等。发展心理学，皮亚杰认识，埃里克森8阶段。

比如，心理学三大流派，就是要区分开核心观点，从而解释现实生活问题。

精神分析流派简述

心理学第二大势力。

精神分析有五大观点：

区域观，意识潜意识前意识。结构观，本我自我超我。动力观，生本能死本能。发展观，口预期肛欲期俄狄浦斯期潜伏期青春期。适应观，适者生存，表现为变相宣泄和防御机制。

变相宣泄举例，对某人不满，受到指责，不能直接反驳，做梦遇到一条狗，穿戴如人，痛打落水狗，类似打死这个人。梦是象征化的宣泄。

理解防御机制的动力学背景，认识焦虑。安全感是基础需要，意识到危险时候就会焦虑，包括现实焦虑（恐惧）、神经症性焦虑（漂浮焦虑，本能导致）、道德焦虑（超我）。举例高处不胜寒，不是怕高，而是怕自己跳下去，因为道德焦虑下的良心惩罚。

防御机制是自我意识到焦虑时候的产物，全称为自我防御机制，属于自我功能。

动力心理学七句话，记住：

（1）大部分精神生活都是潜意识的。绝大多数心理生活都是无意识的。

（2）童年经历与遗传因素一起塑造了成年人。每个人都有父母，每个人都曾是孩子。

（3）别人对你的移情是理解别人的主要途径。对咨询师移情是了解这个人的主要途径，移情就是和我互动，本质是和我的形象互动，“是在心中玩我”，我就知道对方从小如何玩人的。

（4）你的反移情对理解别人在他人身上引起什么样的反应提供有价值的信息。咨询师反移情为了解来访者会引发他人有何反应提供价值，也就是这个人人际关系如何。举例，与漂亮异性交往会慢慢不舒服，反而对于相貌一般女士好感舒服，通过自己感受猜测这个人会引起别人如何反应。

（6）要发现“问题”的功能，它由复杂的且常常是潜意识的力量决定。症状和行为的很多功能是无意识决定的。症状都是保护。

（7）你我都是努力帮助别人获得一种真实和独特感。动力咨询帮助人获得真实感和独特感，真实就是去掉面具，独特感就是活成自己，是杨树就不奢求柳树。

小结，潜意识与决定论是精神分析两大基石，移情反移情阻抗是动力学实践，利用移情处理阻抗，真实独特感是活出自我的目标。

自体心理学说自尊尊严，自我心理学说冲突，客体关系理论说关系，本质与人的形象打交道，依恋理论是从母亲怀抱到情人怀抱。

上述假设都是人性恶基础。

精神分析三句话：

一是，精神分析即心理分析，分析就是扩展内省，有4种技术，即面质、澄清、解释、修通。

二是，精神分析就是在黑屋子里找一只根本不存在的黑猫。

三是，精神分析的运用，就是利用移情处理阻抗。

行为主义简述

心理学第一势力。

心理分作内在感受和外在行为，所谓主义就是假设、理论，就是“论”。

“我们只能知道我们所能看到的，我们也能看到我们想知道的”。

两种经典行为主义。一是强化与惩罚。保持行为使用正强化和负强化，如表扬、不让干家务。减少行为使用正惩罚和负惩罚，如批评、取消看游戏。温柔的坚持，效果好。

二是刺激和反应。讲个黄段子，有人说再来个，有人说流氓，有人不说话。

三种学习方式。习惯化（上下班坐公交适应），经典条件反射，操作性条件反射。

三种社会学习理论。多拉德、米勒的挫折侵犯理论：家庭暴力农村还是城市高？城市更高，在于骂一下也是。家暴方当然被谴责，被害者往往也是肇事者，因为引发挫折，比如唠叨酒鬼丈夫引发挨打，多次被打就是自找的，好比走路有个大坑，每天路过都掉坑里，怪谁？

不能改变恶魔能躲开不？环境无法改变时候能改变自己不？

四种冲突，双趋，双避（悬崖追兵，两侧躲开，离家出走孩子），趋避（吃糠怕胖），双重趋避。

罗伯特控制点理论：事情搞砸了，归因自己是内控者，外归因外控者。

班杜拉观察学习：跳鞍马故事，吃西餐。效能感，效能感预期。

人本主义简述

第三势力。

马斯洛需求层次理论，广告就是把需求变作需要（需要下一步是动机）。

由于层次性，底层次实现才有高层次，如同哀伤五步骤，非常好用，因为心理东西不取决于对不对而是信不信。

提问：性满足仅仅是生理需要吗？

使用举例：

亲子关系仇人般，属于第三层次，则先搞好前两步。

退休老人广场天天上班一样下棋，各种需要。

七夕牛郎织女如何做。

海伦凯特给我三天光明，会做什么？主动选择强过被动，富人只吃学习苦头，穷人反之。

熟悉理论下功夫，千招会不如一招鲜，三板斧。

罗杰斯求助者中心疗法，要渗透到血液里。

人本哲学，人们完全可以信赖，有潜能做好自己，良好关系中解决自身问题。

人本主义看人性：

乐观资源。“寻求健康发展，人有无尽资源”，王阳明笑贫儿诗句，大包干奇迹。

自我实现。自恋动物。

机体智慧。失眠的解释，大脑睡，身体不困，你睡你睡我不困，冲突。

人是可以信赖的。“世界是美好的（有理由活下去）”“人是可信赖的（安全感，讲的是关系，悲惨是偶然事件）”“我是可爱的（不管啥模样我都是独一无二的）”。

人为什么有问题？

自我理论：

经验。

自我概念，如何看待自己。

价值条件化。

问题就在于经验和社会要求不一致。最后没有自我感受了。

心理问题三种解释

一朝被蛇咬，十年怕井绳。解释就是概念化，怕就是认为不该害怕，冲突。

精分：人格不良基础上，井绳诱因激活了压抑的创伤，见不得孩子学习放松就是如此。

行为：被蛇咬过，泛化。联想类比的经典条件反射。

人本：机体智慧。经验和自我概念冲突。

情感隔离防御机制

人是有情物，有了情感会焦虑，隔离缓解自己焦虑。

举例，朋友3个弟兄，自己照顾父亲最后3个月，其他人在别的城市。后来和朋友说，父亲去世时候他哭不出，“照顾三个月，唯心无愧”“弟兄们伤心不已，自己一点也不伤心”让他换成“亲爹”试试。

妈妈让孩子每天记住10个单词故事，不带感情，逻辑化，物化。

　　市场营销学主要是围绕消费者行为、供应商行为以及营销机构行为这三个问题展开研究。自二十世纪初产生以来，它就充分吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究成果，博采众家之长，逐步形成为一门具有特定研究对象和研究方法的独立学科。可以说，市场营销学具有多元化的特征，是一门在多学科交叉融汇基础上形成的综合性的应用学科。上世纪五十年代以来，市场营销近视症、市场细分、产品生命周期和市场营销组合等概念以及市场营销职能论，成为现代主流市场营销学的核心。这些概念和理论形成了市场营销学的逻辑架构。下面，根据市场营销学的基本框架，简略谈一谈市场营销学与经济学、心理学和社会学等学科之间的联系。

　　一、市场营销学与经济学

　　市场营销学与经济学的联系很紧密，它借鉴了许多的经济学概念与理论，经济学是其重要的理论基础，而且由于早期市场营销方面的学者基本上都是经济学家，因而其长期被作为经济学的一个分支来看待。但事实上，市场营销学并不是经济学的分支学科，应属于管理学的范畴，其研究的范围比经济学宽，程度比经济学更为深入。经济学是研究人与社会如何花费时间选择使用稀缺生产资源去生产各种商品并把它们用于消费。消费者的满足是以式样、时间、地点和占有情况这四种经济效用为前提，而市场营销提供了后三种效用。所以说，市场营销是一种很重要的经济活动。因此，市场营销学中许多地方都应用到了经济学的概念与理论。

　　消费者行为分析是市场营销活动的开始，它广泛借用了偏好、无差异曲线、边际效用、机会成本和理性等经济学概念，并以此为基础发展了一些新的研究与分析工具。如，多维偏好分析和联合分析等市场研究方法中的偏好排序，就是以经济学中的偏好、无差异曲线等为理论依据。虽然消费者行为研究还应用到心理学等其他学科的知识，但经济学的这些概念是其重要的研究前提。

　　市场细分、确定目标市场和市场定位是现代营销战略的核心。微观经济学中的垄断竞争理论为其提供了理论支撑。不同的市场中消费者偏好、收入水平和竞争状况都有所差别，形成了不同的需求函数，因此，企业必须对市场进行细分，以满足目标消费者的需求。市场定位应用的经济学原理是，通过产品差异化能制造出缺乏弹性的需求曲线，形成一个“小的垄断”市场，不同的企业就可以定位于不同的目标市场上进行非价格竞争。

　　产业组织经济学中一些理论对营销战略的制定也有重要的影响。如波特竞争优势理论认为，厂商如果能够以比竞争对手更低的成本进行生产，或以独特的方式为购买者创造价值，就能获得持续的竞争优势。据此，市场营销学中强调，制定营销战略时不仅要考虑目标消费者的需求，同时也要关注竞争对手的行动，树立真正的“市场导向”的观念。

　　经济学中将产品作为一系列属性来分析，认为是一个特征的集合，不同消费者对这些特征的偏好程度有差异。也就是说，消费者对相同产品有不同的反应不是源于对产品的特征有不同的感知，而是由于他们对产品特性有不同的偏好。因此，在市场营销中，将产品看作是“厂商所提供的对需要的满足”。满足目标消费者的需要也就成为产品开发中一条重要的准则。此外，产品策略中生产线策略、包装策略和品牌策略中还应用到经济学中互补品和替代品的概念。

　　营销定价涉及到较多的经济理论。首先，经济学认为不同的消费者对同一种产品具有不同的需求弹性，营销定价中就采用了差别定价方法，以获取更多的利润。其次，根据信息经济学中“价格—质量”效应原理，即在信息不对称的情况下，消费者往往会认为高质量产品的价格也较高，企业就将创立品牌与高价策略相结合，力求在消费者心目中树立一个高价高质形象。再有，现代经济学的基本分析工具博弈论，为企业价格竞争决策提供了重要的分析工具。该理论在决策中考虑了各利益相关者的行为反应，其分析结果具有较强的现实解释力，最适宜分析企业之间的价格竞争。如，著名的“囚徒困境”模型能较好地解释恶性价格竞争产生的原因。另外，收入弹性、交叉弹性和促销弹性也是营销定价中常用的经济学概念。

　　销售渠道的建立是经济学中劳动分工这一基本原理在市场营销中的反映。渠道中的批发商、零售商或代理商承担了不同的职能，具有制造商所没有的分销技能。他们通过大规模的分销产品获得规模经济效应，同时，其经营的品种较多，范围经济效应也十分明显。这样，通过劳动分工大大降低了执行分销功能的成本，提高了分销的效率。在建立自己的垂直一体化销售渠道还是借用别人的渠道的决策上，新制度经济学的交易费用理论为其提供了工具。交易费用理论认为，垂直一体化销售渠道会产生内部交易成本，而借用别人的渠道则会形成市场交易成本，企业通过比较这两种成本大小，选择合适的销售渠道。具体而言，资产专用性和不确定性是渠道选择的重要标准。当资产专用性较高时，需要垂直一体化销售渠道，而当资产专用性较低时，借用别人的渠道更为经济。当不确定性很低时，垂直一体化销售渠道的交易成本可能更高" 反之则反是。

　　促销是营销中最富创造性的活动，也是经济学家关注较多的一个经济现象。经济学家认为促销不仅能向消费者提供信息，而且还是影响需求、制造产品差异的手段，具有积极的意义。因此，促销成为一种重要的非价格竞争方式，在市场营销中占有重要的地位。但也有经济学家认为促销，尤其广告，是一种浪费并影响社会经济福利。

　　作为促销组合之一的公共关系也有一定的经济学属性。制度的基本功能是节约交易费用。当关系契约普遍社会化后" 一系列人际关系契约联结成的人际关系网就形成为一种制度安排。人际关系作为制度安排的一种也就具有节约交易费用的功能。公共关系是企业与利益相关体保持良好人际关系的制度安排。因此" 公共关系是一种降低交易费用的重要制度，一项重要的营销职能。此外，市场营销学中还用到了一些经济学概念，如，恩格尔定律用于市场分析；销售中用到货币理论的信用概念；地租理论用于解释市场营销机构的位置和布局；根据凯恩斯学派的观点提出政府干预市场营销活动理论等。

　　总之，经济学为市场营销学提供了许多的概念和理论，为市场营销学的发展奠定了理论基石。现在，市场营销学与经济学的结合更加紧密，形成了一些交叉的课程，如《消费经济学》、《零售经济学》、《广告经济学》和《市场营销经济学》等。随着经济学新理论和新分析工具的出现，经济学将进一步促进市场营销学的发展。

　　二、市场营销学与心理学

　　心理学是研究人们的心理、意识和行为以及个体如何作为一个整体，与其周围的自然环境和社会环境发生关系，其研究对象就是人。而人正是市场营销活动的主体，也是市场营销学研究的对象。由于两者研究对象的相同，也就逐步形成了一门专门研究营销心理活动的新学科———市场营销心理学。

　　市场营销心理学早期的研究集中于广告促销心理行为的研究。1903年，美国心理学家斯科特的《广告论》是市场营销心理学最早的著作。进入70年代后，定价心理研究和消费者心理研究成为市场营销心理学研究的主要内容。此时，英国的大学开始讲授“消费者心理学”。60年代末，以德国学者彼德·萨尔曼的《市场心理学》为代表，市场营销心理学进入了一个完善和成熟期，其研究领域几乎涵盖营销活动的全过程。它不仅仅限于研究营销活动中广告促销心理和消费者的心理，同时也研究市场细分和厂商对中间商、推销人员的心理策略。具体而言，市场营销学在以下几方面借鉴了这些心理学的概念和理论。

　　消费者购买行为的分析中主要应用了心理学的认知理论和动机理论。分析消费者对产品和服务的知觉、注意、态度、兴趣、体验和记忆等认知过程以及研究消费者购买动机，能解释为什么消费者愿意购买这种产品而不愿意选购其他产品，并寻找到消费者购买此类产品的真正动机。市场细分的标准有很多，其中心理标准是市场细分最重要的标准之一。消费者的生活方式、个人性格和心理倾向都可作为市场细分的心理标准。根据心理标准进行市场细分后，就可以根据目标市场消费者的心理特征制定相应的营销策略。如，假设目标消费者性格上比较懦弱、心理倾向上崇拜名人和权威，宜用名人做广告并加大促销力度，刺激其购买。

　　市场定位是消费者在不同维度上对某品牌及其相关竞争品牌的评价结果，是消费者对某一品牌特定的、而且往往是独特的认知。心理学研究表明，在认知过程中，人们不仅借助感觉器官对商品的个别属性进行感受，而且还将各个属性联系、综合起来，进行整体反映，形成知觉。这一过程受到消费对象和个人主观因素的影响，具有选择性、理解性、整体性和恒常性等特征。因此可以说，市场定位是企业的市场营销战略在消费者心中的认知定位，市场营销管理的主要任务就是将有限的资源科学地用于产品的开发、定价、销售渠道和促销四个方面，最终树立一个独特的品牌形象。

　　产品是厂商和消费者之间联系的物质纽带，同时也是心理策略运用的载体。产品的设计就应根据消费者的个性心理特征来进行。如，新产品应体现消费者的威望、社会地位、自尊和自我实现等个性心理特征。另外，在新产品的扩散上，消费者被分为创新者、早期采用者、早期大多数、晚期大多数及落伍者等五类，这种分类的基础是消费者对新产品的态度和行为上的差异。针对这五类消费者的不同心理特征，在产品生命周期的不同阶段应采取不同的新产品推广心理策略。

　　包装策略主要应用到的是心理学的认知理论。包装具有识别、美化和联想等心理功能，能产生唤起注意、引起兴趣、启发欲望和导致购买行为等心理过程。依据这些心理要求，市场营销学中形成了一些反映消费者这些心理要求的包装策略。与包装策略一样，认知理论也是品牌策略的心理学基础。消费者一旦形成了对某个品牌的认知，就能从品牌中满足自我形象、社会地位等方面的需要，同时通过移情作用，获得情感上的寄托和心理上的共鸣，对品牌产生情感，从而转化为对品牌的忠诚。这些心理学观点是制定品牌策略及进行品牌资产运营的重要依据。

　　针对消费者心理来制定价格，是一个重要的定价策略，也是企业常用的一个定价策略。定价方法中的认知价值定价法以及心理定价策略中尾数定价、整数定价、声望定价和招徕定价等都是心理学原理在营销定价中的成功应用。这些定价方和策略，有的是利用了消费者的情感，而有的则是抓住了消费者的认知特点。另外，在价格调整中，分析消费者和竞争者的心理活动是价格调整中最重要的内容。

　　分销渠道中应用心理学分析的主要目的是找到激励渠道成员积极推销企业的产品的方法。渠道成员的知觉、记忆和情绪等心理活动以及心理倾向都会影响他们从事营销活动的行为，诸如渠道成员进货的积极性、进货的数量和周期等。渠道策略中很多对渠道成员的激励措施，就是根据渠道成员的心理和行为特征，制定调动其积极性的心理策略。

　　促销利用的心理学理论与沟通和教育的心理功能有关。促销组合中每一个策略都应用了相关的心理学理论。#）广告，无论是广告形式还是媒体的选择都综合考虑了消费者的认知过程。广告效果的测量测定也采用了一些心理测量技术；$）人员推销的技巧中涉及到许多心理学方面的内容，同时，对推销人员的激励也应用了心理激励的手段；%）销售促进是利用顾客（客户）的求“实”、求“廉”、求“新”的心理，通过采用各种心理策略，吸引目标顾客的购买；&）公共关系活动中大量运用了心理策略。以建立与公众之间积极心理关系为基础，通过暗示情境和感染情境，影响公众的思想和行为，使得公众信任公司的产品和服务。此外，市场研究中还借鉴了心理学的研究方法，如，观察法、实验法、问卷调查、深层交谈和投射法等。

　　三、市场营销学与社会学

　　社会学不像经济学和心理学那样与市场营销有着紧密的联系，目前还没有专门的论著研究市场营销与社会学的关系。但作为研究交换这一基本的社会活动的市场营销学，应用社会学的一些概念、原理和方法，去研究市场营销活动，能更好地揭示出其中蕴含的内在规律。

　　社会学的核心观点认为，人是社会人，是作为一个或多个群体的成员，是某种文化的代表，是他所处的时代环境和文化的产物。人们会随着自身所处社会环境的习俗、制度和价值观的变化而发生改变。自尊、情感、愉悦和非理性等都是人们行动的社会原因。这些观点和其中的概念在市场营销学中多处得到体现和应用。

　　社会学的观点主要应用于市场分析，其中，又以消费者行为分析为多。影响消费者购买行为的主要因素，如，参照群体、家庭、社会阶层、文化和亚文化等，都是社会学中重要的概念，它们是消费者行为分析的重要的理论基础。这些因素都会影响到消费者购买行为，也将直接决定企业营销策略的选取。

　　分析组织市场时，所涉及到的组织、权利和地位等概念也是社会学的概念。市场营销学从这些概念出发，根据组织市场的基本特点，形成了一个有别于消费者行为分析的分析模式。

　　社会文化的变迁也是社会学中研究的一个重点。社会学家对未来社会发展的预测常常被市场营销学者借来分析消费的变化趋势。例如：妇女在社会中地位的转换、家庭领导权的转移、儿童消费的增长以及个人和社会价值观的改变等都会引起市场的变迁。市场预测中将其作为一个重点因素来考虑。

　　在新产品的扩散中，市场营销学应用了社会学的创新传播理论。创新在社会系统中的传播是一个复杂的社会现象。研究表明，创新采用者的数量随时间呈# 型曲线的变化，且不同的创新在整个采用过程的时间范围上可能完全不一样；那些较早采用创新的“创新者”和“先行采纳者”在特质和对信息利用等方面与较晚采用者有明显的不同；较晚的采用者希望得到早期采用者的帮助；大众传媒信息借助人际交往得以在社会上传播。这些社会学的观点是市场营销学中新产品扩散营销策略的理论基础。针对新产品传播的不同阶段制定相应的营销策略，并重视舆论领袖和口头传播的作用也就成为市场营销学中新产品扩散过程管理的基本原则。同时，该理论对营销沟通策略设计、产品定位、产品生命周期“延伸”策略均有重要的影响。

　　社会学对社会成员之间的冲突进行了深入研究，形成了一些正确对待冲突的观点和方法。这些是解决渠道成员间冲突的重要工具。另外，竞争与合作的概念是社会学用来描述社会成员和社会群体相互联系的方式，同时也被市场营销学用来说明渠道成员之间的关系类型，它对于处理渠道成员的关系具有重要的指导意义。

　　广告通过对商品和服务的宣传，把有关信息传递给目标市场的消费者，以诱导消费者注意和产生购买动机。广告是否有效率取决于消费者对广告的认同和态度。这种认同和态度与参照群体、社会阶层、文化和亚文化等社会因素密切相关。据此，市场营销学主张，广告策略的制定要充分考虑参照群体和文化等因素，社会学的有关理论应指导广告实践。如，请目标消费者的参照群体做广告就是利用了社会学中有关参照群体的研究结论。

　　关系与网络也是社会学的概念，现也已借用到市场营销学当中。现代营销学认为，交换有两种方法，一种是营销组合方法，另一种是关系方法以及扩展的网络方法。营销组合方法主要是从企业的观点考虑营销，而关系方法则是将卖者和买者之间的特定交易看成是发生在以两者之间长期相互依赖和相互作用为特征的交易关系之中，网络方法进而将这种关系看作是相互联结的网络。这种基于关系和网络的交换方法观点是关系营销的基石。

　　总的来说，由于市场营销被认为是一个商业系统的概念，而不是作为一个社会系统，市场营销学对社会学的概念和原理应用不是很多。但现在市场营销学者越来越重视市场营销活动中参与者之间的社会关系，因此$ 社会学的观点和方法将会在市场营销学中得到更为广泛的应用。

　　以上仅从经济学、心理学、社会学三方面谈了市场营销学与它们之间的联系，实际上，还有许多其他的学科也对市场营销学的发展做出了贡献，如，人类学和法学等。可以说，市场营销学的发展是一个兼容并蓄的过程，这些学科都为其发展奠定了坚实的理论基础。

　　参考文献：

　　1迈克尔·L·贝克，市场营销百科M 辽宁教育出版社，1998

　　2戈登·福克塞尔等， 市场营销中的消费者心理学M机械工业出版社，2002

　　3江林2 消费者心理与行为M 中国人民大学出版社，2002

　　4郭国庆2 市场营销管理———理论与模型M 中国人民大学出版社，1995

弗洛伊德认为，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，人类在成长和接受社会规范的过程中，不断压抑其心理冲动。但这些冲动永远无法完全消除或完全予以控制，它们会在梦中出现，在不经意中脱口而出或表现在神经过敏的行为中。　　

把弗洛伊德的动机理论应用到市场营销中，即：探究顾客的“无意识需求”，并将此作为指导企业生产和销售的一个根据。笔者认为，这种应用可划分为三个层次：　　

第一层次：努力发现人们的“无意识需求”，并据以推出能够满足顾客此种需求的特定产品；　　

第二层次：设法消除人们对产品的“无意识的抵触”心理，消除消费者对产品的接受障碍，为产品的市场拓展打开通道；　　

第三层次：改变人们的次级价值观和某些约定俗成的生活方式或习惯(向传统和习惯的次文化价值观挑战)，以开拓产品市场。　　

弗氏动机理论在市场营销中的应用这三个层次从营销学的角度来讲，一层比一层深刻，我们试逐层进行分析：　　

1、关于“男子汉”气质——第一层次：努力发现人们的“无意识需求”，并据以推出能够满足顾客“需求”的特定产品。　　

不知你是否同意以下看法：抽烟者当中抽的烟味道越浓烈，抽的量越多，他就越具有男子汉气质；喝酒者当中喝的酒度数越高，酒味越烈酒量越大，他同样就越具有男子汉气质。于是，惯饮烈酒的北方人被赋予了“粗犷、豪爽”的性格特征。

不管你是否同意这种看法，反正那些烟民、酒鬼中的“高手”们和渴望成为男子汉的少年们都是这样看的。　　

我国烟民青少年化的趋势在近年越来越明显。环境的感染、再加上16—20岁的青少年急于让社会承认他们的“男子汉”地位，于是，他们以他们自己抽象的“男子汉”的概念为标准来尽可能地把自己塑造成为标准的“男子汉”。

这种把“男子汉”简单地抽象为一些特别的生活方式和行为习惯的方法，其本身就是相当幼稚的，但无论这种观念看起来是多么幼稚、可笑，它都已经作为一种潜意识深深地根植于人们的大脑中了。　　

男人们都希望自己是真正的男人，女人们都希望自己是真正的女人(至少他们都渴望别人把他们看作真正的男人或女人)。同样意义上，他们也都不吝于购买某种商品以图强化他们的“男子汉”形象或“淑女”形象。在美国，万宝路(Marlboro)香烟和“窈窕淑女”牌(slim)香烟已经分别以真正的男子汉香烟和女士香烟的品牌形象而家喻户晓。　　　

人们除了有通过其典型的性别化的产品来强化自己的性别特征的心理外，还希望通过一定的商品强化自己的年龄、爱好、个性、职业以及社会地位特征等等。

对此，生产厂商可通过推出特定的产品，赋予并强化这种产品的性格特征、(或)年龄特征、(或)职业特征、(或)社会地位特征，并以具有该特征产品需求的消费者为重点诉求对象和服务对象，来开拓市场领域。　　

2、关于“懒惰的家庭主妇”形象——第二层次：设法消除人们对产品的“无意识的抵触心理，消除消费者对产品的接受障碍，为产品的市场扬展打开通道。　　

雀巢公司的速溶咖啡在最初推向美国市场时遇到很大障碍，实际销售额与目标销售额相差很远，问题在哪里呢公司组织研究人员进行市场调查时发现，人们普遍认为速溶咖啡没有传统的煮制咖啡味道好，并且，购买速溶咖啡的家庭主妇们被人们认为是“懒惰的”和“不称职的”。

于是，公司发起了一场改变人们对速溶咖啡现有观念的促销活动，以破除人们先入为主的信不过速溶咖啡味道，并拒绝接受它的抵触心理。

公司邀请一批家庭主妇做试验，首先给她们蒙上眼睛，然后将分别盛有速溶咖啡和煮制咖啡的杯子放在她们面前让她们品尝，并说出哪个杯子里的咖啡更好些，结果出来了——速溶咖啡的味道丝毫不逊于煮制的咖啡，雀巢公司以此为契机，为速溶咖啡展开了猛烈的广告攻势。

今天，雀巢速溶咖啡早巳风靡国际市场，速溶咖啡购买者的“懒惰”家庭主妇的形象也早已不复存在。　　

动机研究者还提出一些有趣且有时很稀奇古怪的假设，以描述人们在某些购买活动中有关的心理状态，例如，消费者不喜欢话梅，因为它皱褶的外表使人联想起老年人的状况；妇女们较喜欢食用植物油而不喜欢动物油，因为动物油会引起一种杀生的犯罪感，等等。

如果消费者的心理状态果真是这样的话，那么话梅和食用动物油的市场形势也真够严峻的了。但在另一方面，消费者的“无意识”心理与购买行为是否发生并不存在必然的因果关系。尽管话梅皱褶的外表能使人联想起老年人的状况，但我们就不一定因此而不买不吃，话梅很好吃，很多人都这样说。　　

产品推向市场的过程中遇到了障碍，则须找出什么是影响产品销售的最大障碍，如果是由于人们的心理的障碍(即消费者先入为主的无意识抵触心理)，生产厂商则需采取合适的手段和措施，以令人信服的事实和言辞告诉消费者：它根本不是你原来想象的那种东西，它是真正好的，确实值得你购买的那种产品。雀巢速溶咖啡的市场开拓也正是这样做而成功的。　　

3、关于“金福米”现象——第三层次：改变人们的次级文化价值观和某些约定俗成的生活方式或习惯，以开拓领导新潮的产品市场。　　

一个社会的核心文化价值观具有高度的持续性，一般情况下是很难改变的，而人们的次文化价值观则具有与时而移的特征，相对来说较易改变。比如对婚姻制度的信念是一种核心价值观，相信人们应该早婚则是次级价值观(工业社会以前的婚姻观念)，对今天的人们来说，关于婚姻的次级价值观则变成了“晚婚”。

再如，对西方来说，欢度圣诞节是一种核心价值观，但圣诞节给孩子们送玩具还是送糖果则属于人们的次级价值观。一般来说，市场营销人员有改变次级价值观的机会，但不大可能改变核心价值观。

　　

扩展资料

马斯洛认为，任何一个合理的动机理论，都必须考虑到下述命题：

(1)个人是一个统一的、有组织的整体。在动机理论中，这个命题包含着许多具体的要点。例如，受到驱动的是一个完整的人而非个人的某个部分。不存在诸如肚子、嘴或生殖器的需要，而只是这个人的需要。是约翰·史密斯而不是他的肚子要吃东西。

并且，感到满足的是整个人，而不仅仅是他的一部分。当一个人感到饥饿时，他不仅在肠胃功能方面有所变化，而且在许多方面，甚至在他所具的大部分功能方面如感觉、记忆、情绪、思想等都有所变化。

(2)动机理论的研究应注意选择一般的而非特殊的动机实例。心理学不应选择饥饿作为所有其他动机状态的典型，因为饥饿驱力并非一般的而只是特殊的动机的实例。对人而言，典型的欲望更加明显的是整个人的需要。

选择这类冲动作为研究的范例会好得多。例如，透彻研究饥饿冲动与全面了解爱的需要相比，我们能够通过后者更多地了解普遍的人类动机(包括饥饿驱力本身)。

(3)动机的研究在某种程度上必须是人类的终极目的、欲望或需要的研究。日常生活中的普通欲望有干百种，但仔细审查后即可发现，它们通常是达到目的的手段而非目的本身。心理学应透过这些手段去追溯人类真正渴望满足的一些基本目标或需求。这些需求的数目是有限的。

并且，由于个体在意识中很难觉察这些基本目标或需求的存在，因此，合理的动机理论不能不顾及个体的潜意识生活。

(4)文化人类学已有充分的证据表明，人类满足各种需求的方式虽有极大的文化差异，但人类所追求的基本或终极目标都是相当一致的。以自尊心的满足为例，在一个社会中，一个人靠成为好猎手来满足自尊心，而在另一个社会中，却要靠当一个伟大的医生、勇猛的武士或者一个十足的铁石心肠的人等等。因此，JL\理学应透过文化的差异去研究人类共同追求的基本目标或需要。

(5)动机是复杂多样的。人类行为常常是由多种动机所引发的。一个有意识的欲望或一个有动机的行为，可能起到一种渠道的作用，通过这个渠道，其他意欲得以表现自己。例如，性行为与有意识的性欲并不仅仅是对性满足的追求，其所暗含的、无意识的目的可能是极为复杂的。

甲的性欲可能实际上是确立自己男子自信的欲望的表现，而其他人的性欲则可能根本上代表了吸引注意力的欲望，或者对于亲密感、友谊、安全、爱的欲望，或者这些欲望的任何一种组合。因此，动机理论应认真对待欲望或行为在根本上代表的东西，看到动机的复杂多样性。

(6)合理的动机理论应该这样设想，动机是连续不断的、无休止的、起伏的，也是复杂的。因为从动力心理学的观点来看，在一定意义上，几乎有机体的任何一个事态本身又是一个促动状态。例如，个体遭受拒绝的感受，必然会影响他的身心组织，使他感到紧张或不快乐。这种状态还会转而导致其他事件的发生，例如采取种种自我防卫方式、压抑敌意等。

(7)合理的动机理论必须考虑到以下两个事实：

第一，除了以相对的或递进的方式外，人类从不会感到满足。人是一种不断追求的动物，当他的一个欲望满足后，另一个会迅速出现并取代它的位置；当这个欲望被满足了，又会有一个站到突出位置上来；

第二，所有动机均存在着一定的联系。动机的出现实际上总是取决于整个有机体所可能具有的其他所有动机的满足或非满足状态，即取决于这样或那样的优势欲望已经达到相对满足的状态。因此，需要似乎按某种优势等级自动排列。

问题一：广告文案分析该怎么写？ 给个案例你参考会更容易些呵， 分析伊利纯牛奶系列广告：

广告文案一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达122%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！

广告口号：青青大草原 自然好牛奶

广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！

广告口号：青青大草原 自然好牛奶

广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！

广告口号：青青大草原 自然好牛奶

分析： 三则广告文案均表现出产品的利益承诺（品质、营养、效果）。摘自邓国华文案，希望对你有帮助！一、诉求方式：文案一和文案二都采有了理性的诉求，通过122%、1100、130这三组数据，文字虽平实，但却真实、准确的传达伊利纯牛奶的产品信息搐人们大部分行为是有意识的行动，在接受广告信息时，通常需经过了解、分析、比较才会有购买行动。这两则文案以具体的事实为得利益点，以逻辑的推理为诱导。作为简短的平面广告文案来看，在说服力上应是很有效果的！ 文案三，采有的是情理结合诉求方式，（饮着、听着、吃着、呼吸）四个排比，情景渲染强烈，并且优美画面的描写可调动受众的想象和联想。追求自然、渴望自由都是人们的心理需求。而伊利的广告语即是青青大草原自然好牛奶。很贴近人们的情感，最能引起共鸣。因为有了上面好的环境，才会有好牛奶，一个简单的推理，让情理很自然地结合。 平面广告文案包括：标题、标语、正文和随文。平面广告一般由文字、图彩和色彩构成主要形象。即是说一名优秀的文案人员需要清楚设计原理，否则难成大器。下面简单分析下平面设计： 二、版面特点：以象声词代替了常规的图形。三则广告平面的主体均由文字的编排设计。通过文字而成功形成视觉冲击的平面广告实属罕见。 1、标题：三个标题都是拟声词文案一是喝牛奶的声音，通过声音可让人联想喝的美味，让人迫不急待！文案二是因缺钙而使骨头碎裂的声音，简单几个文字让人觉得触目惊心！文案三是乳牛在草原里吃草鸣叫的声音，自由舒适的环境让人心生向往！ 2、正文：对标题更一步详细说明、补充。诱人的香浓、纯正的品质、充足的营养……具有相当棒的效果！ 3、标语：青青大草原 自然好牛奶贴近正文统一有力、朗朗上品易于传播！

问题二：怎么写广告作品案例分析 如何写广告分析报告(转)2007-04-03 22:03一、 一般广告分析结论撰写

分析广告的技巧

1) 该广告用了哪些吸引注意的技巧

2) 该广告有运用建立消费者信心的技巧吗

3) 该广告有运用 欲望的技巧吗

4) 该广告有运用强调急迫性的技巧吗

5) 该广告有运用寻求消费者回应的技巧吗

1) 该广告用了哪些吸引注意的技巧

有哪些可以被察觉到的、超乎预期的、有意思的、不寻常的表现吗

广告主有运用到下面相关的技巧吗

感官上: 动作、色彩、光线、声音、音乐、视觉5缒远画或慢动作等

情感上:任何愉悦的联想ò括性、景象、 的动作、好笑、家庭温馨、宠物等。

思想上π挛拧⑶宓ァ⒄瓜帧⑿告、、开市、文提、故事、示范、竞赛。

2) 该广告有运用建立消费者信心的技巧吗

你是否已经知道或喜欢或信任广告的代言人、推荐者、演员、或模特儿

广告代言人是一个权威的角色人物吗íH缱家、聪明智者、せ故撬们代表者朋友的角色D

喜欢的人、或你希望成为的人、或是希望站在你一边的人グ括可爱的卡通人物在内

他们所使用的主要语句是什么íP爬怠⒊鲜悼煽康鹊泉

有些非语言性的表达H缧θ荨⑸调、诚恳的样子、或表达

在邮件信函的广告内ナ欠褡⒔饬烁鋈嘶的友善接触、你是否察觉或知道品牌的名称ü司

名称ü司的标志及包装

3) 该广告有运用 欲望的技巧吗

产品强调的重点是属於哪一类的宣告ㄋ主要的字句是什么ㄐ蜗癃ㄈ魏慰梢圆饬康男告

还是主观的意见、还是一般化的赞美文字

谁是目标消费者ㄊ悄懵皙í＜偃绮皇堑幕蔼ナ鞘綮斗悄勘甓韵瘛⒚挥行巳せ蚴嵌怨愀婢哂

敌意的一群

目标观众寻求某种利益的动机是什么获得、闪避、解除、保护

4) 该广告有运用强调急迫性的技巧吗

假如不是哪么急迫フ飧龉愀媸欠袷且桓鋈硇运咔蟮南售性广告ǘ造兑桓霰曜嫉纳唐范言

属於一个长期性重复的广告活动

假如是一个急迫性的诉求ニ们用了些什么样的字眼ǜ峡炖绰颉⒖炜臁⒛衬橙掌谖止、大

减价、再不来好康就没了

5) 该广告有运用寻求消费者回应的技巧吗

广告是否运用了下面几种激发消费者行动的字眼ㄏ衷诰妥觥⑾衷诰吐颉⑿卸、加入、抽烟、

喝酒、品尝等等。

假如没有哪些字眼フ飧龉愀嬗腥梦腋芯醵怨司或产品的形像很好、寻求一个更有利的意见

或地位。

广告内容分析撰写的的架构

除了前面广告分析的结论之外ツ慊挂对广告的本身结构作更细部的分析

1 广告主是谁ᙧ>>

问题三：怎样写广告分析报告？ 广告所针对的主要目标消费者是谁？ 广告呈现了哪些熟悉的口号和标志？ 广告显示性别、种族、阶级还有其他的认同点吗？ 刊登的出版物他的阅读率如何？ 等等这些问题都是困扰广告投放的主要因素，开元研究是国内从事媒体广告价值研究的机构，下面把他家分析报告的操作步骤分享给大家！步骤/方法分析该广告用了哪些吸引注意的技巧？感官上: 动作、色彩、光线、声音、音乐、视觉（电脑动画或慢动作等）情感上:任何愉悦的联想？包括性、景象、 的动作、好笑、家庭温馨、宠物等。思想上：新闻、清单、展现、宣告、、开市、文提、故事、示范、竞赛。有些非语言性的表达（如笑容、声调、诚恳的样子、或表达）谁是目标消费者？是你吗？（假如不是的话，是属於非目标对像、没有兴趣或是对广告具有敌意的一群）广告是否运用了下面几种激发消费者行动的字眼？现在就做、现在就买、行动、加入、抽烟、喝酒、品尝等等。

问题四：广告怎么写？ 广告策划书撰写格式

一、题目：

二、客户名称：

三、产品名称：

四、市场背景分析

（一）目标市场：

该类产品的消费者是谁？他们的年龄、性别职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态等。

（二）消费偏好：

消费者在购买或使用该产品时，喜欢中档还是高档？喜欢国产还是进口？在什么场合下使用？他们对产品有什么要求？

（三）购买模式：

购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。

（四）信息渠道：

获得信息的渠道是什么？最早接触的媒体是什么？最依赖的媒体是什么？

（五）竞争状况：

目前市场上最受欢迎的该类产品品牌是什么？畅销原因？销售状况？消费者希望产品改进的方向是什么？

（六）结论：

五、市场策略（沿市场背景分析的思路，阐述该产品的市场策略）

（一）市场营销目标：

根据市场背景分析的结果设立该产品的市场营销活动中所要达到的目标。目标应当具体，并可测量。例如：在多长时间内销售额力求达到￥万元，市场占有率力求达到%。

（二）产品定位：

（三）产品分析：

（四）竞争对象：

竞争对手是谁？具有的优、劣势？广告宣传情况？

六、广告策略（在市场策略背景下阐述广告策略）

（一）广告目标：

广告活动所要达成的目标？如知名度达到%等。

（二）广告主题：

广告诉求点。

（三）广告表现风格：

广告表现的特点。

（四）广告口号：

统筹全局，具有感染力、冲击力。

七、广告创意

（一）报纸广告：

之一 篇

（二）电视广告：

之一 篇

八、媒介策略

（一）主要媒介和辅助媒介及组合

（二）媒介组合和刊播频率

（表格如下表格）

九、预算分配

包括调查、设计制作、发布及效果测定等。

十、广告效果评估方案

评估内容、时间、方式、方法等。

广告策划撰写格式--媒介策略补充表- -

媒介种类

媒介选择

规 格

发布时间

频 次

总金额

问题五：广告策划案中的消费者分析怎么写 消费者人群的特征啊，就是说他们是多少岁的人，憨什么消费能力，都是干什么的，有什么特别嗜好没有，都是什么生活习惯，有什么共同的地方就写什么！分布啊主要是地域分布和年龄分布！然后就是分析他们为什么要买这个产品，又是为什么他们会出现不买这个产品的情况！基本上就是这些情况了！

问题六：广告策划的效果评估怎么写 广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。

所谓广告策划活动评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。因此，其憨估不仅是对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。

广告策划效果评估的内容

在策划决策的这一环节，其基本评估内容有：

（1）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；

（2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当；

（3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准；

（4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。

问题七：求中国广告市场消费者分析怎么写 5分 你教我我点基础 我来帮你写

问题八：求一篇广告案例分析 百年润发：经典广告案例分析 这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。百年情结20年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。“百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”――把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。在“国货当自强”的“良缘”不，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大地提升，在产品的优质保证不，早早地迎来了成长期。百年润发广告策划分析（一） 广告目标――品牌百年润发――一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品牌悠远的历史表露无疑，增加了品牌的时间厚重感；润发，则将品牌的产品属性以及品类特点很好地体现出来，一语中的！百年润发联合在一起，品牌名传递的品牌信息准确而生动！后来使用周润发来充当形象代言人更是神来之笔。（二） 广告定位――植物一派―感性百年润发是国产洗发水品牌最优秀的品牌策划。百年润发不仅注重奥妮品牌的植物一派的功能表达，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，更为难能可贵的是百年润发的情感传递是通过传播生活形态来完成的。当红影星周润发的倾情表演将百年润发的情感世界表露无疑。广告的气质是充盈内涵的韵律和风格，是形象透露出内在的气韵和格调，广告气质是民族文化心理的承传，这种承传具有较强的历史惯性和社会渗透力。由于情感趣味以及潜意识中文化心理的趋同，消费者对广告的文化气质自然会产生喜爱和执着，会潜移默化的影响他们的行为，从这一方面来说，百年润发的文化诉求，有助于提高国民素质。在保证品牌有强大竞争力的前提下，弘扬民族文化，实现广告的教育功能，这就是中国特色。“百年润发”杰出地驾驭了这一理论，在别人已诉求的利益上，它不能再跟其后附和，它有对手所没有的特有成份，它别具匠心地赋予了“百年润发”中华民族文化下的美好联想，京剧、二胡等国粹在近十年有所低靡，可广告中铿锵的锣鼓、委婉的京胡，使这一古老形式大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民>>

问题九：广告稿怎么写 广播稿（正中间）

……（空一行后，在第一段写内容）

xxx来稿

（另启一行写名字）

问题十：以广告美学分析广告的论文怎么写 议论虽有立论、驳论两种方式，但两者不是完全分开的。驳和立是辨证的统一。在立论性的文章中，有时也要批驳错误论点；在驳论性的文章中，一般也要在批驳错误论点的同时，阐明正确的观点。因此，立论和驳论在议论文中常常是结合起来使用的。

直接驳和间接驳的差别

①如果直接以论点出发，那就算是直接驳论

②如果通过各种论据来反驳论点的算间接驳论

③如果从始至终都通过论点论据来论证中心的，就是典型的驳论文，如鲁迅先生的《友邦惊诧论》就是典型的驳论文章。

总之，写驳论性的文章，还应注意以下几点：

①要对准靶子。写驳论性的文章，首先要摆出对方的谬论或反动观点，树起靶子。怎样树起靶子呢？通常有两种方式。一是概述。即用概括的语言，将所批驳的敌论复述一下。并且还要强调出敌论的弊端。概述时，可适当引用一些原词句，但要有重点，倾向性要鲜明。二是摘引。即把反面材料的关键部分或有关部分，摘录下来，然后对准靶子，进行驳斥。可以引用一些较为典型的事例，和古典名句。更加强有力的证明自己的观点。

②要抓住要害。鲁迅说：“正对‘论敌’之要害，仅以一击给予致命的重伤。”对谬论，一定要抓住其反动本质，深入地进行揭露和批判。

③要注意分寸。对于敌人的反革命谬论和人民内部存在的错误思想，必须加以区别。对敌人，要无情揭露，痛加批驳，给以致命打击；对于人民内部的错误思想，就要本着“团结――批评――团结”的原则，决不可相提并论。